بررسی عوامل مرتبط با شرکت در انتخاب استراتژی های ورود به بازار بین المللی

در دهه های اخیر، ورود به بازارهای بین المللی  نقش بسیار مهمی در توسعه اقتصادی ایفا کرده است تصمیمات اولیه در مورد نحوه و ورود به یک بازار، راه های  استراتژیک تلقی می شوند. این تصمیمات با عنایت به جو کشور و توانایی های سازمان و موقعیت رقابتی صنعت اتخاذ می شوند. نحوه ورود به کشور هدف نه فقط با ملاحظه مرزهای قانونی کشور، بلکه با درک نقاط قوت و ضعف شرکت و شناخت قابلیت های آن صورت می گیرد. هریک از روش های ورود، ویژگی های خاص خود را دارد، لذا روشی انتخاب می شود که، بتواند موفقیت رقابتی شرکت را تقویت کند. معمولاً تصمیمات برای مدتی طولانی اتخاذ می شوند و تغییر سریع آن به صلاح شرکت نیست. نوع استراتژی ها ورود، با توفیق آتی شرکت ارتباط دارد، لذا بررسی عمیق اولیه، قبل از هر اقدام ضروری است.

(جاویدی زرگری، 1383: 81)

تصمیم گیری در خصوص انتخاب استراتژی های ورود به بازارهای بین المللی، از یک سو به دلیل ماهیت پویا و پیچیده شیوه های ورود و از سوی دیگر به علت تأثیر گذاری متغیرهای مختلف بر آن کاری پیچیده و مشکل است. از این رو ضروری ست متغیرهای با اهمیت تعیین  کننده استراتژی های ورود به بازارهای بین المللی شناسایی شوند. ( دهقان، 1956)

بازاریابان بین المللی با توجه به شرایط بازار هدف، پتانسیل و موقعیت شرکت در بازار و استراتژی کلی شرکت، یک یا چند استراتژی ورود را انتخاب می کنند. انتخاب زیرکانه و درست، می تواند حضور موفقیت آمیز و پایدار شرکت در بازار را تضمین کند و به مزیت رقابتی شرکت تبدیل گردد.

( دهقان، 1956)

1-2 – بیان مسأله

امروزه هیچ کشوری در جدایی کامل از کشورهای دیگر زندگی نمی کند. منابع اقتصادی، تکنولوژی               و سطح زندگی افراد یک کشور، بستگی  نسبی به اقتصاد کشورهای دیگر دارد که به وسیله جریان     پیچید ه ای از کالاها، خدمات، سرمایه و تکنولوژی، به هم مربوط می شوند. کشورها از طریق مبادلات بین المللی، سطح تولید خود را بالا برده و سود بیشتری کسب می کنند. آنها از طریق واردات، کالاهایی را که قادر به تولید آن ها نیستند، به دست آورده و از طریق صادرات، کالاهای تولیدی مازاد برمصرف خود را به کشورهای دیگر می فرستند. گرچه یک کشور ممکن است از عوامل تولید مختلفی برخوردار باشد و بتواند انواع کالا را تولید کند، اما قادر به تولید آنها با قیمت مساوی نخواهد بود.

(روبرت و همکاران ، 2007 : 114 )

انتخاب استراتژی ورود به بازار خارجی برای شرکت هایی که مایل به بین المللی شدن هستند اهمیت حیاتی دارد، زیرا موفقیت آینده آنها را تحت تأثیر قرار می دهد .

( سنچز و پلاباربر ، 2006 : 216 )

انتخاب روش ورود یکی از مهمترین و بحرانی ترین تصمیمات استراتژیک برای شرکت هایی است که به ، دنبال توسعه و گسترش جهانی اند .

( ژو و همکاران  2011: 63 ،  هاشای و همکاران 2010  : 66 )

هر کشوری با شروع مبادله بین المللی می تواند عوامل تولید خود را در تولید محصولاتی به کار برد که بازده بیشتری دارند و آنها را با محصولات دیگر کشورها مبادله کند. مبادلات بین الملل، زمینه ساز ایجاد تخصص بین الملل می شود. شرکت های  اقتصادی با دسترسی به بازارهای خارجی از طریق صادرات، رشد بیشتری پیدا کرده و به این وسیله محصولات خود را با کیفیت بهتری به بازار داخلی و خارجی عرضه می کنند و سود بیشتری به دست می آورند.( روبرت و همکاران ، 2007 : 114 )

هر یک از مطالعات  در حوزه انتخاب استراتژی های ورود به بازار خارجی، متغیرهای متفاوتی را بررسی کرده و معمولاً به نتایج ناسازگاری دست یافته اند، به طوری که برخی از مطالعات اثر یک متغیر را بر انتخاب یک استراتژی، مثبت، و برخی اثر همان متغیر را منفی نشان داده اند . برخی نیز هیچ ارتباطی میان آن متغیر با انتخاب استراتژی نیافته اند و دیگران اثر غیرخطی به دست آورده اند . (اسلنژن و هنارت ، 2007 : 411 )

بازار بین المللی، در ساده ترین سطح خود، فرایندی است که در آن یک شرکت تجاری باید در ورای مرزهای کشورش تصمیم گیری کند. پیچیده ترین سطح آن هماهنگ کردن استراتژی بازاریابی شرکت در سراسر جهان می باشد.از این رو این پژوهش به دنبال ” بررسی  عوامل مرتبط با شرکت  در انتخاب استراتژی های ورود به بازار بین المللی” و نحوه اثرگذاری آنها بر این انتخاب است. آگاهی از عوامل مؤثر بر انتخاب این استراتژی ها و نحوه اثرگذاری آن ها، برای محققان و مدیران به طور عام و برای کسب وکارهای مایل به ورود به بازارهای بین المللی  به طور خاص، حائز اهمیت است .

1-3 – اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

مسلماً برای شروع بازاریابی و انجام عملیات بازرگانی در بازارهای بین المللی ، ابتدا تجزیه و تحلیل دقیقی در زمینه تمامی موارد و ابعاد انجام می شود. برای انجام مطالعه، داده های اطلاعاتی ویژه ای باید مورد استفاده قرار گیرند. جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات در زمینه های فرهنگی، سیاسی، حقوقی و اقتصادی کمک می کند تا از بازار مورد نظر، شناخت بهتری پیدا کرده و تصمیمات، برنامه ریزی ها و کنترل های مدیریت، نزدیکی بیشتری با واقعیت داشته باشند.

