بررسی عوامل مؤثر بر رضایت­مندی و تعهد مشتری به برند

و پس ازآن به بیان مسئله و اهمیت و ضرورت پژوهش پرداخته خواهد شد. سپس اهداف، فرضیات و مدل مفهومی پژوهش بیان خواهد گردید و درنهایت استفاده کنندگان از پژوهش، قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی پژوهش، تعاریف مفهومی و عملیاتی واژه ها ارائه خواهد شد.

1-2  بیان مسئله

دنیای امروز تجارت در عصر فرا رقابتی قرار دارد، دورانی که در آن برندهای قوی بین المللی وارد عرصه های گوناگون تولیدشده اند و بقای شرکت های بزرگ از سوی رقبا با تهدید مواجه شده است. برای برخورد با این مسئله شرکت های نامدار باید ضمن ارزیابی وضعیت فعلی جایگاه برند خود و چگونگی درک مصرف کنندگان از آن، در پی حفظ و تقویت جایگاه خود و ارتقای آگاهی مصرف کنندگان از برند خود باشند (محمدیان و همکاران، 1389).

برند به عنوان یکی از ارکان بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت گردد تا سازمان ها و شرکت ها بتوانند از طریق آن به ایجاد ارتباط بلندمدت، دوجانبه و سودآور با مشتریان دست یابند. افرادی که نسبت به یک محصول خاص وفادارند، وسیله ای برای کسب سهم بازار بیشتر می باشند. همچنین این افراد دارایی های نامشهود شرکت هستند. وفاداری به علامت تجاری را می توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک علامت تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به علامت تجاری مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف کرد. وفاداری به علامت تجاری مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن در طول زمان و نیز کیفیت محصول می باشد؛ اما با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته تری انتظارات و ارزش های موردنظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آن ها پاسخ دهند (ونگ، 2007: ص 171). تحقیقات نشان می دهد که هزینه نگهداری مشتری وفادار پنج تا ده برابر کمتر از هزینه جذب یک مشتری است (جوانمرد، 1388: ص 230).

در تحقیق حاضر که در صنعت بیمه و در بین مشتریان شرکت های بیمه ایران استان کرمانشاه انجام شده است، بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم موردبررسی و آزمون قرار گرفته است.

صنعت بیمه اشخاصی را که متحمل لطمه، زیان یا حادثه ی ناخواسته ای شده اند قادر می سازد که مشتریان پیامدهای این وقایع ناگوار را جبران کنند. خسارت هایی که به این قبیل افراد پرداخت می شود از پول هایی تأمین می شود که برای خرید بیمه نامه می پردازند و با پرداخت آن در جبران خسارت یکدیگر مشارکت می کنند. بیمه گران خطرهای احتمالی را به خوبی می شناسند و احتمال وقوع آن ها را می دانند؛ بنابراین، می توانند میزان حق ­بیمه­هایی را که هر شخص باید بپردازد به نحوی محاسبه کنند که مبلغ جمع آوری شده، برای جبران خسارت هایی که پیش خواهد آمد، کافی باشد.

بدیهی است که تنها تعدادی از آنان که خود را بیمه کرده اند نیاز به جبران خسارت از محل مبلغ جمع آوری شده خواهند داشت. بر این اساس، مقدار حق بیمه ای مربوط به هر نفر متقاضی بیمه با توجه به دو عامل مهم محاسبه می شود: نخست، این که به طورکلی، احتمال بروز خسارت در آینده چقدر است و دوم، آن که احتمال وقوع حادثه برای بیمه گذار متقاضی بیمه بیشتر یا کمتر از میانگین احتمال خطر باشد. درواقع وظیفه ی «بیمه» فروش آرامش به بیمه گذار (مشتری) است.

1-3   اهمیت و ضرورت پژوهش

امروزه، عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان ها و اعتقادات و … . تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی به تنهایی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. امروزه تنها مشتریانی که احساس تعهد نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور طولانی مدت به شمار می­روند (جی،2008).

اندیشمندان مختلف، تعاریف متعددی برای وفاداری ارائه کرده اند که این موضوع با توجه به مفهوم چندبعدی و پیچیده وفاداری قابل قبول است (سادرلند،2006).

معروف ترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف یاکوبین و کینر (1973) برمی گردد که در آن وفاداری را به عنوان یک تعصب به برند و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می کنند که در آن فرد یک برند خاص را نسبت به سایر برندها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می گیرد (مولان و گیلمور،2008).

