بررسی رابطه بین عملکرد بازاریابی و ایجاد یک مزیت رقابتی

:

امروزه نیاز مردم به خدمات، بیش از پیش در حال افزایش است و مردم انتظار خدمات بیشتر و سریع تر از شرکت ها را دارند. با توجه به رشد چشم­گیر تعداد شرکت ها و ایجاد فضای رقابتی، شرکت­ها در جهت بهبود و ارائه عملکردی مطلوب تر در جهت جذب منابع و مشتریان بیشتر بر آمده اند، که لازمه این کار ارزیابی عملکرد راهبردی می باشد تا بدین­وسیله علاوه بر ایجاد رقابت بین عملکرد ها، عملکرد کارا را مشخص وعملکرد ناکارا را در جهت رسیدن به مرز کارایی سوق دهند و در جهت افزایش بهبود عملکرد بازاریابی گام بردارند. رقابت در حال /افزایش شرکتها، نیاز به اگاهی و اطلاع از خدمات شرکت­های دیگر،گسترش شهرها، لزوم پوشش گسترده مخاطبی، انعکاس ارزیابی مشتریان از خدمات، نگهداری مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید، از جمله عواملی هستند که اهمیت بازاریابی شرکت را موجب می شوند. شرکت ها در رقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. واقعیت آن است که در این رقابت، موفقیت با شرکت هایی است که سهم بیشتر از بازار را با کمترین هزینه به خود اختصاص دهند. این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. به این منظور شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستم ها در شرکت، نقش مهمی در این زمینه دارد(خالدی، 1391: 28).

1-2- بیان مسئله:

پیچیدگی نظام بازاریابی و رقابت میان شرکت ها شرایطی را ایجاد کرده که اگر به عرصه رقابتی و راهکارهای منطقی و هوشیارانه توجه نشود شرکت ها بعضاً دچار ناکامی خواهند شد و کم کم از صحنه رقابت حذف می شوند. در شرایط کنونی شرکت ها با درک از محیط و با نگاه به آینده پر پیچ و خم بازار باید خود را آماده رقابت نمایند (آذری،1389، 35 ). چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد، توانایی شرکت در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو شرکت ها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علایق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند (سلیمانی بشلی و طالبی،1388: 54 ). همان­طوری که مک کرومینگ رشد درآمدهای شرکت ها را در گرو عملکرد خوب بازاریابی می داند، به همین دلیل است که در سال های اخیر رضایت مشتری به عنوان یک نگرش نوین در کیفیت سازمان ها و مؤسسات در بازاریابی مورد توجه بیشتری قرار گرفته است (احمدی- پوراشرف،1386: 74 ).

با وجود هزینه های بسیاری که شرکت ها برای جذب و حفظ مشتری صرف می کنند اما به علت عدم توجه و شناسایی صحیح عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی و فعالیت در یک فضای پیچیده رقابتی اغلب دچار ناکامی می شوند. حال سؤال این است که آیا رابطه ای میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه وجود دارد؟

1-3- ضرورت و اهمیت انجام پژوهش:

یکی از اهداف و کارکردهای فعالیت های بازاریابی، شفاف ساختن محیط های کسب و کار آینده یا به عبارت دیگر پیش بینی از آینده می باشد. لذا بازاریابی جامع، اصلی است که باید در تمام مراحل و فرایندها و اقدامات مورد بهره برداری قرار گیرد. به عبارتی برنامه ریزی و تقسیم و تخصیص بودجه ها، طراحی خدمات، تعیین بازار یا بازارهای هدف و مشاوره در انتخاب کانال یا رسانه ارتباطی در تبلیغات و اطلاع رسانی، ایجاد و افتتاح شرکت، جذب نیروی انسانی و همه اقداماتی است که در تشکیلات شرکت ها معمولاً هر کدام در حوزه های اختصاصی و مجزا مورد اجرا قرار می گیرند و لیکن مرکز بازاریابی در واقع مرکز تعیین سیاست ها و خط مشی سازمان می باشد و به دور از اقدامات اجرایی وظیفه همگن سازی را بین واحدهای مختلف سازمان باید ایفا نماید (آذری،1389، 52 ).در تعاریف بازاریابی به پیش بینی از آینده اشاره شده و فعالان و اساتید این رشته ورود شرکت هایخارجی را به عرصه رقابتی شرکت کشور قریب الوقوع دانسته اند که در این صورت دستیابی به استراتژی های هوشیارانه بازاریابی را برای شرکتها لازمه برون رفت از بحران های آتی و استفاده از فرصت ها می دانند علیرغم این که شرکتها متوجه شرایط رقابتی و تغییرات بنیادی که در این عرصه به وجود آمده، شده اند اما هنوز دیدگاه های غیر تخصصی به موضوعات بازاریابی و رویه های کهنه و رفتارهای غیر حرفه ای از آنها دیده می شود (آذری،1389، 53).

