بررسی رابطه بین عملکرد بازاریابی و ایجاد یک مزیت رقابتی

:

امروزه نیاز مردم به خدمات، بیش از پیش در حال افزایش است و مردم انتظار خدمات بیشتر و سریع تر از شرکت ها را دارند. با توجه به رشد چشم­گیر تعداد شرکت ها و ایجاد فضای رقابتی، شرکت­ها در جهت بهبود و ارائه عملکردی مطلوب تر در جهت جذب منابع و مشتریان بیشتر بر آمده اند، که لازمه این کار ارزیابی عملکرد راهبردی می باشد تا بدین­وسیله علاوه بر ایجاد رقابت بین عملکرد ها، عملکرد کارا را مشخص وعملکرد ناکارا را در جهت رسیدن به مرز کارایی سوق دهند و در جهت افزایش بهبود عملکرد بازاریابی گام بردارند. رقابت در حال /افزایش شرکتها، نیاز به اگاهی و اطلاع از خدمات شرکت­های دیگر،گسترش شهرها، لزوم پوشش گسترده مخاطبی، انعکاس ارزیابی مشتریان از خدمات، نگهداری مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید، از جمله عواملی هستند که اهمیت بازاریابی شرکت را موجب می شوند. شرکت ها در رقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. واقعیت آن است که در این رقابت، موفقیت با شرکت هایی است که سهم بیشتر از بازار را با کمترین هزینه به خود اختصاص دهند. این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. به این منظور شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستم ها در شرکت، نقش مهمی در این زمینه دارد(خالدی، 1391: 28).

1-2- بیان مسئله:

پیچیدگی نظام بازاریابی و رقابت میان شرکت ها شرایطی را ایجاد کرده که اگر به عرصه رقابتی و راهکارهای منطقی و هوشیارانه توجه نشود شرکت ها بعضاً دچار ناکامی خواهند شد و کم کم از صحنه رقابت حذف می شوند. در شرایط کنونی شرکت ها با درک از محیط و با نگاه به آینده پر پیچ و خم بازار باید خود را آماده رقابت نمایند (آذری،1389، 35 ). چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد، توانایی شرکت در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو شرکت ها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علایق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند (سلیمانی بشلی و طالبی،1388: 54 ). همان­طوری که مک کرومینگ رشد درآمدهای شرکت ها را در گرو عملکرد خوب بازاریابی می داند، به همین دلیل است که در سال های اخیر رضایت مشتری به عنوان یک نگرش نوین در کیفیت سازمان ها و مؤسسات در بازاریابی مورد توجه بیشتری قرار گرفته است (احمدی- پوراشرف،1386: 74 ).

با وجود هزینه های بسیاری که شرکت ها برای جذب و حفظ مشتری صرف می کنند اما به علت عدم توجه و شناسایی صحیح عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی و فعالیت در یک فضای پیچیده رقابتی اغلب دچار ناکامی می شوند. حال سؤال این است که آیا رابطه ای میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه وجود دارد؟

1-3- ضرورت و اهمیت انجام پژوهش:

یکی از اهداف و کارکردهای فعالیت های بازاریابی، شفاف ساختن محیط های کسب و کار آینده یا به عبارت دیگر پیش بینی از آینده می باشد. لذا بازاریابی جامع، اصلی است که باید در تمام مراحل و فرایندها و اقدامات مورد بهره برداری قرار گیرد. به عبارتی برنامه ریزی و تقسیم و تخصیص بودجه ها، طراحی خدمات، تعیین بازار یا بازارهای هدف و مشاوره در انتخاب کانال یا رسانه ارتباطی در تبلیغات و اطلاع رسانی، ایجاد و افتتاح شرکت، جذب نیروی انسانی و همه اقداماتی است که در تشکیلات شرکت ها معمولاً هر کدام در حوزه های اختصاصی و مجزا مورد اجرا قرار می گیرند و لیکن مرکز بازاریابی در واقع مرکز تعیین سیاست ها و خط مشی سازمان می باشد و به دور از اقدامات اجرایی وظیفه همگن سازی را بین واحدهای مختلف سازمان باید ایفا نماید (آذری،1389، 52 ).در تعاریف بازاریابی به پیش بینی از آینده اشاره شده و فعالان و اساتید این رشته ورود شرکت هایخارجی را به عرصه رقابتی شرکت کشور قریب الوقوع دانسته اند که در این صورت دستیابی به استراتژی های هوشیارانه بازاریابی را برای شرکتها لازمه برون رفت از بحران های آتی و استفاده از فرصت ها می دانند علیرغم این که شرکتها متوجه شرایط رقابتی و تغییرات بنیادی که در این عرصه به وجود آمده، شده اند اما هنوز دیدگاه های غیر تخصصی به موضوعات بازاریابی و رویه های کهنه و رفتارهای غیر حرفه ای از آنها دیده می شود (آذری،1389، 53).

به طور کلی بازاریابی علمی، در ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت در دهه اخیر با تغییرات و تحولات در تکنولوژی ها و سیستم ارایه خدمت و تعیین اهداف رشد، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود. به نظر می رسد رویکرد شرکت ها در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر شرکت های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود. در شرایط فعلی که مشتریان به ارزش خود و نقش آفرینی که در موفقیت شرکت ها دارند پی برده و انتظارات به مراتب بالاتر و متفاوت تری را نسبت به گذشته پیدا نموده اند از یک طرف و ظهور محصولات خارجی و مؤسسات خصوصی (به عبارت دیگر دیدگاه خصوصی و اقتصادی) و رقابت بالای آن ها در پیشی گرفتن از یکدیگر برای جذب مشتریان و افزایش درصد سهم خود از بازار از طرف دیگر، موجب شده بازاریابی و توجه به رقابت جایگاه بسیار ویژه ای در سازمان ها، بالاخص شرکت های خصوصی پیدا کند (آذری،1389، 61).

در چنین فضای رقابتی که همه شرکت هابا به کارگیری انواع استراتژی های بازاریابی و فن آوری روز در پی حفظ مشتریان خود و جذب مشتریان جدید هستند، بر هر شرکتی ضروری است تا با به کارگیری استراتژی های مناسب بازاریابی در جهت کسب مزیت رقابتی و همچنین بقای خود در این فضای رقابتی تلاش کند. نتایج کاربردی این پژوهش در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه عبارتند از: شناسایی و رتبه بندی ابعاد مزیت رقابتی در هر یک از عملکرد ها و تقویت یا اصلاح آنها. شناسایی و رتبه بندی ابعاد عملکرد بازاریابی در هریک از عملیاتو تقویت یا اصلاح آن ها و شناسایی رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه.

1-4- اهداف پژوهش:

1-4-1-هدف کلی:

شناسایی رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه

1-4-2- اهداف ویژه:

    • شناخت سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.
    • اندازه گیری سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.
    • رتبه بندی سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.
    • طراحی مدل سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.

1-4-3-اهداف کاربردی:

شناسایی و رتبه بندی ابعاد مزیت رقابتی در هر یک از عملکرد هاو تقویت یا اصلاح آنها.

شناسایی و رتبه بندی ابعاد عملکرد بازاریابی در هریک از عملیاتو تقویت یا اصلاح آن ها

شناسایی رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه.

1-5- قلمرو پژوهش:

1-5-1- قلمرو موضوعی

این پژوهش رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی را مورد شناسایی قرار می دهد.

1-5-2- قلمرو زمانی:

قلمرو زمانی پژوهش سال (92-93) به مدت هشت ماه است.

1-5-3- قلمرو مکانی:

قلمرو مکانی پژوهش در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه است.

