بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری

در عصر حاضر که رقابت بر سر سهم بیشتر بازار و بقا بسیار شدید است، نوآوری در کسب مزیت رقابتی بسیار حائز اهمیت است. یکی از استراتژی های کسب مزیت رقابتی توسعه خدمات جدید (NSD)  است که با نوآوری عجین است. توسعه دانش و فن آوری، جهانی شدن و رویکردهای رقابتی در حال افزایش، بر عملکرد سازمان ها و شرکت ها اثر می گذارند و محیط های کسب و کار به طور روز افزون در حال پویایی، پیچیدگی و غیرقابل پیش بینی شدن هستند. به دلیل همین تغییرات است که بسیاری از شرکت ها در جستجوی راه های جدیدی برای هدایت کسب و کار خود به سمت خلق ارزش بیشتر هستند.

از طرفی بازارگرایی یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که و از طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. سازمان های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می باشند؛ هم چنین در پاسخ به فرصت ها و تهدیدات بازار اثر بخش عمل می کنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می سازد و می تواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیر قابل تقلید، نادر و با ارزش در سرتاسر سازمان گسترش یافته باشد (اسلاتر، 2001).

از سویی باید بیان نمود که عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری اهمیت بسیار بالایی دارد و باید مورد توجه مدیران این صنعت قرار گیرد. مسلما هتل ها  می تواند قدرت مانور بیشتری در زمینه اقتصادی و

طرح های توسعه ای داشته باشد که عملکرد مثبت و قابل ملاحظه ای نسبت به سایر رقبای خود داشته

باشد.امروزه ما در یک دنیای رقابتی نزدیک زندگی می کنیم و این قضیه ایجاب می کند که صنعت هتلداری خدمات نوین روز و متنوعی را در راستای افزایش قدرت اقتصادی و عملکرد مثبت به مشتریان ارائه نمایند.

    • بیان مساله

توسعه خدمات جدید به عنوان منابع استفاده برای سازمان های خدماتی شناخته شده است. همچنین جهت گیری بازار، ، مدت طولانی است که به عنوان یکی از مولد ترین گزینه های استراتژیک در جلب رضایت نیازهای بازار در نظر گرفته شده و به عنوان بهترین گزینه برای رسیدن و حفظ مزیت رقابتی در بازار شناخته شده است. متاسفانه، تاثیر جهت گیری بازار بر عملکرد شرکت های خاص در زمینه محیطی و سازمانی به عنوان متغیرهای واسطه در نظر گرفته شده است. در حالی که شواهد تجربی به صورت آشکار نیست و تعمیم از تاثیر آن نیاز تحقیقات بیشتر دارد.

جهت گیری بازار نشان دهنده یک بعد استراتژیک و یک رویکرد اساسی برای درک بازار است (ورهیس و همکارانش،2009). مفهوم و برنامه های کاربردی جهت گیری بازار از ابتدای سال 1990 تکامل یافته است. این موضوع در نشریات دیگری توسط کوهلی و جاوسکی (1990)  و نارور و اسلاتر (1990) پشتیبانی شده است. این مطالعات نشان می دهد که جهت گیری بازار منجر به درک بهتر از محیط و کسب و کار است ، بنابراین، قادر به شناسایی و برآوردن بهتر نیازهای مشتریان خود می باشد (بلسا و بیگن، 2005). نتیجه گیری آشکار آن این است که بازارگرایی، نتایج خدمات موسسات را بهبود می بخشد. این استدلال را می توان برای شرکت های خدماتی بیان کرد (استیبان و همکاران، 2002).

بازار گرایی می تواند به عنوان یک استراتژی برای رسیدن به مزیت رقابتی با استفاده از جمع آوری و انتشار اطلاعات در سازمان، در خصوص مشتریان در بازارهای هدف، مورد استفاده قرار گیرد.

براساس تحقیقات انجام شده می توان گفت که بازارگرا بودن سازمان یک مزیت رقابتی قابل تامل برای سازمان ایجاد می نماید زیرا بازارگرا بودن مستلزم داشتن مجموعه ای از اطلاعات از مشتریان و بازار هدف و دانش سازمانی است که رقبا نمی توانند به سادگی به آن دسترسی پیدا کنند .

اجماع کلی میان محققان این است که، بازاریابی خدمات به علت دارا بودن چهار ویژگی منحصر به فرد یعنی ناملموس بودن، فناپذیری، تفکیک ناپذیری تولید و مصرف و تغییر پذیری ، از بازاریابی کالا متفاوت است و تجزیه و تحلیل آن شاید مشکل تر باشد. این ویژگی ها به نوبه خود، هم می توانند به مشکلات مدیریتی منجر شوند و هم فرصت ها و تهدیداتی را به وجود آورند . اگرچه تک تک ابعاد فرهنگ بازاریابی برای هر دو نوع شرکت ها (خدماتی و تولیدی) نسبتاً مهم پنداشته می شوند، اما به طور قابل توجهی این ابعاد اهمیت بیشتری برای شرکت های خدماتی دارند.

یک دلیل برای این که فرهنگ بازاریابی به طور خاص برای شرکت های خدماتی از اهمیت زیادی برخوردار است این است که هم زمانی تحویل و دریافت (تولید و مصرف) خدمات باعث می شود کارکنان و مشتریان به طور فیزیکی و روانی به هم نزدیک باشند . خط مشی ها و رویه هایی که برای این کارکنان مقرر می شود، پیامدهای ارادی و غیرارادی داشته زیرا از چشم مشتریان دور نیستند. به عبارتی دیگر، هیچ مجال و فضایی برای « کنترل کیفیت » وجود ندارد. رفتار کارکنان و رفتار خرید مشتریان فرهنگ بازاریابی یک سازمان خدماتی، برای مشتریانی آشکار است که به آن ها خدمت ارائه می شود.

ادبیات بازاریابی قویاً بر مفاهیم ، روش های اندازه گیری و تأثیرات بازارگرایی بر عملکرد بازاریابی  سازمان ها و بروز کردن آن ها تمرکز کرده است ( جاورسکی و کوهلی، 1996).

بازارگرایی یک جنبه از فرهنگ سازمانی است که گذشته از نوع سازمان، نوع کالا یا خدمتی که به جامعه ارائه می کند، تاثیر بلندمدتی بر تمامی جنبه های شرکت دارد. از دید بازاریابی، مهم ترین جنبه فرهنگ سازمان مفهوم بازارگرایی است. این جنبه دربرگیرنده یک مجموعه زیربنایی از ار زش ها و اعتقادات مشترک است که مشتری را در مرکز تفکر، راهبرد و عملیات شرکت قرار می دهد (عبدالوند و همکاران، 1389).