(کاتئوراومارچ، 2004  : 214- 212 )

بین المللی شدن برای شرکت تجاری شامل تعامل بین نیروهای محیطی و رفتار مدیریتی است همانگونه که اثر هرکدام از آنها به خودی خود در بازار جهانی مشهود است.زمانی که شرکتی به بین المللی شدن می اندیشد باید در چارچوب اقتضایی باشد.در واقع شرکت ها برای انجام وظایف متفاوت در محیط های متفاوت باید به شیوه های متفاوت عمل کنند(آلراوی ، 2007 : 226 )

عمده ترین هدف شرکت ها از ورود به بازارهای بین المللی، ایجاد فرصت های مناسب برای کسب سود است اما شرکتی که مهارت های بازاریابی بالایی دارد، ترجیح میدهد از استراتژی های دارای کنترل کامل استفاده کند تا از سود کامل شهرت ناشی از بازاریابی گسترده خود بهره مند شود و از امکان سودجویی شرکاء از شهرت جلوگیری کند . ( اسلنژن و ون تلدر،2009 : 281 )

اعتماد در بازارهای بومی از آنجایی که به مبادلات شرکا، هماهنگی فعالیت هایشان و کاهش هزینه های معامله کمک می کند مهم است این اهمیت در مشارکت خارج از مرزها بیشتر نمایان می شودزیراکه فاصله های فرهنگی درآغاز معاملات اغلب باعث هماهنگی ضعیف بین شرکا می شود و می دانیم جهت ایجاد ارزش برای مشتری خارجی ما نیازمند هماهنگی هستیم. اعتماد شرکای خارجی به یکدیگرمی تواند انعطاف پذیری لازم را به آنها جهت هماهنگ شدن با جریانهای ناآشنای بازارهای بین المللی بدهد( روبسون ، 2005 : 32-30 )

شرکت های چند ملیتی علاوه بر گسترش فعالیت های بازار یابی خود، امکانات تولید خود در  کشورهای مختلف را افزایش داده اند که این گونه شرایط موجب ایجاد اقتصاد صنعتی در کشورهای جهان شده است و جهان را به سوی صنعتی شدن می کشاند. برخی کشورها صادرکنندگان عمده کالاهای صنعتی و سرمایه هستند. آنها مبادلات بسیاری با هم انجام می دهند و واردکنندگان مواد خام و کالاهای نیمه ساخته به شمار می آیند. همچنین این کشورها یا واردکنندگان بازار خوبی برای کالاهای صنعتی با ارزش افزوده کم و انواع گوناگون کالاهای مصرفی اند. هر چند بسیاری از کشورهای دنیا در تلاش هستند که از رقبا پیشی گیرند و بازار صادرات را به دست آورند. (راعی، رضا-پویان فر .۱۳۹۱)

امروزه به دلیل انتخاب ها ی زیاد و همچنین ارتباط های بالا رشد فقط بوسیله سازمان هایی صورت می گیرد که استراتژی بازار هدفشان به خوبی به سمت بازارهای کوچک مخصوص برگرفته شده از بازارهای بزرگتر جهت یابی شده است. شرکت هایی که در ابتدا بدون پوشش دادن نیازهای بخش مشخص و بدون در نظر گرفتن ریسک حاصل از دیدگاه های مختلف وارد بازار می شوند با هزینه شکست بازاریابی روبرو می شوند. ( روبرت و همکاران ، 2007 )

1-4 – اهداف تحقیق

1-4  1- هدف کلی

شناخت تأثیر عوامل مرتبط با شرکت در انتخاب استراتژی های ورود به بازار بین المللی

1-4  2- اهداف جزیی

    • شناخت تأثیر اهداف و راهبردهای شرکت در انتخاب استراتژی ورود به بازار بین المللی
    • شناخت تأثیر تجربه شرکت بر انتخاب استراتژی های ورود به بازار بین المللی
    • شناخت تأثیر منابع و قابلیت های شرکت بر انتخاب استراتژی های ورود به بازار بین المللی
    • شناخت تأثیر ویژگی های ساختاری شرکت در انتخاب استراتژی ورود به بازار بین المللی
    • شناخت تأثیر ویژگی های فرهنگی شرکت در انتخاب استراتژی های ورود به بازار بین المللی
    • شناخت تأثیر اعتبار شرکت در انتخاب استراتژی ورود به بازار بین المللی
    • شناخت تأثیر فناوری شرکت در انتخاب استراتژی ورود به بازار بین المللی

1-5 – فرضیه‏های تحقیق

1-5- 1- فرضیه اصلی

عوامل مرتبط با شرکت  بر انتخاب  استراتژی ورود  بازار بین المللی تأثیر مثبت و معناداری دارد .

1-5- 2- فرضیه های فرعی

1- اهداف و راهبردهای شرکت در انتخاب استراتژی ورود به بازار بین المللی  تأثیر مثبت و معناداری دارد.

2- تجربیات شرکت بر  استراتژی ورود به بازار بین المللی تأثیر مثبت و معناداری دارد.

3- منابع و قابلیت های شرکت بر پیشبرد استراتژی های شرکت تأثیر مثبت و معناداری دارد.

4- ویژگی های ساختاری شرکت بر جلب اعتماد بازار بین المللی تأثیر مثبت و معناداری دارد.

5-  ویژگی های  فرهنگی شرکت ها بر تداوم حضور در بازار بین المللی تأثیر مثبت و معناداری دارد.

6- اعتبار شرکت بر انتخاب استراتژی ورود به بازار بین المللی تأثیر مثبت و معناداری دارد.

7- فناوری شرکت بر انتخاب استراتژی ورود به بازار بین المللی  تأثیر مثبت و معناداری دارد.

استفاده کنندگان از پژوهش

تحقیق حاضر برای استفاده کنندگان زیر توصیه می گردد:

    • شرکت های صادراتی – وارداتی
    • محققین، دانشجویان و سایر علاقه مندان به موضوع بررسی عوامل مرتبط با شرکت در انتخاب استراتژی های ورود به بازار بین المللی .