1-6-فرضیه های پژوهش

1-6-1 فرضیه کلی

بین عملکرد بازاریابی و ایجاد یک مزیت رقابتی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

1-6-2 فرضیه های فرعی

    • بین کارایی و مزیت مشهود رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین کارایی و مزیت مرکب رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین کارایی و مزیت پایدار رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین کارایی و مزیت پویارابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین کارایی و مزیت متجانس رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین اثربخشی و مزیت مشهود رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین اثریخشی و مزیت مرکبرابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین اثربخشی و مزیت پایداررابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین اثربخشی و مزیت پویارابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین اثربخشی و مزیت متجانس رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

1-7- تعریف واژه ها:

1-7-1- کارایی:

منظور از کارایی در این پژوهش عواملی چون کیفیت خدمات، هزینه ها، تعداد کارکنان، دارایی های ثابت، میزان تسهیلات اعطایی، میزان مطالعات معوق و حجم سپرده هاست. (اکبرپور و دیگران،1385، 45).

1-7-2- اثربخشی:

منظور از اثربخشی در این پژوهش عواملی چون رضایت مشتریان، رضایت شاغلان، رضایت سهامداران، ارتقا سهم از کل بازار پولی و. .. است. (اکبرپور و دیگران،1385، 45).

1-7-3- انطباق پذیری:

منظور از انطباق پذیری در این پژوهش عواملی چون ایجاد تغییر، مشتری مداری و یادگیری سازمانی است. (دنیسون،2000، 72).

1-7-4- مزیت رقابتی:

مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عوامل داخلی و خارجی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفق تر از سایر سازمان ها می نماید و رقبا نمی توانند به راحتی از آن تقلید کنند (فیورر و چهارباغی،1995، 84).

1-7-5- مزیت رقابتی پویا:

مزیت های رقابتی پویا اساس کارایی و اثربخشی شرکت ها در بازار است زیر این نوع مزایا باعث می شود که شرکت ها فعالیت های کسب و کار خود را کاراتر و اثربخش تر از رقبا انجام دهند که معمولاً بر مبنای دانش و قابلیت های سازمان استوار است (مهری،1386، 53).

1-7-6- مزیت رقابتی متجانس:

در این نوع مزیت متفاوت بودن نقش تعیین کننده و اساسی دارد به نحوی که به وسیله مهارت ها ترکیبات متفاوت منابع و یا محصولات متفاوت، خدمات بهتر و ارزش بیشتری برای مشتری فراهم سازد.

1-7-7- مزیت رقابتی مشهود:

مزیت رقابتی مشهود آن نوع مزیتی است که منشأ آن منابع مشهود بوده که به صورت داده فیزیکی مانند ماشین آلات،تجهیزات و… می توان آن را مشاهده کرد. در واقع مزیت های مشهود از منابع فیزیکی و قابل مشاهده سازمان ناشی می شود.

1-7-8- مزیت رقابتی مرکب:

ترکیب و تعامل چندین مزیت ساده به ایجاد چنین مزیت مسلط و تعیین کننده منجر شده است که مستقیماً به عملکرد رقابتی شرکت کمک می کند.

1-7-9- مزیت موقتی در مقابل پایدار:

اولاً از نظر زمانی طولانی مدت بوده و زودگذر نیست و ثانیاً به راحتی توسط رقبا قابل دسترسی نیست (مهری،1386، 34).

1-8- تعریف عملیاتی:

1-8-1- کارایی:

منظور از کارایی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 6 گویه سنجیده شده است.

1-8-2- اثربخشی:

منظور از اثربخشی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با2 گویه سنجیده شده است.

1-8-3- مزیت رقابتی:

منظور ازمزیت رقابتی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (2004) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 3 گویه، سنجیده شده است.

1-8-4- مزیت رقابتی پویا:

منظور از مزیت پویا در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (2004) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با3گویه سنجیده شده است.

1-8-5- مزیت رقابتی متجانس:

منظور ازمزیت متجانس در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (2004) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 3گویه سنجیده شده است.

1-8-6- مزیت رقابتی مشهود:

منظور از مزیت مشهود در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده وبا 3گویه سنجیده شده است.

1-8-7- مزیت رقابتی مرکب:

منظور از مزیت مرکب در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 3 گویه سنجیده شده است.

بررسی عملکرد تشکیل گروههای کاری رسمی و نقش آن در چابکی نیروی کار سازمان تامین اجتماعی

امروزه بهره گیری از گروه های کاری در انجام امور در حال افزایش است. پس از مطالعات هاثورن در دهه 1940، در مورد اثرات گروههای غیر رسمی در سازمان و همچنین پس از تجارب اروپاییان از گروه های کاری مستقل، گروه ها در سازمان ها کانون توجه قرار گرفتند. از آن زمان و بویژه دهه 1990، استفاده از گروه های کاری رسمی و گروه های کاری در سازمانها گسترش پیدا کردند. گروه از جمله ابزار اولیه ای است که مدیران با استفاده از آن، فعالیت های کارکنان را جهت اجرای اهداف سازمان هماهنگ می کنند. گروه ها میتواند اثرات اساسی بر نگرش و رفتار اعضای خودشان در محیط کار داشته باشند. به طور ایده آل این نفوذ می تواند برای سازمان و اعضای گروه سودمند باشد و نیز به عملکرد کاری و رضایت شغلی افراد کمک نماید.

سازمانهای امروزی با مسائلی همچون تغییرات سریع، سفارشات سلیقه ای مشتریان، انتظار دریافت بهترین خدمات و… مواجه هستند که برای این منظور تغییرات بسیاری در نگرشها، اهداف، شیوه های انجام کار صورت پذیرفته است که یکی از مهمترین آنها چابکی است و شیوه انجام کار بیشتر به صورت تیمی تغییر یافته است.

هنگامی که تیمها موفق باشند، دارای توان بالقوه جهت ارائه بسیاری از مزیتها همانند انعطاف پذیری و خلاقیت فزاینده هستند و چنانچه با شکست مواجه شوند، منابع قابل توجه ای را تلف کرده اند. از این رو، سازمانها باید به حداکثر کردن احتمال موفقیت تیمها توجه کنند. یکی از ساده ترین راه های انجام این امر، تمرکز بر اعضای تیم است. درواقع موفقیت یک تیم موکول به داشتن ترکیب بهینه از افرادی است که در همکاری با یکدیگر توانا باشند.(کیچوک و ویسنر،1998).

شرکت ها باید به طور مؤثر بر تغییرات مستمر و غیرمنتظره و همچنین چالش های جدید مشتریان با هزینه اندک فایق آیند؛ بنابراین، توانایی واکنش سریع و اثربخش ، رقابت مبتنی بر زمان و تأمین نیازهای مشتری، مشخصه ی قطعی رقابت جویی شده است. در واقع چابکی ضرورتی برای بقا در مقابل رقبا، تحت محیط های متغیر برای برخورد با چالش های تحویل سریع محصولات و خدمات، کیفیت و رضایت مشتری است. توانایی پاسخگویی سریع به تغییرات بازار چابکی نامیده میشود که امروزه عامل اصلی بقای بنگاه ها تلقی میشود(محفوظی و همکاران، 1389)

چابکی به عنوان پارادایم نوین تولید برای مقابله با چنین شرایطی توسط پژوهشگران مؤسسه ی آیاکوکا(1991) ارائه شد(دروتی و همکاران 2011).  چابکی، توانایی سازمان برای تطبیق با تغییرات و شناسایی و بهرهگیری مؤثر از فرصتهایی است که در اثر تغییر به وجود می آید(زنجیرچی و همکاران،1389).

1-2- بیان مسأله

با توجه به اینکه امروزه بسیارى از کارها در سازمانها از طریق گروه ها انجام مى شوند، عملکرد موفق گروه ها، کلیدى براى دستیابى به اهداف و مقاصد سازمانى است. گروه ها به مثابه یک سامانه اجتماعی، هم برای نهادها و سازمانهای دربرگیرنده آنها و هم برای اعضای خود کارکردهایی بی بدیل دارند. گروه ها سبب می شوند تا سازمانها کارهای بزرگی را که از عهده یک فرد برنمی آید، انجام دهند و با ایجاد هم افزایی عملکرد سازمان را ارتقا بخشند( شرمرهورن،هانت، آزبورن 2002).