فلسفه بازارگرایی بر این اصل استوار است که برای رسیدن به هدف های سازمانی، باید به نیازها و خواسته های بازار توجه داشت و رضایت مشتریان را بیشتر، بهتر و با کارایی بالاتر نسبت به رقبا تأمین کرد . بنابراین، برمبنای این فلسفه سازمان ها نوع تولیدات خود را براساس خواسته های مصرف کنندگان تعدیل می کنند و از این طریق هم به ارضای خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان می پردازند و هم سود به دست می آورند. به عبارت دیگر، شرکت ها سود را بر مبنای رضایت مشتریان دنبال می کند .

مطالعه بر روی رابطه بین بازارگرایی و عملکرد بازاریابی یک زمینه تحقیقاتی مورد توجه است . یکی از شاخه های این زمینه تحقیقاتی، شامل وجود متغیرهای میانجی بین این دو مفهوم است . تمرکز مطالعاتی که تاکنون در این زمینه صورت گرفته، بر روی نقش نوآوری وفاداری مشتری، رضایت مشتری و یا کیفیت به عنوان راه هایی که از طریق آن بازارگرایی بر عملکرد تاثیر می گذارد، بوده است (نوبل و همکاران، 2002).

پژوهش حاضر به بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری با استفاده از مدلی جامع در هتل های پارسیان می پردازد.

 

    • اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

اکثر محیط های تجاری امروزه به دلیل افزایش رقابت و آشفتگی های محیطی، مشخص شده اند.اکثر شرکت ها مجبور شده اند تا روش های برخورد با این حقیقت قوی را پیدا کنند یا در صورت امکان آن را از بین ببرند و خاموش سازند.

به همین منظور تلاش های زیادی به وسیله ی مدیران انجام شده ا ست تا گوشه ای از رقابت را در بخش های تجاری خودشان توسعه دهند، ادبیات مدیریت از مفاهیم خاصی برای رساندن صدای فعالیت های تجاری و استراتژی هایی برای موفقیت در بازار رقابتی امروزی استفاده می کند (سینک و رانک هود، 2004). ممکن است عوامل متعددی بر یک سازمان موثر باشند مانند عوامل محیطی کلان (عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، تکنولوژیکی)، عوامل خرد محیطی (ورود تازه واردها، رقبا، محصولات جدید و جایگزین و مشتریان) و عوامل مربوط به داخل بنگاه ( دارایی های مشهود، نامشهود و شایستگی ها). مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ وبینش بپذیرند (هریس و اوگ بونا، 2001).

سازمان های خدماتی مثل هتل ها بایستی کیفیت خدمات خود را افزایش دهند و انتظارات مصرف کنندگان را از خدمات درخواستی برآورده نمایند و در نتیجه به عملکرد مورد دلخواه خود برسند. زیرا آنچه که صنعت هتل داری ارائه می کنند در واقع خدمات ملموس و ناملموسی است که به ارتباط بین مشتری و کارکنان  برمی گردد.

بنابراین جمع آوری و بررسی اطلاعات درباره ی مشتری و رقبا برای ایجاد برنامه های بازاریابی خلاق و نوآوری حیاتی است، از آن جا که آن ها به یک شرکت کمک می کنند تا نیازهای مشتری را درک کنند و به همان اندازه استراتژی های رقابتی، فعالیت ها و تهدیدها را بفهمند (آیم و همکاران، 2008).

در رابطه با این مفهوم توجهات آکادمیک و صاحبان مشاغل اکثرا به سوی ارتباط بین  بازارگرایی و عملکرد سازمانی بوده است. نارور و اسلاتر در سال 1990 اندازه گیری شان از بازارگرایی را توسعه داده و تصحیح کردند و همبستگی آن را با عملکرد بررسی کردند.

با این وجود، قسمت وسیعی از تحقیقات در مورد بازارگرایی به شرکت های تولیدی و به دیگر مناطق تجاری اختصاص داده شده است ولی در قسمت خدمات کارهای محدودی انجام شده است و صنعت خدمات امروزه یک محتوای امتحان نشده در رابطه با ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد بازاریابی بوده است. به همین دلیل این پژوهش بر آن است که به بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری در هتل های پارسیان بپردازد.

    • اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری در هتل های پارسیان می باشد . با توجه به هدف اصلی اهداف فرعی به شکل زیر است:

    • بررسی رابطه بین جهت گیری بازار و توسعه خدمات جدید.
    • بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید و عملکرد بازاریابی.
    • بررسی رابطه بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی.
    • بررسی رابطه بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی از طریق متغیر میانجی توسعه خدمات جدید.
        • سؤالات تحقیق

سؤال اصلی این پژوهش این می باشد که آیا بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری در هتل های پارسیان رابطه وجود دارد؟

سوالات فرعی این بررسی شامل موارد ذیل می باشد:

بررسی رابطه ی بین مسئولیت پذیری اجتماعی با عملکرد مالی شرکت ها

امروزه نقش واحدهای تجاری در اجتماع دست خوش تغییرات بسیار زیادی شده است. به گونه ای که انتظار می رود واحدهای تجاری نه تنها به فکر افزایش سود خود بوده بلکه نسبت به اجتماع نیز پاسخ گو، و برای جامعه ای که در تعامل با آن هستند مفید باشند. واحد تجاری نمی تواند از اجتماع فرار کند و جامعه نیز نمی تواند بدون واحد تجاری وجود داشته باشد، بنابراین، یک ارتباط دو طرفه بین واحد تجاری و اجتماع وجود دارد. در سال های اخیر نظری های بیان شده مبنی بر اینکه، واحدهای تجاری می توانند ایجاد ثروت، اشتغال و نوآوری کنند، بازار را تأمین نمایند، و فعالیت ها یشان را تقویت کرده و رقابت شان را بهبود بخشند، در صورتی که برای حفظ اجتماعی که خود در راه اندازی آن نقش اساسی داشته اند، همکاری کنند و در مقابل جامعه نیز با فراهم کردن شرایط لازم به منظور کسب بازده توسط سرمایه گذاران و ایجاد اطمینان برای ذینفعدان از نبود فعالیت های آربیتراژ و غیرعادلانه، بسترهای مناسب جهت توسعه و پیشرفت واحدهای تجاری را فراهم کند.در نتیجه مسئولیت شرکت نسبت به اجتماع هم برای خود واحد تجاری و هم برای اجتماع سودمند می باشد و در بهتر منافع بالقوه آن می تواند منجر به بازده های زیاد سرمایه گذاری برای شرکت ها شود. از سویی مسئولیت اجتماعی شرکت ها  موضوع حساسیت برانگیز و رو به توجه در سال های اخیر بوده است، تا آنجا که سازمان های بین المللی مانند سازمان ملل و اتحادیه اروپا، استانداردهایی را در این زمینه ارائه کرده اند. همچنین به خوبی آشکار شده که شرکت ها و صنایع به طور قابل توجهی رشد کرده اند و بر رفاه اجتماعی تاثیر می گذارند. از آنجا که کسب و کار در محیط اجتماعی در حال رشد است، شرکت ها باید رفاه اجتماعی که ممکن است توسط فرآیند کسب و کار کاهش یابد، حفظ کنند. با توجه به این، مسئولیت اجتماعی شرکت ها یکی از برنامه های استراتژیک انجام شده توسط شرکت ها در رابطه با سود و مزایای پایدار اجتماعی است. در واقع مسئولیت اجتماعی شرکت ها اقداماتی است که در آن شرکت ها دخالت خود در فعالیت های اجتماعی را در نظر می گیرند و همچنین اثرات مخرب کسب و کار بر جامعه و محیط طبیعی را کاهش می دهند. در حوزه های اقتصادی ، پژوهش های فراوانی بر اثرات مثبت سرمایه اجتماعی بر رشد اقتصادی، سرمایه گذاری بخش خصوصی، ارزش افزایی به بنگاه های تجاری، توسعه اقتصادی، درآمد سرانه ، توزیع درآمد، جلوگیری از فرار مالیاتی و…. تاکید داشته اند.(تونی و همکاران، 2012: 635)  و تاکید داشته اند که توسعه مالی به عنوان بهبود در کمیت، کیفیت و کارایی خدمات واسطه های مالی در نظر گرفته شده است.(چونگ و چان، 2011: 2017)

