امروزه مدیران سازمان­ها در تلاشند تا با بهره­گیری از منابعی که در اختیار دارند، بهره وری سازمان خود را افزایش دهند. شایان ذکر است که از میان منابع متعددی که یک سازمان در اختیار دارد، از منابع انسانی به عنوان یکی از مهم­ترین آن­ها یاد می­شود. لذا، اکنون که اهمیت کارکنان به عنوان منبعی گران­بها برای سازمان­ها درک شده است، شایسته است تا به عواملی پرداخته شودکه منجر به افزایش عملکرد نیروی انسانی سازمان­ها می­شود. از این رو مطالعات متعددی به بررسی رفتار شهروندی سازمانی پرداخته­اند. به طور کلی، رفتار شهروندی سازمانی رفتاری داوطلبانه است که ملزومات رسمی شغل کارمند محسوب نمی گردد، اما موجب ارتقای عملکرد سازمان می­شود. در محیط رقابت کنونی، سازمان­ها خواستار به خدمت گرفتن کارکنانی هستند که نه تنها وظایف تعریف شده را به بهترین نحو انجام می­دهند بلکه به میل و خواست خود به انجام وظایفی می­پردازند که جز وظایف رسمی شغلشان نیست، ولی در بهبود عملکرد سازمان مفید است.

با مطالعه ادبیات مربوط به رفتارشهروندی سازمانی و پی بردن به نتایج مثبت آن در سازمان، این نکته به ذهن خطور می­کند که چه عواملی در بروز این پدیده در سازمان­ها نقش موثری بازی می­کنند. لذا شناسایی و به کارگیری عوامل مرتبط با رفتار شهروندی سازمانی، سازمان­ها را در نیل به اهدافشان یاری خواهد کرد.

1-2- بیان مسئله

انسان­ها با ارزشترین منابع و مهم­ترین عامل دستیابی به اهداف سازمانی می­باشند، اما اغلب مدیران نقش و اهمیت انسان­ها را از یاد برده اند زیرا تصور می­کنند نیروی انسانی مورد نیاز همیشه در دسترس می­باشد، در حالی­که امروزه سازمان­ها با تغییرات و تحولات شدیدی در محیط روبه رو هستند و تنها نیروی انسانی متخصص و خلاق می­تواند در محیط متلاطم کنونی، موجبات حفظ حیات و پیشرفت سازمان­ها را فراهم کند.

در واقع شرایط کاملا متحول و حاکم بر سازمان­ها، افزایش رقابت و لزوم اثربخشی آنها در چنین شرایطی نیاز آنها را به نسل ارزشمندی از کارکنان آشکار می­کند. نسلی که از آنها به عنوان سرباز سازمانی یاد کنند. بی­تردید این کارکنان وجه ممیز سازمان­های اثربخش از غیر اثربخش هستند، زیرا سازمان را موطن خود می­دانند و برای تحقق اهداف آن، بی­هیچ چشم­داشتی فراتر از وظایف رسمی و معین خود عمل کرده و از هیچ کوششی فروگذار نیستند. امروزه این تلاش­های فراتر از انتظار و سودمند را در ادبیات علم سازمان و مدیریت ، رفتار شهروندی سازمانی می­خوانند. برای اولین بار باتمن و ارگان (1983) بودند که در خلال بررسی رابطه بین رضایت شغلی و عملکرد، آن را بررسی نموده و از اصطلاح (( رفتار شهروندی سازمانی )) استفاده نمودند.

رفتار شهروندی سازمانی، مجموعه رفتارهایی است که خارج از محدوده رفتارهای الزامی افراد در محیط محسوب می­شود، ولی در ایجاد فضاهای روانی و اجتماعی مطلوب در محیط کار نقش اساسی و محوری بازی می­کنند. این رفتارها در تعاریف اولیه به عنوان رفتارهای معرفی شده که به طور کامل اختیاری هستند و در نظام حقوق و پاداش در سازمان­ها و صنایع جایگاهی برای آنها در نظر گرفته نشده است ( گل پرور و رفیع زاده29، 1388). رفتارهای فردی که اختیاری، داوطلبانه و آگاهانه­اند و در مجموع، اثر بسیار چشمگیری بر اثربخشی سازمانی دارند. منظور از اختیاری بودن این است که این قبیل  رفتارها، جز الزامات اساس نقش و شرح شغل کارکنان نمی­باشد (چین و همکاران11، 2009). لذا با توجه به نقش و تاثیر بسزای رفتار شهروندی سازمانی در اثر بخشی سازمانی، شناخت عوامل و مفاهیم تاثیرگذار بر این مقوله حائز اهمیت می­باشند. اکثر تحقیقات در زمینه رفتار شهروندی سازمانی ، بر پیش بینی عوامل ایجادکننده آن متمرکز بوده اند و متغیرهایی همچون رضایت شغلی ، تعهد سازمانی ، هویت سازمانی ، عدالت سازمانی ، اعتماد ، انواع رهبری ، روابط رهبر – پیرو را بعنوان عوامل ایجاد کننده آن مطرح کرده اند . اما این رفتار زمینه روانشناختی ، اجتماعی و سازمانی محل کار را شکل میدهد (اوبرین و آلن،2008،62). لذا متغیر دیگری که تاکنون در این زمینه مورد غفلت واقع شده است ، سرمایه اجتماعی است که دارای توان بالقوه فراوانی جهت اثرگذاری بر متغیرهای سازمانی و احتمالاً رفتار شهروندی سازمانی است.  سرمایه اجتماعی از مفاهیم نوینی است که به عنوان یک اهرم توفیق آفرین مطرح و مورد استقبال فراوان واقع شده است . این سرمایه بستر مناسبی برای بهره وری سرمایه انسانی و فیزیکی و راهی برای نیل به موفقیت قلمداد می شود.  درغیاب سرمایه اجتماعی ، سایر سرمایه ها اثربخشی خود را از دست داده و پیمودن راههای توسعه و تکامل فرهنگی و اقتصادی، همواره دشوار می شود.  مدیران و کسانی که بتوانند در سازمان ، سرمایه اجتماعی تولید کنند ، راه کامیابی شغلی و سازمانی خود را هموار می سازند ، به زندگی فرد ، معنی و مفهوم می بخشند و زندگی را ساده تر و لذت بخش تر می سازند (الوانی وشیروانی،1385،19).

مفهوم سرمایه اجتماعی بطور گسترده ای بوسیله محققان در تشریح پدیده های اجتماعی گوناگون مورد استفاده قرار می گیرد.  به اعتقاد آنان ، سرمایه اجتماعی بر پدیده های اجتماعی یا مباحث سیاسی مانند توسعه اقتصادی ، مشارکت در انتخابات ، آموزش ، حکومتداری ، شهروندی دموکراتیک و اعتماد به نهادهای سیاسی تأثیر می گذارد   ( لی، 508، 2008 ) و مفهوم اصلی آن را می توان در سه کلمه بیان داشت : (( ارتباطات مهم است .)) با ایجاد ارتباط با یکدیگر ، مردم دست به کارهایی می زنند که به تنهایی یا قادر به انجام آن نیستند یا برای انجام آن مشکلات فراوانی خواهند داشت ( فیلد ترجمه متقی 1385) . سرمایه اجتماعی مجموعه ای از سرمایه های فیزیکی ، مالی ، انسانی ، فرهنگی بوده و به میزان افزایش هر یک از این سرمایه ها در سطوح مختلف سازمانی ، گروهی و ملی ، بر میزان سرمایه اجتماعی افزوده خواهد شد.  بنابراین سرمایه اجتماعی به مثابه چسبی است که میان انواع سرمایه ها چسبندگی لازم ایجاد کرده و در صورتی که این چسبندگی خاصیت خود را از دست بدهد ، قطعاً سایر سرمایه ها دچار نقصان شده و نهایتاً موجب عقب ماندگی و عدم رشد و توسعه مناسب در میان سازمان ها ، گروه ها و جوامع خواهد شد (چاوشی 1382،122). سرمایه اجتماعی مجموعه ای از منابع و ذخایر ارزشمندی است که بصورت بالقوه در روابط اجتماعی گروههای نخستین ، ثانوی و در سازمانهای اجتماعی وجود دارد ، برخی از این ذخایر عبارتند از: صداقت ، اطمینان و اعتماد ، همدردی و فداکاری و … که از طریق این منابع ، کار کنشگران در سطوح مختلف خرد ، میانی و کلان جامعه آسان ، سریع ، کم هزینه و مطمئن می شود و بدینوسیله آنان را در رسیدن به اهداف مشترک اجتماعی کمک می کند (حقیقتیان وهمکاران،1389،28). و در سازمان ها به عنوان منبع مهمی موجب بهره وری می گردد و باعث تسهیم دانش ، کاهش هزینه های مبادلاتی ، کاهش نرخ جابجایی کارکنان و افزایش تعاملات و ارتباطات بین گروهی می شود.  از طرفی محیط های سازمانی جدید که با ویژگیهای پیچیدگی ، آشفتگی ، سرعت و تغییرات شتابان همراه هستند ، نیازمند نیروهای انسانی انعطاف پذیر ، کارآفرین ، مسؤولیت پذیر ، با اعتماد بالا و طالب ابتکار و مشارکت هستند (میرک زاده وبهرامی،1389،107). نقش مؤثر و بی نظیر این مفهوم در ساختار روابط بین افراد و گروهها در اجتماع ، کارکرد آن در تسهیل دستیابی به نتایج سودمندی همچون همکاری در نیل به منفعت عمومی و تسهیل کنش جمعی و بازده های آن همچون گسترش مشارکت ، اعتماد ، تسهیم دانش ، امنیت و کاهش بزهکاری، سرمایه انسانی و سطح سلامت افزایش داده و این مفهوم را در اولویت اول و هدف توجه سیاستگذاران اجتماع ، دولت و برنامه های توسعه قرار داده است (شجاعی باغینی،1387،385).

در دهه 1930 بارنارد ، پدیده رفتار شهروندی سازمانی را تحت عنوان (( رفتارهای فرا نقش )) مطرح کرد . به اعتقاد وی ، تمایلات فردی جهت تلاش فعالانه در راستای دستیابی به اهداف سازمانی ضروری است . از نظر او ، این تلاشها نه تنها باید در جهت دستیابی به اهداف سازمانی باشند ، بلکه ضروری است در جهت حفاظت از خود سازمان نیز مؤثر باشند.  بخشهای مختلفی از ایده بارنارد در خصوص عوامل تعیین کننده رفتار شهروندی سازمانی در قالب تمایلات برای همکاری مطرح شده است . او اهمیت و برجستگی کمکهای خودجوش افراد را که در ماوراء تعهدات قراردادی و اختیارات قانونی قرار می گیرند را ، در تبیین مفهوم رفتار شهروندی سازمانی بیش از پیش روشن ساخته است (سبحانی نژاد و دیگران 1389،25).

باتمن و ارگان (1983) برای اولین بار اصطلاح رفتار شهروندی سازمانی را در تحقیقات و مطالعات میدانی بکار برده و آن را در دو قالب مفهومی ذیل بیان نموده اند:

الف – کمکهای مثبت همچون وقت شناسی و انجام دادن امور فراتر از آنچه که تحت عنوان وظایف رسمی سازمانی برای فرد مشخص شده است.

ب-  رفتارهای اجتناب آمیز از خسارت یا زیان رسانی به سازمان به همراه عدم ایجاد مزاحمت برای همکاران و سازمان که شامل اجتناب از شکایت و سرزنش دیگران بابت چیزهای کم اهمیت می باشد . (مارکوزی و ژان 2004،75)

دسته بندی از ابعاد رفتار شهروندی سازمانی، متعلق به ارگان(1988) می باشد که آن را شامل ابعادی چون : جوانمردی،  فضیلت اجتماعی ، تواضع ، با وجدان بودن و نوع دوستی می باشد .

کِلِی(1988) دو بعد رفتاری متفاوت را بر اساس رفتار و ویژگی های شخصیتی پیروان در نظر می گیرد : اولین بعد میزان استقلال فکری پیروان را اندازه می گیرد و بُعد بعدی تعیین کننده میزان فعال یا غیر فعال بودن پیروان در سازمان است . بر اساس این دو بعد ، کِلِی پنج ویژگی پیروان را تعریف می کند که هر کدام نشان دهنده میزان مشارکت سازمانی ، فکر مستقل و تفاوت های موجود در انگیزش پیروان می باشد .

ویژگی های زیر بر اساس تعاریف کلی (1988) می باشد :

1. 1. گوسفند صفت : در فکر کردن منفعل و تابع هستند و تحت تاثیر رهبران خود برانگیخته می شوند .

1. 1. بله قربان گو² : آنها نیز تابع رهبران خود هستند اما این تابعیت مثبت است . آنها همیشه در کنار رهبران خود هستند .

1. 1. از خود بیگانه³ : به طور عمده ای منفی هستند اما به طور مستقل فکر می کنند .

1. 1. واقع گرایان⁴ : سطح کمتری از استقلال فکری و مشارکت را نشان می دهند . تنها در زمانی که ببینند موقعیت رو به جلو می باشد دست به مشارکت می زنند . آنها فاقد اندیشه انتقادی هستند .

1. 1. پیرو ستاره ⁵ : به فکر خودشان هستند ، انرژی مثبت دارند و به طور موثر دست به مشارکت می زنند . آنها رهبران خود را به چالش می کشند .

با مطالعه سابقه تحقیقات انجام شده در رابطه با موضوع مشخص گردید که تا به حال هیچ تحقیقی که ارتباط بین ابعاد سرمایه اجتماعی ، رفتار شهروندی سازمانی وپیروی سازمانی را در یک محیط خاص بررسی کند ، صورت نگرفته است . لذا ما در این پژوهش به دنبال پاسخی برای این نظرات می باشیم . به همین دلیل تحقیق حاضر ، با مدل مفهومی که در ادامه ارائه می گردد در پی پاسخ به این پرسش است که آیا پیروی سازمانی  تأثیر معنی داری بر رفتار شهروندی سازمانی به واسطه سرمایه اجتماعی دارد ؟

1-3- ضرورت انجام تحقیق

امروزه، سازمان­ها به جای استفاده از سلسله مراتب خشک و رسمی به افزایش همکاری و نوآوری کارکنان توجه می­کنند و سعی در توجه به ارزش­های انسانی و تبدیل شدن به یک سازمان دموکراتیک دارند. در چنین سازمان­های دموکراتیکی، به کارکنان توجه زیادی می­شود و از آنجاییکه اهمیت کارکنان به عنوان یکی از منابع ارزشمند سازمان درک شده است رفتار آن­ها نیز بسیار مهم تلقی می گردد.

