بررسی رابطه بین عملکرد بازاریابی و ایجاد یک مزیت رقابتی

:

امروزه نیاز مردم به خدمات، بیش از پیش در حال افزایش است و مردم انتظار خدمات بیشتر و سریع تر از شرکت ها را دارند. با توجه به رشد چشم­گیر تعداد شرکت ها و ایجاد فضای رقابتی، شرکت­ها در جهت بهبود و ارائه عملکردی مطلوب تر در جهت جذب منابع و مشتریان بیشتر بر آمده اند، که لازمه این کار ارزیابی عملکرد راهبردی می باشد تا بدین­وسیله علاوه بر ایجاد رقابت بین عملکرد ها، عملکرد کارا را مشخص وعملکرد ناکارا را در جهت رسیدن به مرز کارایی سوق دهند و در جهت افزایش بهبود عملکرد بازاریابی گام بردارند. رقابت در حال /افزایش شرکتها، نیاز به اگاهی و اطلاع از خدمات شرکت­های دیگر،گسترش شهرها، لزوم پوشش گسترده مخاطبی، انعکاس ارزیابی مشتریان از خدمات، نگهداری مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید، از جمله عواملی هستند که اهمیت بازاریابی شرکت را موجب می شوند. شرکت ها در رقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. واقعیت آن است که در این رقابت، موفقیت با شرکت هایی است که سهم بیشتر از بازار را با کمترین هزینه به خود اختصاص دهند. این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. به این منظور شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستم ها در شرکت، نقش مهمی در این زمینه دارد(خالدی، 1391: 28).

1-2- بیان مسئله:

پیچیدگی نظام بازاریابی و رقابت میان شرکت ها شرایطی را ایجاد کرده که اگر به عرصه رقابتی و راهکارهای منطقی و هوشیارانه توجه نشود شرکت ها بعضاً دچار ناکامی خواهند شد و کم کم از صحنه رقابت حذف می شوند. در شرایط کنونی شرکت ها با درک از محیط و با نگاه به آینده پر پیچ و خم بازار باید خود را آماده رقابت نمایند (آذری،1389، 35 ). چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد، توانایی شرکت در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو شرکت ها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علایق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند (سلیمانی بشلی و طالبی،1388: 54 ). همان­طوری که مک کرومینگ رشد درآمدهای شرکت ها را در گرو عملکرد خوب بازاریابی می داند، به همین دلیل است که در سال های اخیر رضایت مشتری به عنوان یک نگرش نوین در کیفیت سازمان ها و مؤسسات در بازاریابی مورد توجه بیشتری قرار گرفته است (احمدی- پوراشرف،1386: 74 ).

با وجود هزینه های بسیاری که شرکت ها برای جذب و حفظ مشتری صرف می کنند اما به علت عدم توجه و شناسایی صحیح عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی و فعالیت در یک فضای پیچیده رقابتی اغلب دچار ناکامی می شوند. حال سؤال این است که آیا رابطه ای میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه وجود دارد؟

1-3- ضرورت و اهمیت انجام پژوهش:

یکی از اهداف و کارکردهای فعالیت های بازاریابی، شفاف ساختن محیط های کسب و کار آینده یا به عبارت دیگر پیش بینی از آینده می باشد. لذا بازاریابی جامع، اصلی است که باید در تمام مراحل و فرایندها و اقدامات مورد بهره برداری قرار گیرد. به عبارتی برنامه ریزی و تقسیم و تخصیص بودجه ها، طراحی خدمات، تعیین بازار یا بازارهای هدف و مشاوره در انتخاب کانال یا رسانه ارتباطی در تبلیغات و اطلاع رسانی، ایجاد و افتتاح شرکت، جذب نیروی انسانی و همه اقداماتی است که در تشکیلات شرکت ها معمولاً هر کدام در حوزه های اختصاصی و مجزا مورد اجرا قرار می گیرند و لیکن مرکز بازاریابی در واقع مرکز تعیین سیاست ها و خط مشی سازمان می باشد و به دور از اقدامات اجرایی وظیفه همگن سازی را بین واحدهای مختلف سازمان باید ایفا نماید (آذری،1389، 52 ).در تعاریف بازاریابی به پیش بینی از آینده اشاره شده و فعالان و اساتید این رشته ورود شرکت هایخارجی را به عرصه رقابتی شرکت کشور قریب الوقوع دانسته اند که در این صورت دستیابی به استراتژی های هوشیارانه بازاریابی را برای شرکتها لازمه برون رفت از بحران های آتی و استفاده از فرصت ها می دانند علیرغم این که شرکتها متوجه شرایط رقابتی و تغییرات بنیادی که در این عرصه به وجود آمده، شده اند اما هنوز دیدگاه های غیر تخصصی به موضوعات بازاریابی و رویه های کهنه و رفتارهای غیر حرفه ای از آنها دیده می شود (آذری،1389، 53).