در دهه 1850، نقش شرکت ها صرفا اقتصادی بود و به  ایجاد حداکثر سود برای سهامداران محدود شده بود. در این رابطه، چنین رویکردی مطابق با دیدگاه کلاسیک بود که هر شرکتی به طور عمده مدیران و سهامداران را درنظر می گرفت. در حال حاضر ایده مسئولیت اجتماعی شرکت ها، پاسخ گوی این چالش گسترده می باشد که نه تنها درگیر بحث های اقتصادی و مالی بلکه درگیر تعاملات اجتماعی، انسانی و نیز زیست محیطی باشند. هر شرکتی که می خواهد از توسعه پایدار عملکرد اطمینان یابد، به ناچار نباید از مزیت تعامل در یک رویکرد اجتماعی چشم پوشی کند نابراین شرکت ها ضمن آنکه موسسه ای اقتصادی هستند، اساساً نهادهایی اجتماعی اند و لذا باید به پیامدهای اجتماعی فعالیت های خود اهمیت داده و بین مسئولیت های متضادی که نسبت به گروه های ذینفع مختلف دارند، تعادل برقرار سازند و خود را به عنوان شرکت هایی با مسئولیت اجتماعی به تصویر بکشند.

1.1 بیان مساله

گزارش های ارائه شده توسط سیستم حسابداری مالی، عملکرد واحد تجاری را از جنبه های خاص مورد ارزیابی قرار میدهد و سودآوری و توان مالی واحد تجاری را شاخص موفقیت یا عدم موفقیت میداند و بیشترین توجه را معطوف منافع گروههایی میکند که مهمترین آنها عبارتند از:

    • سرمایه گذاری بالفعل و بالقوه،
    • مدیران واحد تجاری،
    • اعتباردهندگان بالفعل و بالقوه،
    • سازمانهای دولتی،
    • کارکنان واحد تجاری،
    • مشتریان، و فروشندگان.

به دلیل عدم توجه به منافع سایر گروههای اجتماع و همچنین اثرات زیست محیطی ناشی از فعالیتهای واحد تجاری، در اوایل دهه ی 1960 مفهوم جدیدی به نام حسابداری مسئولیتهای اجتماعی در مباحث نظری حسابداری مطرح شد و نویسندگانی از اروپا، کانادا و در نوشته های خود به آن اشاره هایی کرده اند. از میان آنان آندرسن را باید پدر این شاخه از دانش حسابداری دانست. اما در کشور امریکا مفهوم حسابداری مسئولیتهای اجتماعی با یک دهه تأخیر در اوایل دههی 1970  ، توسط انجمن حسابداری امریکا با تشکیل کمیتهای به منظور بررسی موانع و مشکلات مربوط به فرایند اندازه گیری و گزارشگری در حسابداری مسئولیتهای اجتماعی آغاز شد و با وجود گذشت بیش از چهار دهه، این مفهوم هنوز هم از جدیدترین مباحث حسابداری است که در مراحل اولیه ی رشد به سر می برد و از نظر اجرا و به کارگیری پیشرفت چندانی نداشته است.(عسگری، 1386)

در مورد مشروعیت و ارزش اتخاذ مسئولیت پذیری اجتماعی توسط شرکت ها ، دیدگاه های مختلفی وجود دارد. برخی از صاحب نظران معتقدند که مشکلات اجتماعی باید توسط دولت ها حل شود. این گروه معتقدند که منابع سازمانی برای حل مشکلات اجتماعی کافی نیست و نباید منابع سازمانی را به منظور حل مشکلات جامعه هدر داد . گروه دیگری از صاحب نظران معتقدند که ، از آنجا که امروزه ، قدرت اقتصادی ، از دولتها به سازمان ها انتقال یافته ، مشارکت سازمان ها در حل مشکلات اجتماعی ضروری و لازم است ( تسوتسورا، 2004). از طرف دیگر ، اتخاذ اصول مسئولیت پذیری اجتماعی برای سازمان ها امری هزینه بر است (صنوبر و همکاران ، 1390). تعریفی که مؤسسه کسب و کار از مسئولیت پذیری اجتماعی ارائه می کند ، به این نحو است : تحقق موفقیت تجاری از طریق احترام به ارزش های اخلاقی ، مردم ، جامعه و محیط زیست .(تسوتسورا ،2004). طبق معیارهای مؤسسه ی مسئولیت پذیری اجتماعی ویگو ، مسئولیت پذیری اجتماعی دارای ابعاد پنج گانه ی زیر است :

    1. بعد شرایط محیط کار : عبارت است از بهبود مستمر شرایط کار ، ارزیابی مهارت های شغلی و فرآیند گزینش کارکنان ، بهبود روابط صنعتی و برقراری گفتگوی اجتماعی بین مدیریت ارشد و کارکنان
    1. بعد راهبری شرکت مسئولیت پذیری اجتماعی : میزان شفافیت و کارآیی مدیریت یک شرکت در قبال سهام داران و دیگر ذینفعان؛
    1. بعد جامعه و اجتماع محلی مسئولیت پذیری اجتماعی : عبارت است از نحوه ی همسو سازی منافع شرکت  با منافع جامعه و قلمروی که شرکت ، عملیات خود را در آن انجام می دهد؛
    1. بعد محیط زیست مسئولیت پذیری اجتماعی : میزان توجه شرکت به تأثیر عملیلاتش بر آلودگی محیط زیست است .
    1. بعد رفتار کسب و کار مسئولیت پذیری اجتماعی : توجه به نیاز ها و خواسته های مشتریان و تأمین کنندگان ، نگرش منعطف و شفاف نسبت به آن ها است .( وان دی ولده و همکاران ، 2005).

