بررسی رابطه بین عملکرد بازاریابی و ایجاد یک مزیت رقابتی

:

امروزه نیاز مردم به خدمات، بیش از پیش در حال افزایش است و مردم انتظار خدمات بیشتر و سریع تر از شرکت ها را دارند. با توجه به رشد چشم­گیر تعداد شرکت ها و ایجاد فضای رقابتی، شرکت­ها در جهت بهبود و ارائه عملکردی مطلوب تر در جهت جذب منابع و مشتریان بیشتر بر آمده اند، که لازمه این کار ارزیابی عملکرد راهبردی می باشد تا بدین­وسیله علاوه بر ایجاد رقابت بین عملکرد ها، عملکرد کارا را مشخص وعملکرد ناکارا را در جهت رسیدن به مرز کارایی سوق دهند و در جهت افزایش بهبود عملکرد بازاریابی گام بردارند. رقابت در حال /افزایش شرکتها، نیاز به اگاهی و اطلاع از خدمات شرکت­های دیگر،گسترش شهرها، لزوم پوشش گسترده مخاطبی، انعکاس ارزیابی مشتریان از خدمات، نگهداری مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید، از جمله عواملی هستند که اهمیت بازاریابی شرکت را موجب می شوند. شرکت ها در رقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. واقعیت آن است که در این رقابت، موفقیت با شرکت هایی است که سهم بیشتر از بازار را با کمترین هزینه به خود اختصاص دهند. این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. به این منظور شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستم ها در شرکت، نقش مهمی در این زمینه دارد(خالدی، 1391: 28).

1-2- بیان مسئله:

پیچیدگی نظام بازاریابی و رقابت میان شرکت ها شرایطی را ایجاد کرده که اگر به عرصه رقابتی و راهکارهای منطقی و هوشیارانه توجه نشود شرکت ها بعضاً دچار ناکامی خواهند شد و کم کم از صحنه رقابت حذف می شوند. در شرایط کنونی شرکت ها با درک از محیط و با نگاه به آینده پر پیچ و خم بازار باید خود را آماده رقابت نمایند (آذری،1389، 35 ). چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد، توانایی شرکت در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو شرکت ها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علایق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند (سلیمانی بشلی و طالبی،1388: 54 ). همان­طوری که مک کرومینگ رشد درآمدهای شرکت ها را در گرو عملکرد خوب بازاریابی می داند، به همین دلیل است که در سال های اخیر رضایت مشتری به عنوان یک نگرش نوین در کیفیت سازمان ها و مؤسسات در بازاریابی مورد توجه بیشتری قرار گرفته است (احمدی- پوراشرف،1386: 74 ).

با وجود هزینه های بسیاری که شرکت ها برای جذب و حفظ مشتری صرف می کنند اما به علت عدم توجه و شناسایی صحیح عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی و فعالیت در یک فضای پیچیده رقابتی اغلب دچار ناکامی می شوند. حال سؤال این است که آیا رابطه ای میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه وجود دارد؟

1-3- ضرورت و اهمیت انجام پژوهش:

یکی از اهداف و کارکردهای فعالیت های بازاریابی، شفاف ساختن محیط های کسب و کار آینده یا به عبارت دیگر پیش بینی از آینده می باشد. لذا بازاریابی جامع، اصلی است که باید در تمام مراحل و فرایندها و اقدامات مورد بهره برداری قرار گیرد. به عبارتی برنامه ریزی و تقسیم و تخصیص بودجه ها، طراحی خدمات، تعیین بازار یا بازارهای هدف و مشاوره در انتخاب کانال یا رسانه ارتباطی در تبلیغات و اطلاع رسانی، ایجاد و افتتاح شرکت، جذب نیروی انسانی و همه اقداماتی است که در تشکیلات شرکت ها معمولاً هر کدام در حوزه های اختصاصی و مجزا مورد اجرا قرار می گیرند و لیکن مرکز بازاریابی در واقع مرکز تعیین سیاست ها و خط مشی سازمان می باشد و به دور از اقدامات اجرایی وظیفه همگن سازی را بین واحدهای مختلف سازمان باید ایفا نماید (آذری،1389، 52 ).در تعاریف بازاریابی به پیش بینی از آینده اشاره شده و فعالان و اساتید این رشته ورود شرکت هایخارجی را به عرصه رقابتی شرکت کشور قریب الوقوع دانسته اند که در این صورت دستیابی به استراتژی های هوشیارانه بازاریابی را برای شرکتها لازمه برون رفت از بحران های آتی و استفاده از فرصت ها می دانند علیرغم این که شرکتها متوجه شرایط رقابتی و تغییرات بنیادی که در این عرصه به وجود آمده، شده اند اما هنوز دیدگاه های غیر تخصصی به موضوعات بازاریابی و رویه های کهنه و رفتارهای غیر حرفه ای از آنها دیده می شود (آذری،1389، 53).

