بررسی عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی

:

رسانه های اجتماعی به عنوان مهم ترین ابزارهای ارتباطی فضای مجازی در سال های اخیر، دنیای تجارت و بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده اند. آمارها نشان می دهد در میان شیوه های گوناگون بازاریابی آنلاین، به کارگیری انواع مختلف رسانه های اجتماعی در سال های اخیر رو به رشد بوده است(زالی و دیگران، 1391). رسانه های اجتماعی نه از نظردر دسترس قرار دادن افراد یا به معنای دقیق تر مشتریان، بلکه به منظور دستیابی به اطلاعات با ارزش در خصوص تمایل و عدم تمایل آنها به محصولات و تولیدات مختلف حائز اهمیت می باشند(اخوان، 1392). به طور کلی شبکه های اجتماعی به عنوان ساختارهای اجتماعی ساخته شده از گره ها می­باشند که معمولا افراد یا سازمان ها به وسیله یک یا چند نوع خاص ارتباط مثل تبادلات مالی، دوستی، تجارت، احساسات، تعصبات، سرگرمی­ها و عادات بهم مرتبط می­شوند. شبکه های اجتماعی کاربران را با همه­ی علاقه مندی های متفاوت به هم متصل می کنند(رضایی و فاضلی، 1389).

امروزه شبکه های اجتماعی جایگاه مناسبی بین عموم به دست آورده اند و با توجه به دسترسی آسان و جاذبه نهفته در مراودات اجتماعی، استقبال از این پدیده روز به روز بیشتر می شود. با رشد شبکه های اجتماعی، فعالیت های تجارت الکترونیک وارد مرحله جدیدی شده و این امر علاوه بر بهبود ارتباط بین فروشندگان و خریداران، کمپین های بازاریابی نوظهوری همچون بازاریابی شبکه های اجتماعی را رقم زده است. بازاریابی در شبکه های اجتماعی یا بازاریابی شبکه های اجتماعی به زبان ساده یعنی بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی(عباسی، 1392).

در اصطلاح فنی این فرایند به مجموعه فعالیت هایی برای افزایش بازدید سایت گفته می شود که از طریق سایت های شبکه ‎های اجتماعی صورت می پذیرد. شاید اگر با برخی مدیران کسب و کارها در مورد بازاریابی شبکه های اجتماعی صحبت کنیم، اغلب آنها قادر به ارائه تعریفی روشن و ضابطه مند از این شیوه نباشند و یا شاید همه چیز را به فیس بوک ختم به خیر کنند. در واقع به نظر می رسد بسیاری از شرکت ها دقیقاً نمی دانند در شبکه ها و رسانه های اجتماعی چه می گذرد و چه سان می توان از این ظرفیت های فراوان برای بالا بردن میزان فروش و سوداوری کمال استفاده را برد. اصولاً فعالیت ثمربخش در رسانه های اجتماعی – همانند بسیاری دیگر از طرح ها و برنامه هایی که در طول زندگی پیاده می شود – به راهکار و استراتژی نیاز دارد. از این رو هدف اصلی این پژوهش بررسی عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی در بین شرکت های خدماتی و تولیدی شهر کرمانشاه می باشد.

1-2 بیان مسأله:

در دنیای بازاریابی الکترونیکی مدل های کسب و کار جدیدی معرفی شده اند و گرایشات جدیدی نیز در حال ظهور می­باشند.یکی از آخرین گرایشات، وب سایت های شبکه های اجتماعی هستند که نه تنها تعداد زیادی کاربر و بازدید کننده را جذب کرده­اند بلکه مکانی برای قرار دادن تبلیغات آنلاین شرکت ها و کمپانی های مختلف می باشد. کسب و کارها استفاده از شبکه های اجتماعی را به عنوان راهی برای کمک به ارتباط کارکنان،مشتریان برای به دست آوردن اطلاعات و کمک را آغاز کرده اند(کیتزمن، 2011). کمپانی های کسب و کار از سرویس های شبکه های اجتماعی برای حمایت از محصولات خود و یا سرویس دهی به مشتری به عنوان گرایشی جدید استفاده می کنند. قرار دادن تبلیغات آنلاین در وب سایت های شبکه­های اجتماعی از مزیت حجم بازدید بالای مشتریان بالقوه بهره مند خواهند شد(برتون و دیگران، 2012).

تجارت الکترونیک از زمان ظهور تاکنون پیوسته با پیشرفت فناوری های نوین سخت افزاری و نرم افزاری دچار تحولات بسیاری شده است و نسخه های جدیدتری از آن مانند: تجارت همراه، تجارت شبکه­ای به وجود آمده اند. مهمترین اتفاقی که بعد از توسعه شبکه های اجتماعی در جهان به وجود آمده، موضوعی تحت عنوان تجارت در شبکه های اجتماعی است که به اختصار تجارت اجتماعی گفته می شود(جانسن و دیگران، 2009). تجارت اجتماعی هم از دید کسب و کار هم از دید مشتریان مزایای بسیاری دارد. تجارت اجتماعی دارای ساختاری بر اساس شبکه های اجتماعی است که هر مرکز کسب و کار و یا هر مشتری یک گره از شبکه میباشد. خصیصه های ساختاری و رابطه ای شبکه بر تعاملات مابین مشتریان تأثیر میگذارد، سطح مشارکت رو افزایش میدهد و در نهایت منجر به تقویت علاقه ی مصرف کالا و عملکرد بهتر بازاریابی و فروش شرکت می شود(کارزنسکی، 2012). در بازار امروز، رسانه های اجتماعی حرکت سریع تری را برای خدمت به کمپانی ها آغاز کرده اند. در واقع این گونه رسانه ها به عنوان ابزاری برای جستجوی بازار بوده و شرکتها را قادر میسازند که مشتریهای مورد نظرشان را از طریق کاربران خود، مطابق با درخواست کالاهای جدید از طریق سیستم آمارگیری که در فرومهای اقتصادی جهان اثبات شده است، انتخاب کنند(هانا و دیگران، 2011).

مسأله اصلی این پژوهش پاسخ به این سؤال این که عواملی که باعث می شود شرکت ها به شبکه های اجتماعی روی بیاورند و آن را به عنوان ابزاری برای بازاریابی قرار دهند چیست و هر کدام چه تأثیری بر در پذیرش رسانه های اجتماعی به عنوان ابزاری پرقدرت بازاریابی دارند؟

1-3 اهمیت موضوع:

این روزها مشتریان به طور چشمگیری رفتارهایشان را هم­راستا با تکنولوژی و محیط اقتصادی دنیا تغییر می دهند. آن ها حجم زیادی از اطلاعات را به دست می آورند، از محصولات با خبر،با آن ها آشنا و اعتمادشان را نسبت به تبلیغات از دست می­دهند(اخوان، 1392). محصولات و خدمات سفارشی را ترجیح می دهند و کانال های خرید خود را تغییر می دهند. بنابراین کسب و کارها برای بقای خود مجبور به اصلاح یا حتی تغییر استراتژی های تبلیغاتی خود برای از عهده بر آمدن تغییرات، حقایق و رفتارهای مشتریان خود می باشند . این روزها تجارت الکترونیک در حال انتقال از حالت تراکنش پایه به سمت شبکه اجتماعی پایه یا اعتماد پایه می باشند. هنگامی که در مورد تغییر در کسب و کار صحبت می شود خواه این تغییرات در ساختار سازمانی باشد و خواه در مورد وارد کردن تکنولوژی جدید،لازم است این اطمینان حاصل شود که این تصمیم تغییر، استراتژیک و کارآمد باشد(پدرو، 2009). اگر چه بعید است که هر تغییری در فرم پولی جامه عمل پوشیده شود ولی لازم است که این تغییر کمپانی را در مدت زمان کوتاه یا بلند در مسیری خوب، تحت تاثیر قرار دهد. تا اندازه­ای دشوار است که در مورد خوب یا بد بودن سرمایه گذاری شرکت ها در تکنولوژی های موبایل و الکترونیک قضاوت شود،که البته شبکه های اجتماعی نیز یکی از مثال­های چنین سرمایه گذاری هایی می باشند. برای اتخاذ یک تصمیم درست در مورد استفاده از شبکه های اجتماعی، لازم است متدی غیر از مدل پولی انتخاب شود. بر اساس نظریه جلسی تکنولوژی اگر طوری ساخته و اجرا شوند که محدودیت های ممکن در داخل ساختار زندگی روزمره کاربران را توسعه و شرح بدهد هنگامی که موانع از بین بروند به جای این که انتخاب های متعددی فراهم شود برای کاربران بالقوه ارزش ایجاد خواهد کرد و می تواند فرصت هایی را برای حمایت بیشتر در مقایسه با تکنولوژی های موجود پیشنهاد کند. برای واضح نمودن آن، ویژگی های یک ارزش است که تعیین می کند چگونه آن ارزش می تواند ایجاد شود(الین، 2010).

با هدف معرفی و تسهیل نمودن کانال های جدید تبلیغاتی لازم است که بر ایجاد ارتباطات طولانی مدت، کاهش نرخ فرار مشتری، افزایش سود بخشی مشتریان کم سود و پرورش مشتریان ارزش بالا تمرکز شود. با بهبود مدیریت ارتباط مشتری مشکل کمبود اعتماد تا حدی از طریق شبکه های اجتماعی کاهش می یابد(آیولا، 2010). برای ایجاد ارزش به وسیله شبکه های اجتماعی لازم است که بفهمیم آیا داشتن آن­ها خوب است یا باید آن­ها را داشته باشیم.ارزش از طریق زنجیره ارزش کامل و درست بعد از معرفی تکنولوژی ایجاد خواهد شد . ایجاد ارزش به وسیله استفاده از تکنولوژی جدید بیشتر یک هنر است تا یک علم . افراد زیادی نسبت به اعتبار شبکه های اجتماعی و رفتار مشتریان نسبت به آن بدبین هستند ولی قدرت تجربه آنلاین و ارتباط دوستی آنلاین، خصوصیت و ویژگی،های زیادی از یک جامعه حقیقی را به وب سایت می دهد ولی تشدید و افزایش ارزش­های بالا بستگی به خلاقیت و نوآوری کمپانی خواهد داشت(هاندی، 2009). شبکه های اجتماعی به طریقی، تجارت الکترونیک را تغییر داده اند و آن را به سمت مسیری جدید سوق داد­ه­اند. با این کار تجارت الکترونیک بر بعضی مسائل ایجاد شده توسط کسب و کار الکترونیکی و بنگاه های الکترونیکی غلبه نموده است. میزان ارزش ایجاد شده با این روش مهم است که فهمیده شود و این مهم بستگی به میزان استفاده از تکنولوژی خواهد داشت (آندرو و دیگران، 2010).

در آینده شبکه های اجتماعی آنلاین سرویس های دیگری مانند فروش کالا را نیز به خدمات خود اضافه نموده تا راه درآمد جدیدی را نیز ایجاد کنند. بازاریابی سنتی به خاطر افزایش خوی مشتری به سمت تبلیغات تلویزیونی و برنامه های مستقیم در حال انقراض است. با افزایش محبوبیت سیستم های پیشنهاد محصول، وب سایت های شبکه های اجتماعی و برنامه­های گفتگوی آنلاین شبکه­های اجتماعی بزرگ در همه جا وجود خواهند داشت. با توجه به این گسترش و پیشرفت شبکه های اجتماعی تجارت الکترونیک را متحول ساخته و آن را به سمت مسیری جدید سوق می دهند و با این روش تجارت الکترونیک بر مسائل و مشکلات موجود در کسب و کار و بنگاه های الکترونیکی غلبه کرده است(جنیفر، 2008).

