رسانه های اجتماعی به عنوان مهم ترین ابزارهای ارتباطی فضای مجازی در سال های اخیر، دنیای تجارت و بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده اند. آمارها نشان می دهد در میان شیوه های گوناگون بازاریابی آنلاین، به کارگیری انواع مختلف رسانه های اجتماعی در سال های اخیر رو به رشد بوده است(زالی و دیگران، 1391). رسانه های اجتماعی نه از نظردر دسترس قرار دادن افراد یا به معنای دقیق تر مشتریان، بلکه به منظور دستیابی به اطلاعات با ارزش در خصوص تمایل و عدم تمایل آنها به محصولات و تولیدات مختلف حائز اهمیت می باشند(اخوان، 1392). به طور کلی شبکه های اجتماعی به عنوان ساختارهای اجتماعی ساخته شده از گره ها میباشند که معمولا افراد یا سازمان ها به وسیله یک یا چند نوع خاص ارتباط مثل تبادلات مالی، دوستی، تجارت، احساسات، تعصبات، سرگرمیها و عادات بهم مرتبط میشوند. شبکه های اجتماعی کاربران را با همهی علاقه مندی های متفاوت به هم متصل می کنند(رضایی و فاضلی، 1389).
امروزه شبکه های اجتماعی جایگاه مناسبی بین عموم به دست آورده اند و با توجه به دسترسی آسان و جاذبه نهفته در مراودات اجتماعی، استقبال از این پدیده روز به روز بیشتر می شود. با رشد شبکه های اجتماعی، فعالیت های تجارت الکترونیک وارد مرحله جدیدی شده و این امر علاوه بر بهبود ارتباط بین فروشندگان و خریداران، کمپین های بازاریابی نوظهوری همچون بازاریابی شبکه های اجتماعی را رقم زده است. بازاریابی در شبکه های اجتماعی یا بازاریابی شبکه های اجتماعی به زبان ساده یعنی بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی(عباسی، 1392).
در اصطلاح فنی این فرایند به مجموعه فعالیت هایی برای افزایش بازدید سایت گفته می شود که از طریق سایت های شبکه های اجتماعی صورت می پذیرد. شاید اگر با برخی مدیران کسب و کارها در مورد بازاریابی شبکه های اجتماعی صحبت کنیم، اغلب آنها قادر به ارائه تعریفی روشن و ضابطه مند از این شیوه نباشند و یا شاید همه چیز را به فیس بوک ختم به خیر کنند. در واقع به نظر می رسد بسیاری از شرکت ها دقیقاً نمی دانند در شبکه ها و رسانه های اجتماعی چه می گذرد و چه سان می توان از این ظرفیت های فراوان برای بالا بردن میزان فروش و سوداوری کمال استفاده را برد. اصولاً فعالیت ثمربخش در رسانه های اجتماعی – همانند بسیاری دیگر از طرح ها و برنامه هایی که در طول زندگی پیاده می شود – به راهکار و استراتژی نیاز دارد. از این رو هدف اصلی این پژوهش بررسی عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی در بین شرکت های خدماتی و تولیدی شهر کرمانشاه می باشد.
1-2 بیان مسأله:
در دنیای بازاریابی الکترونیکی مدل های کسب و کار جدیدی معرفی شده اند و گرایشات جدیدی نیز در حال ظهور میباشند.یکی از آخرین گرایشات، وب سایت های شبکه های اجتماعی هستند که نه تنها تعداد زیادی کاربر و بازدید کننده را جذب کردهاند بلکه مکانی برای قرار دادن تبلیغات آنلاین شرکت ها و کمپانی های مختلف می باشد. کسب و کارها استفاده از شبکه های اجتماعی را به عنوان راهی برای کمک به ارتباط کارکنان،مشتریان برای به دست آوردن اطلاعات و کمک را آغاز کرده اند(کیتزمن، 2011). کمپانی های کسب و کار از سرویس های شبکه های اجتماعی برای حمایت از محصولات خود و یا سرویس دهی به مشتری به عنوان گرایشی جدید استفاده می کنند. قرار دادن تبلیغات آنلاین در وب سایت های شبکههای اجتماعی از مزیت حجم بازدید بالای مشتریان بالقوه بهره مند خواهند شد(برتون و دیگران، 2012).
تجارت الکترونیک از زمان ظهور تاکنون پیوسته با پیشرفت فناوری های نوین سخت افزاری و نرم افزاری دچار تحولات بسیاری شده است و نسخه های جدیدتری از آن مانند: تجارت همراه، تجارت شبکهای به وجود آمده اند. مهمترین اتفاقی که بعد از توسعه شبکه های اجتماعی در جهان به وجود آمده، موضوعی تحت عنوان تجارت در شبکه های اجتماعی است که به اختصار تجارت اجتماعی گفته می شود(جانسن و دیگران، 2009). تجارت اجتماعی هم از دید کسب و کار هم از دید مشتریان مزایای بسیاری دارد. تجارت اجتماعی دارای ساختاری بر اساس شبکه های اجتماعی است که هر مرکز کسب و کار و یا هر مشتری یک گره از شبکه میباشد. خصیصه های ساختاری و رابطه ای شبکه بر تعاملات مابین مشتریان تأثیر میگذارد، سطح مشارکت رو افزایش میدهد و در نهایت منجر به تقویت علاقه ی مصرف کالا و عملکرد بهتر بازاریابی و فروش شرکت می شود(کارزنسکی، 2012). در بازار امروز، رسانه های اجتماعی حرکت سریع تری را برای خدمت به کمپانی ها آغاز کرده اند. در واقع این گونه رسانه ها به عنوان ابزاری برای جستجوی بازار بوده و شرکتها را قادر میسازند که مشتریهای مورد نظرشان را از طریق کاربران خود، مطابق با درخواست کالاهای جدید از طریق سیستم آمارگیری که در فرومهای اقتصادی جهان اثبات شده است، انتخاب کنند(هانا و دیگران، 2011).
مسأله اصلی این پژوهش پاسخ به این سؤال این که عواملی که باعث می شود شرکت ها به شبکه های اجتماعی روی بیاورند و آن را به عنوان ابزاری برای بازاریابی قرار دهند چیست و هر کدام چه تأثیری بر در پذیرش رسانه های اجتماعی به عنوان ابزاری پرقدرت بازاریابی دارند؟
1-3 اهمیت موضوع:
این روزها مشتریان به طور چشمگیری رفتارهایشان را همراستا با تکنولوژی و محیط اقتصادی دنیا تغییر می دهند. آن ها حجم زیادی از اطلاعات را به دست می آورند، از محصولات با خبر،با آن ها آشنا و اعتمادشان را نسبت به تبلیغات از دست میدهند(اخوان، 1392). محصولات و خدمات سفارشی را ترجیح می دهند و کانال های خرید خود را تغییر می دهند. بنابراین کسب و کارها برای بقای خود مجبور به اصلاح یا حتی تغییر استراتژی های تبلیغاتی خود برای از عهده بر آمدن تغییرات، حقایق و رفتارهای مشتریان خود می باشند . این روزها تجارت الکترونیک در حال انتقال از حالت تراکنش پایه به سمت شبکه اجتماعی پایه یا اعتماد پایه می باشند. هنگامی که در مورد تغییر در کسب و کار صحبت می شود خواه این تغییرات در ساختار سازمانی باشد و خواه در مورد وارد کردن تکنولوژی جدید،لازم است این اطمینان حاصل شود که این تصمیم تغییر، استراتژیک و کارآمد باشد(پدرو، 2009). اگر چه بعید است که هر تغییری در فرم پولی جامه عمل پوشیده شود ولی لازم است که این تغییر کمپانی را در مدت زمان کوتاه یا بلند در مسیری خوب، تحت تاثیر قرار دهد. تا اندازهای دشوار است که در مورد خوب یا بد بودن سرمایه گذاری شرکت ها در تکنولوژی های موبایل و الکترونیک قضاوت شود،که البته شبکه های اجتماعی نیز یکی از مثالهای چنین سرمایه گذاری هایی می باشند. برای اتخاذ یک تصمیم درست در مورد استفاده از شبکه های اجتماعی، لازم است متدی غیر از مدل پولی انتخاب شود. بر اساس نظریه جلسی تکنولوژی اگر طوری ساخته و اجرا شوند که محدودیت های ممکن در داخل ساختار زندگی روزمره کاربران را توسعه و شرح بدهد هنگامی که موانع از بین بروند به جای این که انتخاب های متعددی فراهم شود برای کاربران بالقوه ارزش ایجاد خواهد کرد و می تواند فرصت هایی را برای حمایت بیشتر در مقایسه با تکنولوژی های موجود پیشنهاد کند. برای واضح نمودن آن، ویژگی های یک ارزش است که تعیین می کند چگونه آن ارزش می تواند ایجاد شود(الین، 2010).
با هدف معرفی و تسهیل نمودن کانال های جدید تبلیغاتی لازم است که بر ایجاد ارتباطات طولانی مدت، کاهش نرخ فرار مشتری، افزایش سود بخشی مشتریان کم سود و پرورش مشتریان ارزش بالا تمرکز شود. با بهبود مدیریت ارتباط مشتری مشکل کمبود اعتماد تا حدی از طریق شبکه های اجتماعی کاهش می یابد(آیولا، 2010). برای ایجاد ارزش به وسیله شبکه های اجتماعی لازم است که بفهمیم آیا داشتن آنها خوب است یا باید آنها را داشته باشیم.ارزش از طریق زنجیره ارزش کامل و درست بعد از معرفی تکنولوژی ایجاد خواهد شد . ایجاد ارزش به وسیله استفاده از تکنولوژی جدید بیشتر یک هنر است تا یک علم . افراد زیادی نسبت به اعتبار شبکه های اجتماعی و رفتار مشتریان نسبت به آن بدبین هستند ولی قدرت تجربه آنلاین و ارتباط دوستی آنلاین، خصوصیت و ویژگی،های زیادی از یک جامعه حقیقی را به وب سایت می دهد ولی تشدید و افزایش ارزشهای بالا بستگی به خلاقیت و نوآوری کمپانی خواهد داشت(هاندی، 2009). شبکه های اجتماعی به طریقی، تجارت الکترونیک را تغییر داده اند و آن را به سمت مسیری جدید سوق دادهاند. با این کار تجارت الکترونیک بر بعضی مسائل ایجاد شده توسط کسب و کار الکترونیکی و بنگاه های الکترونیکی غلبه نموده است. میزان ارزش ایجاد شده با این روش مهم است که فهمیده شود و این مهم بستگی به میزان استفاده از تکنولوژی خواهد داشت (آندرو و دیگران، 2010).
در آینده شبکه های اجتماعی آنلاین سرویس های دیگری مانند فروش کالا را نیز به خدمات خود اضافه نموده تا راه درآمد جدیدی را نیز ایجاد کنند. بازاریابی سنتی به خاطر افزایش خوی مشتری به سمت تبلیغات تلویزیونی و برنامه های مستقیم در حال انقراض است. با افزایش محبوبیت سیستم های پیشنهاد محصول، وب سایت های شبکه های اجتماعی و برنامههای گفتگوی آنلاین شبکههای اجتماعی بزرگ در همه جا وجود خواهند داشت. با توجه به این گسترش و پیشرفت شبکه های اجتماعی تجارت الکترونیک را متحول ساخته و آن را به سمت مسیری جدید سوق می دهند و با این روش تجارت الکترونیک بر مسائل و مشکلات موجود در کسب و کار و بنگاه های الکترونیکی غلبه کرده است(جنیفر، 2008).