از سوى دیگر، بهره گیری از گروه ها باعث افزایش خلاقیت در بین اعضای آنها می گردد و به اتخاذ تصمیماتی بهتر در گروه منجر می شود (سامنسکی و کالن،2007)همچنین گروه سبب می شود افراد دانش و تجارب خود را بهتر تسهیم کنند و به یکدیگر منتقل نمایند و از این طریق نیازهایی چون حس تعلق و سایر نیازهای اجتماعی نیز تأمین گردد. با توجه به این کارکرد هاست که کاربرد و اهمیت تیم ها، محققان را به بحث و بررسی پیرامون بهره وری تیم و گروه کاری معطوف نموده است(هوی هون و مینلی 2008)

گروه های کاری، گروهی از افراد هستند که با یکدیگر کار میکنند و از راهنمایی یک نفر بهره میبرند. اعضا در ابتدا برای تبادل اطلاعات، مشارکت میکنند و با سعی فراوان از دیدگاههای خود برای تصمیم گیری در جهت کمک به هم گروهی ها در راستای فعالیتشان بهره می گیرند (کتزنبک، اسمیت، 1993)

امروزه اعتقاد اساسی در تحول سازمانها بر این است که گروه های کاری مبانی اصلی سازمان هستند و زمانی این گروهها مؤثر خواهند بود که بتوانند فرهنگ، فرآیندها، سیستمها و روابطشان را مدیریت کنند. گروه ها و کار گروهی مهمترین مواردی هستند که در سازمانهای امروزی اتفاق می افتند. واژه گروه در سازمانها مبین عمل گروه سازی است. مدارک و شواهد روشن فراوانی وجود دارد که گروه های اثر بخش نتایجی بیشتر از عملکرد افرادی که مجزا کار میکنند ببار می آورند و حاصل کارشان به مراتب فراتر از قابلیت افراد و گروه های غیر منسجم می باشد (آقایی و شیبانی، 1383)

تیمها و گروه های کاری به عنوان واحدهای بنیادی سازمانها و نقاط اهرمی کلیدی برای بهبود کار سازمان، مورد توجه قرار گرفته اند . (لحافی 1390 به نقل از وندال فرنچ1923، ص17)

سازمانها سیستمهایی از گروههای تلفیقی هستند که به وسیله حلقه های پیوندی ( افرادی که عضویت در دو گروه را دارا هستند یا فردی که در یک گروه رئیس و در گروه دیگر زیر دست است) به هم ارتباط پیدا میکنند. و این بهترین نوع مفهوم سازی از سازمان است. (لحافی 1390 به نقل از لیکرت، 1958، ص17)

واژه چابکی در فرهنگ لغت به معنی حرکت سریع وچالاک وفعال وهمچنین توانایی حرکت سریع و آسان وقادر بودن به تفکر سریع با یک روش هوشمندانه به کارگرفته شده است ریشه واژه چابکی سازمانی  تولید چابک است که برای واکنش نسبت به تغییرات محیط کسب وکار و بهره برداری از آن تغییرات (به عنوان فرصت ها )معرفی گردیده است .درچنین محیطی هرسازمان باید توان تولید همزمان محصولات متفاوت وبا طول کوتاه ، طراحی مجدد محصولات ،تغییر روش های تولید ،وتوان واکنش کارامد به تغییرات را داشته باشد .در صورت داشتن چنین توانمندی هایی ،به آن بنگاه تولیدی،سازمان چابک اطلاق خواهد شد.(جعفر نژاد، شهایی،1386)

تغییرات سریع و مداوم یکی از چالشهای اساسی سازمانهای امروزی است. سازمانها معمولا دارای اهداف مشترکی همچون کیفیت کاری بالا، عملکرد موثر و ارائه خدمات مناسب به مشتری، در محیطی بسیار پویا و متغیر هستند. چابکی یک قابلیت سازمانی است که برای رسیدن به اهداف اشاره شده باید مد نظر مدیران قرار گیرد(تسورولودیس و والاوانیس، 2002)

در پژوهش دیگری یوسف و همکارانش ،اساس رقابتی یک سازمان چابک را: سرعت، انعطاف پذیری، نوآوری، ایجاد و یا کنترل مناسب یک موقعیت برای پاسخگویی، کیفیت و سودآوری تعریف کردند(یوسف و همکارانش 1999)

پاسخ موفق و سریع به تغییرات مستلزم آن است که سازمان چابک قادر باشد با انطباق همه عناصر سازمانی مانند هدف ، فن آوری و مشتری با تغییرات غیر منتظره محیطی هماهنگ شود (کید،1994)

چابکی توانایی رونق و شکوفایی در محیط دارای تغییر مداوم و غیرقابل پیش بینی است. از این بابت، سازمان  ها نباید از تغییرات محیط کاری خود هراس داشته، از آنها دوری کنند؛ بلکه باید تغییر را فرصتی برای کسب مزیت رقابتی در محیط بازار تصور کنند(ماسکل،2001)

شریفی و ژانگ، چهار خصوصیت عمومی را برای قابلیت های چابکی یک سازمان در نظر گرفته اند که عبارتند از: پاسخ گویی، شایستگی، انعطاف پذیری و سرعت مندی (شریفی و ژانگ ، 2001)

پاسخ گویی: عبارت است از توانایی شناسایی تغییرات و پاسخ سریع و فعالانه به آن ها.

شایستگی: عبارت است از مجموعه ای از توانایی ها که مبنای بهره وری، کارایی و اثربخشی فعالیت های یک شرکت را فراهم می آورد.

انعطاف پذیری: عبارت است از پردازش و دستیابی به کالا یا خدمت متفاوت با امکانات موجود.

سرعت مندی: به انجام وظایف و عملیات در حداقل زمان ممکن اشاره دارد.

بر اساس الگوهای ارایه شده توسط )گریفین و هسکت ( 2003و همچنین (دایر و شفر، 2003) توانمندیهای چابکی نیروی انسانی )که در حوزه قابلیتهای رفتاری کارکنان است( را میتوان در سه بعد مجزا گروهبندی نمود: کنشگرایی) انجام اقدامات ابتکاری که تاثیر مثبت بر محیط دارد (، انطباق پذیری)شامل یادگیری مستمر مهارتها، وظایف، فناوریها و رویه های جدید میباشد (و تاب آوری(مبیّن توانایی انجام وظایف به صورت کارا در محیط در حال تغییر)

با عنایت به آنچه ذکر شد و با توجه به خلا مباحث و پژوهش های نظری و تئوریک در خصوص کار گروهی و چابکی نیروی کار سازمانی در سطح دانشگاهی کشور و همچنین نقش نا ملموس این موارد در مدیریت سازمانهای بیمه ای و عمومی و همچنین عدم پرداختن پژوهشگران به بررسی رابطه گروهای کاری رسمی و چابکی سازمان و نیروی کار مرا بر آن داشت تا با راهنمایی اساتید محترم راهنما و مشاور این موضوع را انتخاب کنم. ضمنا اهمیت چابکی و کار گروهی در فرایندهای سازمانهای بیمه ای و ارتباط زیاد آنها با ارباب رجوع، موجب گردید که جامعه مورد مطالعه سازمان تامین اجتماعی در نظر گرفته شود. که در این پژوهش با در نظر گرفتن عوامل و شاخصهای مؤثر بر هرکدام از این دومقوله کار گروهی و چابکی نیروی کار سازمانی و بررسی همبستگی و میزان تاثیر هرکدام از آنها نقش و رابطه بین آنها بررسی میشود.