تحقیقات اخیر نشان می دهد که بیان شفاهی میان مشتریان برای رشد و توسعه یک کمپانی به مراتب مثبت­تر و بهتر خواهد بود. بازار یابی به طرق شفاهی مزیتی اساسی دارد چرا که پیشنهاد و توصیه از یک دوست یا منبع مورد اطمینان می تواند کمبود اعتبار موجود در تبلیغات را جبران نماید. ماورای بازاریابی، بهینه سازی شفاهی به طور بالقوه قابلیت کاربرد در هر دستگاه و گروه که با وجود منابع کم، از آن انتظار و بازدهی اجتماعی بالایی می­رود، خواهد داشت. در آینده شبکه اجتماعی آنلاین سرویس های دیگری مانند فروش کالا را نیز به خدمات خود اضافه نموده تا راه درآمد جدیدی را نیز ایجاد کنند. از این رو بررسی عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی در شرکت های خدماتی و تولیدی شهر کرمانشاه اهمیت انجام این پژوهش را آشکار می­کند.

1-4 اهداف پژوهش:

1-4-1 هدف کلی:

– شناخت عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی در شرکت های خدماتی و تولیدی شهر کرمانشاه.

1-4-2 اهداف ویژه:

1-شناخت تأثیر قابلیت های شبکه اجتماعی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی.

2- شناخت تأثیر عوامل سازمانی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی.

3- شناخت تأثیر عوامل تکنولوژیکی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی.

بررسی عوامل موثر در استراتژی بازاریابی برای محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار الکترونیک

:

تحقیق حاضر به منظور شناسایی عوامل موثر بر استراتژی بازاریابی محصولات آموزش زبان آسونتر در بازار الکترونیک انجام میگیرد تا برای پیاده سازی موفقیت آمیز و دستیابی به بازار مناسب ، راهکارهای مناسبی را پیشنهاد دهد . لذا در این فصل با کلیات موضوع تحقیق و اهمیت انجام آن آشنا میشویم و همچنین مطالبی در مورد اهداف و سوالاتی که در پی یافتن پاسخ آنها هستیم ارائه میشود تا برای ورود به مباحث فنی و تخصصی مربوطه در فصل بعدی آماده شویم و یک دید کلی نسبت به منظور محقق از انجام این تحقیق بدست آوریم .

1-2 ) بیان مسئله :

موفقیت ، هدف هر کسب وکار است ، چه در سطح کلان به عنوان سازمانی بزرگ در صنعتی عظیم چه درکوچکترین سطح مانند شخصی حقیقی به عنوان صاحب کسب و کاری کوچک و کارآفرین مستقل .

اما موفقیت برای یک کسب و کار ، رسیدن به سود و کسب درآمد است که این مهم طی عبور گام به گام از مراحل زیر به اجرا درمی آید :

مرحله اول : برای راه اندازی یک کسب و کار از پردازش یک ایده مناسب برای تولید محصول یا خدمتی خاص آغاز می شود .

مرحله دوم : تبدیل آن ایده به محصول یا خدمتی است که باید دارای مزیت خاص بوده و نیازی معین از مشتریان مورد نظر خود را به خوبی پاسخ دهد .

مرحله سوم : فروش موفق این محصول یا خدمت به مشتریان در بازار رقابتی است که منجر به سود و کسب درآمد و در نتیجه رسیدن به سکوی موفقیت برای کسب و کار مورد نظر می باشد .

اما حصول نتیجه در اجرای هریک از مراحل به ظاهر ساده فوق دارای پیچیدگی های فراوانی است که اگر هر کسب و کاری اعم از سازمان های بزرگ و یا اشخاص حقیقی بدون اطلاع کافی از اصول آن و راهکارهای مناسب برای مقابله با مشکلات مربوطه وارد این چالش شود در اندک موارد به موفقیتی تصادفی و ناپایدار دست یافته ولیکن در اکثر موارد منجر به پدیده ای خواهد شد که آن را تحت عنوان افسانه ورشکستگی می شناسیم .

قدم اول برای موفقیت یک کسب و کار پردازش یک ایده مناسب میباشد . بر اساس اصول تفکر استراتژیک فرصت در محیط کسب و کار از نیاز پاسخگویی نشده بازار شکل میگیرد . کشف یک نیاز نهفته به معنای کشف یک فرصت جدید است و این مفهوم اساسی نوآوری در کسب و کار شما به شمار می آید . رفتار حاصل از تفکر استراتژیک کسب و کار را تمایزگرا و دنباله روی از دیگران را از مجموعه ارزش های آن خارج میسازد .( غفاریان وفا ، 1384 : 26)

ویژگی مهم تفکر استراتژیک یادگیری دو حلقه ای آن است . تفکر استراتژیک طرح ریزی اقدامات بر اساس یادگیری های جدید است . در رویکرد تفکر استراتژیک بر خلاف برنامه ریزی استراتژیک پیاده سازی استراتژی مرحله کاملا مجزا و تفکیک شده ای از تدوین آن نیست . چرخه شکل گیری تفکر استراتژیک از نظر ماهیت نوعی یادگیری حین عمل به شمار می آید .( غفاریان وفا ، 1384 : 52)

اما مهمترین مرحله در موفقیت یک کسب و کار در دنیای واقعی مرحله سوم یعنی فروش محصول یا خدمت به مشتریان هدف در بازار رقابتی است . دان  و براد استریت برخی از دلایل بی شمار مبنی بر اینکه چرا 80 % کسب و کارهای جدید در 5 سال اول عمر خود با شکست مواجه میشوند را برشمرده اند ، اما یک طرح خوب که دقت کافی در آن مبذول شده باشد امکان شکست را کاهش داده و شانس موفقیت را افزایش میدهد . بدون یک طرح کسب و کار در واقع شما بسیاری از چیزها را به شانس وامیگذارید . ( فیور ، ونوس داور ، 1392 : 20)

ایده ها مثل سکه های ده سنتی هستند ، اما تبدیل آنها به یک کسب و کار قابل اجرا چیزی کاملا متفاوت است . اکثر افراد ایده هایی گاها بدیع و ابتکاری درسر دارند اما موضوع اصلی تحقق آن  و به زبان ساده تر عملیاتی شدن و در نهایت فروش نتیجه آن و سودآوری و کسب درآمد است .( فیور ، ونوس داور ، 1392 : 15)

امروزه نقش و اهمیت استراتژی های بازاریابی در موفقیت یا شکست سازمان ها بر همگان آشکار است . استراتژی های بازاریابی نقش اصلی را در تعامل سازمان با محیط بالاخص مشتریانش ایفا میکند .

بازاریابی و استراتژی های بازاریابی در طول تاریخ حیات خود به شدت متاثر از تکنولوژی ها و فناوری های اعصار خود بوده اند تا با استفاده از این ابزارهای تکنولوژیک به نحوی در راستای دستیابی به اهداف خود استفاده نمایند . امروزه از یک سو فناوری اطلاعات نوع و ماهیت بازارها را متحول نموده و بازارهایی تحت عنوان اینترنتی و بازارهای مجازی مورد توجه قرار گرفته است که ماهیتی کاملا متفاوت از بازارهای فیزیکی دارند . از سوی دیگر استراتژی های بازاریابی الکترونیک ابزار بسیار کارآمد و کم هزینه ای جهت ورود به بازارهای جدید میباشند . مزیت های حاصل از بازاریابی الکترونیک برای شرکت های کوچک و متوسط و کسب و کارهای نوپا از اهمیت بیشتری برخوردار است زیرا ریسک و هزینه های ورود به بازارهای جدید کاهش میابد و شرایط مساعدتری را برای رقابت فراهم میسازد . (اسفیدانی ، 1385 : 1 )

ولی آلبرچت ، 2003 ، معتقد است تاکنون کسی نتوانسته به یک الگوی خوب در زمینه بازاریابی الکترونیک دست یابد و الگوهای ارائه شده قابل فهم و کاربردی نبوده و مورد استقبال سازمان ها قرار نگرفته است . ( اسفیدانی ، 1385 : 2 )

تایم فاستر  ، 2002 ، در تحقیقی با عنوان تدوین برنامه بازاریابی الکترونیک بر این باور است که تدوین برنامه بازاریابی الکترونیک مستلزم سه مرحله تجزیه و تحلیل موقعیت – تدوین استراتژی بازاریابی الکترونیک – اجرا و کنترل میباشد . ( اسفیدانی ، 1385 : 3 )

ولی مارک کی ، 2002 ، بر این باور است که اینترنت فرصتهای فراوانی را برای بازاریابان بوجود آورده و باعث بهبود عملکرد بازاریابی و فرایند های آن میشود و تغییرات زیادی را در هریک از اجزاء آمیخته بازار بوجود آورده است . ( اسفیدانی ، 1385 : 4 )

بی شک تدوین استراتژی های موفق بازاریابی در بازارهای اینترنتی مستلزم چالش های متفاوت و متعددی است که مهمترین آنها داشتن شناختی دقیق از بازارهای اینترنتی و تجزیه و تحلیل محیطی است . سپس با شناسایی مزیت های رقابتی بازارهای اینترنتی استراتژی های بازاریابی تدوین میگردد . ( اسفیدانی ، 1385 : 8 )

تفکر معمول درباره رقابت و مزیت رقابتی در عصر اینترنت این است که دنیای کسب و کار به طور باور نکردنی سریع و غیر قابل پیش بینی گشته و ما نیازمندیم قوانین قدیمی را کنار بگذاریم . تحقیقات نشان میدهد در جوامع مختلف به تناسب خود بعضی چیزها به سبب اینترنت تغییر یافته و بعضی شکل های کسب و کار کمتر مفید واقع شده اند ولی بعضی دیگر هنوز اثر خود را حفظ کرده اند . ( اسفیدانی ، 1385 : 48 )

سوال اساسی این نیست که آیا تکنولوژی اینترنت را در بازاریابی مستقر کنیم یا خیر ؟ چون اگر شرکت ها بخواهند رقابتی بمانند چاره ای جز این ندارند بلکه سوال این است که بسته به موقعیت خود چگونه آن را مستقر کنیم . در اینجا بهینه سازی مد نظر است چون اینترنت به خودی خود به ندرت یک مزیت رقابتی خواهد بود . بسیاری از شرکت های موفق آنهایی بودند که از اینترنت به عنوان مکملی برای روشهای سنتی رقابت استفاده کرده اند . ( اسفیدانی ، 1385 : 50 )

به گفته توربان ، 2004 ، استراتژی های بازاریابی برای هر کسب و کار با میزان توانایی دیجیتالی یا فیزیکی بودن محصول ، عوامل تحویل و فرایندهای فروش آن در یک پیوستار سه بعدی از کاملا سنتی تا کاملا الکترونیک متغییر است لذا موضع یابی استراتژیک برنامه های بازاریابی هر کسب و کار با توجه به توانایی ها و شرایط محیط و بازار مربوط به آن از اهمیت فزاینده ای برخوردار است که مستقیما بر موفقیت کسب و کار تاثیر میگذارد . ( فتحی ، 1393 : 8 )

 1-3 ) ضرورت انجام تحقیق:

تحقیقات داخلی نسبتا مرتبط با این موضوع بدلیل شرایط خاص موجود در موضوع و قلمرو چندان یافت نشد که در ادامه توضیح داده میشود ولیکن دو مورد زیر را میتوان در زمره سابقه تحقیق معرفی کرد :

با توجه به اینکه بطور کلی میزان نفوذ  اینترنت در ایران در مقایسه با کشورهای دیگر در حال توسعه بسیار پایین بوده و تقریبا از اواخر سال 92 با حضور اپراتورهای جدید مخابراتی و ورود تکنولوژی های جدید گوشی های هوشمند ، اینترنت پر سرعت و بی سیم جهشی در میزان استفاده از اینترنت و شبکه های اجتماعی صورت گرفته و بر اساس تحقیقات انجام شده در موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی که نشان میدهد بنگاه های ایرانی به طور عمده در مرحله اولیه حضور خود در تجارت الکترونیک قرار دارند بدیهی است که تحقیقات انجام شده در خصوص بازاریابی الکترونیک و بطور کلی تجارت الکترونیک بسیار محدود بوده و معدود تحقیقات انجام شده نیز متوجه صنایع بزرگ و اکثرا دولتی میباشند . ولی با درنظرگرفتن این حقیقت که بدنه اصلی اقتصاد هر کشوری را بخش خصوصی آن و بطور گسترده بنگاه ها و کسب و کار های کوچک آن تشکیل میدهند ضرورت انجام اینگونه تحقیقات در مورد کسب و کارهای کوچک و حتی شخصی بوضوح احساس میشود .