تحقیقات اخیر نشان می دهد که بیان شفاهی میان مشتریان برای رشد و توسعه یک کمپانی به مراتب مثبتتر و بهتر خواهد بود. بازار یابی به طرق شفاهی مزیتی اساسی دارد چرا که پیشنهاد و توصیه از یک دوست یا منبع مورد اطمینان می تواند کمبود اعتبار موجود در تبلیغات را جبران نماید. ماورای بازاریابی، بهینه سازی شفاهی به طور بالقوه قابلیت کاربرد در هر دستگاه و گروه که با وجود منابع کم، از آن انتظار و بازدهی اجتماعی بالایی میرود، خواهد داشت. در آینده شبکه اجتماعی آنلاین سرویس های دیگری مانند فروش کالا را نیز به خدمات خود اضافه نموده تا راه درآمد جدیدی را نیز ایجاد کنند. از این رو بررسی عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی در شرکت های خدماتی و تولیدی شهر کرمانشاه اهمیت انجام این پژوهش را آشکار میکند.
1-4 اهداف پژوهش:
1-4-1 هدف کلی:
– شناخت عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی در شرکت های خدماتی و تولیدی شهر کرمانشاه.
1-4-2 اهداف ویژه:
1-شناخت تأثیر قابلیت های شبکه اجتماعی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی.
2- شناخت تأثیر عوامل سازمانی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی.
3- شناخت تأثیر عوامل تکنولوژیکی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی.
مقیمی، م.، (۱۳۸۲). “ایجاد ارزش برای مشتری راهی به سوی مزیت رقابتی پایدار”، ماهنامه تخصصی بازاریابی، شماره ۱۰٫
مومنی، منصور – فعال قیومی، علی. (۱۳۹۱)، “تحلیل‌های آماری با استفاده از SPSS”،تهران، انتشارات گنج شایگان.
مهدوی‌نیا، م.، قدرت‌پور، ب.، (۱۳۸۴)، “کارکرد مدیریت روابط مشتری در حفظ و افزایش مشتریان شرکت بیمه”، فصلنامه صنعت بیمه، سال بیستم، شماره ۱، شماره مسلسل ۷۷، صفحات ۴۵ تا ۶۰٫
مهدی‌زاده ملاباشی – تورج، (۱۳۹۰)، “خلاصه مباحث مربوط به ارتباط با مشتری”، پارس بوک.
مهرجو، حامد – سیفی، جواد، (۱۳۹۳)، “بررسی نقش قابلیت‌های سازمانی و مشتری محور بودن سازمان در افزایش عملکرد مدیریت روابط با مشتری”.
هدایتی، تکتم سادات، (۱۳۹۱).” بررسی ارتباط بین عوامل تأثیرگذار بر رضایتمندی مشتریان محصولات لبنی در شرکت پگاه گلستان به کمک تحلیل مسیر”پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی.
منابع لاتین
Abbott, J. M. Stone and F. Buttle (2001), “customer relationship management in practice – A Qualitative Study”, Journal of Database Marketing, 9, (1), 24 – ۳۴٫
Agarwal, A. D. P. Harding and J. R. Schumacher (2004), “Organizing for CRM”, McKinsey Quarteray, 3, 80-91.
Bose, R., (2002), “Customer relationship management: Key components for IT success”, Indaustrial Management & Data Systems, Vol. 102 (2), PP. 89-97.
Boulding W, Staelin R, Ehret M, Johnston WJ., (2005), “A customer relationship management roadmap: what is known, potential pitfalls, and where to go”,Vol, 69(4), PP, 155–۶۶٫
Brady, K. M. J., (2001), “Customrt orientation effect on customer service performance and outcome behavior”, Journal of service reaserch, Vol, 3 (3), PP, 241-251.
Brewton J., Schiemann W. Measurement: The missing ingredient in today’s CRM strategy. Cost Management 2003; 17(1): 5-14.
Burnett, K. (2001). “Handbook of key Customer relationship management: The definitive guide to Winning, managing and developing key account business”. Practic Hall. New Jersey.
Chen IJ, Popovich K., (2003), “Understanding customer relationship management (CRM) people, process and technology”, Bus Process Manag J, Vol, 9 (5), PP, 672–۸۸٫
Chen, Injazz J. and Karen Popovich (2003), “Understanding Customer relationship management (CRM) people, Process and Technology”. Business Process Management Journal, 9, (5), 672-688.
Chen, Q. Chen, H. m. (2004).” Exploring the success factors of eCRM strategic in practice”. Database marketing & Customer Strategy Management.
Chuang, SH. H., Lin, H. N., (2013): “The role of infrastructure capability and customer orientation in enhancing customer-information quality in CRM systems”, International Journal of Information Management, Vol, 33, pp, 271-281.
Coltman, T., (2007). “Can superior CRM capabilities improve performance in banking”, Journal of Financial Services Marketing, Vol, 12 (2), PP, 102–۱۱۴٫
Conca, F, J, & et al, (2004).”Development of a measure to assess quality management in ertified”, European juornal of operational research, (156). PP, 683-697.
Cronbach, L. J., (1951), “Coefficient alpha and the internal structure of test”, Psychometricka, (16), PP, 297-334.
Deshpande, R., Farley, J. U., Webster, F. E., (1993). “Corporate culture, customer orientation, and innovativeness in Japanese firms: A quadrant analysis”, Journal of Marketing, PP, 57, 23-37.
Eckerson, W. & Watson, H. (2001). Harnessing customer information for strategic advantage: Technical challenges and business solutions, Industry Study, the Data Warehoousing Institute, Seattle, WA.
Feinberg J. & N. C. Romano (2003). ”ElectronicCustomer relationship management – revising the general principles of usability and resistans- an integrative impelementation framework”. Business Process Management Journal, Vol9, No5.
Fornell, C. (1992). “A nation al customer satisf action barometer: The Swed ish experience”, Journal of Marketing 56(1): 6۲٫
Fox, T. and Stead, S. (2001), Customer Relationship Management: Delivering the Benefits, White Paper, CRM (UK) and SECOR Consulting, New Malden.
Galbreat, J, & rojers, T. (1999). “Customer Relationship Leadership: a Leadership and motivation model for the twenty-first century business”.The TQM magazine. Vol11. No3. 161-171.
Garrido-Moreno, A., Padilla-Meléndez, A., (2011). “Analyzing the impact of knowledge management on CRM success: The mediating effects of organizational factors”, International Journal of Information Management, Vol, 31 (5), PP, 437–۴۴۴٫
Gartner group (2001). “CRM Economics: Figuring out the ROI on Customer Initiatives”. White paper, Stamford, CT.
Gatignon, H., Xuereb, J., (1997). “Strategic orientation of the firm and new product performance”, Journal of Marketing Research, PP, 34, 77−۹۰٫
Gilbert, C. D., & Karen, C. C. (2003). “Relationship Marketing Practice in rexation to different bank xwnership”: A study of banks in Hong Kong, 4-11.
Greenberg, P. (2002), “CRM at the speed of light: capturing and keeping customer in Internet Real time”, McGraw – Hill Osbome media, 2nd edition.
Hill, G., (2009). “A framework for valuing the quality of customer information”, (Ph.D.thesis).Department information of systems.The University of Melbourne.
Ijaz. D. R. (2005): “How Bank Manage CRM, A b2b perspective masters thesis”, lulea university of technology, 1-40.
برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.
بررسی راه‌های عملی جهت افزایش میزان عوامل تاثیرگذار در افزایش عملکرد سیستم مدیریت روابط با مشتری.
بررسی مدل ارائه شده و توسعه آن در دیگر فضای کسب و کار و مدلهای کسب و کار دولت.
اجرای مدل و مقایسه نتایج به دست آمده در بین دو یا چند مدل کسب و کار.
جمعآوری دادههای بیشتر در حوزههای مختلف موسسات مالی واعتباری و توسعه مدل جامعتر به منظور کسب نتایج کاربردی بیشتر.
نحوه تغییر دیدگاه مدیران در ایجاد ساختاری مناسب جهت بهبود به کارگیری سیستم مدیریت روابط با مشتری در سازمانها.
۵-۵- جمع‌بندی فصل پنجم همانگونه که در قسمت مقدمه نیز بدان اشاره شد در فصل حاضر پس از بیان مختصر هدف، مسئله و چگونگی اجرای تحقیق حاضر، خلاصه نتایج آزمون‌ها، بحث و مقایسه نتایج تحقیق حاضر با نتایج تحقیقات مشابه انجام شده، نتیجه‌گیری و ارائه پیشنهادات برای مدیران محترم در جامعه آماری مورد مطالعه و در نهایت ارائه پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده، پرداخته شده است. پیوست شماره ۱ منابع و ماخذ منابع فارسی
اسدی صفا، محسن،(۱۳۹۱)، “اصول و اهمیت مشتری‌مداری”، مرکز آموزس عالی علمی-کاربردی چرم تهران.
اسماعیل پور، مجید – قریحه، محبوبه. (۱۳۹۱)، “بررسی مدیریت ارتباط با مشتری سنتی و الکترونیکی ارائه یک مدل مفهومی برای نقش خدمات بیمه‌ای”پنجمین کنفرانس و جشنواره کسب و کار(تمایز رقابتی مبتنی بر نوآوری).
الهی، شعبان و بهمن حیدری (۱۳۸۴)، “مدیریت ارتباط با مشتری”، تهران: شرکت چاپ و نشر بازرگانی وابسته به موسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی.
اندی بروس، کن لانگدن، (۱۳۸۳)، ترجمه محمد رضا جباری، محمد منتظری، مشتری‌مداری، تهران، سارگل.
آقاداود، سید رسول – ردائی، مجید، (۱۳۸۵)، ” تمرین رفتار با مشتری”، اصفهان ، غزل.
بازرگان، عباس – و دیگران، (۱۳۷۷)، روش‌های تحقیق در علوم رفتاری، تهران، انتشارات آگاه.
بامداد صوفی، ج.، کریمی، س.، میراب آستانه، پ. ف.، (۱۳۸۹)، “ارزیابی مدیریت روابط مشتری در شرکت ایران خودرو مبتنی بر کارت امتیازی متوازن”، فصلنامه مطلاعات مدیریت بهبود و تحول شماره ۶۱، صفحات ۱۶۷ تا ۱۹۱٫
ترنس، آرومیچل، ۱۳۷۳، مردم در سازمان هاف شکر کن، نشر رشد.
توکلی، غلامرضا.(۱۳۸۱)، “مدیریت کیفیت، یک گام به سوی توسعه اقتصادی، مجله تدبیر، شماره ۱۳۰، ص ۱۲۳٫
جهانبخش، اسماعیل، (۱۳۸۲)، راهنمای ساده کاربرد آزمون‌های آموزش در پژوهش‌های علمی با استفاده از SPSS، اصفهان، انتشارات موسسه علمی دانش پژوهان برین و انتشارات ارکان.
خاکی، غلامرضا، (۱۳۷۳)، مقایسه سیستم‌های اطلاعاتی در صنایع بزرگ و کوچک، مجموعه مقالات سمینار نقش و جایگاه واحدهای کوچک صنعتی در توسعه اقتصادی – اجتماعی کشور، موسسه مطالعات و برنامه‌ریزی آموزشی سازمان گسترش، تهران.