رفتار شهروندی سازمانی جزء آن دسته از رفتارهایی است که تاثیر زیادی بر بهبود عملکرد سازمان­ها دارد. به همین دلیل، امروزه این پدیده در کانون توجه بسیاری از محققان و مدیران سازمان­ها قرار گرفته و سعی شده است تا روش­های ایجاد این پدیده در بین اعضای سازمان شناسایی و با تقویت آن­ها منجر به بهبود عملکرد سازمانی شوند.

با عنایت به نزدیک بودن استان البرز به پایتخت ، همواره شهر کرج با پدیده ی مهاجرت اقشار و قومیت های مختلف از سراسر ایران مواجه بوده که منجر به غیر بومی شدن مردم شهر گردیده و به تبع آن جذب این افراد در سازمانها و ارگانها ، موجب پیدایش فرهنگهای مختلف در مراکز و ادارات شده است . در همین راستا عدم تفاهم و درک متقابل بین کارمندان و مدیران ، باعث بروز بدبینی ها و عدم اعتماد در سازمان گردیده که نتیجه ی آن رواج افکار منفی بین پرسنل ، کم کاری و کاهش بهره وری شده است .

لذا با توجه به معضل فوق و همچنین اهمیت مبحث رفتار شهروندی سازمانی و عوامل مرتبط با آن، پژوهشی که رابطه بین پیروی سازمانی، رفتار شهروندی سازمانی و سرمایه اجتماعی را بررسی کرده باشد، یافت نشد. بنابراین در این پژوهش سعی بر آن است تا موضوع فوق­الذکر را در کارکنان اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان البرز مورد بررسی قرار دهد.

1-4- مدل مفهومی و متغیرهای تحقیق

شکل زیر مدل مفهومی تحقیق را نشان می­دهد که در آن پیروی سازمانی به عنوان متغیر مستقل، رفتار شهروندی سازمانی به عنوان متغیر وابسته و سرمایه اجتماعی به عنوان متغیر میانجی به­کار رفته است.

پیروی سازمانی بعنوان متغیر مستقل به کار گرفته شده که طبق نظریه کِلِی ، پیروان دارای پنج ویزگی می باشند:

• • گوسفند صفت، (2) بله قربان گو، (3) از خود بیگانه، (4) واقع گرایان و (5) پیروان ستاره

رفتار شهروندی سازمانی به عنوان متغیر وابسته بکار رفته است که طبق نظریه اورگان (1988) شامل پنج بعد می­باشد: (1) نوع دوستی، (2) با وجدان بودن، (3) تواضع، (4) فضیلت اجتماعی، و (5) جوانمردی.

سرمایه اجتماعی به عنوان متغییر میانجی بکار رفته که بر طبق الگوی ناهاپیت و گوشال شامل سه بعد است:

• • ساختاری، (2) ارتباطی، (3) شناختی

1-5- تعاریف عملیاتی واژگان تحقیق

پس از درک مفهوم و شناخت متغیرهای تحقیق ، در این بخش به تعریف هر یک از متغیرها بصورت عملیاتی می پردازیم :

1-5-1- پیروی سازمانی :

محققان بر این باورند که پیروی دارای یک مفهوم مشخص است به این معنی که تمام افراد به نحوی می توانند پیروی را تعریف کنند . (( پیروان افراد مطیعی هستند که دارای قدرت کم تر و تحت تاثیر مافوق خود می باشند .)) (کلرمن 213 :2008) بیشتر افراد در سازمان ها از پیروان هستند تا رهبران(کلی1988).

1-5-2- رفتار شهروندی سازمانی :

رفتارهای شهروندی سازمانی آن دسته از رفتارهایی هستند که از طریق آن کارکنان سازمان ، اثربخشی عملکردشان را با صرف نظر از بهره وری شخصی ، ارتقاء میدهند . (ارگان 1983)

1-5-3- سرمایه اجتماعی :

سرمایه اجتماعی جمع منابع بالفعل و بالقوه در دسترس افراد که ناشی از شبکه روابط متقابل متعلق به فرد یا واحد اجتماعی است ،می باشد . سرمایه اجتماعی هم شامل شبکه و هم شامل دارایی هایی است که احتمال بسیج شدن آن از طریق شبکه ها وجود دارد . نهاپیت و گوشال سرمایه اجتماعی را عاملی موثر در ایجاد و مشارکت در دانش سازمانی می دانند. (نهاپیت و گوشال : 1998)

1-6- اهداف تحقیق

1-6-1- هدف اصلی تحقیق:

هدف اصلی تحقیق حاضر، بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی کارکنان  اداره کل تعاون، کار ورفاه اجتماعی استان البرز است.

1-6-2- هدف فرعی تحقیق:

علاوه بر این، اهداف فرعی تحقیق حاضر به شرح زیر می­باشد :

• • بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی .

• • بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی .

• • بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و سرمایه اجتماعی .

• • بررسی رابطه بین سرمایه اجتماعی و رفتار شهروندی سازمانی .

1-7- سوالات تحقیق

1. 1. آیا پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی داربررفتار شهروندی سازمانی دارد؟

1. 1. آیا پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی دارد ؟

1. 1. آیا پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر سرمایه اجتماعی دارد ؟

1. 1. آیا سرمایه اجتماعی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی دارد ؟

1-8- فرضیه­های تحقیق

1. 1. پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی دارد .

1. 1. پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی دارد .

1. 1. پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر سرمایه اجتماعی دارد .

1. 1. سرمایه اجتماعی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی دارد .

1-9- نوع تحقیق

پژوهش حاضر از حیث هدف ، کاربردی می باشد. پژوهش های کاربردی، پژوهش هایی هستند که در آنها نظریه ها، قانون ها، اصل ها و فن هایی که در پژوهش های بنیادی تدوین می شوند برای حل مسائل اجرایی و واقعی به کار گرفته می شوند . این پژوهش ها، بیشتر بر موثرترین اقدام ها تاکید دارند و شناسایی علت ها را کمتر مورد توجه قرار می دهند ( گای به نقل از خاکی ، 1390 ؛ ص24) . در این پژوهش به تاثیر پیروی سازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی پرداخته می شود . برای این پژوهش چهار فرضیه تدوین شده است که پس از توزیع و جمع آوری پرسش نامه های استاندارد و آزمون فرضیه های مورد نظر ، میزان همبستگی و ارتباط متغیرها مشخص می شود . از حیث ماهیت داده ها کیفی و از نظر روش گردآوری داده ها ، غیر آزمایشی ، تحلیلی و از شاخه همبستگی می باشد . و ارائه نتایج به صورت توصیفی – تحلیلی است . هرگاه بخواهیم نتایج حاصل از نمونه گیری را به کل جامعه تعمیم دهیم و این کار را با رویکرد وضعیت چگونه است دنبال می کنیم ، آن را توصیفی – تحلیلی می گوییم.

1-10- استفاده کنندگان از نتایج تحقیق

استفاده­کنندگان از نتایج حاصل از این تحقیق، مدیر و معاونین و پرسنل اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان البرز، همچنین کارکنان و مدیران سایر سازمان­های خدماتی و مراکز دانشگاهی و علمی می­باشند.

1-11- جامعه آماری

جامعه آماری این تحقیق را کلیه کارکنان اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان البرز در نیمه دوم سال 93 تشکیل می­دهد.

1-12- نمونه آماری و روش نمونه گیری

تعداد کارکنان اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان البرز 160 نفر می­باشد لذا با توجه به جامعه آماری و بر اساس جدول مورگان، تعداد حداقل نمونه برای این تحقیق 113 نفر از کارکنان این اداره تعیین شد. با توجه به این اصل که در انجام هر پژوهشی عده­ای از کارکنان به دلایلی گوناگون از پاسخ به پرسشنامه سر باز می­زنند یا آن را به درستی پر نمی­کنند تعداد 135 پرسشنامه در بین کارکنان توزیع شد. نهایتا با کنار گذاشتن تعدادی از پرسشنامه­های غیر قابل استفاده، تعداد 115  پرسش­نامه مناسب تشخیص داده شد.

1-13- روش گردآوری داده­ها

برای گردآوری داده­ها و اندازه­گیری متغیرها از پرسشنامه­های استاندارد استفاده شده است. برای سنجش سرمایه اجتماعی از پرسشنامه ناهاپیت و گوشال (1988)، پیروی سازمانی از پرسشنامه کِلِی(1988) و رفتارشهروندی سازمانی از پرسشنامه پودساکوف و همکاران (1990) استفاده شده است.

1-14- روش تجزیه و تحلیل داده­ها

به منظور تجزیه و تحلیل داده ها در تحقیق حاضر، از آمار در دو سطح توصیفی و استنباطی ، همبستگی پیرسون، تحلیل عامل تاییدی، تحلیل مسیر و کوواریانس که از سازوکار های معادلات ساختاری است ، استفاده می گردد.

تحلیل عامل تاییدی در واقع یک آزمون نظریه است که در آن پژوهشگر تحلیل خود را با یک فرضیه قبلی آغاز می کند. این مدل که مبتنی بر یک شالوده تجربی و نظری قوی است ، مشخص میکند که کدام متغیرها با کدام عامل ها و کدام عامل ها با یکدیگر همبسته می شود(هومن،1388).

– آیا بین شناخت برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای دارد؟

– آیا بین نگرش بازدید کننده نسبت به جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد؟

– آیا بین نگرش بازدید کننده نسبت به برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد؟

– آیا بین نگرش بازدید کننده به محتوای نهایی مشاهده شده در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای دارد؟

1-7 فرضیات تحقیق:

فرضیه اصلی:

– بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

فرضیه فرعی:

– بین به خاطر آوردن جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

– بین شناخت برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

– بین نگرش بازدید کننده نسبت به جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

– بین نگرش بازدید کننده نسبت به برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

– بین نگرش بازدید کننده به محتوای نهایی مشاهده شده در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

1-8 قلمرو تحقیق:

1-8-1 قلمرو مکانی:

این تحقیق در مؤسسه مالی و اعتباری ثامن انجام می شود.

1-8-2 قلمرو زمانی:

گردآوری اطلاعات در این تحقیق از  اسفندماه سال 1393  شروع گردیده و جمع آوری داده ها از   طریق پرسشنامه در خردادماه سال 1394 بوده است.

1-8-3  قلمرو موضوعی:

محدوده موضوع تحقیق، بررسی رابطه بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن می باشد.

1-9 روش تحقیق:

این تحقیق براساس دسته بندی تحقیقات از نظر هدف یک تحقیق کاربردی محسوب می شود و براساس روش تحقیق این پژوهش از نوع توصیفی، همبستگی می باشد. زیرا در تحقیق توصیفی با استفاده از پرسشنامه ها که ابزار گردآوری اطلاعات می باشند داده ها از سطح کیفی به سطح کمی آورده می شود.

1-10 روش گردآوری اطلاعات:

1-10-1 روش های کتابخانه ای:

در تمامی تحقیقات علمی مورد استفاده قرار می گیرد،ولی در بعضی از آنها در بخشی از فرآیند تحقیق از این روش استفاده می شود و در بعضی از آنها موضوع تحقیق از حیث روش، ماهیتاً کتابخانه ای است و از آغاز تا انتها متکی بر یافته های تحقیق کتابخانه ای است. در این تحقیق نیز جهت آشنایی بیشتر و گرد آوری ادبیات موضوعی تحقیق، از کتب فارسی و لاتین، مقالات، مجلات، فصلنامه ها، سایر پایان نامه های مشابه و جستجو در اینترنت استفاده خواهد شد.

1-10-2 مطالعه میدانی(مصاحبه ساختار یافته)

روش های میدانی به روش هایی اطلاق می شود که محقق برای گردآوری اطلاعات ناگزیر است به محیط بیرون برود و با مراجعه به افراد یا محیط و نیز برقراری ارتباط مستقیم با واحد تحلیل یعنی افراد، اعم از انسان، مؤسسات، سکونتگاهها و ……. ازطلاعات مورد نظر خود را گردآوری کند(گرجی، 1389:229).

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  jemo.ir  مراجعه نمایید.

در این تحقیق از منابع کتابخانه ای استفاده خواهد شد. سپس از طریق پرسشنامه داده های مورد نیاز از جامعه هدف اخذ می گردد.

1-11 تعریف  متغییر های تحقیق:

–  تبلیغات اینترنتی:

تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد.( سانتانا[3] و پالاسیو[4] 2011)که مؤسسه اعتباری ثامن با اختصاص بخشی در سایت خود اقدام به تبلیغات خدمات خود می نماید.

ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. متخصصان مالی بر این عقیده اند که برند تجاری می تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. کیفیت خدمات ارائه شده و تصویر ذهنی نام و نشان تجاری از جمله مهمترین عوامل مؤثر در فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده به شمار می روند که پژوهش های بسیار زیادی به مطالعه و بررسی آنها در محیط های مختلف پرداخته اند.

در طی چند دهه اخیر، محققان و فعالان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. این نکته که برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به وسیله فعالیت های مالی حرفه ای ایجاد شده است، فراتر می رود که به توجه زیادی به برندها در بخش خدماتی منجر شده است. با توجه به ویژگی های خاص برند در بخش خدماتی، برندسازی در بخش هتل ها به عنوان یک ویژگی خاص که ارزش قابل توجهی را ایجاد می کند، مورد توجه قرار گرفته است شد. از این رو بسیاری از هتل ها به دنبال فرصت های توسعه برند به منظور دستیابی به مزیت بیشتر از برند فعلی خود هستند.

