بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری

در عصر حاضر که رقابت بر سر سهم بیشتر بازار و بقا بسیار شدید است، نوآوری در کسب مزیت رقابتی بسیار حائز اهمیت است. یکی از استراتژی های کسب مزیت رقابتی توسعه خدمات جدید (NSD)  است که با نوآوری عجین است. توسعه دانش و فن آوری، جهانی شدن و رویکردهای رقابتی در حال افزایش، بر عملکرد سازمان ها و شرکت ها اثر می گذارند و محیط های کسب و کار به طور روز افزون در حال پویایی، پیچیدگی و غیرقابل پیش بینی شدن هستند. به دلیل همین تغییرات است که بسیاری از شرکت ها در جستجوی راه های جدیدی برای هدایت کسب و کار خود به سمت خلق ارزش بیشتر هستند.

از طرفی بازارگرایی یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که و از طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. سازمان های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می باشند؛ هم چنین در پاسخ به فرصت ها و تهدیدات بازار اثر بخش عمل می کنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می سازد و می تواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیر قابل تقلید، نادر و با ارزش در سرتاسر سازمان گسترش یافته باشد (اسلاتر، 2001).

از سویی باید بیان نمود که عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری اهمیت بسیار بالایی دارد و باید مورد توجه مدیران این صنعت قرار گیرد. مسلما هتل ها  می تواند قدرت مانور بیشتری در زمینه اقتصادی و

طرح های توسعه ای داشته باشد که عملکرد مثبت و قابل ملاحظه ای نسبت به سایر رقبای خود داشته

باشد.امروزه ما در یک دنیای رقابتی نزدیک زندگی می کنیم و این قضیه ایجاب می کند که صنعت هتلداری خدمات نوین روز و متنوعی را در راستای افزایش قدرت اقتصادی و عملکرد مثبت به مشتریان ارائه نمایند.

    • بیان مساله

توسعه خدمات جدید به عنوان منابع استفاده برای سازمان های خدماتی شناخته شده است. همچنین جهت گیری بازار، ، مدت طولانی است که به عنوان یکی از مولد ترین گزینه های استراتژیک در جلب رضایت نیازهای بازار در نظر گرفته شده و به عنوان بهترین گزینه برای رسیدن و حفظ مزیت رقابتی در بازار شناخته شده است. متاسفانه، تاثیر جهت گیری بازار بر عملکرد شرکت های خاص در زمینه محیطی و سازمانی به عنوان متغیرهای واسطه در نظر گرفته شده است. در حالی که شواهد تجربی به صورت آشکار نیست و تعمیم از تاثیر آن نیاز تحقیقات بیشتر دارد.

جهت گیری بازار نشان دهنده یک بعد استراتژیک و یک رویکرد اساسی برای درک بازار است (ورهیس و همکارانش،2009). مفهوم و برنامه های کاربردی جهت گیری بازار از ابتدای سال 1990 تکامل یافته است. این موضوع در نشریات دیگری توسط کوهلی و جاوسکی (1990)  و نارور و اسلاتر (1990) پشتیبانی شده است. این مطالعات نشان می دهد که جهت گیری بازار منجر به درک بهتر از محیط و کسب و کار است ، بنابراین، قادر به شناسایی و برآوردن بهتر نیازهای مشتریان خود می باشد (بلسا و بیگن، 2005). نتیجه گیری آشکار آن این است که بازارگرایی، نتایج خدمات موسسات را بهبود می بخشد. این استدلال را می توان برای شرکت های خدماتی بیان کرد (استیبان و همکاران، 2002).

بازار گرایی می تواند به عنوان یک استراتژی برای رسیدن به مزیت رقابتی با استفاده از جمع آوری و انتشار اطلاعات در سازمان، در خصوص مشتریان در بازارهای هدف، مورد استفاده قرار گیرد.

براساس تحقیقات انجام شده می توان گفت که بازارگرا بودن سازمان یک مزیت رقابتی قابل تامل برای سازمان ایجاد می نماید زیرا بازارگرا بودن مستلزم داشتن مجموعه ای از اطلاعات از مشتریان و بازار هدف و دانش سازمانی است که رقبا نمی توانند به سادگی به آن دسترسی پیدا کنند .

اجماع کلی میان محققان این است که، بازاریابی خدمات به علت دارا بودن چهار ویژگی منحصر به فرد یعنی ناملموس بودن، فناپذیری، تفکیک ناپذیری تولید و مصرف و تغییر پذیری ، از بازاریابی کالا متفاوت است و تجزیه و تحلیل آن شاید مشکل تر باشد. این ویژگی ها به نوبه خود، هم می توانند به مشکلات مدیریتی منجر شوند و هم فرصت ها و تهدیداتی را به وجود آورند . اگرچه تک تک ابعاد فرهنگ بازاریابی برای هر دو نوع شرکت ها (خدماتی و تولیدی) نسبتاً مهم پنداشته می شوند، اما به طور قابل توجهی این ابعاد اهمیت بیشتری برای شرکت های خدماتی دارند.

یک دلیل برای این که فرهنگ بازاریابی به طور خاص برای شرکت های خدماتی از اهمیت زیادی برخوردار است این است که هم زمانی تحویل و دریافت (تولید و مصرف) خدمات باعث می شود کارکنان و مشتریان به طور فیزیکی و روانی به هم نزدیک باشند . خط مشی ها و رویه هایی که برای این کارکنان مقرر می شود، پیامدهای ارادی و غیرارادی داشته زیرا از چشم مشتریان دور نیستند. به عبارتی دیگر، هیچ مجال و فضایی برای « کنترل کیفیت » وجود ندارد. رفتار کارکنان و رفتار خرید مشتریان فرهنگ بازاریابی یک سازمان خدماتی، برای مشتریانی آشکار است که به آن ها خدمت ارائه می شود.

ادبیات بازاریابی قویاً بر مفاهیم ، روش های اندازه گیری و تأثیرات بازارگرایی بر عملکرد بازاریابی  سازمان ها و بروز کردن آن ها تمرکز کرده است ( جاورسکی و کوهلی، 1996).

بازارگرایی یک جنبه از فرهنگ سازمانی است که گذشته از نوع سازمان، نوع کالا یا خدمتی که به جامعه ارائه می کند، تاثیر بلندمدتی بر تمامی جنبه های شرکت دارد. از دید بازاریابی، مهم ترین جنبه فرهنگ سازمان مفهوم بازارگرایی است. این جنبه دربرگیرنده یک مجموعه زیربنایی از ار زش ها و اعتقادات مشترک است که مشتری را در مرکز تفکر، راهبرد و عملیات شرکت قرار می دهد (عبدالوند و همکاران، 1389).

فلسفه بازارگرایی بر این اصل استوار است که برای رسیدن به هدف های سازمانی، باید به نیازها و خواسته های بازار توجه داشت و رضایت مشتریان را بیشتر، بهتر و با کارایی بالاتر نسبت به رقبا تأمین کرد . بنابراین، برمبنای این فلسفه سازمان ها نوع تولیدات خود را براساس خواسته های مصرف کنندگان تعدیل می کنند و از این طریق هم به ارضای خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان می پردازند و هم سود به دست می آورند. به عبارت دیگر، شرکت ها سود را بر مبنای رضایت مشتریان دنبال می کند .

مطالعه بر روی رابطه بین بازارگرایی و عملکرد بازاریابی یک زمینه تحقیقاتی مورد توجه است . یکی از شاخه های این زمینه تحقیقاتی، شامل وجود متغیرهای میانجی بین این دو مفهوم است . تمرکز مطالعاتی که تاکنون در این زمینه صورت گرفته، بر روی نقش نوآوری وفاداری مشتری، رضایت مشتری و یا کیفیت به عنوان راه هایی که از طریق آن بازارگرایی بر عملکرد تاثیر می گذارد، بوده است (نوبل و همکاران، 2002).

پژوهش حاضر به بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری با استفاده از مدلی جامع در هتل های پارسیان می پردازد.

 

    • اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

اکثر محیط های تجاری امروزه به دلیل افزایش رقابت و آشفتگی های محیطی، مشخص شده اند.اکثر شرکت ها مجبور شده اند تا روش های برخورد با این حقیقت قوی را پیدا کنند یا در صورت امکان آن را از بین ببرند و خاموش سازند.

به همین منظور تلاش های زیادی به وسیله ی مدیران انجام شده ا ست تا گوشه ای از رقابت را در بخش های تجاری خودشان توسعه دهند، ادبیات مدیریت از مفاهیم خاصی برای رساندن صدای فعالیت های تجاری و استراتژی هایی برای موفقیت در بازار رقابتی امروزی استفاده می کند (سینک و رانک هود، 2004). ممکن است عوامل متعددی بر یک سازمان موثر باشند مانند عوامل محیطی کلان (عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، تکنولوژیکی)، عوامل خرد محیطی (ورود تازه واردها، رقبا، محصولات جدید و جایگزین و مشتریان) و عوامل مربوط به داخل بنگاه ( دارایی های مشهود، نامشهود و شایستگی ها). مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ وبینش بپذیرند (هریس و اوگ بونا، 2001).

سازمان های خدماتی مثل هتل ها بایستی کیفیت خدمات خود را افزایش دهند و انتظارات مصرف کنندگان را از خدمات درخواستی برآورده نمایند و در نتیجه به عملکرد مورد دلخواه خود برسند. زیرا آنچه که صنعت هتل داری ارائه می کنند در واقع خدمات ملموس و ناملموسی است که به ارتباط بین مشتری و کارکنان  برمی گردد.

بنابراین جمع آوری و بررسی اطلاعات درباره ی مشتری و رقبا برای ایجاد برنامه های بازاریابی خلاق و نوآوری حیاتی است، از آن جا که آن ها به یک شرکت کمک می کنند تا نیازهای مشتری را درک کنند و به همان اندازه استراتژی های رقابتی، فعالیت ها و تهدیدها را بفهمند (آیم و همکاران، 2008).

در رابطه با این مفهوم توجهات آکادمیک و صاحبان مشاغل اکثرا به سوی ارتباط بین  بازارگرایی و عملکرد سازمانی بوده است. نارور و اسلاتر در سال 1990 اندازه گیری شان از بازارگرایی را توسعه داده و تصحیح کردند و همبستگی آن را با عملکرد بررسی کردند.

با این وجود، قسمت وسیعی از تحقیقات در مورد بازارگرایی به شرکت های تولیدی و به دیگر مناطق تجاری اختصاص داده شده است ولی در قسمت خدمات کارهای محدودی انجام شده است و صنعت خدمات امروزه یک محتوای امتحان نشده در رابطه با ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد بازاریابی بوده است. به همین دلیل این پژوهش بر آن است که به بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری در هتل های پارسیان بپردازد.

    • اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری در هتل های پارسیان می باشد . با توجه به هدف اصلی اهداف فرعی به شکل زیر است:

    • بررسی رابطه بین جهت گیری بازار و توسعه خدمات جدید.
    • بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید و عملکرد بازاریابی.
    • بررسی رابطه بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی.
    • بررسی رابطه بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی از طریق متغیر میانجی توسعه خدمات جدید.
        • سؤالات تحقیق

سؤال اصلی این پژوهش این می باشد که آیا بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری در هتل های پارسیان رابطه وجود دارد؟

سوالات فرعی این بررسی شامل موارد ذیل می باشد:

بررسی رابطه بین سرمایه فکری و عملکرد مالی شرکتهای تولیدی پذیرفته شده در …

تایلز (2004) دارایی نامشهودی که به وسیله ی قانون حمایت شده اند و به آنها عنوان مالکیت معنوی را داده اند و شامل حق الامتیاز و کپی رایت و فرانشیزها و علائم و مارکهای تجاری است، برخی موارد از آنها در ترازنامه منعکس می شود ولی سایر دارایی های نامشهود که شامل سرمایه فکری است و تحت اصول اقتصاد فراوانی عمل می کنند یعنی با استفاده بیشتر از ارزش آنها کاسته نمی شود، معمولاً در ترازنامه منعکس نمی شود (چان، 2009، ص9). فاصله زیاد بین ارزش دفتری و ارزش بازاری شرکت ها، توجه زیاد شرکت ها را نسبت به کشف ارزش دارایی های نامشهود حذف شده از صورت مالی، ایجاد کرده است (لیو ،2002،ص14).