1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

در دهه گذشته، غالب شرکت ها راهبرد بازسازی و مهندسی مجدد  را در پاسخ به چالشها و تغییرات محیطی انتخاب می کردند، گرچه این رویکردها همواره موفق و ثمربخش نبودند، اما امروزه بسیاری از سازمان ها و شرکت ها با رقابت فرآیند پایدار و نامطمئنی مواجه هستند که به واسطه نوآوری فناورانه، تغییر محیط های بازاری و نیازهای در حال تغییر مشتریان شدت یافته است . این وضعیت بحرانی موجب اصطلاحات عمده ای در چشم انداز راهبردی سازمان، اولویت های کسب و کار و بازبینی مدلهای سنتی و حتی مدل های نسبتاً معاصر شده است . به عبارتی می توان گفت که رویکردها و راه حلهای گذشته دیگر قابلیت و توانایی خود برای مقابله با چالش های سازمانی و محیط بیرونی معاصر را از دست داده اند، یا بهتر است با رویکردها و دیده گاه های جدیدی جایگزین شوند . از این رو، یکی از راه های پاسخ گویی به عوامل تغییر و تحول سازمانی، چابکی  است (تیت ،1998)

چابکی عبارت از توانایی فائق آمدن بر چالش های غیرمنتظره برای مقابله با تهدیدات بی سابقه محیط کاری و کسب مزیت و سود از تغییرات به عنوان فرصت ها می باشد (جعفرنژاد و شهائی،1386)

چابکی را می توان به صورت هم سویی نزدیک سازمان با نیازهای متغیر کاری، در جهت کسب مزیت رقابتی تعریف کرد . در چنین سازمانی، اهداف کارکنان با اهداف سازمان در یک راستا قرار داشته و این دو توأم با یکدیگر درصدد هستند تا به نیازهای متغیر مشتریان پاسخ مناسبی دهند (ورنادت،1999)

اولدهام و کومینکز در پژوهشی مشخص کردند که نوآوری به نگرشهای فردی، خصوصیات محیط کاری و حمایت مدیران وابسته است (یانگ و همکاران،2008) . کارکنانی که از طریق تعامل و ارتباط با همکاران و سرپرستان خود احساس توانمندی میکنند بیشتر احتمال میرود که رفتارهای خلاقانه از خود بروز دهند (ژو- ناکاتا،2007). از طرف دیگر اگرچه ممکن است بعضی اوقات ایجاد یک ایده و ارزیابی آن در یک گروه کاری فعالیتی منفرد به حساب آید، لیکن مطالعات نشان میدهد دیگر اعضای گروه بر نوآوری فرد تأثیر میگذارند (نلسون- کویک،2008). کیفیت روابط گروه کاری نیز میتواند نقش مهمی در جو نوآورانه و رفتار نوآورانه داشته باشد. گروهی که کارکنان در آن فرصتهای مناسبی برای بیان نظرها و ایدههای خود داشته باشند، برای آنها جلساتی جهت مطلع شدن از امور برگزار شود، جلسات و فرصتهایی برای حل تنش و تعارض بین کارکنان وجود داشته باشد، بین افراد انسجام قوی، اعتماد فیمابین، و نیز روحیه کار گروهی حاکم باشد، میتواند یک جو نوآورانه گروهی را فراهم کند (ژانگ و سوسیک ، 2002)

از سوی دیگر در ارزیابی اثرات سطوح فردی، فرض بر این است که ارتباطات مؤثر بین گروه و اعضای آن، عاملی است که موجب بهبود عملکرد خواهد شد و شاید بتوان این تأثیر را فراتر از تأثیرات وجود ارتباط مناسب بین رهبر و پیروانش دانست. در همین راستا مطالعه کارن و همکاران (2009) نشان میدهد با توجه به تأثیرات سطوح متقاطع، ارتباطات گروه و اعضای آن، اثرات مثبتی را بر رفتارهای نوآورانه و توانایی حل مسأله افراد خواهد داشت که این اثرات فراتر از اثرات ارتباطات رهبر و کارکنان خواهد بود. افرادی که در تیمهای کاری از سطوح کیفی ارتباطی بالایی بین خود و گروه برخوردار هستند، سطوح بالاتری از عملکرد فردی را نیز از خود نشان میدهند. البته میتوان عملکرد کاری را مرتبط با ارتباط فردی این اشخاص با مدیران و سبک  رهبری مدیر نیز دانست (کارن و همکاران ،2009)

لزا امروزه نقش گروه های کاری در سازمان از اهمیت زیادی برخوردار است و بخصوص نقشی که میتواند در چابکی و تحولگرا بودن سازمانها داشته باشد تا بتواند خودرا با تغیرات محیطی و بخصوص تغییرات جمعیتی که مورد توجه سازمانهای بیمه ای است هماهنگ کند.

1-4- مرور ادبیات و سوابق تحقیق

(نیکپور،1391):  بررسی وضعیت چابکی سازمانی در سازمانهای دولتی شهر کرمان- تحقیق حاضر از نوع پژوهشهای توصیفی است که به روش پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش شامل 1915 نفر از کارکنان رسمی سازمانهای دولتی شهر کرمان میباشد و نمونه گیری به روش طبقه بندی منظم بوده و تعداد 322 نفر به عنوان نمونه تحقیق انتخاب شدند. به منظور تجزیه و تحلیل دادهها از روش آمار توصیفی استفاده شده و ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه چابکی سازمانی میباشد. یافته های تحقیق نشان میدهد که سطح چابکی سازمانی کارکنان سازمانهای دولتی شهر کرمان بالا میباشد.

(جوانمردی، زنجیرچی، کرباسیان، خوبشانی، 1390) :  شناسایی عوامل موثر بر افزایش سطح چابکی سازمان با رویکرد شبکه های عصبی RBF  جهت ارتقاع پدافند غیر عامل- نتایج این پژوهش نشان میدهد که عامل مدیریت و ساختار سازمانی، مهمترین تاثیر را بر سطح چابکی سازمان دارد. همچنین شاخص های شایستگی و پاسخگویی می توانند به طور پیوسته بر افزایش سطح چابکی تاثیر گذار باشند. با توجه به نمودار تحلیل عملکرد شاخص تولید و طراحی محصول به تنهایی نمی توانند سطح چابکی را به مقدار قابل توجه تغییر دهد، اما کاهش سطح این شاخص باعث کاهش سطح چابکی می شود. دو شاخص انعطاف پذیری و سرعت نیز می توانند تغییرات سطح چابکی سازمانی را تحت تاثیر قرار دهند.

(لحافی،1390): بررسی رابطه کار تیمی و چابکی سازمان مطالعه موردی بانکهای خصوصی و دولتی شهرستان سنندج-  جامعه آماری این پژوهش  کلیه کارکنان بانکهای دولتی و خصوصی شهرستان سنندج به تعداد 1100 نفر تشکیل دادند. یافته های پژوهش نشان میدهد که بین کار تیمی و چابکی سازمانی رابطه معنی داری وجود داشته، به گونه ای که کار تیمی بر مولفه های چابکی سازمانی  موثر می باشد.

(جلودار، 1390): چابکی سازمانی: سرعت پاسخگویی و انعطاف پذیری سازمانی – بر اساس نتایج این تحقیق، سازمان های سنتی نمی توانند به نیاز های مشتریان و تغییر و تحولات محیط پیرامون خود  پاسخ به موقع دهند، در وهله بعد ، این امر تداوم حیات آنها را غیر ممکن می سازد. همچنین، پژوهش و بررسی منابع گوناگون نشان داده است که سازمان های یاد گیرنده و سازمانهای مجازی از جمله سازمانهایی هستند که به سبب بر خورداری از ویژگی های مربوط به سازمان های چابک، بهتر و سریعتر می توانند خود را با محیط پیرامون خود سازگار سازند و از این طریق در صحنه قابت باقی بمانند.

(باقرزاده، جامخان، معافی مدنی، 1388): بررسی وضعیت قابلیت های چابکی در سازمان های دولتی (مطالعه موردی اداره کل پست مازندران) –  دراین تحقیق سعی براین است تا نشان داده شود که آیا قابلیت های چابکی در اداره کل پست استان مازندران مطلوب است یا خیر؟ بدین منظور با بررسی اولیه چهار متغیر مستقل پاسخگوئی، شایستگی، انعطاف پذیری و سرعت، برای رسیدن به هدف مورد بررسی با طراحی پرسشنامه وجمع آوری داده ها، با استفاده از نرم افزارهای آماری اطلاعات مورد تحلیل قرار گرفت وبه این نتایج رسیدیم که اداره کل پست مازندران دارای قابلیت های چابکی مطلوب نیست و بین وضع موجود و وضع مطلوب آن شکاف وجود دارد.