همانطور که میدانیم بر اساس تحقیقات معروف مک کله لند میزان پیشرفت و توسعه اقتصادی هر کشوری به میزان شرایط مساعد برای پرورش نیاز به توفیق طلبی مردم آن بستگی دارد .

اکنون که با حضور روزافزون اینترنت در زندگی روزمره ایرانیان بوضوح شاهد علائم تغییر پارادایم در حوزه های مختلف ازجمله اقتصاد و بازاریابی و مدیریت کسب و کار های نوین هستیم . از آنجا که میدانیم با تغییر هر پارادیم در حوزه کسب و کار بسیاری از بزرگ ها کوچک و بسیاری از کوچک ها بزرگ میشوند  پس باید هرچه سریعتر برای استفاده از فرصتهای آشکار و پنهان پیش رو و تطابق با موج به راه افتاده بیشترین بهره برداری ممکن را از شرایط محیطی و آینده روشن پیش رو ببریم وگرنه در صورت عدم آمادگی در مواجهه با آن و برخورد غیر اصولی و ناشیانه با این موج عظیم هریک از فرصتها به تهدیدی اجتناب ناپذیر و مهلک بدل خواهد شد که بقای بسیاری از کسب و کار های فعال را به چالش خواهد کشید .

در کتاب نیروی بیکران آمده : موفقیت حاصل یک فعالیت خارق العاده نیست ، بلکه نتیجه کارهایی کوچک و ساده است که باید به صورت مداوم ، منظم ، با دقت و البته بموقع انجام شوند . ( رابینز آنتونی ،  1994 : 245)

1-4 ) سوالات تحقیق :

1-4-1 ) سوال اصلی :

    • عوامل موثر بر استراتژی های بازاریابی محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار های اینترنتی کدامند ؟

1-4-2 ) سوالات فرعی :

    • تاثیر عوامل حوزه آمیخته محصول بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی ” آسونتر ” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟

 

    • تاثیر عوامل حوزه آمیخته  فروش  بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟

 

    • تاثیر عوامل حوزه آمیخته  ترویج  بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟
    • تاثیر عوامل حوزه آمیخته  مکان  بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟

1-5 ) هدف ها :

1-5-1 ) اهداف آرمانی :

    • ارائه مدل و راه کاری برای افزایش میزان موفقیت برای کسب و کار های جدید در سطح کشور

1-5-2 ) اهداف اصلی :

    • ارائه استراتژی بازاریابی مناسب برای موفقیت محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار الکترونیک

1-5-3 ) اهداف فرعی :

شناسایی عوامل کلیدی موثر در هر یک از حوزه های آمیخته بازاریابی برای ارتقای تمایل به خرید مشتریان محصولات “آسونتر” در بازار الکترونیک .

شناسایی بهتر مشتریان بالقوه و رقبای محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار الکتروینک .

استخراج استراتژی های بازریابی الکترونیک مناسب برای محصولات آموزش زبان “آسونتر” در هر یک از حوزه های چهارگانه آمیخته بازار یابی .

شناسائی موثرترین استراتژی های استخراج شده با نظرسنجی از مشتریان محصولات  “آسونتر” .

1-6 ) فرضیه ها :

    • با توجه به اینکه این تحقیق از نوع اکتشافی می باشد ، بنابر این فاقد فرضیه است .

 

1-7 ) کاربردهای متصور از تحقیق:

 

    • موفقیت در ارائه محصولات آموزشی آسونتر در بازار الکترونیک و رسیدن به نقطه سربه سر ظرف مدت 3 ماه از ابتدای شروع به فروش محصول .
    • بررسی فرصتها و بازارهای در حال رشد در فضای مجازی برای محصولات آموزشی آسونتر .
    • رفع مشکلات و موانع مربوط به محصولات آموزشی آسونتر که میتواند موفقیت آن را به چالش بکشد .
    • ارائه راه کارهائی برای کارآفرینان بالقوه و بالفعل و سازمان ها در جهت فرآیند اصولی راه اندازی کسب و کار و یا ارائه محصول جدید در بازار الکترونیک .
    • بالا بردن سطح موفقیت کسب و کارهای جدید و نوپا .

 

1-8 ) مراجع استفاده کننده از نتیجه پایان نامه  :

مدیران سازمان های بزرگ و کوچک ، صاحبان کسب و کار و یا کارآفرینان .

کارآفرینان باالقوه که در جستجوی راهی برای عملی کردن ایده خود هستند .

فعالان در زمینه تجارت الکترونیک .

مدیریت و صاحب امتیاز محصولات آموزشی آسونتر .

دانشجویان و محققینی که در زمینه  امکان سنجی ، طرح کسب و کار و تجارت الکترونیک تحقیق میکنند .

1-9 ) روش انجام تحقیق:

1-9-1 ) روش و ابزار گرد آوری اطلاعات :

با توجه به تقسیم بندی تحقیقات از نظر هدف ، این پژوهش از نوع تحقیقات کاربردی است . یافته های تحقیقات کاربردی به میزان بسیار زیادی قائم به مکان و زمان هستند . از نظر ماهیت و روش تحقیق ، این پژوهش ، از این نظر که محقق به منظور شناخت شرایط موجود با استفاده از مطالعه و پرسشنامه به جامعه مورد نظر مراجعه کرده و اطلاعات جمع آوری می کند ، وضعیت جامعه را بدون دخل و تصرف مورد بررسی قرار میدهد ، از نوع تحقیق پیمایشی است . بطور کلی پژوهش حاضر در دو بخش میدانی و کتابخانه ای و اسنادی بصورت همزمان انجام خواهد شد . جمع آوری ادبیات موضوع در این تحقیق با استفاده از روش های کتابخانه ای و اسنادی صورت می گیرد و استخراج عوامل موثر بر استراتژی ها بر اساس نتایج مطالعات و استفاده از مصاحبه با خبرگان فعال در حوضه کسب و کار اینترنتی و سنجش تاثیرگذاری آنها با  تکمیل پرسشنامه توسط مشتریان بالقوه این حوزه صورت خواهد گرفت .

1-9-2 ) روش تجزیه و تحلیل داده ها

تجزیه وتحلیل اطلاعات بر اساس روشهای آماری توصیفی و استنباطی صورت خواهد گرفت . در سطح توصیفی با استفاده از مشخصه های آماری مانند فراوانی ،درصد و نمودار های دایره ای به تجزیه و تحلیل اطلاعات پرداخته خواهد شد. در بخش استنباطی نیز به فراخور نیاز تحقیق جهت انجام آزمون فرضیه ها و تحلیل های تکمیلی از روشهای پارامتریک و ناپارامتریک مناسب با استفاده از تحلیل های آماری توسط نرم افزار spss  بهره خواهیم برد .

1-10 ) قلمرو تحقیق ( زمانی ، مکانی ،  موضوعی ) :

1-10-1 ) قلمرو مکانی تحقیق :

قلمرو مکانی این تحقیق کشور ایران بوده و کاربرانی که از اینترنت استفاده میکنند مورد نظر است .

1-10-2 ) قلمرو زمانی تحقیق :

از نظر قلمرو زمانی این پژوهش زمستان سال 1393 و بهار 1394 می باشد .

1-10-3 ) قلمرو موضوعی :

تئوری های مطروحه در خصوص بازاریابی و بازاریابی الکترونیک می باشد

1-11 ) جامعه آماری

در این تحقیق جامعه آماری مورد نظر افراد استفاده کننده از اینترنت در کشور ایران هستند که بعنوان خریداران بالقوه محصولات آموزشی در فضای مجازی فرض شده و با توجه به آمارهای سازمان مدیریت توسعه ملی اینترنت و برآوردهای انجام شده تعداد آنها بیش از 50 میلیون نفر در نظر گرفته شده است .

1-12 ) روش نمونه گیری :

برای نمونه گیری از روش نمونه گیری تصادفی استفاده خواهد شد .این نوع نمونه گیری هنگامی مورد استفاده قرار میگیرد که جامعه دارای بخش بندی خاصی نباشد و بتوان با انتخاب تصادفی اعضا به اقشار مختلف جامعه دسترسی پیدا کرد . این روش که نمونه گیری مادر نیز نامیده میشود در بسیاری از موارد کارا بوده و مورد استفاده قرار میگیرد . ( عمیدی 1378 : 45 )

1-13 ) تعریف واژه ها :

1-13-1 ) طرح کسب و کار :

1-13-1-1 ) تعاریف نظری :

به گفته فرانک اف فیور در واقع یک ابزار برنامه ریزی و نقشه راه ، جهت دستیابی به موفقیت است . ( ونوس و همکاران ، 1392 : 6 )

به گفته مک کافی در واقع طرح کسب و کار تفکر مکتوب شما میباشد . تفکری که سازمان یافته شده و درصد خطای مجموعه شما را نه به صفر ، بلکه بسیار کم خواهد کرد و درصد موفقیت آن را بالاتر میبرد . ( زارع ، 1388 : 8 )

1-13-1-2 ) تعریف عملیاتی :

تجربه نشان داده یک اندیشه تا زمانی که مکتوب نگردد تنها در قالب یک ایده باقی خواهد ماند و شاید بسیار عالی و بدون نقص جلوه کند . اما همه چیز از زمانی که یک فکر حتی خام بر روی کاغذ ثبت میشود شکل دیگری بخود میگیرد ، اشکالات و حتی نقاط قوتش نمایان میگردد و در مسیر پخته شدن و تحقق شروع به پیشروی مینماید . از این رو ما طرح کسب و کار را تجلی مکتوب تفکر استراتژیک میدانیم که یا باعث پرورش ایده و موضع گیری مناسب در مقابل خطرات پیش رو قبل از ورود به مرحله اقدام عملی در مسیر  تبدیل آن ایده به یک کسب و کار و رسیدن به موفقیت میشود و یا قبل از سرمایه گذاری بر روی یک طرح ناموفق ما را از شکست احتمالی مطلع میسازد .

1-13-2 ) تفکر استراتژیک :

1-13-2-1 ) تعاریف نظری :

به گفته میشل روبرت تفکر استراتژیک برای سازمان چشم انداز می آفریند و به مدیران کمک میکند تا در راستای این چشم انداز تصمیمات صحیصی را اتخاذ کنند . ( غفاریان ، 1389 : 43 )

به گفته جین لیدکا تفکر استراتژیک یک بصیرت و فهم است که کمک میکند تا انسان تشخیص دهد کدام یک از عوامل در دستیابی به موفقیت موثر است و کدامیک نیست  و مهمترین ویژگی آن نگرش تمام نگر آن است . ( غفاریان ، 1389 : 48 )

1-13-2-2 ) تعریف عملیاتی :

در بازار آشفته و شتابان امروز ، مهم دیدن چیزی است که دیگران نمی بینند . در غیر اینصورت (بخصوص برای کسب و کارهای نوپا و کوچک ) در بهترین حالت باید با رقبای جا افتاده در میان مشتریان ، وارد جنگی نفسگیر شویم تا شاید بتوانیم با کاهش هزینه ها  از منابع ، فرصتها و بازار محدود صنعت مورد نظر سهمی را بدست آوریم . اما تفکر استراتژیک با تغییر نگرش به مسایل راهی را بروی ما خواهد گشود تا با تمرکز بر یک نیاز پاسخگویی نشده یا بخشی از بازار که از دید رقبا دور مانده و یا حتی ایجاد یک نیاز نوظهور بازاری بدور از رقابت برای رسیدن به اهداف خود خلق کنیم که امروزه به اقیانوس آبی معروف است .