به طور کلی بازاریابی علمی، در ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت در دهه اخیر با تغییرات و تحولات در تکنولوژی ها و سیستم ارایه خدمت و تعیین اهداف رشد، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود. به نظر می رسد رویکرد شرکت ها در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر شرکت های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود. در شرایط فعلی که مشتریان به ارزش خود و نقش آفرینی که در موفقیت شرکت ها دارند پی برده و انتظارات به مراتب بالاتر و متفاوت تری را نسبت به گذشته پیدا نموده اند از یک طرف و ظهور محصولات خارجی و مؤسسات خصوصی (به عبارت دیگر دیدگاه خصوصی و اقتصادی) و رقابت بالای آن ها در پیشی گرفتن از یکدیگر برای جذب مشتریان و افزایش درصد سهم خود از بازار از طرف دیگر، موجب شده بازاریابی و توجه به رقابت جایگاه بسیار ویژه ای در سازمان ها، بالاخص شرکت های خصوصی پیدا کند (آذری،1389، 61).

در چنین فضای رقابتی که همه شرکت هابا به کارگیری انواع استراتژی های بازاریابی و فن آوری روز در پی حفظ مشتریان خود و جذب مشتریان جدید هستند، بر هر شرکتی ضروری است تا با به کارگیری استراتژی های مناسب بازاریابی در جهت کسب مزیت رقابتی و همچنین بقای خود در این فضای رقابتی تلاش کند. نتایج کاربردی این پژوهش در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه عبارتند از: شناسایی و رتبه بندی ابعاد مزیت رقابتی در هر یک از عملکرد ها و تقویت یا اصلاح آنها. شناسایی و رتبه بندی ابعاد عملکرد بازاریابی در هریک از عملیاتو تقویت یا اصلاح آن ها و شناسایی رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه.

1-4- اهداف پژوهش:

1-4-1-هدف کلی:

شناسایی رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه

1-4-2- اهداف ویژه:

    • شناخت سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.
    • اندازه گیری سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.
    • رتبه بندی سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.
    • طراحی مدل سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.

1-4-3-اهداف کاربردی:

شناسایی و رتبه بندی ابعاد مزیت رقابتی در هر یک از عملکرد هاو تقویت یا اصلاح آنها.

شناسایی و رتبه بندی ابعاد عملکرد بازاریابی در هریک از عملیاتو تقویت یا اصلاح آن ها

شناسایی رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه.

1-5- قلمرو پژوهش:

1-5-1- قلمرو موضوعی

این پژوهش رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی را مورد شناسایی قرار می دهد.

1-5-2- قلمرو زمانی:

قلمرو زمانی پژوهش سال (92-93) به مدت هشت ماه است.

1-5-3- قلمرو مکانی:

قلمرو مکانی پژوهش در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه است.