بناباین رسالت واقعی واحد های بازاریابی سازمان ها و شرکت ها درک نیاز ها و خواسته های مشتریان و ارائه راهکار هایی برای تولید محصولاتی متناسب با نیاز و خواسته مشتری است. در این فرآیند شرکت های موفق شرکت هایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلند مدت و وفاداری مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلند مدت و حیات مستمر خودشان هستند (کاتلر و آرمسترانگ، 137

1-2 بیان مسئله

سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می شود. یک نام و نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می شود. (نصیری پور و دیگران، 1389،  16)

از جمله مسائل پیش روی برنامه ریزان بازاریابی سازمان ها و ادارات و مؤسسات از جمله شعب     بانک ها، جهت نیل به مزیت رقابتی پایدار، طراحی برند مناسب و ایجاد و تقویت تصویر ذهنی مطلوب از برند نزد مشتریان است. این مهم در بررسی وضعیت رقابت شدید بین مؤسسات و سازمان و شعب بانک ها و ورود و تقویت قوای رقبای تازه وارد در صنعت بانکداری، ارزش بیشتری پیدا می کند. مشکلی که بسیاری از بانک ها با آن دست و پنجه نرم می کنند و برخی نیز در این مبارزه، غیراثربخش و غیر حرفه ای عمل کرده و منابع را بدون دستیابی به نتیجه قابل توجهی هدر می دهند، ناتوانی در ایجاد تصویری ذهنی مطلوب از برند بانک و مؤسسه نزد مشتریان است.

این در حالی است که رقم هزینه تبلیغات در این زمینه برخی شعب بانک ها (ایجاد و بهبود تصویر ذهنی برند نزد مشتریان) سالانه به میلیاردها تومان می رسد و خروجی مورد نظر عاید بانک         نمی گردد. مشکل دیگر این تحقیق بررسی مشکل کاهش سطح وفاداری مشتریان شعب بانک هاست که با ورود بانک های تازه تأسیس با شگرد ها و تکنیک های ارائه خدمات نوین مالی و بانکی در     سال های اخیر، پررنگ تر شده و موجب از دست رفتن سهم قابل توجهی از مشتریان شعب بانک های پرسابقه در کشور شده است. بدین ترتیب در این تحقیق به دنبال بررسی چگونگی تصویر ذهنی برند نزد مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند هستیم و در ادامه به دنبال پاسخ به این سؤال که آیا بین تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند رابطه معناداری وجود دارد؟

1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی از مفاهیمی است که در سال های اخیر مورد توجه اندیشمندان و محققان بازاریابی قرار گرفته است.  دانشمندان علم بازاریابی با استفاده از تئوری های ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی، چگونگی فرآیند ارزیابی مشتری و انتخاب او از بین یک سری از کالاها را تبیین نموده و به الگوهایی دست یافته اند . ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بعنوان یک پیشینه ترجیح برند که بر تمایل خرید مصرف کنندگان تاثیر می گذارد، فرض شده است. سایر تحقیقات تجربی از رابطه مثبت بین ساختارهای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و ترجیح برند و تمایل به خرید پشتیبانی کردند. (تولبا و حسن، 2009، 357)

در عصر حاضر به دلیل متنوع بودن علایق و سلایق مردم، سازمان ها همواره در پی تولید محصولات جدیدی هستند که جوابگوی این علایق باشد.  یکی از مسائل مهم فراروی شرکت ها، انتخاب نام تجاری مناسب برای این محصولات جهت متمایز ساختن آنها از محصولات رقباست.  راهبرد توسعه نام تجاری  یکی از راه های پیش روی شرکت ها در نام گذاری محصول است به طوری که از هر ده محصول جدید

هشت محصول از این طریق به بازار معرفی می گردد. (چن و چن، 2000)

اگر چه یکی از دلایل استفاده از راهبرد توسعه نام تجاری، تأثیر آن بر ذهنیت مصرف کننده در مورد نام تجاری مادر است، اما چیزی که در این میان واضح نیست این است که آیا ذهنیت های جدید بر نگرش نسبت به نام تجاری مادر به صورت مثبت اثر می گذارد یا منفی؟ زمانی که مصرف کنندگان برای اولین بار با پدیده توسعه نام تجاری رو به رو می شوند در پی دریافتن این موضوع هستند که آیا عقاید آنها در مورد طبقه محصول نام تجاری مادر با محصول جدید معرفی شده سازگار است یا خیر؟ (سالیانس و پرز، 2009)

از طرف دیگر استفاده بدون مطالعه از این راهبرد می تواند باعث شکست محصول جدید و نام تجاری شود.  یکی از عواملی که باید مورد توجه قرار گیرد میزان تطبیق  محصول جدید با محصولات قبلی است که به عنوان یک عامل تصمیم گیری و تجزیه و تحلیل این راهبرد شناخته می شود. (سالیانس و پرز، 2009)

اهمیت و ضرورت دیگر به موضوع وفاداری مشتری با بررسی سطح رضایت و تکرار مراجعات داوطلبانه و نه از روی اجبار مشتریان یک سازمان مشخص می گردد. همه می دانیم کار روی فاکتور های مشتری مداری و ایجاد تعهد و وفاداری در وی بخصوص در سازمان های ارائه دهنده خدمات مانند شعب بانک ها، کمتر انجام شده و گویی این مهم از دید مدیران پوشیده مانده است. در حالیکه در بازاریابی و بازارداری همواره بر حفظ مشتری و عوامل مؤثر بر آن تأکید شده و ایجاد فضا و نگرش مثبت فردی و تعلق درونی در مشتری برای حفظ سهم بازار توصیه شده است. (یوسفی، 1385)

به بیان دیگر، وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی (ارزش آفرینی) در هزینه های پایین است؛ در دنیای پر تحول امروز، ایجاد و نگهداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است، تجارت الکترونیکی بسیاری از سد های ورود رقبا را کاهش داده و توانایی انتخاب بی سابقه تامین کننده (فروشنده) را در اختیار مشتری قرار داده است.

بیشتر سازمان های تجاری قدیمی، روش های نوین روابط مشتری را مد نظر قرار نداده و بیشتر مشتری های خود را از دست داده اند. الس براون می گوید افزایش پنج درصدی در نگهداری مشتری منافع قابل حصول را دو برابر می کند، هیچ سازمانی نباید چنین فرض کند که مدیریت مشتریان برای وفاداری به معنی مدیریت مشتریان برای سودآوری است. مشتری وفادار به عنوان یک بازاریاب عالی و منبع فروش خیلی ارزشمند است (مقصودی، 1382).

1-4 اهداف تحقیق

هدف اصلی: شناخت رابطه ی بین تصویر ذهنی از برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند

اهداف فرعی:

هدف فرعی اول: شناخت رابطه ی بین تداعی برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند

هدف فرعی دوم: شناخت رابطه ی بین تمایز برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند

هدف فرعی سوم: شناخت رابطه ی بین وفاداری به برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند

فرضیه های تحقیق

1-6-1 فرضیه اصلی

بین تصویر ذهنی از برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرنهاوند ارتباط معناداری وجود دارد.

1-6-2 فرضیه های فرعی

فرضیه فرعی اول: بین تداعی برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرنهاوند ارتباط معناداری وجود دارد

فرضیه فرعی دوم: بین تمایز برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهر نهاوندارتباط معناداری وجود دارد

فرضیه فرعی سوم: بین وفاداری به برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهر نهاوند ارتباط معناداری وجود دارد

1-7 متغیر های تحقیق

الف) متغیر مستقل: تصویر ذهنی از برند

ب)متغیر وابسته: وفاداری مشتری

1-8 قلمرو تحقیق                                                                                                

1-8-1 قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی این تحقیق شعب بانک ملت شهرستان نهاوند می باشد.

1-8-2 قلمرو زمانی تحقیق: قلمرو زمانی این تحقیق سال 1393 می باشد.

1-8-3 قلمرو موضوعی تحقیق: موضوع تحقیق بررسی رابطه تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتری می باشد.

1-9 تعاریف و مفاهیم واژه ها

تصویر ذهنی: ایده و نظری راجع به خصوصیات کلی یک فرد یا یک شی.

تصویر ذهنی نام و نشان تجاری (برند)

در عصر حاضر که رقابت بر سر سهم بیشتر بازار و بقا بسیار شدید است، نوآوری در کسب مزیت رقابتی بسیار حائز اهمیت است. یکی از استراتژی های کسب مزیت رقابتی توسعه خدمات جدید (NSD)  است که با نوآوری عجین است. توسعه دانش و فن آوری، جهانی شدن و رویکردهای رقابتی در حال افزایش، بر عملکرد سازمان ها و شرکت ها اثر می گذارند و محیط های کسب و کار به طور روز افزون در حال پویایی، پیچیدگی و غیرقابل پیش بینی شدن هستند. به دلیل همین تغییرات است که بسیاری از شرکت ها در جستجوی راه های جدیدی برای هدایت کسب و کار خود به سمت خلق ارزش بیشتر هستند.

از طرفی بازارگرایی یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که و از طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. سازمان های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می باشند؛ هم چنین در پاسخ به فرصت ها و تهدیدات بازار اثر بخش عمل می کنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می سازد و می تواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیر قابل تقلید، نادر و با ارزش در سرتاسر سازمان گسترش یافته باشد (اسلاتر، 2001).

از سویی باید بیان نمود که عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری اهمیت بسیار بالایی دارد و باید مورد توجه مدیران این صنعت قرار گیرد. مسلما هتل ها  می تواند قدرت مانور بیشتری در زمینه اقتصادی و

طرح های توسعه ای داشته باشد که عملکرد مثبت و قابل ملاحظه ای نسبت به سایر رقبای خود داشته

باشد.امروزه ما در یک دنیای رقابتی نزدیک زندگی می کنیم و این قضیه ایجاب می کند که صنعت هتلداری خدمات نوین روز و متنوعی را در راستای افزایش قدرت اقتصادی و عملکرد مثبت به مشتریان ارائه نمایند.

• • بیان مساله

توسعه خدمات جدید به عنوان منابع استفاده برای سازمان های خدماتی شناخته شده است. همچنین جهت گیری بازار، ، مدت طولانی است که به عنوان یکی از مولد ترین گزینه های استراتژیک در جلب رضایت نیازهای بازار در نظر گرفته شده و به عنوان بهترین گزینه برای رسیدن و حفظ مزیت رقابتی در بازار شناخته شده است. متاسفانه، تاثیر جهت گیری بازار بر عملکرد شرکت های خاص در زمینه محیطی و سازمانی به عنوان متغیرهای واسطه در نظر گرفته شده است. در حالی که شواهد تجربی به صورت آشکار نیست و تعمیم از تاثیر آن نیاز تحقیقات بیشتر دارد.

جهت گیری بازار نشان دهنده یک بعد استراتژیک و یک رویکرد اساسی برای درک بازار است (ورهیس و همکارانش،2009). مفهوم و برنامه های کاربردی جهت گیری بازار از ابتدای سال 1990 تکامل یافته است. این موضوع در نشریات دیگری توسط کوهلی و جاوسکی (1990)  و نارور و اسلاتر (1990) پشتیبانی شده است. این مطالعات نشان می دهد که جهت گیری بازار منجر به درک بهتر از محیط و کسب و کار است ، بنابراین، قادر به شناسایی و برآوردن بهتر نیازهای مشتریان خود می باشد (بلسا و بیگن، 2005). نتیجه گیری آشکار آن این است که بازارگرایی، نتایج خدمات موسسات را بهبود می بخشد. این استدلال را می توان برای شرکت های خدماتی بیان کرد (استیبان و همکاران، 2002).

بازار گرایی می تواند به عنوان یک استراتژی برای رسیدن به مزیت رقابتی با استفاده از جمع آوری و انتشار اطلاعات در سازمان، در خصوص مشتریان در بازارهای هدف، مورد استفاده قرار گیرد.

براساس تحقیقات انجام شده می توان گفت که بازارگرا بودن سازمان یک مزیت رقابتی قابل تامل برای سازمان ایجاد می نماید زیرا بازارگرا بودن مستلزم داشتن مجموعه ای از اطلاعات از مشتریان و بازار هدف و دانش سازمانی است که رقبا نمی توانند به سادگی به آن دسترسی پیدا کنند .

اجماع کلی میان محققان این است که، بازاریابی خدمات به علت دارا بودن چهار ویژگی منحصر به فرد یعنی ناملموس بودن، فناپذیری، تفکیک ناپذیری تولید و مصرف و تغییر پذیری ، از بازاریابی کالا متفاوت است و تجزیه و تحلیل آن شاید مشکل تر باشد. این ویژگی ها به نوبه خود، هم می توانند به مشکلات مدیریتی منجر شوند و هم فرصت ها و تهدیداتی را به وجود آورند . اگرچه تک تک ابعاد فرهنگ بازاریابی برای هر دو نوع شرکت ها (خدماتی و تولیدی) نسبتاً مهم پنداشته می شوند، اما به طور قابل توجهی این ابعاد اهمیت بیشتری برای شرکت های خدماتی دارند.

یک دلیل برای این که فرهنگ بازاریابی به طور خاص برای شرکت های خدماتی از اهمیت زیادی برخوردار است این است که هم زمانی تحویل و دریافت (تولید و مصرف) خدمات باعث می شود کارکنان و مشتریان به طور فیزیکی و روانی به هم نزدیک باشند . خط مشی ها و رویه هایی که برای این کارکنان مقرر می شود، پیامدهای ارادی و غیرارادی داشته زیرا از چشم مشتریان دور نیستند. به عبارتی دیگر، هیچ مجال و فضایی برای « کنترل کیفیت » وجود ندارد. رفتار کارکنان و رفتار خرید مشتریان فرهنگ بازاریابی یک سازمان خدماتی، برای مشتریانی آشکار است که به آن ها خدمت ارائه می شود.