1-13-3 ) برنامه ریزی استراتژیک :

1-13-3-1 ) تعاریف نظری :

جریان تصمیم ها و فعالیت هایی که منجر به ایجاد یک یا چند استراتژی موثر برای نیل یه اهداف میشود که شامل توسعه استراتژی ، اجرای استراتژی و کنترل و ارزیابی استراتژی میشود . ( علی احمدی ، 1386 : 21 )

برنامه ریزی استراتژیک با روشهای تحلیلی ، اهداف استراتژیک را به برنامه های بلند مدت و کوتاه مدت اجرایی تبدیل و آن را عملیاتی میکند . ( غفاریان ، 1389 : 59 )

1-13-3-2 ) تعریف عملیاتی :

برنامه ریزی استراتژیک آوردن آینده به حال و تحلیل پسرو برای تعیین اقدامات مورد نیاز است . به این معنی که فرض را بر آن میگیریم که چشم انداز سازمان محقق شده ، حال تحلیل میکنیم که چه اقدامات ضروری انجام شده تا این چشم انداز بوقوع پیوسته . این امر را بصورت پسرو تا زمانی ادامه میدهیم تا به وضعیت کنونی برسیم . اینک یک برنامه گام به گام از فعالیت های لازم و ضروری برای رسیدن واقعی به چشم انداز سازمان را در اختیار داریم که به حد کافی از فعالیت های کوچک و جزئی قابل اجرا در حال حاضر تا فعالیت های عمده برای تحقق چشم انداز برخوردار است .

1-13-4 ) بازاریابی الکترونیکی :

ا-13-4-1 ) تعاریف نظری :

به گفته استرادی و فراست بازاریابی الکترونیکی معادل با بازاریابی سنتی است که صرفا از فن آوری اطلاعات در جهت دستیابی به اهداف خود استفاده میکند .

به عقیده توربان دو نقش عمده انتقال تصویر محصول به مشتری و انتقال خود محصول به مشتری را برای بازاریابی در نظرگرفته و بیان میکند . حال اگر تصویر به روش الکترونیکی انجام گیرد به آن تبلیغات الکترونیکی و اگر فرایند فروش به روش الکترونیکی انجام گیرد فروش الکترونیکی خواهد بود و بازاریابی الکترونیکی عبارتست از فرایند تبلیغات الکترونیکی و فروش الکترونیکی .

به گفته ارنت زمانی بازاریابی الکترونیکی خواهیم داشت که عوامل آمیخته بازاریابی به روش الکترونیکی انجام گیرد .

1-13-4-2 ) تعریف عملیاتی :

در صورتی که هریک از عوامل آمیخته بازاریابی به صورت الکترونیکی انجام شود با سطحی از بازاریابی الکترونیکی سروکار داریم .

1-13-5 ) تجارت الکترونیکی :

1-13-5-1 ) تعاریف نظری :

به گفته توربان تجارت الکترونیکی یعنی خرید و فروش کالاها ، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه های رایانه ای نظیر اینترنت .

به گفته آنکتاد تجارت الکترونیکی یعنی انجام الکترونیکی فرایند های مشترک تجاری .

به گفته چاجی تجارت الکترونیکی خرید و فروش توسط اینترنت است .

1-13-5-2 ) تعریف عملیاتی :

هرگونه خرید و فروش کالاها ، خدمات یا اطلاعات از طریق هرگونه ابزار الکترونیکی از جمله رایانه ، تلفن ، موبایل ، اینترنت ، فکس ، پیامک و ….

1-13-6 ) آمیخته بازاریابی :

1-13-6-1 ) تعریف نظری :

سرمایه اجتماعی

۲-۲-۱- مقدمه

سرمایه اجتماعی[۱] موضوعی جدید در مطالعات توسعه، اقتصاد و جامعه شناسی در سطح جهان است. از زمانی که اصطلاح و مفهوم سرمایه اجتماعی انتشار یافت زمان زیادی نمی گذرد. سرمایه اجتماعی نه تنها در زمینه توسعه اقتصادی کشورهای در حال توسعه بلکه در کشورهای توسعه یافته نیز به عنوان یک موضوع مهم مورد توجه قرار گرفته است.
 

نظریه‏پردازان علوم اجتماعی، سرمایه اجتماعی را با کارکردها، سطوح تحلیل و بازدهی متفاوتی مورد بحث قرار داده ‏اند. تبیین نظری سرمایه اجتماعی نشان از توجه به مؤلفه‏های مختلف در مقیاس و ابعاد متفاوت دارد. این نوع نگاه هر چند که زوایایی از این مفهوم را روشن ساخته است،‏ لیکن هنوز نسبت به برخوردار بودن از نگاهی جامع فاصله دارد (خمرنیا و همکاران، ۱۳۸۹،ص۲۱۰).

۲-۲-۲- مفهوم و تعریف سرمایه اجتماعی

مفهوم سرمایه اجتماعی از جمله مفاهیم مدرن است که در گفتمان علوم اجتماعی و محافل سیاسی معاصر در سطوح مختلف استفاده شده است. هر چند این مفهوم پیشینه طولانی ندارد اما کاربرد آن به تدریج از دهه ۱۹۹۰ به این سو در تحقیقات و مقالات دانشگاهی  بویژه در رشته های جامعه شناسی، اقتصاد، سیاست و آموزش با کارهای افرادی چون جیمز کلمن، پیر بوردیو، رابرت پاتنام و فرانسیس فوکویاما افزایش یافته است.

بزعم کلمن مفهوم سرمایه اجتماعی به مثابه ابزار تحلیلی برای پژوهش های اجتماعی است. کلمن بر این باور است که سرمایه اجتماعی در روشن ساختن یکی از مشکلات مهم تحلیل اجتماعی یا آنچه پیوند خرد و کلان نام گرفته است، نقش مؤثری را می تواند ایفا کند. همچنین استفاده از مفهوم سرمایه اجتماعی با توجه به روند جهانی شدن و تضعیف نقش دولت های ملی، به عنوان راه حلی اجرایی در سطح اجتماعات محلی برای مشکلات توسعه، مورد توجه سیاستگذاران، برنامه ریزان و مسئولان سیاست اجتماعی قرار گرفته است.
تعریف رایج سرمایه اجتماعی در جریان اصلی جامعه شناسی آمریکایی بویژه در روایت کارکردگرایانه آن عبارت است از روابط دو جانبه تعاملات و شبکه هایی که در میان گروه های انسانی پدیدار می گردند و سطح اعتمادی که در میان گروه و جماعت خاصی به عنوان پیامد تعهدات و هنجارهایی پیوسته با ساختار اجتماعی یافت می شود. در مقابل جامعه شناسی اروپایی این مفهوم را در بررسی این موضوع به کار می گیرند که چگونه تحرک پیوندهای مربوط به شبکه های اجتماعی، سلسله مراتب اجتماعی و قدرت تمایز یافته را تقویت می کند. با وجود این نکات مشترک این دو دیدگاه در مورد سودمندی سرمایه اجتماعی در افزایش برخی ویژگی ها مانند آموزش، تحرک اجتماعی، رشد اقتصادی، برتری سیاسی و در نهایت توسعه است. علاوه بر تعاریف فوق، از سرمایه اجتماعی تعاریف دیگری نیز ارائه گردیده است. یکی از تعاریف مطرح این است که «سرمایه اجتماعی مجموعه هنجارهای موجود در سیستم اجتماعی است که موجب ارتقای سطح همکاری اعضای آن جامعه گردیده و موجب پایین آمدن سطح هزینه های تبادلات و ارتباطات می گردد. بر اساس این تعریف، مفاهیمی نظیر جامعه مدنی و نهادهای اجتماعی نیز دارای ارتباط مفهومی نزدیکی با سرمایه اجتماعی می گردند. بانک جهانی نیز سرمایه اجتماعی را پدیده ای می داند که حاصل تأثیر نهادهای اجتماعی، روابط انسانی و هنجارها بر روی کمیت و کیفیت تعاملات اجتماعی است و تجارب این سازمان نشان داده است که این پدیده تأثیر قابل توجهی بر اقتصاد و توسعه کشور های مختلف دارد(فوکویاما[۲]،۱۹۹۹،ص۵).

سرمایه اجتماعی بر خلاف سایر سرمایه ها به صورت فیزیکی وجود ندارد بلکه حاصل تعاملات هنجارهای گروهی و اجتماعی بوده و از طرف دیگر افزایش آن می تواند موجب پایین آمدن جدی سطح هزینه های اداره جامعه و نیز هزینه های عملیاتی سازمانی گردد. عناصری که می تواند در تعریف عملیاتی سرمایه اجتماعی مورد استفاده قرار گیرند، عبارتند از:

  • سرمایه اجتماعی به تعامل اجتماعی بین افراد بستگی دارد و کنش های جمعی افراد جزء جدایی ناپذیر آن است.
  • جستجو برای راه حلهای همکارانه و تلاش برای دستیابی به منابع دو طرفه در این مفهوم محوریت اساسی دارد.
  • مشارکت در شبکه های اجتماعی، تمایل به همکاری و اعتماد بین افراد در اکثر تعاریف وجود دارد.

سرمایه اجتماعی را می توان حاصل پدیده های ذیل در یک سیستم اجتماعی دانست: اعتماد متقابل، تعامل اجتماعی متقابل، گروه های اجتماعی با احساس هویت جمعی و گروه،  احساس وجود تصویری مشترک از آینده، کارگروهی (علوی، ۱۳۸۴،ص ۳۴).

 

۲-۲-۳- آیا سرمایه اجتماعی واقعاً سرمایه است؟

چهار استدلال در مورد اینکه سرمایه اجتماعی نوعی از سرمایه است، وجود دارد:

اول اینکه سرمایه اجتماعی، مانند دیگر انواع سرمایه، منبعی است با امکان سرمایه گذاری برای انتظارات آینده و همراهی بازدهی و نا اطمینانی. سرمایه گذاری در ساختن شبکه های روابط خارجی، کنشگران را در جهت دستیابی به اطلاعات و قدرت توانمند می سازد و توسعه شبکه های درونی به کنشگران جمعی امکانات تقویت هویت جمعی و کارهای مشارکت جمعی را فراهم می نماید. به عبارت دیگر همیشه نمی توان از سرمایه اجتماعی به عنوان یک دارائی برونزا و غیر قابل کنترل یاد کرد.

دوم اینکه سرمایه اجتماعی مانند گونه های دیگر سرمایه، چند منظوره و تبدیل پذیر است .شبکه های دوستانه کنشگران اجتماعی مانند سرمایه های فیزیکی می توانند برای اهداف متفاوت به کار گرفته و به تولید کمک نماید. همچنین منافعی که افراد از جایگاه شان در شبکه می برند قابل تبدیل به دیگر انواع سرمایه و به ویژه سرمایه اقتصادی است. به همین دلیل اعتماد و اعتبار را بعضی مواقع به عنوان جایگزین سرمایه مالی مطرح می کنند. بوردیو معتقد است استراتژی تبدیل سرمایه به همدیگر متاثر از تغییر در ساختار فرصتهای سودی است که هر یک ارائه می کنند.

