بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری

در عصر حاضر که رقابت بر سر سهم بیشتر بازار و بقا بسیار شدید است، نوآوری در کسب مزیت رقابتی بسیار حائز اهمیت است. یکی از استراتژی های کسب مزیت رقابتی توسعه خدمات جدید (NSD)  است که با نوآوری عجین است. توسعه دانش و فن آوری، جهانی شدن و رویکردهای رقابتی در حال افزایش، بر عملکرد سازمان ها و شرکت ها اثر می گذارند و محیط های کسب و کار به طور روز افزون در حال پویایی، پیچیدگی و غیرقابل پیش بینی شدن هستند. به دلیل همین تغییرات است که بسیاری از شرکت ها در جستجوی راه های جدیدی برای هدایت کسب و کار خود به سمت خلق ارزش بیشتر هستند.

از طرفی بازارگرایی یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که و از طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. سازمان های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می باشند؛ هم چنین در پاسخ به فرصت ها و تهدیدات بازار اثر بخش عمل می کنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می سازد و می تواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیر قابل تقلید، نادر و با ارزش در سرتاسر سازمان گسترش یافته باشد (اسلاتر، 2001).

از سویی باید بیان نمود که عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری اهمیت بسیار بالایی دارد و باید مورد توجه مدیران این صنعت قرار گیرد. مسلما هتل ها  می تواند قدرت مانور بیشتری در زمینه اقتصادی و

طرح های توسعه ای داشته باشد که عملکرد مثبت و قابل ملاحظه ای نسبت به سایر رقبای خود داشته

باشد.امروزه ما در یک دنیای رقابتی نزدیک زندگی می کنیم و این قضیه ایجاب می کند که صنعت هتلداری خدمات نوین روز و متنوعی را در راستای افزایش قدرت اقتصادی و عملکرد مثبت به مشتریان ارائه نمایند.

    • بیان مساله

توسعه خدمات جدید به عنوان منابع استفاده برای سازمان های خدماتی شناخته شده است. همچنین جهت گیری بازار، ، مدت طولانی است که به عنوان یکی از مولد ترین گزینه های استراتژیک در جلب رضایت نیازهای بازار در نظر گرفته شده و به عنوان بهترین گزینه برای رسیدن و حفظ مزیت رقابتی در بازار شناخته شده است. متاسفانه، تاثیر جهت گیری بازار بر عملکرد شرکت های خاص در زمینه محیطی و سازمانی به عنوان متغیرهای واسطه در نظر گرفته شده است. در حالی که شواهد تجربی به صورت آشکار نیست و تعمیم از تاثیر آن نیاز تحقیقات بیشتر دارد.

جهت گیری بازار نشان دهنده یک بعد استراتژیک و یک رویکرد اساسی برای درک بازار است (ورهیس و همکارانش،2009). مفهوم و برنامه های کاربردی جهت گیری بازار از ابتدای سال 1990 تکامل یافته است. این موضوع در نشریات دیگری توسط کوهلی و جاوسکی (1990)  و نارور و اسلاتر (1990) پشتیبانی شده است. این مطالعات نشان می دهد که جهت گیری بازار منجر به درک بهتر از محیط و کسب و کار است ، بنابراین، قادر به شناسایی و برآوردن بهتر نیازهای مشتریان خود می باشد (بلسا و بیگن، 2005). نتیجه گیری آشکار آن این است که بازارگرایی، نتایج خدمات موسسات را بهبود می بخشد. این استدلال را می توان برای شرکت های خدماتی بیان کرد (استیبان و همکاران، 2002).

بازار گرایی می تواند به عنوان یک استراتژی برای رسیدن به مزیت رقابتی با استفاده از جمع آوری و انتشار اطلاعات در سازمان، در خصوص مشتریان در بازارهای هدف، مورد استفاده قرار گیرد.

براساس تحقیقات انجام شده می توان گفت که بازارگرا بودن سازمان یک مزیت رقابتی قابل تامل برای سازمان ایجاد می نماید زیرا بازارگرا بودن مستلزم داشتن مجموعه ای از اطلاعات از مشتریان و بازار هدف و دانش سازمانی است که رقبا نمی توانند به سادگی به آن دسترسی پیدا کنند .

اجماع کلی میان محققان این است که، بازاریابی خدمات به علت دارا بودن چهار ویژگی منحصر به فرد یعنی ناملموس بودن، فناپذیری، تفکیک ناپذیری تولید و مصرف و تغییر پذیری ، از بازاریابی کالا متفاوت است و تجزیه و تحلیل آن شاید مشکل تر باشد. این ویژگی ها به نوبه خود، هم می توانند به مشکلات مدیریتی منجر شوند و هم فرصت ها و تهدیداتی را به وجود آورند . اگرچه تک تک ابعاد فرهنگ بازاریابی برای هر دو نوع شرکت ها (خدماتی و تولیدی) نسبتاً مهم پنداشته می شوند، اما به طور قابل توجهی این ابعاد اهمیت بیشتری برای شرکت های خدماتی دارند.

یک دلیل برای این که فرهنگ بازاریابی به طور خاص برای شرکت های خدماتی از اهمیت زیادی برخوردار است این است که هم زمانی تحویل و دریافت (تولید و مصرف) خدمات باعث می شود کارکنان و مشتریان به طور فیزیکی و روانی به هم نزدیک باشند . خط مشی ها و رویه هایی که برای این کارکنان مقرر می شود، پیامدهای ارادی و غیرارادی داشته زیرا از چشم مشتریان دور نیستند. به عبارتی دیگر، هیچ مجال و فضایی برای « کنترل کیفیت » وجود ندارد. رفتار کارکنان و رفتار خرید مشتریان فرهنگ بازاریابی یک سازمان خدماتی، برای مشتریانی آشکار است که به آن ها خدمت ارائه می شود.

ادبیات بازاریابی قویاً بر مفاهیم ، روش های اندازه گیری و تأثیرات بازارگرایی بر عملکرد بازاریابی  سازمان ها و بروز کردن آن ها تمرکز کرده است ( جاورسکی و کوهلی، 1996).

بازارگرایی یک جنبه از فرهنگ سازمانی است که گذشته از نوع سازمان، نوع کالا یا خدمتی که به جامعه ارائه می کند، تاثیر بلندمدتی بر تمامی جنبه های شرکت دارد. از دید بازاریابی، مهم ترین جنبه فرهنگ سازمان مفهوم بازارگرایی است. این جنبه دربرگیرنده یک مجموعه زیربنایی از ار زش ها و اعتقادات مشترک است که مشتری را در مرکز تفکر، راهبرد و عملیات شرکت قرار می دهد (عبدالوند و همکاران، 1389).

فلسفه بازارگرایی بر این اصل استوار است که برای رسیدن به هدف های سازمانی، باید به نیازها و خواسته های بازار توجه داشت و رضایت مشتریان را بیشتر، بهتر و با کارایی بالاتر نسبت به رقبا تأمین کرد . بنابراین، برمبنای این فلسفه سازمان ها نوع تولیدات خود را براساس خواسته های مصرف کنندگان تعدیل می کنند و از این طریق هم به ارضای خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان می پردازند و هم سود به دست می آورند. به عبارت دیگر، شرکت ها سود را بر مبنای رضایت مشتریان دنبال می کند .

مطالعه بر روی رابطه بین بازارگرایی و عملکرد بازاریابی یک زمینه تحقیقاتی مورد توجه است . یکی از شاخه های این زمینه تحقیقاتی، شامل وجود متغیرهای میانجی بین این دو مفهوم است . تمرکز مطالعاتی که تاکنون در این زمینه صورت گرفته، بر روی نقش نوآوری وفاداری مشتری، رضایت مشتری و یا کیفیت به عنوان راه هایی که از طریق آن بازارگرایی بر عملکرد تاثیر می گذارد، بوده است (نوبل و همکاران، 2002).

پژوهش حاضر به بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری با استفاده از مدلی جامع در هتل های پارسیان می پردازد.

 

    • اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

اکثر محیط های تجاری امروزه به دلیل افزایش رقابت و آشفتگی های محیطی، مشخص شده اند.اکثر شرکت ها مجبور شده اند تا روش های برخورد با این حقیقت قوی را پیدا کنند یا در صورت امکان آن را از بین ببرند و خاموش سازند.

به همین منظور تلاش های زیادی به وسیله ی مدیران انجام شده ا ست تا گوشه ای از رقابت را در بخش های تجاری خودشان توسعه دهند، ادبیات مدیریت از مفاهیم خاصی برای رساندن صدای فعالیت های تجاری و استراتژی هایی برای موفقیت در بازار رقابتی امروزی استفاده می کند (سینک و رانک هود، 2004). ممکن است عوامل متعددی بر یک سازمان موثر باشند مانند عوامل محیطی کلان (عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، تکنولوژیکی)، عوامل خرد محیطی (ورود تازه واردها، رقبا، محصولات جدید و جایگزین و مشتریان) و عوامل مربوط به داخل بنگاه ( دارایی های مشهود، نامشهود و شایستگی ها). مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ وبینش بپذیرند (هریس و اوگ بونا، 2001).

سازمان های خدماتی مثل هتل ها بایستی کیفیت خدمات خود را افزایش دهند و انتظارات مصرف کنندگان را از خدمات درخواستی برآورده نمایند و در نتیجه به عملکرد مورد دلخواه خود برسند. زیرا آنچه که صنعت هتل داری ارائه می کنند در واقع خدمات ملموس و ناملموسی است که به ارتباط بین مشتری و کارکنان  برمی گردد.

بنابراین جمع آوری و بررسی اطلاعات درباره ی مشتری و رقبا برای ایجاد برنامه های بازاریابی خلاق و نوآوری حیاتی است، از آن جا که آن ها به یک شرکت کمک می کنند تا نیازهای مشتری را درک کنند و به همان اندازه استراتژی های رقابتی، فعالیت ها و تهدیدها را بفهمند (آیم و همکاران، 2008).

در رابطه با این مفهوم توجهات آکادمیک و صاحبان مشاغل اکثرا به سوی ارتباط بین  بازارگرایی و عملکرد سازمانی بوده است. نارور و اسلاتر در سال 1990 اندازه گیری شان از بازارگرایی را توسعه داده و تصحیح کردند و همبستگی آن را با عملکرد بررسی کردند.