به طور کلی بازاریابی علمی، در ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت در دهه اخیر با تغییرات و تحولات در تکنولوژی ها و سیستم ارایه خدمت و تعیین اهداف رشد، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود. به نظر می رسد رویکرد شرکت ها در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر شرکت های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود. در شرایط فعلی که مشتریان به ارزش خود و نقش آفرینی که در موفقیت شرکت ها دارند پی برده و انتظارات به مراتب بالاتر و متفاوت تری را نسبت به گذشته پیدا نموده اند از یک طرف و ظهور محصولات خارجی و مؤسسات خصوصی (به عبارت دیگر دیدگاه خصوصی و اقتصادی) و رقابت بالای آن ها در پیشی گرفتن از یکدیگر برای جذب مشتریان و افزایش درصد سهم خود از بازار از طرف دیگر، موجب شده بازاریابی و توجه به رقابت جایگاه بسیار ویژه ای در سازمان ها، بالاخص شرکت های خصوصی پیدا کند (آذری،1389، 61).

در چنین فضای رقابتی که همه شرکت هابا به کارگیری انواع استراتژی های بازاریابی و فن آوری روز در پی حفظ مشتریان خود و جذب مشتریان جدید هستند، بر هر شرکتی ضروری است تا با به کارگیری استراتژی های مناسب بازاریابی در جهت کسب مزیت رقابتی و همچنین بقای خود در این فضای رقابتی تلاش کند. نتایج کاربردی این پژوهش در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه عبارتند از: شناسایی و رتبه بندی ابعاد مزیت رقابتی در هر یک از عملکرد ها و تقویت یا اصلاح آنها. شناسایی و رتبه بندی ابعاد عملکرد بازاریابی در هریک از عملیاتو تقویت یا اصلاح آن ها و شناسایی رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه.

1-4- اهداف پژوهش:

1-4-1-هدف کلی:

شناسایی رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه

1-4-2- اهداف ویژه:

    • شناخت سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.
    • اندازه گیری سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.
    • رتبه بندی سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.
    • طراحی مدل سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.

1-4-3-اهداف کاربردی:

شناسایی و رتبه بندی ابعاد مزیت رقابتی در هر یک از عملکرد هاو تقویت یا اصلاح آنها.

شناسایی و رتبه بندی ابعاد عملکرد بازاریابی در هریک از عملیاتو تقویت یا اصلاح آن ها

شناسایی رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه.

1-5- قلمرو پژوهش:

1-5-1- قلمرو موضوعی

این پژوهش رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی را مورد شناسایی قرار می دهد.

1-5-2- قلمرو زمانی:

قلمرو زمانی پژوهش سال (92-93) به مدت هشت ماه است.

1-5-3- قلمرو مکانی:

قلمرو مکانی پژوهش در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه است.

1-6-فرضیه های پژوهش

1-6-1 فرضیه کلی

بین عملکرد بازاریابی و ایجاد یک مزیت رقابتی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

1-6-2 فرضیه های فرعی

    • بین کارایی و مزیت مشهود رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین کارایی و مزیت مرکب رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین کارایی و مزیت پایدار رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین کارایی و مزیت پویارابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین کارایی و مزیت متجانس رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین اثربخشی و مزیت مشهود رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین اثریخشی و مزیت مرکبرابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین اثربخشی و مزیت پایداررابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین اثربخشی و مزیت پویارابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین اثربخشی و مزیت متجانس رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

1-7- تعریف واژه ها:

1-7-1- کارایی:

منظور از کارایی در این پژوهش عواملی چون کیفیت خدمات، هزینه ها، تعداد کارکنان، دارایی های ثابت، میزان تسهیلات اعطایی، میزان مطالعات معوق و حجم سپرده هاست. (اکبرپور و دیگران،1385، 45).