طبق نظر “بونتیس ” اکثر کشورهای مختلف دنیا (از جمله صنایع ایران) در حال استفاده از روشهای سنتی حسابداری مالی هستند که قرنها پیش برای یک محیط کسب و کار مبتنی بر کارهای یدی و دارایی ملموس مثل تجهیزات و ساختمان ایجاد شده بودند در حالیکه محیط کسب و کار مبتنی بر دانش، نیازمند مدلی است که دارایی های ناملموس جدید سازمانی مثل دانش و شایستگی نیروی انسانی، نوآوری، روابط مشتری، فرهنگ سازمانی، سیستم و فرایندها، ساختار سازمانی و غیره را دربر گیرد. بنظر می رسد  گزارشات حسابداری سنتی بطور ناقص ارزش حقیقی بوجود آمده در شرکتها را منعکس کند، شکاف بوجود آمده بین ارزش دفتری و بازار در بسیاری از شرکتها از جمله نارسایی های سیستم حسابداری سنتی در تقویم و انعکاس ارزش سرمایه فکری بوده که موجب بروز اختلاف یاد شده گردیده است (چان، 2009، ص5) [12].

در این رابطه، سرمایه فکری توجه روز افزون محققان دانشگاهی و دست اندر کاران سازمانی را به خود جلب کرده است. کلیه مدیران و کارگزاران و سرمایه گذاران در شرکتهای پذیرفته شده در بورس با توجه به نتایج این تحقیق می توانند با سنجش سرمایه فکری به ارزش ذاتی شرکت نزدیک شده و با اطلاع از میزان برخورداری شرکتها از سرمایه فکری می توانند بازده مالی مالی مورد نظر را مناسب تر پیش بینی کنند.

 1-2- بیان مسئله تحقیق

در طول دهه 1980، مفروضات و عقاید نئوکلاسیک ها از سوی نگرش مبتنی بر منابع به چالش کشیده شد. بنابر اظهارات “پن روس” مزیت رقابتی تنها با ترکیبات مختلفی از محصولات و بازارها در یک صنعت معین به دست نمی آید،  بلکه عمدتاً از تفاوت در انواع مختلف منابع سازمانی نشاٌت می گیرد. از آنجایی که منابع همیشه قابل انتقال، قابل تقلید و یا جایگزینی نمی باشد؛ ضروری است تا برای شناسایی منابع واقعی و پایدار به جای توجه به بیرون، توجه جدی به درون شرکت ها به عمل آورد. سازمان ها در حال وارد شدن به اقتصاد مبتنی بر دانش هستند. اقتصادی که درآن دانش و دارایی های نامشهود به عنوان مهمترین مزیت رقابتی سازمان ها شناخته شده است. امروزه نحوه ی استفاده از دارایی های نامشهود تاثیر بسیار مهمی در موفقیت وبقای سازمان ها دارد به طوری که این موضوع باعث به وجود آمدن حوزه مطالعاتی و تحقیقاتی جدیدی در مدیریت شده است. در یک طبقه بندی ساده دارایی های نامشهود به دو دسته تقسیم می شود که یکی از مهـمترین اجزاء آن سرمایه فکری است که تاثیر مهمی بر روی عملکرد و پیاده سازی استراتژی های سازمانی دارد. از این رو شناسایی و اندازه گیری و مدیریت این سرمایه فکری دارای اهمیت خاص است (گلدی صدقی،1386،ص25).

از سوی دیگر اغلب سرمایه های حسابداری فعلی از نقش و اهمیت فزاینده حق مالکیت معنوی و دانش در سازمانهای عصر نوین قافل بوده و از توان سنجش ارزش واقعی دارایی ها در محاسباتشان قاصرند. در حقیقت صورت های مالی در تشریح ارزش واقعی شرکت ها از محدودیت های بسیاری برخوردار هستند. در جوامع دانش محور کنونی، بازده سرمایه فکری به کار گرفته شده بسیار بیشتر از بازده سرمایه های مالی به کار گرفته شده اهمیت یافته است؛

این به این معناست که در مقایسه با سرمایه های فکری، نقش و اهمیت سرمایه های مالی در تعیین قابلیت سودآوری پایدار، کاهش چشمگیری یافته است. بنابراین سرمایه فکری مظهر راهبرهای ارزش غیرمحسوس شرکتها است و نقش فزاینده ای در عملکرد مشترک عوامل تولید(عامل چهارم) ایفا می نماید(چان،2009،ص12).

در حقیقت مساله اصلی این پژوهش بررسی نقش و اهمیت سرمایه فکری در بازده مالی شرکت ها است. در حقیقت این پژوهش تلاشی برای ارزشگذاری سرمایه فکری در صورت های مالی به شمار می آید که به دنبال پاسخ به سولات اساسی به شرح زیر می باشد:

    • آیا بین سرمایه فکری و ارزش بازار بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت رابطه ای وجود دارد، این رابطه چگونه است؟
    • آیا بین سرمایه فکری و نسبت های سودآوری بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت رابطه وجود دارد، این رابطه چگونه است؟
    • آیا بین سرمایه فکری و نسبتهای فعالیت بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت رابطه وجود دارد، این رابطه چگونه است؟
    • آیا بین سرمایه فکری و بازده سرمایه بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت رابطه وجود دارد، این رابطه چگونه است؟
    • آیا بین سرمایه فکری و شاخص مبتنی بر ارزش آفرینی بعنوان معیار عملکرد مالی شرکت رابطه وجود دارد و این رابطه چگونه است؟
    • آیا بین هر یک از مولفه های سرمایه فکری و هریک از شاخص های عملکرد مالی شرکت آنها رابطه وجود دارد، این رابطه چگونه است؟
    • و در نهایت اینکه تاثیر اندازه شرکت بر سرمایه فکری و عملکرد مالی شرکت چگونه است؟

1-3- چارچوب نظری

“دراکر” (1993) اندیشمند معروف مدیریت می گوید: ما در حال وارد شدن به یک جامعه دانشی هستیم که در آن منابع اقتصادی اصلی، دیگر سرمایه بیشتر، منابع طبیعی و نیروی کار بیشتر و… نیست. منابع اقتصادی اصلی دانش خواهد بود قرن 21، قرن اقتصادی دانشی است. قبل از اقتصاد دانشی، اقتصاد صنعتی حاکم بوده که در این اقتصاد عوامل تولید ثروت اقتصادی، یکسری دارایی های فیزیکی و مشهود مانند زمین، نیروی کار، پول و ماشین آلات و… بوده و از ترکیب این عوامل اقتصادی، ثروت تولید می شود. در این اقتصاد، استفاده از دانش به عنوان عامل تولید، نقش کمی داشته است اما در اقتصاد دانشی، دانش یا سرمایه فکری به عنوان یک عامل تولید ثروت در مقایسه با سایر دارایی های مشهود فیزیکی، ارجحیت بیشتری پیدا می کند در این اقتصاد، دارایی های فکری بخصوص سرمایه انسانی جزو مهمترین دارایی های سازمان محسوب می شود و موفقیت بالقوه سـازمان ها ریشه در قابلیت های فکری آنها دارد تا دارایی های مشهود (گلدی، 1386، ص105).

در طی دهه گذشته کسب و کارها، اهمیت مدیریت دارایی های نامشهود خود را درک کرده اند و توسعه مارک ها، روابط سهامداران، شهرت و فرهنگ سازمان ها را به عنوان مهمترین منابع مزیت پایدار تجاری خود در نظر گرفته اند. در این اقتصاد توانایی خلق و استفاده از ارزش این دارایی های نامشهود، یک شایستگی اصلی را برای سازمان ها بوجود می آورد (کینگ هانگ ،2009،ص10).

کندریک یکی از مشهورترین اقتصاددانان مطرح آمریکاست، می گوید که در سال 1925، نسبت سرمایه های تجاری نامشهود به سرمایه های تجاری مشهود 30 به 70 بوده است ولی این نسبت در سال 1990 به میزان 63 به 37 رسیده است؛ همچنین “لئو” مطرح می سازد که فقط در حدود 10 تا 15 درصد کل ارزش بازاری شرکت ها را تشکیل می دهند که هنوز هیچ کاری در مورد اندازه گیری آنها صورت نگرفته است (همان منبع). همچنین یکسری مطالعات انجام شده در سال 1999 در زمینه ترکیب دارایی های هزاران شرکت غیرمالی در طی سال های 1978 تا 1998 نشان داد که رابطه بین دارایی ها نامشهود و مشهود 20 به 80 بوده و در سال 1998، این نسبت تقریباً به 80 به 20 رسیده است. این تغییرات قابل ملاحظه باعث ایجاد یکسری روش ها برای محاسبه ثروت شرکت هایی شده است که مهمترین دارایی های آنها، دارایی های نامشهود بویژه فکری و دانش بوده است.

امروز سازمان ها نیاز دارند تا بتوانند دارایی های خود را از نو و دوباره طبقه بندی کنند و باید این موضوع را درک کنند که چگونه این دارایی ها می توانند اهداف استراتژیک آنها را حمایت کنند و سهم آنها را از ارزش سازمان بصورت کمی در آورند و بتوانند این دارایی های خود را با دارایی های رقبای خود مقایسه کنند. برای این منظور بایستی ابتدا طبقه بندی جدیدی از دارایی های سازمانی را در این عصر ارائه کنیم. بی شک این دارایی های نامشهود دارای ارزش هستند چون وقتی شرکت ها (کسب و کارها) فروخته می شوند و بخشی از ارزش آنها بصورت سرقفلی نامگذاری و برچسب می خورد. بر طبق تفکر “هوریب “سرقفلی، تفاوت بین ارزش واقعی (بازاری) شرکت و ارزش دفتری آن است (بونتیس ،2000، ص18) [23].

سرمایه فکری، مجموع دارایی های ناملموس سازمان اعم از دانش(بخشی از سرمایه انسانی)، سرمایه  ساختاری، سرمایه ارتباطی، سرمایه سازمانی، سرمایه داخلی و سرمایه خارجی است “بونتیس” ابتدا به سه نوع سرمایه انسانی، ساختاری، مشتری اشاره کرد و در سال 2000 طبقه بندی خود را به صورت سرمایه انسانی، سرمایه ساختاری، سرمایه ارتباطی و دارایی یا مالکیت معنوی تغییر داد.

یک تفاوت کلیدی مابین تعاریف و مدلهای مختلف اندازه گیری سرمایه فکری برمی گردد به اولویتی که هر یک از آنها به اندازه گیری سرمایه انسانی و اجتماعی داخلی و خارجی می دهند. برخی از این مدل ها تمایل دارند که بر سرمایه مشتری تاکید کنند در حالیکه برخی دیگر بر سرمایه انسانی درون سازمانی توجه می نمایند و برخی دیگر یک نگرش کل نگر در خصوص مدلهای موجود اندازه گیری دارائیهای دانش به همراه مقایسه تطبیقی آنها فراهم میکند .

1-4- اهمیت و ضرورت پژوهش

در چند دهه گذشته فرایند تولید بسیاری از کالاها و خدمات دچار دگرگونی و تحولات زیادی شده است. علاوه بر آن در اقتصاد دانش محور امروز، موفقیت سازمانها در گرو توانایی مدیریت داراییهای نامشهود است براساس نظر مر و همکارانش دلایل توجه سازمانها به مدیریت سرمایه فکری عبارتند از:

    • یاری رساندن به سازمانها در جهت تنظیم استراتژیها.
    • ارزیابی اجرای استراتژیها.
    • یاری رساندن به سازمانها در جهت تصمیمات گسترده و متنوع.
    • استفاده از نتایج اندازه گیری سرمایه فکری به عنوان مبنایی برای جبران خدمات.
    • ابلاغ این دارایی ها به ذینفعان خارجی سازمانها.
    • اندازه گیری ارزش و عملکرد مالی شرکتها.

اهمیت اساسی انجام تحقیق حاضر، وجود نداشتن اقلامی به عنوان سرمایه فکری در صورت های مالی شرکت ها و پنهان بودن این اقلام در صورت های مالی شرکت ها می باشد و از جمله دلایل دیگر انجام تحقیق می توان به فاصله زیاد بین ارزش بازاری و ارزش دفتری شرکت ها اشاره کرد که تحقیقات را به سوی کشف عواملی ایجاد کننده این فاصله می باشد، می کشاند. در گذشته بیشتر دارایی هایی سازمان ها مشهود بودند ولی امروزه قسمت اعظم دارایی های سازمان ها نامشهود هستند پس در اقتصاد امروزه موفقیت سازمان ها به توانایی مدیریت این دارایی های نامشهود بستگی دارد.