(بهدانا، کاروسکی،2014): ارتباط بین کار سازمان و چابکی نیروی کار در شرکت های تولیدی کوچک _ نتایج نشان می دهد که استقلال در محل کار یکی از مهم ترین پیش بینی های چابکی نیروی کار  سازمان است. ترکیبی از خواسته های شغلی و عدم قطعیت شغل اثر قابل توجهی بر چابکی نیروی کار دارد.  این مطالعه همچنین نشان می دهد که روابط قوی در حال توسعه در درون سازمان و با مشتریان و تامین کنندگان عامل ترویج چابکی نیروی کار در شرکت های تولیدی کوچک است.

1-5- جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق

تحولات سریع تکنولوژیکی، افزایش خطرات، جهانی شدن و انتظارات خصوصی سازی از ویژگیهای محیطی هستند که سازمانهای کنونی با آنها مواجهند. برای کسب موفقیت در این محیط، چابکی یک مزیت رقابتی را ایجاد می کند که می توان با شهرت در نوآوری و کیفیت آن را حفظ نمود. سازمان چابک فرآیندها و افراد سازمان را با تکنولوژی پیشرفته همگام ساخته و نیازهای مشتریان را بر اساس محصولات و خدمات با کیفیت خود و در یک قالب زمانی نسبتاً کوتاه رفع می کند. البته این وضعیت زمانی روی می دهد که چابکی یک ارزش سازمانی نظام مند و یک استراتژی رقابتی برای رهبران تلقی شود. با توجه به جدید بودن بحث چابکی که میتوان گفت مختص جوامع مدرن امروزی است با افزایش روز افزون تکنولوژی و ماشینی شدن زندگی نیاز به انجام کارهای گروهی برای سرعت بخشیدن در انجام امور، به خصوص امور سازمانی و اداری بیشتر احساس میشود و همین امر خود دلیلی است بر نو آوری و جدید بودن بحث چابکی سازمانها. خصوصا سازمانهایی که با ارباب رجوع برخورد مستقیم دارند همچون سازمانهای بیمه ای که بحث تغییر جمعیت و سالمندی در آنها مطرح است، علی الخصوص سازمان تامین اجماعی که موضوع مورد مطالعه این پژوهش است و باید سیاستگذاری های خود را در جهت تغییرات محیطی تدوین کنند.

1-6- اهداف پژوهش

1-6-1 – اهداف اصلی

بررسی رابطه بین عملکرد گروه های کاری و چابکی سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه

1-6-2- اهداف ویژه

    1. بررسی وضعیت کار گروهی در سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه
    1. بررسی وضعیت چابکی نیروی کار سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه
    1. بررسی میزان تاثیر کار گروهی بر پاسخگویی در سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه
    1. بررسی میزان تاثیر کار گروهی بر شایستگی در سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه
    1. بررسی میزان تاثیر کار گروهی بر انعطاف پذیری در سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه
    1. بررسی میزان تاثیر کار گروهی بر سرعت در سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه
    1. تعیین میزان رابطه گروه های کاری رسمی بر چابکی نیروی کار سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه
    1. ارائه پیشنهاد های کاربردی برای افزایش چابکی نیروی کار سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه

1-6-3-  هدف کاربردی

بهبود عملکرد گروه های کاری رسمی به گونه ای که موجب افزایش چابکی نیروی کار سازمان و درنتیجه رضایت مندی ارباب رجوع و پیشبرد اهداف عالی سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه شود.

1-7- سوالات پژوهش

1-7-1- سوال اصلی پژوهش:

چه رابطه ای بین عملکرد گروه های کاری و چابکی سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه وجود دارد؟

1-7-2- سوالات فرعی پژوهش:

    1. تا چه میزان کار گروهی بر پاسخگویی در سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه تاثیر دارد؟
    1. تا چه میزان کار گروهی بر شایستگی  در سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه تاثیر دارد؟
    1. تا چه میزان کار گروهی بر انعطاف پذیری در سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه تاثیر دارد؟
    1. تا چه میزان کار گروهی بر سرعت در سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه تاثیر دارد؟

1-8- فرضیه های پژوهش

1-8-1- فرضیه اصلی

بررسی عوامل مؤثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در نمایندگی‌های بیمه پاسارگاد استان گیلان

تبلیغات شفاهی ارتباطی درباره محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت تامین کننده محصول یا خدمات تلقی می گردند. این ارتباطات می تواند به صورت مکالمه یا شهادتهای یک طرفه شکل گیرد. اما عنصر ضروری، وقوع آنها در میان افرادی است که منافع مقرره تجاری اندکی را درترغیب شخصی دیگر برای کاربرد محصول دریافت کرده اند. و از این رو فاقد انگیزه ای خاص برای تغییردهی واقعیت به نفع محصول یا خدمت می باشند. تبلیغات شفاهی هزاران بار قدرتمندتر از بازاریابی متعارف است؛ زیرا بازاریابی شفاهی اساسا از فن بازاریابی سنتی، برای گفتگوی مثبت درباره خدمت بهره می گیرد. بازاریابی شفاهی معتبرتر از سایر فنون بازاریابی می باشد زیرا اغلب مردم عوام تایید خانواده، دوستان یا همکاران برای خدمات یا مصولات را باور می کنند زیرا می دانند آنها هیچگونه منفعت خاصی را در آن ندارند (غفاری آشتیانی و موسوی،1388، ص 27).

امروزه مصرف­کنندگان تبدیل به ابزار تبلیغاتی مناسبی برای شرکتها شده اند. یک مشتری راضی از کالا و خدمات یک بنگاه اقتصادی، می­تواند دربرابر تمامی رقبای آن بایستد و سبب جذب مشتریان موجود دربازار شود Mazzarol et al. 2008,p1476)). ­از جمله موثرترین و کار آمدترین شیوه های تبلیغاتی، تبلیغات شفاهی است­. از این رو در این تحقیق عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی را مورد بررسی قرار می دهیم و در این فصل ابتدا به بیان مساله و مشکل و اهمیت و ضرورت انجام تحقیق می پردازیم. و درادامه با بیان چارچوب نظری و استخراج مدل مفهومی تحقیق به تدوین فرضیه های تحقیق، تعاریف مفهومی وعملیاتی، اهداف و قلمرو تحقیق می پردازیم.

1-2) بیان مساله

تبلیغات شفاهیمی­تواند تاثیر قابل ملاحظه­ای بر روی رفتار خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند­(بحرینی زاده و ضیائی،1391، ص 103). در محیطی که اعتماد به سازمان ها و آگهی­های تبلیغاتی کاهش یافته است، تبلیغات شفاهی راهی برای دست یابی به یک مزیت رقابتی است. تبلیغات شفاهی نوعی ارتباطات غیررسمی درمورد ویژگی های یک کسب و کار یا یک خدمت در یک جامعه است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد (.(Sweeny et al,2007,p344

تبلیغات شفاهی به فرد این امکان را می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تأثیر بگذارد (رنجبریان و همکاران،1390، ص 48).