دهدشتی شاهرخ، ز.، بابایی‌نژاد پیروز، مرتضی.، (۱۳۸۹)، “عوامل موثر در پیاده‌سازی مدیریت روابط مشتری در شرکتهای بیمه (شرکت سهامی بیمه ایران)”، فصلنامه صنعت بیمه، سال بیست و چهارم، شماره ۳و۴، شماره مسلسل ۰۶-، صفحات ۳ تا ۳۲٫
زینال طرقی، محمد. (۱۳۹۲)، “مشتری‌مداری و اهمیت آن”، پایان نامه کارشناسی ارشد
رنجبریان،ب.، (۱۳۸۷). “بازاریابی ومدیریت بازار”،چاپ اول،شرکت چاپ و نشر بازرگانی وابسته به مؤسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی.
سالارزهی، حبیب الله – امیری، یاسر. (۱۳۹۰)، “بررسی عوامل موثر بر استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در شرکتهای بیمه”، پژوهش‌های مدیریت عمومی، شماره ۱۲، صفحات ۱۳۱ تا ۱۴۴٫
سیفی، ج.، رضوی سنگدهی، س. ا.، حمیدی دیوا، ج.، (۱۳۹۳). ” ارائه مدل مفهومی از تاثیر بکارگیری تکنولوژی مدیریت روابط مشتری بر عملکرد سازمانی با نقش میانجی قابلیت‌های بازاریابی”، همایش ملی مدیریت رهپو.
سیفی، ج.، معرفی، ع. ر.، (۱۳۹۳). “بررسی و مدلسازی تاثیر استراتژی‌های دانش محور، مدیریت ارتباط با مشتری و فعالیتهای بازارمحور بر ارزش‌آفرینی مشتری با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی”، اولین کنفرانس بین المللی مدیریت و حسابداری.
شاهوار، شبنم – حریری، نجلا. (۱۳۸۸)، “مدیریت ارتباط با مشتری در کتابخانه‌ها”، فصلنامه کتاب ۸۰٫
شهیدی، سعید، “مدیریت روابط با مشتریان”، تهران ره‌شهر، ۱۳۸۴٫
صالحی صدقانی، جمشید و اخوان، مریم (۱۳۸۵). “مدیریت ارتباط با مشتری، مجله حسابدار.
ارائه ارزشهای دلخواه مشتریان به‌شیوه مورد درخواست آنها برای دریافت اطلاعات
تقسیم بخش‌های مختلف بازار و بهبود فرایند ارتباط با مشتریان هدف
۴ . افزایش درآمد حاصل از محل کارمزد ارائه خدمات ۵ . افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان ۶ . بهینه‌سازی کانالهای خدمت‌دهی به مشتریان ۷ . جذب مشتریان جدید با عنایت به تجربیات کسب شده درخصوص مشتریان قبلی ۸ . کسب نظرات و علاقه‌مندی‌های مشتریان به منظور بهینه‌سازی استراتژی و فرایندهای عملیات(ونوس، صفائیان، ۱۳۸۳). ۲-۱-۳۰- مزایای مدیریت ارتباط با مشتری در بانک: ۱ـ کسب درآمد و سودآور شدن مشتری برای بانک مستلزم گذشت زمان است. ۲ـ هزینههای فروش، بازاریابی و … در طول عمر مشتریان پایدار مستهلک میشوند. ۳ـ هزینه ارائه خدمت به مشتریان دائمی کمتر است. ۴ـ مشتریان دائمی فرصت فروش ضمنی را برای مؤسسه فراهم می‌آورند که منجر به افزایش خرید مشتری در طول زمان میشود. ۵ـ مانع رقبا میشود. ۶ـ روابط بین نسل‌ها را ایجاد میکند. ۷ـ مشتریان راضی، مؤسسه را به دیگران توصیه میکنند ۸ – حفظ مشتریهای کنونی بدون هراس از تهدید رقبا(ونوس، صفائیان، ۱۳۸۳). ۲-۱-۳۱- مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتری: مدیریت روابط با مشتری در سازمانها به عنوان طرح نوآوری مطرح است که تحقق آن در سازمان‌های خدماتی دارای اولویت خاصی میباشد. امروزه سازمانها به این حقیقت پی برده‌اند که دیگر نمی‌توانند مثل گذشته تولید کرده و مشتریان را به مصرف تولیدات متمایل سازند. در سیر تکامل تدریجی، توجه به نیازمندی‌ها و علایق بالقوه و بالفعل مشتریان برای موفقیت ضروری است. بهبود پتانسیل مدیریت روابط با مشتریان و عدم اطمینان‌های موجود در مورد اجرای آن در سازمانها باعث ایجاد نگرش جدیدی به عوامل تعیین کننده تصمیم شرکت برای استفاده از استراتژی مدیریت روابط با مشتری شده است. با توجه به مرور ادبیات، مفاهیم و اصول مدیریت روابط با مشتری میتوان به این نتیجه دست یافت که مشتریان، کارکنان، رهبری، فرهنگ سازمانی، استراتژی و ساختار عوامل اصلی مورد نیاز برای اجرای مدیریت روابط با مشتری بوده و بر این اساس میتوان مدل نظری زیر را که شامل سه بعد فکری، اجتماعی و فناوری اطلاعات است طراحی و تبیین نمود: (شکل ۲-۱-۲- منبع : عباسی و ترکمنی، ۱۳۸۹) ۲-۱-۳۲- مشتری مداری: با مروری بر تاریخچه بازاریابی این نکته مورد توجه قرار میگیردکهشرکتها، به ویژه شرکتهای تجاری، در روند عبور از گرایشات مختلف بازاریابی به سمت بازاریابی مشتری‌مدار و نگرش مشتری‌محوری سوق پیدا کرده اند. در سال ۱۹۵۰ شرکتها متوجه شده‌اند، به جای قانع کردن مردم جهت خرید آنچه که آنها تولید میکنند، آنها مجبورند آنچه که مردم می‌خواهند تولید کنند که این امر به پیدایش گرایش بازاریابی منتج شد(بوس،۲۰۰۲، ۸۹)[۴۲]. قبل از سال ۱۹۹۰ عمده توجه بسیاری از شرکتها بر انجام مبادلات تجاری با مشتریان متمرکز بود اما بعد از سال ۱۹۹۰ بسیاری از شرکتها توجه‌شان را به جنبه‌هایی مانند چگونگی حفظ روابط مثبت با مشتریان، چگونگی افزایش وفاداری مشتری و چگونگی تغییر ارزش طول عمری متمرکز کردند (ان۲۰۰۳، ۳۲۵)[۴۳]. امروز مشتری‌مداری و مشتری‌گرایی یکی از مقوله‌های بسیار مهم در امر توسعه همه جانبه سازمانها میباشد. بانک‌ها نیز به عنوان سازمان‌های ارائه دهنده خدمات مالی نه تنها از این امر مستثنی نیستند بلکه به دلیل این که قسمت اعظم سرمایه بانک‌ها از سپرده مشتریان آنها تامین میشود بایستی مشتری‌مداری و مشتری‌گرایی را رکن اصلی فعالیتهای خود قرار دهند. امروزه مشتری‌مداری در بانک‌ها به عنوان یکی از مهمترین سیاست‌های بانک‌ها تلقی میشود و مدیران بانک‌ها نیز بایستی در امر سیاست گذاری نظام بانکی توجهی بیشتر به این مقوله داشته باشند(آقا داود، ردائی، ۱۳۸۵). اکثر محققان مشتری مداری را از دو دیدگاه مفهوم سازی کرده اند : اول سطح فردی که توسط ساکس و ویتز (۱۹۸۲) عنوان شده است، طبق نظر آنها مشتری‌مداری مفهومی است که فروشنده به مشتریانش کمک میکند تا تصمیم به خرید را بدون فشار بگیرند، در حالی که نیازهایشان را بر طرف میکنند و بدین ترتیب رضایت مشتری را افزایش میدهند و دوم سطح سازمانی است که چندین شیوه سازمانی مشتری‌مداری بر اساس تحقیقات لایو (۲۰۰۹) از مقالات و دست نوشته‌های محققین پیشین مانند تصمیم‌گیری شاپیرو، هوش بازار جاورسکی و کوهلی، دیدگاه مبتنی بر فرهنگ نارور و اسلاتر، دیدگاه استراتژیک روکرت، وستر و غیره تلخیص شده است(عباسی، ۱۳۹۰، ۱۵۲). دشیند و همکارانش (۱۹۹۳) مشتری‌مداری را از دیدگاه فرهنگ سازمانی در نظر گرفتند و آن را به عنوان مجموعه عقایدی تعریف کردند که ابتدا منفعت مشتری را، بدون استثتاء کردن آنها از دیگر افراد مثل مالکان، مدیران و کارکنان، با هدف ایجاد سازمانی سودآور در بلندمدت تعیین میکند. به علاوه دونالپ و همکارانش (۱۹۹۸) تاکید کردند که فروش با گرایش به مشتری، ممکن است برخی اهداف کوتاه مدت را از دست بدهد اما در نهایت آنها میتوانند در بلندمدت مشتریان راضی را به همراه داشته باشند، خدابخش (۱۳۸۹) معتقد است کارکنان سا
دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است
زمان به عنوان مشتریان داخلی سازمان نقش اساسی بر عهده دارند. بنابراین جذب، توسعه، انگیزش و ارتقای کمی و کیفی توانایی‌ها، ارزش‌آفرینی بهبود مستمر ارائه خدمات به آنها و بالا بردن سطح کیفیت کار به عنوان یک محصول و مشارکت آنها در انجام فرایندها به کمک مدیریت، سازمان را در جهت ارائه سطح بالای کیفیت محصولات و خدمات رهنمون میسازد که در نتیجه افزایش سطح رضایتمندی در میان مشتریان خارجی سازمان را به همراه خواهد داشت(عباسی،۱۵۲،۱۳۹۰). مشتری‌مداری از یک وضعیت مداوم و فعال برای رویارویی با ضروریات مشتریان، طرفداری میکند(هان و همکاران، ۱۹۹۸[۴۴]). واحدهای کسب کاری که در محیط‌های پر تلاطم فعالیت میکنند با تغییرات سریع در نیازها و ترجیحات مشتریان و تقاضاها و نیازهای پیش‌بینی نشده آنها رو به رو میشوند. بنابرین آنها به دلیل وجود نیازها و انتظارات درحال تکامل مشتریان نیاز بیشتری دارند مشتری‌مدار باشند(جاورسکی و کوهلی، ۱۹۹۰). مشتریان بالقوه امروز میتوانند مشتریان آینده باشند و چیزی که آنها امروز می‌خواهند و همچنین چیزی که آنها در آینده می‌خواهند و چیزی که در آینده درک میکنند و نیز آنچه ممکن است در آینده به عنوان ارضاکننده‌ی خواسته‌هایشان درک کنند را به درستی بفهمند(نارور و اسلاتر،۲۳،۱۹۹۰). اکثر شرکتها در محیط کسب و کار رقابتی و جهانی شده‌ی امروز اهمیت مشتری‌مداری و مشتری‌گرایی را درک کردهاند. مشتری‌گرایی عمدتاً مرتبط با رفاه مشتریان است (پازارگاری و جهانگیر، ۱۳۸۵). مشتری‌گرایی عمدتاً خود را از طریق اولویت‌گذاری تخصیص منابع بر مبنای فراهم کردن ارزش برتر و رضایت مشتری آشکار میسازد (نوبل و همکاران[۴۵]، ۲۰۰۲). با مروری بر تاریخچه بازاریابی این نکته مورد توجه قرار می‌گیرد که شرکتها، به ویژه شرکتهای تجاری، در روند عبور از گرایشات مختلف بازاریابی به سمت بازاریابی مشتری‌مدار و نگرش مشتری‌محوری سوق پیدا کردهاند. در دهه۱۹۵۰، شرکتها متوجه شدند، بجای قانع کردن مردم جهت خرید آنچه که آنها تولید میکنند، آنها مجبورند آنچه را که مردم می‌خواهند تولید کنند که این امر به پیدایش گرایش بازاریابی منتج شد (بوس[۴۶]، ۲۰۰۲: ۸۹). قبل از سال۱۹۹۰ ، عمده توجه بسیاری از شرکتها بر انجام مبادلات تجاری با مشتریان متمرکز بود. اما بعد از سال ۱۹۹۰ بسیاری از شرکتها توجه‌شان را به جنبه‌هایی مانند چگونگی حفظ روابط مثبت با مشتریان، چگونگی افزایش وفاداری مشتری و چگونگی تغییر ارزش طول عمری مشتری متمرکز کردند که این امر اهمیت درک و توجه به مشتری‌مداری سازمان به عنوان یکی از مولفه‌های کارساز در این راستا را می‌رساند (آن[۴۷]، ۲۰۰۳: ۳۲۵). از طرفی هم محققان در حوزه بازاریابی، مشتری‌گرایی را از دو منظر می‌نگرند: عنصری از فرهنگ سازمانی (دژپند و همکاران[۴۸]، ۱۹۹۳)، و یا رفتار / رویکرد راهبردی سازمان (گاتیگنون و اکزیورب[۴۹]، ۱۹۹۷). بطوریکه در این بازه نوبل و همکارانش (۲۰۰۲)، رویکرد فرهنگ رقابتی را پیشنهاد کردهاند که رویکردی راهبردی مشتری‌گرایی را به عنوان یک زیر بعد از فرهنگ سازمانی مورد بررسی قرار میدهد که در واقع این رویکرد مشتمل بر دو دیدگاه مطرح شده از سوی صاحب‌نظران است. بنابراین سازمان‌های مشتری‌مدار سازمانی است که هدف آن پیش گرفتن درخواست‌های مشتریان در مسائلی که بیشترین ارزش را برای آنها داراست میباشد و رضایت مشتری را سرمایه خود و ضامن برگشت سرمایه سازمان می‌دانند. بطوریکه یک سازمان مشتری‌مدار بدون ایجاد ارتباط مناسب با مشتریان خود نمی‌توانند موفقیتی حاصل کند و در دنیای امروز که دنیای کیفیت محور مشتری‌مدار است. مشتری هدف کار و مشتری‌گرایی زیربنای کلیه فعالیتهای تجاری و اقتصادی خواهد بود. در این راستا جذب کارکنان مشتری‌مدار که ویژگی‌های بازار ارتباطات انسانی را در رفتار خود لحاظ کرده باشند ضروری است. از این‌رو ادبیات مدیریت ارتباط با مشتری بر مشتری‌محور بودن سازمانها تاکید شده است (گاریدو و همکاران[۵۰]، ۲۰۱۱). ۲-۱-۳۲-۱- ویژگی‌های مدیران مشتری مدار
مشتری را می‌شناسند.