1-6-فرضیه های پژوهش

1-6-1 فرضیه کلی

بین عملکرد بازاریابی و ایجاد یک مزیت رقابتی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

1-6-2 فرضیه های فرعی

    • بین کارایی و مزیت مشهود رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین کارایی و مزیت مرکب رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین کارایی و مزیت پایدار رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین کارایی و مزیت پویارابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین کارایی و مزیت متجانس رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین اثربخشی و مزیت مشهود رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین اثریخشی و مزیت مرکبرابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین اثربخشی و مزیت پایداررابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین اثربخشی و مزیت پویارابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین اثربخشی و مزیت متجانس رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

1-7- تعریف واژه ها:

1-7-1- کارایی:

منظور از کارایی در این پژوهش عواملی چون کیفیت خدمات، هزینه ها، تعداد کارکنان، دارایی های ثابت، میزان تسهیلات اعطایی، میزان مطالعات معوق و حجم سپرده هاست. (اکبرپور و دیگران،1385، 45).

1-7-2- اثربخشی:

منظور از اثربخشی در این پژوهش عواملی چون رضایت مشتریان، رضایت شاغلان، رضایت سهامداران، ارتقا سهم از کل بازار پولی و. .. است. (اکبرپور و دیگران،1385، 45).

1-7-3- انطباق پذیری:

منظور از انطباق پذیری در این پژوهش عواملی چون ایجاد تغییر، مشتری مداری و یادگیری سازمانی است. (دنیسون،2000، 72).

1-7-4- مزیت رقابتی:

مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عوامل داخلی و خارجی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفق تر از سایر سازمان ها می نماید و رقبا نمی توانند به راحتی از آن تقلید کنند (فیورر و چهارباغی،1995، 84).

1-7-5- مزیت رقابتی پویا:

مزیت های رقابتی پویا اساس کارایی و اثربخشی شرکت ها در بازار است زیر این نوع مزایا باعث می شود که شرکت ها فعالیت های کسب و کار خود را کاراتر و اثربخش تر از رقبا انجام دهند که معمولاً بر مبنای دانش و قابلیت های سازمان استوار است (مهری،1386، 53).

1-7-6- مزیت رقابتی متجانس:

در این نوع مزیت متفاوت بودن نقش تعیین کننده و اساسی دارد به نحوی که به وسیله مهارت ها ترکیبات متفاوت منابع و یا محصولات متفاوت، خدمات بهتر و ارزش بیشتری برای مشتری فراهم سازد.

1-7-7- مزیت رقابتی مشهود:

مزیت رقابتی مشهود آن نوع مزیتی است که منشأ آن منابع مشهود بوده که به صورت داده فیزیکی مانند ماشین آلات،تجهیزات و… می توان آن را مشاهده کرد. در واقع مزیت های مشهود از منابع فیزیکی و قابل مشاهده سازمان ناشی می شود.

1-7-8- مزیت رقابتی مرکب:

ترکیب و تعامل چندین مزیت ساده به ایجاد چنین مزیت مسلط و تعیین کننده منجر شده است که مستقیماً به عملکرد رقابتی شرکت کمک می کند.

1-7-9- مزیت موقتی در مقابل پایدار:

اولاً از نظر زمانی طولانی مدت بوده و زودگذر نیست و ثانیاً به راحتی توسط رقبا قابل دسترسی نیست (مهری،1386، 34).

1-8- تعریف عملیاتی:

1-8-1- کارایی:

منظور از کارایی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 6 گویه سنجیده شده است.

1-8-2- اثربخشی:

منظور از اثربخشی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با2 گویه سنجیده شده است.

1-8-3- مزیت رقابتی:

منظور ازمزیت رقابتی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (2004) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 3 گویه، سنجیده شده است.

1-8-4- مزیت رقابتی پویا:

منظور از مزیت پویا در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (2004) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با3گویه سنجیده شده است.

1-8-5- مزیت رقابتی متجانس:

منظور ازمزیت متجانس در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (2004) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 3گویه سنجیده شده است.

1-8-6- مزیت رقابتی مشهود:

منظور از مزیت مشهود در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده وبا 3گویه سنجیده شده است.