با این وجود، قسمت وسیعی از تحقیقات در مورد بازارگرایی به شرکت های تولیدی و به دیگر مناطق تجاری اختصاص داده شده است ولی در قسمت خدمات کارهای محدودی انجام شده است و صنعت خدمات امروزه یک محتوای امتحان نشده در رابطه با ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد بازاریابی بوده است. به همین دلیل این پژوهش بر آن است که به بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری در هتل های پارسیان بپردازد.

    • اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری در هتل های پارسیان می باشد . با توجه به هدف اصلی اهداف فرعی به شکل زیر است:

    • بررسی رابطه بین جهت گیری بازار و توسعه خدمات جدید.
    • بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید و عملکرد بازاریابی.
    • بررسی رابطه بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی.
    • بررسی رابطه بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی از طریق متغیر میانجی توسعه خدمات جدید.
        • سؤالات تحقیق

سؤال اصلی این پژوهش این می باشد که آیا بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری در هتل های پارسیان رابطه وجود دارد؟

سوالات فرعی این بررسی شامل موارد ذیل می باشد:

بررسی رابطه بین سرمایه فکری و عملکرد مالی شرکتهای تولیدی پذیرفته شده در …

تایلز (2004) دارایی نامشهودی که به وسیله ی قانون حمایت شده اند و به آنها عنوان مالکیت معنوی را داده اند و شامل حق الامتیاز و کپی رایت و فرانشیزها و علائم و مارکهای تجاری است، برخی موارد از آنها در ترازنامه منعکس می شود ولی سایر دارایی های نامشهود که شامل سرمایه فکری است و تحت اصول اقتصاد فراوانی عمل می کنند یعنی با استفاده بیشتر از ارزش آنها کاسته نمی شود، معمولاً در ترازنامه منعکس نمی شود (چان، 2009، ص9). فاصله زیاد بین ارزش دفتری و ارزش بازاری شرکت ها، توجه زیاد شرکت ها را نسبت به کشف ارزش دارایی های نامشهود حذف شده از صورت مالی، ایجاد کرده است (لیو ،2002،ص14).

طبق نظر “بونتیس ” اکثر کشورهای مختلف دنیا (از جمله صنایع ایران) در حال استفاده از روشهای سنتی حسابداری مالی هستند که قرنها پیش برای یک محیط کسب و کار مبتنی بر کارهای یدی و دارایی ملموس مثل تجهیزات و ساختمان ایجاد شده بودند در حالیکه محیط کسب و کار مبتنی بر دانش، نیازمند مدلی است که دارایی های ناملموس جدید سازمانی مثل دانش و شایستگی نیروی انسانی، نوآوری، روابط مشتری، فرهنگ سازمانی، سیستم و فرایندها، ساختار سازمانی و غیره را دربر گیرد. بنظر می رسد  گزارشات حسابداری سنتی بطور ناقص ارزش حقیقی بوجود آمده در شرکتها را منعکس کند، شکاف بوجود آمده بین ارزش دفتری و بازار در بسیاری از شرکتها از جمله نارسایی های سیستم حسابداری سنتی در تقویم و انعکاس ارزش سرمایه فکری بوده که موجب بروز اختلاف یاد شده گردیده است (چان، 2009، ص5) [12].

در این رابطه، سرمایه فکری توجه روز افزون محققان دانشگاهی و دست اندر کاران سازمانی را به خود جلب کرده است. کلیه مدیران و کارگزاران و سرمایه گذاران در شرکتهای پذیرفته شده در بورس با توجه به نتایج این تحقیق می توانند با سنجش سرمایه فکری به ارزش ذاتی شرکت نزدیک شده و با اطلاع از میزان برخورداری شرکتها از سرمایه فکری می توانند بازده مالی مالی مورد نظر را مناسب تر پیش بینی کنند.

 1-2- بیان مسئله تحقیق

در طول دهه 1980، مفروضات و عقاید نئوکلاسیک ها از سوی نگرش مبتنی بر منابع به چالش کشیده شد. بنابر اظهارات “پن روس” مزیت رقابتی تنها با ترکیبات مختلفی از محصولات و بازارها در یک صنعت معین به دست نمی آید،  بلکه عمدتاً از تفاوت در انواع مختلف منابع سازمانی نشاٌت می گیرد. از آنجایی که منابع همیشه قابل انتقال، قابل تقلید و یا جایگزینی نمی باشد؛ ضروری است تا برای شناسایی منابع واقعی و پایدار به جای توجه به بیرون، توجه جدی به درون شرکت ها به عمل آورد. سازمان ها در حال وارد شدن به اقتصاد مبتنی بر دانش هستند. اقتصادی که درآن دانش و دارایی های نامشهود به عنوان مهمترین مزیت رقابتی سازمان ها شناخته شده است. امروزه نحوه ی استفاده از دارایی های نامشهود تاثیر بسیار مهمی در موفقیت وبقای سازمان ها دارد به طوری که این موضوع باعث به وجود آمدن حوزه مطالعاتی و تحقیقاتی جدیدی در مدیریت شده است. در یک طبقه بندی ساده دارایی های نامشهود به دو دسته تقسیم می شود که یکی از مهـمترین اجزاء آن سرمایه فکری است که تاثیر مهمی بر روی عملکرد و پیاده سازی استراتژی های سازمانی دارد. از این رو شناسایی و اندازه گیری و مدیریت این سرمایه فکری دارای اهمیت خاص است (گلدی صدقی،1386،ص25).

از سوی دیگر اغلب سرمایه های حسابداری فعلی از نقش و اهمیت فزاینده حق مالکیت معنوی و دانش در سازمانهای عصر نوین قافل بوده و از توان سنجش ارزش واقعی دارایی ها در محاسباتشان قاصرند. در حقیقت صورت های مالی در تشریح ارزش واقعی شرکت ها از محدودیت های بسیاری برخوردار هستند. در جوامع دانش محور کنونی، بازده سرمایه فکری به کار گرفته شده بسیار بیشتر از بازده سرمایه های مالی به کار گرفته شده اهمیت یافته است؛

این به این معناست که در مقایسه با سرمایه های فکری، نقش و اهمیت سرمایه های مالی در تعیین قابلیت سودآوری پایدار، کاهش چشمگیری یافته است. بنابراین سرمایه فکری مظهر راهبرهای ارزش غیرمحسوس شرکتها است و نقش فزاینده ای در عملکرد مشترک عوامل تولید(عامل چهارم) ایفا می نماید(چان،2009،ص12).

در حقیقت مساله اصلی این پژوهش بررسی نقش و اهمیت سرمایه فکری در بازده مالی شرکت ها است. در حقیقت این پژوهش تلاشی برای ارزشگذاری سرمایه فکری در صورت های مالی به شمار می آید که به دنبال پاسخ به سولات اساسی به شرح زیر می باشد:

    • آیا بین سرمایه فکری و ارزش بازار بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت رابطه ای وجود دارد، این رابطه چگونه است؟
    • آیا بین سرمایه فکری و نسبت های سودآوری بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت رابطه وجود دارد، این رابطه چگونه است؟
    • آیا بین سرمایه فکری و نسبتهای فعالیت بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت رابطه وجود دارد، این رابطه چگونه است؟
    • آیا بین سرمایه فکری و بازده سرمایه بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت رابطه وجود دارد، این رابطه چگونه است؟
    • آیا بین سرمایه فکری و شاخص مبتنی بر ارزش آفرینی بعنوان معیار عملکرد مالی شرکت رابطه وجود دارد و این رابطه چگونه است؟
    • آیا بین هر یک از مولفه های سرمایه فکری و هریک از شاخص های عملکرد مالی شرکت آنها رابطه وجود دارد، این رابطه چگونه است؟
    • و در نهایت اینکه تاثیر اندازه شرکت بر سرمایه فکری و عملکرد مالی شرکت چگونه است؟

1-3- چارچوب نظری

“دراکر” (1993) اندیشمند معروف مدیریت می گوید: ما در حال وارد شدن به یک جامعه دانشی هستیم که در آن منابع اقتصادی اصلی، دیگر سرمایه بیشتر، منابع طبیعی و نیروی کار بیشتر و… نیست. منابع اقتصادی اصلی دانش خواهد بود قرن 21، قرن اقتصادی دانشی است. قبل از اقتصاد دانشی، اقتصاد صنعتی حاکم بوده که در این اقتصاد عوامل تولید ثروت اقتصادی، یکسری دارایی های فیزیکی و مشهود مانند زمین، نیروی کار، پول و ماشین آلات و… بوده و از ترکیب این عوامل اقتصادی، ثروت تولید می شود. در این اقتصاد، استفاده از دانش به عنوان عامل تولید، نقش کمی داشته است اما در اقتصاد دانشی، دانش یا سرمایه فکری به عنوان یک عامل تولید ثروت در مقایسه با سایر دارایی های مشهود فیزیکی، ارجحیت بیشتری پیدا می کند در این اقتصاد، دارایی های فکری بخصوص سرمایه انسانی جزو مهمترین دارایی های سازمان محسوب می شود و موفقیت بالقوه سـازمان ها ریشه در قابلیت های فکری آنها دارد تا دارایی های مشهود (گلدی، 1386، ص105).

در طی دهه گذشته کسب و کارها، اهمیت مدیریت دارایی های نامشهود خود را درک کرده اند و توسعه مارک ها، روابط سهامداران، شهرت و فرهنگ سازمان ها را به عنوان مهمترین منابع مزیت پایدار تجاری خود در نظر گرفته اند. در این اقتصاد توانایی خلق و استفاده از ارزش این دارایی های نامشهود، یک شایستگی اصلی را برای سازمان ها بوجود می آورد (کینگ هانگ ،2009،ص10).