1-5- اهداف پژوهش

1-5-1- اهداف علمی تحقیق

الف- بررسی  رابطه میان سرمایه فکری شرکت و هریک از  شاخص های عملکرد مالی شرکت.

ب- شناخت میزان رابطه بین مؤلفه بهره وری سرمایه انسانی و هر یک از شاخصهای عملکرد مالی شرکت.

ج- شناخت میزان رابطه بین مؤلفه سرمایه ساختاری و هر یک از شاخص های عملکرد مالی شرکت.

د- شناخت میزان رابطه بین مؤلفه سرمایه فیزیکی و هر یک از شاخص های عملکرد مالی شرکت.

ه- بررسی اثر اندازه شرکت بر سرمایه فکری و شاخص های عملکرد مالی.

1-5-2- اهداف کاربردی تحقیق

از جمله اهداف کاربردی تحقیق، نشان دادن اهمیت سرمایه فکری به ذینفعان صورت های مالی شرکت می باشد. تا منجر به اخذ تصمیمات بهتر و دقیق تر مالی در مورد شرکت ها از سوی سرمایه گذاران، خود شرکت ها، اعتبار دهندگان، شرکت های سرمایه گذاری و غیره شود.

1-6- فرضیه های تحقیق

فرضیه های تحقیق به سه گروه فرضیه اصلی تقسیم می شود گروه اول در مورد رابطه بین سرمایه فکری با هریک از شاخصهای عملکرد مالی شرکت بحث می کند و گروه دوم در مورد رابطه اجزای سرمایه فکری با یکدیگر و در گروه سوم به تاثیر اندازه شرکت بر سرمایه فکری می پردازد.

فرضیه اصلی اول: ارتباط معنی داری بین مولفه های سرمایه فکری و شاخصهای ارزش بازار بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت وجود دارد.

فرضیه فرعی اول: بین مولفه های سرمایه فکری و نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری شرکت از شاخص های ارزش بازار رابطه وجود دارد.

فرضیه فرعی دوم: بین مولفه های سرمایه فکری و نسبت Tobin q شرکت از شاخصهای ارزش بازار رابطه وجود دارد.

بررسی راهکارها و چالش‌های تغییر رویکرد از مالیات ستانی سنتی به الکترونیکی

پیشرفت فناوری اطلاعات و ارتباطات در دو دهه اخیر، و گسترش کاربردهای آن در عرصه های مختلف اقتصادی و اجتماعی، موجب شکل گیری فصل نوینی از روابط متقابل بین افراد، نهادها، شرکتها و دولتها شده است. مفاهیم جدیدی در ادبیات اقتصادی و تجارت، در حال ظهور هستند. روشهای سنتی تجارت و کسب و کار، در حال بازنگری بوده و در پرتو این تحول، مشاغل و فعالیتهای جدید اقتصادی در حال شکل گیری هستند. عده ای تحول مذکور در فناوری اطلاعات و ارتباطات را بزرگترین انقلاب تکنولوژیک بعد از انقلاب صنعتی ارزیابی کرده (مخیر ، 1996) و عده ای دیگر از آن تحت عنوان اقتصاد نوین و یا اقتصاد دیجیتال یاد می کنند.

نظر به تأثیراتی که مالیات­ها بر متغیرهای اقتصادی به جای می­گذارند­، اتخاذ سیاست­های مالیاتی مناسب در راستای اصلاح و بهبود سیستم از اهمیت فوق­العاده­ای برخوردار است­. ­ استفاده از­ فن­آوری اطلاعات در اجرای ­مالیات­ ستانی ­الکترونیکی­ و مکانیزه ­نمودن ­نظام مالیاتی کشو­ر­ می­تواند بر رضایت مؤدیان و سهل الوصول بودن اخذ مالیات بیفزاید. شناسایی ظرفیت­های مالیاتی، ایجاد شبکه­های اطلاعاتی درون سازمانی و برون سازمانی (مؤدیان مالیاتی) و نیز ارتقای­ کارایی جمع­آوری مالیات کشور مستلزم بکارگیری فن­آوری­های نوین در زمینه پیاده­سازی سیستم­های الکترونیکی اخذ مالیات و مکانیزاسیون اداری می­باشد (ملکی نجفدر و همکاران، 1391).

2.1 بیان مسأله اساسی تحقیق

نظام­ مالیاتی ­در ­کشورهای ­توسعه ­نیافته ­و ­در حال ­توسعه  ­هزینه ­بالایی ­را ­بر ­جامعه تحمیل می­کند، مانند میزان وصولی ­کم،­­  هزینه وصولی ­­بالا، ­­اتلاف ­­وقت ­­مودیان مالیاتی ­­و ­­انحراف­­ تخصیص ­بهینه ­منابع ­و…­­ از ­­این­­­ روی، ­یکی ­از ­سیستم­های فرعی دولت­ الکترونیک برای اصلاح نظام مالیاتی­، نظام مالیات الکترونیک است که­علاوه برآنکه گامی بزرگ بسوی دولت ­الکترونیک ­است­، ­سبب­ صرفه جویی های ­زیادی ­در ­وقت و هزینه­­­­ مودیان ­­ مالیاتی ­و نظام بخشیدن به اظهارنامه­های مالیاتی­،­ افزایش ­­اعتماد ­مردم ­به­ منظور ­خود اظهاری­­­، کاهش­­­اختلاف­­ میان ­­مودیان­ و مأموران مالیاتی برای شناسایی میزان واقعی ­مالیات­ها، ­ایجاد ­ثبات ­و­ ساماندهی­­­­­اقتصادی ­شده­ و­ سبب­ آن­ می­شود ­که­ سلیقه­های ­انسانی­­ بطور ­کامل از بین رفته و عدالت ­مالیاتی­­ گسترش ­یابد ­­­با­ این­­ حال شواهد ­نشان­ می­دهد ­که­ با­ وجود­­ سرمایه ­گذاری­­های ­عظیم در زمینه سیستم­های فناوری ­­اطلاعات ­­ناکامی­­ در ­­این ­سرمایه­ گذاری­ها­ ­بیشتر ­از توفیق در آن بوده ­است و سازمان­ها نتوانسته­اند به اهداف خود­ ­در­­­این­­ امر ­دست ­یابند.

مکانیزاسیون ­­و مدرن ­سازی ­و ­در ­مفهوم ­عام­ آن، ­فناوری ­اطلاعات (IT­)­ و ­سیستم­های ­اطلاعاتی­(IS)­­­ به ­عنوان یک عامل شناخته­ ­شده­ و­ توانمند­، ­مورد ­قبول ­است ­و ­افزایش ­سرمایه­ گذاری­ دراین­ زمینه­،­ سبب ­افزایش ­بهره­وری و صرفه­ جویی در هزینه­ها­ را ­امکان­ پذیر ­می­کند. گزارش ها نشان می دهد که ایران از نظر ارائه ی خدمات الکترونیک و از جمله سیستم مالیات ستانی، رتبه ی 37 را در جهان دارد که موقعیت مناسبی برای ایران به شمار نمی رود (ملکی نجفدر، 1391). بنابراین برای بهبود رتبه ی کشور در این خدمات لازم است تا چالش ها و موانع موجود شناسایی و راهکارهای بهبود این خدمات معرفی شوند. بنابراین تحقیق حاضر به بررسی چالش ها و راهکارهای تغییر رویکرد از سیستم مالیات ستانی سنتی به الکترونیک پرداخته است.

3.1 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

یکی ­از­ مهم­ترین عوامل تأثیر­گذار در­تغییر  نظام مالیاتی سنتی به نظام مالیاتی الکترونیکی­، توجه به خواسته های مالیات دهندگان و  ­همراهی ­و ­همکاری ­آنان است. بررسی ­مطالعات ­محققان ­و ­تجارب­­ مدیران­ در کشورهای ­پیشرفته بیانگر ­آن ­است­ که ­اصلاح­ و تجدید نظر مستمر در ­سیستم­ها­ و­ روش­های ­انجام­ کار­ و بهبود آن با توجه به پیشرفت علوم و فناوری­های روز دنیا امری اجتناب ناپذیر است­، چرا­­ که­ در­ غیر­ این ­صورت ­سیستم ­پاسخگوی ­نیازهای ­رو ­به ­رشد ­جامعه ­نبوده­ و­ محکوم به زوال است.رشد ­سریع ­فناوری ­اطلاعات ­خصوصاً در ­دو ­دهه ­گذشته،­ به­ عنوان ­مهمترین ­عامل ­تغییر­ در­ سطح­ ­جامعه­ و ­سازمان­­­ها ­­تلقی ­­می­شود. یکی ­از­ مهم­ترین ­انواع­ کاربرد ­دولت ­الکترونیک، ­ارائه ­خدمات ­مالیاتی ­الکترونیکی ­دولت ­به مؤدیان مالیاتی­ است که ­در ­آن­، ­مؤدیان ­با ­پر نمودن ­اظهارنامه­­های ­الکترونیکی ­به­ صورت ­آنلاین­ (­اینترنتی­)­ ضمن صرفه­­جویی ­­قابل ­توجه ­­­در ­­وقت و ­زمان ­­و ­­کاهش­­ هزینه­­ها­ به ­­بهترین ­­صورت ­­ممکن ­­مالیات­های خود­ را پرداخت­­­ می­­نمایند.­ لذا افزایش تمایل به­ دولت الکترونیک ­این ­سوال ­را­ در­ ذهن ­ایجاد ­می­نماید ­که ­آیا­­­ مودیان ­­­مالیاتی­­ تمایل ­­به­­ پرداخت مالیات به­ صورت الکترونیکی را­ دارند؟ (ملکی نجفدر و همکاران، 1391).

استقرار یک نظام مالیاتی مدرن یکی از اهداف برنامه ریزی شده در چارچوب اصلاح نظام مالیاتی کشور جمهوری اسلامی ایران است بنابراین مالیات الکترونیک از نتایج اجرای طرح کلان دولت الکترونیک می باشد . رشد این طرح نوپا در کشور نیازمند توجه بیشتر به شهروند الکترونیک می باشد. این طرح در جهت جمع آوری مالیات با کیفیت بیشتر نسبت به حالت کاغذی آن گام مهمی از گام هایدولت الکترونیک می باشد. طرح مذکور نیز همانند طرح کلانتر خود یعنی دولت الکترونیک در سایه همت تمامی ارکان جامعه مفید واقع خواهد شد.با هدف گیری مزایای طرح مالیات الکترونیک در جهت افزایش کمیت و کیفیت آن در سطوح مورد نیاز و تلاش در حل مشکلاتاین طرح امیدواری بسیاری در افزایش سطح درامدهای مالیاتی دولت به وجود خواهد آمد. بنابراین انتظار بر این است ، در بستر فناوریاطلاعات و بکارگیری علوم انسانی مشکلات جمع آوری مالیات ، این شریان حیاتی اداره کشور حل گردد . استفاده از تجربیات پیاده سازی این طرح کارامد در سایر کشور های توسعه یافته و در حال توسعه هم می تواند در صرفه جوئی هزینه های دوباره کاری این طرح کلان بسیار مفید واقع گردد ، که خود این صرفه جوئی باعث افزایش سطح درامد دولت به نوبه دیگر خواهد گردید (علیانی نژاد و همکاران، 1391).

جنبه نوآوری این تحقیق نگاه جامع به کلیه ی موارد اثرگذار بر تغییر رویکرد از مالیات ستانی سنتی به الکترونیکی و چالش های پیش رو و هم چنین ارائه پیشنهاداتی برای رفع چالش های شناسایی شده است. لازم به ذکر است که تحقیقات پیشین معمولاً نگاه جامع را به مساله نداشته و موضوع را از یک جنبه خاص مانند فناوری یا تمایل مشتریان و … بررسی کرده اند.

بنابراین برای تغییر رویکرد از سیستم مالیات ستانی سنتی به الکترونیک لازم است که چالش ها شناسایی شده و راهکارهایی برای رفع آن ارائه شود. در این راستا لازم است تا سهم مواردی مانند موارد قانونی، تکنولوژیکی و تمایل و پذیرش شهروندان و … به خوبی تبیین شود که در این تحقیق به این موارد پرداخته شده است و راهکارهای مناسب برای جاری سازی مناسب سیستم مالیات ستانی الکترونیکی معرفی می شود.