به طور کلی بازاریابی علمی، در ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت در دهه اخیر با تغییرات و تحولات در تکنولوژی ها و سیستم ارایه خدمت و تعیین اهداف رشد، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود. به نظر می رسد رویکرد شرکت ها در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر شرکت های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود. در شرایط فعلی که مشتریان به ارزش خود و نقش آفرینی که در موفقیت شرکت ها دارند پی برده و انتظارات به مراتب بالاتر و متفاوت تری را نسبت به گذشته پیدا نموده اند از یک طرف و ظهور محصولات خارجی و مؤسسات خصوصی (به عبارت دیگر دیدگاه خصوصی و اقتصادی) و رقابت بالای آن ها در پیشی گرفتن از یکدیگر برای جذب مشتریان و افزایش درصد سهم خود از بازار از طرف دیگر، موجب شده بازاریابی و توجه به رقابت جایگاه بسیار ویژه ای در سازمان ها، بالاخص شرکت های خصوصی پیدا کند (آذری،1389، 61).

در چنین فضای رقابتی که همه شرکت هابا به کارگیری انواع استراتژی های بازاریابی و فن آوری روز در پی حفظ مشتریان خود و جذب مشتریان جدید هستند، بر هر شرکتی ضروری است تا با به کارگیری استراتژی های مناسب بازاریابی در جهت کسب مزیت رقابتی و همچنین بقای خود در این فضای رقابتی تلاش کند. نتایج کاربردی این پژوهش در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه عبارتند از: شناسایی و رتبه بندی ابعاد مزیت رقابتی در هر یک از عملکرد ها و تقویت یا اصلاح آنها. شناسایی و رتبه بندی ابعاد عملکرد بازاریابی در هریک از عملیاتو تقویت یا اصلاح آن ها و شناسایی رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه.

1-4- اهداف پژوهش:

1-4-1-هدف کلی:

شناسایی رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه

1-4-2- اهداف ویژه:

    • شناخت سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.
    • اندازه گیری سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.
    • رتبه بندی سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.
    • طراحی مدل سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.

1-4-3-اهداف کاربردی:

شناسایی و رتبه بندی ابعاد مزیت رقابتی در هر یک از عملکرد هاو تقویت یا اصلاح آنها.

شناسایی و رتبه بندی ابعاد عملکرد بازاریابی در هریک از عملیاتو تقویت یا اصلاح آن ها

شناسایی رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه.

1-5- قلمرو پژوهش:

1-5-1- قلمرو موضوعی

این پژوهش رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی را مورد شناسایی قرار می دهد.

1-5-2- قلمرو زمانی:

قلمرو زمانی پژوهش سال (92-93) به مدت هشت ماه است.

1-5-3- قلمرو مکانی:

قلمرو مکانی پژوهش در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه است.

1-6-فرضیه های پژوهش

1-6-1 فرضیه کلی

بین عملکرد بازاریابی و ایجاد یک مزیت رقابتی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

1-6-2 فرضیه های فرعی

    • بین کارایی و مزیت مشهود رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین کارایی و مزیت مرکب رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین کارایی و مزیت پایدار رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین کارایی و مزیت پویارابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین کارایی و مزیت متجانس رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین اثربخشی و مزیت مشهود رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین اثریخشی و مزیت مرکبرابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین اثربخشی و مزیت پایداررابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین اثربخشی و مزیت پویارابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین اثربخشی و مزیت متجانس رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

1-7- تعریف واژه ها:

1-7-1- کارایی:

منظور از کارایی در این پژوهش عواملی چون کیفیت خدمات، هزینه ها، تعداد کارکنان، دارایی های ثابت، میزان تسهیلات اعطایی، میزان مطالعات معوق و حجم سپرده هاست. (اکبرپور و دیگران،1385، 45).