ادبیات بازاریابی قویاً بر مفاهیم ، روش های اندازه گیری و تأثیرات بازارگرایی بر عملکرد بازاریابی  سازمان ها و بروز کردن آن ها تمرکز کرده است ( جاورسکی و کوهلی، 1996).

بازارگرایی یک جنبه از فرهنگ سازمانی است که گذشته از نوع سازمان، نوع کالا یا خدمتی که به جامعه ارائه می کند، تاثیر بلندمدتی بر تمامی جنبه های شرکت دارد. از دید بازاریابی، مهم ترین جنبه فرهنگ سازمان مفهوم بازارگرایی است. این جنبه دربرگیرنده یک مجموعه زیربنایی از ار زش ها و اعتقادات مشترک است که مشتری را در مرکز تفکر، راهبرد و عملیات شرکت قرار می دهد (عبدالوند و همکاران، 1389).

فلسفه بازارگرایی بر این اصل استوار است که برای رسیدن به هدف های سازمانی، باید به نیازها و خواسته های بازار توجه داشت و رضایت مشتریان را بیشتر، بهتر و با کارایی بالاتر نسبت به رقبا تأمین کرد . بنابراین، برمبنای این فلسفه سازمان ها نوع تولیدات خود را براساس خواسته های مصرف کنندگان تعدیل می کنند و از این طریق هم به ارضای خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان می پردازند و هم سود به دست می آورند. به عبارت دیگر، شرکت ها سود را بر مبنای رضایت مشتریان دنبال می کند .

مطالعه بر روی رابطه بین بازارگرایی و عملکرد بازاریابی یک زمینه تحقیقاتی مورد توجه است . یکی از شاخه های این زمینه تحقیقاتی، شامل وجود متغیرهای میانجی بین این دو مفهوم است . تمرکز مطالعاتی که تاکنون در این زمینه صورت گرفته، بر روی نقش نوآوری وفاداری مشتری، رضایت مشتری و یا کیفیت به عنوان راه هایی که از طریق آن بازارگرایی بر عملکرد تاثیر می گذارد، بوده است (نوبل و همکاران، 2002).

پژوهش حاضر به بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری با استفاده از مدلی جامع در هتل های پارسیان می پردازد.

 

• • اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

اکثر محیط های تجاری امروزه به دلیل افزایش رقابت و آشفتگی های محیطی، مشخص شده اند.اکثر شرکت ها مجبور شده اند تا روش های برخورد با این حقیقت قوی را پیدا کنند یا در صورت امکان آن را از بین ببرند و خاموش سازند.

به همین منظور تلاش های زیادی به وسیله ی مدیران انجام شده ا ست تا گوشه ای از رقابت را در بخش های تجاری خودشان توسعه دهند، ادبیات مدیریت از مفاهیم خاصی برای رساندن صدای فعالیت های تجاری و استراتژی هایی برای موفقیت در بازار رقابتی امروزی استفاده می کند (سینک و رانک هود، 2004). ممکن است عوامل متعددی بر یک سازمان موثر باشند مانند عوامل محیطی کلان (عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، تکنولوژیکی)، عوامل خرد محیطی (ورود تازه واردها، رقبا، محصولات جدید و جایگزین و مشتریان) و عوامل مربوط به داخل بنگاه ( دارایی های مشهود، نامشهود و شایستگی ها). مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ وبینش بپذیرند (هریس و اوگ بونا، 2001).

سازمان های خدماتی مثل هتل ها بایستی کیفیت خدمات خود را افزایش دهند و انتظارات مصرف کنندگان را از خدمات درخواستی برآورده نمایند و در نتیجه به عملکرد مورد دلخواه خود برسند. زیرا آنچه که صنعت هتل داری ارائه می کنند در واقع خدمات ملموس و ناملموسی است که به ارتباط بین مشتری و کارکنان  برمی گردد.

بنابراین جمع آوری و بررسی اطلاعات درباره ی مشتری و رقبا برای ایجاد برنامه های بازاریابی خلاق و نوآوری حیاتی است، از آن جا که آن ها به یک شرکت کمک می کنند تا نیازهای مشتری را درک کنند و به همان اندازه استراتژی های رقابتی، فعالیت ها و تهدیدها را بفهمند (آیم و همکاران، 2008).

در رابطه با این مفهوم توجهات آکادمیک و صاحبان مشاغل اکثرا به سوی ارتباط بین  بازارگرایی و عملکرد سازمانی بوده است. نارور و اسلاتر در سال 1990 اندازه گیری شان از بازارگرایی را توسعه داده و تصحیح کردند و همبستگی آن را با عملکرد بررسی کردند.

با این وجود، قسمت وسیعی از تحقیقات در مورد بازارگرایی به شرکت های تولیدی و به دیگر مناطق تجاری اختصاص داده شده است ولی در قسمت خدمات کارهای محدودی انجام شده است و صنعت خدمات امروزه یک محتوای امتحان نشده در رابطه با ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد بازاریابی بوده است. به همین دلیل این پژوهش بر آن است که به بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری در هتل های پارسیان بپردازد.

• • اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری در هتل های پارسیان می باشد . با توجه به هدف اصلی اهداف فرعی به شکل زیر است:

• • بررسی رابطه بین جهت گیری بازار و توسعه خدمات جدید.

• • بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید و عملکرد بازاریابی.

• • بررسی رابطه بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی.

• • بررسی رابطه بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی از طریق متغیر میانجی توسعه خدمات جدید.
    • • سؤالات تحقیق

سؤال اصلی این پژوهش این می باشد که آیا بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری در هتل های پارسیان رابطه وجود دارد؟

سوالات فرعی این بررسی شامل موارد ذیل می باشد:

تایلز (2004) دارایی نامشهودی که به وسیله ی قانون حمایت شده اند و به آنها عنوان مالکیت معنوی را داده اند و شامل حق الامتیاز و کپی رایت و فرانشیزها و علائم و مارکهای تجاری است، برخی موارد از آنها در ترازنامه منعکس می شود ولی سایر دارایی های نامشهود که شامل سرمایه فکری است و تحت اصول اقتصاد فراوانی عمل می کنند یعنی با استفاده بیشتر از ارزش آنها کاسته نمی شود، معمولاً در ترازنامه منعکس نمی شود (چان، 2009، ص9). فاصله زیاد بین ارزش دفتری و ارزش بازاری شرکت ها، توجه زیاد شرکت ها را نسبت به کشف ارزش دارایی های نامشهود حذف شده از صورت مالی، ایجاد کرده است (لیو ،2002،ص14).

طبق نظر “بونتیس ” اکثر کشورهای مختلف دنیا (از جمله صنایع ایران) در حال استفاده از روشهای سنتی حسابداری مالی هستند که قرنها پیش برای یک محیط کسب و کار مبتنی بر کارهای یدی و دارایی ملموس مثل تجهیزات و ساختمان ایجاد شده بودند در حالیکه محیط کسب و کار مبتنی بر دانش، نیازمند مدلی است که دارایی های ناملموس جدید سازمانی مثل دانش و شایستگی نیروی انسانی، نوآوری، روابط مشتری، فرهنگ سازمانی، سیستم و فرایندها، ساختار سازمانی و غیره را دربر گیرد. بنظر می رسد  گزارشات حسابداری سنتی بطور ناقص ارزش حقیقی بوجود آمده در شرکتها را منعکس کند، شکاف بوجود آمده بین ارزش دفتری و بازار در بسیاری از شرکتها از جمله نارسایی های سیستم حسابداری سنتی در تقویم و انعکاس ارزش سرمایه فکری بوده که موجب بروز اختلاف یاد شده گردیده است (چان، 2009، ص5) [12].

در این رابطه، سرمایه فکری توجه روز افزون محققان دانشگاهی و دست اندر کاران سازمانی را به خود جلب کرده است. کلیه مدیران و کارگزاران و سرمایه گذاران در شرکتهای پذیرفته شده در بورس با توجه به نتایج این تحقیق می توانند با سنجش سرمایه فکری به ارزش ذاتی شرکت نزدیک شده و با اطلاع از میزان برخورداری شرکتها از سرمایه فکری می توانند بازده مالی مالی مورد نظر را مناسب تر پیش بینی کنند.

 1-2- بیان مسئله تحقیق

در طول دهه 1980، مفروضات و عقاید نئوکلاسیک ها از سوی نگرش مبتنی بر منابع به چالش کشیده شد. بنابر اظهارات “پن روس” مزیت رقابتی تنها با ترکیبات مختلفی از محصولات و بازارها در یک صنعت معین به دست نمی آید،  بلکه عمدتاً از تفاوت در انواع مختلف منابع سازمانی نشاٌت می گیرد. از آنجایی که منابع همیشه قابل انتقال، قابل تقلید و یا جایگزینی نمی باشد؛ ضروری است تا برای شناسایی منابع واقعی و پایدار به جای توجه به بیرون، توجه جدی به درون شرکت ها به عمل آورد. سازمان ها در حال وارد شدن به اقتصاد مبتنی بر دانش هستند. اقتصادی که درآن دانش و دارایی های نامشهود به عنوان مهمترین مزیت رقابتی سازمان ها شناخته شده است. امروزه نحوه ی استفاده از دارایی های نامشهود تاثیر بسیار مهمی در موفقیت وبقای سازمان ها دارد به طوری که این موضوع باعث به وجود آمدن حوزه مطالعاتی و تحقیقاتی جدیدی در مدیریت شده است. در یک طبقه بندی ساده دارایی های نامشهود به دو دسته تقسیم می شود که یکی از مهـمترین اجزاء آن سرمایه فکری است که تاثیر مهمی بر روی عملکرد و پیاده سازی استراتژی های سازمانی دارد. از این رو شناسایی و اندازه گیری و مدیریت این سرمایه فکری دارای اهمیت خاص است (گلدی صدقی،1386،ص25).

از سوی دیگر اغلب سرمایه های حسابداری فعلی از نقش و اهمیت فزاینده حق مالکیت معنوی و دانش در سازمانهای عصر نوین قافل بوده و از توان سنجش ارزش واقعی دارایی ها در محاسباتشان قاصرند. در حقیقت صورت های مالی در تشریح ارزش واقعی شرکت ها از محدودیت های بسیاری برخوردار هستند. در جوامع دانش محور کنونی، بازده سرمایه فکری به کار گرفته شده بسیار بیشتر از بازده سرمایه های مالی به کار گرفته شده اهمیت یافته است؛

این به این معناست که در مقایسه با سرمایه های فکری، نقش و اهمیت سرمایه های مالی در تعیین قابلیت سودآوری پایدار، کاهش چشمگیری یافته است. بنابراین سرمایه فکری مظهر راهبرهای ارزش غیرمحسوس شرکتها است و نقش فزاینده ای در عملکرد مشترک عوامل تولید(عامل چهارم) ایفا می نماید(چان،2009،ص12).

در حقیقت مساله اصلی این پژوهش بررسی نقش و اهمیت سرمایه فکری در بازده مالی شرکت ها است. در حقیقت این پژوهش تلاشی برای ارزشگذاری سرمایه فکری در صورت های مالی به شمار می آید که به دنبال پاسخ به سولات اساسی به شرح زیر می باشد:

• • آیا بین سرمایه فکری و ارزش بازار بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت رابطه ای وجود دارد، این رابطه چگونه است؟

• • آیا بین سرمایه فکری و نسبت های سودآوری بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت رابطه وجود دارد، این رابطه چگونه است؟

• • آیا بین سرمایه فکری و نسبتهای فعالیت بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت رابطه وجود دارد، این رابطه چگونه است؟

• • آیا بین سرمایه فکری و بازده سرمایه بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت رابطه وجود دارد، این رابطه چگونه است؟

• • آیا بین سرمایه فکری و شاخص مبتنی بر ارزش آفرینی بعنوان معیار عملکرد مالی شرکت رابطه وجود دارد و این رابطه چگونه است؟

• • آیا بین هر یک از مولفه های سرمایه فکری و هریک از شاخص های عملکرد مالی شرکت آنها رابطه وجود دارد، این رابطه چگونه است؟

• • و در نهایت اینکه تاثیر اندازه شرکت بر سرمایه فکری و عملکرد مالی شرکت چگونه است؟

1-3- چارچوب نظری

“دراکر” (1993) اندیشمند معروف مدیریت می گوید: ما در حال وارد شدن به یک جامعه دانشی هستیم که در آن منابع اقتصادی اصلی، دیگر سرمایه بیشتر، منابع طبیعی و نیروی کار بیشتر و… نیست. منابع اقتصادی اصلی دانش خواهد بود قرن 21، قرن اقتصادی دانشی است. قبل از اقتصاد دانشی، اقتصاد صنعتی حاکم بوده که در این اقتصاد عوامل تولید ثروت اقتصادی، یکسری دارایی های فیزیکی و مشهود مانند زمین، نیروی کار، پول و ماشین آلات و… بوده و از ترکیب این عوامل اقتصادی، ثروت تولید می شود. در این اقتصاد، استفاده از دانش به عنوان عامل تولید، نقش کمی داشته است اما در اقتصاد دانشی، دانش یا سرمایه فکری به عنوان یک عامل تولید ثروت در مقایسه با سایر دارایی های مشهود فیزیکی، ارجحیت بیشتری پیدا می کند در این اقتصاد، دارایی های فکری بخصوص سرمایه انسانی جزو مهمترین دارایی های سازمان محسوب می شود و موفقیت بالقوه سـازمان ها ریشه در قابلیت های فکری آنها دارد تا دارایی های مشهود (گلدی، 1386، ص105).

در طی دهه گذشته کسب و کارها، اهمیت مدیریت دارایی های نامشهود خود را درک کرده اند و توسعه مارک ها، روابط سهامداران، شهرت و فرهنگ سازمان ها را به عنوان مهمترین منابع مزیت پایدار تجاری خود در نظر گرفته اند. در این اقتصاد توانایی خلق و استفاده از ارزش این دارایی های نامشهود، یک شایستگی اصلی را برای سازمان ها بوجود می آورد (کینگ هانگ ،2009،ص10).