1-8-7- مزیت رقابتی مرکب:

منظور از مزیت مرکب در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 3 گویه سنجیده شده است.

تاریخچه ارزیابی عملکرد در ایران

 

در ایران ارزشیابی به صورت کلاسیک، توسط خواجه رشیدالدین فضل الله که بیش از بیست سال مقام وزارت مغول ها را عهده دار بوده است، در اواخر قرن هفتم هجری مطرح شده است (پورنظری،۱۳۸۸).

اما به طور رسمی و در سطح ملی برای نخستین بار در سال ۱۳۴۹ مقرر گردید سازمان های دولتی از نظر مدیریت و نحوه اداره امور مورد ارزیابی قرار گیرند. به همین منظور مرکز ارزشیابی سازمان های دولتی در نخست وزیری تشکیل گردید. هدف اصلی از تأسیس این مرکز اصلاح سازمان های دولتی و تغییر اساسی در روش کار آنها، اعمال مدیریت صحیح، دقت در حسن انجام کارهای اداری و سرعت در اتخاذ تصمیم ذکر شده است. هم چنین در اسناد و مدارک مربوطه آمده است که هدف از این ارزشیابی آن است که علل عدم توفیق مسئولین در انجام وظایف و اعمال مدیریت مشخص و با انعکاس نقایص موجود، مدیران را در جهت بهبود وضع وادار به تفکر نماید.
در سال ۱۳۵۲ با آغاز برنامه پنجم عمران و به موجب بند ۸ ماده ۵ فصل برنامه و بودجه وظایف ارزشیابی کارایی عملکرد دستگاه های اجرایی بر عهده سازمان برنامه و بودجه گذاشته شد. به همین منظور معاونت ارزشیابی سازمان های دولتی در این سازمان تشکیل گردید.
فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.
دو سال بعد و در سال ۱۳۵۴ به موجب اصلاحیه مورخ ۲۸/۱۲/۵۳ قانون استخدام کشوری و به موجب بند ۶ قسمت ب ماده ۱۰۴ وظیفه ارزشیابی کارایی عملکرد دستگاه های اجرایی کشور به منظور ارشاد و راهنمایی آنها در جهت برقراری روش های صحیح اداری و اصول مدیریت به سازمان امور اداری و استخدامی واگذار گردید. در همین راستا دفتری تحت عنوان دفتر ارزشیابی سازمان های دولتی در این سازمان تشکیل شد. در سال ۱۳۵۹ دفتر مذکور منحل و تا سال ۱۳۷۶ اقدامات مربوط به ارزیابی عملکرد دستگاه های اجرایی متوقف شد.

در سال ۱۳۷۶، مجدداً موضوع ارزیابی عملکرد در قالب یک دفتر در ساختار سازمان امور اداری و استخدامی کشور شکل گرفت تا در زمینه استقرار نظام ارزیابی عملکرد و تهیه سیاست های اجرایی و خط مشی های کلی مربوط به ارزیابی سازمان های دولتی اقدامات لازم را به عمل آورد. پس از ادغام دو سازمان برنامه و بودجه و امور اداری و استخدامی کشور در سال ۱۳۷۹ به موجب تشکیلات و شرح وظایف مصوب سازمان مدیریت و برنامه ریزی کشور وظیفه بررسی، مطالعه، طراحی و استقرار نظام ارزیابی عملکرد مدیریت در دستگاه های اجرایی کشور، تهیه گزارش های لازم در این مورد به عهده دفتر ارزیابی عملکرد سازمان فوق قرار گرفت (دفتر ارزیابی عملکرد و بهبود مدیریت، ۱۳۸۰).

۲-۲-۴  فرایند ارزیابی؛ مراحل ارزیابی عملکرد

در برنامه ریزی جهت بررسی امکان پذیری و نیز بررسی اثربخشی و کارآمدی برنامه ریزی صورت گرفته در سه مرحله برنامه ها مورد ارزیابی قرار می گیرد. این مراحل را می توان به شرح ذیل بیان کرد (صمدی، ۱۳۸۱)
مرحله اول؛ ارزیابی پیش از اجرا(امکان سنجی برنامه ها).