به مشتری خدمت میکنند.
برای مردم احترام قائلند.
در مشتریان احساس برنده شدن ایجاد میکنند.
ظرفیت انتقادپذیری سازمان را افزایش میدهند.
تمایل به قبول اشتباه دارند.
۲-۱-۳۲-۲- ویژگی‌های کارکنان مشتری مدار مدیران مشتری‌مدار بدون کارکنان مشتری‌مدار موفق نخواهند بود و کارکنانی که ویژگی‌های ذیل را داشته باشند در زمره کارکنان مشتری‌مدار قرار دارند:
عباسی و ترکمنی مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط با سازمان را در سه طبقه به شرح ذیل ارائه میکنند:
اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به فراهم‌کننده خدمات و احساس آکنده از اعتماد به او.
مزایای اجتماعی: متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان.
خدمات ویژه (رفتارهای خاص): خدمات اضافی، قیمت‌های ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان. البته باید توجه شود که مشتریان متفاوت هستند و ادراکات متمایز از یکدیگر دارند، در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مد نظر قرار گیرد(عباسی و ترکمنی، ۱۳۸۹).
مزایای مدیریت ارتباط با مشتری به اعتقاد نول[۴۱]:
ارزش واقعی یک شرکت به ارزشی که برای مشتریان خود خلق میکند و نیز ارزشی که مشتریان به شرکت باز میگردانند، متکی میباشد. بنابراین توجه به این نکته که ارزش واقعی یک شرکت متکی بر اطلاعات بیشتر و تکنولوژی پیشرفتهتر نمیباشد، اهمیت فراوانی دارد. ارزش شرکت از داشتن درک و دانش نسبت به مشتری و اینکه چگونه شرکت از این دانش برای مدیریت روابط با مشتریان خود استفاده مینماید، به وجود میآید. دانش، شالوده مدیریت ارتباط با مشتری میباشد و متأسفانه شرکتهای معدودی اطلاعات در این زمینه را به دانش تبدیل کردهاند، بنابراین اکثر شرکتها فرصت ایجاد ارزش برای مشتریان خود را از دست میدهند. به هر حال مدیریت ارتباط با مشتری – اگر به نحو صحیحی به کار برده شود– ابزاری برای افزایش سودآوری میباشد. اگر شرکتها دادههای مشتری را به دانش تبدیل نموده و سپس این دانش را برای ساختن روابط بکار برند، میتوانند ایجاد رضایت و وفاداری کنند که با سودآوری همراه خواهد بود.
در ذیل به برخی از مزایای مدیریت ارتباط با مشتری از نظر نول اشاره خواهیم نمود:
کاهش هزینه جذب مشتریان: هزینه جذب مشتریان کاهش خواهد یافت و صرفهجوییهایی در بازاریابی، پست، تماس، پیگیری، اجرا، خدمات و نظایر آن به وجود خواهد آمد.
عدم نیاز به جذب تعداد زیادی از مشتریان برای حفظ یک ظرفیت ثابت کسب و کار: افزایش در روابط بلندمدت با مشتریان در نهایت نیاز به جذب مشتریان جدید را کاهش میدهد.
کاهش هزینههای فروش: مشتریان دائمی نسبت به مشتریان جدید علاقمندی بیشتری دارند که این امر، موجب کاهش هزینههای فروش میشود. همچنین هزینههای فعالیتهای تبلیغاتی به جهت آشنایی مشتریان با کانالهای توزیع کاهش مییابد.
سودآوری بیشتر مشتریان: سودآوری مشتری از طریق فروش مضاعف بیشتر، فروش میانی بیشتر و پیگیری فروش بیشتر، افزایش یافته و مشتری راضی مشتریان بیشتری را ارجاع خواهد داد.
افزایش وفاداری و حفظ مشتریان: مشتریان دائمی معمولاً خریدهایی با کمیت بالا انجام میدهند. اشتیاق مشتریان موجب تحکیم روابط و در نتیجه وفاداری میشود.
ارزیابی سودآوری مشتری: شرکت ارزیابی میکند که کدام مشتری سودآور است، کدام در آینده سودآور خواهد شد و کدام مشتری هرگز سودآور نخواهد شد. نکته کلیدی برای موفقیت در کسب و کار، کشف، جذب و حفظ مشتریانی که از نظر اقتصادی سودآور هستند، میباشد(Newell, 2000).
۲-۱-۲۸- مدیریت ارتباط با مشتری در موسسات مالی و بانک‌ها: مدیریت ارتباط با مشتری، یکی از تکنیک‌هاست که در دهه ۹۰ میلادی همراه با توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان رویکردی مهم در کسب و کار و با هدف بازگشت به بازاریابی شخصی، تعریف و تکامل یافت. به طور کلی تغییر رفتار مشتریان در موسسات مالی و خدمات به ویژه در بانک‌ها به دلیل ماهیت پولی فعالیتهای آنها حساسیت بیشتری داشته و نیازمند برنامه‌ریزی دقیق و به موقع توسط مدیران شبکه بانکی و خدماتی است. یک مشتری در بانک مساوی حد اقل یک دارایی است. امروزه بانکداری موظف است خود را در آیینه وجود مشتری ببیند و سعی کند در محیط پر از رقابت، خواسته‌ها و تمایلات مشتریان خود را درک نماید و کاری کند که مشتری از بانکش رضایت کامل داشته باشد. در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد و این برای بانک یک زنگ خطر به شمار میرود. علاوه بر این منافع خدماتی که می‌توانست ناشی از مشتریان جدیدی باشد که او معرفی می‌کرد را نیز از دست داده خواهد شد. بنابراین مشتری‌مداری رکن حساسی است که باید به آن توجه شود. برای تحقق مشتری‌مداری باید به چند نکته توجه شود که مهمترین آنها پاسخگویی روشن و صریح به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع خدمات و خدمات تازه، جدید و ابتکاری است. اگر امروز بحث دنیای الکترونیک مطرح میشود، بانک‌هایی موفق هستند که ابزارها و زمینه‌های لازم برای پاسخ دادن به نیازهای مشتری در زمینه بانک‌های الکترونیکی را فراهم آورند.
دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir
اگر امروز کارت الکترونیکی مورد نیاز است بانکی موفق است که زمینه استفاده از آن را بهتر از رقبا فراهم کند. برای بانک‌ها حفظ مشتری و ارتباط دائم با مشتری به شکل‌های مختلف ضروری است. این ارتباط می‌تواند از طریق رئیس شعبه و یا هر یک از کارکنان شعبه صورت گیرد. بانکداری یکی از رقابتی‌ترین فعالیت‌ها در کشور است. همه بانک‌ها سعی دارند از طریق تبلیغات و سایر شیوه‌های ارتباطی مشتریان را به سوی خود جلب کنند. وقتی یک مشتری در شعبه با مانع رو‌به‌رو میشود، سعی میکند خواسته خود را در بانک دیگری تامین نماید و با توجه به رقابت شدید در عرصه بانکداری، بانکی که بتواند رضایت مشتری را تامین کند، موفق‌تر خواهد بود(ونوس، صفائیان، ۱۳۸۳). ۲-۱-۲۹- اهداف اصلی اجرای مدیریت روابط مشتریان در مؤسسات مالی وبانک‌ها:
سهم بازار: میزان نفوذ در بازار را میتوان به کمک مقایسه عملکرد سازمان نسبت به سایر رقبا سنجید.
تحلیل مالی: معیارهای مالی کمی برنامه مدیریت روابط با مشتری سازمان، مانند هزینه کل مالکیت، بازگشت سرمایه، ارزش فعلی خالص، نرخ بازگشت داخلی و نسبت درآمد به سهم.
حاشیه درآمد و سود: میزان افزایش سود و درآمد هر سال نسبی به سود و درآمد را میتوان سنجید.