1-7-2- اثربخشی:

منظور از اثربخشی در این پژوهش عواملی چون رضایت مشتریان، رضایت شاغلان، رضایت سهامداران، ارتقا سهم از کل بازار پولی و. .. است. (اکبرپور و دیگران،1385، 45).

1-7-3- انطباق پذیری:

منظور از انطباق پذیری در این پژوهش عواملی چون ایجاد تغییر، مشتری مداری و یادگیری سازمانی است. (دنیسون،2000، 72).

1-7-4- مزیت رقابتی:

مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عوامل داخلی و خارجی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفق تر از سایر سازمان ها می نماید و رقبا نمی توانند به راحتی از آن تقلید کنند (فیورر و چهارباغی،1995، 84).

1-7-5- مزیت رقابتی پویا:

مزیت های رقابتی پویا اساس کارایی و اثربخشی شرکت ها در بازار است زیر این نوع مزایا باعث می شود که شرکت ها فعالیت های کسب و کار خود را کاراتر و اثربخش تر از رقبا انجام دهند که معمولاً بر مبنای دانش و قابلیت های سازمان استوار است (مهری،1386، 53).

1-7-6- مزیت رقابتی متجانس:

در این نوع مزیت متفاوت بودن نقش تعیین کننده و اساسی دارد به نحوی که به وسیله مهارت ها ترکیبات متفاوت منابع و یا محصولات متفاوت، خدمات بهتر و ارزش بیشتری برای مشتری فراهم سازد.

1-7-7- مزیت رقابتی مشهود:

مزیت رقابتی مشهود آن نوع مزیتی است که منشأ آن منابع مشهود بوده که به صورت داده فیزیکی مانند ماشین آلات،تجهیزات و… می توان آن را مشاهده کرد. در واقع مزیت های مشهود از منابع فیزیکی و قابل مشاهده سازمان ناشی می شود.

1-7-8- مزیت رقابتی مرکب:

ترکیب و تعامل چندین مزیت ساده به ایجاد چنین مزیت مسلط و تعیین کننده منجر شده است که مستقیماً به عملکرد رقابتی شرکت کمک می کند.

1-7-9- مزیت موقتی در مقابل پایدار:

اولاً از نظر زمانی طولانی مدت بوده و زودگذر نیست و ثانیاً به راحتی توسط رقبا قابل دسترسی نیست (مهری،1386، 34).

1-8- تعریف عملیاتی:

1-8-1- کارایی:

منظور از کارایی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 6 گویه سنجیده شده است.

1-8-2- اثربخشی:

منظور از اثربخشی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با2 گویه سنجیده شده است.

1-8-3- مزیت رقابتی:

منظور ازمزیت رقابتی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (2004) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 3 گویه، سنجیده شده است.

1-8-4- مزیت رقابتی پویا:

منظور از مزیت پویا در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (2004) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با3گویه سنجیده شده است.

1-8-5- مزیت رقابتی متجانس:

منظور ازمزیت متجانس در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (2004) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 3گویه سنجیده شده است.

1-8-6- مزیت رقابتی مشهود:

منظور از مزیت مشهود در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده وبا 3گویه سنجیده شده است.

1-8-7- مزیت رقابتی مرکب:

منظور از مزیت مرکب در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 3 گویه سنجیده شده است.