1-7-2- اثربخشی:

منظور از اثربخشی در این پژوهش عواملی چون رضایت مشتریان، رضایت شاغلان، رضایت سهامداران، ارتقا سهم از کل بازار پولی و. .. است. (اکبرپور و دیگران،1385، 45).

1-7-3- انطباق پذیری:

منظور از انطباق پذیری در این پژوهش عواملی چون ایجاد تغییر، مشتری مداری و یادگیری سازمانی است. (دنیسون،2000، 72).

1-7-4- مزیت رقابتی:

مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عوامل داخلی و خارجی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفق تر از سایر سازمان ها می نماید و رقبا نمی توانند به راحتی از آن تقلید کنند (فیورر و چهارباغی،1995، 84).

1-7-5- مزیت رقابتی پویا:

مزیت های رقابتی پویا اساس کارایی و اثربخشی شرکت ها در بازار است زیر این نوع مزایا باعث می شود که شرکت ها فعالیت های کسب و کار خود را کاراتر و اثربخش تر از رقبا انجام دهند که معمولاً بر مبنای دانش و قابلیت های سازمان استوار است (مهری،1386، 53).

1-7-6- مزیت رقابتی متجانس:

در این نوع مزیت متفاوت بودن نقش تعیین کننده و اساسی دارد به نحوی که به وسیله مهارت ها ترکیبات متفاوت منابع و یا محصولات متفاوت، خدمات بهتر و ارزش بیشتری برای مشتری فراهم سازد.

1-7-7- مزیت رقابتی مشهود:

مزیت رقابتی مشهود آن نوع مزیتی است که منشأ آن منابع مشهود بوده که به صورت داده فیزیکی مانند ماشین آلات،تجهیزات و… می توان آن را مشاهده کرد. در واقع مزیت های مشهود از منابع فیزیکی و قابل مشاهده سازمان ناشی می شود.

1-7-8- مزیت رقابتی مرکب:

ترکیب و تعامل چندین مزیت ساده به ایجاد چنین مزیت مسلط و تعیین کننده منجر شده است که مستقیماً به عملکرد رقابتی شرکت کمک می کند.

1-7-9- مزیت موقتی در مقابل پایدار:

اولاً از نظر زمانی طولانی مدت بوده و زودگذر نیست و ثانیاً به راحتی توسط رقبا قابل دسترسی نیست (مهری،1386، 34).

1-8- تعریف عملیاتی:

1-8-1- کارایی:

منظور از کارایی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 6 گویه سنجیده شده است.

1-8-2- اثربخشی:

منظور از اثربخشی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با2 گویه سنجیده شده است.

1-8-3- مزیت رقابتی:

منظور ازمزیت رقابتی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (2004) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 3 گویه، سنجیده شده است.

1-8-4- مزیت رقابتی پویا:

منظور از مزیت پویا در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (2004) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با3گویه سنجیده شده است.

1-8-5- مزیت رقابتی متجانس:

منظور ازمزیت متجانس در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (2004) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 3گویه سنجیده شده است.

1-8-6- مزیت رقابتی مشهود:

منظور از مزیت مشهود در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده وبا 3گویه سنجیده شده است.

1-8-7- مزیت رقابتی مرکب:

منظور از مزیت مرکب در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 3 گویه سنجیده شده است.

بررسی عوامل مؤثر بر رضایت­مندی و تعهد مشتری به برند

و پس ازآن به بیان مسئله و اهمیت و ضرورت پژوهش پرداخته خواهد شد. سپس اهداف، فرضیات و مدل مفهومی پژوهش بیان خواهد گردید و درنهایت استفاده کنندگان از پژوهش، قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی پژوهش، تعاریف مفهومی و عملیاتی واژه ها ارائه خواهد شد.

1-2  بیان مسئله

دنیای امروز تجارت در عصر فرا رقابتی قرار دارد، دورانی که در آن برندهای قوی بین المللی وارد عرصه های گوناگون تولیدشده اند و بقای شرکت های بزرگ از سوی رقبا با تهدید مواجه شده است. برای برخورد با این مسئله شرکت های نامدار باید ضمن ارزیابی وضعیت فعلی جایگاه برند خود و چگونگی درک مصرف کنندگان از آن، در پی حفظ و تقویت جایگاه خود و ارتقای آگاهی مصرف کنندگان از برند خود باشند (محمدیان و همکاران، 1389).