صرفه‌جویی در هزینه: میزان صرفه‌جویی‌های ناشی از کنترل بهتر و افزایش کارایی عملیاتی و غیره را میتوان سنجید(مهدی زاده،۱۳۹۰). آدام لیند گرین و همکارانش[۳۱]۹ عامل را برای موفقیت مدیریت روابط با مشتری لازم می‌دانند که در شکل زیر رسم شده است:
منبع: Lindgreen, Adam, 2004)) ۲-۱-۲۴- گام‌هایی که برای موفقیت در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری باید برداشته شود:
تعریف نیازمندی‌های شرکت، شناسایی مسائل و راهکارهای آنها و تصمیم چگونگی پیاده‌سازی آن راهکارها.
مذاکره با مشتریان و کارکنان و اطمینان از پذیرش کارکنان، خدمات بهتر به مشتریان برای حفظ وفاداری آنها، ارائه محصولات سودآور که انتظارات آنها را برآورده میسازد، تغییر از محصول محوری به مشتری محوری، ایجاد روابط بلندمدت و دوطرفه سودآور با همه ذینفعان.
تشویق ارتباطات بین واحدی و پشتیبانی در سطح شرکت، اختصاص یک مدیر ارشد مشتری[۳۲] و سیستم پروژه مدیریت ارتباط با مشتری و سرمایه‌گذاری در ابزارهای تحلیلی.
انتخاب محصولی باخصوصیات زیر:
الف- تکنولوژی که تمایز در مبارزات بازاریابی را تسهیل میکند. ب- معماری مدیریت ارتباط با مشتری که کانالهای فروش موجود و آینده را مدیریت نماید.
یکپارچه نمودن سیستم‌های جلوی باجه[۳۳]، فرایندهای داده کاوی پشت باجه[۳۴] برای دید واحد از مشتری. تنها باید از مرتبط با مباحث کسب و کار استفاده کرد و هرجا لازم است از دادههای دیگر استفاده شود.
ایجاد یک انبار داده مرکزی جدید و قدیم، داده‌کاوی و تحلیل آنها، ایجاد مدلهای داده مختلف برای راهکارها، استاندارد کردن داده‌ها برای کاهش مشکلات استخراج داده و استفاده از دادههای با کیفیت.
مکانیزه نمودن فرایند و نظارت بر تغییر رفتار مشتری به وسیله عوامل هوشمند[۳۵] در جهت پیش‌بینی رفتارهای کلیدی مشتری.
استفاده از تحلیل خوشه‌ای برای کشف دیدگاه‌های مشتریان جدید و بهبود حفظ مشتری از طریق مدلهای پیش‌بینی کننده.
ساخت، سنجش و به کارگیری مدلهای تحلیلی.
۱۰- شروع تغییر رفتاری برای مبارزات تبلیغاتی سودآور با خدمات رویدادی. ۱۱- تعریف اهداف واضح و قابل سنجش کسب و کار برای هر فاز و محدود کردن سرمایه‌گذاری با نظارت بر ROI. ۱۲- شکستن اهداف کلی به اهداف جزئی‌تر برای نظارت بر پیشرفت آنها. ۱۳- الگوگیری رضایت مشتری قبل از پیاده‌سازی؛ یادگیری از اشتباهات و موفقیت‌های مبارزات برای کمک به بهبود های آینده. ۱۴- تحلیل پایگاه داده مشتری .(Ryals, 2002) ۲-۱-۲۵- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری شناخت اهداف مدیریت ارتباط با مشتری سازمانها را در حرکت به سمت مدیریت روابط با مشتری و شناسایی عوامل موثر بر توفیق آن یاری می‌رساند. همان طور که ذکر گردید افراد با توجه به دیدگاه‌های متفاوتی که از مدیریت روابط با مشتری دارند به تعاریف متفاوتی از آن پرداخته‌اند، این موضوع در برشمردن اهداف مدیریت ارتباط با مشتری نیز ملاحظه میشود و اهداف متفاوتی با توجه به دیدگاه‌های متفاوت وجود دارد. در جدول ذیل اهداف ارتباط با مشتری از نقطه‌نظرهای گوناگون مورد بررسی قرار گرفته است(gartner group, 2005, 2006).
اهداف مدیریت روابط با مشتری
اهداف مدیریت روابط با مشتری از نظر بارنت[۳۶]
صرفه‌جویی در هزینههای جمعآوری اطلاعات مشتریان
افزایش درآمد در نتیجه شناخت مشتریان
اثرات استراتژیک(Burnett,2001)
برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.
ج) نشان میدهد همکاری بین منابع مختلف کاری تا چه اندازه فعال است. د) در اندازهگیری، تاثیر عوامل مهمتر و کلیدی‌تر مشخص میشود. ه) یک ابزار کنترلی موثر برای عملکرد کلی شرکت ارائه میدهد. و) مشخص شدن ضعف‌ها، سازمان را از بزرگترین مانع توفیق، یعنی خودخواهی رهایی می‌بخشد. ۲- چگونه رضایت مشتری را اندازه می‌گیریم؟ همواره بین انتظارات مشتری و عملکرد سرویس دهنده فاصله و شکافی وجود دارد که این فاصله و تفاوت بیانگر کیفیت خدمات ارائه شده است و به عبارت دیگر اندازهگیری کیفیت خدمات عبارتست از تفاضل بین عملکرد فروشنده و انتظارات مشتری. بنابراین فاصله‌ای بین خدمات مورد نظر و خدمات دریافت شده از سوی مشتری وجود دارد که این فاصله اولاً بیانگر اندازه و مقدار خدمات ارائه شده است ثانیاً مبین رضایت و عدم رضایت مشتری است و این فاصله متناسب ماموریت‌ها و مولفه‌های خاص هر سازمان با یکدیگر متفاوت است. ۳- چگونه از نتایج اندازه‌گیری‌ها برای جلب رضایت مشتری استفاده کنیم؟ محققان معتقدند اگر ۳۰ تا ۴۰ درصد رضایت کلی حاصل شود، مشتری به واقع سهامدار شرکت تلقی میشود. با استفاده از تحلیل عملکرد با اهمیت می‌توانیم، فاصله بین مشتری و کیفیت و عملکردی را که داریم، تعین کنیم و در صورتی که مشتری خود میزان رضایتش را اعلام کند، رغبت و اشتیاق فوق العاده خود را بدین وسیله اعلام داشته است یا اگر نتیجه نظرسنجی را به طور شفاهی یا کتبی برای مشتری ارسال کنیم، رغبت بیشتر برای دعوت مجدد و اشتیاق وافر برای نظرسنجی بعدی به طور چشمگیری در او دیده میشود و مستمر مییابد و با ایجاد روابط خوب با مشتری و حصول رضایت او در نهایت درآمد شرکت افزایش مییابد و برای این کار نیاز به مدلسازی تجارت خدمات به مشتریان است که به وسیله آن مشتری هم خرید خدمت میکند و هم از تجربه فروشنده بهره‌مند میشود. ۲-۱-۱۲- سیر ارتباطات با مشتری:
مرحله شروع؛ تولید محصول توسط مشتری برای خویش: در این مرحله، روابط با مشتری معنای روشنی نداشته است. در واقع در این دوره مشتری هر کالا، تولیدکننده آن بوده است.
مرحله تولید برای مشتری شناخته شده؛ شکلگیری بنگاه‌های نخستین: در این مرحله هر چند بنگاه، کالا یا خدمت تولیدی را خود به مصرف نمی‌رساند(بلکه آن را می‌فروشند)، اما با مشتریان خود رابطه مستقیمی دارند.
مرحله تولید برای مشتری؛ شناخته: به تدریج با رشد و توسعه جوامع و افزایش کارآمدی و گسترش ارتباطات، بنگاه ها محصولات تولیدی خود را برای مصرف‌کنندگان تولید کردند که حتی تماس مستقیمی با آنها نداشته‌اند. در این دوره کالا و خدمات عرضه شده به بازار، در حد کافی بود و عرضه و تقاضا به تعادل دینامیکی رسید.
مرحله مسابقه برای رضایت مشتری: با توسعه و گسترش توانایی‌های توسعه محصول در عرصه‌های گوناگون و نیز پیشرفت امکانات حمل و نقل و ارتقاء توانایی‌های ارتباطی، به تدریج بازارها به روی همه گونه محصولات باز شد و به این ترتیب، رقابت آزاد بر سر تا سر زمین حاکم شد(کاوسی، سقایی، ۱۳۸۸، ۸۹).
۲-۱-۱۳- مشتری‌مداری چیست؟ تعاریف مختلفی از مشتری‌گرایی ارائه شده است که اصل بنیادین همه آنها قرار دادن مشتری در کانون توجه راهبردی سازمانهاست. در ادامه برخی از تعاریف مشتری گرایی ارائه می شود: مشتری گرایی عبارت است از جمع آوری اطلاعات مشتری به منظور استفاده واحدهای کسب و کار. مشتری گرایی نوعی فرهنگ سازمانی است که به کارآمدترین و موثرترین شکل رفتارهای لازم به منظور به خلق ارزش برتر برای خریداران را ایجاد می کند(توکلی، ۱۳۸۱). بسیاری از مدیرانی که مشتری را به عنوان عامل اصلی سودآوری شرکت باور دارند، نمودار سازمانی سنتی شکل (الف) را بسیار منسوخ شده می‌دانند. بر این اساس سازمان سنتی از هرمی تشکیل شده است که مدیر عامل در راس این هرم قرار دارد، مدیریت‌ها در وسط و افراد صف(مانند پرسنل فروش، خدمات پس از فروش، تلفنچی ها و منشی ها) و مشتریان در منتهاالیه پایین قرار می‌گیرند. شرکت‌هایی که در زمینه بازاریابی آگاهانه‌تر عمل میکنند با مسئله بدین گونه عمل نمی‌کنند. آنها نمودار را وارون کرده و به صورت شکل (ب) به آن می‌نگرند. در این حالت مشتری‌ها هستند که به جای مدیر عامل در راس قرار می‌گیرند. پس از آن کارکنانی قرار می‌گیرند که با مشتریان برخورد دارند و به آنها خدمت می‌رسانند و رضامندی آنها را جلب میکنند. پس از این هم مدیریت‌‌هایی قرار می‌گیرند که وظیفه آنها حمایت و پشتیبانی از کارکنان صف، به منظور ارائه خدمات برتر به مشتریان است. و فقط پس از مدیریت‌های میانی و حمایت و پشتیبانی از آنها، مدیریت عامل در منتهاالیه پایین قرار می‌گیرند. مشتریان مشتریان نمودار سازمانی سنتی (الف) نمودار سازمانی نوین با جهت یابی به سوی مشتری (ب) نمودار سازمانی سنتی و مقایسه آن با نمودار سازمانی نوین (یا مشتری مدار) (منبع: کاتلر، ۱۹۳۱، ص۶۳) ۲-۱-۱۴- مدیریت ارتباط با مشتری ۲-۱-۱۴-۱- مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟ راهبرد سنتی بازاریابی درباره مفهوم چهار P یعنی قیمت، محصول، توزیع و ترفیع به منظور افزایش سهم بازار متمرکز بود و توجه اولیه آنها افزایش حجم مبادلات بین فروشنده و خریدار بود. در این زمینه حجم فروش معیار عملکرد راهبردها و تاکتیک‌های بازاریابی بو
برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.