کندریک یکی از مشهورترین اقتصاددانان مطرح آمریکاست، می گوید که در سال 1925، نسبت سرمایه های تجاری نامشهود به سرمایه های تجاری مشهود 30 به 70 بوده است ولی این نسبت در سال 1990 به میزان 63 به 37 رسیده است؛ همچنین “لئو” مطرح می سازد که فقط در حدود 10 تا 15 درصد کل ارزش بازاری شرکت ها را تشکیل می دهند که هنوز هیچ کاری در مورد اندازه گیری آنها صورت نگرفته است (همان منبع). همچنین یکسری مطالعات انجام شده در سال 1999 در زمینه ترکیب دارایی های هزاران شرکت غیرمالی در طی سال های 1978 تا 1998 نشان داد که رابطه بین دارایی ها نامشهود و مشهود 20 به 80 بوده و در سال 1998، این نسبت تقریباً به 80 به 20 رسیده است. این تغییرات قابل ملاحظه باعث ایجاد یکسری روش ها برای محاسبه ثروت شرکت هایی شده است که مهمترین دارایی های آنها، دارایی های نامشهود بویژه فکری و دانش بوده است.

امروز سازمان ها نیاز دارند تا بتوانند دارایی های خود را از نو و دوباره طبقه بندی کنند و باید این موضوع را درک کنند که چگونه این دارایی ها می توانند اهداف استراتژیک آنها را حمایت کنند و سهم آنها را از ارزش سازمان بصورت کمی در آورند و بتوانند این دارایی های خود را با دارایی های رقبای خود مقایسه کنند. برای این منظور بایستی ابتدا طبقه بندی جدیدی از دارایی های سازمانی را در این عصر ارائه کنیم. بی شک این دارایی های نامشهود دارای ارزش هستند چون وقتی شرکت ها (کسب و کارها) فروخته می شوند و بخشی از ارزش آنها بصورت سرقفلی نامگذاری و برچسب می خورد. بر طبق تفکر “هوریب “سرقفلی، تفاوت بین ارزش واقعی (بازاری) شرکت و ارزش دفتری آن است (بونتیس ،2000، ص18) [23].

سرمایه فکری، مجموع دارایی های ناملموس سازمان اعم از دانش(بخشی از سرمایه انسانی)، سرمایه  ساختاری، سرمایه ارتباطی، سرمایه سازمانی، سرمایه داخلی و سرمایه خارجی است “بونتیس” ابتدا به سه نوع سرمایه انسانی، ساختاری، مشتری اشاره کرد و در سال 2000 طبقه بندی خود را به صورت سرمایه انسانی، سرمایه ساختاری، سرمایه ارتباطی و دارایی یا مالکیت معنوی تغییر داد.

یک تفاوت کلیدی مابین تعاریف و مدلهای مختلف اندازه گیری سرمایه فکری برمی گردد به اولویتی که هر یک از آنها به اندازه گیری سرمایه انسانی و اجتماعی داخلی و خارجی می دهند. برخی از این مدل ها تمایل دارند که بر سرمایه مشتری تاکید کنند در حالیکه برخی دیگر بر سرمایه انسانی درون سازمانی توجه می نمایند و برخی دیگر یک نگرش کل نگر در خصوص مدلهای موجود اندازه گیری دارائیهای دانش به همراه مقایسه تطبیقی آنها فراهم میکند .

1-4- اهمیت و ضرورت پژوهش

در چند دهه گذشته فرایند تولید بسیاری از کالاها و خدمات دچار دگرگونی و تحولات زیادی شده است. علاوه بر آن در اقتصاد دانش محور امروز، موفقیت سازمانها در گرو توانایی مدیریت داراییهای نامشهود است براساس نظر مر و همکارانش دلایل توجه سازمانها به مدیریت سرمایه فکری عبارتند از:

    • یاری رساندن به سازمانها در جهت تنظیم استراتژیها.
    • ارزیابی اجرای استراتژیها.
    • یاری رساندن به سازمانها در جهت تصمیمات گسترده و متنوع.
    • استفاده از نتایج اندازه گیری سرمایه فکری به عنوان مبنایی برای جبران خدمات.
    • ابلاغ این دارایی ها به ذینفعان خارجی سازمانها.
    • اندازه گیری ارزش و عملکرد مالی شرکتها.

اهمیت اساسی انجام تحقیق حاضر، وجود نداشتن اقلامی به عنوان سرمایه فکری در صورت های مالی شرکت ها و پنهان بودن این اقلام در صورت های مالی شرکت ها می باشد و از جمله دلایل دیگر انجام تحقیق می توان به فاصله زیاد بین ارزش بازاری و ارزش دفتری شرکت ها اشاره کرد که تحقیقات را به سوی کشف عواملی ایجاد کننده این فاصله می باشد، می کشاند. در گذشته بیشتر دارایی هایی سازمان ها مشهود بودند ولی امروزه قسمت اعظم دارایی های سازمان ها نامشهود هستند پس در اقتصاد امروزه موفقیت سازمان ها به توانایی مدیریت این دارایی های نامشهود بستگی دارد.

1-5- اهداف پژوهش

1-5-1- اهداف علمی تحقیق

الف- بررسی  رابطه میان سرمایه فکری شرکت و هریک از  شاخص های عملکرد مالی شرکت.

ب- شناخت میزان رابطه بین مؤلفه بهره وری سرمایه انسانی و هر یک از شاخصهای عملکرد مالی شرکت.

ج- شناخت میزان رابطه بین مؤلفه سرمایه ساختاری و هر یک از شاخص های عملکرد مالی شرکت.

د- شناخت میزان رابطه بین مؤلفه سرمایه فیزیکی و هر یک از شاخص های عملکرد مالی شرکت.

ه- بررسی اثر اندازه شرکت بر سرمایه فکری و شاخص های عملکرد مالی.

1-5-2- اهداف کاربردی تحقیق

از جمله اهداف کاربردی تحقیق، نشان دادن اهمیت سرمایه فکری به ذینفعان صورت های مالی شرکت می باشد. تا منجر به اخذ تصمیمات بهتر و دقیق تر مالی در مورد شرکت ها از سوی سرمایه گذاران، خود شرکت ها، اعتبار دهندگان، شرکت های سرمایه گذاری و غیره شود.

1-6- فرضیه های تحقیق

فرضیه های تحقیق به سه گروه فرضیه اصلی تقسیم می شود گروه اول در مورد رابطه بین سرمایه فکری با هریک از شاخصهای عملکرد مالی شرکت بحث می کند و گروه دوم در مورد رابطه اجزای سرمایه فکری با یکدیگر و در گروه سوم به تاثیر اندازه شرکت بر سرمایه فکری می پردازد.

فرضیه اصلی اول: ارتباط معنی داری بین مولفه های سرمایه فکری و شاخصهای ارزش بازار بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت وجود دارد.

فرضیه فرعی اول: بین مولفه های سرمایه فکری و نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری شرکت از شاخص های ارزش بازار رابطه وجود دارد.

فرضیه فرعی دوم: بین مولفه های سرمایه فکری و نسبت Tobin q شرکت از شاخصهای ارزش بازار رابطه وجود دارد.

بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان بر اساس مدل آکر

:

بسیاری از شرکتها، استراتژی های بازاریابی خود را توسعه می دهند تا فروش هایشان بهبود یافته و برندهایی بسازند که در میان برندهای رقیب، دوام آورند (جونگ و یانگ،2008) برند دارای چنان اهمیتی شده  است که شاید امروزه یافتن محصولی بدون برند تقریبا غیر ممکن باشد. ( کاتلر و آرمسترانگ، 1999)

در دنیایی که مصرف کنندگان با سیلی از انتخاب ها مواجه هستند، برندها این درک را برایشان آسان تر ساخته و محصولات موجود را ارزیابی می کنند، بخصوص در جاهایی که محصولات، پیچیده بوده یا ساخته شرکتی بوده که برای مصرف کنندگان داخلی ناشناخته باشند (کان، 2008). ساختن برندهای قوی، یکی از مهمترین اهداف تولید و مدیریت برند می باشد. هدف مشخص مدیریت برند، ساخت برندهایی است که برای دهه ها دوام آورده و بتوانند در بازارها و طبقات محصول به کار روند (اسچ، 2008).

مفهوم ارزش ویژه برند ابتدا در دهه 1980 معرفی گردید و توجه زیاد دانشمندان و فعالان بازاریابی را به خود جلب نمود (راج، 2005 ). یکی از دلایل محبوبیت آن، نقش استراتژیک و مهمش در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات استرتژیک مدیریتی می باشد. ارزش ویژه برند وقتی به طور صحیح و موضوعی مورد ارزیابی قرار گیرد، استاندارد مناسبی برای اندازه گیری تاثیر مداوم تصمیمات بازاریابی می باشد ( آتیگان، 2005).ساخت ارزش ویژه برند، هدف ارزشمندی در بازاریابی است زیرا ضامن موفقیت ها و درآمدها است ( یو، 2009).

1-1- بیان مسئله:

در شرایط پر رقابت بازارهای کنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد از اهمیت به سزایی برخوردار است و از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است، ارزش ویژه نام ونشان تجاری شرکت می باشد.(آکر-1991) تعیین نام و نشان تجاری یکی از مساله های مهمی است که در استراتژی محصول مطرح است.هرچه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد،شرکت میتواند در سایه آن منافع بیشتری را برای مصرف کنندگان کسب کند.(بی هارادواج و دیگران،1993و هافمن،2000)

در دهه اخیر با ظهور بانک های خصوصی تحولاتی بسیاری در صنعت بانکداری روی داده است.با توجه به نگرش مدیران بانکهای خصوصی در افزایش رضایت مشتریان،آنها به این مهم دست یافتند برای موفقیت در یازار رقابتی و سود ده مالی تاکید بر تمایز، اصلی بدیهی در این صنعت به شمار می رود.بنابراین هر یک از این بانک ها در جهت ارتقای کیفیت، خدمات رسانی مناسب به مشتریان و جلب رضایت ایشان هستند تا نام و نشان تجاری خود را به عنوان برندی برتر در اذهان مشتریان تثبیت کنند تا سهم بیشتری از بازار پولی و مالی کشور را بر عهده گیرند.