4.1 اهداف مشخص تحقیق

هدف آرمانی تحقیق شناسایی تمامی زوایای چالش ها در تغییر رویکرد از مالیات ستانی سنتی به الکترونیکی و شناسایی تمامی راهکارهای ممکن برای اجرای سیستم الکترونیکی مالیات ستانی در ایران است.

هدف کلی تحقیق بررسی راهکارها و چالش های تغییر رویکرد از مالیات ستانی سنتی به الکترونیکی است.

اهداف ویژه تحقیق حاضر به این صورت است:

    • شناسایی راهکارها و چالش های مرتبط با «انتظارعملکرد» در تغییر رویکرد از مالیات ستانی سنتی به الکترونیکی
    • شناسایی راهکارها و چالش های مرتبط با «انتظار تلاش» در تغییر رویکرد از مالیات ستانی سنتی به الکترونیکی
    • شناسایی راهکارها و چالش های مرتبط با «نگرش نسبت به استفاده از فناوری» در تغییر رویکرد از مالیات ستانی سنتی به الکترونیکی
    • شناسایی راهکارها و چالش های مرتبط با «اثر اجتماعی» در تغییر رویکرد از مالیات ستانی سنتی به الکترونیکی
    • شناسایی راهکارها و چالش های مرتبط با «شرایط تسهیل کننده» در تغییر رویکرد از مالیات ستانی سنتی به الکترونیکی
    • شناسایی راهکارها و چالش های مرتبط با «خودکارآمدی» در تغییر رویکرد از مالیات ستانی سنتی به الکترونیکی
    • شناسایی راهکارها و چالش های مرتبط با «اضطراب» در تغییر رویکرد از مالیات ستانی سنتی به الکترونیکی
    • شناسایی راهکارها و چالش های مرتبط با «نیات رفتاری برای استفاده» در تغییر رویکرد از مالیات ستانی سنتی به الکترونیکی

پس از شناسایی چالش های مرتبط با هر یک از مؤلفه های هشت گانه در تغییر رویکرد از مالیات ستانی سنتی به الکترونیکی، هدف کاربردی تحقیق شامل ارائه راهکارهایی عملی برای این تغییر رویکرد است. بدین ترتیب در صورتی که هر یک از مؤلفه های هشت گانه بر پذیرش تغییر رویکرد به مالیات ستانی الکترونیکی مؤثر باشند، اهداف کاربردی شامل زیر در این تحقیق دنبال شده است:

    • ارائه راهکارهای عملی مرتبط با «انتظارعملکرد» در تغییر رویکرد از مالیات ستانی سنتی به الکترونیکی

بررسی عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید الکترونیکی در فضای مجازی

:

اینترنت پدیده ای است که در عصر کنونی جایگاه ویژه ای را  به خود اختصاص داده است و شمار کاربران آن در سطح جهان افزایش چشم گیری داشته است.  این رسانه جدید ، موجب تغییر رفتارهایی شده است که مشتری در هنگام خرید از خود بروز می دهد.  بررسی فرایند خرید و رفتار مصرف کننده در اینترنت، برای شرکت های تجارت الکترونیکی در جهت جذب مشتری، بالابردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق العاده ای دارد)عزیزی و نگهداری، 1391 ). مطالعات در ایالات متحده آمریکا نشان می دهد که 81 درصد کسانی که وب سایت ها را برای محصولات و خدمات جست وجو می کنند، به صورت اینترنتی خرید نمی کنند و با وجودی که بسیاری از کاربران وب برای آغاز خرید از وب تحریک شده اند، 75 درصد آنها تراکنش را لغو می کنند. این امر نشان می دهد که کاربران وب، فرصت های جذاب خرید از وب را می شناسند، اما موانع و عواملی موجب می شود که از انجام خرید جلوگیری کنند )سوپرامانین و رابرتسون، 2007 (. پذیرش خرید اینترنتی و انجام آن، تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با رایانه بستگی دارد. برای جذب مشتری باید فعالیت های اینترنتی شرکت برای او سودآور باشد، هم چنین باید خدمات متنوعی به او ارائه شود. بنابراین محتوای وب سایت و خدماتی که در وب سایت ارائه می شوند، باید خواسته ها و علایق شخصی مشتری را در نظر گرفته و حتی امکاناتی برای ایجاد بخش های شخصی او فراهم آورد. مطالعات پیشین زمینه تجارت الکترونیک نشان داده اند که خصوصیات مصرف کنندگان، یکی از مهمترین عوامل در پذیرش خرید اینترنتی از سوی آنان است. البته اکثر مطالعات در این حوزه، روی یک محصول یا محصولات مشابه تمرکز داشته اند و تأثیر تنوع محصولات در پذیرش خرید اینترنتی نادیده گرفته شده است. برای مقابله با چنین محدودیتی، پژوهش پیش رو در نظر دارد تا به بررسی تأثیر انواع مختلفی از محصولات بپردازد.

1-2تشریح و بیان موضوع

با توجه به اینکه 31 درصد ایرانی ها کاربر اینترنت هستند، نرخ خریدهای اینترنتی در کشور نمی تواند در حد قابل قبولی باشد(عابدی، 1388 .( خرید اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا صورت نمی گیرد، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است؛ به همین دلیل جلب اعتماد مشتری برای انجام مبادلات از طریق اینترنت، مورد توجه بسیاری از سازمان ها و مشتریان قرار گرفته است )ساجدیفر و دیگران، 1391  .(درواقع تا زمانی که کاربران یک فناوری ازآن استفاده نکنند، هدف از طراحی آن، یعنی تسهیل انجام امور مربوطه و دست یابی به صرفه جویی های زمانی و هزینه ای، محقق نخواهد شد. چِئونگ و همکاران معتقدند که پذیرش فناوری از جانب مصرف کننده، به موفقیت کلی منجر خواهد شد و شرکت های الکترونیکی که در پذیرش اولی موفق بوده اند، می توانند روابط بلندمدتی با مشتریان ایجاد کرده و آن را حفظ کنند(یون،2007 .( فرایند پذیرفته شدن فناوری از سوی کاربران شامل آگاه شدن، ایجاد علاقه، ارزیابی، امتحان کردن و پذیرش است. پذیرش اینترنت برای خرید نیز، در آغاز توسط پذیرش عمومی مصرف کننده از اینترنت، به منزله رسانه جدید ارتباطی و تعاملی متأثر می شود. هم چنین نگرش به محیط خرید برخط، به ادراکات مصرف کننده از فعالیت خرید اینترنتی در مقایسه با خرید در مغازه، بستگی دارد. چارچوب متعارفی که پذیرفته شده است، فرض می کند که قبل از خرید محصولات، مصرف کنندگان منافع و ریسک های ادراک شده از راه های خرید را مقایسه می کنند(وانگ وهمکاران، 2003). با توجه به مشکل عمده محیط مجازی که نمی توان از نزدیک آن ها را لمس کرد و دید تعامل چهره به چهره با کارکنان فروش امکان پذیر نیست و ارزیابی وضعیت و کیفیت محصول مقدور نیست، می توان انتظار داشت که در یک محیط اینترنتی، نسبت به یک محیط فیزیکی، اعتماد کمتر و  احساس خطر بیشتری حاکم باشد) سان مارتین وهمکاران، 2009.( اگر چه رضایت حاصل از برخوردهای گذشته بر اعتماد، تاثیر قابل توجهی دارد، اما فروشندگان برخط، می توانند به واسطه ارائه خدمات با کیفیت، ضمانت محصولات، ایجاد امنیت، حفظ حریم شخصی، پشتیبانی از طراحی مناسب و یک وب سایت جذاب، اعتماد مصرف کنندگان را جلب کنند)همان منبع(. با توجه به توسعه خرید های الکترونیکی و موسسات و فروشگاه هایی که این خدمات را ارائه می دهند افزایش رقابت بین آنها امری اجتناب ناپذیر است . افزایش رقابت بین فروشگاه های الکترونیکی اهمیت پذیرش این تکنولوژی از سوی مشتریان را بیش از پیش برای مدیران این موسسات نمایان ساخته است و اهمیت عواملی را که موجب می شوند که مشتریان تمایل به خرید الکترونیکی داشته باشند را برای آن ها افزایش داده است. در نتیجه بهتر است مشخص شود که به چه دلایلی مشتریان تمایل به خرید الکترونیکی دارند چراکه تمایل و پذیرش مشتریان عامل کلیدی در توسعه ساختار الکترونیکی خدمات است)بیر و لدر، 2001). و در صورت عدم استقبال مشتریان، این گونه خدمات الکترونیکی با شکست مواجه خواهند شد (الادوانی ، 2001).

1-3اهمیت موضوع پژوهش:

در دنیای کسب وکار الکترونیکی، عوامل بسیاری در تصمیم و قصد خرید از اینترنت مؤثر هستند .  خرید از اینترنت، فرایند تصمیم گیری پیچیده ای است که مشتریان با آن روبه رو می شوند. تأثیرات  اجتماعی، سبک زندگی، عادت ها، نگرش ها و باورها، عوامل موقعیتی و ویژگی های فروشنده و  خریدار، از دسته مواردی شمرده می شو ند که در این تصمیم گیری دخیل هستند . از سوی دیگر، نوع محصولات ارائه شده در اینترنت نیز، عاملی اساسی در تعیین میزان گرایش به خرید برخط به شمار می رود. مطالعات نشان می دهد که یکی از عوامل مؤثر در خریداینترنتی، نوع محصول و ویژگی هایی همچون، ارزش و قیمت محصول، میزان تنوع و ملموس یا ناملموس بودن آن است. با توجه به ماهیت کانال های الکترونیکی، تمام کالاها و خدمات برای بازاریابی الکترونیکی مناسب نیستند(لیانگ و هوانگ، 1998). مدل پذیرش تکنولوزی(TAM) یکی ازموثرترین رویکردها جهت پذیرش تکنولوژی های اطلاعاتی جدید ، توسط کاربران است (بیر و استابر،  1998). بر اساس تعریف دیویس (1989 ) مدل پذیرش تکنولوژی درجستجوی توضیح و پیش بینی پذیرش از کاربران فناوری اطلاعات در محیط های کاری ( IT )می باشد. پذیرش خرید اینترنتی و انجام آن، تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با رایانه بستگی دارد . برای جذب مشتری باید فعالیت های اینترنتی شرکت برای او سودآو رباشد، هم چنین باید خدمات متنوعی به او ارائه شود. بنابراین محتوای وب سایت و خدماتی که در وب سایت ارائه می شوند، باید خواسته ها و علایق شخصی مشتری را در نظر گرفته و حتی امکاناتی برای ایجاد بخش های شخصی او فراهم آورد. بخشی از پژوهش های انجام گرفته در این زمینه به بررسی تأثیر خصویات مشتریان بر پذیرش خرید اینترنتی پرداخته اند. بر اساس یافته های لیان و هوآنگ) 1988 (باید دقت کرد که کدام محصولات برای عرضه در بازارهای الکترونیکی مناسب تر است؛ چراکه انواع گوناگون محصولات بر پذیرش خرید اینترنتی تأثیر می گذارد. خرید اینترنتی در کشورهای در حال توسعه،  به دلیل عقب بودن آنها در زمینه تجارت الکترونیک  نسبت به کشورهای توسعه یافته ، یک کاربرد خلاقانه و جدید از فناوری اطلاعات به شمار می رود و طبیعی است که میزان خرید از وب در حد قابل قبول نباشد. با در نظر گرفتن نسبت خرید اینترنتی به حجم استفاده از اینترنت ، استنباط می شود که یکی از چالش های اساسیِ کسب وکار در ایران، تمایل اندک مصرف کنندگان به خرید اینترنتی است. پژوهش حاضر سعی دارد تا با مطالعه عوامل موثر بر ایجاد انگیزه جهت خرید الکترونیکی وبررسی مزایا و مشکلات اهمیت استفاده از این پدیده مهم  ضرورت و پیاده سازی این امر را بررسی نماید.

1-4 روش پژوهش:

تحقیق حاضر بر حسب هدف کاربردی و بر حسب شیوه گردآوری -داده ها توصیفی از نوع همبستگی است. ضمن اینکه برای آزمون فرضیات تحقیق، تاثیر متغیر های مستقل بر متغیرهای وابسته از طریق تحلیل رگرسیون بررسی شده است.

از نظر مکانی در طبقه ی پژوهشهای میدانی و کتابخانه ای قرار می گیرد. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه و مصاحبه استفاده شده است.روش نمونه گیری، تصادفی ساده است و برای تعیین حجم نمونه از فرمول محاسبه ی تعداد نمونه از جامعه ی نامحدود استفاده می شود. برای آنالیز آماری فرضیه ها، پس از تعیین حجم نمونه، با استفاده از شاخص های آمار استنباطی علاوه بر آزمون فرضیه ها، به توصیف و تحلیل آن ها می پردازیم.