برند به عنوان یکی از ارکان بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت گردد تا سازمان ها و شرکت ها بتوانند از طریق آن به ایجاد ارتباط بلندمدت، دوجانبه و سودآور با مشتریان دست یابند. افرادی که نسبت به یک محصول خاص وفادارند، وسیله ای برای کسب سهم بازار بیشتر می باشند. همچنین این افراد دارایی های نامشهود شرکت هستند. وفاداری به علامت تجاری را می توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک علامت تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به علامت تجاری مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف کرد. وفاداری به علامت تجاری مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن در طول زمان و نیز کیفیت محصول می باشد؛ اما با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته تری انتظارات و ارزش های موردنظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آن ها پاسخ دهند (ونگ، 2007: ص 171). تحقیقات نشان می دهد که هزینه نگهداری مشتری وفادار پنج تا ده برابر کمتر از هزینه جذب یک مشتری است (جوانمرد، 1388: ص 230).

در تحقیق حاضر که در صنعت بیمه و در بین مشتریان شرکت های بیمه ایران استان کرمانشاه انجام شده است، بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم موردبررسی و آزمون قرار گرفته است.

صنعت بیمه اشخاصی را که متحمل لطمه، زیان یا حادثه ی ناخواسته ای شده اند قادر می سازد که مشتریان پیامدهای این وقایع ناگوار را جبران کنند. خسارت هایی که به این قبیل افراد پرداخت می شود از پول هایی تأمین می شود که برای خرید بیمه نامه می پردازند و با پرداخت آن در جبران خسارت یکدیگر مشارکت می کنند. بیمه گران خطرهای احتمالی را به خوبی می شناسند و احتمال وقوع آن ها را می دانند؛ بنابراین، می توانند میزان حق ­بیمه­هایی را که هر شخص باید بپردازد به نحوی محاسبه کنند که مبلغ جمع آوری شده، برای جبران خسارت هایی که پیش خواهد آمد، کافی باشد.

بدیهی است که تنها تعدادی از آنان که خود را بیمه کرده اند نیاز به جبران خسارت از محل مبلغ جمع آوری شده خواهند داشت. بر این اساس، مقدار حق بیمه ای مربوط به هر نفر متقاضی بیمه با توجه به دو عامل مهم محاسبه می شود: نخست، این که به طورکلی، احتمال بروز خسارت در آینده چقدر است و دوم، آن که احتمال وقوع حادثه برای بیمه گذار متقاضی بیمه بیشتر یا کمتر از میانگین احتمال خطر باشد. درواقع وظیفه ی «بیمه» فروش آرامش به بیمه گذار (مشتری) است.

1-3   اهمیت و ضرورت پژوهش

امروزه، عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان ها و اعتقادات و … . تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی به تنهایی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. امروزه تنها مشتریانی که احساس تعهد نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور طولانی مدت به شمار می­روند (جی،2008).

اندیشمندان مختلف، تعاریف متعددی برای وفاداری ارائه کرده اند که این موضوع با توجه به مفهوم چندبعدی و پیچیده وفاداری قابل قبول است (سادرلند،2006).

معروف ترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف یاکوبین و کینر (1973) برمی گردد که در آن وفاداری را به عنوان یک تعصب به برند و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می کنند که در آن فرد یک برند خاص را نسبت به سایر برندها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می گیرد (مولان و گیلمور،2008).

وفاداری، عامل مهمی در هر نوع از تصمیم گیری مدیریتی و تحلیل مالی است. نرخ برگشت مشتری (تمایل به استفاده مجدد از خدمات) جزء حیاتی در تحلیل ارزش دوره عمر و ابزاری برای فراهم کردن تصمیم گیری های کوتاه مدت است؛ بنابراین محاسبه سود هر مشتری برای سازمان بسیار مهم است، منتهی با توجه به فلسفه فعالیت نامحدود سازمان، بهتر است که این محاسبه در یک مفهوم بلندمدت موردتوجه قرار گیرد (هنری،2000).

صاحب نظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی برای وفاداری و رضایتمندی مشتری شمرده که برخی از بارزترین آن ها عبارت اند از: کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید (جی،2008).