محاسبه ارزش ویژه برند این امکان را به مدیران عالی شرکت ها ارائه میدهد که بتوانند نقاط قوت برند خود را مورد ارزیابی قراردهند، ارزش برند را در طی زمان بررسی نمایند و استراتژی های بازاریابی مورد نظر خود را تدوین نمایند.(کیم و کیم،2005)

یک برند قدرتمند منافع بسیاری برای سازمانهای خدماتی در پی دارد. از این بین می توان به مواردی چون وفاداری بیشتر مشتریان، افزایش توان سازمان در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر، واکنش مثبت بیشتر مشتریان به تغییرات قیمت، مزایای فروش لیسانس استفاده از نام ونشان و فرصت های توسعه برند اشاره نمود.(کلر-2001)

پژوهشگران بازاریابی ارزش ویژه نام ونشان تجاری در دوبعد مورد ارزشیابی قرار می دهند:

1-ارزش ویژه نام ونشان تجاری مبتنی بر رفتار مصرف کننده

2-ارزش ویژه نام ونشان تجاری مبتنی بر مفاهیم مالی

در این تحقیق سعی شده است به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام ونشان تجاری از دیدگاه مشتریان پرداخته شود، بنابراین تحقیق  حاضر قصد دارد که مدل آکر را در موسسه مالی و اعتباری مهر مورد بازبینی قرار دهد. تا از مزایای برند در جهت تامین منابع مالی و هم چنین افزایش سهم بازار برخوردار گردد.

آکر در مدل مذکور 4 جزء اساسی موثر بر ارزش ویژه نام ونشان تجاری را معرفی کرده است که عبارتند از:

وفاداری به نام و نشان تجاری، آگاهی از نام و نشان تجاری، تداعی نام ونشان تجاری و کیفیت ادراک شده.

1-2-اهمیت تحقیق:

یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت نام و نشان تجاری آن می باشد.هرچه نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند.ایجاد دارایی های غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان، کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش ویژه برند از این دارایی ها هستند. همچون سایر دارائی های غیرملموس، ارزش ویژه برند نیز می تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد.(دلگادو-2005)

در دو دهه اخیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری هم از دید تجار و هم محققان بازاریابی به عنوان یک مفهوم با اهمیت مورد توجه قرار گرفته است.زیرا بازاریابان با کمک نام و نشان تجاری موفق می توانند مزیت رقابتی بدست آورند.(فرکوهار، 1989) برند قوی یکسری مزایا برای شرکت فراهم می کند از قبیل وفاداری و مقاومت بیشتر در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر و واکنش مناسب مشتری به تغییرات قیمتی(آیبید-1996)

ارزش ویژه برند (1) رضایت مصرف کنندگان را برای پرداخت قیمت های پاداش (2) امکان لیسانس بودن برند (3) کارآیی ارتباط بازاریابی (4) رضایت فروشگاهها برای مشارکت و حمایت (5) کشش مصرف کنندگان به کاهش قیمت (6) عدم کشش مصرف کنندگان به افزایش قیمت ها، را افزایش می دهد و آسیب پذیری شرکت را در برابر فعالیت ها رقابتی بازاریابی و آسیب پذیری آنها در برابر بحرانها کاهش میدهد.(ضربی-1387)

یک برند قدرتمند اثری مثبت برنگرش مصرف کنندگان نسبت به هویت شرکت می گذارد. یک نگرش مثبت درراستای یک تجربه خوب شکل می گیرد.آگاهی از نام ونشان تجاری و مشارکت با آن بر کیفیت ادراکی مشتریان اثر گذاشته و مستقیما منجر به وفاداری ایشان می گردد.(کلر، 1993)

نام های تجاری از نظر توان و ارزشی که در بازار دارند با هم تفاوت دارند.در یک سو نام های تجاری ای هستند که خریداران در بازار اصلاً با آنها آشنایی ندارند. در سوی دیگر نام های تجاری ای هستند که خریداران نسبت به آنها آگاهی کامل دارند ( آگاهی خریدارن نسبت به یک نام تجاری از طریق آزمون یادآوری یا شناخت به دست می آید). ورای این، نام های تجاری با درجه مقبولیت بسیار زیاد قرار  می گیرند، نام هایی که خریداران برای خرید آن ها مقاومتی از خود نشان نمی دهند.پس از این هم نام تجاری ای وجود دارد که رجحان نسبت به آنها زیاد است. این ها همان نام تجاری هستند که خریداران هنگام خرید انتخاب می کنند. سرانجام نام تجاری ای وجود دارد که وفاداری نسبت به آنها زیاد است.)کاتلر،1389)

مدیریت برند در دیدگاه و پارادایم نوین رهبری برند جایگاهی استراتژیک داشته و حتی تشکیل دهنده قسمتی از چشم انداز سازمان است. یکی از بهترین راههای معرفی فرهنگ و چشم انداز سازمان استفاده از برنامه های ارتباطی پیرامون برند است.(آکر و جوشیمستلر-2001)

توجه به فعالیت های بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می شود.تحقیقات مختلف مشخص کرد که ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمات نیست بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند. (کاپفرر-کلر،2008) وجود رقابت شدید در بازار، مدیران بانکی و موسسات را بر این داشته است به مسئله نام و نشان تجاری توجه بیشتری داشته باشند تا بتوانند کارکنان مجرب تر و با انگیزه تری را به سوی خود جلب کنند و هم امنیت فکری و مالی مشتریان فراهم کنند تا نمادی شایسته از سازمان خویش را در اذهان آنها ایجاد نمایند.

1-3- اهداف تحقیق:

1-3-1- اهداف اصلی:

بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری موسسه مالی و اعتباری مهر از دیدگاه مشتریان بر اساس مدل آکر

1-3-2- اهداف فرعی:

    • بررسی تاثیر کیفیت ادراک شده از موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری
    • بررسی تاثیر وفاداری به موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری
    • بررسی تاثیر آگاهی از موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری
    • بررسی تاثیر تداعی از موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری

1-3-3- اهداف کاربردی:

    • تعمیم پذیری مدل آکر در موسسات مالی و اعتباری و بانک ها
    • ارزیابی دیدگاه مشتریان برای پذیرش برند جدید موسسه مالی و اعتباری مهر به نام بانک مهر اقتصاد

1-4- فرضیه های تحقیق:

    • کیفیت ادراک شده نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
    • وفاداری به نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
    • آگاهی از نام و نشان تجاری با ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
    • تداعی نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

1-5- چارچوب مفهومی مدل:

در این تحقیق با توجه به مطالعه ادبیات موضوع، چارچوب های نظری مختلفی مورد بررسی قرار گرفت از جمله مدل های مبتنی بر رفتار مصرف کننده کلر، لاسر و همکاران، آکر و همکاران و یو و دانتو.

براون و مارتین در سال 1990، ارزش ویژه برند را در پنج بعد، مفهومی کردند که شامل کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده، تصویر، قابلیت اعتماد و تعلق می باشد. (لاسر، 1995)کلر در سال 1993، مدل اصلی CBBE  را بیان کرد که شامل دو بعدکلی آگاهی برند و تصویر برند می باشد.(تایلور، 1995) لاسر و همکارانش در سال 1995 برای مفهوم سازی ارزش ویژه برند، از پنج فاکتور عملکرد، تصویر اجتماعی، ارزش درک شده، قابلیت اعتماد و تعلق استفاده کردند.(تایلور، 1995) یو و دانتو در سال 2000، ده مورد در عملیاتی کردن ارزش ویژه برند پیشنهاد کردند که این ساختار بر سه بعد وفاداری برند، کیفیت درک شده و تداعی ها/ آگاهی برند، مبتنی است.

آکر در سال 1991 مدل اولیه از ارزش ویژه برند را با پنج عامل ارائه داد که عبارت اند از: آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، تداعی برند و سایر دارایی های برند. اما محققان در تحقیقاتی که بر مبنای رویکرد مشتری محور است ، تنها از چهار عامل از مدل آکر را مورد استفاده قرار می دادند و عامل سایر دارایی ها را به علت گستردگی زیاد و ارتباط بیشتر این عامل با رفتار بازار از مدل آکر در سال 2000 حذف شد. این مدل به علت مفهوم سازی رفتاری و ادراکی برند مدلی جامع محسوب می شود.

– روش شناسی تحقیق:

این تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی می باشد، زیرا به بررسی تاثیر متغیرهای آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند بر متغیر ارزش ویژه برند می پردازد.

1-7- قلمروی تحقیق:

1-7-1- قلمروی مکانی تحقیق:

این تحقیق در 20 شعبه موسسه مالی و اعتباری مهر که به روش نمونه گیری خوشه ای انتخاب شدند، در سطح شهر تهران صورت می گیرد.

1-7-2- قلمروی زمانی تحقیق:

این تحقیق از شهریور 1391 تا آذرماه 1391 صورت گرفته است.

1-7-3- قلمروی موضوعی تحقیق:

این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان می پردازد؛ لذا این تحقیق در حوزه مدیریت بازاریابی است.