1-5 اهداف تحقیق:

1-5-1هدف اصلی تحقیق:

بررسی عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید الکترونیکی درفضای مجازی توسط کاربران اینترنتی

اهداف ویژه تحقیق:

    1. تعیین نوآوری شخصی کاربر در به کارگیری فناوری اطلاعات ، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی
    1. تعیین خودکفایتی کاربر در استفاده از اینترنت، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی.
    1. تعیین ادراک شخصی کاربر از امنیت وب، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی.
    1. تعیین نگرانی های کاربر در رابطه با حریم خصوصی، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی.
    1. تعیین تناسب محصول یا خدمت ارائه شده در وب با نیازها و ارزش های مشتری، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی .

1-6فرضیات تحقیق:

1-6-1فرضیه اصلی تحقیق:

عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید و خرید الکترونیکی تاثیر مثبت ومعناداری وجود دارد.

بررسی عوامل موثر در استراتژی بازاریابی برای محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار الکترونیک

:

تحقیق حاضر به منظور شناسایی عوامل موثر بر استراتژی بازاریابی محصولات آموزش زبان آسونتر در بازار الکترونیک انجام میگیرد تا برای پیاده سازی موفقیت آمیز و دستیابی به بازار مناسب ، راهکارهای مناسبی را پیشنهاد دهد . لذا در این فصل با کلیات موضوع تحقیق و اهمیت انجام آن آشنا میشویم و همچنین مطالبی در مورد اهداف و سوالاتی که در پی یافتن پاسخ آنها هستیم ارائه میشود تا برای ورود به مباحث فنی و تخصصی مربوطه در فصل بعدی آماده شویم و یک دید کلی نسبت به منظور محقق از انجام این تحقیق بدست آوریم .

1-2 ) بیان مسئله :

موفقیت ، هدف هر کسب وکار است ، چه در سطح کلان به عنوان سازمانی بزرگ در صنعتی عظیم چه درکوچکترین سطح مانند شخصی حقیقی به عنوان صاحب کسب و کاری کوچک و کارآفرین مستقل .

اما موفقیت برای یک کسب و کار ، رسیدن به سود و کسب درآمد است که این مهم طی عبور گام به گام از مراحل زیر به اجرا درمی آید :

مرحله اول : برای راه اندازی یک کسب و کار از پردازش یک ایده مناسب برای تولید محصول یا خدمتی خاص آغاز می شود .

مرحله دوم : تبدیل آن ایده به محصول یا خدمتی است که باید دارای مزیت خاص بوده و نیازی معین از مشتریان مورد نظر خود را به خوبی پاسخ دهد .

مرحله سوم : فروش موفق این محصول یا خدمت به مشتریان در بازار رقابتی است که منجر به سود و کسب درآمد و در نتیجه رسیدن به سکوی موفقیت برای کسب و کار مورد نظر می باشد .

اما حصول نتیجه در اجرای هریک از مراحل به ظاهر ساده فوق دارای پیچیدگی های فراوانی است که اگر هر کسب و کاری اعم از سازمان های بزرگ و یا اشخاص حقیقی بدون اطلاع کافی از اصول آن و راهکارهای مناسب برای مقابله با مشکلات مربوطه وارد این چالش شود در اندک موارد به موفقیتی تصادفی و ناپایدار دست یافته ولیکن در اکثر موارد منجر به پدیده ای خواهد شد که آن را تحت عنوان افسانه ورشکستگی می شناسیم .

قدم اول برای موفقیت یک کسب و کار پردازش یک ایده مناسب میباشد . بر اساس اصول تفکر استراتژیک فرصت در محیط کسب و کار از نیاز پاسخگویی نشده بازار شکل میگیرد . کشف یک نیاز نهفته به معنای کشف یک فرصت جدید است و این مفهوم اساسی نوآوری در کسب و کار شما به شمار می آید . رفتار حاصل از تفکر استراتژیک کسب و کار را تمایزگرا و دنباله روی از دیگران را از مجموعه ارزش های آن خارج میسازد .( غفاریان وفا ، 1384 : 26)

ویژگی مهم تفکر استراتژیک یادگیری دو حلقه ای آن است . تفکر استراتژیک طرح ریزی اقدامات بر اساس یادگیری های جدید است . در رویکرد تفکر استراتژیک بر خلاف برنامه ریزی استراتژیک پیاده سازی استراتژی مرحله کاملا مجزا و تفکیک شده ای از تدوین آن نیست . چرخه شکل گیری تفکر استراتژیک از نظر ماهیت نوعی یادگیری حین عمل به شمار می آید .( غفاریان وفا ، 1384 : 52)

اما مهمترین مرحله در موفقیت یک کسب و کار در دنیای واقعی مرحله سوم یعنی فروش محصول یا خدمت به مشتریان هدف در بازار رقابتی است . دان  و براد استریت برخی از دلایل بی شمار مبنی بر اینکه چرا 80 % کسب و کارهای جدید در 5 سال اول عمر خود با شکست مواجه میشوند را برشمرده اند ، اما یک طرح خوب که دقت کافی در آن مبذول شده باشد امکان شکست را کاهش داده و شانس موفقیت را افزایش میدهد . بدون یک طرح کسب و کار در واقع شما بسیاری از چیزها را به شانس وامیگذارید . ( فیور ، ونوس داور ، 1392 : 20)

ایده ها مثل سکه های ده سنتی هستند ، اما تبدیل آنها به یک کسب و کار قابل اجرا چیزی کاملا متفاوت است . اکثر افراد ایده هایی گاها بدیع و ابتکاری درسر دارند اما موضوع اصلی تحقق آن  و به زبان ساده تر عملیاتی شدن و در نهایت فروش نتیجه آن و سودآوری و کسب درآمد است .( فیور ، ونوس داور ، 1392 : 15)

امروزه نقش و اهمیت استراتژی های بازاریابی در موفقیت یا شکست سازمان ها بر همگان آشکار است . استراتژی های بازاریابی نقش اصلی را در تعامل سازمان با محیط بالاخص مشتریانش ایفا میکند .

بازاریابی و استراتژی های بازاریابی در طول تاریخ حیات خود به شدت متاثر از تکنولوژی ها و فناوری های اعصار خود بوده اند تا با استفاده از این ابزارهای تکنولوژیک به نحوی در راستای دستیابی به اهداف خود استفاده نمایند . امروزه از یک سو فناوری اطلاعات نوع و ماهیت بازارها را متحول نموده و بازارهایی تحت عنوان اینترنتی و بازارهای مجازی مورد توجه قرار گرفته است که ماهیتی کاملا متفاوت از بازارهای فیزیکی دارند . از سوی دیگر استراتژی های بازاریابی الکترونیک ابزار بسیار کارآمد و کم هزینه ای جهت ورود به بازارهای جدید میباشند . مزیت های حاصل از بازاریابی الکترونیک برای شرکت های کوچک و متوسط و کسب و کارهای نوپا از اهمیت بیشتری برخوردار است زیرا ریسک و هزینه های ورود به بازارهای جدید کاهش میابد و شرایط مساعدتری را برای رقابت فراهم میسازد . (اسفیدانی ، 1385 : 1 )

ولی آلبرچت ، 2003 ، معتقد است تاکنون کسی نتوانسته به یک الگوی خوب در زمینه بازاریابی الکترونیک دست یابد و الگوهای ارائه شده قابل فهم و کاربردی نبوده و مورد استقبال سازمان ها قرار نگرفته است . ( اسفیدانی ، 1385 : 2 )

تایم فاستر  ، 2002 ، در تحقیقی با عنوان تدوین برنامه بازاریابی الکترونیک بر این باور است که تدوین برنامه بازاریابی الکترونیک مستلزم سه مرحله تجزیه و تحلیل موقعیت – تدوین استراتژی بازاریابی الکترونیک – اجرا و کنترل میباشد . ( اسفیدانی ، 1385 : 3 )

ولی مارک کی ، 2002 ، بر این باور است که اینترنت فرصتهای فراوانی را برای بازاریابان بوجود آورده و باعث بهبود عملکرد بازاریابی و فرایند های آن میشود و تغییرات زیادی را در هریک از اجزاء آمیخته بازار بوجود آورده است . ( اسفیدانی ، 1385 : 4 )

بی شک تدوین استراتژی های موفق بازاریابی در بازارهای اینترنتی مستلزم چالش های متفاوت و متعددی است که مهمترین آنها داشتن شناختی دقیق از بازارهای اینترنتی و تجزیه و تحلیل محیطی است . سپس با شناسایی مزیت های رقابتی بازارهای اینترنتی استراتژی های بازاریابی تدوین میگردد . ( اسفیدانی ، 1385 : 8 )

تفکر معمول درباره رقابت و مزیت رقابتی در عصر اینترنت این است که دنیای کسب و کار به طور باور نکردنی سریع و غیر قابل پیش بینی گشته و ما نیازمندیم قوانین قدیمی را کنار بگذاریم . تحقیقات نشان میدهد در جوامع مختلف به تناسب خود بعضی چیزها به سبب اینترنت تغییر یافته و بعضی شکل های کسب و کار کمتر مفید واقع شده اند ولی بعضی دیگر هنوز اثر خود را حفظ کرده اند . ( اسفیدانی ، 1385 : 48 )

سوال اساسی این نیست که آیا تکنولوژی اینترنت را در بازاریابی مستقر کنیم یا خیر ؟ چون اگر شرکت ها بخواهند رقابتی بمانند چاره ای جز این ندارند بلکه سوال این است که بسته به موقعیت خود چگونه آن را مستقر کنیم . در اینجا بهینه سازی مد نظر است چون اینترنت به خودی خود به ندرت یک مزیت رقابتی خواهد بود . بسیاری از شرکت های موفق آنهایی بودند که از اینترنت به عنوان مکملی برای روشهای سنتی رقابت استفاده کرده اند . ( اسفیدانی ، 1385 : 50 )

به گفته توربان ، 2004 ، استراتژی های بازاریابی برای هر کسب و کار با میزان توانایی دیجیتالی یا فیزیکی بودن محصول ، عوامل تحویل و فرایندهای فروش آن در یک پیوستار سه بعدی از کاملا سنتی تا کاملا الکترونیک متغییر است لذا موضع یابی استراتژیک برنامه های بازاریابی هر کسب و کار با توجه به توانایی ها و شرایط محیط و بازار مربوط به آن از اهمیت فزاینده ای برخوردار است که مستقیما بر موفقیت کسب و کار تاثیر میگذارد . ( فتحی ، 1393 : 8 )

 1-3 ) ضرورت انجام تحقیق:

تحقیقات داخلی نسبتا مرتبط با این موضوع بدلیل شرایط خاص موجود در موضوع و قلمرو چندان یافت نشد که در ادامه توضیح داده میشود ولیکن دو مورد زیر را میتوان در زمره سابقه تحقیق معرفی کرد :

با توجه به اینکه بطور کلی میزان نفوذ  اینترنت در ایران در مقایسه با کشورهای دیگر در حال توسعه بسیار پایین بوده و تقریبا از اواخر سال 92 با حضور اپراتورهای جدید مخابراتی و ورود تکنولوژی های جدید گوشی های هوشمند ، اینترنت پر سرعت و بی سیم جهشی در میزان استفاده از اینترنت و شبکه های اجتماعی صورت گرفته و بر اساس تحقیقات انجام شده در موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی که نشان میدهد بنگاه های ایرانی به طور عمده در مرحله اولیه حضور خود در تجارت الکترونیک قرار دارند بدیهی است که تحقیقات انجام شده در خصوص بازاریابی الکترونیک و بطور کلی تجارت الکترونیک بسیار محدود بوده و معدود تحقیقات انجام شده نیز متوجه صنایع بزرگ و اکثرا دولتی میباشند . ولی با درنظرگرفتن این حقیقت که بدنه اصلی اقتصاد هر کشوری را بخش خصوصی آن و بطور گسترده بنگاه ها و کسب و کار های کوچک آن تشکیل میدهند ضرورت انجام اینگونه تحقیقات در مورد کسب و کارهای کوچک و حتی شخصی بوضوح احساس میشود .