رابینز و کالتر (2006) معتقدند که دو رویکرد عمده در مورد مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت ها وجود دارد : 1. رویکرد کلاسیک  : بر طبق این رویکرد ، تنها مسئولیت اجتماعیی مدیریت عبارت است از حداکثر سازی سود . 2. رویکرد اقتصادی – اجتماعی :  در این رویکرد مسئولیت اجتماعی چیزی فراتر از حداکثر سازی سود در نظر گرفته می شود و شامل حفاظت از رفاه جامعه و بهبود آن است . تفکر سنتی در اقتصاد که مبتنی بر اندازه گیری منابع و دارایی های مشهود مادی بود امروزه جای خود را به ارزش آفرینی ناشی از دارایی های نامشهود داده است . در اواسط قرن 20  اقتصاددانان مالی تلاش کردند تا توجه شرکت ها را به رویکرد جدیدی در کسب و کار جلب کنند. این رویکرد مبتنی بر این تفکر بود که هر سازمانی توانایی ها ، امتیازات و منابع غیر مادی منحصر به فرد و متمایزی از سایر سازمان ها دارد که منشأ خلق ارزش و ثروت است. از این رو لازم است همه منابع و ظرفیت های سازمانی و دارایی های برون ترازنامه ای شناسایی و اندازه گیری شوند. سرمایه اجتماعی شامل همه دارایی هایی است که در ترازنامه شرکت نشان داده نمی شود و شامل آن دسته از دارایی های نامشهوداست که به روش های حسابداری در صورت های مالی منعکس نمی شود .(عباسی و گلدی صدقی، 1389: 58)  از این رو هر سازمان تجاری ، فقط و فقط دارای یک مسئولیت اجتماعی است که عبارت است از استفاده از منابع و به کارگیری آن ها در فعالیت هایی که منظور افزایش سود و ثروت سهامداران طراحی شده است بیشتر صاحبنظران معتقدند که هزینه های مسئولیت اجتماعی ، کوتاه مدت و منافع آن اغلب از نوع بلند مدت است . مسئولیت اجتماعی در واقع نوعی سرمایه گذاری برای آینده به امید کسب مزیت رقابتی پایدار و بلند مدت است .مدیرانی که دارای دید بلند مدت می باشند حاضرند برای بهبود رفاه جامعه ، حل مشکلات اجتماعی ، آلودگی محیط زیست ، بهبود شرایط محیط کار ، رعایت حقوق بشر ، شرکت در امور عام المنفعه و … هزینه کنند تا در بلند مدت بتوانند از پیشرفت اجتماعی بهره مند شده و از سوی دیگر ، در جامعه و در بین مشتریان و ذی نفعان خود ، برای خود شهرت کسب کنند(قاسمی ، 1374).در این راستا و با توجه به اهمیت موارد ذکر شده در این تحقیق بر آن شدیم تا تأثیر مسئولیت پذیری اجتماعی را بر عملکرد مالی شرکت بررسی نماییم .از سویی با توجه به شرایط بهداشتی، ایمنی، بسته بندی، مشتریان و استفاده کنندگان این موارد تاکنون پژوهشی در رابطه با این موضوع در شرکت های تولیدی مواد غذایی در استان گیلان انجام نشده است و این مساله خود ضرورت تحقیق را آشکارتر می نماید. .

2.1. اهمیت و ضرورت تحقیق

مسئولیت اجتماعی شرکت ها طریقی است که بنگاه ها بوسیله آن رویکردهای اقتصادی ، اجتماعی و زیست محیطی را با ارزش ها، فرهنگ، استراتژی ها، ساختار تصمیم گیری و شیوه های عملیاتی خود به شکلی شفاف و قابل حسابرسی یکپارچه می کنند و در نتیجه فرآیندها و رویه های بهتری را در درون سازمان خود جاری می سازند و به این ترتیب ثروت می آفرینند و جامعه را بهبود می بخشند.امروزه این مفهوم در سطح وسیعی پذیرفته شده و معنای آن حوزه هایی چون ایمنی، محصول، حقوق کارکنان، پایداری محیط زیست، رفتار اخلاقی و مسئولیت های جهانی را در بر می گیرد و ذی نفعان وسیعی از کارکنان، مشتریان، جوامع محیط زیست، رقبا، شرکای تجاری، سرمایه گذاران، سهامداران و دولت ها را شامل میشود.(صنوبر و حیدریان، 1391) در این میان شرکت های تولید کننده مواد غذایی ، از صنایع گسترده، پیچیده و حیاتی دنیا می باشند . و توجه به مسئولیت های اجتماعی توسط شرکت ها می تواند به سبب افزایش شهرت  موجب افزایش کارایی شرکت­ها می­شود از سوئی دیگر رقابت­ها و تغییرات شدید در عرصه اقتصاد ایجاب می کند که شرکت ها با توجه به ارزش های اخلاقی دربین رقبا ، به مزیت رقابتی بیشتر دست یابند و به این شیوه بر سود آوری خود افزوده و موجب بهبود اوضاع رفاه اجتماعی شوند .لذا پرداختن به این امر می تواند اطلاعات لازم جهت استحکام پایه های مسئولیت پذیری توسط شرکت های تولید کننده مواد غذایی را فراهم سازد.

بررسی سطح نیمه قوی کارایی بااستفاده از ضریب قیمت به سود سهام در بورس اوراق بهادار تهران

سرمایه گذاری از عوامل اساسی اقتصادی بویژه در کشورهای در حال توسعه است. مساله اساسی در سرمایه گذاری تخصیص بهینه منابع مالی در فعالیتهایی است که بهترین سود آوری را دارندو نقش مهمی دررشد اقتصادی ایفا می کنند. یکی از ابزارهای مهم برای تخصیص بهینه این منابع بازار بورس اوراق بهادار هر کشور است، این بازارمکانی است برای تجمیع سرمایه های خرد برای استفاده در طرحها و فعالیتهایی که نیازمند سرمایه های کلان می باشند. خریداران سهام برای خرید سهام نیاز به اطلاعاتی جهت کسب سودهای بالاتر دارند برای کسب این اطلاعات لازم است که بازار سرمایه دارای کارایی اطلاعاتی باشد.