1-8 – قلمرو پژوهش

1-8-1 – قلمرو موضوعی پژوهش

این پژوهش به بررسی عوامل مرتبط  با شرکت در انتخاب استراتژی های ورود به بازار بین المللی در شرکت چدن  پارس شهرستان ساوه  می پردازد .

1-8-2 – قلمرو مکانی پژوهش

قلمرو مکانی این پژوهش شرکت چدن  پارس شهرستان ساوه با هدف بررسی عوامل مرتبط با شرکت در انتخاب استراتژی های ورود به بازار بین المللی می باشد .

1-8-3- قلمرو زمانی پژوهش

از نظر زمانی این پژوهش قصد دارد عوامل مرتبط با شرکت را در شرکت چدن  پارس شهرستان ساوه  در دهه اخیر مورد بررسی قرار دهد . جمع آوری اطلاعات این پژوهش در فاصله زمانی دی  ماه سال 1393 تا اواخراردیبهشت ماه  1394 انجام یافته است.

1-9- مفاهیم و اصطلاحات

1-9-1- بازار

تعریف مفهومی:

یک بازار مجموعه ای است از خریداران بالفعل و بالقوه یک کالا( محب علی و فرهنگی، 1378:14)

محلی برای مبادلات بالقوه(روستا و همکاران، 1380)

تعریف عملیاتی:

منظور از بازار در این تحقیق بازارهای بین المللی و خارج از کشور می باشد.

1-9-2-  بازاریابی

تعریف مفهومی:

فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله (کاتلر،فیلیپ)

همه تلاش های نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدف های سازمان (روستا و همکاران،(7-15 :1388

فرآ یند برنامه ریزی و تحقق یکی ایده، قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع کالا، خدمات و یا عقاید و اندیشه ها است به نحوی که مبادله ای ایجاد نماید که اهداف فردی و سازمانی توسط این مبادله ارضا شود.( انجمن بازاریابی آمریکا)

تعریف عملیاتی:

منظور از بازاریابی  در این تحقیق بازارهای بین المللی و خارج از کشور می باشد.

مفاهیم اصلی بازاریابی

–  خواسته :

خواسته شکلی است که نیازهای انسان تحت تاثیر فرهنگ و شخصیت انفرادی به خود می گیرد.

بسیاری از فروشندگان ، خواسته ها و نیاز ها را با هم اشتباه می کنند . ممکن است تولید کننده تیغه های مته چنین تصور کند که مشتری به تیغه مته نیاز دارد ، در حالی که نیاز واقعی و حقیقی مشتری ، یک حفره یا روزنه است . (کاتلرو فلیپ،2008)

  تقاضا :

مردم تقریباً دارای خواسته های نامحدودند اما در برابر منابع محدودی قرار دارند قرار دارند. از این رو کالاهایی را برای مصرف انتخاب می کنند که در ازای وجوه پرداختی ، حداکثر رضایت را برای ایشان فراهم آورد . خواسته ها ، وقتی با قدرت خرید همراه باشد تبدیل به تقاضا می شوند .

(کاتلر، فلیپ،2008)

– کالا :

نیازها ، خواسته ها و تقاضا ها ، ما را به سوی کالاهایی می کشانند که می توانند این نیازها و خواسته ها و تقاضا را برآورده سازند . هر چیزی که بتوان برای جلب توجه ، به دست آوردن ، استفاده و یا مصرف ، در بازار عرضه کرد و توانایی تامین یک خواسته یا نیاز را داشته باشد ، کالا تلقی می شود .

هر چقدر کالاها با خواسته های مصرف کنندگان فاصله کمتری داشته باشد ، شانس موفقیت آنها افزایش  می یابد . از این رو تولیدکنندگان باید خواسته مصرف کنندگان را به خوبی بشناسند و کالاهایی را تولید کنند که بتوانند تا آنجا که ممکن است این خواسته ها را تامین کنند .

(کاتلر، فلیپ،2008)

 –  مبادله :

مبادله خود عبارت است از دریافت چیزی مطلوب از کسی دیگر ، در مقابل ارائه مابه ازایی به او . مبادله فقط یکی از انواع روش هایی است که مردم به وسیله آن کالای مطلوب خود را به دست می آورند .

علمی : بررسی تاثیر قابلیت سازمانی و مشتری‌مداری سازمان بر سیستم عملکرد مدیریت روابط با مشتری …

  • مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتری، جمع‌آوری داده‌های مناسب، مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات آنان است(kim et al, 2010).
  • مدیریت ارتباط مشتری تلاش مستمری است که نیازمند بازمهندسی فرآیندهای اصلی از نگاه مشتری، با مشارکت او و دریافت بازخور از اوست. در رویکرد محصول محور، هدف یافتن مشتری برای محصولات با استفاده از تلاشهای بازاریابی انبوه است. اما در رویکرد مشتری محور، هدف توسعه محصولات و خدمات برای تطبیق با نیازهای مشتری است(چن و پوپ ویچ، ۲۰۰۳).
  • از طرفی دیگر اجرای یک فناوری سازمانی نظیر مدیریت ارتباط با مشتری، نیازمند تغییر در فرهنگ سازمانی و وجود قابلیت‌های سازمانی و همچنین فراهم بودن زیرساخت‌های لازم است. هر چند که هم فناوری و هم فرآیندهای کاری در این زمینه هر دو برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فناوری ضروری‌اند، اما این کارکنان و پرسنل‌های سازمان‌اند که سنگ بنای روابط با مشتری هستند. بنابراین اجرای موفقیت‌آمیز سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، نیازمند توجه به ابعاد و زیرساخت‌های مختلف سازمانی اعم از مدیریت و کارکنان سازمان و همچنین تعهد مدیریت عالی سازمان به عنوان عوامل اساسی برای موفقیت پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری است(چن و پوپ ویچ، ۲۰۰۳).
  • به طور کلی، مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی است و نه یک راه‌حل و می‌تواند مزیت‌های رقابتی فراوانی را، در صورتی اجرا در یک محیط مشارکتی، ایجاد کند(کاترورو[۲۴]، ۲۰۰۳).
  • کودول[۲۵] در سال ۱۹۹۸، مدیریت روابط با مشتری را تحت عنوان ترکیب فرایندها و تکنولوژی‌های کاری در مورد مشتری تعریف می‌کند (Nagi, 2005).
  • رابینسون[۲۶] در سال ۲۰۰۰، مدیریت روابط با مشتری را به عنوان یکپارچگی استراتژی‌های فروش، بازاریابی و خدمات معرفی نموده و آن را عاملی برای جلوگیری از ایجاد دید تک‌بعدی درباره مشتریان می‌داند و به نقش یکپارچگی فرایندها و دپارتمان‌های مختلف در اجرای مدیریت روابط با مشتری با هدف افزایش خدمات به مشتری، اشاره دارد .(Nagi, 2005)
  • دودس[۲۷] در سال ۲۰۰۱ بیان می‌دارد که مدیریت روابط با مشتری درباره ارائه خدمات بهتر به مشتریان در همه سطوح سازمانی است (Nagi, 2005).
  • آرم استرانگ[۲۸] در سال ۲۰۰۴، مدیریت روابط با مشتری را به صورت ذیل تعریف می‌کند: «فرایند کلی ایجاد و نگهداری رابطه با مشتریان سودآور و از طریق ارئه ارزش بیشتر به مشتریان و جلب رضایت بیشتر آنان» (Payne, Frow, 2004, 527–۵۳۸).
  • سویفدر[۲۹] در سال ۲۰۰۱ مدیریت روابط با مشتری را به عنوان رویکرد سازمانی برای فهم و تایید رفتار مشتری در ارتباطات وی با سازمان، به منظور بهبود در جذب، حفظ، وفاداری و سودآوری مشتری تعریف کرده است.
  • شت و پارواتیار[۳۰] در سال ۲۰۰۱، مدیریت روابط با مشتری را به عنوان «استراتژی جامع و فرایند جذب، حفظ و مشارکت با مشتریان انتخابی جهت ایجاد ارزش بالاتر سازمان و مشتری است، که شامل یکپارچگی بخش‌های بازاریابی، فروش، خدمات مشتری و زنجیره تامین سازمان برای دستیابی به کارایی بیشتر و موثر در ارائه ارزش به مشتری است» تعریف کرده‌اند.
  • مدیریت روابط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط مشخص شده با مشتریان سودآور از طریق استفاده مناسب از فناوری اطلاعات و ارتباطات(payne & frow, 2004: 533).
  • مدیریت روابط با مشتری به عنوان یک فرایند متشکل از نظارت بر مشتری، جمع‌آوری داده‌های مناسب، مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده و در تعاملات آنان است(kim et al, 2010, 317).
  • مدیریت روابط با مشتری نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفاً بالا بردن سود به طور مقطعی نمی‌باشد بلکه باعت بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود در بلندمدت می‌باشد(stefanou et al, 2003: 622).
  • مدیریت روابط با مشتری یک مدل سازمانی مشتری‌گراست که اطلاعات مشتری برای خلق یک راهبرد سفارشی استفاده می‌کند به طوری که با شناسایی خواسته‌های مشتری، میزان وفاداری مشتری را افزایش و هزینه‌های عملیاتی را کاهش می‌دهد(wan & luk, 2005, 262).
  • مدیریت روابط با مشتری فرایند طراحی یک سازمان پیرامون مشتریان می‌باشد که در سطح عملیاتی، توسعه نرم‌افزارهای کاربردی فروش، بازاریابی و ادغام آنها را بررسی می‌کند و در سطح دیگر نحوه ایجاد و حفظ ارتباطات بلندمدت، چگونگی تدوین استراتژی‌ها و سیاست‌های نیل به آن را در نظر دارد. مدیریت روابط با مشتری رویکردی در کل سازمان است نه فقط در به دست آوردن آگاهی درباره مشتریان، بلکه در بهبود بخشیدن و خودکارسازی فرایندهای کاری برای مشتریان ارزش آفرینی می‌کند(xu & Walton, 2005: 959).
  • مدیریت روابط با مشتری به همه فرایندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار می‌رود. اصولاً مدیریت روابط با مشتری چگونگی اجرای موفق یک سیستم و اجرای آن را برای ارتباط با مشتریان از شروع و اجرای اولیه یک چنین سیستمی تا آن در زمان های مختلف را بیان می‌کند(مهدی زاده، ۱۳۹۰).
  • مدیریت ارتباط با مشتری بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریا
    برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

    ن و تبدیلشان به مشتری دائمی می‌باشد. همچنین در راستای مدیریت ارتباط با مشتری با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، شرکت را یاری می‌نمایند. در واقع مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه متدولوژی، فرایندها، نرم‌افزارها و سیستم‌هاست که به موسسات و شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان‌یافته ارتباط با مشتری کمک می‌کند(عباسی و ترکمنی، ۱۳۸۹).

  • کسانوف (۲۰۰۰)، مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک راهبرد در سطح سازمان که برای بهینه کردن سودآوری، درآمد و رضایت‌مندی مشتریان با سازماندهی بر اساس گروه های مختلف مشتریان، ترویج رفتار رضایت‌مندانه و ارتباط فرایندها از مشتریان تا تامین‌کنندگان تعریف می‌کند و بیان می‌دارد که سرمایه‌گذاری در مدیریت ارتباط با مشتری، باعث درک بهتر، دسترسی بیشتر و تعامل موثرتر مشتری از طریق کانال‌های مختلف شود(وکیلی فرد و همکاران، ۱۳۸۷).
  • وکیلی فرد و همکاران، مدیریت ارتباط با مشتری را فلسفه و نظم مدیریتی می‌دانند که بر مشتریان در تمام حوزه‌های سازمان تمرکز می‌کند. بنابراین این رویکرد به شکل قابل‌توجهی با رویکردهای بازاریابی و سنتی متفاوت است. این موضوع ساختار، فرهنگ و فلسفه مشتری‌مداری را در سازمان توصیف می‌کند و در قالب مفهوم کلی آن شناخته می‌شود. این مفهوم شامل چهار جزء راهبرد، فرایند، افراد و فناوری است(وکیلی فرد و همکاران، ۱۳۸۷، ۷۲).
  • مدیریت ارتباط با مشتری عبارتست از یک استراتژی برای ایجاد ارتباط با مشتریان بر اساس الگوهای رفتاری آنها که این استراتژی مبتنی بر چهار هدف اجرایی است:

    • تشویق مشتریان دیگر شرکت‌ها یا مشتریان بالقوه به اولین خرید از شرکت.
    • تشویق مشتریانی که اولین خرید را کرده‌اند به خریدهای بعدی.
    • تبدیل مشتریان موقت به مشتریان وفادار.
    • ارائه خدمات با مطلوبیت بالا برای مشتریان وفادار به نحوی که به مبلغ شرکت تبدیل شوند(صالحی صدقیانی و اخوان، ۱۳۸۵).

    ۲-۱-۲۱- چگونگی عملکرد مدیریت روابط با مشتری
    بسته‌های نرم‌افزاری مدیریت روابط با مشتری بین وظایف مرتبط با ارتباطات بیرونی سازمان نظیر فروش، بازاریابی و خدمات مشتری و وظایف مرتبط با ارتباطات داخلی سازمان نظیر مالی، عملیات، لجستیک و منابع انسانی با استفاده از «نقاط ارتباطی» که بین سازمان و مشتری طراحی می‌گردد، ارتباط برقرار می‌نماید. نقاط ارتباطی یا کانال‌های ارتباطی بین بنگاه و مشتری ممکن است شامل اینترنت، پست الکترونیک، پست معمولی، فعالیت‌های بازاریابی تلفنی، مراکز تماس، فاکس وتبلیغات فروشگاه می‌باشد. با استفاده از این نقاط اطلاعات لازم در خصوص مشتری جمع‌آوری می‌گردد. اطلاعات جمع‌آوری شده برای هر مشتری به صورت جداگانه مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد(وظایف درون سازمان که توسط مالی، تولید و پژوهش و توسعه انجام می‌شود)و پس از آنالیز اطلاعات هر یک از مشتریان، به صورت جداگانه برنامه‌ریزی صورت می‌گیرد. وظایف بیرونی سازمان که توسط فروش و بازاریابی انجام می‌پذیرد در حال حاضر با توجه به فناوری‌های نوین اطلاعاتی، سازمان‌ها می‌توانند کمیت و کیفیت زیادی از داده‌های مرتبط با مشتری را جمع‌آوری نموده و آنها را به منظور اخذ تصمیمات استراتژیک به اطلاعات پردازش شده تبدیل نماید. بر این اساس مشتری شناخته شده کسی است که مشخصات فردی و اطلاعات مرتبط با نحوه ارتباط با او در داخل بنگاه وجود دارد. پس از شناسایی مشتری بنگاه می‌تواند با جمع‌آوری، پردازش و استفاده از اطلاعات موجود در سابقه، درک عمیقی از نیازهایش به دست آورده و ارزش عادلانه‌ای برای او خلق نماید. به همراه توسعه روابط بنگاه با مشتریان، تعدادی از آنها به سطحی رشد می‌نمایند که به آنها مشتریان اصلی گفته می‌شود (Plessis & Boon, 2004)
    مشتریان اصلی مجموعه کوچکی از کل مشتریان می‌باشند که واقعاً وفادار به بنگاه بوده و ارزش زیادی برای بنگاه خلق می‌نمایند. براین اساس، تعریف مشتریان اصلی به عنوان یکی از تصمیمات راهبردی در نظر گرفته می‌شود. در واقع مشتری اصلی کسی است که ارزش او در سودآوری، روابط فعالانه بلند مدت یا رهبری قوی ایده‌ها تعریف می‌گردد. باید توجه داشت که لزومی ندارد تا یک مشتری تمام خصوصیات فوق را دارا باشد تا به عنوان یک مشتری اصلی شناخته شود، بلکه تعدادی از مشتریان اصلی ممکن است فقط دو مشخصه یا حتی یک مشخصه فوق را دارا باشد (Eckerson & Watson, 2001).
    ۲-۱-۲۲- عوامل موثر در موفقیت مدیریت روابط با مشتری
    اجرای یک استراتژی موفق مدیریت روابط با مشتری در مدیریت استراتژیک بازار شرکت به سه عامل کلیدی زیر بستگی دارد:

    1. آموزش کارکنان شرکت: کارکنان شرکت باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دوره‌های تخصصی و کاربردی را آموزش ببینند تا بتوانند به طور موثر با مشتریان ارتباط برقرار کرده و ضمناً توانایی استفاده از فناوری‌های جدید را دارا باشند.
    2. بازنگری فرایندها و طراحی فناوری‌های جدید: شرکت‌ها بدون طراحی خوب و منطقی فرایندها نمی‌توانند به هدفشان دست یابند. شرکت باید نیاز و اهداف تجاری خود را تعریف نماید و فرایندهای مرتبط با مدیریت روابط با مشتری را برای دستیابی به این نیازها بهبود و توسعه بخشد. مهندسی مجدد فرایندهای مرتبط با مدیریت روابط با مشتری را برای دستیابی به این نیازها بهبود و توسعه بخشد. مهندسی مجدد فرایندهای کسب و کار یکی
      از ابزارهای کارآمد در این بخش می‌باشد.
    3. به کارگیری فناوری‌های نوین: به کارگیری مدیریت روابط با مشتری محتاج تغییراتی در زیرساخت‌های سازمان و به کارگیری فناوری‌های جدید است مانند مقررات کاری جدید، بانک‌های اطلاعاتی، فناوری اطلاعات و غیره؛ این تغییرات به تحولاتی مفید و موثر در سازمان منجر می‌شود(عباسی و ترکمنی، ۱۳۸۹).

    ۲-۱-۲۳- معیارهای مورد استفاده در سنجش موفقیت مدیریت روابط با مشتری

    1. رضایت مشتری: افزایش وفاداری مشتری به سازمان را می‌توان در تکرار خرید در یک دوره زمانی معین و افزایش ضریب نفوذ محصول مشاهده کرد.
    2. منفعت مشتری: منفعت مشتری را می‌توان از طریق افزایش درآمد به ازای خرید مشتری، افزایش ارزش دوره عمر محصول و کاهش هزینه خدمات رسانی سنجید.