نتایج مطالعات صورت گرفته نشان از تأثیر ویژه شخصیت برند بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات در کنار اثرگذاری اعتبار شرکت روی ادراکات مشتری و وفاداری است (سیدجوادین و همکاران،1389. (در این تحقیقات نشان داده شده که مشتریان، ایجاد ارتباط با برندها را طبیعی دریافته اند و آن ها را با ویژگی های مختلف شخصیتی همچون درستکار، شاد، فریبا، یا محکم توصیف می نمایند (مایل و شنور،2010). تا جایی که کاپفرر معتقد است که یک برند قوی به شرکت این امکان را می دهد تا عملیات متمایزتری را نسبت به رقبا انجام دهد و به ارزش ها و شهرت برند خود بیفزاید) رز و هارادین،2010). مطالعات) نگیوین ولبلانس، 2001) نشان داد که درجه ی وفاداری مشتریان، زمانی که ادراک مشتریان از یک سازمان به شدت مطلوب است، به سمت بالا تمایل دارد) آنی سی موا، 2008). (بری،2000) نیز بیان داشته است ازآنجایی که ذهنیت ما بر اساس برند شکل می گیرد، بر اساس برند انتخاب می کنیم و درنهایت قضاوت ما نیز بر اساس برند است، پس در بسیاری از بازارها و کسب وکارهایی که به تکنولوژی تولید محصولات نیاز دارند، برند نقش اصلی ایفا می کند (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).

با توجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتریان به برند توسط این شرکت ها امری ضروری، مهم و اجتناب ناپذیر است.

1-4   اهداف پژوهش

1-4-1هدف کلی

بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

1-4-2اهداف ویژه

    • شناخت سازه های تأثیرگذار عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.
    • اندازه گیری عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.
    • رتبه بندی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.
    • طراحی مدل عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

1-4-3هدف کاربردی

بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند با توجه به ارزش کسب شده، سرمایه کسب شده و کیفیت کسب شده مشتریان از شرکت های بیمه ایران استان کرمانشاه انجام خواهد گرفت.

1-5  فرضیات پژوهش

1-5-1فرضیه اصلی

بین قابلیت های عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم، تأثیر مثبت و معناداری وجود دارد.

1-5-2 فرضیات فرعی

بررسی مقایسه ای تاثیر کیفیت حسابرسی بر میزان اقلام تعهدی اختیاری بین شرکت …

اهرم

LEV

کنترلی

نرم افزار ره آورد نوین

(اعتمادی و چالاکی، ۱۳۸۴)

جریان های نقد عملیاتی

OCF

کنترلی

نرم افزار ره آورد نوین

(نوروش و همکاران، ۱۳۸۷)

