عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بنگاهها
تعریف وفاداری
اگر قرار باشد وفاداری را بعنوان یکی از شاخصهای کنترل و مدیریت به حساب آورد، تعریف و دسته بندی انواع ممکن تعامل با مشتریانی که به آنها وفادار گفته میشود، حیاتی بوده و مبنایی را جهت تامین نیازهای مشتریان فراهم میآورد.
در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود: رویکرد نگرشی، رویکرد رفتاری
اما تعریف کاملتری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط ریچارد الیور (۱۹۹۹) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد. (کارولین ۲۰۰۲) اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.
عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
عنصر در دسترس بودن گزینههای زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است: وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط میشود؛ وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط میگردد، وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است. (الیور،1999)
تعاریف دیگری از وفاداری مشتری:
مفهوم وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکررتوصیف میشود. (سوزانا و لارسون[1]، 2003، ماخذ: شاهین و تیموری، 1384: 44)
وفاداریزمانیاتفاقمیافتدکهمشتریان قویاً احساسکنندسازمانموردنظربهترینوجهممکن میتواند نیازهای آنهارابرطرفکند، بهطوریکه سازمانهایرقیب از مجموعهملاحظاتمشتریانمجازا ًخارجشده ومنحصراً بهخریدازسازماناقدامنماید. (شومکر و لویس[2]، 1999، ماخذ: شاهین و تیموری، 1387: 44)
تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا یک کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیازی خاص. (نوو[3]، 2004، ماخذ: شاهین و تیموری، 1387: 44)
الهی و حیدری (1384) تعاریف موجود را در سه گروه زیر قرار دادند:
1 )وفاداری معاملاتی[4]: که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار میگیرد هر چندکه انگیزههای تغییر ممکن است نامشخص باشد.این دسته از وفاداری به جهت اینکه به نتایج تجاری نزدیکترند، از متداولترین انتخابهای سازمان محسوبمیشوند وفاداری معاملاتی از روشهایزیر حاصل میشود:
الف) فروش کالاهای جدید- زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالاها و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند، مثلاً بعد از خرید بیمه نامه عمر، پیشنهاد مستمری را دریافت دارد.
ب) فروش جانبی- زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید میکند،مثل افزایش مبلغ صرفه جویی شده در سرمایهگذاری.
ج) تکرار خرید- خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای همان نیاز مثلاً بیمهنامه عمر یا وام تعمیر منزل از یک عرضه کننده اعتبار.
ت) اصرار (حفظ رابطه به جای خاتمه آن)- وفاداری مشتری نسبت به یک ناشر کارت اعتباری.
2 ) وفاداری ادراکی[5]– که در آن نگرشها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب میشود، ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل اینکه نگرشها و عقاید منعکس کننده الگوهای رفتاری ممکنی هستند که در آینده ایجاد میشود، از اهمیت زیادی برخوردار میشوند. وفاداری ادراکی از طرق زیر حاصل میشود:
رضایت- به طور ساده و روشن، وفاداریدر چارچوب میزان رضایتحاصله توسط استفاده کنندگان از کالاها و خدمات احساس میشود. با این حال رضایت‌مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کنندهای باشد.
آگاهی- به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تاثیر توصیههای کلامی و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.
3) وفاداری مرکب-که ترکیبی از دو نوع فوق است. (شاهین و تیموری، 1387، 45-44(
به اعتقاد پاراسورامان و زیتامل[6](1994) وفاداری مشتری قصد ونیت یک مشتری به باقی ماندن با یک سازمان تعریف شده است.
تعریف دیگری از وفاداری نیز ارایه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است. وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده، در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تاثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است.(تیلور[7] و دیگران، 2004)
[1]Susanna and Larsson
[2]Shomaker and Lewis
[3]Novo
[4]Transactional loyalty
[5]– Perceptional loyalty
[6]Zeithaml and Parasuraman
[7]Taylor