1-8- متغیر های تحقیق:

    1. وفاداری به نام و نشان تجاری
    1. کیفیت درک شده به نام و نشان تجاری
    1. آگاهی به نام و نشان تجاری
    1. تداعی نام و نشان تجاری
    1. ارزش ویژه نام و نشان تجاری

1-9 تعریف واژگان عملیاتی

1-9-1- برند

سایت مقالات فارسی – بررسی تاثیر قابلیت سازمانی و مشتری‌مداری سازمان بر سیستم عملکرد مدیریت روابط با …

  • شناسایی ارزش‌های خاص هر بخش از بازار و مشتریان
  • ارائه ارزش‌های دلخواه مشتریان به‌شیوه مورد درخواست آنها برای دریافت اطلاعات
  • تقسیم بخش‌های مختلف بازار و بهبود فرایند ارتباط با مشتریان هدف
  • ۴ . افزایش درآمد حاصل از محل کارمزد ارائه خدمات
    ۵ . افزایش رضایت‌مندی و وفاداری مشتریان
    ۶ . بهینه‌سازی کانال‌های خدمت‌دهی به مشتریان
    ۷ . جذب مشتریان جدید با عنایت به تجربیات کسب‌ شده درخصوص مشتریان قبلی
    ۸ . کسب نظرات و علاقه‌مندی‌های مشتریان به ‌منظور بهینه‌سازی استراتژی و فرایندهای عملیات(ونوس، صفائیان، ۱۳۸۳).
    ۲-۱-۳۰- مزایای مدیریت ارتباط با مشتری در بانک:
    ۱ـ کسب درآمد و سودآور شدن مشتری برای بانک مستلزم گذشت زمان است.
    ۲ـ هزینه‌های فروش، بازاریابی و … در طول عمر مشتریان پایدار مستهلک می‌شوند.
    ۳ـ هزینه ارائه خدمت به مشتریان دائمی کمتر است.
    ۴ـ‌ مشتریان دائمی فرصت فروش ضمنی را برای مؤسسه فراهم می‌آورند که منجر به افزایش خرید مشتری در طول زمان می‌شود.
    ۵ـ مانع رقبا می‌شود.
    ۶ـ روابط بین نسل‌ها را ایجاد می‌کند.
    ۷ـ‌ مشتریان راضی، مؤسسه را به دیگران توصیه می‌کنند
    ۸ – حفظ مشتری‌های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا(ونوس، صفائیان، ۱۳۸۳).
    ۲-۱-۳۱- مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتری:
    مدیریت روابط با مشتری در سازمان‌ها به عنوان طرح نوآوری مطرح است که تحقق آن در سازمان‌های خدماتی دارای اولویت خاصی می‌باشد. امروزه سازمان‌ها به این حقیقت پی برده‌اند که دیگر نمی‌توانند مثل گذشته تولید کرده و مشتریان را به مصرف تولیدات متمایل سازند. در سیر تکامل تدریجی، توجه به نیازمندی‌ها و علایق بالقوه و بالفعل مشتریان برای موفقیت ضروری است. بهبود پتانسیل مدیریت روابط با مشتریان و عدم اطمینان‌های موجود در مورد اجرای آن در سازمان‌ها باعث ایجاد نگرش جدیدی به عوامل تعیین کننده تصمیم شرکت برای استفاده از استراتژی مدیریت روابط با مشتری شده است. با توجه به مرور ادبیات، مفاهیم و اصول مدیریت روابط با مشتری می‌توان به این نتیجه دست یافت که مشتریان، کارکنان، رهبری، فرهنگ سازمانی، استراتژی و ساختار عوامل اصلی مورد نیاز برای اجرای مدیریت روابط با مشتری بوده و بر این اساس می‌توان مدل نظری زیر را که شامل سه بعد فکری، اجتماعی و فناوری اطلاعات است طراحی و تبیین نمود:
    (شکل ۲-۱-۲- منبع : عباسی و ترکمنی، ۱۳۸۹)
    ۲-۱-۳۲- مشتری مداری:
    با مروری بر تاریخچه بازاریابی این نکته مورد توجه قرار می‌گیرد که شرکت‌ها، به ویژه شرکت‌های تجاری، در روند عبور از گرایشات مختلف بازاریابی به سمت بازاریابی مشتری‌مدار و نگرش مشتری‌محوری سوق پیدا کرده اند. در سال ۱۹۵۰ شرکت‌ها متوجه شده‌اند، به جای قانع کردن مردم جهت خرید آنچه که آنها تولید می‌کنند، آنها مجبورند آنچه که مردم می‌خواهند تولید کنند که این امر به پیدایش گرایش بازاریابی منتج شد(بوس،۲۰۰۲، ۸۹)[۴۲].
    قبل از سال ۱۹۹۰ عمده توجه بسیاری از شرکت‌ها بر انجام مبادلات تجاری با مشتریان متمرکز بود اما بعد از سال ۱۹۹۰ بسیاری از شرکتها توجه‌شان را به جنبه‌هایی مانند چگونگی حفظ روابط مثبت با مشتریان، چگونگی افزایش وفاداری مشتری و چگونگی تغییر ارزش طول عمری متمرکز کردند (ان۲۰۰۳، ۳۲۵)[۴۳]. امروز مشتری‌مداری و مشتری‌گرایی یکی از مقوله‌های بسیار مهم در امر توسعه همه جانبه سازمان‌ها می‌باشد. بانک‌ها نیز به عنوان سازمان‌های ارائه دهنده خدمات مالی نه تنها از این امر مستثنی نیستند بلکه به دلیل این که قسمت اعظم سرمایه بانک‌ها از سپرده مشتریان آنها تامین می‌شود بایستی مشتری‌مداری و مشتری‌گرایی را رکن اصلی فعالیت‌های خود قرار دهند. امروزه مشتری‌مداری در بانک‌ها به عنوان یکی از مهم‌ترین سیاست‌های بانک‌ها تلقی می‌شود و مدیران بانک‌ها نیز بایستی در امر سیاست گذاری نظام بانکی توجهی بیشتر به این مقوله داشته باشند(آقا داود، ردائی، ۱۳۸۵).
    اکثر محققان مشتری مداری را از دو دیدگاه مفهوم سازی کرده اند :
    اول سطح فردی که توسط ساکس و ویتز (۱۹۸۲) عنوان شده است، طبق نظر آنها مشتری‌مداری مفهومی است که فروشنده به مشتریانش کمک می‌کند تا تصمیم به خرید را بدون فشار بگیرند، در حالی که نیازهایشان را بر طرف می‌کنند و بدین ترتیب رضایت مشتری را افزایش می‌دهند و دوم سطح سازمانی است که چندین شیوه سازمانی مشتری‌مداری بر اساس تحقیقات لایو (۲۰۰۹) از مقالات و دست نوشته‌های محققین پیشین مانند تصمیم‌گیری شاپیرو، هوش بازار جاورسکی و کوهلی، دیدگاه مبتنی بر فرهنگ نارور و اسلاتر، دیدگاه استراتژیک روکرت، وستر و غیره تلخیص شده است(عباسی، ۱۳۹۰، ۱۵۲).
    دشیند و همکارانش (۱۹۹۳) مشتری‌مداری را از دیدگاه فرهنگ سازمانی در نظر گرفتند و آن را به عنوان مجموعه عقایدی تعریف کردند که ابتدا منفعت مشتری را، بدون استثتاء کردن آنها از دیگر افراد مثل مالکان، مدیران و کارکنان، با هدف ایجاد سازمانی سودآور در بلندمدت تعیین می‌کند. به علاوه دونالپ و همکارانش (۱۹۹۸) تاکید کردند که فروش با گرایش به مشتری، ممکن است برخی اهداف کوتاه مدت را از دست بدهد اما در نهایت آنها می‌توانند در بلندمدت مشتریان راضی را به همراه داشته باشند، خدابخش (۱۳۸۹) معتقد است کارکنان سا

    دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است

    زمان به عنوان مشتریان داخلی سازمان نقش اساسی بر عهده دارند. بنابراین جذب، توسعه، انگیزش و ارتقای کمی و کیفی توانایی‌ها، ارزش‌آفرینی بهبود مستمر ارائه خدمات به آنها و بالا بردن سطح کیفیت کار به عنوان یک محصول و مشارکت آنها در انجام فرایندها به کمک مدیریت، سازمان را در جهت ارائه سطح بالای کیفیت محصولات و خدمات رهنمون می‌سازد که در نتیجه افزایش سطح رضایت‌مندی در میان مشتریان خارجی سازمان را به همراه خواهد داشت(عباسی،۱۵۲،۱۳۹۰).
    مشتری‌مداری از یک وضعیت مداوم و فعال برای رویارویی با ضروریات مشتریان، طرفداری می‌کند(هان و همکاران، ۱۹۹۸[۴۴]). واحدهای کسب کاری که در محیط‌های پر تلاطم فعالیت می‌کنند با تغییرات سریع در نیازها و ترجیحات مشتریان و تقاضاها و نیازهای پیش‌بینی نشده آنها رو به رو می‌شوند. بنابرین آنها به دلیل وجود نیازها و انتظارات درحال تکامل مشتریان نیاز بیشتری دارند مشتری‌مدار باشند(جاورسکی و کوهلی، ۱۹۹۰). مشتریان بالقوه امروز می‌توانند مشتریان آینده باشند و چیزی که آنها امروز می‌خواهند و همچنین چیزی که آنها در آینده می‌خواهند و چیزی که در آینده درک می‌کنند و نیز آنچه ممکن است در آینده به عنوان ارضاکننده‌ی خواسته‌هایشان درک کنند را به درستی بفهمند(نارور و اسلاتر،۲۳،۱۹۹۰).
    اکثر شرکتها در محیط کسب و کار رقابتی و جهانی شده‌ی امروز اهمیت مشتری‌مداری و مشتری‌گرایی را درک کرده‌اند. مشتری‌گرایی عمدتاً مرتبط با رفاه مشتریان است (پازارگاری و جهانگیر، ۱۳۸۵). مشتری‌گرایی عمدتاً خود را از طریق اولویت‌گذاری تخصیص منابع بر مبنای فراهم کردن ارزش برتر و رضایت مشتری آشکار می‌سازد (نوبل و همکاران[۴۵]، ۲۰۰۲). با مروری بر تاریخچه بازاریابی این نکته مورد توجه قرار می‌گیرد که شرکتها، به ویژه شرکتهای تجاری، در روند عبور از گرایشات مختلف بازاریابی به سمت بازاریابی مشتری‌مدار و نگرش مشتری‌محوری سوق پیدا کرده‌اند. در دهه۱۹۵۰، شرکتها متوجه شدند، بجای قانع کردن مردم جهت خرید آنچه که آنها تولید می‌کنند، آنها مجبورند آنچه را که مردم می‌خواهند تولید کنند که این امر به پیدایش گرایش بازاریابی منتج شد (بوس[۴۶]، ۲۰۰۲: ۸۹). قبل از سال۱۹۹۰ ، عمده توجه بسیاری از شرکتها بر انجام مبادلات تجاری با مشتریان متمرکز بود. اما بعد از سال ۱۹۹۰ بسیاری از شرکتها توجه‌شان را به جنبه‌هایی مانند چگونگی حفظ روابط مثبت با مشتریان، چگونگی افزایش وفاداری مشتری و چگونگی تغییر ارزش طول عمری مشتری متمرکز کردند که این امر اهمیت درک و توجه به مشتری‌مداری سازمان به عنوان یکی از مولفه‌های کارساز در این راستا را می‌رساند (آن[۴۷]، ۲۰۰۳: ۳۲۵).
    از طرفی هم محققان در حوزه بازاریابی، مشتری‌گرایی را از دو منظر می‌نگرند: عنصری از فرهنگ سازمانی (دژپند و همکاران[۴۸]، ۱۹۹۳)، و یا رفتار / رویکرد راهبردی سازمان (گاتیگنون و اکزیورب[۴۹]، ۱۹۹۷). بطوریکه در این بازه نوبل و همکارانش (۲۰۰۲)، رویکرد فرهنگ رقابتی را پیشنهاد کرده‌اند که رویکردی راهبردی مشتری‌گرایی را به عنوان یک زیر بعد از فرهنگ سازمانی مورد بررسی قرار می‌دهد که در واقع این رویکرد مشتمل بر دو دیدگاه مطرح شده از سوی صاحب‌نظران است. بنابراین سازمان‌های مشتری‌مدار سازمانی است که هدف آن پیش گرفتن درخواست‌های مشتریان در مسائلی که بیشترین ارزش را برای آنها داراست می‌باشد و رضایت مشتری را سرمایه خود و ضامن برگشت سرمایه سازمان می‌دانند. بطوریکه یک سازمان مشتری‌مدار بدون ایجاد ارتباط مناسب با مشتریان خود نمی‌توانند موفقیتی حاصل کند و در دنیای امروز که دنیای کیفیت محور مشتری‌مدار است. مشتری هدف کار و مشتری‌گرایی زیربنای کلیه فعالیت‌های تجاری و اقتصادی خواهد بود. در این راستا جذب کارکنان مشتری‌مدار که ویژگی‌های بازار ارتباطات انسانی را در رفتار خود لحاظ کرده باشند ضروری است. از این‌رو ادبیات مدیریت ارتباط با مشتری بر مشتری‌محور بودن سازمان‌ها تاکید شده است (گاریدو و همکاران[۵۰]، ۲۰۱۱).
    ۲-۱-۳۲-۱- ویژگی‌های مدیران مشتری مدار