کندریک یکی از مشهورترین اقتصاددانان مطرح آمریکاست، می گوید که در سال 1925، نسبت سرمایه های تجاری نامشهود به سرمایه های تجاری مشهود 30 به 70 بوده است ولی این نسبت در سال 1990 به میزان 63 به 37 رسیده است؛ همچنین “لئو” مطرح می سازد که فقط در حدود 10 تا 15 درصد کل ارزش بازاری شرکت ها را تشکیل می دهند که هنوز هیچ کاری در مورد اندازه گیری آنها صورت نگرفته است (همان منبع). همچنین یکسری مطالعات انجام شده در سال 1999 در زمینه ترکیب دارایی های هزاران شرکت غیرمالی در طی سال های 1978 تا 1998 نشان داد که رابطه بین دارایی ها نامشهود و مشهود 20 به 80 بوده و در سال 1998، این نسبت تقریباً به 80 به 20 رسیده است. این تغییرات قابل ملاحظه باعث ایجاد یکسری روش ها برای محاسبه ثروت شرکت هایی شده است که مهمترین دارایی های آنها، دارایی های نامشهود بویژه فکری و دانش بوده است.

امروز سازمان ها نیاز دارند تا بتوانند دارایی های خود را از نو و دوباره طبقه بندی کنند و باید این موضوع را درک کنند که چگونه این دارایی ها می توانند اهداف استراتژیک آنها را حمایت کنند و سهم آنها را از ارزش سازمان بصورت کمی در آورند و بتوانند این دارایی های خود را با دارایی های رقبای خود مقایسه کنند. برای این منظور بایستی ابتدا طبقه بندی جدیدی از دارایی های سازمانی را در این عصر ارائه کنیم. بی شک این دارایی های نامشهود دارای ارزش هستند چون وقتی شرکت ها (کسب و کارها) فروخته می شوند و بخشی از ارزش آنها بصورت سرقفلی نامگذاری و برچسب می خورد. بر طبق تفکر “هوریب “سرقفلی، تفاوت بین ارزش واقعی (بازاری) شرکت و ارزش دفتری آن است (بونتیس ،2000، ص18) [23].

سرمایه فکری، مجموع دارایی های ناملموس سازمان اعم از دانش(بخشی از سرمایه انسانی)، سرمایه  ساختاری، سرمایه ارتباطی، سرمایه سازمانی، سرمایه داخلی و سرمایه خارجی است “بونتیس” ابتدا به سه نوع سرمایه انسانی، ساختاری، مشتری اشاره کرد و در سال 2000 طبقه بندی خود را به صورت سرمایه انسانی، سرمایه ساختاری، سرمایه ارتباطی و دارایی یا مالکیت معنوی تغییر داد.

یک تفاوت کلیدی مابین تعاریف و مدلهای مختلف اندازه گیری سرمایه فکری برمی گردد به اولویتی که هر یک از آنها به اندازه گیری سرمایه انسانی و اجتماعی داخلی و خارجی می دهند. برخی از این مدل ها تمایل دارند که بر سرمایه مشتری تاکید کنند در حالیکه برخی دیگر بر سرمایه انسانی درون سازمانی توجه می نمایند و برخی دیگر یک نگرش کل نگر در خصوص مدلهای موجود اندازه گیری دارائیهای دانش به همراه مقایسه تطبیقی آنها فراهم میکند .

1-4- اهمیت و ضرورت پژوهش

در چند دهه گذشته فرایند تولید بسیاری از کالاها و خدمات دچار دگرگونی و تحولات زیادی شده است. علاوه بر آن در اقتصاد دانش محور امروز، موفقیت سازمانها در گرو توانایی مدیریت داراییهای نامشهود است براساس نظر مر و همکارانش دلایل توجه سازمانها به مدیریت سرمایه فکری عبارتند از:

• • یاری رساندن به سازمانها در جهت تنظیم استراتژیها.

• • ارزیابی اجرای استراتژیها.

• • یاری رساندن به سازمانها در جهت تصمیمات گسترده و متنوع.

• • استفاده از نتایج اندازه گیری سرمایه فکری به عنوان مبنایی برای جبران خدمات.

• • ابلاغ این دارایی ها به ذینفعان خارجی سازمانها.

• • اندازه گیری ارزش و عملکرد مالی شرکتها.

اهمیت اساسی انجام تحقیق حاضر، وجود نداشتن اقلامی به عنوان سرمایه فکری در صورت های مالی شرکت ها و پنهان بودن این اقلام در صورت های مالی شرکت ها می باشد و از جمله دلایل دیگر انجام تحقیق می توان به فاصله زیاد بین ارزش بازاری و ارزش دفتری شرکت ها اشاره کرد که تحقیقات را به سوی کشف عواملی ایجاد کننده این فاصله می باشد، می کشاند. در گذشته بیشتر دارایی هایی سازمان ها مشهود بودند ولی امروزه قسمت اعظم دارایی های سازمان ها نامشهود هستند پس در اقتصاد امروزه موفقیت سازمان ها به توانایی مدیریت این دارایی های نامشهود بستگی دارد.

1-5- اهداف پژوهش

1-5-1- اهداف علمی تحقیق

الف- بررسی  رابطه میان سرمایه فکری شرکت و هریک از  شاخص های عملکرد مالی شرکت.

ب- شناخت میزان رابطه بین مؤلفه بهره وری سرمایه انسانی و هر یک از شاخصهای عملکرد مالی شرکت.

ج- شناخت میزان رابطه بین مؤلفه سرمایه ساختاری و هر یک از شاخص های عملکرد مالی شرکت.

د- شناخت میزان رابطه بین مؤلفه سرمایه فیزیکی و هر یک از شاخص های عملکرد مالی شرکت.

ه- بررسی اثر اندازه شرکت بر سرمایه فکری و شاخص های عملکرد مالی.

1-5-2- اهداف کاربردی تحقیق

از جمله اهداف کاربردی تحقیق، نشان دادن اهمیت سرمایه فکری به ذینفعان صورت های مالی شرکت می باشد. تا منجر به اخذ تصمیمات بهتر و دقیق تر مالی در مورد شرکت ها از سوی سرمایه گذاران، خود شرکت ها، اعتبار دهندگان، شرکت های سرمایه گذاری و غیره شود.

1-6- فرضیه های تحقیق

فرضیه های تحقیق به سه گروه فرضیه اصلی تقسیم می شود گروه اول در مورد رابطه بین سرمایه فکری با هریک از شاخصهای عملکرد مالی شرکت بحث می کند و گروه دوم در مورد رابطه اجزای سرمایه فکری با یکدیگر و در گروه سوم به تاثیر اندازه شرکت بر سرمایه فکری می پردازد.

فرضیه اصلی اول: ارتباط معنی داری بین مولفه های سرمایه فکری و شاخصهای ارزش بازار بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت وجود دارد.

فرضیه فرعی اول: بین مولفه های سرمایه فکری و نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری شرکت از شاخص های ارزش بازار رابطه وجود دارد.

فرضیه فرعی دوم: بین مولفه های سرمایه فکری و نسبت Tobin q شرکت از شاخصهای ارزش بازار رابطه وجود دارد.

:

امروزه نیاز مردم به خدمات، بیش از پیش در حال افزایش است و مردم انتظار خدمات بیشتر و سریع تر از شرکت ها را دارند. با توجه به رشد چشم­گیر تعداد شرکت ها و ایجاد فضای رقابتی، شرکت­ها در جهت بهبود و ارائه عملکردی مطلوب تر در جهت جذب منابع و مشتریان بیشتر بر آمده اند، که لازمه این کار ارزیابی عملکرد راهبردی می باشد تا بدین­وسیله علاوه بر ایجاد رقابت بین عملکرد ها، عملکرد کارا را مشخص وعملکرد ناکارا را در جهت رسیدن به مرز کارایی سوق دهند و در جهت افزایش بهبود عملکرد بازاریابی گام بردارند. رقابت در حال /افزایش شرکتها، نیاز به اگاهی و اطلاع از خدمات شرکت­های دیگر،گسترش شهرها، لزوم پوشش گسترده مخاطبی، انعکاس ارزیابی مشتریان از خدمات، نگهداری مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید، از جمله عواملی هستند که اهمیت بازاریابی شرکت را موجب می شوند. شرکت ها در رقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. واقعیت آن است که در این رقابت، موفقیت با شرکت هایی است که سهم بیشتر از بازار را با کمترین هزینه به خود اختصاص دهند. این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. به این منظور شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستم ها در شرکت، نقش مهمی در این زمینه دارد(خالدی، 1391: 28).

1-2- بیان مسئله:

پیچیدگی نظام بازاریابی و رقابت میان شرکت ها شرایطی را ایجاد کرده که اگر به عرصه رقابتی و راهکارهای منطقی و هوشیارانه توجه نشود شرکت ها بعضاً دچار ناکامی خواهند شد و کم کم از صحنه رقابت حذف می شوند. در شرایط کنونی شرکت ها با درک از محیط و با نگاه به آینده پر پیچ و خم بازار باید خود را آماده رقابت نمایند (آذری،1389، 35 ). چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد، توانایی شرکت در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو شرکت ها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علایق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند (سلیمانی بشلی و طالبی،1388: 54 ). همان­طوری که مک کرومینگ رشد درآمدهای شرکت ها را در گرو عملکرد خوب بازاریابی می داند، به همین دلیل است که در سال های اخیر رضایت مشتری به عنوان یک نگرش نوین در کیفیت سازمان ها و مؤسسات در بازاریابی مورد توجه بیشتری قرار گرفته است (احمدی- پوراشرف،1386: 74 ).

با وجود هزینه های بسیاری که شرکت ها برای جذب و حفظ مشتری صرف می کنند اما به علت عدم توجه و شناسایی صحیح عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی و فعالیت در یک فضای پیچیده رقابتی اغلب دچار ناکامی می شوند. حال سؤال این است که آیا رابطه ای میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه وجود دارد؟

1-3- ضرورت و اهمیت انجام پژوهش:

یکی از اهداف و کارکردهای فعالیت های بازاریابی، شفاف ساختن محیط های کسب و کار آینده یا به عبارت دیگر پیش بینی از آینده می باشد. لذا بازاریابی جامع، اصلی است که باید در تمام مراحل و فرایندها و اقدامات مورد بهره برداری قرار گیرد. به عبارتی برنامه ریزی و تقسیم و تخصیص بودجه ها، طراحی خدمات، تعیین بازار یا بازارهای هدف و مشاوره در انتخاب کانال یا رسانه ارتباطی در تبلیغات و اطلاع رسانی، ایجاد و افتتاح شرکت، جذب نیروی انسانی و همه اقداماتی است که در تشکیلات شرکت ها معمولاً هر کدام در حوزه های اختصاصی و مجزا مورد اجرا قرار می گیرند و لیکن مرکز بازاریابی در واقع مرکز تعیین سیاست ها و خط مشی سازمان می باشد و به دور از اقدامات اجرایی وظیفه همگن سازی را بین واحدهای مختلف سازمان باید ایفا نماید (آذری،1389، 52 ).در تعاریف بازاریابی به پیش بینی از آینده اشاره شده و فعالان و اساتید این رشته ورود شرکت هایخارجی را به عرصه رقابتی شرکت کشور قریب الوقوع دانسته اند که در این صورت دستیابی به استراتژی های هوشیارانه بازاریابی را برای شرکتها لازمه برون رفت از بحران های آتی و استفاده از فرصت ها می دانند علیرغم این که شرکتها متوجه شرایط رقابتی و تغییرات بنیادی که در این عرصه به وجود آمده، شده اند اما هنوز دیدگاه های غیر تخصصی به موضوعات بازاریابی و رویه های کهنه و رفتارهای غیر حرفه ای از آنها دیده می شود (آذری،1389، 53).

به طور کلی بازاریابی علمی، در ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت در دهه اخیر با تغییرات و تحولات در تکنولوژی ها و سیستم ارایه خدمت و تعیین اهداف رشد، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود. به نظر می رسد رویکرد شرکت ها در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر شرکت های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود. در شرایط فعلی که مشتریان به ارزش خود و نقش آفرینی که در موفقیت شرکت ها دارند پی برده و انتظارات به مراتب بالاتر و متفاوت تری را نسبت به گذشته پیدا نموده اند از یک طرف و ظهور محصولات خارجی و مؤسسات خصوصی (به عبارت دیگر دیدگاه خصوصی و اقتصادی) و رقابت بالای آن ها در پیشی گرفتن از یکدیگر برای جذب مشتریان و افزایش درصد سهم خود از بازار از طرف دیگر، موجب شده بازاریابی و توجه به رقابت جایگاه بسیار ویژه ای در سازمان ها، بالاخص شرکت های خصوصی پیدا کند (آذری،1389، 61).

در چنین فضای رقابتی که همه شرکت هابا به کارگیری انواع استراتژی های بازاریابی و فن آوری روز در پی حفظ مشتریان خود و جذب مشتریان جدید هستند، بر هر شرکتی ضروری است تا با به کارگیری استراتژی های مناسب بازاریابی در جهت کسب مزیت رقابتی و همچنین بقای خود در این فضای رقابتی تلاش کند. نتایج کاربردی این پژوهش در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه عبارتند از: شناسایی و رتبه بندی ابعاد مزیت رقابتی در هر یک از عملکرد ها و تقویت یا اصلاح آنها. شناسایی و رتبه بندی ابعاد عملکرد بازاریابی در هریک از عملیاتو تقویت یا اصلاح آن ها و شناسایی رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه.

1-4- اهداف پژوهش:

1-4-1-هدف کلی:

شناسایی رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه

1-4-2- اهداف ویژه:

• • شناخت سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.

• • اندازه گیری سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.

• • رتبه بندی سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.

• • طراحی مدل سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.

1-4-3-اهداف کاربردی:

شناسایی و رتبه بندی ابعاد مزیت رقابتی در هر یک از عملکرد هاو تقویت یا اصلاح آنها.