بازاریابی رابطه مند با کشف نیازهای مشتریان، می تواند منجر به وفاداری آنها و کاهش هزینه های شرکت شود. پژوهش­ها نشان داده است که هزینه ارائه خدمات به یک مشتری وفادار بسیار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به یک مشتری جدید است(Ndubisi,2007 ,p99)

بازاریابی رابطه­مند سعی دارد تا ارتباط تنگاتنگی با مشتریان برقرار کند و با این کار با دقت و به قدر کفایت به نیازهای مشتریان پی برده و آن ها را برطرف سازد. بازاریابی رابطه مند علاوه بر توانایی آن در درک نیازهای مشتریان،­به افزایش­سهم­بازار،­سودآوری­و­کاهش­هزینه­ها­کمک می­کند. (Beerli and Quintana,2011,p237)

وفاداری مصرف کنندگان به نام و نشان تجاری و تبلیغات شفاهی مثبت از آن، از مولفه هایی هستند که قدرت نام و نشان تجاری در بازار را نشان می دهند ( park et al, 2010, p2 ). وفاداری به نام و نشان تجاری مزایای فراوانی از جمله ایجاد مانع ورود به بازار برای رقبای بالقوه، افزایش توانایی شرکت در پاسخگویی به تهدیدهای رقبا، افزایش فروش و سود و نیز حساسیت کمتر مصرف کنندگان به تلاش های بازاریابی رقبا را به دنبال دارد. در نتیجه منافع وفادری و فرآیند شکل گیری آن از دیر باز مورد توجه قرار گرفته است. (بحرینی زاده و ضیایی،1391، ص 103). در نتیجه بازاریابان به دنبال روش هایی هستند که تبلیغات شفاهی مثبت در رابطه بانام و نشان تجاری مورد نظرشان را برانگیزاند و تبلیغات شفاهی منفی را کاهش دهند تا از این طریق به قدرت آن نام و نشان تجاری بیفزایند krohmer et al,2011, p35 ).

در صنایع خدماتی که ارائه­ی خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه­ی آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابل­توجهی­را­صرف­اندازه­گیری­و­مدیریت رضایت­مشتری می­کنند Fernandez- Gonzalez and Prado,2007,p500)). بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه ی مجدّد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته ی او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است.

کیفیت خدمات، ارزش مشتری و رضایت، به طور یکسان برخی از مهمترین عوامل رقابت تجاری بین تولید کنندگان و ارائه­کنندگان خدمات می­باشد. با رقابت فزاینده و شدید برای مشتری در صنعت خدمات امروزه، این عوامل دارای اولویت های مدیریتی بالا می باشند (Olorunniwo and Hsu, 2006,p100) .

بررسی عوامل مؤثر بر رضایت­مندی و تعهد مشتری به برند

و پس ازآن به بیان مسئله و اهمیت و ضرورت پژوهش پرداخته خواهد شد. سپس اهداف، فرضیات و مدل مفهومی پژوهش بیان خواهد گردید و درنهایت استفاده کنندگان از پژوهش، قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی پژوهش، تعاریف مفهومی و عملیاتی واژه ها ارائه خواهد شد.

1-2  بیان مسئله

دنیای امروز تجارت در عصر فرا رقابتی قرار دارد، دورانی که در آن برندهای قوی بین المللی وارد عرصه های گوناگون تولیدشده اند و بقای شرکت های بزرگ از سوی رقبا با تهدید مواجه شده است. برای برخورد با این مسئله شرکت های نامدار باید ضمن ارزیابی وضعیت فعلی جایگاه برند خود و چگونگی درک مصرف کنندگان از آن، در پی حفظ و تقویت جایگاه خود و ارتقای آگاهی مصرف کنندگان از برند خود باشند (محمدیان و همکاران، 1389).

برند به عنوان یکی از ارکان بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت گردد تا سازمان ها و شرکت ها بتوانند از طریق آن به ایجاد ارتباط بلندمدت، دوجانبه و سودآور با مشتریان دست یابند. افرادی که نسبت به یک محصول خاص وفادارند، وسیله ای برای کسب سهم بازار بیشتر می باشند. همچنین این افراد دارایی های نامشهود شرکت هستند. وفاداری به علامت تجاری را می توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک علامت تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به علامت تجاری مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف کرد. وفاداری به علامت تجاری مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن در طول زمان و نیز کیفیت محصول می باشد؛ اما با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته تری انتظارات و ارزش های موردنظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آن ها پاسخ دهند (ونگ، 2007: ص 171). تحقیقات نشان می دهد که هزینه نگهداری مشتری وفادار پنج تا ده برابر کمتر از هزینه جذب یک مشتری است (جوانمرد، 1388: ص 230).

در تحقیق حاضر که در صنعت بیمه و در بین مشتریان شرکت های بیمه ایران استان کرمانشاه انجام شده است، بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم موردبررسی و آزمون قرار گرفته است.

صنعت بیمه اشخاصی را که متحمل لطمه، زیان یا حادثه ی ناخواسته ای شده اند قادر می سازد که مشتریان پیامدهای این وقایع ناگوار را جبران کنند. خسارت هایی که به این قبیل افراد پرداخت می شود از پول هایی تأمین می شود که برای خرید بیمه نامه می پردازند و با پرداخت آن در جبران خسارت یکدیگر مشارکت می کنند. بیمه گران خطرهای احتمالی را به خوبی می شناسند و احتمال وقوع آن ها را می دانند؛ بنابراین، می توانند میزان حق ­بیمه­هایی را که هر شخص باید بپردازد به نحوی محاسبه کنند که مبلغ جمع آوری شده، برای جبران خسارت هایی که پیش خواهد آمد، کافی باشد.

بدیهی است که تنها تعدادی از آنان که خود را بیمه کرده اند نیاز به جبران خسارت از محل مبلغ جمع آوری شده خواهند داشت. بر این اساس، مقدار حق بیمه ای مربوط به هر نفر متقاضی بیمه با توجه به دو عامل مهم محاسبه می شود: نخست، این که به طورکلی، احتمال بروز خسارت در آینده چقدر است و دوم، آن که احتمال وقوع حادثه برای بیمه گذار متقاضی بیمه بیشتر یا کمتر از میانگین احتمال خطر باشد. درواقع وظیفه ی «بیمه» فروش آرامش به بیمه گذار (مشتری) است.

1-3   اهمیت و ضرورت پژوهش

امروزه، عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان ها و اعتقادات و … . تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی به تنهایی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. امروزه تنها مشتریانی که احساس تعهد نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور طولانی مدت به شمار می­روند (جی،2008).

اندیشمندان مختلف، تعاریف متعددی برای وفاداری ارائه کرده اند که این موضوع با توجه به مفهوم چندبعدی و پیچیده وفاداری قابل قبول است (سادرلند،2006).

معروف ترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف یاکوبین و کینر (1973) برمی گردد که در آن وفاداری را به عنوان یک تعصب به برند و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می کنند که در آن فرد یک برند خاص را نسبت به سایر برندها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می گیرد (مولان و گیلمور،2008).

وفاداری، عامل مهمی در هر نوع از تصمیم گیری مدیریتی و تحلیل مالی است. نرخ برگشت مشتری (تمایل به استفاده مجدد از خدمات) جزء حیاتی در تحلیل ارزش دوره عمر و ابزاری برای فراهم کردن تصمیم گیری های کوتاه مدت است؛ بنابراین محاسبه سود هر مشتری برای سازمان بسیار مهم است، منتهی با توجه به فلسفه فعالیت نامحدود سازمان، بهتر است که این محاسبه در یک مفهوم بلندمدت موردتوجه قرار گیرد (هنری،2000).

صاحب نظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی برای وفاداری و رضایتمندی مشتری شمرده که برخی از بارزترین آن ها عبارت اند از: کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید (جی،2008).

نتایج مطالعات صورت گرفته نشان از تأثیر ویژه شخصیت برند بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات در کنار اثرگذاری اعتبار شرکت روی ادراکات مشتری و وفاداری است (سیدجوادین و همکاران،1389. (در این تحقیقات نشان داده شده که مشتریان، ایجاد ارتباط با برندها را طبیعی دریافته اند و آن ها را با ویژگی های مختلف شخصیتی همچون درستکار، شاد، فریبا، یا محکم توصیف می نمایند (مایل و شنور،2010). تا جایی که کاپفرر معتقد است که یک برند قوی به شرکت این امکان را می دهد تا عملیات متمایزتری را نسبت به رقبا انجام دهد و به ارزش ها و شهرت برند خود بیفزاید) رز و هارادین،2010). مطالعات) نگیوین ولبلانس، 2001) نشان داد که درجه ی وفاداری مشتریان، زمانی که ادراک مشتریان از یک سازمان به شدت مطلوب است، به سمت بالا تمایل دارد) آنی سی موا، 2008). (بری،2000) نیز بیان داشته است ازآنجایی که ذهنیت ما بر اساس برند شکل می گیرد، بر اساس برند انتخاب می کنیم و درنهایت قضاوت ما نیز بر اساس برند است، پس در بسیاری از بازارها و کسب وکارهایی که به تکنولوژی تولید محصولات نیاز دارند، برند نقش اصلی ایفا می کند (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).

با توجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتریان به برند توسط این شرکت ها امری ضروری، مهم و اجتناب ناپذیر است.

1-4   اهداف پژوهش

1-4-1هدف کلی

بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

1-4-2اهداف ویژه

    • شناخت سازه های تأثیرگذار عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.
    • اندازه گیری عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.
    • رتبه بندی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.
    • طراحی مدل عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

1-4-3هدف کاربردی

بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند با توجه به ارزش کسب شده، سرمایه کسب شده و کیفیت کسب شده مشتریان از شرکت های بیمه ایران استان کرمانشاه انجام خواهد گرفت.

1-5  فرضیات پژوهش

1-5-1فرضیه اصلی

بین قابلیت های عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم، تأثیر مثبت و معناداری وجود دارد.

1-5-2 فرضیات فرعی

بررسی کیفیت خدمات درمانی بر اساس شیوه خدمات ارائه شده از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان

امروزه افراد در محیطی زندگی می کنند که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی برخدمات پیش می رود. دیگر خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمی رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است (سهرابی و بختیاری،1386: 2). کالاها و خدمات از جمله بخش های دارای رشد سریع در کشورهای در حال توسعه محسوب می شوند (حسینی،1388: 11). در بسیاری از کشورهای صنعتی نیز بخش خدمات به عنوان بخش حاکم و مسلط اقتصادی بدل شده است (مرادی و همتی ، 1389: 1). بخش خدمات بیشترین سهم را در اقتصاد کشورها به خود اختصاص داده است و با توسعه روزافزون فناوری اطلاعات و ارتباطات هر روز سهم آن بیشتر نیز می شود (سهرابی و بختیاری،1386: 2). خدمات امروزه به عنوان بخش مهمی از اقتصاد کشورها مطرح است (کروبی و یوسفی، 1389: 66). اما با افزایش سهم خدمات، تشدید رقابت، افزایش هزینه ها، کاهش بهره وری در موسسات ارائه کننده خدمات و همچنین نگرانی های مصرف کنندگان در تنزل سطح کیفیت خدمات دریافت شده رو به فزونی گذاشته است (مرادی و همتی ،1389: 1). تسخیر بخش معظم اقتصاد به وسیله خدمات، حجم بالای فعالیت و چرخش مالی این بخش و تنوع شرکت های خدماتی از سلامت و بهداشت گرفته تا فناوری اطلاعات و از آموزش گرفته تا بسیاری رشته های دیگر، مدیران را برآن می دارد تا نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده حساس بوده و در مدیریت و ارزیابی عملکرد سازمان توجه جدی به ارزیابی کیفیت خدمات داشته باشند (سهرابی و بختیاری،1386: 2). تمایل به ارائه خدمات با کیفیت، نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می نماید زیرا کیفیت خدمات رسانی برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود . در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند . نتایج تحقیقات مختلف نشان می دهد که بین کیفیت خدمات و عملکردهای مالی سازمان ارتباط مثبتی وجود دارد. در حقیقت شرکت هایی با کیفیت خدمات بالا، سهم بازار بیشتر، بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارایی های بیشتری دارند (کروبی و فیاضی،1392: 2).

هوفمن و باتسون (1997) بیان داشته اند که ایجاد سطح بالایی از کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتریان را به همراه داشته و این امر نیز به نوبه خود منجر به افزایش سهم بازار و سوددهی می شود. نتیجه تحقیق اخیر کرستن (2010) تایید کننده تاثیر کیفیت خدمات بر موفقیت کسب و کار می باشد (مرادی و همتی ، 1389: 4).

1-2) بیان مساله

توجه به کیفیت کالا و حساسیت نسبت به خدمات مطلوب تر، در زمره مهمترین نکاتی است که جامعۀ جهانی در عصر حاضر برای آن ها اهمیت خاصی قائل است. امروزه کیفیت را، خواستۀ مشتری تعریف    می کنند و ادراکات و انتظارات مشتری را اصلی ترین عامل تعیین کننده کیفیت می دانند. مشتریان یا دریافت کنندگان خدمت، کیفیت خدمت را با مقایسۀ ادراکات و انتظارات خود از خدمت دریافت شده ارزیابی می کنند . گرونروز کیفیت خدمات را مغایرت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات او تعریف کرده است. پاراسورامان وهمکاران معتقدند ادراکات، بیانگر ارزیابی مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده است و انتظارات، همان خواسته های مشتری که بیانگر احساس آن ها نسبت به آن چه ارائه دهندگان خدمات باید عرضه کنند، است. کسب بازخورد از مشتریان یکی ازگام های اساسی تأمین و ارتقاء کیفیت است. بازخورد کسب شده از مشتریان کمک می کند تا مناطقی که در آن ها نیاز به بهبود مستمر وجود دارد، شناسایی شوند. اما غالباً بین شناخت مدیران از ادراکات و انتظارات دریافت کنندگان خدمت و ادراکات و انتظارت واقعی آنها تناسب وجود ندارد و این امرموجب صدمه دیدن کیفیت خدمات می شود (رمضانیان و همکاران، 1392: 67-66). در بخش خدمات بهداشتی نیز موضوع کیفیت دارای جایگاه ویژه ای است(آقاملایی و همکاران، 1386: 173و در طول تاریخ، پزشکان و دیگر ارائه دهندگان خدمات بهداشتی و درمانی به هر شکل دنبال ارائه مراقبت های باکیفیت بوده اند (بهادری و همکاران، 1392) چرا که اولاً این بخش با قشر وسیعی از جامعه ارتباط پیدا می کند و مهم تر این که رسالت خطیر حفظ سلامت و مراقبت از حیات جامعه برعهده این بخش است (آذربایجانی و همکاران،1390: 1275). از جمله واحدهایی که در ارائه خدمات درمانی به جامعه بیشترین نقش را دارا می باشد بیمارستان ها هستند. بنابراین بررسی کیفیت خدمات ارائه شده در بیمارستان ها به عنوان یکی  از مهم ترین واحدهای ارائه خدمات در نظام سلامت اهمیت زیادی دارد (حیدرنیا و همکاران، 1393: 98). بیماران می خواهند هم به عنوان بیمار و هم به عنوان افرادی که زندگی خانوادگی و اجتماعی – اعتقادی شان با مشکلات پزشکی و بستری تهدید یا مختل شده است، به طور جدی مورد توجه قرار گیرند ( الکساندر و همکاران ،2004: 56). انتظار مشتریان در زمینه کیفیت خدمات مراقبت سلامت مشتریان فزاینده است. نشان داده شده است کیفیت خدمت عنصر مهمی در انتخاب بیمارستان توسط مشتریان می باشد. کیفیت مراقبت سلامت به عنوان مجموعه ویژگی های محصول یا خدمت است که نشان دهنده توانایی سازمان در راضی نگه داشتن مشتریان و برآورده کردن نیازهای آنان است. کیفیت خدمات مراقبت سلامت خواسته ها و نیازهای مشتریان را با حداقل منابع و بدون خطا، تأخیر و هدر دادن منابع و در بالاترین سطح مقررات برآورده می کند ( کیوماراسوامی،2012: 141).