شرکت کنندگان در معاملات بازار بورس اوراق بهادار به اطلاعات شفاف کافی وبموقع نیازمند هستند که یکی از نقش های سازمان بورس اوراق بهادار می باشد در صورتی که این نقش بدرستی ایفا نشود گروهی بخاطر داشتن اطلاعات بیشتر از دیگران به سودهای غیرمتعارف و فراتر از حد معمول دست می یابند، بررسی کارایی اطلاعاتی بازار بورس میزان دستیابی سازمان بورس را به این هدف اشکار می سازد ودر صورت ایفای درست این نقش وایجاد امنیت سرمایه در بازار بورس سرمایه گذاران با اطمینان بیشتر به سرمایه گذاری در این اوراق بهادار تشویق می شوند و این موضوع باعث جذب سرمایه های سرگردان و هدایت آن بسوی تولید و و متعاقب آن افزایش سطح تولید ودر آمد ملی خواهد شد که نتیجه این روند بهبود شرایط اقتصادی کشور است.  (سلیمی فر, مصطفی; شیرزور, زهرا, 1389)

12) بیان مساله

هدف نهایی بورس اوراق بهادار رسیدن به کارایی در تخصیص بهینه منابع اقتصادی است، هدف منطقی سیاست دولت ترغیب و تشویق استقرار «بازار کارای تخصیصی» است که در آن شرکتهایی که دارای محتمل‎ترین فرصتهای سرمایه گذاری هستند به وجوه مورد نیاز دسترسی داشته باشند، برای تحقق این هدف بازار باید دارای کارایی درونی و بیرونی باشد؛در کارایی بیرونی اطلاعات به سرعت و به طور وسیع منتشر شده و بدین وسیله امکان تعدیل سریع و بدون تورش قیمت هر ورقه بهادار در مقابل اطلاعات جدید فراهم می‎شود به طوری که قیمت آن ارزش سرمایه گذاری را منعکس میکند، در مقایسه بازار کارای درونی  بازاری است که در آن کارگزاران و معامله گران به صورت منصفانه با یکدیگر رقابت می کنندبطوری که هزینه مبادلات کم و سرعت انجام آن زیاد باشد، کارایی بیرونی بازار از دهه 1960موضوع بسیاری از تحقیقات بوده است، در بازار کارا مجموعه اطلاعات بطور کامل و بلافاصله در قیمتهای بازار منعکس می‎شود. (شارپ, ویلیام اف; الکساندر, گوردون جی; بیلی, جفری وی, 1390)

کارایی اطلاعاتی بازار در سه سطح، از نظر مفروضات و پیامدهای آن مطرح است که عبارتند از (سینایی, حسنعلی, 1372):

شکل ضعیف کارایی: در این سطح از کارایی قیمت های اوراق بهادار فقط اطلاعاتی که در گذشتۀ قیمت‎ها نهفته است و از توالی تاریخی قیمتها حاصل می‎شود را منعکس می کند، که این اطلاعات بلافاصله در قیمتهای جاری منعکس می‎شود، در این حالت فرض می‎شود که قیمت اوراق بهادار فقط منعکس کننده اطلاعات تاریخی باشد؛ بدین معنا که قیمت سهام روند خاصی نداشته وبازار سهام حافظه ای ندارد، یعنی قیمت سهام دربازار کارابه شکل تصادفی تغییر می کند این همان نظریه گشت تصادفی است.

شکل نیمه قوی کارایی: این سطح از فرضیه می گوید که قیمت سهام منعکس کننده همه اطلاعات عام و منتشرشده است. در اینجا اطلاعات عام محدود به اطلاعات گذشته نیست بلکه در برگیرنده هر اطلاعاتی دربارۀ عملکرد شرکت و مشخصات صنعتی است که شرکت در آن فعالیت دارد.

شکل قوی کارایی:در این حالت فرض بر این است که تمام اطلاعات مربوط و موجود، اعم از اطلاعات محرمانه و اطلاعات دردسترس عموم در قیمت اوراق بهادار انعکاس می یابد. (Strong, 2000)

در تحقیق حاضر کارایی بازار بورس تهران در سطح نیمه قوی مورد بررسی قرار می گیرد، در سطح نیمه قوی کلیه اطلاعاتی که در دسترس عموم است و شامل؛اطلاعات مالی منتشر شده شرکتها، اطلاعات دولتی، وضعیت اقتصاد، تخمینهای انجام شده در مورد سودها که شرکت ها و تحلیل گران اوراق بهادار منتشر کرده‎اند، مورد استفاده قرار می گیرد (راعی, رضا; پویانفر, احمد, 1391)،بعضی از مطالعات بابررسی الگوهای فصلی و تقویمی به آزمون کارایی بازار در سطح نیمه قوی اقدام مینمایند،در این گروه مطالعات بنام بررسی وقایع به این امر می پردازند که قیمت سهام با چه سرعتی نسبت به وقایع مهم و خاص اقتصادی تعدیل می شود. حامیان فرضیه بازار کارا در سطح نیمه قوی انتظار دارند که قیمت سهام تحت شرایط فوق به سرعت تعدیل شود به نحوی که غیرممکن است با سرمایه گذاری بعد از انتشار رسمی هرگونه اطلاعات مهم در مورد سهامی بازده بالای بدست آورد،گرچه بسیاری از مطالعات از این استدلال که بازار سریعا نسبت به اطلاعات عمومی شده جدید تعدیل می شود حمایت می کنند اما شمار دیگری از آنها استدلال مزبور را تایید نمی نمایند.سوال اصلی درمورد این دسته از آزمونهای نیمه قوی کارآیی بازار این است که آیاقواعدوالگویی هایی وجود دارد که سهامداران از طریق استفاده از این الگوها به بازده غیرعادی دست یابند،بعبارت دیگر آیا قواعدی در قیمت سهام در طول سال تقویمی وجود دارد که به سرمایه گذاران در پیش بینی قیمتهای آتی سهام کمک کند؟جواب مثبت به این سوال نشان دهنده عدم کارایی بازار از نوع نیمه قوی است که پیرامون آن تحقیقات گسترده ای صورت گرفته است،این نوع پژوهشهای تجربی یعنی آزمون نیمه قوی کارایی بازار تحت عنوان حادثه کاویاغلب به مطالعه یک رویداد خاص میپردازد و در آن بازده سهام یک شرکت به منظور تعیین تاثیر یک حادثه معین بر روی قیمت سهام مورد آزمایش قرار می گیرد (راعی , رضا; شیرزدای, سعید;, 1392).با بررسی متون مربوط به آزمونهای کارایی بازار ملاحظه میگردد که محققان این آزمونها را به دو شیوه بررسی نموده اند؛دسته اول آزمون ها را مطابق با شکل های مختلف کارایی بازار (ضعیف، نیمه قوی، قوی) تفکیک نموده اند، دسته دیگری از محققان آزمونهای کارایی بازار را به صورت موضوعی تقسیم نموده اند. در این تحقیق از دسته بندی نوع اول استفاده شده است که به نقل از روبرت هاگنمی توان چنین نمایش داد (راعی, رضا; پویانفر, احمد, 1391)

با توجه به دسته بندی صورت گرفته توسط هاگن در این تحقیق سطح نیمه قوی کارایی با روش پیش بینی نرخ  بازده سهام شرکتهای مورد مطالعه و با استفاده از «ضریب قیمت به سود»که یکی از متغییرهای بنیادی شرکت ها می باشد، موردبررسی قرارمی گیرد.