شناسایی و رتبه بندی ابعاد عملکرد بازاریابی در هریک از عملیاتو تقویت یا اصلاح آن ها

شناسایی رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه.

1-5- قلمرو پژوهش:

1-5-1- قلمرو موضوعی

این پژوهش رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی را مورد شناسایی قرار می دهد.

1-5-2- قلمرو زمانی:

قلمرو زمانی پژوهش سال (92-93) به مدت هشت ماه است.

1-5-3- قلمرو مکانی:

قلمرو مکانی پژوهش در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه است.

1-6-فرضیه های پژوهش

1-6-1 فرضیه کلی

بین عملکرد بازاریابی و ایجاد یک مزیت رقابتی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

1-6-2 فرضیه های فرعی

• • بین کارایی و مزیت مشهود رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

• • بین کارایی و مزیت مرکب رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

• • بین کارایی و مزیت پایدار رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

• • بین کارایی و مزیت پویارابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

• • بین کارایی و مزیت متجانس رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

• • بین اثربخشی و مزیت مشهود رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

• • بین اثریخشی و مزیت مرکبرابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

• • بین اثربخشی و مزیت پایداررابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

• • بین اثربخشی و مزیت پویارابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

• • بین اثربخشی و مزیت متجانس رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

1-7- تعریف واژه ها:

1-7-1- کارایی:

منظور از کارایی در این پژوهش عواملی چون کیفیت خدمات، هزینه ها، تعداد کارکنان، دارایی های ثابت، میزان تسهیلات اعطایی، میزان مطالعات معوق و حجم سپرده هاست. (اکبرپور و دیگران،1385، 45).

1-7-2- اثربخشی:

منظور از اثربخشی در این پژوهش عواملی چون رضایت مشتریان، رضایت شاغلان، رضایت سهامداران، ارتقا سهم از کل بازار پولی و. .. است. (اکبرپور و دیگران،1385، 45).

1-7-3- انطباق پذیری:

منظور از انطباق پذیری در این پژوهش عواملی چون ایجاد تغییر، مشتری مداری و یادگیری سازمانی است. (دنیسون،2000، 72).

1-7-4- مزیت رقابتی:

مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عوامل داخلی و خارجی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفق تر از سایر سازمان ها می نماید و رقبا نمی توانند به راحتی از آن تقلید کنند (فیورر و چهارباغی،1995، 84).

1-7-5- مزیت رقابتی پویا:

مزیت های رقابتی پویا اساس کارایی و اثربخشی شرکت ها در بازار است زیر این نوع مزایا باعث می شود که شرکت ها فعالیت های کسب و کار خود را کاراتر و اثربخش تر از رقبا انجام دهند که معمولاً بر مبنای دانش و قابلیت های سازمان استوار است (مهری،1386، 53).

1-7-6- مزیت رقابتی متجانس:

در این نوع مزیت متفاوت بودن نقش تعیین کننده و اساسی دارد به نحوی که به وسیله مهارت ها ترکیبات متفاوت منابع و یا محصولات متفاوت، خدمات بهتر و ارزش بیشتری برای مشتری فراهم سازد.

1-7-7- مزیت رقابتی مشهود:

مزیت رقابتی مشهود آن نوع مزیتی است که منشأ آن منابع مشهود بوده که به صورت داده فیزیکی مانند ماشین آلات،تجهیزات و… می توان آن را مشاهده کرد. در واقع مزیت های مشهود از منابع فیزیکی و قابل مشاهده سازمان ناشی می شود.

1-7-8- مزیت رقابتی مرکب:

ترکیب و تعامل چندین مزیت ساده به ایجاد چنین مزیت مسلط و تعیین کننده منجر شده است که مستقیماً به عملکرد رقابتی شرکت کمک می کند.

1-7-9- مزیت موقتی در مقابل پایدار:

اولاً از نظر زمانی طولانی مدت بوده و زودگذر نیست و ثانیاً به راحتی توسط رقبا قابل دسترسی نیست (مهری،1386، 34).

1-8- تعریف عملیاتی:

1-8-1- کارایی:

منظور از کارایی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 6 گویه سنجیده شده است.

1-8-2- اثربخشی:

منظور از اثربخشی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با2 گویه سنجیده شده است.

1-8-3- مزیت رقابتی:

منظور ازمزیت رقابتی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (2004) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 3 گویه، سنجیده شده است.

1-8-4- مزیت رقابتی پویا:

منظور از مزیت پویا در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (2004) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با3گویه سنجیده شده است.

1-8-5- مزیت رقابتی متجانس:

منظور ازمزیت متجانس در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (2004) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 3گویه سنجیده شده است.

1-8-6- مزیت رقابتی مشهود:

منظور از مزیت مشهود در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده وبا 3گویه سنجیده شده است.

1-8-7- مزیت رقابتی مرکب:

منظور از مزیت مرکب در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 3 گویه سنجیده شده است.

:

اندیشه و تفکر استراتژیک، ضرورت انکارناپذیر مدیریت هزاره سوم میلادی به شمار می رود. تحولات شگرف و دائمی در حال تغییر همه عرصه های تجاری و اقتصادی، مبین داشتن تفکر استراتژیک است. گسترش اهداف و قلمروهای مدیریت استراتژیک و نقش مؤثر آن در تصمیم گیری، موجب گردید، که برخورداری از تفکر استراتژیک در این حوزه اهمیت پیدا کند(پولاریس و یانیس، 2003). کارآفرینی استراتژیک مفهومی نوظهور و ترکیبی از کارآفرینی و علم مدیریت استراتژیک است(ایرلند و همکاران، 2003). تحولات پر شتاب جهانی در علم، تکنولوژی، صنعت و مدیریت و به طور کلی ارزشها و معیارها، بسیاری از سازمان ها و شرکتهای موفق جهان را بر آن داشته است تا اهداف، گرایش و علایق خود را در جهت به کارگیری خلاقیت و نوآوری هدایت کنند. سازمانها، مؤسسات و شرکتهای دولتی و خصوصی با توجه به عرصه رقابت سخت و شدید جهانی، بودجه واحدهای پژوهش و تحقیقات خود را نسبت به سال های گذشته افزایش داده اند. افزون بر آن برای محیطی که خلاقیت و نوآوری را ترغیب و استعدادهای افراد را در این سو متبلور کند. اهمیت قابل ملاحظه ای قایل شده اند. سازمان ها و شرکتها در برهه ای از زمان که تحت عناوین مختلف از جمله عصر دانش، عصر فرا صنعتی، عصر جامعه اطلاعاتی، عصر عدم تداوم، عصر جوامع موقت و عصر سرعت و بالاخره عصر خلاقیت و نوآوری مطرح شده است، خود را در جهت مدیریت تغییرات شتابان و دگرگونی های ژرف جهانی آماده می سازند. انباشتگی دانش پیرامون موضوع کارآفرینی سازمان با سرعت بالایی در حال روی دادن است، بسیاری از سازمان ها به طور فزاینده ای به کارآفرینی سازمانی، به عنوان روشی برای مقابله با ایستایی و بوروکراسی که شر کت ممکن است به آن دچار شود، می نگرند. فشارهای رقابتی وارد به شرکت های بزرگ باعث شده تا آنها خصوصیات سازمان های کوچک و چابک را دارا شوند که این امر به بقاء آنها کمک شایانی کرده است بسیاری از آنها کوچکتر و چابکتر شده، لایه ای مدیریتی کمتر شده، وابستگی شان به روابط افقی و ساختارهای گروهی بیشتر شده و به طور فزاینده ای نیز از تکنولوژی بهره می برند که تمامی این موارد در زیر سایه یک استراتژی هدفمند و متناسب با تغییرات روز اتفاق می افتد(ناهید وگلابی، 1391). تغییرات تقاضای محیط جهانی کسب و کار ابزاری هستند، که بنگاههای موجود، استراتژیهای کارآفرینانه خود را با آنها به عنوان مسیری به سوی موفقیت تطبیق می دهند. با پیگیری استراتژیهای کارآفرینی بنگاهها خود را در موقعیت هایی قرارمی دهند که به صورت مکرر و نظام مند فرصتهای کارآفرینانه را تشخیص داده و از آنها بهره برداری کنند. کارآفرینی استراتژیک به عنوان یک دیدگاه، نشانگر یک ایدولوژی مشترک که در پی کسب مزیت رقابتی از این ایدئولوژی در طریق نوآوری و رفتار کارآفرینانه، بر مبنایی پایدار می باشد، مطرح می شود(راسل، 1999).

1-2-بیان مسئله:

اهمیت کارآفرینی استراتژیک در زمینه کسب و کارهای پویا تاکید می شود و به عنوان یک راه پیشرفت و دست یابی به اهداف سازمانی توسط مدیران و سازمان ها در نظر گرفته شده است. تحقیقات نشان می دهد که کارآفرینی استراتژیک منجر به مزیت رقابتی و ایجاد ثروت برای سازمان ها گردیده است. سرمایه گذاری در زمینه فن آوری و راه اندازی در دهه گذشته استدلال می کنند که بیشتر شرکت های نوآورانه شانس بیشتری برای استفاده از فرصت های رشد را دارا هستند(ایرلند و همکاران، 2003). رابطه بین مزیت رقابتی و عملکرد سازمانی هر چند که دستیابی به مزیت رقابتی با عملکرد برتر برابر نیست تاکید شده است. شرکت ها با مزایای رقابتی بیشتر قادر به بدست آوردن ارتقاء عملکرد در سطح بلاتر هستند، مطالعات کارآفرینی استراتژیک شواهد قانع کننده بیشتری در مورد نقش واسطه مزیت رقابتی بر عملکرد سازمانی ارائه داده شده. مزیت رقابتی به عنوان واسطه قابل توجهی در رابطه بین کارآفرینی استراتژیک و عملکرد سازمانی دارد. در واقع کارآفرینی استراتژیک و عملکرد سازمانی برای دستیابی به مزیت رقابتی رسیدن به اهداف شرکت را تسهیل خواهد کرد. شرکت ها می توانند با بکارگیری کارآفرینی استراتژیک اثربخشی لازم در زمینه عملکرد سازمانی به دست آورند(ایرلند و وب، 2009). کارآفرینی استراتژیک در سطح سازمان به عنوان یک الگو، بیانگر اتکای پایدار و همیشگی به رفتارهای کارآفرینانه خودآگاه یا ناخودآگاه می باشد(میتینز برگ، 1987). کارآفرینی استراتژیک مفهومی کلیدی در ادبیات کارآفرینی استراتژیک و یک جلوه بارز از کارآفرینی در سطح بنگاه می باشد. محققان بسیاری تاکید می کنند که نگاه به کارآفرینی استراتژیک، در حال تبدیل شدن یک منبع کلیدی مزیت های رقابتی بنگاه می باشند. همچنین راهی است که بنگاه های موجود می توانند توانمندی های استراتژیک خود را که برای موفقیت های مکرر کلیدی هستند توسعه دهند. در این پژوهش کارآفرینی استراتژیک به عنوان یک مفاد سه عامل تعریف می کند: کارآفرینی راه متعادل اکتشاف، بهره برداری و نوآوری مستمر است. بررسی ادبیات مدیریت استراتژیک نشان می دهد که مزیت رقابتی در عملکرد سازمانی نقش اساسی واسطه دارد.

1-3-اهدف پژوهش:

1-3-1-هدف اصلی پژوهش

شناسایی رابطه بین کارآفرینی استراتژیک و مزیت رقابتی بر عملکرد سازمانی در شهرکهای صنعتی شهرستان کرمانشاه می باشد.

1-3-2-اهداف فرعی

تعیین رابطه بین طرز تفکر کارآفرینی و عملکرد سازمانی
تعیین رابطه بین متعادل کننده اکتشاف و بهره برداری و عملکرد سازمانی
تعیین رابطه بین نوآوری مستمر و عملکرد سازمانی
1-4-فرضیه های پژوهش:

1-4-1- فرضیه اصلی

بین کارآفرینی استراتژیک و مزیت رقابتی بر عملکرد سازمانی در شرکت های صنعتی شهرستان کرمانشاه تاثیر معناداری وجود دارد.

1-4-2-فرضیات فرعی

بین طرز تفکر کارآفرینی و عملکرد سازمانی تاثیر معنا داری وجود دارد.
بین متعادل کننده اکتشاف و بهره برداری و عملکرد سازمانی تاثیر معنا داری وجود دارد.
بین نوآوری مستمر و عملکرد سازمانی تاثیر معنا داری وجود دارد.

1-5- قلمروهای پژو هش:

1-5-1-قلمرو موضوعی پژوهش حاضر به بررسی رابطه کارآفرینی استراتژیک و مزیت رقابتی برعملکرد سازمانی است.

1-5-2- قلمرو مکانی پژوهش حال حاضر مربوط به شرکت های صنعتی در شهرستان کرمانشاه است.

1-5-3-قلمرو زمانی پژوهش حال حاظر مربوط به سال 1394 شمسی است.

1-6- متغیرهای پژوهش:

در این پژوهش کارآفرینی استراتژیک (متغیر مستقل)، مزیت رقابتی(متغیر میانجی) و عملکرد سازمانی(متغیر وابسته) است.

1-7- روش پژوهش :

این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی می باشد، و همچنین از لحاظ روش جزء تحقیقات همبستگی و از شاخه پیمایشی می باشد. هدف اصلی پژوهش کاربردی است زیرا نتایج این پژوهش در بنگاهای اقتصادی و سازمانها بکار گرفته می شود، چون رابطه متغیرها را بررسی می کند از نوع تحقیقات همبستگی است به دلیل بکارگیری از پرسشنامه برای گردآوری اطلاعات استفاده می شود از شاخه پیمایشی است.

1-8- تعاریف مفهومی متغیرها:

تعریف مفهومی کارآفرینی استراتژیک: کارآفرینی استراتژیک راه هایی برای زندگی مجدد بخشیدن به سازمانهای موجود و نوآورتر ساختن آنها پیشنهاد می کنند. بر اساس برداشت های آمیت، بیرگام و مارکمن(2000)، کارآفرینی استراتژیک به افراد این امکان را می دهندکه در اتخاذ تصمیم ها نوآورتر، خلاق تر و مسئولیت پذیرتر باشند.