د. اما مدیریت ارتباط با مشتری نوعی راهبرد کسب و کار است که فراتر از افزایش حجم مبادلات میرود و هدف آن افزایش سود آوری، درآمد و رضایت مشتری است. برای تحقق این اهداف، سازمان ها از مجموعه وسیعی از ابزارها، رویه‌ها، روش‌ها و ارتباطات با مشتریان استفاده میکنند(الهی و حیدری، ۱۳۸۴). امروزه مدیران بازاریابی تشخیص دادهاند که مدیریت ارتباط با مشتری روی ایجاد روابط بلندمدت و پایدار با مشتری تمرکز دارد که برای هر دو طرف یعنی مشتری و شرکت ارزش آفرینی میکند. مدیریت ارتباط با مشتری بیش از صرف فناوری است، و آن در واقع یک فرایند راهبردی است(Nguyen et al, 2007). مدیریت ارتباط با مشتری تلاش مستمری است که نیازمند بازمهندسی فرایندهای اصلی از نگاه مشتری، با مشارکت مشتری و دریافت بازخور از مشتری است(Chen- Karen Popovich, 2003). ازطرف دیگر اجرای یک فناوری سازمانی نظیر مدیریت ارتباط با مشتری، نیازمند تغییر در فرهنگ سازمانی است. هرچند که هم فناوری و هم فرایند های کاری هر دو برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری ضروری است، اما این پرسنل سازمان هستند که سنگ بنای روابط با مشتری هستند. اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری، نیازمند توجه به ابعاد مختلف مدیریت و ابعاد سازمان است. تعهد مدیریت عالی از عوامل اساسی برای موفقیت پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری است. یک مدل مشتری مدار مستلزم به اشتراک‌گذاری داده در سطح سازمان است و این نیازمند تغییر بنیادین پارادایم در فرهنگ به اشتراک گذاری دانش و اطلاعات است(Chen-Karen Popovich, 2003). مدیریت ارتباط با مشتری از طریق مفاهیم کسب و کار فرایندهایی از قبیل بازاریابی رابطه‌ای و تاکید زیاد بر حفظ مشتری، بهبود یافته و از طریق مدیریت موثر روابط با مشتری رشد کرد، مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه ای هر دو بر این تاکید دارند که حفظ روابط با مشتری موجود موثرتر از ایجاد مشتری جدید است(Payne et al,1999-Zineldin, 2005). ۲-۱-۱۴-۲- تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری در دنیا برای کمک به درک وضعیت موجود مدیریت ارتباط با مشتری پرداختن به دور نمای تاریخی این موضوع بسیار مفید است. شروع توجه و علاقه به مدیریت ارتباط با مشتری و رشد آن در دهه ۱۹۹۰ بوده است. صرفنظر از وسعت سازمانها برای پذیرفتن مدیریت ارتباط با مشتری و ایجاد انگیزه در مدیریت ارتباط با مشتریان و افزایش ارتباطات با مشتریان خود و سوق به سمت وفاداری بهینه و حفظ بیشتر مشتری و همچنین سودآوری بیشتر سازمانها حرکت میکنند. در سازمانها، رسانهها و مؤسسات آموزشی تا سال ۱۹۹۷ به مباحث مدیریت ارتباط با مشتری آنچنان پرداخته نمیشد. مطالعات تأثیرگذار ریشلد و سایز که نشان میداد افزایش کوچکی در نرخ حفظ مشتری تا چه حد بر سودآوری تأثیر میگذارد برای اولین بار مجامع بازاریابی را از نیاز به مدیریت ارتباط مشتری آگاه ساخت که مدیریت ارتباط با مشتری، سازمانها را قادر میسازد تا محصولات و خدمات خاصی را به هر کدام از مشتریان خود ارائه دهد. مدیریت ارتباط با مشتری به یکی از پویاترین موضوعات هزاره جدید تبدیل شده است. بنابر نظر چن و پوپ ویچ[۲۲] مدیریت ارتباط با مشتری مفهوم جدیدی نیست بلکه با پیشرفتهای فعلی در توسعه فنآوری اطلاعات، به جایگاه و اهمیت واقعی خود دست یافته است. همانطور که بیان شد، ایده کلی و مبانی اولیه مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری از اوایل دهه نود، زمانی که مدیران با بکارگیری ابزارهای نوین اطلاعاتی موفق به جمعآوری اطلاعات از لایههای مختلف کسب و کارشان شده و تجزیه و تحلیل این اطلاعات بسیاری از مشکلات، نقاط کور مدیریتی و ضعفهای حوزه کاریشان را بر طرف کرده بود، شکل گرفت. دلایل عمدهای که منجر به شکلگیری مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه اقتصاد و مدیریت گردید عبارتند از: کشف دلایل توانایی و ضعف شرکتها در جذب، حفظ و افزایش سودآوری مشتریان و نزدیکتر شدن رقابتهای بین بنگاهها. مانند تمام فنآوریهای نوین، ابتدا مباحث مدیریت ارتباط با مشتری به صورت آزمون و خطا توسط مدیران ارشد و تبیین کنندگان راهبردهای بازاریابی متولد شده و سپس با بررسیهای تئوریوار و آکادمیک وارد فضای علمی شده است(هدایتی، ۱۳۹۱). ۲-۱-۱۴-۳- تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری در ایران شناخت اولیه موضوع مدیریت ارتباط با مشتری در بخش دانشگاهی عمدتاً توسط دانشکدههای مدیریت صورت پذیرفت. پس از آن مطالعه و تحقیقات محدودی توسط عدۀ خاصی از استادان و دانشجویان آنها انجام شد. بعد از آن برخی از اساتید و تحصیل کردههایی که از خارج از کشور به ایران آمدند، شروع به بکارگیری این رویکرد در صنعت نمودند(هدایتی، ۱۳۹۱). ۲-۱-۱۴-۴- سه دوره ظهور مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری: میتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری را در سه دوره زیر خلاصه نمود: الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه): ابتکارات فورد در به کارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص‌های این دوره میباشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌های محصول کاهش یابد(نسبت به تولیدات صنایع دستی)، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند؛ به عبارتی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش‌بینی شده بودند.
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتری، جمعآوری دادههای مناسب، مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات آنان است(kim et al, 2010).
مدیریت ارتباط مشتری تلاش مستمری است که نیازمند بازمهندسی فرآیندهای اصلی از نگاه مشتری، با مشارکت او و دریافت بازخور از اوست. در رویکرد محصول محور، هدف یافتن مشتری برای محصولات با استفاده از تلاشهای بازاریابی انبوه است. اما در رویکرد مشتری محور، هدف توسعه محصولات و خدمات برای تطبیق با نیازهای مشتری است(چن و پوپ ویچ، ۲۰۰۳).
از طرفی دیگر اجرای یک فناوری سازمانی نظیر مدیریت ارتباط با مشتری، نیازمند تغییر در فرهنگ سازمانی و وجود قابلیت‌های سازمانی و همچنین فراهم بودن زیرساخت‌های لازم است. هر چند که هم فناوری و هم فرآیندهای کاری در این زمینه هر دو برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فناوری ضروری‌اند، اما این کارکنان و پرسنل‌های سازمان‌اند که سنگ بنای روابط با مشتری هستند. بنابراین اجرای موفقیت‌آمیز سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، نیازمند توجه به ابعاد و زیرساخت‌های مختلف سازمانی اعم از مدیریت و کارکنان سازمان و همچنین تعهد مدیریت عالی سازمان به عنوان عوامل اساسی برای موفقیت پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری است(چن و پوپ ویچ، ۲۰۰۳).
به طور کلی، مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی است و نه یک راه‌حل و می‌تواند مزیت‌های رقابتی فراوانی را، در صورتی اجرا در یک محیط مشارکتی، ایجاد کند(کاترورو[۲۴]، ۲۰۰۳).
کودول[۲۵] در سال ۱۹۹۸، مدیریت روابط با مشتری را تحت عنوان ترکیب فرایندها و تکنولوژی‌های کاری در مورد مشتری تعریف میکند (Nagi, 2005).
رابینسون[۲۶] در سال۲۰۰۰، مدیریت روابط با مشتری را به عنوان یکپارچگی استراتژی‌های فروش، بازاریابی و خدمات معرفی نموده و آن را عاملی برای جلوگیری از ایجاد دید تک‌بعدی درباره مشتریان می‌داند و به نقش یکپارچگی فرایندها و دپارتمان‌های مختلف در اجرای مدیریت روابط با مشتری با هدف افزایش خدمات به مشتری، اشاره دارد .(Nagi, 2005)
دودس[۲۷] در سال ۲۰۰۱ بیان می‌دارد کهمدیریت روابط با مشتری درباره ارائه خدمات بهتر به مشتریان در همه سطوح سازمانی است (Nagi, 2005).
آرم استرانگ[۲۸] در سال ۲۰۰۴، مدیریت روابط با مشتری را به صورت ذیل تعریف میکند: «فرایند کلی ایجاد و نگهداری رابطه با مشتریان سودآور و از طریق ارئه ارزش بیشتر به مشتریان و جلب رضایت بیشتر آنان» (Payne, Frow, 2004, 527–۵۳۸).
سویفدر[۲۹] در سال ۲۰۰۱ مدیریت روابط با مشتری را به عنوان رویکرد سازمانی برای فهم و تایید رفتار مشتری در ارتباطات وی با سازمان، به منظور بهبود در جذب، حفظ، وفاداری و سودآوری مشتری تعریف کرده است.
شت و پارواتیار[۳۰] در سال ۲۰۰۱، مدیریت روابط با مشتری را به عنوان «استراتژی جامع و فرایند جذب، حفظ و مشارکت با مشتریان انتخابی جهت ایجاد ارزش بالاتر سازمان و مشتری است، که شامل یکپارچگی بخش‌های بازاریابی، فروش، خدمات مشتری و زنجیره تامین سازمان برای دستیابی به کارایی بیشتر و موثر در ارائه ارزش به مشتری است» تعریف کردهاند.
مدیریت روابط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط مشخص شده با مشتریان سودآور از طریق استفاده مناسب از فناوری اطلاعات و ارتباطات(payne & frow, 2004: 533).
مدیریت روابط با مشتری به عنوان یک فرایند متشکل از نظارت بر مشتری، جمعآوری دادههای مناسب، مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده و در تعاملات آنان است(kim et al, 2010, 317).
مدیریت روابط با مشتری نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفاً بالا بردن سود به طور مقطعی نمیباشد بلکه باعت بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود در بلندمدت میباشد(stefanou et al, 2003: 622).
مدیریت روابط با مشتری یک مدل سازمانی مشتری‌گراست که اطلاعات مشتری برای خلق یک راهبرد سفارشی استفاده میکند به طوری که با شناسایی خواسته‌های مشتری، میزان وفاداری مشتری را افزایش و هزینههای عملیاتی را کاهش میدهد(wan & luk, 2005, 262).
مدیریت روابط با مشتری فرایند طراحی یک سازمان پیرامون مشتریان میباشد که در سطح عملیاتی، توسعه نرم‌افزارهای کاربردی فروش، بازاریابی و ادغام آنها را بررسی میکند و در سطح دیگر نحوه ایجاد و حفظ ارتباطات بلندمدت، چگونگی تدوین استراتژی‌ها و سیاست‌های نیل به آن را در نظر دارد. مدیریت روابط با مشتری رویکردی در کل سازمان است نه فقط در به دست آوردن آگاهی درباره مشتریان، بلکه در بهبود بخشیدن و خودکارسازی فرایندهای کاری برای مشتریان ارزش آفرینی میکند(xu & Walton, 2005: 959).