دلیل سوم به جایگزینی یا مکمل بودن سرمایه اجتماعی برای دیگر اشکال سرمایه اشاره شده است. عوامل اقتصادی می توانند گاه کمبود سرمایه اقتصادی یا انسانی خویش را با روابط اجتماعی قوی جبران کنند.

دلیل چهارم اینکه سرمایه اجتماعی نیز مانند سرمایه فیزیکی و انسانی، نیازمند حفاظت و هزینه نگهداری است و باید به طور متناوب بازسازی و تقویت شود. هر چند این سرمایه همچون سرمایه انسانی نرخ استهلاک قابل پیش بینی ندارد. به عبارت دیگر سرمایه اجتماعی مانند دانش و مهارت یا برخی کالاهای عمومی با عدم استفاده هم ممکن است دچار استهلاک شود (عزیزیانی و قاسمی، ۱۳۸۷،ص ۸).

  فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.

۲-۲-۴- اهمیت سرمایه اجتماعی در توسعه

از جنبه های مهم در توسعه پایدار اجتماعی استفاده از مفهوم سرمایه در وجه اجتماعی آن است. هر چند واژه سرمایه اساساً در قلمرو اقتصادی به کار گرفته می شود، اما از حدود دو دهه گذشته در قلمرو اجتماعی مورد پذیرش رو به فزاینده ای قرار گرفته است و در حال حاضر به عنوان یکی از موارد مهم در توسعه یافتگی مطرح می باشد. به سه نوع سرمایه ای که به طور متداول در تحلیل های اقتصادی تحت عناوین سرمایه فیزیکی یا تولیدی، سرمایه طبیعی و سرمایه انسانی از آنها نام برده می شود، اکنون نوع چهارمی با عنوان سرمایه اجتماعی اضافه شده است.

به طور معمول، آنچه توسعه و رشد اقتصادی بر پایه آن بنا شده، شامل سرمایه طبیعی، سرمایه فیزیکی یا تولیدی و سرمایه انسانی است که به عنوان ثروت یک ملت شناخته می شود. این مسئله به تازگی معلوم شده است که این سه نوع سرمایه، فقط بخشی از فرایند رشد اقتصادی را تعیین می کنند؛ چرا که اینها از راهی که بازیگران اقتصادی با یکدیگر تعامل می کنند و به یکدیگر نظم می بخشند تا رشد و توسعه را فراهم آورند، چشم می پوشند. پس برای بررسی اختلاف رشد میان کشورهایی که از نظر آن سه دسته سرمایه، دارای وضعیت یکسانی هستند، باید در پی حلقه ای دیگر بود؛ آن حلقه مفقوده، سرمایه اجتماعی است (عبداللهی و موسوی، ۱۳۸۵،ص ۲۳).

از جمله مسائل و دغدغه های سیاستگذاران و برنامه ریزان کشور، این موضوع است که چرا به رغم تمام برنامه ریزی ها و سرمایه گذاری های متعددی که دولت در بخش های اقتصادی انجام می دهد، نمی توان بر شرایط دشوار اقتصادی و مشکلات معیشتی مردم فائق آمد. معمولاً زمانی که از مشکلات اقتصادی کشور سخن به میان می آید، اغلب کمبود سرمایه فیزیکی (مادی) به عنوان یکی از بزرگترین معضلات نام برده می شود و از سرمایه اجتماعی هیچ سخنی به میان نمی آید. این در حالی است که نیاز به سرمایه اجتماعی در شرایط رکودی یا تورمی که نیاز به اعتماد سازی است، بیش از هر سرمایه دیگری احساس می شود و سرمایه اجتماعی در کنار سایر سرمایه ها می تواند بسیاری از معماهای لاینحل اجتماعی را از سر راه حرکات توسعه ای جامعه بردارد و رشد شتابان اقتصادی، اجتماعی را امکان پذیر نمایند. از یک سو تکیه بر درآمدهای نفتی سبب عدم توجه به مشارکت های مردمی، منابع درآمدهای منطقه ای، عدم توسعه محلی و منطقه ای کشور و فاصله زیاد مناطق نسبت به هم گردیده و باعث شده تا همه جوامع و مناطق نتوانند متناسب با قابلیت های توسعه و مزیت های نسبی خود از مواهب توسعه ملی برخوردار گردند. از دیگر سو چنین تفاوت هایی در توسعه یافتگی کشور و استان ها و نیز شکاف توسعه ناشی از توزیع نامناسب منابع با ایفای نقش متمرکز دولت در چارچوب وظایف مستمر میسر نگردیده و نیازمند به سطوح مختلف متناسب تصمیم گیری بوده تا بتواند بخش های غیردولتی، نهادها، اصناف و … در امور اقتصادی به حرکت وادار سازد که این مهم در سایه توجه به سرمایه اجتماعی اجتماعی امکان پذیر می گردد.

در صورت فقدان سرمایه اجتماعی، سایر سرمایه ها اثربخشی خود را از دست می دهند و بدون سرمایه اجتماعی، پیمودن راه های توسعه و تکامل فرهنگی و اقتصادی ناهموار و دشوار می نماید. از این رو موضوع سرمایه اجتماعی به عنوان یک اصل محوری برای دستیابی به توسعه محسوب می گردد (صیدایی و همکاران[۳]، ۱۳۸۸،ص ۱۹۰).

 

۲-۲-۵- نقش سرمایه اجتماعی در سازمان

سرمایه اجتماعی با زمینه مساعدی که از وجود مباحث اجتماعی در حوزه سازمان و مدیریت داشته، در مطالعات سازمانی وارد شده است. در سال های اخیر اهمیت سرمایه اجتماعی به مثابه یک دارایی نامشهود سازمانی، مورد توجه علاقه مندان مباحث سازمان و مدیریت قرار گرفته است. پرداختن اغلب محققان به این مقوله و نیز شواهد کمی، بیانگر نقش انکار ناپذیر سرمایه اجتماعی در موفقیت سازمان هایی است که می خواهند در محیط های متلاطم امروزی به موجودیت خود ادامه دهند. به علاوه یکی از قابلیت های مهم سازمانی که می تواند به سازمان ها در مقایسه با سازمان های دیگر، مزیت سازمانی پایدار ایجاد کند، سرمایه اجتماعی است(تیمون واستامف[۴]،۲۰۰۳،ص۱۵).

سرمایه اجتماعی از منظری پدیده ای مدیریتی است و برای آن ویژگی های گوناگونی تعریف شده که شامل اعتماد، ارزش ها و رفتارهای مشترک، ارتباطات، همکاری، تعهد متقابل، شناخت متقابل و شبکه ها می باشد. سازمان هایی که دارای سطح بالاتری از سرمایه اجتماعی هستند، احتمال دارد تا نسبت به رقبایشان که دارای سطح سرمایه اجتماعی کمتری هستند، موفق تر باشند. از سوی دیگر بین سرمایه اجتماعی و تعهد سازمانی، انعطاف پذیری سازمان، مدیریت مناسب کنش جمعی و ایجاد سطوح بالایی از سرمایه مفهومی، رابطه مثبت و معنی داری برقرار است. بنابراین سرمایه اجتماعی می تواند عملکرد سازمانی را ارتقا دهد. سرمایه اجتماعی سازمانی یک دارایی استکه هم برای سازمان و هم برای اعضای آن مفید و سودمند است. در نهایت بر طبق تحقیقات به عمل آمده، سرمایه اجتماعی می تواند:

  • بر موفقیت حرفه ای تاثیر بگذارد.
  • به فرایند جست و جوی شغلی کارکنان کمک نموده و پورتفلیوی بهتریاز کارکنان برای سازمان ایجاد کند.
  • مبادله منابع بین واحدها را تسهیل نماید.
  • گردش شغلی کارکنان را کاهش دهد (قلی پور و همکاران[۵]، ۱۳۸۷،ص ۱۱۵).

 

۲-۲-۶- عناصر سرمایه اجتماعی

ناهاپیت و گوشال با رویکرد سازمانی جنبه های مختلف سرمایه اجتماعی را درسه طبقه جای می دهند: ساختاری، رابطه ای و شناختی.

۱- عنصر ساختاری

عنصر ساختاری سرمایه اجتماعی اشاره به الگوی کلی تماس های بین افراد دارد یعنی، شما به چه کسانی و چگونه دسترسی دارید. مهم ترین جنبه های این عنصر عبارتند از: روابط شبکه ای بین افراد، پیکربندی شبکه ای و سازمان مناسب.

۱-۱- روابط شبکه ای: پیشنهاد اصلی تئوری سرمایه اجتماعی این است که روابط شبکه ای امکان دسترسی به منابع (مثل دانش) را فراهم می سازند. روابط اجتماعی، ایجاد کننده کانال های اطلاعاتی هستند که میزان زمان و سرمایه گذاری مورد نیاز برای گردآوری اطلاعات را کاهش می دهند.

۲-۱-  پیکربندی روابط شبکه ای: پیکربندی کلی روابط شبکه ای یک جنبه مهم سرمایه اجتماعی را شکل می دهد که می تواند بر توسعه سرمایه فکری تأثیر بگذارد .برای مثال، سه ویژگی ساختار شبکه: تراکم، پیوند، و سلسله مراتب همگی از طریق تأثیر بر میزان تماس یا قابلیت دسترسی اعضاء شبکه باعث انعطاف پذیری وسهولت تبادل اطلاعات می شوند .برت بحث می کند شبکه پراکنده، با تعداد تماس های بسیار کم، فراهم کننده مزایای اطلاعاتی بیشتری است .شبکه متراکم، از این جهت که فراهم کننده اطلاعات متنوع کمتر با همان هزینه شبکه پراکنده است، شبکه ای ناکارآ است. هم چنین، هانسن پی برده است که پیوندهای ضعیف مانع انتقال دانش می شوند.

۳-۱-  سازمان مناسب: سرمایه اجتماعی ایجاد شده، از جمله روابط و پیوندها، هنجارها و اعتماد در یک محیط خاص، اغلب می تواند از یک محیط اجتماعی به محیط اجتماعی دیگری انتقال داده شود و بدین ترتیب بر الگوهای تبادل اجتماعی تأثیرگذارد. سازمان های اجتماعی مناسب می توانند یک شبکه بالقوه دسترسی به افراد و منابع شان از جمله اطلاعات و دانش را فراهم کنند و از طریق ابعاد شناختی و رابطه ای سرمایه اجتماعی ممکن است انگیزش و قابلیت را برای تبادل تضمین کنند .لیکن، این سازمان ها هم چنین ممکن است مانع این تبادل شوند .تحقیق نشان می دهد چگونه فعالیت های جاری سازمانی ممکن است گروه های سازمانی را به عوض هماهنگ ساختن، از همدیگر جدا سازند، یا به عوض قادر ساختن به یادگیری و ایجاد سرمایه فکری، آنها را محدود سازند (بوعذار، ۱۳۹۰،صص ۴۶-۴۴).

 

 

 

۲-  عنصر شناختی

عنصر شناختی سرمایه اجتماعی اشاره به منابعی دارد که فراهم کننده مظاهر، تعبیرها و تفسیرها و سیستم های معانی مشترک در میان گروه ها است. مهم ترین جنبه های این بعد عبارتند از زبان و کدهای مشترک، و حکایات مشترک.