    • مشتری را می‌شناسند.
    • به مشتری خدمت می‌کنند.
    • برای مردم احترام قائلند.
    • در مشتریان احساس برنده شدن ایجاد می‌کنند.
    • ظرفیت انتقادپذیری سازمان را افزایش می‌دهند.
    • تمایل به قبول اشتباه دارند.

    ۲-۱-۳۲-۲- ویژگی‌های کارکنان مشتری مدار
    مدیران مشتری‌مدار بدون کارکنان مشتری‌مدار موفق نخواهند بود و کارکنانی که ویژگی‌های ذیل را داشته باشند در زمره کارکنان مشتری‌مدار قرار دارند:

    سامانه پژوهشی – بررسی تاثیر قابلیت سازمانی و مشتری‌مداری سازمان بر سیستم عملکرد مدیریت روابط …

    ج) نشان می‌دهد همکاری بین منابع مختلف کاری تا چه اندازه فعال است.
    د) در اندازه‌گیری، تاثیر عوامل مهمتر و کلیدی‌تر مشخص می‌شود.
    ه) یک ابزار کنترلی موثر برای عملکرد کلی شرکت ارائه می‌دهد.
    و) مشخص شدن ضعف‌ها، سازمان را از بزرگترین مانع توفیق، یعنی خودخواهی رهایی می‌بخشد.
    ۲- چگونه رضایت مشتری را اندازه می‌گیریم؟
    همواره بین انتظارات مشتری و عملکرد سرویس دهنده فاصله و شکافی وجود دارد که این فاصله و تفاوت بیانگر کیفیت خدمات ارائه شده است و به عبارت دیگر اندازه‌گیری کیفیت خدمات عبارتست از تفاضل بین عملکرد فروشنده و انتظارات مشتری. بنابراین فاصله‌ای بین خدمات مورد نظر و خدمات دریافت شده از سوی مشتری وجود دارد که این فاصله اولاً بیانگر اندازه و مقدار خدمات ارائه شده است ثانیاً مبین رضایت و عدم رضایت مشتری است و این فاصله متناسب ماموریت‌ها و مولفه‌های خاص هر سازمان با یکدیگر متفاوت است.
    ۳-‌ چگونه از نتایج اندازه‌گیری‌ها برای جلب رضایت مشتری استفاده کنیم؟
    محققان معتقدند اگر ۳۰ تا ۴۰ درصد رضایت کلی حاصل شود، مشتری به واقع سهامدار شرکت تلقی می‌شود. با استفاده از تحلیل عملکرد با اهمیت می‌توانیم، فاصله بین مشتری و کیفیت و عملکردی را که داریم، تعین کنیم و در صورتی که مشتری خود میزان رضایتش را اعلام کند، رغبت و اشتیاق فوق العاده خود را بدین وسیله اعلام داشته است یا اگر نتیجه نظرسنجی را به طور شفاهی یا کتبی برای مشتری ارسال کنیم، رغبت بیشتر برای دعوت مجدد و اشتیاق وافر برای نظرسنجی بعدی به طور چشمگیری در او دیده می‌شود و مستمر می‌یابد و با ایجاد روابط خوب با مشتری و حصول رضایت او در نهایت درآمد شرکت افزایش می‌یابد و برای این کار نیاز به مدل‌سازی تجارت خدمات به مشتریان است که به وسیله آن مشتری هم خرید خدمت می‌کند و هم از تجربه فروشنده بهره‌مند می‌شود.
    ۲-۱-۱۲- سیر ارتباطات با مشتری:

    1. مرحله شروع؛ تولید محصول توسط مشتری برای خویش: در این مرحله، روابط با مشتری معنای روشنی نداشته است. در واقع در این دوره مشتری هر کالا، تولیدکننده آن بوده است.
    2. مرحله تولید برای مشتری شناخته شده؛ شکل‌گیری بنگاه‌های نخستین: در این مرحله هر چند بنگاه، کالا یا خدمت تولیدی را خود به مصرف نمی‌رساند(بلکه آن را می‌فروشند)، اما با مشتریان خود رابطه مستقیمی دارند.
    3. مرحله تولید برای مشتری؛ شناخته: به تدریج با رشد و توسعه جوامع و افزایش کارآمدی و گسترش ارتباطات، بنگاه ها محصولات تولیدی خود را برای مصرف‌کنندگان تولید کردند که حتی تماس مستقیمی با آنها نداشته‌اند. در این دوره کالا و خدمات عرضه شده به بازار، در حد کافی بود و عرضه و تقاضا به تعادل دینامیکی رسید.
    4. مرحله مسابقه برای رضایت مشتری: با توسعه و گسترش توانایی‌های توسعه محصول در عرصه‌های گوناگون و نیز پیشرفت امکانات حمل و نقل و ارتقاء توانایی‌های ارتباطی، به تدریج بازارها به روی همه گونه محصولات باز شد و به این ترتیب، رقابت آزاد بر سر تا سر زمین حاکم شد(کاوسی، سقایی، ۱۳۸۸، ۸۹).

    ۲-۱-۱۳- مشتری‌مداری چیست؟
    تعاریف مختلفی از مشتری‌گرایی ارائه شده است که اصل بنیادین همه آنها قرار دادن مشتری در کانون توجه راهبردی سازمانهاست. در ادامه برخی از تعاریف مشتری گرایی ارائه می شود:
    مشتری گرایی عبارت است از جمع آوری اطلاعات مشتری به منظور استفاده واحدهای کسب و کار.
    مشتری گرایی نوعی فرهنگ سازمانی است که به کارآمدترین و موثرترین شکل رفتارهای لازم به منظور به خلق ارزش برتر برای خریداران را ایجاد می کند(توکلی، ۱۳۸۱).
    بسیاری از مدیرانی که مشتری را به عنوان عامل اصلی سودآوری شرکت باور دارند، نمودار سازمانی سنتی شکل (الف) را بسیار منسوخ شده می‌دانند. بر این اساس سازمان سنتی از هرمی تشکیل شده است که مدیر عامل در راس این هرم قرار دارد، مدیریت‌ها در وسط و افراد صف(مانند پرسنل فروش، خدمات پس از فروش، تلفنچی ها و منشی ها) و مشتریان در منتهاالیه پایین قرار می‌گیرند. شرکت‌هایی که در زمینه بازاریابی آگاهانه‌تر عمل می‌کنند با مسئله بدین گونه عمل نمی‌کنند. آنها نمودار را وارون کرده و به صورت شکل (ب) به آن می‌نگرند. در این حالت مشتری‌ها هستند که به جای مدیر عامل در راس قرار می‌گیرند. پس از آن کارکنانی قرار می‌گیرند که با مشتریان برخورد دارند و به آنها خدمت می‌رسانند و رضامندی آنها را جلب می‌کنند. پس از این هم مدیریت‌‌هایی قرار می‌گیرند که وظیفه آنها حمایت و پشتیبانی از کارکنان صف، به منظور ارائه خدمات برتر به مشتریان است. و فقط پس از مدیریت‌های میانی و حمایت و پشتیبانی از آنها، مدیریت عامل در منتهاالیه پایین قرار می‌گیرند.
    مشتریان
    مشتریان
    نمودار سازمانی سنتی (الف) نمودار سازمانی نوین با جهت یابی به سوی مشتری (ب)
    نمودار سازمانی سنتی و مقایسه آن با نمودار سازمانی نوین (یا مشتری مدار)
    (منبع: کاتلر، ۱۹۳۱، ص۶۳)
    ۲-۱-۱۴- مدیریت ارتباط با مشتری
    ۲-۱-۱۴-۱- مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟
    راهبرد سنتی بازاریابی درباره مفهوم چهار P یعنی قیمت، محصول، توزیع و ترفیع به منظور افزایش سهم بازار متمرکز بود و توجه اولیه آنها افزایش حجم مبادلات بین فروشنده و خریدار بود. در این زمینه حجم فروش معیار عملکرد راهبردها و تاکتیک‌های بازاریابی بو

    برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

    د. اما مدیریت ارتباط با مشتری نوعی راهبرد کسب و کار است که فراتر از افزایش حجم مبادلات می‌رود و هدف آن افزایش سود آوری، درآمد و رضایت مشتری است. برای تحقق این اهداف، سازمان ها از مجموعه وسیعی از ابزارها، رویه‌ها، روش‌ها و ارتباطات با مشتریان استفاده می‌کنند(الهی و حیدری، ۱۳۸۴).
    امروزه مدیران بازاریابی تشخیص داده‌اند که مدیریت ارتباط با مشتری روی ایجاد روابط بلندمدت و پایدار با مشتری تمرکز دارد که برای هر دو طرف یعنی مشتری و شرکت ارزش آفرینی می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری بیش از صرف فناوری است، و آن در واقع یک فرایند راهبردی است(Nguyen et al, 2007).
    مدیریت ارتباط با مشتری تلاش مستمری است که نیازمند بازمهندسی فرایندهای اصلی از نگاه مشتری، با مشارکت مشتری و دریافت بازخور از مشتری است(Chen- Karen Popovich, 2003).
    ازطرف دیگر اجرای یک فناوری سازمانی نظیر مدیریت ارتباط با مشتری، نیازمند تغییر در فرهنگ سازمانی است. هرچند که هم فناوری و هم فرایند های کاری هر دو برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری ضروری است، اما این پرسنل سازمان هستند که سنگ بنای روابط با مشتری هستند. اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری، نیازمند توجه به ابعاد مختلف مدیریت و ابعاد سازمان است. تعهد مدیریت عالی از عوامل اساسی برای موفقیت پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری است. یک مدل مشتری مدار مستلزم به اشتراک‌گذاری داده در سطح سازمان است و این نیازمند تغییر بنیادین پارادایم در فرهنگ به اشتراک گذاری دانش و اطلاعات است(Chen-Karen Popovich, 2003).
    مدیریت ارتباط با مشتری از طریق مفاهیم کسب و کار فرایندهایی از قبیل بازاریابی رابطه‌ای و تاکید زیاد بر حفظ مشتری، بهبود یافته و از طریق مدیریت موثر روابط با مشتری رشد کرد، مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه ای هر دو بر این تاکید دارند که حفظ روابط با مشتری موجود موثرتر از ایجاد مشتری جدید است(Payne et al,1999-Zineldin, 2005).
    ۲-۱-۱۴-۲- تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری در دنیا
    برای کمک به درک وضعیت موجود مدیریت ارتباط با مشتری پرداختن به دور نمای تاریخی این موضوع بسیار مفید است.
    شروع توجه و علاقه به مدیریت ارتباط با مشتری و رشد آن در دهه ۱۹۹۰ بوده است. صرفنظر از وسعت سازمانها برای پذیرفتن مدیریت ارتباط با مشتری و ایجاد انگیزه در مدیریت ارتباط با مشتریان و افزایش ارتباطات با مشتریان خود و سوق به سمت وفاداری بهینه و حفظ بیشتر مشتری و همچنین سودآوری بیشتر سازمانها حرکت میکنند. در سازمانها، رسانهها و مؤسسات آموزشی تا سال ۱۹۹۷ به مباحث مدیریت ارتباط با مشتری آنچنان پرداخته نمیشد. مطالعات تأثیرگذار ریشلد و سایز که نشان میداد افزایش کوچکی در نرخ حفظ مشتری تا چه حد بر سودآوری تأثیر میگذارد برای اولین بار مجامع بازاریابی را از نیاز به مدیریت ارتباط مشتری آگاه ساخت که مدیریت ارتباط با مشتری، سازمانها را قادر میسازد تا محصولات و خدمات خاصی را به هر کدام از مشتریان خود ارائه دهد. مدیریت ارتباط با مشتری به یکی از پویاترین موضوعات هزاره جدید تبدیل شده است. بنابر نظر چن و پوپ ویچ[۲۲] مدیریت ارتباط با مشتری مفهوم جدیدی نیست بلکه با پیشرفتهای فعلی در توسعه فنآوری اطلاعات، به جایگاه و اهمیت واقعی خود دست یافته است. همانطور که بیان شد، ایده کلی و مبانی اولیه مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری از اوایل دهه نود، زمانی که مدیران با بکارگیری ابزارهای نوین اطلاعاتی موفق به جمعآوری اطلاعات از لایههای مختلف کسب و کارشان شده و تجزیه و تحلیل این اطلاعات بسیاری از مشکلات، نقاط کور مدیریتی و ضعفهای حوزه کاریشان را بر طرف کرده بود، شکل گرفت.
    دلایل عمدهای که منجر به شکلگیری مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه اقتصاد و مدیریت گردید عبارتند از: کشف دلایل توانایی و ضعف شرکتها در جذب، حفظ و افزایش سودآوری مشتریان و نزدیکتر شدن رقابتهای بین بنگاهها. مانند تمام فنآوریهای نوین، ابتدا مباحث مدیریت ارتباط با مشتری به صورت آزمون و خطا توسط مدیران ارشد و تبیین کنندگان راهبردهای بازاریابی متولد شده و سپس با بررسیهای تئوریوار و آکادمیک وارد فضای علمی شده است(هدایتی، ۱۳۹۱).
    ۲-۱-۱۴-۳- تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری در ایران
    شناخت اولیه موضوع مدیریت ارتباط با مشتری در بخش دانشگاهی عمدتاً توسط دانشکدههای مدیریت صورت پذیرفت. پس از آن مطالعه و تحقیقات محدودی توسط عدۀ خاصی از استادان و دانشجویان آنها انجام شد. بعد از آن برخی از اساتید و تحصیل کردههایی که از خارج از کشور به ایران آمدند، شروع به بکارگیری این رویکرد در صنعت نمودند(هدایتی، ۱۳۹۱).
    ۲-۱-۱۴-۴- سه دوره ظهور مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری:
    می‌توان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری را در سه دوره زیر خلاصه نمود:
    الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه): ابتکارات فورد در به کارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص‌های این دوره می‌باشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌های محصول کاهش یابد(نسبت به تولیدات صنایع دستی)، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند؛ به عبارتی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش‌بینی شده بودند.

    علمی : بررسی تاثیر قابلیت سازمانی و مشتری‌مداری سازمان بر سیستم عملکرد مدیریت روابط با مشتری …

  • مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتری، جمع‌آوری داده‌های مناسب، مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات آنان است(kim et al, 2010).
  • مدیریت ارتباط مشتری تلاش مستمری است که نیازمند بازمهندسی فرآیندهای اصلی از نگاه مشتری، با مشارکت او و دریافت بازخور از اوست. در رویکرد محصول محور، هدف یافتن مشتری برای محصولات با استفاده از تلاشهای بازاریابی انبوه است. اما در رویکرد مشتری محور، هدف توسعه محصولات و خدمات برای تطبیق با نیازهای مشتری است(چن و پوپ ویچ، ۲۰۰۳).
  • از طرفی دیگر اجرای یک فناوری سازمانی نظیر مدیریت ارتباط با مشتری، نیازمند تغییر در فرهنگ سازمانی و وجود قابلیت‌های سازمانی و همچنین فراهم بودن زیرساخت‌های لازم است. هر چند که هم فناوری و هم فرآیندهای کاری در این زمینه هر دو برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فناوری ضروری‌اند، اما این کارکنان و پرسنل‌های سازمان‌اند که سنگ بنای روابط با مشتری هستند. بنابراین اجرای موفقیت‌آمیز سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، نیازمند توجه به ابعاد و زیرساخت‌های مختلف سازمانی اعم از مدیریت و کارکنان سازمان و همچنین تعهد مدیریت عالی سازمان به عنوان عوامل اساسی برای موفقیت پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری است(چن و پوپ ویچ، ۲۰۰۳).
  • به طور کلی، مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی است و نه یک راه‌حل و می‌تواند مزیت‌های رقابتی فراوانی را، در صورتی اجرا در یک محیط مشارکتی، ایجاد کند(کاترورو[۲۴]، ۲۰۰۳).
  • کودول[۲۵] در سال ۱۹۹۸، مدیریت روابط با مشتری را تحت عنوان ترکیب فرایندها و تکنولوژی‌های کاری در مورد مشتری تعریف می‌کند (Nagi, 2005).
  • رابینسون[۲۶] در سال ۲۰۰۰، مدیریت روابط با مشتری را به عنوان یکپارچگی استراتژی‌های فروش، بازاریابی و خدمات معرفی نموده و آن را عاملی برای جلوگیری از ایجاد دید تک‌بعدی درباره مشتریان می‌داند و به نقش یکپارچگی فرایندها و دپارتمان‌های مختلف در اجرای مدیریت روابط با مشتری با هدف افزایش خدمات به مشتری، اشاره دارد .(Nagi, 2005)
  • دودس[۲۷] در سال ۲۰۰۱ بیان می‌دارد که مدیریت روابط با مشتری درباره ارائه خدمات بهتر به مشتریان در همه سطوح سازمانی است (Nagi, 2005).
  • آرم استرانگ[۲۸] در سال ۲۰۰۴، مدیریت روابط با مشتری را به صورت ذیل تعریف می‌کند: «فرایند کلی ایجاد و نگهداری رابطه با مشتریان سودآور و از طریق ارئه ارزش بیشتر به مشتریان و جلب رضایت بیشتر آنان» (Payne, Frow, 2004, 527–۵۳۸).
  • سویفدر[۲۹] در سال ۲۰۰۱ مدیریت روابط با مشتری را به عنوان رویکرد سازمانی برای فهم و تایید رفتار مشتری در ارتباطات وی با سازمان، به منظور بهبود در جذب، حفظ، وفاداری و سودآوری مشتری تعریف کرده است.
  • شت و پارواتیار[۳۰] در سال ۲۰۰۱، مدیریت روابط با مشتری را به عنوان «استراتژی جامع و فرایند جذب، حفظ و مشارکت با مشتریان انتخابی جهت ایجاد ارزش بالاتر سازمان و مشتری است، که شامل یکپارچگی بخش‌های بازاریابی، فروش، خدمات مشتری و زنجیره تامین سازمان برای دستیابی به کارایی بیشتر و موثر در ارائه ارزش به مشتری است» تعریف کرده‌اند.
  • مدیریت روابط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط مشخص شده با مشتریان سودآور از طریق استفاده مناسب از فناوری اطلاعات و ارتباطات(payne & frow, 2004: 533).
  • مدیریت روابط با مشتری به عنوان یک فرایند متشکل از نظارت بر مشتری، جمع‌آوری داده‌های مناسب، مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده و در تعاملات آنان است(kim et al, 2010, 317).
  • مدیریت روابط با مشتری نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفاً بالا بردن سود به طور مقطعی نمی‌باشد بلکه باعت بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود در بلندمدت می‌باشد(stefanou et al, 2003: 622).
  • مدیریت روابط با مشتری یک مدل سازمانی مشتری‌گراست که اطلاعات مشتری برای خلق یک راهبرد سفارشی استفاده می‌کند به طوری که با شناسایی خواسته‌های مشتری، میزان وفاداری مشتری را افزایش و هزینه‌های عملیاتی را کاهش می‌دهد(wan & luk, 2005, 262).
  • مدیریت روابط با مشتری فرایند طراحی یک سازمان پیرامون مشتریان می‌باشد که در سطح عملیاتی، توسعه نرم‌افزارهای کاربردی فروش، بازاریابی و ادغام آنها را بررسی می‌کند و در سطح دیگر نحوه ایجاد و حفظ ارتباطات بلندمدت، چگونگی تدوین استراتژی‌ها و سیاست‌های نیل به آن را در نظر دارد. مدیریت روابط با مشتری رویکردی در کل سازمان است نه فقط در به دست آوردن آگاهی درباره مشتریان، بلکه در بهبود بخشیدن و خودکارسازی فرایندهای کاری برای مشتریان ارزش آفرینی می‌کند(xu & Walton, 2005: 959).
  • مدیریت روابط با مشتری به همه فرایندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار می‌رود. اصولاً مدیریت روابط با مشتری چگونگی اجرای موفق یک سیستم و اجرای آن را برای ارتباط با مشتریان از شروع و اجرای اولیه یک چنین سیستمی تا آن در زمان های مختلف را بیان می‌کند(مهدی زاده، ۱۳۹۰).
  • مدیریت ارتباط با مشتری بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریا
    برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