مرحله دوم؛ نظارت و ارزیابی حین اجرا (نظارت).

مرحله سوم؛ ارزیابی پس از اجرا (ارزشیابی).

امکان سنجی پیش از اجرا یا فقدان ظرفیت های فنی، نهادی، قانونی و مالی را برای اجرای سیاست ها ارزیابی کرده و درجه واقع بینی اهداف و سیاست ها را افزایش می دهد که این نوع ارزیابی خود می تواند از نتایج ارزیابی برنامه های گذشته برای انجام صحیح ارزیابی قبل از اجرا استفاده کند. نظارت حین اجرا، خطاهای هدف گذاری، برآورد منابع، اثربخشی و یا خطاهای اجرایی یا انحرافات ناشی از تغییر شرایط پیرامونی را شناسایی کرده زمینه ساز اقدام به موقع برنامه ریزان برای اصلاح برنامه ها خواهد شد و ارزیابی های پس از اجرا با ارزشیابی معناداری، کارآمدی و اهمیت برنامه ها و سیاست های در حرکت به سمت توسعه تصویری واقعی از وضعیت موجود اقتصادی و اجتماعی در آستانه برنامه های بعدی ارائه خواهد داد.

هر فرآیندی شامل مجموعه ای از فعالیت ها و اقدامات با توالی و ترتیب خاص منطقی و هدف دار می باشد. در فرایند ارزیابی عملکرد نیز هر مدل و الگویی که انتخاب شود، طی مراحل و رعایت نظم و توالی فعالیت های ذیل ضروری می باشد (صمدی، ۱۳۸۱).

الف- تدوین شاخص ها و ابعاد و محورهای مربوطه و تعیین واحد سنجش آنها.

ب- تعیین وزن شاخص ها به لحاظ اهمیت آنها و سقف امتیازات مربوطه.

ج- استانداردگذاری و تعیین وضعیت مطلوب هر شاخص.

د- سنجش و اندازه گیری از طریق مقایسه عملکرد واقعی پایان دوره ارزیابی با استاندارد مطلوب از قبل تعیین شده.

و- استخراج و تحلیل نتایج.

۲-۲-۵ اثرات ارزیابی عملکرد

در جریان ارزیابی عملکرد که برنامه ها بر اساس اهداف از پیش تعیین شده طراحی گردیده همواره مورد سنجش و اندازه گیری قرار می گیرد. در اینجاست که تحقق استراتژی برنامه ها، مدیریت کیفیت، اثربخشی مدیریت و بهره وری و دیگر موارد که همواره از دیدگاه های مدیریتی مورد توجه قرار دارد درصد رشد و یا تضعیف هر یک سنجش می گردد. طراحی که روش ها و خط مشی های عمومی و کلی را برای به دست یافتن به هدف های خاص در نظر می گیرد. به ویژه طرحی برای استراتژی صنفی برای آینده، طرح ریزی استراتژیک یعنی مطالعه، فرآیند یا فعالیتی مبنی بر تهیه طرح های استراتژی (محمدزاده، ۱۳۷۵).

از وظایف چهارگانه اساسی مدیریتی اولین وظیفه، برنامه ریزی است که بر حسب تعریف رسمی عبارت است از فرآیند تعیین هدف ها و تدوین برنامه ها برای تحقق آنها. هدف ها نتایج مشخصی هستند که شخص می خواهد به دست آورد. برنامه ها، بیانیه های عملیاتی هستند که توضیح می دهند که چگونه هدف ها تحقق می یابد. برنامه ریزی سرآغاز فرآیند مدیریت است و مراحل بعدی کوشش های مدیریتی در زمینه سازماندهی (تخصیص و تنظیم منابع برای انجام فعالیت های لازم)، هدایت (راهنمای تلاش های منابع انسانی برای اطمینان یافتن از انجام وظایف در سطح مطلوب) و کنترل (نظارت بر امور و انجام اقدامات اصلاحی لازم) پس از آن صورت می گیرد. مدیریت کاربردی ۵ گام فرآیند برنامه ریزی را تبیین می کند (محمدزاده،۱۳۷۵).