۱-۲-  زبان و کدهای مشترک: به دلایل مختلفی زبان مشترک بر شرایط ترکیب و تبادل دانش تأثیر می گذارد. اول اینکه، زبان کارکرد مستقیم و مهمی در روابط اجتماعی دارد، چرا که ابزاری است که از طریق آن افراد با یکدیگر بحث می کنند، اطلاعات را مبادله می کنند، از یکدیگر سؤال می پرسند، و در جامعه امور تجاری انجام می دهند .دوم اینکه، زبان بر ادراکات مان تأثیر می گذارد .کدها هم چنین یک چارچوب مرجع برای مشاهده و تفسیر مان از محیط فراهم می کنند. سوم اینکه، زبان مشترک قابلیت ترکیب اطلاعات را افزایش می دهد.

۲-۲- حکایات مشترک: علاوه بر زبان وکدهای مشترک، محققان نیز معتقدند اسطوره ها، داستان ها و استعاره ها ابزارهای قدرتمندی در اجتماعات برای ایجاد، تبادل، و نگهداری مجموعه های غنی معانی فراهم می کنند. آرل[۶] نشان می دهد چگونه حکایات تبادل تجربه پنهان را در بین متخصصان تسهیل می کند. بنابراین، ظهور حکایت های مشترک در یک اجتماع باعث خلق و انتقال تفسیر های جدیدی از رویدادها شده و ترکیب اشکال مختلف دانش،که عموماً به صورت پنهان هستند، را تسهیل می کند.

۳-عنصر رابطه­ای

عنصر رابطه ای سرمایه اجتماعی توصیف کننده نوعی روابط شخصی است که افراد با یکدیگر به خاطر سابقه تعاملات شان برقرار می کنند. مهم ترین جنبه های این بعد از سرمایه اجتماعی عبارتند از: اعتماد، هنجارها، الزامات و انتظارات و هویت .

۱-۳-  اعتماد: تحقیقات نشان می دهد در جایی که روابط مبتنی بر اعتماد در سطح بالایی وجود دارند، افراد تمایل زیادی برای تبادل اجتماعی و تعامل همکارانه دارند .میسزتال اظهار می دارد «اعتماد، تامین کننده ارتباطات وگفتمان است». بنتیس هم چنین مطرح می کند اعتماد می تواند ایجاد سرمایه فکری را تسهیل کند .بویسوت نیز بر اهمیت اعتماد بین افراد برای ایجاد دانش در شرایط ابهام و عدم اطمینان زیاد تأکید دارد (قلیچ لی و مشبکی، ۱۳۸۵،ص ۱۲۸).

۲-۳- هنجارها: هنجارهای همکاری می توانند پایه ای قوی برای ایجاد سرمایه فکری بوجود آورند . برای مثال، استارباک اهمیت هنجارهای اجتماعی صداقت و کار تیمی را به عنوان ویژگی های کلیدی شرکت های دانش محور یادآور می شود. هنجارهای تعاملی که اهمیت آنها در ایجاد سرمایه فکری نشان داده شده اند عبارتند از: تمایل به ارزش گذاری و پاسخ به تنوع، روحیه انتقادی و تحمل شکست.

۳-۳- الزامات و انتظارات: الزامات نشان دهنده یک تعهد یا وظیفه برای انجام فعالیتی درآینده است . کلمن الزامات را از هنجارهای عمومی شده متمایز می سازد و آن را به عنوان انتظارات ایجاد شده در درون روابط شخصی خاص در نظر می گیرد .ناهاپیت و گوشال در زمینه ایجاد سرمایه فکری اظهار می دارند که الزامات و انتظارات احتمالاً  بر دسترسی و انگیزش افراد و گروه ها برای تبادل و ترکیب دانش می گذارند.

۴-۳- هویت: هویت فرایندی است که در آن افراد احساس می کنند با فرد یا گروهی از افراد دیگر، عضو یک گروه واحد هستند .کرامر و همکارانش دریافته اند که احساس همانندی کردن با یک گروه یا جمع، نگرانی درباره فرایندها و نتایج جمعی را افزایش می دهد، و بدین ترتیب احتمال فرصت تبادل اطلاعات افزایش می یابد .لویسکی و بیونک در تحقیق شان نشان می دهند که هویت گروهی چشمگیر نه تنها ممکن است فرصت های تبادل اطلاعات را افزایش دهد، بلکه همچنین ممکن است فراوانی واقعی همکاری را بین اعضاء افزایش دهد. در مقابل، جایی که گروه ها دارای هویت های متمایز و مغایر هم هستند، ممکن است موانع عمده ای را در برابر تسهیم اطلاعات، یادگیری و ایجاد دانش بوجود آورند(کرامر[۷]،۱۹۹۶،ص۳۵۹).

[۱]-Social Capital

[۲] – Fukuyama

[۳] -siydane & hamkaran

[۴] – Tymon & Stumpf

[۵] -golipour & hamkaran

[۶]-Arel

[۷] – Kramer

نگاهی به وضعیت سرمایه اجتماعی در ایران

با پیروزی انقلاب اسلامی و آغاز تغییر و تحولات گسترده در ساختارهای سیاسی و اقتصادی میزان مشارکت مردم و اعتماد متقابل دولت و مردم به شدت افزایش یافت. به عبارت دیگر می توان یکی از نتایج بزرگ پیروزی انقلاب را که خود بر اساس سرمایه اجتماعی شکل گرفت، تقویت سرمایه اجتماعی در عرصه سیاسی و اقتصادی کشور دانست. اما برخی سیاست ها و برنامه های دولت های بعد از انقلاب علیرغم دنبال کردن اهداف مثبت، آثار منفی بر سرمایه اجتماعی گذاشته اند، بگونه ای که امروزه اعتمادی که مبتنی بر ارزش های اسلامی مورد انتظار است، مشاهده نمی گردد (بیدختی و نظری[۱]، ۱۳۸۸،ص۵۶).

نمودها و مصادیق سرمایه اجتماعی در هر جامعه ای قابل تبیین و مشاهده است. ایران، به علت مذهب مشترک، زبان مشترک، آیین و رسوم خاص، اعیاد و عزاداری ها، احترام عامه مردم به یک سری اصول و ارزش ها، و … دارای عناصری از اعتماد، انسجام و مشارکت اجتماعی است. مردم خصوصاً بعد از انقلاب، در تظاهرات ها و راهپیمایی ها و نمازجمعه ها شرکت داشته اند، در مسائلی نظیر سیل و زلزله و سقوط هواپیما و … همگی یک حس داشته اند. در مسائلی نظیر حضور ایران در جام جهانی یا قهرمانی ورزشکاران و … نیز این حس مشترک که نماد و نمودی از سرمایه اجتماعی است، به روشنی قابل مشاهده است. اما در عین حال سرمایه اجتماعی، عنصری ثابت و خنثی نیست. نظام و سیستم اجتماعی با هر تحرکی، ممکن است دچار نقص و انحراف در اعتماد اجتماعی، انسجام و مشارکت اجتماعی شود و سرمایه اجتماعی با کاهش مواجه شود و این مسئله مهم به تدریج مهاجرت، افسردگی، اعتیاد ، نارضایتی عمومی و … را در پی خواهد داشت.
به دلیل هویت دینی مردم ایران، تحلیل، ارزیابی و سنجش سرمایۀ اجتماعی در این دیار باید با رویکردی دینی صورت پذیرد. شاید چنین تحلیلی ما را به نتیجه ای یکسان دربارۀ وضعیت سرمایۀ اجتماعی در کشور برساند، اما مهم این است که به مبنایی استوار و فرایندی بومی و واقعی و روشی معتبر و کارآمد برای همۀ ادوار دست یافته باشیم. تردیدی نیست که با وجود همۀ خدمات و افتخارات برآمده از انقلاب اسلامی، به دلیل سرخوردگی های ناشی از دوررس جلوه کردن عدالت اجتماعی فراگیر در سال های اخیر، بخش هایی از سرمایۀ اجتماعی  به هر مفهوم که باشد در کشور ما دچار آفت و آسیب شده است، اما چه بسا بخش هایی دیگر از سرمایه های دست ناخورده و غنی اجتماعی نیز در این کشور وجود داشته باشد که با معیارهای متعارف نه قابل شناخت است و نه قابل سنجش و تنها در رویکردی بومی و دین محور می توان آنها را شناخت و از آن بهره برد. به یقین آنگاه که در پی ساماندهی سرمایه اجتماعی برای رسیدن به افق چشم انداز بیست سالۀ کشور برآییم، بازنگری در مفهوم و ابعاد سرمایۀ اجتماعی و روش سنجش آن متناسب با آموزه های دینی و واقعیات جامعۀ ایرانی اهمیت مضاعف خواهد یافت.
میزان اعتماد اجتماعی به عنوان یکی از مهمترین مؤلفه های سرمایه اجتماعی (در ایران و چند کشور منتخب) در جدول ۲-۱ ارائه گردیده که مربوط به سال های ۱۹۹۰ تا ۲۰۰۱ میلادی و به استناد منابع بین المللی است. به طوریکه در ایران میزان اعتماد اجتماعی از نظر حذف و عدم حذف افرادی که از پاسخ دادن امتناع ورزیده اند، نسبت به کشورهای دیگر اختلاف زیادی مشهود است (حسینی و همکاران[۲]، ۱۳۸۶).

 

جدول۲-۱- میزان اعتماد اجتماعی در کشورهای منتخب (۱۹۹۰ تا ۲۰۰۱)

فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.

کشور درصد افرادی که مردم کشورشان را قابل اعتماد اعلام کرده اند
با حذف افرادی که از پاسخ دادن امتناع ورزیده اند بدون حذف افرادی که از پاسخ دادن امتناع ورزیده اند
دانمارک ۵/۶۶ ۱/۶۴
سوید ۳/۶۶ ۷/۶۳
ایران ۳/۶۵ ۶/۴۹
چین ۵/۵۴ ۵/۵۲
هند ۰/۴۱ ۹/۳۸
امریکا ۸/۳۵ ۵/۳۵

 

وجود سطح بالایی از سرمایه اجتماعی پیوند دهنده (درون گروهی) و تنزل سرمایه اجتماعی متصل کننده (برون گروهی) شاید بتواند تبیین کننده میزان پایین اعتماد اجتماعی در بین افراد جامعه باشد به طوریکه که در پیمایشها، پژوهش های مرتبط با سرمایه اجتماعی هر چه از خانواده و گروه هایی مانند: اقوام، دوستان و همسایگان دورتر شویم حلقه اعتماد تنگ تر می شود. همچنین هر جا گروه های شغلی در پی منافع شخصی خود بوده و وظایف شغلی در چارچوب قوانین و اصول اخلاقی انجام نگیرد، از اعتماد کمتری برخوردار بوده اند. همچنین از دیگر دلایل عمده عدم رشد اعتماد اجتماعی در ایران معاصر این بوده است که محور برنامه های کلان کشور را بر ابعاد سخت افزاری توسعه متمرکز کرده اند. تحلیل برنامه های عمرانی قبل از انقلاب و برنامه ریزی های بعد از انقلاب، نشان دهنده عدم توجه به ابعاد اجتماعی توسعه است (صیدایی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۲۰۴).

 

۲-۲-۸- جنبه های منفی سرمایه اجتماعی

وجوه منفی سرمایه اجتماعی از دو جنبه بررسی می گردد؛ یکی تأثیر سرمایه اجتماعی در تقویت نابرابری (زیرا فواید سرمایه اجتماعی به شکل نابرابر توزیع شده است، و افراد دارای اتصالات بیشتر از مزایای آن بیشتر بهره می­گیرند) و دیگری نقش سرمایه اجتماعی در حمایت از رفتارهای ضد اجتماعی است (مانند همبستگی اجتماعی میان گروه های مخرب، حال چه این مخرب بودن ویژگی و هدف آگاهانه آنها باشد و چه محصول جانبی و ناخواسته آنها).