بررسی ساختار مالکیت و جریان ‌های وجوه نقد در تعیین سیاست تقسیم سود در …

۳-۵- ابزار جمع‌آوری اطلاعات
جمع‌آوری اطلاعات بخش با اهمیتی در فرآیند پژوهش دارد. اطلاعات مورد استفاده در این پژوهش به دو دسته قابل تقسیم می‌باشند. دسته اول؛ اطلاعات مرتبط با مبانی تئوریک و ادبیات تحقیق می‌باشند که با مطالعات مقالات و پایان‌نامه‌های ایرانی و خارجی موجود در اینترنت و نشریات داخلی و خارجی ازطریق مطالعات کتابخانه‌ای فراهم گردید. دسته دوم؛ اطلاعات مربوط به داده‌های متغیرهای پژوهش می‌باشند، داده‌های مورد نیاز پژوهش جهت آزمون فرضیه‌ها از طریق مراجعه به صورت‌های مالی حسابرسی شده شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران، موجود در کتابخانه سازمان بورس اوراق بهادار تهران و نیز نرم افزار شرکت « تدبیر پرداز » ( حاوی اطلاعات شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران اعم از صورت‌های مالی، قیمت، شاخص‌های گوناگون و … ) و همچنین از وب سایت www.rdis.ir، گردآوری شده است. تجزیه و تحلیل دادههای تحقیق از طریق بکارگیری آزمونهای آماری نظیر پیرسون، رگرسیون چند متغیره، آزمون خود همبستگی‌(‌D-W )، ضریب تعیین(R2) و … به کمک نرم‌افزارهای کامپیوتری نظیرEXCEL و EVIEWS انجام شده است.
۳-۶- تعریف متغیرهای پژوهش و نحوه اندازه‌گیری آنها:
متغیر بر اساس نقشی که در پژوهش بر عهده دارد، به سه دسته تقسیم می‌شود:
متغیر وابسته
متغیر وابسته همان متغیر اصلی است که به منزله یک مطلب قابل پژوهش جلوه می‌کند. با تحلیل متغیر وابسته می‌توان برای حل مسئله به پاسخ‌هایی دست یافت. متغیر وابسته این پزوهش سیاست تقسیم سود می‌باشد.
متغیر مستقل
متغیر مستقل به گونه‌ای مثبت یا منفی بر متغیر وابسته تاثیر می‌گذارد. دلیل تغییر در متغیر وابسته را باید در متغیر مستقل جست و جو کرد. متغیرهای مستقل در این پژوهش، مالکیت نهادی، مالکیت فردی، وجه نقد عملیاتی و حساسیت وجه نقد می‌باشند.
متغیر کنترلی
این متغیرها جهت پیرایش یافته‌ها در مدل گنجانده می‌شوند تا یافته‌ها ارتباط دقیق‌تری را نشان دهند. متغییرهای کنترلی در این پژوهش شامل اهرم مالی و سودآوری شرکت می‏باشد.
۳-۷- مدل پژوهش
مدل برای آزمون فرضیه‌های اول و دوم:
برای آزمون فرضیه‌های اول و دوم از رگرسیون چند‌گانه زیر استفاده می‌شود. در این مدل، متغیر سیاست تقسیم سود به عنوان متغیر وابسته و متغیرهای مالکیت نهادی، مالکیت فردی به عنوان متغیرهای مستقل و اندازه شرکت، اهرم مالی و سودآوری به عنوان متغیرهای کنترلی در نظر گرفته شده‌اند.
مدل اول
DPSit : سود تقسیمی هر سهم
: مالکیت نهادی شرکتi در سال t
: مالکیت فردی ( بخشی از سهام که توسط افراد نگهداری می‌شود ) شرکت i در سال t
: اهرم مالی شرکت i در سال t
i در سال t سود آوری شرکت :
i در سال t اندازه شرکت :
میزان خطای مدل
مدل برای آزمون فرضیه‌های سوم و چهارم :
برای آزمون فرضیه‌های سوم و چهارم از رگرسیون چند‌گانه زیر استفاده می‌شود. در این مدل، متغیر سیاست تقسیم سود به عنوان متغیر وابسته و متغیرهای وجه نقد عملیاتی، حساسیت وجه نقدبه عنوان متغیرهای مستقل و اندازه شرکت، اهرم مالی و سودآوری به عنوان متغیرهای کنترلی در نظر گرفته شده‌اند.
مدل دوم
: وجه نقد عملیاتی شرکت i در سال t
: حساسیت وجه نقد شرکت i در سال t
: اهرم مالی شرکت i در سال t
i در سال t سود آوری شرکت :
i در سال t اندازه شرکت :
میزان خطای مدل
اندازه شرکت
Size = Natural Logarithm of Net Sales
Size: اندازه شرکت
Natural Logarithm of Net Sales: لگاریتم طبیعی خالص فروش

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت azarim.ir مراجعه نمایید.