در این تحقیق «ضریب قیمت به سود» بعنوان متغییر مستقل انتخاب شده است، برخی «ضریب قیمت به سود» را شاخصی برای تبیین میزان رشدموردانتظار بازار ازسود آتی شرکت دانسته وبرخی ازآن بعنوان ورودی مدل های قیمت گذاری استفاده کرده اند، از انجا که این نسبت حاصل تلفیق دو متغییر قیمت و سود هر سهم می باشد در نظر تحلیل گران از یک سو مبین وضعیت بازاری سهم واز سوی دیگر وضعیت سودآوری و اعلام سود شرکت است. (یحیی زاده فر, محمود; حجابی, روح اله, 1389) قیمت سهام یک شرکت منعکس کننده انتظارات سرمایه گذاران از ارزش ورشد آینده شرکت است، اگر پیش بینی شود سود شرکتی رشد می یابد، انتظاررشد قیمت سهام آن شرکت نیز وجود دارد. (بورس س. س., 91)تحلیل بنیادی بر این فرض استوار است که هر اوراق بهاداری دارای یک ارزش ذاتی با یک ارزش صحیح بر اساس برآوردهای سرمایه گذار است، این ارزش تابعی از متغییر های بنیادی شرکت می باشد که برای ایجاد بازده های مورد انتظار و ریسک مربوط به آن باهم ترکیب می شوند با ارزیابی این متغییرهای بنیادی تعیین کننده ارزش اوراق بهادار می توان برآوردی از ارزش ذاتی را تعیین کرد، فعالان بازار از میان روشهای ارزشیابی سهام به روش قیمت بر سود(عایدی)سهم توجه روز افزونی دارند. (روشن , سید علیقلی; حسینی, سید حسن; نوایی زند, کامبیز; دریکنده, علی, 1391)

در بازارهای پیشرفته سرمایه گذاران تمایل دارند نسبت قیمت به سهام بالا را برای شرکتهایی که دارای نرخ رشد بالای 30تا 40درصد در سال هستند در نظر بگیرند،تحلیلگران مالی نیز عموما براین نظر توافق دارند که برای تعیین قیمت منصفانه سهم حتما باید نرخ رشدسودآنهادرنسبت قیمت به سودمنعکس گردد. (جمشیدی ویسمه, مهسا;, 1392)

بررسی مقایسه ای تاثیر کیفیت حسابرسی بر میزان اقلام تعهدی اختیاری بین …

فرمول۱-۲
= ++ +it
در این رابطه
TAit: جمع کل اقلام تعهدی شرکت i در سال t که از حاصل سود خالص قبل از اقلام غیر مترقبه منهای وجوه نقد عملیاتی بدست می آید
Ait-1: جمع کل دارایی های شرکت i در سال t-1
:تغییر در آمد شرکت i بین سال t-1 و t
REC: تغییر در حسابداری دریافتنی شرکت i بین سال t-1 و t
PPEit: میزان اموال، ماشین آلات و تجهیزات (ناخالص) شرکت i در سال t

  • بیش ارزش گذاری[۲۳]

برای انتخاب شرکت های بیش ارزش گذاری شده مطابق روش هومس و همکاران[۲۴] (۲۰۱۳) ، میانگین E/P کل شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار را طی پنج سال محاسبه کرده؛ گروهی از شرکت ها که میانگین آن ها در پنج سال مورد مطالعه پژوهش بیش از میانگین کل شرکت ها باشد را به عنوان شرکت های بیش ارزش گذاری شده در نظر می گیریم.

  • نسبت قیمت به درآمد (E/P)

یکی از روش های اصلی ارزشیابی که اغلب مورد استفاده تحلیل گران قرار می گیرد، روش نسبت قیمت به سود هر سهم ( P/E ) است. نسبت قیمت به سود هر سهم (P/E ) از طریق تقسیم قیمت جاری بازار بر سود ۱۲ ماهه به دست می آید و نشان دهنده ی این است که قیمت سهم چند برابر سود هر سهم است و به ازای هرریال سود چه قیمتی را باید پرداخت کرد.
۱-۱۲- استفاده‌کنندگان از نتایج تحقیق
مهمترین سازمانهای استفاده کننده از نتایج این تحقیق سازمان بورس اوراق بهادار، مؤسسات کارگزاری، شرکتهای سرمایهگذاری، اعتباردهندگان، بانکها و تمامی افراد علاقمند به سرمایهگذاری هستند. نتایج این تحقیق به سهامداران و تأمینکنندگان منابع مالی بالفعل و بالقوه و به طور کلی استفادهکنندگان صورتهای مالی در ارزیابی بهتر عملکرد شرکتها و تصمیم گیری بهتر مالی کمک میکند. به علاوه، این نتایج میتواند مورد توجه محققین دانشگاهی قرار گیرد، چون باعث افزایش شناخت رابطه بین کیفیت حسابرسی دراقلام تعهدی اختیاری میشود.
۱-۱۳- تعریف نظری متغیر های تحقیق

  • کیفیت حسابرسی

واقعیت این است که تلاش های زیادی برای ارائه تعریفی از کیفیت حسابرسی در گذشته انجام شده است اما هیچ کدام از آن ها به ارائه تعریفی که جهان شمول باشد ومورد قبول همگان قرار گیرد منجر نشده است. کیفیت حسابرسی اساسا یک مفهوم پیچیده وچند بعدی است. بجای تعریف کیفیت حسابرسی می توانیم ویژگی های رفتاری یا شاخص کیفیت حسابرسی را بر شماریم. یکی از تعریف هایی که بسیار به آن استناد می شود تعریف دی آنجلو[۲۵] (۱۹۸۱)است. وی کیفیت حسابرسی را این گونه تعریف کرده است:« سنجش و ارزیابی بازار از توانایی حسابرسی در کشف تحریف های با اهمیت و گزارشگری تحریفات کشف شده».

  • اقلام تعهدی

به ارقامی گفته می شود که موجب به تعویق افتادن ثبت درآمدها ویا هزینه ها می شوند. هم چنین می توان اقلام تعهدی را به عنوان انتقال دهنده وجه نقد به زمان دیگر، معرفی کرد. بدین معنی که پرداخت ها و دریافت های وجه نقد، بدرستی در اقلام تعهدی ثبت شده مندرج است و این موضوع موجب می شود این اقلام، واقعیت اقتصادی شرکت را بهتر نمایش دهند (بهرامفر و عالم، ۱۳۸۳).

  • بیش ارزش گذاری

شرکت هایی که نسبت P/E در آن ها بالا باشد یعنی سرمایه گذاری در دارایی های ثابت بیش از میانه سرمایه گذاری صنعت باشد گفته می شود (ودیعی و عظیمی فر، ۱۳۹۱).