در میان متفکرین، برای مثال پاتنام می گوید که سرمایه اجتماعی بی ضرر است و تنها مقداری هزینه دارد، فوکویاما سرمایه اجتماعی را خیر عمومی هم برای اقتصاد و هم برای کل جامعه می داند و تنها بعداً از اثرات منفی آن یاد می کند. پاتنام نه تنها از اثرات منفی سرمایه اجتماعی بلکه از اثرات منفی سرمایه فیزیکی و همچنین سرمایه انسانی یاد می کند و به ترتیب اسلحه و شکنجه را مثال می زند که البته احتمال اثرات منفی تولید شده توسط سرمایه اجتماعی را بیش از سرمایه فیزیکی و انسانی برآورد می کند. اعتماد نقش مهمی را در مفهوم فوکویاما از سرمایه اجتماعی بازی می کند و او نتایج منفی سرمایه اجتماعی را با بهره گرفتن از ایده «شعاع محور اعتماد» تشریح می نماید. هر چه شعاع اعتماد محدود به اعضای خود گروه باشد، احتمال بروز اثرات منفی بیشتر می شود. بوردیو و کلمن نیز درباره وجوه منفی سرمایه اجتماعی مطلع بوده اند اما در کل همه آنها به اندازه کافی به این وجوه منفی نپرداخته اند (پیران و همکاران، ۱۳۸۶،ص۳۹).

علیرغم اقبال روزافزون به مفهوم سرمایه اجتماعی در ایران و به رغم اثبات کاربرد سرمایه اجتماعی و مفید بودن چنین کاربردهایی در حیطه هایی چون توسعه اجتماعی، توسعه اقتصادی، توسعه منطقه ای، مطالعات اجتماع محلی، حکمرانی و جرم و خشونت و … روز به روز محدودیت های سرمایه اجتماعی روشن تر شده و از هیاهوی بسیار که ناگهان در باب آن به عنوان کلید حل تمامی مسایل و مشکلات یا مفهومی جادویی به راه افتاده بود، به شدت کاسته شده است. معلوم گردیده است که به علت بی توجهی در استفاده از آن که منجر به پیدایش بی دلیل ده ها نظرگاه و کارپایه مفهومی و نظری گردیده است، از یک سو و پیچیدگی ذاتی مفهوم از سوی دیگر، در مواردی کارآیی سرمایه اجتماعی محل تردید بوده و کنترل آن در فرایند پژوهش غیرممکن می گردد

به طور کلی و مختصر جنبه های منفی سرمایه اجتماعی شامل موارد ذیل است :

  • تثبیت نابرابری های اجتماعی؛
  • از دست دادن خلاقیت و آزادی افراد در پی حمایت گروهی و تقویت همبستگی؛
  • تشویق و ترغیب نژادپرستی در پی تأکید بیش از حد برگروه و شبکه اجتماعی خاص؛
  • اثر سوء قدرت شبکه های اجتماعی به جهت ارضاء نیازهای احساسی و کم شدن وابستگی زوج ها در خانواده؛
  • سرمایه اجتماعی به عنوان ابزاری در اختیار نخبگان جامعه است تا به وسیله آن بر دامنه امتیازات خود بیافزایند (صیدایی و همکاران،۱۳۸۸،ص ۱۹۹).

 

۲-۳- بخش دوم: مدیریت استعداد

۲-۳-۱- مقدمه

امروزه سازمانها بخوبی دریافته اند که به منظور موفقیت در اقتصاد پیچیده جهانی و نیز ماندگاری در محیط رقابتی کسب و کار، به داشتن بهترین استعدادها نیاز دارند. همزمان با درک نیاز به استخدام ، توسعه و نگهداشت استعدادها‌‌، سازمانها دریافته‌اندکه استعدادها منابعی بحرانی هستند که برای دستیابی به بهترین نتیجه‌ها نیازمند مدیریت می باشند. در گذشته مدیریت استعداد[۳] به عنوان یک مسئولیت جنبی به بخش پرسنلی محول شده بود، در حالی‌که امروزه مدیریت استعداد به عنوان یک وظیفه سازمانی که مسئولیت آن به عهده تمام بخش هاست، بسیار جدی تر مورد توجه قرار گرفته است.

بی شک عصر حاضر، عصر سازمانهاست و متولیان این سازمانها، انسانها هستند؛ انسانهایی که خود به واسطه در اختیار داشتن عظیم ترین منبع قدرت؛ یعنی تفکر، می توانند موجبات تعالی، حرکت و رشد سازمانها را پدید آورند. در سالهای اخیر، در سازمانهای ایرانی، مبحث پرورش و توسعه نیروی انسانی در قالبهای گوناگونی، نظیر: شناسایی و پرورش استعدادها، جانشین پروری ، مدیران آینده ، مدیران سایه و …. مورد توجه قرار گرفته است. اما کماکان با وضعیت مطلوب در این زمینه فاصله قابل توجهی وجود دارد. در همین راستا انجام مطالعات و پژوهشهای گوناگون برای الگوبرداری و بکارگیری تجربه‌های موفق سازمانهای توسعه یافته، از اهمیت بسزایی برخوردار است(رونلوند،۲۰۰۹،ص۴۳).

 

۲-۳-۲- تعریف استعداد و مدیریت استعداد

استعداد را میزان نسبی پیشرفت فرد در یک فعالیت برآورد می کنند. اگر برای کسب مهارت در یک فعالیت افراد مختلف در شرایط و موقعیت یکسانی قرار بگیرند متوجه خواهیم شد که افراد مختلف تفاوتهایی از لحاظ میزان کسب آن مهارت نشان می دهند. فرد مستعد را به صورت های مختلفی چون: مهم ترین و ارزش افزاترین افراد که بیش از سایرین در خلق مزیت رقابتی نقش دارند، افراد دارای مهارت بالا و پرورش یافته، افراد دارای پتانسیل بالا برای موفقیت در سازمان و نیروی کار ماهر عجین شده با کار و متعهد تعریف کرده اند. در مجموع می توان کفت منظور از مستعد فردی است که به واسطه دارا بودن ظرفیت ها و قابلیت های ویژه (دانش، نجربه و مهارت) و تعهد بالا نسبت به کار، سهم چشمگیری در ایجاد ارزش و موفقیت سازمان دارد (کریمی و سلطانی، ۱۳۹۰،ص ۱۰۰).

مدیریت استعداد به عنوان سیستمی برای شناسایی، استخدام، پرورش، ارتقا و نگهداری افراد مستعد، با هدف بهینه کردن توان سازمان به منظور تحقق نتایج کسب و کار، تعریف شده است. چز و همکاران (۲۰۰۸) معتقدند که مدیریت استعداد عبارت است از شناسایی استعداد و سپس همنوا کردن آن با نقش های شغل به منظور بیشینه کردن درگیری (عجین شدن) فرد با نقشی که با قوت های ذاتی او منطبق است. در واقع مدیریت استعداد عبارت است از انجام یکسری فعالیت های یکپارچه به منظور تضمین جذب، نگهداری، انگیرش و توسعه کارکنان مستعد مورد نیاز در حال حاضر و آینده توسط سازمان. هدف مدیریت استعداد توسعه و نگهداری یک استخر استعداد متشکل از نیروی کار ماهر، عجین شده با کار و متعهد به منظور تضمیت جریان استعداد است. مدیریت استعاد تضمین می کند که افراد مناسب با مهارت های مناسبدر محل مناسب قرار گرفته اند و بر فعالیت های مناسب متمرکز و نسبت به آن عجین شده اند(چیس ات ال،۲۰۰۸،ص۳۲).

 

۲-۳-۳- شایسته سالاری

مدیریت استعداد به عنوان سیستمی برای شناسایی، استخدام، پرورش، ارتقا و نگهداری افراد مستعد، با هدف بهینه کردن توان سازمان به منظور تحقق نتایج کسب و کار، تعریف شده است. با توجه به تعریف مدیریت استعداد و در نظرگرفتن چرخه حیات کارکنان به عنوان مدلی برای یکپارچه‌سازی، مهمترین فرایندهای توسعه منابع انسانی، می توان دریافت که مباحث مرتبط به مدیریت استعداد در تمامی فرایندهای چرخه قابل استقرار و تسری است. منابع انسانی ارزشمندترین منابع سازمانها محسوب  می شوندکه با تلاش همگانی و ایجاد همگانی میان آنها و بکارگیری صحیح از آنان و دیگر اجزای سازمان می توان اهداف سازمانی را تحقق بخشید.

این منابع دارای توانایی ها و قابلیت های بالقوه ای هستند که در محیط سازمانی به فعل تبدیل می شوند و دست یابی به این مهم نیازمند درک و شناخت کامل انسانها و فراهم کردن شرایط مناسب برای کار و تلاش است . یکی از مواردی که در این زمینه قابل بررسی است قراردادن افراد در جایگاههای مناسب با توانایی و تجارب و قابلیت آنها است . که این فرایند در قالب نظام شایسته سالاری بررسی گردیده است. نظام شایستگی اداری نظامی است که در آن بهترین افراد در بهترین ترکیب و با مناسب ترین شرایط و بالاترین بازده کار انجام وظیفه میکنند و مناسب با تلاش و کوشش خود حقوق و مزایا دریافت میکنند در این نظام فرد شایسته در منصب و شغل مرتبط با خود که توانمندی انجام آن را دارد قرار میگیرد. به نظر اسپنسر دو نوع شایستگی وجود دارد.

در این رابطه شایسته سالاری باید در تمامی سطوح مورد توجه قرارگیرد و تنها محدود به مدیران نمی شود آنچه مهم است اینکه این امر باید از بالاترین سطح آغاز گردد.

برای تحقق اهداف سازمانی افرادلایق و کاردانی باید در راس امور قرار گیرند بدیهی است به جز یک مدیر شایسته شخص دیگری قادر به تحقق انتظارات یک سازمان نخواهد بود و مدیر شایسته کسی است که هم دانش مدیریت داشته باشد و هم بتواند از تجارب استفاده مطلوب ببرد. بنابراین شناخت ابعاد شایستگی های مدیرییتی هم برای توسعه و هم برای ارزیابی مدیران عامل اساسی بشمار می رود. برای انتخاب افراد شایسته باید ضابطه و ملاک موجود باشد و این ضوابط باید به گونه ای انتخاب شوند که قابل سنجش باشند. لذا انتظار می رود زمانی که مولفه ها و محور های شایستگی تعیین می شود انتخاب و انتصاب مدیران با توجه به این مولفه ها صورت گیرد و برای جلوگیری از به هدررفتن نیرو و سرمایه ، اولویت های مربوط رعایت گردد. با توجه به اینکه در عصری که در حال گذار از عصر اطلاعات به عصر دنیای مجازی هستیم و سازمانها نسبت به گذشته درگیررقابت سختری هستند و تعغییرات سریع محیطی و شرایط اقتصاد و بازار کار، جهانی شدن ، افزایش هزینه های سلامت و افزایش تقاضا همگی سازمانها و معیارهای مدیریت نیروی انسانی را با چالشی جدی مواجه کرده است. همگام با دیگر اجزای سازمان اداری به صورت هماهنگ به منظور تحقق اهداف نظام اداری هدایت شوند، بدون شک گام مهمی در راستای ایجاد یک نظام اداری پاسخگو، شفاف، قانونمند و مبتنی بر شایسته سالاری برداشته می شود (سالکی[۴]، ۱۳۸۶،ص ۵۴).

 

۲-۳-۴- شایسته سالاری در کشور های مختلف

شایسته سالاری یکی از عوامل اساسی توانمند سازی دولتها و ارتقاء سطح دانش و تخصص مدیران و گردانندگان هرکشور است. امروزه انتصابات غیر سیاسی دولتها بر پایه اصول شایسته سالاری و عمدتا از طریق آزمونهای تخصصی صورت می گیرد. اما هنوز هم تعداد مدیران توصیه شده و منصوبان غیر متخصص چشمگیر است.