تعریف مفهومی تفکر کارآفرینی: طرز فکر کارآفرینی به این معنی است که سازمان در جهت دستیابی که افکار نو وخلاق به فکر به افزایش ثروت و اشتغال زایی حرکت کند(رضائیان و نجفی، 2012).

تعریف مفهومی متعادل کننده اکتشاف و بهره برداری : متعادل کننده اکتشاف و بهره برداری به این صورت است که اگر در سازمان اختراع یا اکتشاف در جهت و راستایی اهداف سازمانی شرکت یا سازمان بتواند از این طرح جدید استفاده کرده و آن را در چرخه تولید محصولات خود بکارگیرد و در نهایت از افکار خلاق، جدید و نو بهره لازم را ببرد(رضائیان و نجفی، 2012).

تعریف مفهومی نوآوری مستمر : به عقیده مؤلف منظور از نوآوری مستمر این است که طراحی محصول جدید و نوآورانه مربوط به مدت زمان خاصی نباشد که شرکت یا سازمان از آن در طی چندین بار از آن استفاده کند بلکه به این معنی است که سازمان بطور مداوم و همیشگی از آن استفاده کند و همچنین طرح نوآور باید به روز و استاندارد باشد(رضائیان و نجفی، 2012).

از افکار خلاق، جدید و نو بهره لازم را ببرد(رضائیان و نجفی، 2012).

 

 

تعریف مفهومی نوآوری مستمر : به عقیده مؤلف منظور از نوآوری مستمر این است که  طراحی محصول جدید و نوآورانه مربوط به مدت زمان خاصی نباشد که شرکت یا سازمان از آن در طی چندین بار از آن استفاده کند بلکه به این معنی است که سازمان بطور مداوم و همیشگی از آن استفاده کند و همچنین طرح نوآور باید به روز و استاندارد باشد(رضائیان و نجفی، 2012).

نیروی انسانی مهمترین سرمایه سازمان است و هر چه این سرمایه از کیفیت مطلوب و بالاتری برخوردار گردد، احتمال موفقیت، بقا و ارتقاء سازمان بیشتر خواهد شد. با توجه به اینکه این نیروی انسانی دارای نگرش های شغلی متعددی هستند بررسی نگرش های کارمندان بدلیل نتایج قابل ملاحظه ای که می تواند بر بهبود رفتار سازمانی داشته باشد طی چند دهه مورد توجه پژوهشگران و صاحب نظران بوده است ( رابینز، استیفنز پی، 1387 ). یکی از این نگرش ها انگیزه شغلی کارکنان می باشد. موضوع انگیزش در سازمان­ها طی سال­های اخیر توجه زیادی را به خود جلب کرده است تا حدود دهه 1950 پژوهش ها در این قلمرو به کوشش های کلاسیک محدود می شد که در نظر داشتند تصمیم­های نظری بر پایه های پژوهشی پراکنده ارایه نمایند. از اوایل دهه 1960، مسایل انگیزشی در سازمان ها به طوری که اشاره گردید، فکر اندیمشندان را هرچه بیشتر به خود جلب کرد و در دوره های دیگر این مفهوم گسترش یافت ( هرسی بلانچارد، 1993).

انگیزش نقش مهمی در جذب افراد و سهیم کردن آنها درکارها دارد و سعی می نماید تا کارکنان نه تنها باحق وحقوق خود بلکه با مسئولیت های محوله نیز آشنا شوند و محیط مناسبی فراهم شود تا افراد از روی اعتقاد کار را دنبال کنند و پیوسته خلاقیت های خود را بروز دهند تا سازمان در دستیابی به اهداف خود سریع تر حرکت نماید؛ لذا آشنایی با کاربرد آن می تواند به مدیران کمک نماید تا کارکنان را درجهت ارضای نیازهای خود یاری دهند و نیروی کاری آگاه، فعال و خلاقی پرورش دهند ( پیترسون و زیمرمن، 2004 ).

از مهمترین اهداف آموزش و پرورش خلاقیت می باشد و جز مهمترین رسالت های سازمان های آموزشی می باشد. در توسعه و تقویت خلاقیت در سازمان های آموزشی، بیش از همه عامل مدیریت خلاق، موثر و اثر گذار است. زیرا نگرش و اعتقاد مدیران به خلاقیت در خود می تواند باعث ایجاد انگیزه در کارکنان شود و سازمان را به محیط آموزشی را به کانون تغییرات مبدل سازد ( سامخانیان، 2002). مدیر خلاق کسی است که بتواند در کارکنان تاثیر بگذارد ( زارعی، 1380)

یکی از وظایف مهم مدیران در سازمانها، شناسایی استعدادهای بالقوه کارکنان خود و فراهم کردن زمینه های رشد و شکوفایی آنان است که زمینه تحقق هدف مهم و اساسی ارتقای بهره وری را نیز فراهم می کند. به عبارت دیگر شناخت مسائل انگیزشی کارکنان جهت بهبود عملکرد و افزایش بهره وری سازمان بسیار حائز اهمیت است. همچنین کسب چنین شناختی می تواند به بهبود کاربرد منابع انسانی سازمانی کمک شایانی کند و در جلوگیری از مقاومت کارکنان در مقابل تغییرات، کاهش محدودیت در بازده و مبارزه با ستیز و مجادله کاری کارکنان بایکدیگر کمک کند و به ایجاد یک سازمان سودآور منتهی شود ( دک، 2014 )

1-2 بیان مسئله

جوامع پیشرفته و متمدن گذشته و حال، پیوسته به ارزش و اهمیت توانایی های ذهنی و فکری انسان توجه نموده و درصدد تقویت آن برآمده اند و از این طریق به توسعه، رفاه، ترقی و خوشبختی نائل آمده اند. در دنیای پیچیده ی کنونی که شاهد رقابتهای بسیار فشرده ی جوامع مختلف برای دستیابی به جدیدترین تکنولوژیها و منابع قدرت هستیم، افراد تیزهوش، خلاق و صاحبان اندیشه های نو و مبتکرانه، همانند گرانبهاترین سرمایه ها، از جایگاه بسیار والا و ارزشمندی بر خوردار هستند (گیشانی، 1377). خلاقیت را معادل تفکر واگرا و شامل قابلیت های شناختی چون سیال بودن، مبتکر، انعطاف پذیر بودن و بسط و شمول پذیری می باشد ( گیلفورد،959). خلاقیت به فرد کمک میکند بتواند  راه حلهایی خلاقانه برای مسأله ای دشواری بیابد که میتوان از زاویه های مختلف به آنها نگریست ( جینو و اریلی، 2009 ).

از میان همه مفاهیمی که متخصصان رفتار سازمانی، مدیریت و رو انشناسان سازمانی و صنعتی در موقعیت های سازمانی مختلف مورد مطالعه قرار داده اند، انگیزه از مهمترین زمینه های پژوهشی مؤثر در رفتار فرد در سازمان است ( ناگی، 1996 ). بنابر این فرآیند انگیزه به نیروهای پیچیده؛ سائق ها، نیازها، شرایط تنش زا یا مکانیزم های دیگر اطلاق می گردد که فعالیت فرد را برای تحقق هدفهای وی آغاز و به آن تداوم میبخشد ( رابینز، 2004). انگیزه  مدیران آموزشی و آموزشگاهی از جمله مضامینی است که خط فکری حاکم بر فرهنگ جامعه ما را در فرایند تعلیم و تربیت آشکار می سازد (نائلی، 1373). تحقیقات نشان داده است ثابت ماندن فرد در یک شغل باعث افزایش انگیزش شغلی می شود. همچنین انگیزه زمانی به وجود می آید که در کارکنان احساس امنیت و ثبات شغلی، مشارکت و نقش موثر در سازمان و همچنین شادابی و نشاط وجود داشته باشد ( خورشیدیان، 1377). درنظام آموزش و پرورش معاصر، تفکر خلاق و پرورش آن اهمیت به سزایی دارد و نظر بسیاری از محققان و نظریه پردازان در رشته ها و قلمروهای علمی مختلف را به خود جلب نموده است. تحقیقات و پژوه شهایی که در ده ههای اخیر به ویژه از اوایل دهه 80 در ایران پیرامون خلاقیت صورت گرفته است، حاکی از شناخت جایگاه آن در نظام آموزشی میباشد و ضرورت غیر قابل انکار آن از سوی معلمان متخصصان، برنامه ریزان و مسئولان تأیید شده است. بنابراین خلاقیت  عنصربا اهمیتی در این میان است. بر این اساس و با توجه به اهمیت دو عامل میزان خلاقیت مدیران تمایل آنها برای به بوجود آمدن انگیزه کارکنان در مشاغل مربوطه در سازمان، در این پژوهش به بررسی رابطه میان خلاقیت مدیران و انگیزه کارکنان در سازمان اداره آموزش پرورش پرداخته می شود. در واقع دغدغه ذهنی پژوهشگر پس از هفت سال فعالیت تجربی در سازمان آموزش و پرورش با افراد، کارشناس، مشخص شد که خلاقیت عنصر مهم و یکی از عوامل مؤثر انگیزه کارکنان می باشد. در پی این دغدغه ذهنی و مطالعه مقدماتی که انجام شد، این تحقیق به دنبال بررسی این مسئله است که آیا ارتباط معناداری بین میزان خلاقیت مدیران با انگیزه کارکنان شغلشان وجود دارد یا خیر؟

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

خلاقیت و نوآوری یکی از عالی ترین و پیچیده ترین فعالیتهای ذهن آدمی است که در تعلیم و تربیت باید به آن توجه نماید. از آنجایی که آموزش و پرورش وظیفه تعلیم و تربیت فرزندان و آینده سازان جامعه را بر عهده دارد باید از یک سو وظیفه فراهم آوردن زمینه رشد و پرورش خلاقیت و نوآوری و استفاده صحیح و جهت دار از استعدادها و توانایی های افراد را بر عهده بگیرد و از سوی دیگر برای پویایی خود نیازمند پرورش و بهره مندی از خلاقیت و نوآوری در سطوح سازمانی می باشد. خلاقیت موضوع بسیار پیچیده ای است و شناخت و شکوفا سازی آن به عنوان یک استعداد نیازمند فراهم آوردن روش های تربیتی نوین است و اهمیت این موضوع در جامعه صنعتی امروز به ویژه در دنیای آموزشی و پرورشی، مملوس تر می شود. نقش مدیران  خلاق در جهت پرورش افکار انگیزشی کارمندان و رشد توانایی های آنها از اهمیت بسزایی برخوردار است.

ضرورت و اهمیت هر تحقیقی از دو جنبه نظری و کاربردی می تواند مطرح باشد. این تحقیق در درجه اول سعی دارد، دانش نظری موضوع و جنبه های خلاقیت را در سازمان آموزش و پرورش راشناسایی کند. در رابطه خلاقت با انگیزش متون و گزارش و در کل اسناد مکتوب بسیار کمی در داخل ایران درباره برنامه خلاقیت در سازمان ها وجود دارد و انجام این پایان نامه می تواند خلاء موجود را پرکند و بر دانش نظری موضوع بیافزاید. و  در درجه دوم این تحقیق اصول و مولفه هایی را مشخص می کند که چنانچه در سازمان آموزش و پرورش  به کار برده شود؛ می تواند باعث افزایش انگیزه کارکنان، تاثیرگذاری بیشتر، و دستیابی به اهداف و سیاست های سازمان آموزش و پرورش مورد نظر شود. همچنین با توجه به مطالب فوق در این پژوهش برآنیم تا مشخص کنیم که خلاقیت چه ارتباطی با انگیزه کارکنان در آموزش و پرورش شهرستان قشم دارد؟

1-4 اهداف تحقیق

هدف اصلی

هدف از این تحقیق شناخت رابطه میان خلاقیت مدیران با انگیزه کارکنان اداره آموزش و پرورش قشم می باشد.

اهداف فرعی 

1-شناخت رابطه خلاقیت مدیران آموزش و پرورش از حیث بعد “سیالی” با انگیزه کارکنان

2-شناخت رابطه خلاقیت مدیران آموزش و پرورش از حیث بعد ” انعطاف” با انگیزه کارکنان

3- شناخت رابطه خلاقیت مدیران آموزش و پرورش از حیث بعد “ابتکار” با انگیزه کارکنان

4- شناخت رابطه خلاقیت مدیران آموزش و پرورش از حیث بعد “بسط” با انگیزه کارکنان

1- والات تحقیق

سوالات اصلی:

• • آیا بین خلاقیت مدیران با انگیزه کارکنان رابطه معناداری وجود دارد؟

سوالات فرعی:

• • آیا بین خلاقیت مدیران آموزش و پرورش قشم از حیث بعد سیالی با انگیزه کارکنان رابطه معناداری وجود دارد؟

• • آیا بین خلاقیت مدیران آموزش و پرورش قشم از حیث بعد انعطاف با انگیزه کارکنان رابطه معناداری وجود دارد؟

• • آیا بین خلاقیت مدیران آموزش و پرورش قشم از حیث بعد ابتکار با انگیزه کارکنان رابطه معناداری وجود دارد؟

• • آیا بین خلاقیت مدیران آموزش و پرورش قشم از حیث بعد بسط با انگیزه کارکنان رابطه معناداری وجود دارد؟

فرضیه تحقیق:

1-6 فرضیه تحقیق

فرضیه اصلی

بین خلاقیت مدیران با انگیزه کارکنان رابطه معناداری وجود دارد.