  • نسبت قیمت به درآمد (E/P)

مبنایی ﺑﺮای ارزشﮔﺬاری ﺳﻬﺎم ﺑﻮده و ﺑﻪ روﺷﻬﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﻪ ارزﯾﺎﺑﯽ ﺳﻬﻢ و ﺷﺎﺧﺺ ﺑﺎزار ﮐﻤﮏ ﻣﯽﮐﻨﺪ. اﯾﻦ ﻧﺴﺒﺖ ارزاﻧﯽ ﯾﺎ ﮔﺮاﻧﯽ ﻗﯿﻤﺖ ﺳﻬﻢ را ﻣﺸﺨﺺ ﮐﺮده و ﺑﻌﻨﻮان ﯾﮏ ﺷﺎﺧﺺ ﻣﺘﺪاول و ﺟﻬﺎﻧﯽ ﺑﺮای ارزﯾﺎﺑﯽ ارزش ﺳﻬﺎم و ﻋﻤﻠﮑﺮدﺷﺮﮐﺖ ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار ﻣﯽ ﮔﯿﺮد (فخاری و همکاران، ۱۳۹۱).

  • اهرم(leverage):

اهرم از تقسیم کل بدهیهای شرکت به مجموع دارایی های شرکت در پایان سال بدست می آید.

  • جریان های نقد عملیاتی(OCF):
  • برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.

تحقیق دانشگاهی – بررسی تاثیر قابلیت سازمانی و مشتری‌مداری سازمان بر سیستم عملکرد مدیریت روابط با …

  • رضایت مشتری احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می‌شود. اگر کالا یا خدمت دریافت شده از مشتری، نیازها و انتظارات او را برآورده سازد، در او احساس رضایت ایجاد می‌شود، در صورتی که اگر سطح خدمت و کالا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد، این امر به نارضایتی‌اش منجر خواهد شد. بررسی‌های علمی و تحقیقاتی نشان می‌دهد که مشتریان ناراضی در انتقال برداشت و احساس خود به دیگران، فعال‌تر عمل می‌کنند و نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریباً دو برابر مشتریان راضی است، لذا نارضایتی مشتریان اثرگذارتر از رضایت آنهاست(کاوسی و سقایی،۱۳۸۸، ۱۳۸۹).
  • کاتلر” رضایت‌مندی مشتری” را اینگونه تعریف کرده است: به عنوان درجهای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند. به نظر وی اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی میکند.
  • جمال و ناصر دو پژوهشگر عرب ” رضایت‌مندی مشتری” را اینگونه تعریف کردهاند: به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن.
  • الیور[۱۹]” رضایت‌مندی مشتری” را اینگونه تعریف کرده است: رضایت‌مندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت مابین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل میشود. به بیان دیگر برای اندازهگیری رضایت میتوان از رابطه ذیل استفاده نمود:
  • انتظارات مشتری – استنباط مشتری از کیفیت = رضایت مشتری

    • فورنل[۲۰] رضایت مشتری را به عنوان ارزیابی همه جانبه فرایند خرید و تجربه مصرف از عملکرد محصول یا خدمت هدف در مقایسه با انتظارات قبل خرید در طی زمان تعریف کرد(فورنل، ۱۹۹۲).
    • اولیور رضایت را به عنوان فعالیت تکمیلی لذت بخشی که مشتری در هنگام مصرف احساس می‌کند مورد بازنگری قرار داد. این بدان معناست که مشتری احساس می‌کند که مصرف بعضی نیازها، امیال و اهداف را تکمیل می‌کند و این که این فعالیت تکمیلی لذت‌بخش است(اولیور، ۱۹۹۹، ص۳۴).

    ۲-۱-۷- مفاهیم دیگر رضایت‌مندی مشتری:
    رضایت عبارت است از مقدار احساسی که بر اثر رفع انتظارات مشتری یا افزودن به انتظارات او به انسان دست می‌دهد. رضایت مشتری مستلزم توجه به مشتریان هم در تعاملات روزانه و هم از دیدگاه بلندمدت و جهانی است. فشارهای رقابتی، سازمان‌ها را وادار می‌کند تا نیازمندی‌های مشتری را شناسایی و راهبردهایی ایجاد کنند که به آنان اجازه دهد تا در برابر سایر رقبا موفق شوند. رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به سبب ویژگی‌های مختلف محصول کسب می‌کند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است. این امر یکی از موضوعات‌های مهم نظری و تجربی برای اکثر بازاریابان و محققان بازاریابی است و بدین‌سان جوهره موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروزی در نظر گرفته شده می‌شود. رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمت است و رضایت‌مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به مانند پل ارتباطی بین مراحل مختلف خرید مصرف‌کننده عمل می‌کند. اگر مشتریان به وسیله خدمات یا محصولات خاصی رضایت‌مند شوند، احتمالاً خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت‌مند احتمالاً با سایر افراد درباره تجارت مطلوب خود سخن می‌گویند و نتیجه این گفتگوها نوعی تبلیغات دهان به دهان مثبت برای شرکت است یا بر عکس.
    امروزه سازمان‌ها دریافته‌اند که رضایت مشتری ضامن بقای سازمان است و اکثر سازمان‌ها سه فرآیند زیر را سرلوحه کار خود قرار داده‌اند.

    1. پیش‌بینی نیازهای مشتری
    2. پاسخگویی سریع به نیازهای مشتری
    3. تولید و ارائه محصولات یا خدمات جدید.

    سازمان‌ها می‌کوشند تا با استفاده از روش‌های فوق از طریق ارتقای کیفیت کالا‌ها، کاهش هزینه‌ها، نوآوری در محصولات و خدمات و فرآیند و توزیع، رضایت مشتریان را جلب کنند(توکلی، ۱۳۸۱).
    ۲-۱-۸- اهمیت تامین رضایت مشتری:
    در هر مقطعی از زمان عایدات فروش یک شرکت از دو گروه سرچشمه می‌گیرد. این دو گروه یکی مشتریان جدید و دیگری مشتریانی هستند که به تکرار خرید مبادرت ورزیده‌اند. براساس برآورد شرکت فاروم[۲۱]هزینه جذب یک مشتری جدید، پنج برابر تامین رضایت‌مندی مشتری فعلی است. همچنین هزینه کسب سود از یک مشتری جدید، شانزده برابر اندازه مشتری از دست داده شده است. به همین دلیل اهمیت حفظ مشتری به مراتب بیش از جذب مشتری جدید است. راه حل حفظ مشتری، تامین رضایت اوست(کاتلر، ۱۳۸۵).
    ۲-۱-۹- مزایای یک مشتری راضی

    • مدت وفاداری‌اش طولانی‌تر است.
    • وقتی شرکت کالای جدید‌ به بازار عرضه می‌کند، یا در کالاهای موجود تجدید نظر می‌کند، این مشتری خرید بیشتری می‌کند.
    • درباره شرکت و محصولات تولیدی آن تبلیغات دهان به دهانِ مطلوب می‌کند.
    • ایده‌های جدید درباره کالا و خدمات، به شرکت ارائه می‌دهد.
    • از آنجا که معاملات با مشتریان راضی حالت عادی به خود گرفته است، هزینه خدمت رسانی به این دسته از مشتریان کمتر از مشتریان جدید است.