  1. هدف ها باید تعیین شده و در حد کافی مشخص باشد.
  2. موقعیت فعلی باید شناسائی شود.
  3. عواملی که در دستیابی به هدف مؤثر هستند باید شناسائی شوند.
  4. برنامه ­های مورد نیاز برای دستیابی به هدف باید تدوین شود.
  5. برنامه عملیاتی اجراء و نتایج باید ارزیابی شود.

۲-۲-۶ اهمیت ارزشیابی عملکرد

بهبود مستمر عملکرد سازمان ها، نیروی عظیم هم افزایی  ایجاد می کند که این نیروها می تواند پشتیبان برنامه رشد و توسعه و ایجاد فرصت های تعالی سازمانی شود. دولت ها و سازمان ها و مؤسسات تلاش جلو برنده ای را در این مورد اعمال می کنند. بدون بررسی و کسب آگاهی از میزان پیشرفت و دستیابی به اهداف و بدون شناسائی چالش های پیش روی سازمان و کسب بازخور و اطلاع از میزان اجراء سیاست های تدوین شده و شناسائی مواردی که به بهبود جدی نیاز دارند، بهبود مستمر عملکرد میسر نخواهد شد. تمامی موارد مذکور بدون اندازه گیری و ارزیابی امکان پذیر نیست (سیدجوادین، ۱۳۸۵).

لرد کلوین  فیزیکدان انگلیسی در مورد ضرورت اندازه گیری می گوید: «هر گاه توانستیم آنچه درباره آن صحبت می کنیم اندازه گرفته و در قالب اعداد و ارقام بیان نماییم می توانیم ادعا کنیم درباره موضوع مورد بحث چیزهایی می دانیم. در غیر اینصورت آگاهی و دانش ما ناقص بوده و هرگز به مرحله بلوغ نخواهد رسید»

علم مدیریت نیز مبین مطالب مذکور است. هر چه را که نتوانیم اندازه گیری کنیم نمی توانیم کنترل کنیم و هر آنچه را که نتوانیم کنترل کنیم مدیریت آن امکان پذیر نخواهد بود. موضوع اصلی در تمام تجزیه و تحلیل های سازمانی، عملکرد است و بهبود آن مستلزم اندازه گیری است و از این رو سازمانی بدون سیستم ارزیابی عملکرد قابل تصور نمی باشد.

۲-۲-۷  ابعاد ارزیابی عملکرد

باید از ارزیابی کوچکترین اجزاء تأثیرگذار در عملکرد یک نهاد شروع کرده و با طی کردن سلسله مراتب سازمانی و استفاده از اطلاعات ارزیابی اجزاء و ارزیابی عملکرد نهاد پرداخت برای انجام ارزیابی یک نهاد در سه سطح ضروری است (سعادت، ۱۳۷۷).

۲-۲-۷-۱  عملکرد کارکنان

این نوع ارزیابی، ارزیابی کوچکترین واحد یک سازمان می باشد. ادبیات موجود و حوزه مدیریت در این حوزه بسیار فراوان می باشد. در مدل های بسیاری برای ارزیابی عملکرد کارکنان ارائه شده است و هر کدام از الگوهای ارائه شده در این حوزه با تکیه بر شاخص هایی که برای ارزیابی معرفی کرده اند به ارائه شیوه ای برای سنجش عملکرد کارکنان اقدام می پردازد. در این حوزه می توان رویکردهای فراوانی را عنوان نمود.