مدیریت روابط با مشتری به همه فرایندها و فناوری‌هایی گفته میشود که در شرکتها و سازمانها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار میرود. اصولاً مدیریت روابط با مشتری چگونگی اجرای موفق یک سیستم و اجرای آن را برای ارتباط با مشتریان از شروع و اجرای اولیه یک چنین سیستمی تا آن در زمان های مختلف را بیان میکند(مهدی زاده، ۱۳۹۰).
مدیریت ارتباط با مشتری بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریا
برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.
ن و تبدیلشان به مشتری دائمی میباشد. همچنین در راستای مدیریت ارتباط با مشتری با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، شرکت را یاری می‌نمایند. در واقع مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه متدولوژی، فرایندها، نرم‌افزارها و سیستم‌هاست که به موسسات و شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان‌یافته ارتباط با مشتری کمک میکند(عباسی و ترکمنی، ۱۳۸۹).
کسانوف (۲۰۰۰)، مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک راهبرد در سطح سازمان که برای بهینه کردن سودآوری، درآمد و رضایتمندی مشتریان با سازماندهی بر اساس گروه های مختلف مشتریان، ترویج رفتار رضایت‌مندانه و ارتباط فرایندها از مشتریان تا تامین‌کنندگان تعریف میکند و بیان می‌دارد که سرمایه‌گذاری در مدیریت ارتباط با مشتری، باعث درک بهتر، دسترسی بیشتر و تعامل موثرتر مشتری از طریق کانالهای مختلف شود(وکیلی فرد و همکاران، ۱۳۸۷).
وکیلی فرد و همکاران، مدیریت ارتباط با مشتری را فلسفه و نظم مدیریتی می‌دانند که بر مشتریان در تمام حوزههای سازمان تمرکز میکند. بنابراین این رویکرد به شکل قابل‌توجهی با رویکردهای بازاریابی و سنتی متفاوت است. این موضوع ساختار، فرهنگ و فلسفه مشتری‌مداری را در سازمان توصیف میکند و در قالب مفهوم کلی آن شناخته میشود. این مفهوم شامل چهار جزء راهبرد، فرایند، افراد و فناوری است(وکیلی فرد و همکاران، ۱۳۸۷، ۷۲).
مدیریت ارتباط با مشتری عبارتست از یک استراتژی برای ایجاد ارتباط با مشتریان بر اساس الگوهای رفتاری آنها که این استراتژی مبتنی بر چهار هدف اجرایی است:
تشویق مشتریان دیگر شرکتها یا مشتریان بالقوه به اولین خرید از شرکت.
تشویق مشتریانی که اولین خرید را کردهاند به خریدهای بعدی.
تبدیل مشتریان موقت به مشتریان وفادار.
ارائه خدمات با مطلوبیت بالا برای مشتریان وفادار به نحوی که به مبلغ شرکت تبدیل شوند(صالحی صدقیانی و اخوان، ۱۳۸۵).
۲-۱-۲۱- چگونگی عملکرد مدیریت روابط با مشتری بسته‌های نرم‌افزاری مدیریت روابط با مشتری بین وظایف مرتبط با ارتباطات بیرونی سازمان نظیر فروش، بازاریابی و خدمات مشتری و وظایف مرتبط با ارتباطات داخلی سازمان نظیر مالی، عملیات، لجستیک و منابع انسانی با استفاده از «نقاط ارتباطی» که بین سازمان و مشتری طراحی می‌گردد، ارتباط برقرار مینماید. نقاط ارتباطی یا کانالهای ارتباطی بین بنگاه و مشتری ممکن است شامل اینترنت، پست الکترونیک، پست معمولی، فعالیتهای بازاریابی تلفنی، مراکز تماس، فاکس وتبلیغات فروشگاه میباشد. با استفاده از این نقاط اطلاعات لازم در خصوص مشتری جمعآوری می‌گردد. اطلاعات جمعآوری شده برای هر مشتری به صورت جداگانه مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد(وظایف درون سازمان که توسط مالی، تولید و پژوهش و توسعه انجام میشود)و پس از آنالیز اطلاعات هر یک از مشتریان، به صورت جداگانه برنامه‌ریزی صورت می‌گیرد. وظایف بیرونی سازمان که توسط فروش و بازاریابی انجام می‌پذیرد در حال حاضر با توجه به فناوری‌های نوین اطلاعاتی، سازمانها میتوانند کمیت و کیفیت زیادی از دادههای مرتبط با مشتری را جمعآوری نموده و آنها را به منظور اخذ تصمیمات استراتژیک به اطلاعات پردازش شده تبدیل نماید. بر این اساس مشتری شناخته شده کسی است که مشخصات فردی و اطلاعات مرتبط با نحوه ارتباط با او در داخل بنگاه وجود دارد. پس از شناسایی مشتری بنگاه می‌تواند با جمعآوری، پردازش و استفاده از اطلاعات موجود در سابقه، درک عمیقی از نیازهایش به دست آورده و ارزش عادلانه‌ای برای او خلق نماید. به همراه توسعه روابط بنگاه با مشتریان، تعدادی از آنها به سطحی رشد می‌نمایند که به آنها مشتریان اصلی گفته میشود (Plessis & Boon, 2004) مشتریان اصلی مجموعه کوچکی از کل مشتریان میباشند که واقعاً وفادار به بنگاه بوده و ارزش زیادی برای بنگاه خلق می‌نمایند. براین اساس، تعریف مشتریان اصلی به عنوان یکی از تصمیمات راهبردی در نظر گرفته میشود. در واقع مشتری اصلی کسی است که ارزش او در سودآوری، روابط فعالانه بلند مدت یا رهبری قوی ایده‌ها تعریف می‌گردد. باید توجه داشت که لزومی ندارد تا یک مشتری تمام خصوصیات فوق را دارا باشد تا به عنوان یک مشتری اصلی شناخته شود، بلکه تعدادی از مشتریان اصلی ممکن است فقط دو مشخصه یا حتی یک مشخصه فوق را دارا باشد (Eckerson & Watson, 2001). ۲-۱-۲۲- عوامل موثر در موفقیت مدیریت روابط با مشتری اجرای یک استراتژی موفق مدیریت روابط با مشتری در مدیریت استراتژیک بازار شرکت به سه عامل کلیدی زیر بستگی دارد:
آموزش کارکنان شرکت: کارکنان شرکت باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دوره‌های تخصصی و کاربردی را آموزش ببینند تا بتوانند به طور موثر با مشتریان ارتباط برقرار کرده و ضمناً توانایی استفاده از فناوری‌های جدید را دارا باشند.
بازنگری فرایندها و طراحی فناوری‌های جدید: شرکتها بدون طراحی خوب و منطقی فرایندها نمی‌توانند به هدفشان دست یابند. شرکت باید نیاز و اهداف تجاری خود را تعریف نماید و فرایندهای مرتبط با مدیریت روابط با مشتری را برای دستیابی به این نیازها بهبود و توسعه بخشد. مهندسی مجدد فرایندهای مرتبط با مدیریت روابط با مشتری را برای دستیابی به این نیازها بهبود و توسعه بخشد. مهندسی مجدد فرایندهای کسب و کار یکی از ابزارهای کارآمد در این بخش میباشد.
به کارگیری فناوری‌های نوین: به کارگیری مدیریت روابط با مشتری محتاج تغییراتی در زیرساخت‌های سازمان و به کارگیری فناوری‌های جدید است مانند مقررات کاری جدید، بانک‌های اطلاعاتی، فناوری اطلاعات و غیره؛ این تغییرات به تحولاتی مفید و موثر در سازمان منجر میشود(عباسی و ترکمنی، ۱۳۸۹).
۲-۱-۲۳- معیارهای مورد استفاده در سنجش موفقیت مدیریت روابط با مشتری
رضایت مشتری: افزایش وفاداری مشتری به سازمان را میتوان در تکرار خرید در یک دوره زمانی معین و افزایش ضریب نفوذ محصول مشاهده کرد.
منفعت مشتری: منفعت مشتری را میتوان از طریق افزایش درآمد به ازای خرید مشتری، افزایش ارزش دوره عمر محصول و کاهش هزینه خدمات رسانی سنجید.
قابلیت‌های سازمانی تاثیر معناداری بر کیفیت اطلاعات مشتری ندارد.
قابلیت‌های سازمانی تاثیر معناداری بر عملکرد روابط مشتری ندارد.
قابلیت‌های سازمانی تاثیر معناداری بر عملکرد سیستم ارتباط با مشتری ندارد.
مشتری‌مداری تاثیر معناداری بر کیفیت اطلاعات مشتری ندارد.
مشتری‌مداری تاثیر معناداری بر عملکرد روابط مشتری ندارد.
مشتری‌مداری تاثیر معناداری بر عملکرد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ندارد.
کیفیت اطلاعات مشتری تاثیر معناداری بر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ندارد.
عملکرد روابط مشتری تاثیر معناداری بر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ندارد.
۱-۶- سوالات تحقیق با توجه به مدل مفهومی فوق سوالات تحقیق به صورت ذیل می باشد : ۱-۶-۱- سوال اصلی: آیا “قابلیت سازمانی” و “مشتری‌محور” بودن سازمان تاثیر معناداری در افزایش عملکرد ارتباط با مشتری در سازمان توسعه عصر شمال دارد؟ ۱-۶-۲- سوالات فرعی:
آیا قابلیت‌های سازمانی تاثیر معناداری بر کیفیت اطلاعات مشتری دارد؟
آیا قابلیت‌های سازمانی تاثیر معناداری بر عملکرد روابط مشتری دارد؟
آیا قابلیت‌های سازمانی تاثیر معناداری بر عملکرد سیستم ارتباط با مشتری دارد؟
آیا مشتری‌مداری تاثیر معناداری بر کیفیت اطلاعات مشتری دارد؟
آیا مشتری‌مداری تاثیر معناداری بر عملکرد روابط مشتری دارد؟
آیا مشتری‌مداری تاثیر معناداری بر عملکرد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری دارد؟
آیا کیفیت اطلاعات مشتری تاثیر معناداری بر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری دارد؟
آیا عملکرد روابط مشتری تاثیر معناداری بر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری دارد؟
۱-۷- هدف تحقیق ۱-۷-۱- هدف اصلی: بررسی تاثیر “قابلیت سازمانی” و “مشتری‌محور بودن سازمان” بر”افزایش عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)” در صندوق توسعه عصر شمال شهرستان بابل ۱-۷-۲- هدف‌های فرعی:
بررسی تاثیر قابلیت‌های سازمانی بر کیفیت اطلاعات مشتری.
بررسی تاثیر قابلیت‌های سازمانی بر عملکرد روابط مشتری.
بررسی تاثیر قابلیت‌های سازمانی بر عملکرد سیستم ارتباط با مشتری.
بررسی تاثیر مشتری‌مداری بر کیفیت اطلاعات مشتری.
بررسی تاثیر مشتری‌مداری بر عملکرد روابط مشتری.
بررسی تاثیر مشتری‌مداری بر عملکرد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری.
بررسی تاثیر کیفیت اطلاعات مشتری بر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری.
بررسی تاثیر عملکرد روابط مشتری بر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری.
۱-۸- قلمرو تحقیق ۱-۸-۱- قلمرو موضوعی تمامی موضوعات مرتبط با قابلیت سازمانی و مشتری‌محور بودن سازمان و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان قلمرو موضوعی تحقیق حاضر در نظر گرفته شده است.