سامانه پژوهشی – بررسی تاثیر قابلیت سازمانی و مشتری‌مداری سازمان بر سیستم عملکرد مدیریت روابط …

ج) نشان می‌دهد همکاری بین منابع مختلف کاری تا چه اندازه فعال است.
د) در اندازه‌گیری، تاثیر عوامل مهمتر و کلیدی‌تر مشخص می‌شود.
ه) یک ابزار کنترلی موثر برای عملکرد کلی شرکت ارائه می‌دهد.
و) مشخص شدن ضعف‌ها، سازمان را از بزرگترین مانع توفیق، یعنی خودخواهی رهایی می‌بخشد.
۲- چگونه رضایت مشتری را اندازه می‌گیریم؟
همواره بین انتظارات مشتری و عملکرد سرویس دهنده فاصله و شکافی وجود دارد که این فاصله و تفاوت بیانگر کیفیت خدمات ارائه شده است و به عبارت دیگر اندازه‌گیری کیفیت خدمات عبارتست از تفاضل بین عملکرد فروشنده و انتظارات مشتری. بنابراین فاصله‌ای بین خدمات مورد نظر و خدمات دریافت شده از سوی مشتری وجود دارد که این فاصله اولاً بیانگر اندازه و مقدار خدمات ارائه شده است ثانیاً مبین رضایت و عدم رضایت مشتری است و این فاصله متناسب ماموریت‌ها و مولفه‌های خاص هر سازمان با یکدیگر متفاوت است.
۳-‌ چگونه از نتایج اندازه‌گیری‌ها برای جلب رضایت مشتری استفاده کنیم؟
محققان معتقدند اگر ۳۰ تا ۴۰ درصد رضایت کلی حاصل شود، مشتری به واقع سهامدار شرکت تلقی می‌شود. با استفاده از تحلیل عملکرد با اهمیت می‌توانیم، فاصله بین مشتری و کیفیت و عملکردی را که داریم، تعین کنیم و در صورتی که مشتری خود میزان رضایتش را اعلام کند، رغبت و اشتیاق فوق العاده خود را بدین وسیله اعلام داشته است یا اگر نتیجه نظرسنجی را به طور شفاهی یا کتبی برای مشتری ارسال کنیم، رغبت بیشتر برای دعوت مجدد و اشتیاق وافر برای نظرسنجی بعدی به طور چشمگیری در او دیده می‌شود و مستمر می‌یابد و با ایجاد روابط خوب با مشتری و حصول رضایت او در نهایت درآمد شرکت افزایش می‌یابد و برای این کار نیاز به مدل‌سازی تجارت خدمات به مشتریان است که به وسیله آن مشتری هم خرید خدمت می‌کند و هم از تجربه فروشنده بهره‌مند می‌شود.
۲-۱-۱۲- سیر ارتباطات با مشتری:

  1. مرحله شروع؛ تولید محصول توسط مشتری برای خویش: در این مرحله، روابط با مشتری معنای روشنی نداشته است. در واقع در این دوره مشتری هر کالا، تولیدکننده آن بوده است.
  2. مرحله تولید برای مشتری شناخته شده؛ شکل‌گیری بنگاه‌های نخستین: در این مرحله هر چند بنگاه، کالا یا خدمت تولیدی را خود به مصرف نمی‌رساند(بلکه آن را می‌فروشند)، اما با مشتریان خود رابطه مستقیمی دارند.
  3. مرحله تولید برای مشتری؛ شناخته: به تدریج با رشد و توسعه جوامع و افزایش کارآمدی و گسترش ارتباطات، بنگاه ها محصولات تولیدی خود را برای مصرف‌کنندگان تولید کردند که حتی تماس مستقیمی با آنها نداشته‌اند. در این دوره کالا و خدمات عرضه شده به بازار، در حد کافی بود و عرضه و تقاضا به تعادل دینامیکی رسید.
  4. مرحله مسابقه برای رضایت مشتری: با توسعه و گسترش توانایی‌های توسعه محصول در عرصه‌های گوناگون و نیز پیشرفت امکانات حمل و نقل و ارتقاء توانایی‌های ارتباطی، به تدریج بازارها به روی همه گونه محصولات باز شد و به این ترتیب، رقابت آزاد بر سر تا سر زمین حاکم شد(کاوسی، سقایی، ۱۳۸۸، ۸۹).