  • سنگاپور: در میان کشورهای آسیای جنوب شرقی جمهوری سنگاپور شاید تنها کشوری باشد که با تاکید بر شناسایی و رشد جوانان نخبه برای تصدی مشاغل مدیریتی کشور نزدیکترین نظام را به نظام شایسته سالاری نسبت به سایر کشورهای منطقه در اختیار داشته باشد. در این کشور برای مدارک و مدارج علمی و دانشگاهی اهمیت ویژه ای قائل هستند زیرا از نگاه رهبران این کشور داشتن مدارک علمی بیانگر تلاش و کوشش فراوان همراه با استعداد هوش در شهروندان است. نکته جالب اینکه حتی از شهروندان غیر سنگاپوری تبعه کشور نیز در صورت دارا بودن این ویژگیها و داشتن شایستگی در مناصب دولتی و سیاسی و غیره از این افراد استفاده می کند (همان منبع، ۶۰).
  • فنلاند: مثال دیگر از کشورهای دارای نظام شایسته سالاری فنلاند است که با وجود حاکم بودن طبقه اشراف ولی در عمل افراد باسواد و تحصیل کرده و شایسته بر این کشور حکومت می کنند.
  • فرانسه: در کشور فرانسه کارکنان دولت در چهارگروه اداری، اجرایی، دفتری، انتظامی طبقه بندی می شوند. در داخل هر گروه نیز طبقات خاصی مانند هیات های عالی رتبه قرار دارند. در سالهای اخیردر سطوح بالاتر مدیریت، حدود ده هزار نفر از کارکنان دولت قرار گرفته اند که به ترتیب اهمیت شامل طبقات مستخدمان اصلی دولت (پرسنل خدمات مالی، اداری و مدیریت) مستخدمان ارشد دولت (مهندسان و مدیران خدمات کشوری) مستخدمان عالیرتبه دولت (بازرسان امور مالی، کارکنان دیوان محاسبات و اعضای هیات های سیاسی) مقامات عالیرتبه دولت ( معاونان وزراء، مدیر بودجه و اعضای عالیرتبه شورای ملی دولتی) می باشند. در کشور فرانسه مدیران عمدتا فارغ تحصیل مدرسه عالی مدیریت، که این دوره آموزشی شامل ۲۷ ماه است که ۱۵ ماه آموزش تئوری و ۱۲ ماه کارآموزی است. برای ورود به این مدرسه سه امتحان برگزار می گردد که آزمون اول امتحان داخلی برای کارمندان دولت با ۵ سال سابقه کار است. آزمون دوم برای دانشجویان زیر ۲۸ سال با مدرک لیسانس است. و آزمون سوم برای افراد بالای ۴۰ سال با تجربه تخصصی ۸ سال در بخش خصوصی برگزار می شود. در سطوح دیگر شغلی نیز دو سیستم ارتقاء وجود دارد: نخست سیستم ارتقاء بر اساس ارشدیت که از طریق اتحادیه های کارکنان به تصویب رسیده است و سیستم دیگر ارتقاء مبتنی بر گزینش بر اساس ارزشیابی کارکنان توسط سرپرستان و مدیران و تخصیص امتیاز بر عملکرد افراد انجام می گیرد.
  • کره جنوبی: در کشور کره جنوبی موسسه ای مستقل بنام کمسیون خدمات کشوری که زیر نظر مستقیم رئیس جمهور ایجاد شده است، وظایفی مانند استقرار نظام باز و وضع سیاست های راهبردی در امور اداری کارکنان، بازرسی و مدیریت کارکنان و غیره را به عهده دارد. در کشور کره جنوبی متقاضیان ورود به مشاغل دولتی بعد از پذیرش در آزمون ورودی باید در مصاحبه های تخصصی نیز شایستگی خود را به اثبات برسانند و پس از آن به منظور بررسی نهایی پیش از استخدام شش ماه الی یکسال بصورت آزمایشی استخدام و بعد در صورت مثبت بودن نتایج ارزیابی عملکردشان به عنوان کارمند رسمی و دائمی انتخاب می شوند. سیستم ارتقاء شغلی در سطوح بالای مدیریتی بر اساس استانداردهای امکان پذیر است و وزیر مربوطه دو یا سه نامزد برای پست های خالی به کمیسیون معرفی می کند تا بررسی های مربوط به احراز شایستگی فرد مورد نظر صورت گیرد. در گروه پایین تر وضعیت صلاحیت ارتقاء هر شش ماه یکبار و بر اساس نمره آموزشی و عملکرد ارزیابی جمع آوری و فرد مورد نظر اتنخاب و منصوب می شود. و ۲۰% پست های ارشد نیز به عنوان پست آزاد از طریق آزمون برای خارج از دستگاه با هماهنگی انجام می شود.
  • ژاپن
  • در بورکراسی ژاپن کارکنان از طریق رقابت مشکل و امتحانات عالی اداری پذیرفته می شوند. این کارمندان دارای حقوق مکفی بوده و از منزلت  و احترام اجتماعی و امتیازات شغلی برخوردارند.
  • در سیستم اداری ترفیع و ترقی شغلی براساس سابقه و سنوات خدمت و بدون تبعیض است.
  • در مراحل بالاتر جهت احراز پست های مهم شایستگی های فرد نظیر کارائی، تیزهوشی و ابتکار ملاک عمل است.
  • غیر از پست وزارت که انتصابی سیاسی است کارمندان تارده قائم مقامی وزارتخانه میتوانند ارتقاء پیدا کنند.
  • برای گزینش افراد سطح بالا علاوه بر ملاک تحصیلات، ارشدیت و تجربه طولانی نظر موافق و تایید همکاران از شروط اصلی برای تصدی مشاغل کلیدی است.
  • انتخاب معاونین با تشخیص وزیر نیست بلکه بر عهده مدیران تراز اول وزارتخانه  است.
  • در ژاپن به طور سنتی از افرادی به کابینه دعوت می شود که شش دوره نمایندگی مجلس ملی ژاپن توسط مردم انتخاب شده باشند. فرایند شایسته سالاری استقرار مدیران شایسته در مجموعه سازمانها نیاز به سازوکارهایی مختلف دارد که طی یک فرایند بلندمدت و منطقی امکان می پذیرد:

الف) شایسته خواهی: به معنی ایجاد فرهنگ احترام به شایستگان و باور و به کارگماردن آنها در جامعه و سازمان است.

ب) شایسته شناسی: امروزه با توسعه نرم افزاری و سخت افزاری و ایجاد بانک های اطلاعاتی، اطلاعات مربوط به شایستگان بالفعل و بالقوه و بر اساس توانائیهای عمومی و تخصصی و براساس بررسی های دقیق علمی، آزمونها و مصاحبه های ساختارمند باز شناخته می شود. در شایسته یابی به قابلیت و شایستگی توجه می شود. قابلیت که مجموعه ای مرکب از مهارتها و ویژگی های شخصی و شخصیتی و رفتارهایی است که به طور مستقیم بر عملکرد موفق در شغل مرتبط است به دو دسته تقسیم می شود : قابلیت های پایه ای که فرد با داشتن آنها حداقل انتظارات و استانداردهای یک شغل را برآورده می کند و قابلیت های متمایزکننده که عملکرد فرد را به سطح متوسط به بالا می برد، که این قابلیت در شایسته یابی بیشتر مورد توجه است.

ج) شایسته سنجی: معیارهای سنجش باید دارای روائی و پایائی باشد و بر اساس آموزه های دینی، اخلاقی، فرهنگی و اجتماعی و مقولات مدیریتی باشد.

د) شایسته گزینی: باید با تجزیه وتحلیل شغل موجود، ویژگی های مورد نیاز هر شغل را مشخص کند. در این جا اشاره به این نکات ضروری است که شایستگی مطلق و دائمی نیست بلکه امری نسبی است و دیگر اینکه با توجه به تعدد سطوح مدیریتی، هر فرد باید در رده وسطح خودش قرار گیرد و هر فردی مناسب برای رده ای خاص از سازمان مدیریت است.

ه) شایسته گیری: به معنای  جلب و جذب مدیران شایسته است .

ن) شایسته گماری و شایسته پروری: در فرازهایی از کتاب ارزشمند و تاثیرگذار “سنگ فرش هر خیابان از طلاست” نوشته کیم وو چونگ آمده است که زمانی نظم و ترتیب و آرامش زمانی در جامعه و سازمان برقرار است که هر چیز و هرکس در جای واقعی خود قرارگیرد، چنانچه چیزی در فضا ومکان خود نباشد بی نظمی و اغتشاش به وجود می آید. فقط فکر کنید اگر چشمهایتان جای بینی تان وگوشهایتان جای دهانتان ودهانتان جای چشمهایتان بود چه می شد. بنابراین اگر هر چیزی در جای خود قرارگیرد هماهنگی و نظم برقرار خواهد بود. برای هرکاری در جامعه استادکاری است. اگر آموزگاری بدون ویژگی های خاص این حرفه تدریس کند و در شرکت افراد ناوارد امور شرکت را به عهده گیرند چه خواهد شد؟ معلوم است وقتی کور، کور را هدایت کند نهایتاً هر دو در چاله خواهند افتاد. هر صندلی متعلق به استاد کارآزموده ای است که فقط او باید روی این صندلی قرارگرفته، مسئولیت های مربوط به آن را انجام دهد. در شرکت هر کسی صندلی مخصوص به خود دارد و زمانیکه همگی در صندلی های واقعی خود قرار بگیریم شرکت بدون هیچ اشکالی فعالیت کرده وکارها در نهایت آرامش وسرعت پیش می روند. افراد گزینش شده تحت آموزش و پرورش قرارمی گیرند. تجربه نشان داده است که دگرگونی وتحول در سنین بزرگسالی و بلوغ فکری به سختی اتفاق می افتد لذا باید ابتدا فرد شایسته و مناسب و مستعد را به خدمت گرفت تا آموزش و پرورش و تربیت آن فرد اثربخش و مفید باشد. مثل: سمینارها، آموزش ضمن خدمت، کارگاههای آموزشی، استفاده از فرصت های مطالعاتی، بورسیه های کوتاه و بلندمدت و … در توانمندسازی و بهسازی مدیران شایسته موثر است. اهداف نظام آموزش کارکنان تماماً با رویکرد شایسته پروری، گزینی وسالاری طراحی شود.

و) شایسته داری: حفظ مدیران شایسته در سازمانها و شرکتها به عنوان سکاندار کشتی موفقیت و بهره وری در سازمان و در کنار این مدیران، کشف افراد با استعداد و اجرای مدیریت استعدادها و جانشین پروری در سازمان. برای استقرار این فرایند به طور صحیح همیشه موانع و چالشهایی وجود داشته است و دارد. فقدان فرهنگ شایسته سالاری وتوجه بیش از حد به مدرک و مدرک گرایی، مدیریت متمرکز، بوروکراسی اداری، بی ثباتی در مشاغل مدیریتی، تکیه برکمیت و اهداف کوتاه مدت، اعمال مدیریت سنتی، بی توجهی به امر تحقیق و پژوهش، نداشتن ضمانت اجرایی قوانین، بی تفاوتی نسبت به عملکرد مدیران و مسائلی از این دست همواره از چالش های مهم استقرار این فرایند در سازمانهاست که برای رفع این موانع ابتدا باید به تهیه و استقرار زیرساخت های فرهنگی، روانی، قانونی، فناوری اطلاعات و نظایر آن پرداخته شود (همان منبع،ص ۶۲).

[۱] -bidokhte & nazar

[۲] -hossiene & hamkaran

[۳]-Talent Management

[۴] -salke