رضایت مشتری احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد میشود. اگر کالا یا خدمت دریافت شده از مشتری، نیازها و انتظارات او را برآورده سازد، در او احساس رضایت ایجاد میشود، در صورتی که اگر سطح خدمت و کالا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد، این امر به نارضایتی‌اش منجر خواهد شد. بررسیهای علمی و تحقیقاتی نشان میدهد که مشتریان ناراضی در انتقال برداشت و احساس خود به دیگران، فعال‌تر عمل میکنند و نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریباً دو برابر مشتریان راضی است، لذا نارضایتی مشتریان اثرگذارتر از رضایت آنهاست(کاوسی و سقایی،۱۳۸۸، ۱۳۸۹).
کاتلر” رضایتمندی مشتری” را اینگونه تعریف کرده است: به عنوان درجهای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند. به نظر وی اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی میکند.
جمال و ناصر دو پژوهشگر عرب ” رضایتمندی مشتری” را اینگونه تعریف کردهاند: به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن.
الیور[۱۹]” رضایتمندی مشتری” را اینگونه تعریف کرده است: رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت مابین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل میشود. به بیان دیگر برای اندازهگیری رضایت میتوان از رابطه ذیل استفاده نمود:
انتظارات مشتری – استنباط مشتری از کیفیت = رضایت مشتری
فورنل[۲۰] رضایت مشتری را به عنوان ارزیابی همه جانبه فرایند خرید و تجربه مصرف از عملکرد محصول یا خدمت هدف در مقایسه با انتظارات قبل خرید در طی زمان تعریف کرد(فورنل، ۱۹۹۲).
اولیور رضایت را به عنوان فعالیت تکمیلی لذت بخشی که مشتری در هنگام مصرف احساس میکند مورد بازنگری قرار داد. این بدان معناست که مشتری احساس میکند که مصرف بعضی نیازها، امیال و اهداف را تکمیل میکند و این که این فعالیت تکمیلی لذت‌بخش است(اولیور، ۱۹۹۹، ص۳۴).
۲-۱-۷-مفاهیم دیگر رضایتمندی مشتری: رضایت عبارت است از مقدار احساسی که بر اثر رفع انتظارات مشتری یا افزودن به انتظارات او به انسان دست میدهد. رضایت مشتری مستلزم توجه به مشتریان هم در تعاملات روزانه و هم از دیدگاه بلندمدت و جهانی است. فشارهای رقابتی، سازمانها را وادار میکند تا نیازمندی‌های مشتری را شناسایی و راهبردهایی ایجاد کنند که به آنان اجازه دهد تا در برابر سایر رقبا موفق شوند. رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به سبب ویژگی‌های مختلف محصول کسب میکند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است. این امر یکی از موضوعات‌های مهم نظری و تجربی برای اکثر بازاریابان و محققان بازاریابی است و بدین‌سان جوهره موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروزی در نظر گرفته شده میشود. رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمت است و رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به مانند پل ارتباطی بین مراحل مختلف خرید مصرف‌کننده عمل میکند. اگر مشتریان به وسیله خدمات یا محصولات خاصی رضایت‌مند شوند، احتمالاً خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت‌مند احتمالاً با سایر افراد درباره تجارت مطلوب خود سخن می‌گویند و نتیجه این گفتگوها نوعی تبلیغات دهان به دهان مثبت برای شرکت است یا بر عکس. امروزه سازمانها دریافته‌اند که رضایت مشتری ضامن بقای سازمان است و اکثر سازمانها سه فرآیند زیر را سرلوحه کار خود قرار دادهاند.
پیش‌بینی نیازهای مشتری
پاسخگویی سریع به نیازهای مشتری
تولید و ارائه محصولات یا خدمات جدید.
سازمانها می‌کوشند تا با استفاده از روش‌های فوق از طریق ارتقای کیفیت کالاها، کاهش هزینه‌ها، نوآوری در محصولات و خدمات و فرآیند و توزیع، رضایت مشتریان را جلب کنند(توکلی، ۱۳۸۱). ۲-۱-۸- اهمیت تامین رضایت مشتری: در هر مقطعی از زمان عایدات فروش یک شرکت از دو گروه سرچشمه می‌گیرد. این دو گروه یکی مشتریان جدید و دیگری مشتریانی هستند که به تکرار خرید مبادرت ورزیده‌اند. براساس برآورد شرکت فاروم[۲۱]هزینه جذب یک مشتری جدید، پنج برابر تامین رضایتمندی مشتری فعلی است. همچنین هزینه کسب سود از یک مشتری جدید، شانزده برابر اندازه مشتری از دست داده شده است. به همین دلیل اهمیت حفظ مشتری به مراتب بیش از جذب مشتری جدید است. راه حل حفظ مشتری، تامین رضایت اوست(کاتلر، ۱۳۸۵). ۲-۱-۹- مزایای یک مشتری راضی
مدت وفاداری‌اش طولانی‌تر است.
وقتی شرکت کالای جدید به بازار عرضه میکند، یا در کالاهای موجود تجدید نظر میکند، این مشتری خرید بیشتری میکند.
درباره شرکت و محصولات تولیدی آن تبلیغات دهان به دهانِ مطلوب میکند.
ایده‌های جدید درباره کالا و خدمات، به شرکت ارائه میدهد.
از آنجا که معاملات با مشتریان راضی حالت عادی به خود گرفته است، هزینه خدمت رسانی به این دسته از مشتریان کمتر از مشتریان جدید است.
بنابراین عاقلانه است که شرکت مرتباً رضامندی مشتری را اندازهگیری کند. برای مثال شرکت می‌تواند با گروهی از مشتریان اخیر شرکت تلفنی تماس برقرار کند تا دریابد چند نفر: بسیار راضی هستند
برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.
، تا اندازهای راضی هستند، بی‌تفاوت‌اند، تا اندازهای ناراضی هستند، و بسیار ناراضی هستند. در همین زمینه شرکت می‌تواند درباره عوامل مهم عوامل مهم و اساسی هم که باعث رضایت یا عدم رضایت مشتریان گردیده، پرسش‌هایی را مطرح کند و سپس در مقطع زمانی بعدی نسبت به بهبود عملکرد خود اقدام لازم را به عمل آورد. بعضی از شرکتها بر این گمان هستند که با محاسبه تعداد و نوع شکایات رسیده از طرف مشتریان، در هر مقطع زمانی، به معیاری برای اندازهگیری رضایت آنان پی می‌برند. در نظر داشته باشیم که ۹۵ درصد از مشتریان ناراضی اصولاً شکایت و انتقادی نمی‌کنند، بسیاری نیز فقط خرید خود را متوقف میکنند. بهترین کاری که یک شرکت می‌تواند انجام دهد این است که ترتیباتی اتخاذ کند تا مشتری به سهولت شکایت یا انتقاد خود را به گوش شرکت برساند. وقتی یک شرکت به این نکته پی می‌برد که قسمت اعظم درآمد خود در طول چند سال از ناحیه مشتری وفادار به دست میآید، قطعاً متوجه این موضوع هم خواهد شد که ریسک کردن درباره از دست دادن یک مشتری بر اثر بی‌اعتنایی به گله و شکایت او و یا بحث بی مورد درباره مبلغی اندک چقدر جاهلانه است(کاتلر، ۱۳۸۵). ۲-۱-۱۰- مدیریت ارتباط با مشتری گزینه‌ای برای رضایت مشتری با بهره‌گیری از مدیریت روابط مشتریان، ارتباط مشتریان با سازمان و نیازمندی‌های آنها مورد بررسی و تجزیه و تحلیل اصولی قرار می‌گیرد. مدیریت روابط مشتریان بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان، راضی نگه داشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی میباشد همچنین مدیریت روابط مشتریان در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با سازمان و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، سازمان را یاری مینماید. و همچنین سعی دارد به دیدگاهی منحصر به فرد و یکپارچه از مشتری و یک راه حل مشتری‌مدارانه دست یابد که باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود شرکت در بلندمدت میشود تحقق اصول مدیریت روابط مشتریان در یک سازمان تنها با بکارگیری اندازه‌ها، تکنولوژی و روال‌های مناسب ممکن میباشد که این امر منجر به بالا رفتن ارتباط سازمان با مشتری و در نتیجه افزایش رضایت مشتری می‌گردد. یکی از عوامل بسیار مهم در رضایتمندی مشتری و ارزش گذاشتن به آن داشتن ارتباطی منطقی و درست با ارباب رجوع است. بنابراین باید مدیران ارشد به عنوان اساس ساختارهای سازمانی به این باور برسند که درک فرهنگ تکریم مشتریان یعنی حل بیشتر مشکلاتی که ریشه در برخورد دیدگاه دارد. یعنی حذف فاصله‌ها با شفاف‌سازی اطلاعات، انگیزش مسئولیتی که در ارتباط مستقیم با ارباب رجوع قرار دارند، بکارگیری صحیح و به جا از فنآوری روز در پاسخگویی به مردم. در گذشته ارتباط مشتری با فروشنده، مستقیم، بدون واسطه و از طریق جهره به چهره بود، اما امروزه فروشگاههای بدون فروشنده، نوع ارتباط با مشتری را دگرگون کرده است. اما علیرغم این تغییرات ضرورت حفظ ارتباط با مشتری دو چندان شده است. براساس پژوهش موسسه گامرس در سال ۲۰۰۰، ۶۶ درصد پاسخ دهندگان معتقد بودند که برقراری و حفظ مدیریت ارتباط با مشتری باعث جلب رضایت آنان، افزایشش درآمد، افزایش توان رقابتی و بازده سود سرمایه شرکت می شود زیرا با ارتباط صحیح می‌توانیم مشتریان کلیدی را شناسایی کرده و ارزشهای بسیار عمیقی را با مشتری برقرار کنیم. این واقعیت که ارتباط امروزه بر پایه تجارت الکترونیکی است به ما اجازه می دهد که بتوانیم تولید و خدمات خود را مستقیماً به مشتریانمان در دورترین نقاط دنیا ارائه دهیم، بدون اینکه نیاز به انسجام مسافرت‌های تجاری و ملاقات چهره به چهره باشد. امروز مشتری با داشتن تکنولوژی فناوری اطلاعات و با استفاده از بازار قادر است کالاهای مورد نظر خود را با سایر کالاها مقایسه، انتخاب و خریداری کند. ولی به هر حال داشتن ارتباطی عمیق از ضروریات حفظ و ارزش گذاری مشتری است(ترنس، ۱۳۷۳). ۲-۱-۱۱- سنجش رضایت مشتری در دهه گذشته سنجش رضایت مشتریان در کشورهای اروپایی و آمریکایی سیر صعودی داشته است. مدیران و سیاست‌گذاران میتوانند از رهگذر نتایج این اندازه‌گیری‌ها برای ترسیم نحوه عملکرد یک نظام اقتصادی در میان نظام‌های مختلف با عملکرد یک صنعت خاص در یک نظام اقتصادی واحد یا حتی عملکرد یک موسسه در یک صنعت بهره‌برداری کنند. سه سوال در این مبحث اهمیت فراوانی دارد(اعرابی و ایزدی، ۱۳۸۳):
چرا باید رضایت مشتریان را اندازه گرفت؟ زیرا
الف) ارزیابی خدمات همچون سرچشمه‌ای از اطلاعات دسترس‌ناپذیر است. ب) مشخص میکند که عملکرد ما چه مقدار در ایجاد رضایت مشتری موثر بوده است.