فرضیه فرعی

• • خلاقیت مدیران آموزش و پرورش قشم از حیث بعد “سیالی بودن”با انگیزه کارکنان رابطه معناداری دارد

• • خلاقیت مدیران آموزش و پرورش قشم از حیث بعد “انعطاف” با انگیزه کارکنان رابطه معنا داری دارد

امروزه نقش واحدهای تجاری در اجتماع دست خوش تغییرات بسیار زیادی شده است. به گونه ای که انتظار می رود واحدهای تجاری نه تنها به فکر افزایش سود خود بوده بلکه نسبت به اجتماع نیز پاسخ گو، و برای جامعه ای که در تعامل با آن هستند مفید باشند. واحد تجاری نمی تواند از اجتماع فرار کند و جامعه نیز نمی تواند بدون واحد تجاری وجود داشته باشد، بنابراین، یک ارتباط دو طرفه بین واحد تجاری و اجتماع وجود دارد. در سال های اخیر نظری های بیان شده مبنی بر اینکه، واحدهای تجاری می توانند ایجاد ثروت، اشتغال و نوآوری کنند، بازار را تأمین نمایند، و فعالیت ها یشان را تقویت کرده و رقابت شان را بهبود بخشند، در صورتی که برای حفظ اجتماعی که خود در راه اندازی آن نقش اساسی داشته اند، همکاری کنند و در مقابل جامعه نیز با فراهم کردن شرایط لازم به منظور کسب بازده توسط سرمایه گذاران و ایجاد اطمینان برای ذینفعدان از نبود فعالیت های آربیتراژ و غیرعادلانه، بسترهای مناسب جهت توسعه و پیشرفت واحدهای تجاری را فراهم کند.در نتیجه مسئولیت شرکت نسبت به اجتماع هم برای خود واحد تجاری و هم برای اجتماع سودمند می باشد و در بهتر منافع بالقوه آن می تواند منجر به بازده های زیاد سرمایه گذاری برای شرکت ها شود. از سویی مسئولیت اجتماعی شرکت ها  موضوع حساسیت برانگیز و رو به توجه در سال های اخیر بوده است، تا آنجا که سازمان های بین المللی مانند سازمان ملل و اتحادیه اروپا، استانداردهایی را در این زمینه ارائه کرده اند. همچنین به خوبی آشکار شده که شرکت ها و صنایع به طور قابل توجهی رشد کرده اند و بر رفاه اجتماعی تاثیر می گذارند. از آنجا که کسب و کار در محیط اجتماعی در حال رشد است، شرکت ها باید رفاه اجتماعی که ممکن است توسط فرآیند کسب و کار کاهش یابد، حفظ کنند. با توجه به این، مسئولیت اجتماعی شرکت ها یکی از برنامه های استراتژیک انجام شده توسط شرکت ها در رابطه با سود و مزایای پایدار اجتماعی است. در واقع مسئولیت اجتماعی شرکت ها اقداماتی است که در آن شرکت ها دخالت خود در فعالیت های اجتماعی را در نظر می گیرند و همچنین اثرات مخرب کسب و کار بر جامعه و محیط طبیعی را کاهش می دهند. در حوزه های اقتصادی ، پژوهش های فراوانی بر اثرات مثبت سرمایه اجتماعی بر رشد اقتصادی، سرمایه گذاری بخش خصوصی، ارزش افزایی به بنگاه های تجاری، توسعه اقتصادی، درآمد سرانه ، توزیع درآمد، جلوگیری از فرار مالیاتی و…. تاکید داشته اند.(تونی و همکاران، 2012: 635)  و تاکید داشته اند که توسعه مالی به عنوان بهبود در کمیت، کیفیت و کارایی خدمات واسطه های مالی در نظر گرفته شده است.(چونگ و چان، 2011: 2017)

در دهه 1850، نقش شرکت ها صرفا اقتصادی بود و به  ایجاد حداکثر سود برای سهامداران محدود شده بود. در این رابطه، چنین رویکردی مطابق با دیدگاه کلاسیک بود که هر شرکتی به طور عمده مدیران و سهامداران را درنظر می گرفت. در حال حاضر ایده مسئولیت اجتماعی شرکت ها، پاسخ گوی این چالش گسترده می باشد که نه تنها درگیر بحث های اقتصادی و مالی بلکه درگیر تعاملات اجتماعی، انسانی و نیز زیست محیطی باشند. هر شرکتی که می خواهد از توسعه پایدار عملکرد اطمینان یابد، به ناچار نباید از مزیت تعامل در یک رویکرد اجتماعی چشم پوشی کند نابراین شرکت ها ضمن آنکه موسسه ای اقتصادی هستند، اساساً نهادهایی اجتماعی اند و لذا باید به پیامدهای اجتماعی فعالیت های خود اهمیت داده و بین مسئولیت های متضادی که نسبت به گروه های ذینفع مختلف دارند، تعادل برقرار سازند و خود را به عنوان شرکت هایی با مسئولیت اجتماعی به تصویر بکشند.

1.1 بیان مساله

گزارش های ارائه شده توسط سیستم حسابداری مالی، عملکرد واحد تجاری را از جنبه های خاص مورد ارزیابی قرار میدهد و سودآوری و توان مالی واحد تجاری را شاخص موفقیت یا عدم موفقیت میداند و بیشترین توجه را معطوف منافع گروههایی میکند که مهمترین آنها عبارتند از:

• • سرمایه گذاری بالفعل و بالقوه،

• • مدیران واحد تجاری،

• • اعتباردهندگان بالفعل و بالقوه،

• • سازمانهای دولتی،

• • کارکنان واحد تجاری،

• • مشتریان، و فروشندگان.

به دلیل عدم توجه به منافع سایر گروههای اجتماع و همچنین اثرات زیست محیطی ناشی از فعالیتهای واحد تجاری، در اوایل دهه ی 1960 مفهوم جدیدی به نام حسابداری مسئولیتهای اجتماعی در مباحث نظری حسابداری مطرح شد و نویسندگانی از اروپا، کانادا و در نوشته های خود به آن اشاره هایی کرده اند. از میان آنان آندرسن را باید پدر این شاخه از دانش حسابداری دانست. اما در کشور امریکا مفهوم حسابداری مسئولیتهای اجتماعی با یک دهه تأخیر در اوایل دههی 1970  ، توسط انجمن حسابداری امریکا با تشکیل کمیتهای به منظور بررسی موانع و مشکلات مربوط به فرایند اندازه گیری و گزارشگری در حسابداری مسئولیتهای اجتماعی آغاز شد و با وجود گذشت بیش از چهار دهه، این مفهوم هنوز هم از جدیدترین مباحث حسابداری است که در مراحل اولیه ی رشد به سر می برد و از نظر اجرا و به کارگیری پیشرفت چندانی نداشته است.(عسگری، 1386)

در مورد مشروعیت و ارزش اتخاذ مسئولیت پذیری اجتماعی توسط شرکت ها ، دیدگاه های مختلفی وجود دارد. برخی از صاحب نظران معتقدند که مشکلات اجتماعی باید توسط دولت ها حل شود. این گروه معتقدند که منابع سازمانی برای حل مشکلات اجتماعی کافی نیست و نباید منابع سازمانی را به منظور حل مشکلات جامعه هدر داد . گروه دیگری از صاحب نظران معتقدند که ، از آنجا که امروزه ، قدرت اقتصادی ، از دولتها به سازمان ها انتقال یافته ، مشارکت سازمان ها در حل مشکلات اجتماعی ضروری و لازم است ( تسوتسورا، 2004). از طرف دیگر ، اتخاذ اصول مسئولیت پذیری اجتماعی برای سازمان ها امری هزینه بر است (صنوبر و همکاران ، 1390). تعریفی که مؤسسه کسب و کار از مسئولیت پذیری اجتماعی ارائه می کند ، به این نحو است : تحقق موفقیت تجاری از طریق احترام به ارزش های اخلاقی ، مردم ، جامعه و محیط زیست .(تسوتسورا ،2004). طبق معیارهای مؤسسه ی مسئولیت پذیری اجتماعی ویگو ، مسئولیت پذیری اجتماعی دارای ابعاد پنج گانه ی زیر است :

1. 1. بعد شرایط محیط کار : عبارت است از بهبود مستمر شرایط کار ، ارزیابی مهارت های شغلی و فرآیند گزینش کارکنان ، بهبود روابط صنعتی و برقراری گفتگوی اجتماعی بین مدیریت ارشد و کارکنان

1. 1. بعد راهبری شرکت مسئولیت پذیری اجتماعی : میزان شفافیت و کارآیی مدیریت یک شرکت در قبال سهام داران و دیگر ذینفعان؛

1. 1. بعد جامعه و اجتماع محلی مسئولیت پذیری اجتماعی : عبارت است از نحوه ی همسو سازی منافع شرکت  با منافع جامعه و قلمروی که شرکت ، عملیات خود را در آن انجام می دهد؛

1. 1. بعد محیط زیست مسئولیت پذیری اجتماعی : میزان توجه شرکت به تأثیر عملیلاتش بر آلودگی محیط زیست است .

1. 1. بعد رفتار کسب و کار مسئولیت پذیری اجتماعی : توجه به نیاز ها و خواسته های مشتریان و تأمین کنندگان ، نگرش منعطف و شفاف نسبت به آن ها است .( وان دی ولده و همکاران ، 2005).

رابینز و کالتر (2006) معتقدند که دو رویکرد عمده در مورد مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت ها وجود دارد : 1. رویکرد کلاسیک  : بر طبق این رویکرد ، تنها مسئولیت اجتماعیی مدیریت عبارت است از حداکثر سازی سود . 2. رویکرد اقتصادی – اجتماعی :  در این رویکرد مسئولیت اجتماعی چیزی فراتر از حداکثر سازی سود در نظر گرفته می شود و شامل حفاظت از رفاه جامعه و بهبود آن است . تفکر سنتی در اقتصاد که مبتنی بر اندازه گیری منابع و دارایی های مشهود مادی بود امروزه جای خود را به ارزش آفرینی ناشی از دارایی های نامشهود داده است . در اواسط قرن 20  اقتصاددانان مالی تلاش کردند تا توجه شرکت ها را به رویکرد جدیدی در کسب و کار جلب کنند. این رویکرد مبتنی بر این تفکر بود که هر سازمانی توانایی ها ، امتیازات و منابع غیر مادی منحصر به فرد و متمایزی از سایر سازمان ها دارد که منشأ خلق ارزش و ثروت است. از این رو لازم است همه منابع و ظرفیت های سازمانی و دارایی های برون ترازنامه ای شناسایی و اندازه گیری شوند. سرمایه اجتماعی شامل همه دارایی هایی است که در ترازنامه شرکت نشان داده نمی شود و شامل آن دسته از دارایی های نامشهوداست که به روش های حسابداری در صورت های مالی منعکس نمی شود .(عباسی و گلدی صدقی، 1389: 58)  از این رو هر سازمان تجاری ، فقط و فقط دارای یک مسئولیت اجتماعی است که عبارت است از استفاده از منابع و به کارگیری آن ها در فعالیت هایی که منظور افزایش سود و ثروت سهامداران طراحی شده است بیشتر صاحبنظران معتقدند که هزینه های مسئولیت اجتماعی ، کوتاه مدت و منافع آن اغلب از نوع بلند مدت است . مسئولیت اجتماعی در واقع نوعی سرمایه گذاری برای آینده به امید کسب مزیت رقابتی پایدار و بلند مدت است .مدیرانی که دارای دید بلند مدت می باشند حاضرند برای بهبود رفاه جامعه ، حل مشکلات اجتماعی ، آلودگی محیط زیست ، بهبود شرایط محیط کار ، رعایت حقوق بشر ، شرکت در امور عام المنفعه و … هزینه کنند تا در بلند مدت بتوانند از پیشرفت اجتماعی بهره مند شده و از سوی دیگر ، در جامعه و در بین مشتریان و ذی نفعان خود ، برای خود شهرت کسب کنند(قاسمی ، 1374).در این راستا و با توجه به اهمیت موارد ذکر شده در این تحقیق بر آن شدیم تا تأثیر مسئولیت پذیری اجتماعی را بر عملکرد مالی شرکت بررسی نماییم .از سویی با توجه به شرایط بهداشتی، ایمنی، بسته بندی، مشتریان و استفاده کنندگان این موارد تاکنون پژوهشی در رابطه با این موضوع در شرکت های تولیدی مواد غذایی در استان گیلان انجام نشده است و این مساله خود ضرورت تحقیق را آشکارتر می نماید. .

2.1. اهمیت و ضرورت تحقیق

مسئولیت اجتماعی شرکت ها طریقی است که بنگاه ها بوسیله آن رویکردهای اقتصادی ، اجتماعی و زیست محیطی را با ارزش ها، فرهنگ، استراتژی ها، ساختار تصمیم گیری و شیوه های عملیاتی خود به شکلی شفاف و قابل حسابرسی یکپارچه می کنند و در نتیجه فرآیندها و رویه های بهتری را در درون سازمان خود جاری می سازند و به این ترتیب ثروت می آفرینند و جامعه را بهبود می بخشند.امروزه این مفهوم در سطح وسیعی پذیرفته شده و معنای آن حوزه هایی چون ایمنی، محصول، حقوق کارکنان، پایداری محیط زیست، رفتار اخلاقی و مسئولیت های جهانی را در بر می گیرد و ذی نفعان وسیعی از کارکنان، مشتریان، جوامع محیط زیست، رقبا، شرکای تجاری، سرمایه گذاران، سهامداران و دولت ها را شامل میشود.(صنوبر و حیدریان، 1391) در این میان شرکت های تولید کننده مواد غذایی ، از صنایع گسترده، پیچیده و حیاتی دنیا می باشند . و توجه به مسئولیت های اجتماعی توسط شرکت ها می تواند به سبب افزایش شهرت  موجب افزایش کارایی شرکت­ها می­شود از سوئی دیگر رقابت­ها و تغییرات شدید در عرصه اقتصاد ایجاب می کند که شرکت ها با توجه به ارزش های اخلاقی دربین رقبا ، به مزیت رقابتی بیشتر دست یابند و به این شیوه بر سود آوری خود افزوده و موجب بهبود اوضاع رفاه اجتماعی شوند .لذا پرداختن به این امر می تواند اطلاعات لازم جهت استحکام پایه های مسئولیت پذیری توسط شرکت های تولید کننده مواد غذایی را فراهم سازد.