۳-۸- ابزارها وروش‌های جمع آوری داده‌ها و اطلاعات
ابزارهای جمع آوری داده‌ها واطلاعات عبارتند از مشاهده، مصاحبه، پرسشنامه و مراجعه به اسناد ومدارک، که در تحقیق حاضر از مراجعه به اسناد و مدارک استفاده شده است. داده‌های مورد نیاز تحقیق به شیوه‌های مختلف جمعآوری شدهاند. برای جمعآوری اطلاعات مربوط به مباحث تئوریک مانند ادبیات موضوع تحقیق از روش کتابخانه‌ای و برای گردآوری داده‌های مربوط به متغیرهای تحقیق از منابع و پایگاه‌های اطلاعاتی مختلف به ویژه نرمافزار رهآورد نوین و پایگاه‌های اطلاعاتی سازمان بورس اوراق بهادار تهران و همچنین صورت‌های مالی شرکت‌ها استفاده شده است. تحلیل داده‌ها نیز با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS و Eviews انجام شده است. منابع جمعآوری داده‌ها در هر یک از متغیرهای تحقیق درجدول (۳-۲) نشان داده شده است.
۳-۹- روش تجزیه و تحلیل داده‏ها
۳-۹-۱- تخمین مدل‌های رگرسیون با داده‌های پانل
برای برآورد الگوهای رگرسیون خطی دو متغیره و چند متغیره معمولاً از روش کمترین مجذورات معمولی[۵۹] که به اختصار با OLS نشان داده می‌شود، استفاده می‌گردد. این روش دارای ویژگی‌های مطلوب آماری مانند بدون تورش بودن، بهترین برآوردکننده خطی بدون تورش یا BLUE بودن را دارا می باشد. اما برای رفع مشکلاتی همچون خود همبستگی جملات پسماند و ناهمسانی واریانس از روش کمترین مجذورات تعمیم گرفته، یعنی [۶۰]GLS استفاده می‌شود (شیرین بخش وخوانساری، ۱۳۸۴).
از ویژگی‌های مهم روش GLS رفع مشکلاتی همچون خود همبستگی و ناهمسانی واریانس می‌باشد به همین دلیل در این تحقیق در صورت لزوم از این روش استفاده می‌نماییم.
روش GLS اقدام به موزون نمودن متغیرهای الگوی مدل رگرسیون می‌نماید. به همین دلیل روش مذکور را روش کمترین مجذورات موزون (Weighted LS یا WLS) می‌نامند. (شیرینبخش و خوانساری، ۱۳۸۴).
مزایای استفاده از داده های تابلویی (ترکیبی)
بارو(۲۰۰۶) مزایای استفاده از داده‌های تابلویی نسبت به داده‌های مقطعی یا سری زمانی را چنین بر می‌شمارد:
-۱از آنجا که داده‌های تابلویی به افراد، بنگاه‌ها ، ایالات، کشورها و از این قبیل واحدها طی زمان ارتباط دارند، وجود ناهمسانی واریانس در این واحدها محدود می‌شود. تکنیک‌های تخمین با داده‌های تابلویی، همان گونه که نشان خواهیم داد می‌توانند این ناهمسانی واریانس را با متغیرهای تکی و خاص مورد ملاحظه و بررسی قرار دهند.
-۲ با ترکیب مشاهدات سری زمانی و مقطعی، داده‌های تابلویی با اطلاعات بیشتر، تغییر پذیری بیشتر، هم خطی کمتر میان متغیرها، درجات آزادی بیشتر و کارایی بیشتری را ارائه می‌دهند.
-۳با مطالعه مشاهدات مقطعی تکراری، داده‌های تابلویی به منظور مطالعه پویای تغییرات، مناسب‌تر و بهترند.
-۴داده‌های تابلویی تاثیراتی را که نمی‌توان به سادگی در داده‌های مقطعی وسری زمانی مشاهده کرد، بهتر نشان می‌دهند.
-۵داده‌های تابلویی ما را قادر می‌سازند تا مدل‌های رفتاری پیچیده را بهتر مطالعه کنیم .
-۶ داده‌های تابلویی با ارائه داده برای هزاران واحد، می‌تواند تورشی را که ممکن است در نتیجه لحاظ افراد یا بنگاه‌ها (به صورت تجمعی و کلی ) حاصل شود، حداقل سازند.
به طور کلی باید گفت داده‌های تجربی را به شکلی غنی می‌سازد که در صورت استفاده از داده‌های سری زمانی یا مقطعی این امکان وجود ندارد.
۳-۱۰- آزمون های انتخاب مدل در پنل دیتا
آزمون چاو (آزمون F)
در مورد داده‌های ترکیبی ابتدا آزمون F(آزمون چاو) به منظور انتخاب شیوه تخمین مدل از بین دو راهکار Pooling وPanel انجام میشود.
در داده های ترکیبی اثرات زمانی و مقطعی داده ها و همچنین اثرات همزمان آنها آزمون می شود. طبق مدل اثرات ثابت– زمانی برای هر یک از سال‌های یک عرض از مبدا و طبق مدل اثرات ثابت– مقطعی برای هر یک از این شرکت‌ها یک عرض از مبدا ارائه می‌شود. حال برای اینکه ببینیم این عرض از مبدا‌ها از لحاظ آماری با هم تفاوت معنادار دارند یا خیر، آزمون چاو را به کار می‌گیریم.
بنابراین فرضیه و به صورت زیر مطرح می شود:
تمام عرض از مبداها با هم برابرند↔Pooled
: عرض از مبداها با هم تفاوت دارند↔ مدل اثرات ثابت زمانی یا مقطعی یا هر دو
که مقادیر ثابت مدل (عرض از مبدا) در هریک از حالت های فوق به شرح زیر می باشد:
Pooled↔
Panel ازنوع اثرات ثابت زمانی↔

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir

مقاله دانشگاهی – رابطه بین مهارت‎های ارتباطی، هوش هیجانی و هوش معنوی در دانشجویان دانشگاه …