۲-۲-۷-۲ ارزیابی عملکرد بخشی از یک سازمان

این ارزیابی که به عنوان زیرمجموعه ای از ارزیابی سازمانی می باشد برای ارزیابی عملکرد یک سازمان ضروری است. از آنجا که یک سازمان متشکل از زیرمجموعه ها (بخش هایی) مختلف می باشد که مجموع این بخش ها سازمان را تشکیل می دهد. لذا برای ارزیابی عملکرد سازمان ارزیابی عملکرد این زیرمجموعه بر مبنایی با شاخص ها و معیارهای ارزیابی آنها ضروری است. در این نوع ارزیابی ابتدا اهداف و مأموریت های یک بخش در راستای اهداف و مأموریت های دستگاه مشخص شده و سپس شاخص های ارزیابی آنها تعریف شده و به محاسبه شاخص ها و سپس ارزیابی نتایج شاخص ها اقدام می شود.

۲-۲-۷-۳ ارزیابی عملکرد مدیر

از آنجا که در هر سازمان نقش مدیر آن سازمان با عنوان یکی از عوامل مهم راهبری و هدایت سازمان غیر قابل اغماض می باشد، لذا ارزیابی عملکرد مدیر برای آگاهی از میزان موفقیت در انجام نقش راهبری خود برای دستیابی به نتایج صحیح ارزیابی عملکرد سازمان ضروری است. در ادبیات مدیریت نیز نظریات مختلفی برای ارزیابی عملکرد مدیر یک سازمان معرفی شده است که هر کدام از این نظریات نیز با معرفی کردن نوع نگاه به مدیریت یک سازمان و نیز شاخص ها و معیارهایی برای ارزیابی به ارائه شیوه ای برای ارزیابی مدیریت می پردازد. به عنوان مثال می توان به نظریاتی همچون: الف) مدل های رفتاری ـ رهبری، ب) نظریه های اقتضایی ـ رهبری، ج) نظریه های بهره وری و غیره اشاره نمود که هر کدام در یک رویکرد خاص به معرفی شاخص های معیارهای صحیح عملکرد در جهت اهداف سازمانی اقدام نموده و بر همین اساس برای ارزیابی یک سازمان استفاده از نتایج ارزیابی کارکنان و بخش های مختلف یک سازمان ضروری است (سعادت،۱۳۷۷).

۲-۲-۸ تعریف کارایی

انسان در تمام قرون و اعصار همیشه با مشکلی به نام محدودیت و کمیابی مواجه بوده است. این محدودیت و کمیابی در تمام زمینه ها از جمله عوامل تولید و به تبع آن کالاها و خدمات کاملا محسوس است. از این رو، کوششهای اقتصادی انسان همواره معطوف بر آن بوده که حداکثر نتیجه را با کمترین امکانات و عوامل موجود به دست آورد. از طرفی تداوم بقای واحدها و سازمانها در هر نظام اقتصادی در گرو ایجاد ارزش افزوده است. برای دستیابی به این مهم تنها داشتن منابع کافی نیست، بلکه نحوه ترکیب و استفاده از منابع اهمیت به سزایی دارند که این مهم خود در گرو طرز عمل و نحوه کار در سازمانها می باشد. استفاده از ابزارهای علمی سنجش کارایی و بهره وری می تواند ارائه کننده اطلاعات مفید برای مدیریت جهت تصمیم گیری به منظور بهبود شیوه های انجام فعالیت و بکارگیری منابع باشد. امروزه با وجود فضای رقابتی، سازما نها علاوه بر اینکه باید بتوانند با منابع موجود به مقدار مورد نیاز تولید کنند، بلکه باید این توانایی را داشته باشند که فرایند تولید را به گونه ای پیش ببرند که بتوانند از رقبا پیشی بگیرند تا به حیات خود ادامه دهند. به همین دلیل سازمان ها با به کارگیری رو شهایی که در جهت ارزیابی عملکردشان می باشد ضعفها و قوتها، فرصتها و تهدیدها را برای بهبود و اصلاح روشها نمایان می سازند. (افشار و همکاران، ۱۳۸۸)

ارزیابی کارایی واحدهای خدماتی، تولیدی، آموزشی و … همواره مسأله مهمی نزد مهندسان و اقتصاددانان بوده است. اینکه یک واحد چگونه از مجموعه امکاناتی که در اختیار دارد استفاده نموده و طی یک دوره مورد بررسی چگونه عملکردی داشته، سؤالی است که در حیطه ارزیابی کارایی می گنجد. (خدابخشی و بیرانوند،۱۳۹۰)