همانطور که میدانیم بر اساس تحقیقات معروف مک کله لند میزان پیشرفت و توسعه اقتصادی هر کشوری به میزان شرایط مساعد برای پرورش نیاز به توفیق طلبی مردم آن بستگی دارد .

اکنون که با حضور روزافزون اینترنت در زندگی روزمره ایرانیان بوضوح شاهد علائم تغییر پارادایم در حوزه های مختلف ازجمله اقتصاد و بازاریابی و مدیریت کسب و کار های نوین هستیم . از آنجا که میدانیم با تغییر هر پارادیم در حوزه کسب و کار بسیاری از بزرگ ها کوچک و بسیاری از کوچک ها بزرگ میشوند  پس باید هرچه سریعتر برای استفاده از فرصتهای آشکار و پنهان پیش رو و تطابق با موج به راه افتاده بیشترین بهره برداری ممکن را از شرایط محیطی و آینده روشن پیش رو ببریم وگرنه در صورت عدم آمادگی در مواجهه با آن و برخورد غیر اصولی و ناشیانه با این موج عظیم هریک از فرصتها به تهدیدی اجتناب ناپذیر و مهلک بدل خواهد شد که بقای بسیاری از کسب و کار های فعال را به چالش خواهد کشید .

در کتاب نیروی بیکران آمده : موفقیت حاصل یک فعالیت خارق العاده نیست ، بلکه نتیجه کارهایی کوچک و ساده است که باید به صورت مداوم ، منظم ، با دقت و البته بموقع انجام شوند . ( رابینز آنتونی ،  1994 : 245)

1-4 ) سوالات تحقیق :

1-4-1 ) سوال اصلی :

    • عوامل موثر بر استراتژی های بازاریابی محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار های اینترنتی کدامند ؟

1-4-2 ) سوالات فرعی :

    • تاثیر عوامل حوزه آمیخته محصول بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی ” آسونتر ” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟

 

    • تاثیر عوامل حوزه آمیخته  فروش  بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟

 

    • تاثیر عوامل حوزه آمیخته  ترویج  بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟
    • تاثیر عوامل حوزه آمیخته  مکان  بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟

1-5 ) هدف ها :

1-5-1 ) اهداف آرمانی :

    • ارائه مدل و راه کاری برای افزایش میزان موفقیت برای کسب و کار های جدید در سطح کشور

1-5-2 ) اهداف اصلی :

    • ارائه استراتژی بازاریابی مناسب برای موفقیت محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار الکترونیک

1-5-3 ) اهداف فرعی :

شناسایی عوامل کلیدی موثر در هر یک از حوزه های آمیخته بازاریابی برای ارتقای تمایل به خرید مشتریان محصولات “آسونتر” در بازار الکترونیک .

شناسایی بهتر مشتریان بالقوه و رقبای محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار الکتروینک .

استخراج استراتژی های بازریابی الکترونیک مناسب برای محصولات آموزش زبان “آسونتر” در هر یک از حوزه های چهارگانه آمیخته بازار یابی .

شناسائی موثرترین استراتژی های استخراج شده با نظرسنجی از مشتریان محصولات  “آسونتر” .

1-6 ) فرضیه ها :

    • با توجه به اینکه این تحقیق از نوع اکتشافی می باشد ، بنابر این فاقد فرضیه است .

 

1-7 ) کاربردهای متصور از تحقیق:

 

    • موفقیت در ارائه محصولات آموزشی آسونتر در بازار الکترونیک و رسیدن به نقطه سربه سر ظرف مدت 3 ماه از ابتدای شروع به فروش محصول .
    • بررسی فرصتها و بازارهای در حال رشد در فضای مجازی برای محصولات آموزشی آسونتر .
    • رفع مشکلات و موانع مربوط به محصولات آموزشی آسونتر که میتواند موفقیت آن را به چالش بکشد .
    • ارائه راه کارهائی برای کارآفرینان بالقوه و بالفعل و سازمان ها در جهت فرآیند اصولی راه اندازی کسب و کار و یا ارائه محصول جدید در بازار الکترونیک .
    • بالا بردن سطح موفقیت کسب و کارهای جدید و نوپا .

 

1-8 ) مراجع استفاده کننده از نتیجه پایان نامه  :

مدیران سازمان های بزرگ و کوچک ، صاحبان کسب و کار و یا کارآفرینان .

کارآفرینان باالقوه که در جستجوی راهی برای عملی کردن ایده خود هستند .

فعالان در زمینه تجارت الکترونیک .

مدیریت و صاحب امتیاز محصولات آموزشی آسونتر .

دانشجویان و محققینی که در زمینه  امکان سنجی ، طرح کسب و کار و تجارت الکترونیک تحقیق میکنند .

1-9 ) روش انجام تحقیق:

1-9-1 ) روش و ابزار گرد آوری اطلاعات :

با توجه به تقسیم بندی تحقیقات از نظر هدف ، این پژوهش از نوع تحقیقات کاربردی است . یافته های تحقیقات کاربردی به میزان بسیار زیادی قائم به مکان و زمان هستند . از نظر ماهیت و روش تحقیق ، این پژوهش ، از این نظر که محقق به منظور شناخت شرایط موجود با استفاده از مطالعه و پرسشنامه به جامعه مورد نظر مراجعه کرده و اطلاعات جمع آوری می کند ، وضعیت جامعه را بدون دخل و تصرف مورد بررسی قرار میدهد ، از نوع تحقیق پیمایشی است . بطور کلی پژوهش حاضر در دو بخش میدانی و کتابخانه ای و اسنادی بصورت همزمان انجام خواهد شد . جمع آوری ادبیات موضوع در این تحقیق با استفاده از روش های کتابخانه ای و اسنادی صورت می گیرد و استخراج عوامل موثر بر استراتژی ها بر اساس نتایج مطالعات و استفاده از مصاحبه با خبرگان فعال در حوضه کسب و کار اینترنتی و سنجش تاثیرگذاری آنها با  تکمیل پرسشنامه توسط مشتریان بالقوه این حوزه صورت خواهد گرفت .

1-9-2 ) روش تجزیه و تحلیل داده ها

تجزیه وتحلیل اطلاعات بر اساس روشهای آماری توصیفی و استنباطی صورت خواهد گرفت . در سطح توصیفی با استفاده از مشخصه های آماری مانند فراوانی ،درصد و نمودار های دایره ای به تجزیه و تحلیل اطلاعات پرداخته خواهد شد. در بخش استنباطی نیز به فراخور نیاز تحقیق جهت انجام آزمون فرضیه ها و تحلیل های تکمیلی از روشهای پارامتریک و ناپارامتریک مناسب با استفاده از تحلیل های آماری توسط نرم افزار spss  بهره خواهیم برد .

1-10 ) قلمرو تحقیق ( زمانی ، مکانی ،  موضوعی ) :

1-10-1 ) قلمرو مکانی تحقیق :

قلمرو مکانی این تحقیق کشور ایران بوده و کاربرانی که از اینترنت استفاده میکنند مورد نظر است .

1-10-2 ) قلمرو زمانی تحقیق :

از نظر قلمرو زمانی این پژوهش زمستان سال 1393 و بهار 1394 می باشد .

1-10-3 ) قلمرو موضوعی :

تئوری های مطروحه در خصوص بازاریابی و بازاریابی الکترونیک می باشد

1-11 ) جامعه آماری

در این تحقیق جامعه آماری مورد نظر افراد استفاده کننده از اینترنت در کشور ایران هستند که بعنوان خریداران بالقوه محصولات آموزشی در فضای مجازی فرض شده و با توجه به آمارهای سازمان مدیریت توسعه ملی اینترنت و برآوردهای انجام شده تعداد آنها بیش از 50 میلیون نفر در نظر گرفته شده است .

1-12 ) روش نمونه گیری :

برای نمونه گیری از روش نمونه گیری تصادفی استفاده خواهد شد .این نوع نمونه گیری هنگامی مورد استفاده قرار میگیرد که جامعه دارای بخش بندی خاصی نباشد و بتوان با انتخاب تصادفی اعضا به اقشار مختلف جامعه دسترسی پیدا کرد . این روش که نمونه گیری مادر نیز نامیده میشود در بسیاری از موارد کارا بوده و مورد استفاده قرار میگیرد . ( عمیدی 1378 : 45 )

1-13 ) تعریف واژه ها :

1-13-1 ) طرح کسب و کار :

1-13-1-1 ) تعاریف نظری :

به گفته فرانک اف فیور در واقع یک ابزار برنامه ریزی و نقشه راه ، جهت دستیابی به موفقیت است . ( ونوس و همکاران ، 1392 : 6 )

به گفته مک کافی در واقع طرح کسب و کار تفکر مکتوب شما میباشد . تفکری که سازمان یافته شده و درصد خطای مجموعه شما را نه به صفر ، بلکه بسیار کم خواهد کرد و درصد موفقیت آن را بالاتر میبرد . ( زارع ، 1388 : 8 )

1-13-1-2 ) تعریف عملیاتی :

تجربه نشان داده یک اندیشه تا زمانی که مکتوب نگردد تنها در قالب یک ایده باقی خواهد ماند و شاید بسیار عالی و بدون نقص جلوه کند . اما همه چیز از زمانی که یک فکر حتی خام بر روی کاغذ ثبت میشود شکل دیگری بخود میگیرد ، اشکالات و حتی نقاط قوتش نمایان میگردد و در مسیر پخته شدن و تحقق شروع به پیشروی مینماید . از این رو ما طرح کسب و کار را تجلی مکتوب تفکر استراتژیک میدانیم که یا باعث پرورش ایده و موضع گیری مناسب در مقابل خطرات پیش رو قبل از ورود به مرحله اقدام عملی در مسیر  تبدیل آن ایده به یک کسب و کار و رسیدن به موفقیت میشود و یا قبل از سرمایه گذاری بر روی یک طرح ناموفق ما را از شکست احتمالی مطلع میسازد .

1-13-2 ) تفکر استراتژیک :

1-13-2-1 ) تعاریف نظری :

به گفته میشل روبرت تفکر استراتژیک برای سازمان چشم انداز می آفریند و به مدیران کمک میکند تا در راستای این چشم انداز تصمیمات صحیصی را اتخاذ کنند . ( غفاریان ، 1389 : 43 )

به گفته جین لیدکا تفکر استراتژیک یک بصیرت و فهم است که کمک میکند تا انسان تشخیص دهد کدام یک از عوامل در دستیابی به موفقیت موثر است و کدامیک نیست  و مهمترین ویژگی آن نگرش تمام نگر آن است . ( غفاریان ، 1389 : 48 )

1-13-2-2 ) تعریف عملیاتی :

در بازار آشفته و شتابان امروز ، مهم دیدن چیزی است که دیگران نمی بینند . در غیر اینصورت (بخصوص برای کسب و کارهای نوپا و کوچک ) در بهترین حالت باید با رقبای جا افتاده در میان مشتریان ، وارد جنگی نفسگیر شویم تا شاید بتوانیم با کاهش هزینه ها  از منابع ، فرصتها و بازار محدود صنعت مورد نظر سهمی را بدست آوریم . اما تفکر استراتژیک با تغییر نگرش به مسایل راهی را بروی ما خواهد گشود تا با تمرکز بر یک نیاز پاسخگویی نشده یا بخشی از بازار که از دید رقبا دور مانده و یا حتی ایجاد یک نیاز نوظهور بازاری بدور از رقابت برای رسیدن به اهداف خود خلق کنیم که امروزه به اقیانوس آبی معروف است .

1-13-3 ) برنامه ریزی استراتژیک :

1-13-3-1 ) تعاریف نظری :

جریان تصمیم ها و فعالیت هایی که منجر به ایجاد یک یا چند استراتژی موثر برای نیل یه اهداف میشود که شامل توسعه استراتژی ، اجرای استراتژی و کنترل و ارزیابی استراتژی میشود . ( علی احمدی ، 1386 : 21 )

برنامه ریزی استراتژیک با روشهای تحلیلی ، اهداف استراتژیک را به برنامه های بلند مدت و کوتاه مدت اجرایی تبدیل و آن را عملیاتی میکند . ( غفاریان ، 1389 : 59 )

1-13-3-2 ) تعریف عملیاتی :

برنامه ریزی استراتژیک آوردن آینده به حال و تحلیل پسرو برای تعیین اقدامات مورد نیاز است . به این معنی که فرض را بر آن میگیریم که چشم انداز سازمان محقق شده ، حال تحلیل میکنیم که چه اقدامات ضروری انجام شده تا این چشم انداز بوقوع پیوسته . این امر را بصورت پسرو تا زمانی ادامه میدهیم تا به وضعیت کنونی برسیم . اینک یک برنامه گام به گام از فعالیت های لازم و ضروری برای رسیدن واقعی به چشم انداز سازمان را در اختیار داریم که به حد کافی از فعالیت های کوچک و جزئی قابل اجرا در حال حاضر تا فعالیت های عمده برای تحقق چشم انداز برخوردار است .