مدیریت استرس

۲۳۶/۰-

۱۳۰/۰-

۷۳۴/۲-

۰۰۷/۰

سازگاری

۱۹۲/۰

۱۰۸/۰

۰۰۱/۲

۰۴۷/۰

در گام اول مولفه درون فردی هوش هیجانی وارد معادله گردید و به تنهایی با مقدار (f=15.087) حدود ۱/۷ درصد از تغییرات مهارت کلامی را تبیین می‌کند. مقدار بتا نیز نشان می‌دهد که با هر واحد تغییر در مولفه درون فردی به میزان ۲۶۶/۰ واحد در مهارت کلامی تغییر ایجاد می‌گردد. در گام‌های بعدی به ترتیب مدیریت استرس و سازگاری وارد معادله شدند و هرکدام به تنهایی با مقدار (f=9.823) و (f=7.983) به ترتیب حدود ۱/۹ و ۹/۱۰ درصد از تغییرات مهارت کلامی را تبیین می‌کنند. مقدار بتا نیز نشان می‌دهد که با هر واحد تغییر در مولفه مدیریت استرس به میزان ۱۶۴/۰ واحد و در مولفه سازگاری به میزان ۱۹۲/۰ واحد در مهارت کلامی تغییر ایجاد می‌گردد. مولفه‌های بین فردی و خلق عمومی نیز به دلیل اینکه نقشی در تبیین مهارت کلامی نداشتند از معادله کنار گذاشته شدند.
در نهایت می‌توان بیان نمود بین متغیرهای پیش‌بینی کننده و متغیر ملاک یک رابطه خطی برقرار است و در کل مولفه‌های درون فردی، مدیریت استرس و سازگاری (متغیرهای مستقل) بر متغیر وابسته (مهارت کلامی) تأثیرگذاراند و نتایج با آزمون t تائید می‌شود که در مدل رگرسیونی باقی می‌مانند؛ اما مولفه‌های بین فردی و خلق عمومی هوش هیجانی بر مهارت کلامی تاثیری نداشته‌اند و وارد معادله نشدند(P<0/05).
در زیر معادله خط رگرسیون آورده شده است.
۴-۳-۵-۱ معادله خط رگرسیون مولفه‌های هوش هیجانی و مهارت کلامی
مهارت کلامی =۰۹۸/۱۱+(۰۹۹/۰) درون فردی+(۰۹۱/۰-)مدیریت استرس+(۱۰۸/۰)سازگاری
۴-۳-۶ پیش‌بینی تغییرات مهارت شنودی بر اساس مولفه‌های هوش هیجانی
برای بررسی این که مولفه‌های هوش هیجانی چند درصد از مهارت‌ شنودی را تبیین می‌کنند، از رگرسیون ساده خطی استفاده شده است؛ از آنجا که تنها بین مولفه بین فردی هوش هیجانی با مهارت شنودی رابطه معناداری وجود داشت اما بین سایر مولفه‎های هوش هیجانی با مهارت شنودی رابطه معناداری وجود نداشت، در این مرحله فقط رگرسیون خطی ساده بین مولفه بین فردی هوش هیجانی با مهارت شنودی گرفته شد. نتایج خلاصه الگوی رگرسیون بین مولفه بین فردی هوش هیجانی با مهارت شنودی که در جدول (۴-۱۳) آمده است نشان می‌دهد که مولفه بین فردی وارد معادله رگرسیون شد و به تنهایی با مقدار (f=5.524) حدود ۷/۲ درصد از تغییرات مهارت شنودی را تبیین می‌کند. مقدار بتا نیز نشان می‌دهد که با هر واحد تغییر در مولفه بین فردی هوش هیجانی به میزان ۱۶۵/۰ واحد در مهارت شنودی تغییر ایجاد می‌گردد (P<0.05).
جدول ۴-۱۳ خلاصه الگوی رگرسیون بین مولفه‌های هوش هیجانی و مهارت شنودی

مدل r r2 F Beta b T sig
مقدار ثابت ۱۶۵/۰ ۰۲۷/۰
برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت azarim.ir مراجعه نمایید.

جستجوی مقالات فارسی – رابطه بین مهارت‎های ارتباطی، هوش هیجانی و هوش معنوی در دانشجویان دانشگاه …