    ن و تبدیلشان به مشتری دائمی می‌باشد. همچنین در راستای مدیریت ارتباط با مشتری با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، شرکت را یاری می‌نمایند. در واقع مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه متدولوژی، فرایندها، نرم‌افزارها و سیستم‌هاست که به موسسات و شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان‌یافته ارتباط با مشتری کمک می‌کند(عباسی و ترکمنی، ۱۳۸۹).

  • کسانوف (۲۰۰۰)، مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک راهبرد در سطح سازمان که برای بهینه کردن سودآوری، درآمد و رضایت‌مندی مشتریان با سازماندهی بر اساس گروه های مختلف مشتریان، ترویج رفتار رضایت‌مندانه و ارتباط فرایندها از مشتریان تا تامین‌کنندگان تعریف می‌کند و بیان می‌دارد که سرمایه‌گذاری در مدیریت ارتباط با مشتری، باعث درک بهتر، دسترسی بیشتر و تعامل موثرتر مشتری از طریق کانال‌های مختلف شود(وکیلی فرد و همکاران، ۱۳۸۷).
  • وکیلی فرد و همکاران، مدیریت ارتباط با مشتری را فلسفه و نظم مدیریتی می‌دانند که بر مشتریان در تمام حوزه‌های سازمان تمرکز می‌کند. بنابراین این رویکرد به شکل قابل‌توجهی با رویکردهای بازاریابی و سنتی متفاوت است. این موضوع ساختار، فرهنگ و فلسفه مشتری‌مداری را در سازمان توصیف می‌کند و در قالب مفهوم کلی آن شناخته می‌شود. این مفهوم شامل چهار جزء راهبرد، فرایند، افراد و فناوری است(وکیلی فرد و همکاران، ۱۳۸۷، ۷۲).
  • مدیریت ارتباط با مشتری عبارتست از یک استراتژی برای ایجاد ارتباط با مشتریان بر اساس الگوهای رفتاری آنها که این استراتژی مبتنی بر چهار هدف اجرایی است:

    • تشویق مشتریان دیگر شرکت‌ها یا مشتریان بالقوه به اولین خرید از شرکت.
    • تشویق مشتریانی که اولین خرید را کرده‌اند به خریدهای بعدی.
    • تبدیل مشتریان موقت به مشتریان وفادار.
    • ارائه خدمات با مطلوبیت بالا برای مشتریان وفادار به نحوی که به مبلغ شرکت تبدیل شوند(صالحی صدقیانی و اخوان، ۱۳۸۵).

    ۲-۱-۲۱- چگونگی عملکرد مدیریت روابط با مشتری
    بسته‌های نرم‌افزاری مدیریت روابط با مشتری بین وظایف مرتبط با ارتباطات بیرونی سازمان نظیر فروش، بازاریابی و خدمات مشتری و وظایف مرتبط با ارتباطات داخلی سازمان نظیر مالی، عملیات، لجستیک و منابع انسانی با استفاده از «نقاط ارتباطی» که بین سازمان و مشتری طراحی می‌گردد، ارتباط برقرار می‌نماید. نقاط ارتباطی یا کانال‌های ارتباطی بین بنگاه و مشتری ممکن است شامل اینترنت، پست الکترونیک، پست معمولی، فعالیت‌های بازاریابی تلفنی، مراکز تماس، فاکس وتبلیغات فروشگاه می‌باشد. با استفاده از این نقاط اطلاعات لازم در خصوص مشتری جمع‌آوری می‌گردد. اطلاعات جمع‌آوری شده برای هر مشتری به صورت جداگانه مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد(وظایف درون سازمان که توسط مالی، تولید و پژوهش و توسعه انجام می‌شود)و پس از آنالیز اطلاعات هر یک از مشتریان، به صورت جداگانه برنامه‌ریزی صورت می‌گیرد. وظایف بیرونی سازمان که توسط فروش و بازاریابی انجام می‌پذیرد در حال حاضر با توجه به فناوری‌های نوین اطلاعاتی، سازمان‌ها می‌توانند کمیت و کیفیت زیادی از داده‌های مرتبط با مشتری را جمع‌آوری نموده و آنها را به منظور اخذ تصمیمات استراتژیک به اطلاعات پردازش شده تبدیل نماید. بر این اساس مشتری شناخته شده کسی است که مشخصات فردی و اطلاعات مرتبط با نحوه ارتباط با او در داخل بنگاه وجود دارد. پس از شناسایی مشتری بنگاه می‌تواند با جمع‌آوری، پردازش و استفاده از اطلاعات موجود در سابقه، درک عمیقی از نیازهایش به دست آورده و ارزش عادلانه‌ای برای او خلق نماید. به همراه توسعه روابط بنگاه با مشتریان، تعدادی از آنها به سطحی رشد می‌نمایند که به آنها مشتریان اصلی گفته می‌شود (Plessis & Boon, 2004)
    مشتریان اصلی مجموعه کوچکی از کل مشتریان می‌باشند که واقعاً وفادار به بنگاه بوده و ارزش زیادی برای بنگاه خلق می‌نمایند. براین اساس، تعریف مشتریان اصلی به عنوان یکی از تصمیمات راهبردی در نظر گرفته می‌شود. در واقع مشتری اصلی کسی است که ارزش او در سودآوری، روابط فعالانه بلند مدت یا رهبری قوی ایده‌ها تعریف می‌گردد. باید توجه داشت که لزومی ندارد تا یک مشتری تمام خصوصیات فوق را دارا باشد تا به عنوان یک مشتری اصلی شناخته شود، بلکه تعدادی از مشتریان اصلی ممکن است فقط دو مشخصه یا حتی یک مشخصه فوق را دارا باشد (Eckerson & Watson, 2001).
    ۲-۱-۲۲- عوامل موثر در موفقیت مدیریت روابط با مشتری
    اجرای یک استراتژی موفق مدیریت روابط با مشتری در مدیریت استراتژیک بازار شرکت به سه عامل کلیدی زیر بستگی دارد:

    1. آموزش کارکنان شرکت: کارکنان شرکت باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دوره‌های تخصصی و کاربردی را آموزش ببینند تا بتوانند به طور موثر با مشتریان ارتباط برقرار کرده و ضمناً توانایی استفاده از فناوری‌های جدید را دارا باشند.
    2. بازنگری فرایندها و طراحی فناوری‌های جدید: شرکت‌ها بدون طراحی خوب و منطقی فرایندها نمی‌توانند به هدفشان دست یابند. شرکت باید نیاز و اهداف تجاری خود را تعریف نماید و فرایندهای مرتبط با مدیریت روابط با مشتری را برای دستیابی به این نیازها بهبود و توسعه بخشد. مهندسی مجدد فرایندهای مرتبط با مدیریت روابط با مشتری را برای دستیابی به این نیازها بهبود و توسعه بخشد. مهندسی مجدد فرایندهای کسب و کار یکی
      از ابزارهای کارآمد در این بخش می‌باشد.
    3. به کارگیری فناوری‌های نوین: به کارگیری مدیریت روابط با مشتری محتاج تغییراتی در زیرساخت‌های سازمان و به کارگیری فناوری‌های جدید است مانند مقررات کاری جدید، بانک‌های اطلاعاتی، فناوری اطلاعات و غیره؛ این تغییرات به تحولاتی مفید و موثر در سازمان منجر می‌شود(عباسی و ترکمنی، ۱۳۸۹).

    ۲-۱-۲۳- معیارهای مورد استفاده در سنجش موفقیت مدیریت روابط با مشتری

    1. رضایت مشتری: افزایش وفاداری مشتری به سازمان را می‌توان در تکرار خرید در یک دوره زمانی معین و افزایش ضریب نفوذ محصول مشاهده کرد.
    2. منفعت مشتری: منفعت مشتری را می‌توان از طریق افزایش درآمد به ازای خرید مشتری، افزایش ارزش دوره عمر محصول و کاهش هزینه خدمات رسانی سنجید.