    بررسی مقایسه ای رابطه سرمایه اجتماعی با هویت ملی در دو شهر کرمانشاه …

    . سرمایه اجتماعی به روایت پاتنام
    رابرت پاتنام از دیگر صاحبنظرانی است که در دهه‌های اخیر در رواج اندیشه سرمایه‌ اجتماعی در علوم انسانی مؤثر بوده است.
    پاتنام در پی بررسی این پرسش است که چرا نهادهای دموکراتیک در یک محیط اجتماعی انطباق می‌یابند و در محیطی دیگر نشانی از این انطباق نمی‌یابیم. در نظر وی پاسخ این پرسش را در چارچوب رویکرد نهادگرایی جدید باید جست، به‌زعم وی: «اخیراً نظریه‌پردازان، با جدیتی بیشتر، مسائل نهادی را تحت عنوان نهادگرایی جدید مورد توجه قرار داده‌اند. نهاد گرایان جدید از لحاظ نظری و متدولوژیک با هم اختلاف دارند، اما در دو نکته اساسی توافق دارند: ۱ـ نهادها به سیاست‌ها شکل می‌دهند. ۲ـ نهادها به وسیله تاریخ شکل می‌گیرند.» وی پس از این ایضاح سودمند، درباره پشتوانه نظری مفهوم سرمایه اجتماعی در نظریه خود، می‌افزاید: «شاید افراد، نهادهایشان را انتخاب کنند، اما آنها این نهادها را تحت شرایطی خود ساخته انتخاب نمی‌کنند. انتخاب آنها نیز به نوبه خود بر قواعدی تأثیر می‌گذارد که جانشینانشان در چارچوب آنها دست به انتخاب می‌زنند. قصد ما در مطالعه تجربه منطقه‌ای ایتالیا، کمک به تأیید تجربی هر دو دیدگاه فوق است. ما با در نظر گرفتن نهادها به عنوان یک متغیر مستقل، به‌گونه‌ای تجربی، چگونگی تأثیر تغییرات نهادی بر هویت، قدرت و استراتژی‌های بازیگران سیاسی را مورد بررسی قرار می‌دهیم. سپس با در نظر گرفتن نهادها به عنوان یک متغیر وابسته، بررسی می‌کنیم که چگونه عملکرد نهادی به وسیله تاریخ تعیین می‌شود.» وی می‌افزاید: «ما به این دو اقدام، اقدام دیگری نیز می‌افزاییم که در پژوهش‌های اخیر در خصوص نهادها مورد غفلت واقع شده است. به‌گمان ما، زمینه اجتماعی که نهادها در آن عمل می‌کنند به نوع عملکرد آنها شکل می‌دهد. … ما از این کلی گویی که «زمینه» اهمیت دارد فراتر می‌رویم و به این سؤال می‌پردازیم که کدامیک از وجوه زمینه اجتماعی تأثیر زیادتری بر عملکرد نهادی می‌گذارند.». (پاتنام، ۱۳۸۰، ۳۰ و ۳۱)
    پژوهش پاتنام از حیث بینشی نیز با نحوی «تلقی تاریخی از ماهیت انسان» همبسته است. یعنی آن سنخ تلقی که در آراء دیگر نهادگرایان جدید نیز می‌توان ملحوظ دید.
    در تلقی یاد شده، رفتار آدمی با توسل به رفتار نهادها تبیین می‌شود؛ رفتاری که به تصریح شخص پاتنام می‌باید آن را شکل گرفته در تاریخ شمرد.
    پیش از این نیز بودند در میهن ما رویکردهایی همچون این رویکرد و البته با مضمونی چپ که نزد صاحبان آن‌ها نیز آدمی سرمایه معرفتی و گرایش‌های عملی خود را وامدار تاریخ بود و لذا سخن از فطرتی مستقل از زمان و مکان را برای انسان بی‌وجه وانمود می‌دادند. به‌نظر می‌رسد که این بار با درون مایه و صورتی متفاوت، با رویکردی مشابه مواجه هستیم.
    پر پیدا است که صاحبان این رویکرد یعنی «نهادگرایان جدید» ناگزیر از مبرهن ساختن مبادی معرفت شناختی و انسان شناختی رای خودند، گرچه نشان آن را در آراء سرآمدان ایشان نمی‌توان دید.
    از حیث قدرت تبیینی نیز می‌توان رای پاتنام را با این پرسش مواجه کرد که گیریم ریشه اعتماد متقابل را باید در تاریخ و نیز نوع رابطه اجتماعی جست و جو کرد اولاً‌ چگونه می‌توان این تلازم آماری را به سطح یک رابطه علی‌ ارتقا داد وانگهی با اتکا به کدام منطق می‌توان روابط مبتنی بر اعتماد در صورتی از اجتماع که «تونیس» آن را «گمینشافت» [یا اجتماع مهر پیوند] می‌نامد و نشانه‌های آن در قرون میانه موجود بوده است را با همکاری سود محور در «گزلشافت» [جامعه سود پیوند] هم‌سان انگاشت.
    علاوه بر اینها رای پاتنام متکی به تبیینی محافظه‌کارانه از خرد انسان است. بدین معنا که او گمان می‌برد اگر صورتی از خرد در برهه‌ای از تاریخ شکل گرفت این خرد مسقوف و محدود به این پیشینه خواهد ماند؛ علاوه بر اینکه شواهد تاریخی نیز این ارتباط یک سویه را صادق نمی‌نمایانند.
    . سرمایه اجتماعی به روایت فوکویاما
    آنچه تاکنون درباره سرمایه اجتماعی آوردیم به‌خصوص آنچه در باب آراء کلمن آمد، از حیث نسبتی بود که این اندیشه با نظریه اجتماعی برقرار می‌کرد اما سرمایه اجتماعی در آراء پاره‌ای دیگر از مطرح کنندگان و جانبداران آن، از درون مایه‌ای استراتژیک نیز برخوردار است که در این زمینه می‌توان به آراء فرانسیس فوکویاما اشاره داشت. در نظر فوکویاما سرمایه اجتماعی ناظر به مجموعه معینی از هنجار‌ها یا ارزش‌های غیر رسمی است که اعضای گروهی که همکاری و تعاون میانشان مجاز است، در آن سهیم هستند. .
    در نظر او مسئله شدن اندیشه سرمایه‌ اجتماعی مخلوق فضایی است که از پی فروپاشی بلوک شرق در سطح جهان پدیدار گشته است. او خود می‌نویسد: «از زمان سقوط دیوار برلن، توجه فوق‌العاده‌ای به چند موضوع مرتبط با یکدیگر از قبیل سرمایه اجتماعی، جامعه مدنی، هنجارهای اجتماعی و اعتماد به عنوان مسائل عمده دموکراسی معاصر معطوف گردید.» (فوکویاما، ۱۳۷۸، ۹)
    رویکرد استراتژیک فوکویاما، آنجا بیشتر خود را نشان می‌دهد که برخلاف دیگر صاحبنظران مدرسی مشرب سرمایه‌اجتماعی، به‌داوری ارزشی در بحث از سرمایه اجتماعی، اهمیت بیشتری می‌دهد و تأکیدی تام بر تمایز سرمایه‌اجتماعی خوب از بد صورت می‌دهد. در نظر او البته در بیانی که این بار نشان صراحت را کمتر می‌توان در آن دید، سرمایه‌ اجتماعی خوب ناظر به آن دسته از روابط مبتنی بر اعتماد و همکاری است که در چارچوب ر

    برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

    ویکردهای هویت انگار که از حیث منطقِ برخورد مرزی متصلب میان «خود» و «دیگری» کشیده باشند، سامان نیافته باشند.
    سطور بعد، این مدعا را به کرسی اثبات خواهد نشاند که «مسئله هویت» مسئله‌ای کانونی در روایتی است که فوکویاما از اندیشه سرمایه‌اجتماعی به دست داده است.
    در نظر فوکویاما طرح اندیشه سرمایه اجتماعی به‌منظور هویت بخشی و در شرایطی صورت انجام می‌پذیرد که ابزارهای دیرین شکل دهی به هویت، همچون سنت، مذهب، نژاد یا فرهنگ، ناکارکرد شده‌اند.
    دورکیم سرمایه اجتماعی را در دو عنوان کلی مضمون کلاسیک و مفهوم سرمایه اجتماعی از دیدگاه تلفیق گراهای معاصر مطرح کرد- در مضمون سرمایه اجتماعی در نظر اندیشمندان کلاسیک که در سطح کلان مورد توجه دورکیم بود.
    وی ضمن اشاره به دو نوع جامعه براساس نظم اجتماعی یعنی جامعه مکانیکی در دوره ماقبل صنعتی که در آن مشابهت‌های زیاد و وجود وجدان جمعی فراوان قرار دارد و در جامعه ارگانیکی که با تقسیم کار و ایجاد تخصص‌ها همراه است و وجدان جمعی در آن کاهش می‌یابد.
    در جامعه مکانیکی اولویت با هویت جمعی ناشی از وجدان جمعی است و در جامعه ارگانیکی برای تحلیل وجدان فردی شکل گرفته در وجدان جمعی حاضر باید براساس همبستگی‌های بین گروهی و تعهدات حرفه‌ای و مدنی عمل کرد. هویت جمعی در جامعه غیرصنعتی حاصل‌گرایانه و درون گروهی است و در جامعه صنعتی به صورت برون گروهی است (عبداللهی- ۱۳۸۰: ۶۵)
    علاوه بر دورکیم، آرای وبر، مارکس و حتی دیدگاه کنش متقابل هم در این مسیر قرار می‌گیرد که از جمله آنها تئوری هومنز در باب تحلیل رفتارهای مبادله‌ای انسان با عوامل زیستی و روانی مثل احساس بهره‌مندی و لذت طرفین مبادله در تداوم روابط مبادله‌ای است. اما در بعد مفهوم سرمایه‌ اجتماعی در آرای معاصران تلفیق‌گرا به چند مورد اشاره می‌شود:
    از پارسونز در این راستا هست که اجتماع حوزه تعاملات اجتماعی در جهت رشد و شکوفایی احساسات، عواطف، تولید تعهد، وفاداری و مسئولیت پذیری لازم برای به هم وصل کردن افراد و گروههاست. هابرماس هم سرمایه اجتماعی به معنی وفاق تفهمی و کنش ارتباطی و هنجارهای عام فراگروهی را محصول جهان حیاتی و حوزه عمومی بعنوان فضایی که در آن کنش‌گران می‌توانند به دور از دخالت سیستم که معمولا با زبان ثروت و قدرت برخورد می‌کند به گفتگوی آزاد و خردمندانه پرداخته و درباره اهداف و راه‌های رسیدن به آنها به توافق برسند و با عقلانی کردن جهان زندگی سیستم را نیز عقلانی کنند و به طرف جامعه‌ای انسانی‌تر و برخوردار از خردورزی، انسجام، آزادی و عدالت بیشتر حرکت نمایند (عبداللهی و موسوی،۱۳۸۶، ۲۰۰)
    ۲-۱۲-تاریخچه ی مطالعات سرمایه ی اجتماعی:
    اصطلاح سرمایه اجتماعی قبل از سال ۱۹۱۶، در مقاله ای توسط هانی فان از دانشگاه ویرجینیای غربی مطرح شد.اما اولین بار در سال ۱۹۶۱، کتابی در امریکا بوسیله شخصی به نام ژان ژاکوب نوشته شد که این اصطلاح سرمایه ی اجتماعی را بکار برد و منظورش این بود که در حاشیه‌نشین‌‌های شهر، ویژگی‌ها و خصلت‌هایی وجود دارند که آنها می‌توانند به خوبی با همدیگر ارتباط برقرار کنند و گروههایی را تشکیل دهند که خودشان مسائل و مشکلاتشان را حل کنند.
    در اصل، در آنجا منظور از سرمایه ی اجتماعی، نوعی همکاری و هم فکری خودجوش و از درون گروههای محروم حاشیه نشین بود.(توسلی؛ ۱۳۸۴،۲).
    گلن لوری اقتصاددان نیز همچون ایوان لایت جامعه شناس، اصطلاح سرمایه اجتماعی را در دهه ۱۹۷۰ برای توصیف مشکل توسعه اقتصادی درون شهری به کار برد. (فوکویاما، ۱۳۷۹، ۱۰)
    سرمایه ی اجتماعی از جمله مفاهیم چند وجهی در علوم اجتماعی است که در اوایل قرن بیستم به صورت علمی و آکادمیک مطرح و از سال ۱۹۸۰ وارد متون علوم سیاسی و جامعه شناسی شد و ابتدا توسط جاکوبز، بوردیو، پاسرون و لوری مطرح می‌شود، اما توسط کسانی چون کلمن، بارت، پانتام و پرتز بسط و گسترش داده می‌شود. (ازکیا و غفاری؛ ۱۳۸۳: ۲۷۸) و (وال، ۱۹۹۸، ۲۵۹).
    کاربرد مفهوم سرمایه ی اجتماعی بصورت آنچه که امروزه مدنظر است به تدریج در دهه ۱۹۹۰ رایج شده است اما این به معنای این نیست که در آثار جامعه شناسان کلاسیک اثری از این مفهوم نباشد، در آثار اندیشمندان و جامعه شناسانی چون مارکس و وبر و دورکیم می‌توان به جستجوی این مفهوم پرداخت و در اندیشمندانی چون مارکس، زمیل دورکیم، وبر و پارسونز به مفاهیمی همچون اضطرار؛ نفع جمعی، ارزشها و اعتماد اجتماعی توجه شده که هر یک ابعادی از مفهوم سرمایه ی اجتماعی را در بر می‌گیرد.(توسلی؛ ۱۳۸۴، ۳).
    ۲-۱۴-عناصر و مولفه های سرمایه ی اجتماعی:
    با توجه به تعاریف متعدد و تحقیقات صورت گرفته در ایران و جهان با موضوع سرمایه اجتماعی یکی از جامع‌ترین تعاریف که توسط عبداللهی و موسوی جمع‌بندی و بیان شده است را در این تحقیق مبنای عمل قرار خواهد گرفت که در آن سرمایه اجتماعی تعریف شده است به: آن نوع شبکه‌ای از روابط و پیوندهای مبتنی بر اعتقاد اجتماعی بین فردی و بین گروهی و تعاملات افراد با نهادها، سازمانها و گروههای اجتماعی است که قرین همبستگی و انسجام اجتماعی و برخورداری افراد و گروه‌ها از حمایت و انرژی لازم برای تسهیل کنش‌ها در جهت تحقق اهداف فردی و جمعی است. (موسوی و عبداللهی- ۱۳۸۶: ۲۱۲)
    پس سرمایه اجتماعی را در ۳ بعد در نظر گرفته می‌شود:

    1. مشارکت اجتماعی یا روابط الجهنی، شبکه روابط با گروه‌ها و نهادها
    2. اعتقاد اجتماع
      ی به نهادها، گروه‌ها و قواعد عمل جمعی و اعتقاد بین فردی
    3. همبستگی و انسجام اجتماعی

    رابطه سرمایه اجتماعی با هویت
    ۱-اعتماد اجتماعی:
    اعتماد و لازمه شکل گیری پیوندها و معاهدات اجتماعی است، اعتماد اجتماعی ایجاد کننده تعاون و همیاری است و فقط در این حالت است که در عین وجود تفاوت‌ها قادر به حل مشکلات و انجام تعهدات اجتماعی می‌شود. اعتماد اجتماعی برگرفته از عدالت ـ برابری و امنیت اجتماعی نیز زاینده آنها می‌باشد. آنتونی گیدنز، اعتماد و تأثیر آن بر فرآیند توسعه را زیربنا و زمینه ساز اصلی در جوامع مدرن می‌داند، هر جا که سطح اعتماد اجتماعی بالا باشد مشارکت و همیاری مردم در عرصه‌های اجتماعی بیشتر و آسیب‌های اجتماعی کمتر است (اکبری، ۱۳۸۳؛۱۱).
    زتومکا که در میان جامعه شناسان معاصر مبحث اعتماد اجتماعی را مورد عنایت ویژه قرار داده؛ معتقد است که توجه به اعتماد اجتماعی ایده جدیدی نیست، بلکه یک جریان چند قرنی است..
    بنظر او “برخورداری جامعه جدید از ویژگی های منحصر بفردی چون آینده گرایی؛ شدت وابستگی متقابل، گستردگی و تنوع جوامع، تزاید نقشها و تمایز اجتماعی، بسط نظام انتخاب، پیچیدگی نهادها و افزایش ابهام، ناشناختگی و تقویت گمنامی، و غریبه بودن نسبت به محیط اجتماعی، توجه به اعتماد اجتماعی و نقش آن در حیات اجتماعی شاهد رشد نوعی جهت گیری فرهنگ گرایانه که در خود نوعی چرخش از مفاهیم سخت به مفاهیم نرم را دارد. چنین چرخشی زمینه توجه عمیق‌تر به مفاهیم اعتماد را به دنبال داشته است و در طی دو دهه‌ی‌گذشته شاهد موج جدیدی از مباحث مربوط به اعتماد در مفاهیم علوم اجتماعی بویژه جامعه شناسی هستیم (ازکیا و عفاری، ۱۳۸۲، ۲۸۰).
    هرچه یک گروه اجتماعی دارای شعاع اعتمادبالاتری باشد، سرمایه اجتماعی بیشتری نیزخواهد داشت . چنانچه یک گروه اجتماعی برون گرایی مثبتی نسبت به اعضای گروههای دیگر نیز داشته باشد، شعاع اعتماد این گروه از حد داخلی آن نیز فراتر می رود.
    ۲-انسجام اجتماعی :
    امیل دورکیم از اولین جامعه شناسانی است که مفهوم انسجام و همبستگی اجتماعی را مورد مطالعه قرار داده است و وجود آنرا برای هر جامعه‌ای لازم می‌داند.