1-13-4 ) بازاریابی الکترونیکی :

ا-13-4-1 ) تعاریف نظری :

به گفته استرادی و فراست بازاریابی الکترونیکی معادل با بازاریابی سنتی است که صرفا از فن آوری اطلاعات در جهت دستیابی به اهداف خود استفاده میکند .

به عقیده توربان دو نقش عمده انتقال تصویر محصول به مشتری و انتقال خود محصول به مشتری را برای بازاریابی در نظرگرفته و بیان میکند . حال اگر تصویر به روش الکترونیکی انجام گیرد به آن تبلیغات الکترونیکی و اگر فرایند فروش به روش الکترونیکی انجام گیرد فروش الکترونیکی خواهد بود و بازاریابی الکترونیکی عبارتست از فرایند تبلیغات الکترونیکی و فروش الکترونیکی .

به گفته ارنت زمانی بازاریابی الکترونیکی خواهیم داشت که عوامل آمیخته بازاریابی به روش الکترونیکی انجام گیرد .

1-13-4-2 ) تعریف عملیاتی :

در صورتی که هریک از عوامل آمیخته بازاریابی به صورت الکترونیکی انجام شود با سطحی از بازاریابی الکترونیکی سروکار داریم .

1-13-5 ) تجارت الکترونیکی :

1-13-5-1 ) تعاریف نظری :

به گفته توربان تجارت الکترونیکی یعنی خرید و فروش کالاها ، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه های رایانه ای نظیر اینترنت .

به گفته آنکتاد تجارت الکترونیکی یعنی انجام الکترونیکی فرایند های مشترک تجاری .

به گفته چاجی تجارت الکترونیکی خرید و فروش توسط اینترنت است .

1-13-5-2 ) تعریف عملیاتی :

هرگونه خرید و فروش کالاها ، خدمات یا اطلاعات از طریق هرگونه ابزار الکترونیکی از جمله رایانه ، تلفن ، موبایل ، اینترنت ، فکس ، پیامک و ….

1-13-6 ) آمیخته بازاریابی :

1-13-6-1 ) تعریف نظری :

بررسی کیفیت خدمات درمانی بر اساس شیوه خدمات ارائه شده از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان

امروزه افراد در محیطی زندگی می کنند که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی برخدمات پیش می رود. دیگر خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمی رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است (سهرابی و بختیاری،1386: 2). کالاها و خدمات از جمله بخش های دارای رشد سریع در کشورهای در حال توسعه محسوب می شوند (حسینی،1388: 11). در بسیاری از کشورهای صنعتی نیز بخش خدمات به عنوان بخش حاکم و مسلط اقتصادی بدل شده است (مرادی و همتی ، 1389: 1). بخش خدمات بیشترین سهم را در اقتصاد کشورها به خود اختصاص داده است و با توسعه روزافزون فناوری اطلاعات و ارتباطات هر روز سهم آن بیشتر نیز می شود (سهرابی و بختیاری،1386: 2). خدمات امروزه به عنوان بخش مهمی از اقتصاد کشورها مطرح است (کروبی و یوسفی، 1389: 66). اما با افزایش سهم خدمات، تشدید رقابت، افزایش هزینه ها، کاهش بهره وری در موسسات ارائه کننده خدمات و همچنین نگرانی های مصرف کنندگان در تنزل سطح کیفیت خدمات دریافت شده رو به فزونی گذاشته است (مرادی و همتی ،1389: 1). تسخیر بخش معظم اقتصاد به وسیله خدمات، حجم بالای فعالیت و چرخش مالی این بخش و تنوع شرکت های خدماتی از سلامت و بهداشت گرفته تا فناوری اطلاعات و از آموزش گرفته تا بسیاری رشته های دیگر، مدیران را برآن می دارد تا نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده حساس بوده و در مدیریت و ارزیابی عملکرد سازمان توجه جدی به ارزیابی کیفیت خدمات داشته باشند (سهرابی و بختیاری،1386: 2). تمایل به ارائه خدمات با کیفیت، نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می نماید زیرا کیفیت خدمات رسانی برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود . در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند . نتایج تحقیقات مختلف نشان می دهد که بین کیفیت خدمات و عملکردهای مالی سازمان ارتباط مثبتی وجود دارد. در حقیقت شرکت هایی با کیفیت خدمات بالا، سهم بازار بیشتر، بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارایی های بیشتری دارند (کروبی و فیاضی،1392: 2).

هوفمن و باتسون (1997) بیان داشته اند که ایجاد سطح بالایی از کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتریان را به همراه داشته و این امر نیز به نوبه خود منجر به افزایش سهم بازار و سوددهی می شود. نتیجه تحقیق اخیر کرستن (2010) تایید کننده تاثیر کیفیت خدمات بر موفقیت کسب و کار می باشد (مرادی و همتی ، 1389: 4).

1-2) بیان مساله

توجه به کیفیت کالا و حساسیت نسبت به خدمات مطلوب تر، در زمره مهمترین نکاتی است که جامعۀ جهانی در عصر حاضر برای آن ها اهمیت خاصی قائل است. امروزه کیفیت را، خواستۀ مشتری تعریف    می کنند و ادراکات و انتظارات مشتری را اصلی ترین عامل تعیین کننده کیفیت می دانند. مشتریان یا دریافت کنندگان خدمت، کیفیت خدمت را با مقایسۀ ادراکات و انتظارات خود از خدمت دریافت شده ارزیابی می کنند . گرونروز کیفیت خدمات را مغایرت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات او تعریف کرده است. پاراسورامان وهمکاران معتقدند ادراکات، بیانگر ارزیابی مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده است و انتظارات، همان خواسته های مشتری که بیانگر احساس آن ها نسبت به آن چه ارائه دهندگان خدمات باید عرضه کنند، است. کسب بازخورد از مشتریان یکی ازگام های اساسی تأمین و ارتقاء کیفیت است. بازخورد کسب شده از مشتریان کمک می کند تا مناطقی که در آن ها نیاز به بهبود مستمر وجود دارد، شناسایی شوند. اما غالباً بین شناخت مدیران از ادراکات و انتظارات دریافت کنندگان خدمت و ادراکات و انتظارت واقعی آنها تناسب وجود ندارد و این امرموجب صدمه دیدن کیفیت خدمات می شود (رمضانیان و همکاران، 1392: 67-66). در بخش خدمات بهداشتی نیز موضوع کیفیت دارای جایگاه ویژه ای است(آقاملایی و همکاران، 1386: 173و در طول تاریخ، پزشکان و دیگر ارائه دهندگان خدمات بهداشتی و درمانی به هر شکل دنبال ارائه مراقبت های باکیفیت بوده اند (بهادری و همکاران، 1392) چرا که اولاً این بخش با قشر وسیعی از جامعه ارتباط پیدا می کند و مهم تر این که رسالت خطیر حفظ سلامت و مراقبت از حیات جامعه برعهده این بخش است (آذربایجانی و همکاران،1390: 1275). از جمله واحدهایی که در ارائه خدمات درمانی به جامعه بیشترین نقش را دارا می باشد بیمارستان ها هستند. بنابراین بررسی کیفیت خدمات ارائه شده در بیمارستان ها به عنوان یکی  از مهم ترین واحدهای ارائه خدمات در نظام سلامت اهمیت زیادی دارد (حیدرنیا و همکاران، 1393: 98). بیماران می خواهند هم به عنوان بیمار و هم به عنوان افرادی که زندگی خانوادگی و اجتماعی – اعتقادی شان با مشکلات پزشکی و بستری تهدید یا مختل شده است، به طور جدی مورد توجه قرار گیرند ( الکساندر و همکاران ،2004: 56). انتظار مشتریان در زمینه کیفیت خدمات مراقبت سلامت مشتریان فزاینده است. نشان داده شده است کیفیت خدمت عنصر مهمی در انتخاب بیمارستان توسط مشتریان می باشد. کیفیت مراقبت سلامت به عنوان مجموعه ویژگی های محصول یا خدمت است که نشان دهنده توانایی سازمان در راضی نگه داشتن مشتریان و برآورده کردن نیازهای آنان است. کیفیت خدمات مراقبت سلامت خواسته ها و نیازهای مشتریان را با حداقل منابع و بدون خطا، تأخیر و هدر دادن منابع و در بالاترین سطح مقررات برآورده می کند ( کیوماراسوامی،2012: 141).

در حال حاضر سازمان های ارائه دهنده خدمات در بخش سلامت و به ویژه بیمارستان ها تلاش مضاعفی در جهت برآورده کردن نیازها و انتظارات فزاینده بیماران می کنند. بنابراین بیماران تنها مرجع حائز شایستگی برای قضاوت درباره کیفیت خدمت می باشند و هرگاه برداشت بیمار درباره یک خدمت بدین صورت باشد که کیفیت آن از انتظارات اولیه فراتر باشد آن گاه می توان ادعا کرد بیمارستان، خدمات با کیفیتی ارائه می دهد (جبرائیلی و همکاران ، 1391: 20).

متأسفانه علی رغم اهمیت زیادی که بخش بهداشت ودرمان دارد، شیوه ارائه خدمات توسط این بخش به نوعی است که درموارد زیادی نارضایتی جامعه را به دنبال دارد، چرا که به لحاظ خطیر بودن خدمات این بخش، اشتباهات بسیارکوچک، خسارات بزرگ و جبران ناپذیری را به دنبال دارد. برداشت مشتری از کیفیت خدمت، نقش اصلی را در شکل دهی به بازار بخش سلامت دارد و وجود اطلاعات معتبر در مورد ادراکات و انتظارات مشتری، تأثیر انکارناپذیری بر ارتقاء کیفیت خدمات این بخش بر جای می گذارد (طراحی و همکاران ، 1389: 14). ارزیابی انتظارات ارائه دهندگان و دریافت کنندگان خدمات بهداشتی درمانی، ضروری به نظر می رسد (آذربایجانی و همکاران ، 1390: 1275).

پیاده کردن برنامه مدیریت کیفیت استراتژیک نیازمند درک روشنی از نگرش سازمان به کیفیت خدمات، انتظارات مشتریان، کیفیت ادراک شده، مقیاس های کیفیت و عوامل اصلی تعیین کننده کیفیت می باشد. شناخت موارد ذکر شده برای بهبود کیفیت خدمات لازم است ولی کافی نیست، بلکه نیاز به مدل های مفهومی است که مدیریت را در شناخت کاستی ها و برنامه ریزی برای پیاده سازی برنامه بهبود کیفیت استراتژیک یاری می رساند (قبادین و دیگران، 1994: 56). جهت بررسی و شناسایی عوامل موثر بر کیفیت خدمات از دیدگاه مشتریان توافق و اجماع کمی وجود دارد و مدل های مختلفی برای ارزیابی کیفیت خدمات وجود دارد مانند مدل های هیسترزیس، کانو وسروکوال (حسینی، 1388). مدلی که غالبا ًدرتعیین و ارزیابی کیفیت خدمات بهداشتی درمانی مورد استفاده قرار می گیرد، ابزارسروکوال است که توسط پاراسورامان ابداع گردید. این ابزار، ادراک و انتظار مشتریان را در پنج بعد خدمت شامل ابعاد فیزیکی یا ملموس ، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی اندازه گیری می نماید. درجه تفاوت بین انتظارهای مشتری و ادراک وی ازخدمت ارائه شده را شکاف کیفیت خدمت می نامند. با تعیین شکاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده به آنان، می توان فرآیند ارائه خدمات را بهبود بخشید و رضایت مشتری را به عنوان عنصری بسیار حساس در عرصه رقابت امروزی تأمین کرد و با ارزیابی میزان اثربخشی این خدمات، از کیفیت ارائه این خدمات اطمینان حاصل نمود (طراحی و همکاران ، 1389: 14). با توجه به این که بیمارستان ها و سازمان های مرتبط با بهداشت نیز از مراکز ارائه خدمات به مشتریان و ارباب رجوع محسوب می شوند در این مراکز نیز می توان با استفاده از مدل سروکوال اقدام به ارزیابی کیفیت خدمات نمود. در همین راستا پژوهشگر با استفاده از مدل سروکوال به ارزیابی کیفیت خدمات بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه پرداخته است.