۲-۱-۱۳- مشتری‌مداری چیست؟
تعاریف مختلفی از مشتری‌گرایی ارائه شده است که اصل بنیادین همه آنها قرار دادن مشتری در کانون توجه راهبردی سازمانهاست. در ادامه برخی از تعاریف مشتری گرایی ارائه می شود:
مشتری گرایی عبارت است از جمع آوری اطلاعات مشتری به منظور استفاده واحدهای کسب و کار.
مشتری گرایی نوعی فرهنگ سازمانی است که به کارآمدترین و موثرترین شکل رفتارهای لازم به منظور به خلق ارزش برتر برای خریداران را ایجاد می کند(توکلی، ۱۳۸۱).
بسیاری از مدیرانی که مشتری را به عنوان عامل اصلی سودآوری شرکت باور دارند، نمودار سازمانی سنتی شکل (الف) را بسیار منسوخ شده می‌دانند. بر این اساس سازمان سنتی از هرمی تشکیل شده است که مدیر عامل در راس این هرم قرار دارد، مدیریت‌ها در وسط و افراد صف(مانند پرسنل فروش، خدمات پس از فروش، تلفنچی ها و منشی ها) و مشتریان در منتهاالیه پایین قرار می‌گیرند. شرکت‌هایی که در زمینه بازاریابی آگاهانه‌تر عمل می‌کنند با مسئله بدین گونه عمل نمی‌کنند. آنها نمودار را وارون کرده و به صورت شکل (ب) به آن می‌نگرند. در این حالت مشتری‌ها هستند که به جای مدیر عامل در راس قرار می‌گیرند. پس از آن کارکنانی قرار می‌گیرند که با مشتریان برخورد دارند و به آنها خدمت می‌رسانند و رضامندی آنها را جلب می‌کنند. پس از این هم مدیریت‌‌هایی قرار می‌گیرند که وظیفه آنها حمایت و پشتیبانی از کارکنان صف، به منظور ارائه خدمات برتر به مشتریان است. و فقط پس از مدیریت‌های میانی و حمایت و پشتیبانی از آنها، مدیریت عامل در منتهاالیه پایین قرار می‌گیرند.
مشتریان
مشتریان
نمودار سازمانی سنتی (الف) نمودار سازمانی نوین با جهت یابی به سوی مشتری (ب)
نمودار سازمانی سنتی و مقایسه آن با نمودار سازمانی نوین (یا مشتری مدار)
(منبع: کاتلر، ۱۹۳۱، ص۶۳)
۲-۱-۱۴- مدیریت ارتباط با مشتری
۲-۱-۱۴-۱- مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟
راهبرد سنتی بازاریابی درباره مفهوم چهار P یعنی قیمت، محصول، توزیع و ترفیع به منظور افزایش سهم بازار متمرکز بود و توجه اولیه آنها افزایش حجم مبادلات بین فروشنده و خریدار بود. در این زمینه حجم فروش معیار عملکرد راهبردها و تاکتیک‌های بازاریابی بو