در حال حاضر سازمان های ارائه دهنده خدمات در بخش سلامت و به ویژه بیمارستان ها تلاش مضاعفی در جهت برآورده کردن نیازها و انتظارات فزاینده بیماران می کنند. بنابراین بیماران تنها مرجع حائز شایستگی برای قضاوت درباره کیفیت خدمت می باشند و هرگاه برداشت بیمار درباره یک خدمت بدین صورت باشد که کیفیت آن از انتظارات اولیه فراتر باشد آن گاه می توان ادعا کرد بیمارستان، خدمات با کیفیتی ارائه می دهد (جبرائیلی و همکاران ، 1391: 20).

متأسفانه علی رغم اهمیت زیادی که بخش بهداشت ودرمان دارد، شیوه ارائه خدمات توسط این بخش به نوعی است که درموارد زیادی نارضایتی جامعه را به دنبال دارد، چرا که به لحاظ خطیر بودن خدمات این بخش، اشتباهات بسیارکوچک، خسارات بزرگ و جبران ناپذیری را به دنبال دارد. برداشت مشتری از کیفیت خدمت، نقش اصلی را در شکل دهی به بازار بخش سلامت دارد و وجود اطلاعات معتبر در مورد ادراکات و انتظارات مشتری، تأثیر انکارناپذیری بر ارتقاء کیفیت خدمات این بخش بر جای می گذارد (طراحی و همکاران ، 1389: 14). ارزیابی انتظارات ارائه دهندگان و دریافت کنندگان خدمات بهداشتی درمانی، ضروری به نظر می رسد (آذربایجانی و همکاران ، 1390: 1275).

پیاده کردن برنامه مدیریت کیفیت استراتژیک نیازمند درک روشنی از نگرش سازمان به کیفیت خدمات، انتظارات مشتریان، کیفیت ادراک شده، مقیاس های کیفیت و عوامل اصلی تعیین کننده کیفیت می باشد. شناخت موارد ذکر شده برای بهبود کیفیت خدمات لازم است ولی کافی نیست، بلکه نیاز به مدل های مفهومی است که مدیریت را در شناخت کاستی ها و برنامه ریزی برای پیاده سازی برنامه بهبود کیفیت استراتژیک یاری می رساند (قبادین و دیگران، 1994: 56). جهت بررسی و شناسایی عوامل موثر بر کیفیت خدمات از دیدگاه مشتریان توافق و اجماع کمی وجود دارد و مدل های مختلفی برای ارزیابی کیفیت خدمات وجود دارد مانند مدل های هیسترزیس، کانو وسروکوال (حسینی، 1388). مدلی که غالبا ًدرتعیین و ارزیابی کیفیت خدمات بهداشتی درمانی مورد استفاده قرار می گیرد، ابزارسروکوال است که توسط پاراسورامان ابداع گردید. این ابزار، ادراک و انتظار مشتریان را در پنج بعد خدمت شامل ابعاد فیزیکی یا ملموس ، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی اندازه گیری می نماید. درجه تفاوت بین انتظارهای مشتری و ادراک وی ازخدمت ارائه شده را شکاف کیفیت خدمت می نامند. با تعیین شکاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده به آنان، می توان فرآیند ارائه خدمات را بهبود بخشید و رضایت مشتری را به عنوان عنصری بسیار حساس در عرصه رقابت امروزی تأمین کرد و با ارزیابی میزان اثربخشی این خدمات، از کیفیت ارائه این خدمات اطمینان حاصل نمود (طراحی و همکاران ، 1389: 14). با توجه به این که بیمارستان ها و سازمان های مرتبط با بهداشت نیز از مراکز ارائه خدمات به مشتریان و ارباب رجوع محسوب می شوند در این مراکز نیز می توان با استفاده از مدل سروکوال اقدام به ارزیابی کیفیت خدمات نمود. در همین راستا پژوهشگر با استفاده از مدل سروکوال به ارزیابی کیفیت خدمات بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه پرداخته است.

 

1-3) ضرورت و اهمیت پژوهش

با استناد به فلسفه مدیریت جامع کیفیت ، ارزیابی کیفیت از اندازه گیری استانداردها به سمت اندازه گیری میزان رضایت مشتریان تغییر جهت داده است و هدف از این کار تصمیم گیری در راستای تامین نیازها و انتظارات مشتریان است ( عقلمند ، 1389 : 1) چرا که یکی از اصول بنیادی سرآمدی سازمان ها مشتری مداری است و بر اساس اصل مشتری مداری، سازمانی که می خواهد سرآمد باشد باید ارزش پایدار برای مشتری ایجاد کرده و فراتر از انتظارات او عمل کند. بنابراین باید رضایت مشتریان را سنجید تا بدان وسیله تعیین شود مشتریان از کدام جنبه از عملکرد سازمان رضایت دارند و کدام جنبه یا جنبه ها مورد نارضایتی آنان می شود .

شناسایی عواملی که انتظارات مشتری را تحت تأثیر قرار می دهد، به عرضه کنندگان کمک خواهد نمود تا با به کارگیری شیوه های مناسب انتظارات مشتریان را تعدیل نموده و خدماتی متناسب با آن به مشتریان عرضه کنند ( سهرابی و بختیاری ، 1386 : 5 ). برای این کار ابتدا باید وضع موجود را سنجید، میزان رضایت مندی مشتریان را دانست، نقاط ضعف و قوت را شناخت؛ و بعد برای بهبود آن اقدام کرد و به منظور بهبود کیفیت خدمات، باید در برنامه های بهبود از نظریه های مشتریان استفاده کرد (پوراسفدن، 1388 : 32). به لحاظ آن که همواره کمبود منابع به عنوان یکی از موانع عمده اجرای برنامه های کیفیت مطرح است؛ ارزیابی کیفیت خدمات، مدیران مجموعه را قادر می سازد تا ضمن جلوگیری از افت کیفیت، منابع مالی محدود در دسترس را به نحوی بهتر تخصیص دهند تا عملکرد سازمان بهبود یابد و کیفیت خدمت نیز ارتقا پیدا کند (رمضانیان ، 1392 : 68 ). ویژگی های متفاوت خدمات باعث می شود تا ارزیابی کیفیت خدمات و بالطبع بهبود کیفیت آن بسیار پیچیده شود. این موضوع نیازمند به کارگیری ابزاری مناسب برای ارزیابی کیفیت یک محصول ناملموس است. به علاوه، خدمت بر خلاف کالای ملموس قابل ذخیره سازی، دوباره کاری و رفع نقص نیست. مشتری غالباً در محل ارائه خدمت حضور دارد ونقایص موجود را به طور مستقیم مشاهده می کند که این امر از حساسیت توجه به بهبود کیفیت در حوزه خدمات حکایت دارد (رضائیان ، 1390 : 2 ). در زمینۀ کیفیت خدمات، رایج ترین مدل برای سنجش کیفیت خدمات، مقیاس سروکوآل است (رمضانیان ، 1392 : 67 ). مدل های مفهومی کیفیت خدمات، مدیریت را قادر می سازد تا مسائل و مشکلات مربوط به کیفیت را شناسایی کند و بنابراین به برنامه ریزی برای اجرای برنامه های بهبود کیفیت کمک می کند، در نتیجه کارایی، سودآوری و عملکرد کلی بهبود می یابد (الوانی ، 1388 : 7 ).

1-4) اهداف پژوهش

1-4-1) اهداف کلی

تعیین کیفیت خدمات بر اساس شیوه خدمات ارائه شده از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه

1-4-2) اهداف اختصاصی

    • تعیین فاصله کیفیت در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه با استفاده از مدل سروکوال
    • تعیین اولویت ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات از منظر مشتریان
    • رتبه بندی بیمارستان های مورد مطالعه در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات

1-4-3) اهداف کاربردی

این مطالعه می تواند برای مجموعه مدیریت بیمارستانها و دانشگاه های علوم پزشکی مورد استفاده قرار بگیرد .

1-5) فرضیه های پژوهش

    • بین ادراکات و انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه ، تفاوت معناداری وجود دارد.
    • بین ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان، تفاوت معناداری وجود دارد.
    • بین بیمارستان های مورد مطالعه از نظر کیفیت خدمات در هر یک از ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات، تفاوت معناداری وجود دارد.