 

1-3) ضرورت و اهمیت پژوهش

با استناد به فلسفه مدیریت جامع کیفیت ، ارزیابی کیفیت از اندازه گیری استانداردها به سمت اندازه گیری میزان رضایت مشتریان تغییر جهت داده است و هدف از این کار تصمیم گیری در راستای تامین نیازها و انتظارات مشتریان است ( عقلمند ، 1389 : 1) چرا که یکی از اصول بنیادی سرآمدی سازمان ها مشتری مداری است و بر اساس اصل مشتری مداری، سازمانی که می خواهد سرآمد باشد باید ارزش پایدار برای مشتری ایجاد کرده و فراتر از انتظارات او عمل کند. بنابراین باید رضایت مشتریان را سنجید تا بدان وسیله تعیین شود مشتریان از کدام جنبه از عملکرد سازمان رضایت دارند و کدام جنبه یا جنبه ها مورد نارضایتی آنان می شود .

شناسایی عواملی که انتظارات مشتری را تحت تأثیر قرار می دهد، به عرضه کنندگان کمک خواهد نمود تا با به کارگیری شیوه های مناسب انتظارات مشتریان را تعدیل نموده و خدماتی متناسب با آن به مشتریان عرضه کنند ( سهرابی و بختیاری ، 1386 : 5 ). برای این کار ابتدا باید وضع موجود را سنجید، میزان رضایت مندی مشتریان را دانست، نقاط ضعف و قوت را شناخت؛ و بعد برای بهبود آن اقدام کرد و به منظور بهبود کیفیت خدمات، باید در برنامه های بهبود از نظریه های مشتریان استفاده کرد (پوراسفدن، 1388 : 32). به لحاظ آن که همواره کمبود منابع به عنوان یکی از موانع عمده اجرای برنامه های کیفیت مطرح است؛ ارزیابی کیفیت خدمات، مدیران مجموعه را قادر می سازد تا ضمن جلوگیری از افت کیفیت، منابع مالی محدود در دسترس را به نحوی بهتر تخصیص دهند تا عملکرد سازمان بهبود یابد و کیفیت خدمت نیز ارتقا پیدا کند (رمضانیان ، 1392 : 68 ). ویژگی های متفاوت خدمات باعث می شود تا ارزیابی کیفیت خدمات و بالطبع بهبود کیفیت آن بسیار پیچیده شود. این موضوع نیازمند به کارگیری ابزاری مناسب برای ارزیابی کیفیت یک محصول ناملموس است. به علاوه، خدمت بر خلاف کالای ملموس قابل ذخیره سازی، دوباره کاری و رفع نقص نیست. مشتری غالباً در محل ارائه خدمت حضور دارد ونقایص موجود را به طور مستقیم مشاهده می کند که این امر از حساسیت توجه به بهبود کیفیت در حوزه خدمات حکایت دارد (رضائیان ، 1390 : 2 ). در زمینۀ کیفیت خدمات، رایج ترین مدل برای سنجش کیفیت خدمات، مقیاس سروکوآل است (رمضانیان ، 1392 : 67 ). مدل های مفهومی کیفیت خدمات، مدیریت را قادر می سازد تا مسائل و مشکلات مربوط به کیفیت را شناسایی کند و بنابراین به برنامه ریزی برای اجرای برنامه های بهبود کیفیت کمک می کند، در نتیجه کارایی، سودآوری و عملکرد کلی بهبود می یابد (الوانی ، 1388 : 7 ).

1-4) اهداف پژوهش

1-4-1) اهداف کلی

تعیین کیفیت خدمات بر اساس شیوه خدمات ارائه شده از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه

1-4-2) اهداف اختصاصی

    • تعیین فاصله کیفیت در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه با استفاده از مدل سروکوال
    • تعیین اولویت ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات از منظر مشتریان
    • رتبه بندی بیمارستان های مورد مطالعه در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات

1-4-3) اهداف کاربردی

این مطالعه می تواند برای مجموعه مدیریت بیمارستانها و دانشگاه های علوم پزشکی مورد استفاده قرار بگیرد .

1-5) فرضیه های پژوهش

    • بین ادراکات و انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه ، تفاوت معناداری وجود دارد.
    • بین ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان، تفاوت معناداری وجود دارد.
    • بین بیمارستان های مورد مطالعه از نظر کیفیت خدمات در هر یک از ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات، تفاوت معناداری وجود دارد.

ادغام پویای ماشین های مجازی در مراکز داده- قسمت ۱۰

Servers

با توجه به ساختار مرکز داده (دولایه ای، سه لایه ای و …) میتوان میزان هزینه انتقال ماشینهای مجازی را به صورت دقیق محاسبه کرد. حال اگر بتوان بار کاری موجود را در تعداد کمتری قفسه و جایگذاری قفسهها در تعداد کمتری ماژول انجام داد، باعث کاهش مصرف انرژی به دلیل کاهش تعداد سوئیچهای درگیر خواهد شد و از سوی دیگر هزینه کوچ زنده ماشینهای مجازی (به دلیل کاهش تعداد سطوح انتقال) نیز کاهش خواهد یافت. اما این کل کاری که میتوان با مدیریت همه جانبه منابع مرکز داده انجام داد، نمیباشد. درون هر مرکز داده تجهیزات خنک کننده درون قفسه و محیط نیز در مصرف انرژی نقش بسیار مهمی ایفا میکنند[۳۵]. به عنوان نمونه قفسههای HP حاوی ۱۰ خنک کننده است که به طور میانگین حدود ۵۰۰ وات انرژی مصرف میکنند[۳۵]. Interconnected bay ها هم که میزبانان را به قفسهها متصل میکنند حدود ۱۳۳ وات انرژی مصرف میکنند. این گونه مصارف انرژی را حتی در زمانهایی که میزبانان را که هم در حالت خاموش قرار دارند وجود دارد. با استفاده بهینه و یا خاموش کردن برخی از سخت افزارها باعث کاهش مصرف انرژی خواهد شد[۳۵]. خاموش سازی قفسهها را با کمک تکنیک PDU از راه دور مثل APC’s Switched Rack PDU میتوان انجام داد[۳۵].
در کارهای پیشین، چیدمان، تعداد و محل قرار گیری میزبانان به هیچ وجه در نظر گرفته نشده است. در سیاست بخواب بردن میزبانان، میتوان در سطح قفسه و در سطح ماژول نیز تعمیم داد. در شکل ۳-۴ میزان و نحوه توزیع انرژی مصرفی در یک مرکز داده را نشان میدهد و مشخص میکند که میزان قابل توجهی از انرژی مصرفی در هر مرکز داده توسط سیستمهای خنک کننده، چراغها، ناکارآمدی UPSها و تجهیزات ارتباطی و … مورد مصرف قرار میگیرد[۴۹]. به عنوان نمونه سیستمهای خنک کننده در مراکز داده به تنهایی مسئولیت مصرف ۳۸ درصد از انرژی مصرفی هر مرکز داده را بر عهده دارد. در شکل ۳-۵ نیز میزان هزینههای مورد نیاز بخشهای مختلف در مرکز داده نشان داده شده است[۴۹].
شکل ۳-۴ انرژی مصرفی درون یک مرکز داده[۴۹]
شکل ۳-۵ هزینه ماهیانه یک مرکز داده متعلق به [۴۹]
بدین رو با خاموش سازی تمامی میزبانان درون یک قفسه و یا یک مرکز داده میتوان کلیه تجهیزات جانبی بخش مذکور را نیز از مدار مصرف انرژی خارج کرده و در نتیجه انرژی مصرفی کلی مرکز داده را کاهش داد. به عنوان مثال هر گاه در یک مرکز داده چندین قفسه با بهرهوری پایین(میزبانان با وضعیت فروبار و یا نزدیک فروبار) در حالت فعال قرار دارند؛ این امکان وجود خواهد داشت که بار کاری درون این قفسه ها را به صورت متمرکز درون یک و یا تعداد کمتری قفسه تجمیع کرده و میزان مصرف انرژی کلی را به دلیل خاموش سازی سایر تجهیزات قفسه و یا حتی ماژول های غیر فعال شده را کاهش داد؛ که این خود منجر به کاهش مصرف انرژی سوئیچهای سطوح بالاتر خواهد شد. در حل حاضر کاهش مصرف انرژی سیستمهای خنک کننده چالشی بزرگ محسوب میشود و میتوانیم با مجموعه سیاستهای مطرح شده به شکل قابل توجهی انرژی مصرفی آنها را کاهش داد. با توجه به ایدهها و چشم اندازهای پیش رو و ساختارمند کردن مدیریت بخشهای مختلف منابع میبایست منابع را به صورت سلسله مراتبی از پایینترین سطح (قفسهها و ماژولها) تا بالاترین سطح (مراکز داده) مدیریت کرد و یا اولویت انتقالات و جایگذاری ها را به ترتیب ذکر شده انجام داد.
توسعه شبیه ساز CloudSim
درون شبیه ساز CloudSim قابلیت ایجاد و تعریف مراکز داده، میزبانان وجود دارد؛ اما سایر تجهیزات و اجزای مرکز از قبیل سوئیچها، تجزیه بخشهای مختلف مرکز داده از قبیل مرکز داده کوچک[۴۹]، قفسهها تعریف نشده است.
بدین منظور برای ارائه و پیاده سازی سیستمی جهت مدیریت همه منظوره اجزای مرکز داده انتزاعات زیر را به شبیه ساز CloudSim اضافه کردهایم:
ایجاد شئ سوئیچ
ایجاد شئ قفسه
ایجاد شئ مرکز داده کوچک
ایجاد شئ واسط میان اشیاء بالا با میزبانان
ایجاد شئ محاسبه انرژی مصرفی سوئیچها
ایجاد شئ تشخیص سربار قفسهها و مراکز داده کوچک
الگوریتمهای ارائه شده برای معماری موجود
در این بخش اقدام به ارائه مدیریت پویای ماشینهای مجازی بر اساس معماری فوقالذکر خواهیم پرداخت به شکلی بر خلاف تمامی کارهای قبلی انجام شده سعی در کاهش مصرف انرژی میزبانان و سوئیچهای درون مراکز داده خواهیم پرداخت. بدین منظور میبایست به ترتیب سلسله مراتبی از کوچکترین واحد (میزبان) تا بزرگترین واحد(مرکز داده) مورد استفاده قرار بگیرد. در تحقیق انجام شده اقدام به ارائه سه الگوریتم به منظور مدیریت سلسله مراتبی منابع برای سه بخش شناسایی میزبانان، قفسهها و مراکز داده کوچک فرابار، شناسایی میزبانان، قفسهها و مراکز داده کوچک فروبار و جایگذاری سلسله مراتبی ماشینهای مجازی درون میزبانان، قفسهها و مراکز داده کوچک ارائه شده است.
یافتن میزبانان، قفسهها و مراکز داده کوچک فروبار
روش ارائه شده به منظور شناسایی مولفههای فروبار در الگوریتم ۳-۴ و شکل ۳-۶ ارائه شده است. در اولین گام تعداد مراکز داده کوچک، قفسهها و میزبانان فعال مورد نیاز را بر اساس بهرهوری فعلی مرکز داده تخمین میزنیم. سپس سعی در خاموش سازی همه مولفههای باقی مانده مرکز داده خواهیم کرد. ابتدا لیست همه میزبانان سایر مولفهها را تهیه (excludedHostsForFindingNewVmPlacement) میکنیم. همه ماشینهای مجازی از سایر میزبانان درون
مولفههای کاندید خاموش شدن را انتخاب و در لیست vmsToMigrateFromUnderUtilizedHost اضافه و مقصدی برای هر یک انتخاب میکنیم.

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

الگوریتم ۳-۴ شناسایی سلسله مراتبی میزبانان فروبار
Input: OverUtilizedHostsList
Output: MigrationMapList
۱: MinActiveMDC = ComputeMinMDCs();
۲: MinActiveRack = ComputeMinRacks();
۳: MinActiveHost = ComputeMinHosts();
۴: MDCList.SortDecreasingBasedOnUtilization();
۵: RackList.SortDecreasingBasedOnUtilization();
۶: HostList.SortDecreasingBasedOnUtilization();
۷: MigrationMapList = null;
۸: while (MigrationMapList == null )
۹: if (MinActiveMDC >= 2 )