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

د. اما مدیریت ارتباط با مشتری نوعی راهبرد کسب و کار است که فراتر از افزایش حجم مبادلات می‌رود و هدف آن افزایش سود آوری، درآمد و رضایت مشتری است. برای تحقق این اهداف، سازمان ها از مجموعه وسیعی از ابزارها، رویه‌ها، روش‌ها و ارتباطات با مشتریان استفاده می‌کنند(الهی و حیدری، ۱۳۸۴).
امروزه مدیران بازاریابی تشخیص داده‌اند که مدیریت ارتباط با مشتری روی ایجاد روابط بلندمدت و پایدار با مشتری تمرکز دارد که برای هر دو طرف یعنی مشتری و شرکت ارزش آفرینی می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری بیش از صرف فناوری است، و آن در واقع یک فرایند راهبردی است(Nguyen et al, 2007).
مدیریت ارتباط با مشتری تلاش مستمری است که نیازمند بازمهندسی فرایندهای اصلی از نگاه مشتری، با مشارکت مشتری و دریافت بازخور از مشتری است(Chen- Karen Popovich, 2003).
ازطرف دیگر اجرای یک فناوری سازمانی نظیر مدیریت ارتباط با مشتری، نیازمند تغییر در فرهنگ سازمانی است. هرچند که هم فناوری و هم فرایند های کاری هر دو برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری ضروری است، اما این پرسنل سازمان هستند که سنگ بنای روابط با مشتری هستند. اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری، نیازمند توجه به ابعاد مختلف مدیریت و ابعاد سازمان است. تعهد مدیریت عالی از عوامل اساسی برای موفقیت پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری است. یک مدل مشتری مدار مستلزم به اشتراک‌گذاری داده در سطح سازمان است و این نیازمند تغییر بنیادین پارادایم در فرهنگ به اشتراک گذاری دانش و اطلاعات است(Chen-Karen Popovich, 2003).
مدیریت ارتباط با مشتری از طریق مفاهیم کسب و کار فرایندهایی از قبیل بازاریابی رابطه‌ای و تاکید زیاد بر حفظ مشتری، بهبود یافته و از طریق مدیریت موثر روابط با مشتری رشد کرد، مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه ای هر دو بر این تاکید دارند که حفظ روابط با مشتری موجود موثرتر از ایجاد مشتری جدید است(Payne et al,1999-Zineldin, 2005).
۲-۱-۱۴-۲- تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری در دنیا
برای کمک به درک وضعیت موجود مدیریت ارتباط با مشتری پرداختن به دور نمای تاریخی این موضوع بسیار مفید است.
شروع توجه و علاقه به مدیریت ارتباط با مشتری و رشد آن در دهه ۱۹۹۰ بوده است. صرفنظر از وسعت سازمانها برای پذیرفتن مدیریت ارتباط با مشتری و ایجاد انگیزه در مدیریت ارتباط با مشتریان و افزایش ارتباطات با مشتریان خود و سوق به سمت وفاداری بهینه و حفظ بیشتر مشتری و همچنین سودآوری بیشتر سازمانها حرکت میکنند. در سازمانها، رسانهها و مؤسسات آموزشی تا سال ۱۹۹۷ به مباحث مدیریت ارتباط با مشتری آنچنان پرداخته نمیشد. مطالعات تأثیرگذار ریشلد و سایز که نشان میداد افزایش کوچکی در نرخ حفظ مشتری تا چه حد بر سودآوری تأثیر میگذارد برای اولین بار مجامع بازاریابی را از نیاز به مدیریت ارتباط مشتری آگاه ساخت که مدیریت ارتباط با مشتری، سازمانها را قادر میسازد تا محصولات و خدمات خاصی را به هر کدام از مشتریان خود ارائه دهد. مدیریت ارتباط با مشتری به یکی از پویاترین موضوعات هزاره جدید تبدیل شده است. بنابر نظر چن و پوپ ویچ[۲۲] مدیریت ارتباط با مشتری مفهوم جدیدی نیست بلکه با پیشرفتهای فعلی در توسعه فنآوری اطلاعات، به جایگاه و اهمیت واقعی خود دست یافته است. همانطور که بیان شد، ایده کلی و مبانی اولیه مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری از اوایل دهه نود، زمانی که مدیران با بکارگیری ابزارهای نوین اطلاعاتی موفق به جمعآوری اطلاعات از لایههای مختلف کسب و کارشان شده و تجزیه و تحلیل این اطلاعات بسیاری از مشکلات، نقاط کور مدیریتی و ضعفهای حوزه کاریشان را بر طرف کرده بود، شکل گرفت.
دلایل عمدهای که منجر به شکلگیری مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه اقتصاد و مدیریت گردید عبارتند از: کشف دلایل توانایی و ضعف شرکتها در جذب، حفظ و افزایش سودآوری مشتریان و نزدیکتر شدن رقابتهای بین بنگاهها. مانند تمام فنآوریهای نوین، ابتدا مباحث مدیریت ارتباط با مشتری به صورت آزمون و خطا توسط مدیران ارشد و تبیین کنندگان راهبردهای بازاریابی متولد شده و سپس با بررسیهای تئوریوار و آکادمیک وارد فضای علمی شده است(هدایتی، ۱۳۹۱).
۲-۱-۱۴-۳- تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری در ایران
شناخت اولیه موضوع مدیریت ارتباط با مشتری در بخش دانشگاهی عمدتاً توسط دانشکدههای مدیریت صورت پذیرفت. پس از آن مطالعه و تحقیقات محدودی توسط عدۀ خاصی از استادان و دانشجویان آنها انجام شد. بعد از آن برخی از اساتید و تحصیل کردههایی که از خارج از کشور به ایران آمدند، شروع به بکارگیری این رویکرد در صنعت نمودند(هدایتی، ۱۳۹۱).
۲-۱-۱۴-۴- سه دوره ظهور مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری:
می‌توان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری را در سه دوره زیر خلاصه نمود:
الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه): ابتکارات فورد در به کارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص‌های این دوره می‌باشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌های محصول کاهش یابد(نسبت به تولیدات صنایع دستی)، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند؛ به عبارتی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش‌بینی شده بودند.