برای به دست آوردن امتیاز مربوط به هر مقیاس مجموع امتیازات مربوط به تک‌تک سوالات آن مقیاس را باهم محاسبه نمایید.
روایی و پایایی
در پژوهش رقیب و همکاران (۱۳۸۹) پایایی این مقیاس با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ ۸۸/۰ برآورد شد. روایی صوری و محتوایی مقیاس توسط متخصصان روان‌شناسی مورد تائید قرار گرفت. برای برآورد روایی همگرایی از پرسشنامه‌ی تجربه‌ی معنوی غباری بناب به‌طور هم‌زمان استفاده‌شده که ضرایب همبستگی این دو پرسشنامه ۶۶/۰ به‌دست‌آمده است. برای محاسبه‌ی روایی سازه مقیاس از تحلیل عامل اکتشافی و تحلیل عامل تأییدی مرتبه‌ی اول استفاده شد. نتیجه‌های به‌دست‌آمده نشان داد که این مقیاس ابزاری پایا برای سنجش هوش معنوی است و با توجه به روایی و پایایی مناسب، آن را می‌توان در محیط‌های آموزشی و پژوهشی مانند دانشگاه استفاده نمود.
در این پژوهش نیز پایایی پرسشنامه هوش معنوی سنجیده شد که مقدار آلفای کرونباخ ۸۴% به دست آمد.
۳-۶ روش تجزیه‌وتحلیل اطلاعات
برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از روش آمار توصیفی و استنباطی استفاده شده است.
در بخش آمار توصیفی از جداول، فراوانی و درصد فراوانی، نمودارهای ستونی، میانگین انحراف معیار برای توصیف آزمودنی‌ها و در بخش آمار استنباطی از ضریب همبستگی پیرسون و تحلیل رگرسیون چندمتغیره که همگی با استفاده از نرم‌افزار SPSS انجام پذیرفته است.
فصل چهارم
تجزیه‌وتحلیل یافته‌های پژوهش
۴-۱ مقدمه
در این فصل داده‌های جمع‌آوری‌شده برای بررسی فرضیات تحقیق مورداستفاده قرار می‌گیرد و داده‌های پژوهش با استفاده از روش‌های علمی آماری موردبررسی و ارزیابی قرار می‌گیرد. هدف از جمع‌آوری اطلاعات به‌دست‌آمده از سؤالات و طبقه‌بندی آن‌ها، شناخت کامل متغیرها و روابط بین آن‌ها است تا بتوان متناسب با اهداف پژوهش جمع‌بندی و نتیجه‌گیری نمود.
در پژوهش حاضر برای تحلیل داده‌های گردآوری‌شده از آمار توصیفی و استنباطی استفاده‌شده است. هدف آمار استنباطی عبارت است از نتیجه‌گیری پیرامون ویژگی‌های جامعه‌ای که نمونه موردمطالعه از آن استخراج‌شده است. در این پژوهش ابتدا تجزیه‌وتحلیل توصیفی یافته‎ها و سپس تجزیه‌وتحلیل استنباطی یافته‌ها (بررسی فرضیه‌های پژوهشی) صورت گرفته است. در بخش توصیفی داده‌ها از میانگین و انحراف معیار و … و در بخش استنباطی از ضریب همبستگی پیرسون، رگرسیون خطی ساده و رگرسیون چند متغیره به شیوه گام به گام استفاده‌شده است. همه تحلیل‌ها به‌وسیله نرم‌افزار SPSS با نسخه ۲۱ انجام‌ پذیرفته است.
۴-۲ آمار توصیفی
در این بخش داده‌های مرتبط با فرضیه‌های پژوهش از طریق ۱) شاخص‌های آماری ۲) جـداول تـوزیع فراوانی تـوصیف می‌شود.
در این بخش، در بحث آمار توصیفی از شاخص‌های گرایش مرکزی، میانگین و انحراف معیار برای تجزیه‌وتحلیل توصیفی یافته‌ها استفاده‌شده است. در تجزیه‌وتحلیل توصیفی، داده‌های جمع‌آوری‌شده با استفاده از شاخص‌های آمار توصیفی، خلاصه و طبقه‌بندی‌شده‌اند. به‌عبارت‌دیگر داده‌ها را با تهیه و تنظیم جدول توزیع فراوانی متغیرها خلاصه و ارائه‌شده‌اند و سپس با کمک نمودار آن‌ها را نمایش داده‌ایم. شاخص‌های آمار توصیفی که در این پژوهش مورداستفاده قرارگرفته‌اند عبارت‌اند از: فراوانی، درصد فراوانی، میانگین، انحراف معیار، بیشترین مقدار و کمترین مقدار.
۴-۲-۱ توزیع فراوانی ویژگی‎های جمعیت شناختی
۴-۲-۱-۱ توزیع فراوانی سن آزمودنی‎ها
جدول ۴-۱ توزیع فراوانی سن

دسته فراوانی درصد فراوانی
۲۵-۲۰ ۳۹ ۱۵
۳۰-۲۶ ۷۳ ۱/۲۸
۳۵-۳۱ ۶۳ ۲/۲۴
برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت azarim.ir مراجعه نمایید.