محدودیت عوامل تولید موجب گردیده است که توجه انسان به کارایی هرچه بیشتر در تمام فعالیتها و اقداماتی که به عمل می آورد به یک پدیده دائمی و مقبول نظر همگان مبدل شود. از این رو، در اقتصاد ملی هر جامعه ای کارایی و ارتقاء آن از جمله موضوعات برخوردار از اولویت قلمداد می گردد.(سبحانی و کارجو،۱۳۹۱)

در محیط رقابتی امروز که دوام و بقای سازمان ها به کیفیت تصمیمات ذینفعان بستگی دارد ارزیابی عملکرد از اهمیت قابل توجهی برخوردار بوده و نقش مهمی در بهبود عملکرد سازمان ها خواهد داشت. ارزیابی عملکرد بایستی از چنان جامعیتی برخوردار باشد که بتواند تمامی ابعاد پیرامون مترتب بر فعالیت سازمانها را با عملکرد آنها مرتبط نموده و نقش تصمیمات مدیران در نیل به اهداف و ارتقا عملکرد آنها را منعکس نماید. (اسلامی و همکاران،۱۳۹۰)

کارایی در مفهوم عام آن به معنای درجه و کیفیت رسیدن به مجموعه اهداف مطلوب است. بنابراین یک تولید کننده در صورتی کارا خواهد بود که بتواند به کلیه اهداف تولیدی که برای او در نظر گرفته شده برسد. مفهوم کارایی عموما در سه سطح مختلف ، خرد ، سطح صنعت یا سازمان و سطح کلان به کار برده می شود. (کرد و همکاران، ۱۳۹۰)

کارایی در مفهوم عام به معنای درجه و کیفیت رسیدن به مجموعه اهداف مطلوب است. کارایی بخشی از بهره وری است و به صورت های گوناگونی تعریف می شود. ولی در یک مفهوم ساده شامل نسبت ستانده به نهاده در یک سیستم می باشد. در تعریف دیگر کارایی، به صورت نسبت حداقل هزینه ممکن به هزینه تحقق یافته برای ارائه میزان مشخص ستاده در مقایسه با سایر واحدهای موجود در آن صنعت در نظر گرفته می شود. کارایی مقیاس، کارایی فنی، کارایی تخصیصی، کارایی اقتصادی و کارایی قیمت، انواع مختلف کارایی هستند و همه آنها برای حداکثر کردن تولید با هزینه مشخص یا حداقل نمودن هزینه با سطح تولید مشخص هستند و نتیجه آنها نیز حداکثر کردن سود واحد تصمیم گیرنده است. (طحاری و همکاران، ۱۳۹۰)

مفهوم کارایی عمدتا در سه حوزه مهندسی، مدیریت و اقتصاد مطرح است. در اقتصاد، مفهوم کارایی، همان تخصیص بهینه منابع است. هر چند که از نظر اهداف کاربرد ی، تعاریف گوناگونی از کارایی عنوان شده است ، اما به طور کلی می توان گفت که کارایی، معرف نسبت ستاده ها به نهاده ها در مقایسه با یک استاندارد مشخص است. از طرفی دیگر، در حوزه علم مدیریت علاوه بر سرمایه های فیزیکی، سرمایه های انسانی نیز به عنوان نهاده هایی مهم و تعیین کننده در نظر گرفته می شوند. لذا از آن جا که کارایی افراد – با توجه به تشویق ها و تنبیه ها- ممکن است از توان افراد نیز بیشتر و یا کمتر شود، مقدار محاسبه شده برای آن ، محدود به مرز واحد نمی شود. به عبارت دیگر می توان گفت که کارایی، بهینگی استفاده از منابع در راستای تامین اهداف کارکردی است.. (عالم تبریز و همکاران، ۱۳۸۸)