    بنابراین عاقلانه است که شرکت مرتباً رضامندی مشتری را اندازه‌گیری کند. برای مثال شرکت می‌تواند با گروهی از مشتریان اخیر شرکت تلفنی تماس برقرار کند تا دریابد چند نفر: بسیار راضی هستند

    برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.

    ، تا اندازه‌ای راضی هستند، بی‌تفاوت‌اند، تا اندازه‌ای ناراضی هستند، و بسیار ناراضی هستند. در همین زمینه شرکت می‌تواند درباره عوامل مهم عوامل مهم و اساسی هم که باعث رضایت یا عدم رضایت مشتریان گردیده، پرسش‌هایی را مطرح کند و سپس در مقطع زمانی بعدی نسبت به بهبود عملکرد خود اقدام لازم را به عمل آورد.
    بعضی از شرکت‌ها بر این گمان هستند که با محاسبه تعداد و نوع شکایات رسیده از طرف مشتریان، در هر مقطع زمانی، به معیاری برای اندازه‌گیری رضایت آنان پی می‌برند. در نظر داشته باشیم که ۹۵ درصد از مشتریان ناراضی اصولاً شکایت و انتقادی نمی‌کنند، بسیاری نیز فقط خرید خود را متوقف می‌کنند. بهترین کاری که یک شرکت می‌تواند انجام دهد این است که ترتیباتی اتخاذ کند تا مشتری به سهولت شکایت یا انتقاد خود را به گوش شرکت برساند. وقتی یک شرکت به این نکته پی می‌برد که قسمت اعظم درآمد خود در طول چند سال از ناحیه مشتری وفادار به دست می‌آید، قطعاً متوجه این موضوع هم خواهد شد که ریسک کردن درباره از دست دادن یک مشتری بر اثر بی‌اعتنایی به گله و شکایت او و یا بحث بی مورد درباره مبلغی اندک چقدر جاهلانه است(کاتلر، ۱۳۸۵).
    ۲-۱-۱۰- مدیریت ارتباط با مشتری گزینه‌ای برای رضایت مشتری
    با بهره‌گیری از مدیریت روابط مشتریان، ارتباط مشتریان با سازمان و نیازمندی‌های آنها مورد بررسی و تجزیه و تحلیل اصولی قرار می‌گیرد. مدیریت روابط مشتریان بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان، راضی نگه داشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی می‌باشد همچنین مدیریت روابط مشتریان در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با سازمان و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، سازمان را یاری می‌نماید. و همچنین سعی دارد به دیدگاهی منحصر به فرد و یکپارچه از مشتری و یک راه حل مشتری‌مدارانه دست یابد که باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود شرکت در بلندمدت می‌شود تحقق اصول مدیریت روابط مشتریان در یک سازمان تنها با بکارگیری اندازه‌ها، تکنولوژی و روال‌های مناسب ممکن می‌باشد که این امر منجر به بالا رفتن ارتباط سازمان با مشتری و در نتیجه افزایش رضایت مشتری می‌گردد.
    یکی از عوامل بسیار مهم در رضایت‌مندی مشتری و ارزش گذاشتن به آن داشتن ارتباطی منطقی و درست با ارباب رجوع است. بنابراین باید مدیران ارشد به عنوان اساس ساختارهای سازمانی به این باور برسند که درک فرهنگ تکریم مشتریان یعنی حل بیشتر مشکلاتی که ریشه در برخورد دیدگاه دارد. یعنی حذف فاصله‌ها با شفاف‌سازی اطلاعات، انگیزش مسئولیتی که در ارتباط مستقیم با ارباب رجوع قرار دارند، بکارگیری صحیح و به جا از فن‌آوری روز در پاسخگویی به مردم. در گذشته ارتباط مشتری با فروشنده، مستقیم، بدون واسطه و از طریق جهره به چهره بود، اما امروزه فروشگاههای بدون فروشنده، نوع ارتباط با مشتری را دگرگون کرده است. اما علیرغم این تغییرات ضرورت حفظ ارتباط با مشتری دو چندان شده است. براساس پژوهش موسسه گامرس در سال ۲۰۰۰، ۶۶ درصد پاسخ دهندگان معتقد بودند که برقراری و حفظ مدیریت ارتباط با مشتری باعث جلب رضایت آنان، افزایشش درآمد، افزایش توان رقابتی و بازده سود سرمایه شرکت می شود زیرا با ارتباط صحیح می‌توانیم مشتریان کلیدی را شناسایی کرده و ارزشهای بسیار عمیقی را با مشتری برقرار کنیم. این واقعیت که ارتباط امروزه بر پایه تجارت الکترونیکی است به ما اجازه می دهد که بتوانیم تولید و خدمات خود را مستقیماً به مشتریانمان در دورترین نقاط دنیا ارائه دهیم، بدون اینکه نیاز به انسجام مسافرت‌های تجاری و ملاقات چهره به چهره باشد. امروز مشتری با داشتن تکنولوژی فناوری اطلاعات و با استفاده از بازار قادر است کالاهای مورد نظر خود را با سایر کالاها مقایسه، انتخاب و خریداری کند. ولی به هر حال داشتن ارتباطی عمیق از ضروریات حفظ و ارزش گذاری مشتری است(ترنس، ۱۳۷۳).
    ۲-۱-۱۱- سنجش رضایت مشتری
    در دهه گذشته سنجش رضایت مشتریان در کشورهای اروپایی و آمریکایی سیر صعودی داشته است. مدیران و سیاست‌گذاران می‌توانند از رهگذر نتایج این اندازه‌گیری‌ها برای ترسیم نحوه عملکرد یک نظام اقتصادی در میان نظام‌های مختلف با عملکرد یک صنعت خاص در یک نظام اقتصادی واحد یا حتی عملکرد یک موسسه در یک صنعت بهره‌برداری کنند. سه سوال در این مبحث اهمیت فراوانی دارد(اعرابی و ایزدی، ۱۳۸۳):

    1. چرا باید رضایت مشتریان را اندازه گرفت؟ زیرا

    الف) ارزیابی خدمات همچون سرچشمه‌ای از اطلاعات دسترس‌ناپذیر است.
    ب) مشخص می‌کند که عملکرد ما چه مقدار در ایجاد رضایت مشتری موثر بوده است.