وفاداری، عامل مهمی در هر نوع از تصمیم گیری مدیریتی و تحلیل مالی است. نرخ برگشت مشتری (تمایل به استفاده مجدد از خدمات) جزء حیاتی در تحلیل ارزش دوره عمر و ابزاری برای فراهم کردن تصمیم گیری های کوتاه مدت است؛ بنابراین محاسبه سود هر مشتری برای سازمان بسیار مهم است، منتهی با توجه به فلسفه فعالیت نامحدود سازمان، بهتر است که این محاسبه در یک مفهوم بلندمدت موردتوجه قرار گیرد (هنری،2000).

صاحب نظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی برای وفاداری و رضایتمندی مشتری شمرده که برخی از بارزترین آن ها عبارت اند از: کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید (جی،2008).

نتایج مطالعات صورت گرفته نشان از تأثیر ویژه شخصیت برند بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات در کنار اثرگذاری اعتبار شرکت روی ادراکات مشتری و وفاداری است (سیدجوادین و همکاران،1389. (در این تحقیقات نشان داده شده که مشتریان، ایجاد ارتباط با برندها را طبیعی دریافته اند و آن ها را با ویژگی های مختلف شخصیتی همچون درستکار، شاد، فریبا، یا محکم توصیف می نمایند (مایل و شنور،2010). تا جایی که کاپفرر معتقد است که یک برند قوی به شرکت این امکان را می دهد تا عملیات متمایزتری را نسبت به رقبا انجام دهد و به ارزش ها و شهرت برند خود بیفزاید) رز و هارادین،2010). مطالعات) نگیوین ولبلانس، 2001) نشان داد که درجه ی وفاداری مشتریان، زمانی که ادراک مشتریان از یک سازمان به شدت مطلوب است، به سمت بالا تمایل دارد) آنی سی موا، 2008). (بری،2000) نیز بیان داشته است ازآنجایی که ذهنیت ما بر اساس برند شکل می گیرد، بر اساس برند انتخاب می کنیم و درنهایت قضاوت ما نیز بر اساس برند است، پس در بسیاری از بازارها و کسب وکارهایی که به تکنولوژی تولید محصولات نیاز دارند، برند نقش اصلی ایفا می کند (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).

با توجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتریان به برند توسط این شرکت ها امری ضروری، مهم و اجتناب ناپذیر است.

1-4   اهداف پژوهش

1-4-1هدف کلی

بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

1-4-2اهداف ویژه

    • شناخت سازه های تأثیرگذار عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.
    • اندازه گیری عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.
    • رتبه بندی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.
    • طراحی مدل عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

1-4-3هدف کاربردی

بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند با توجه به ارزش کسب شده، سرمایه کسب شده و کیفیت کسب شده مشتریان از شرکت های بیمه ایران استان کرمانشاه انجام خواهد گرفت.

1-5  فرضیات پژوهش

1-5-1فرضیه اصلی

بین قابلیت های عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم، تأثیر مثبت و معناداری وجود دارد.

1-5-2 فرضیات فرعی

جستجوی مقالات فارسی – تحلیل تغییرات بهره‌وری عوامل تولید در زیر بخش زراعت- قسمت ۱۱۶

با توجه به تاثیرگذار بودن بکارگیری ماشین آلات کشاورزی بر روی بهره‌وری، موارد ذیل پیشنهاد می‌گردد:
– تشویق و ترغیب کشاورزان به ویژه کشاورزان پیشرو جهت پذیرش و استفاده از فناوری نوین.
اعطای یارانه جهت دریافت تسهیلات از بانک ها به منظور یکپارچه سازی اراضی. –
با توجه به معنی دار بودن ضریب مربوط به شاخص توسعه انسانی در مدل بررسی و عوامل موثر به بهره برداری و مثبت بودن ضریب مذکور و با توجه به آنکه شاخص توسعه انسانی از فاکتورهایی از جمله درآمد سرانه واقعی، نرخ با سوادی، آموزش، بهداشت، تغذیه و نیز امید به زندگی، تشکیل گردیده است. از این رو جهت ارتقاء این شاخص، عوامل ذیل، پیشنهاد می‌گردد:
– به منظور نیل به خودکفائی و ایجاد فرصت های شغلی، افزایش تولید و درآمد کشاورزان و همچنین ارتقاء بهره‌وری، اقدامات ترویجی، مانند آموزشهای ترویجی، مهارتی غیر رسمی، آموزش های رسمی( فنی حرفه‌ای، کاردانش) به بهره برداران بخش کشاورزی، تهیه و تولید فیلم های آموزشی، نشر کتب و نشریات ترویجی توصیه می‌گردد.
– انجام تمهیدات لازم برای ظهور قابلیت های فردی و اجتماعی و توانمندسازی افراد از طریق آموزش.
-جذب و به کارگیری نیروهای شایسته به منظور مدیریت صحیح فعالیت های اقتصادی واجتماعی و جلوگیری از مهاجرت روستائیان کشاورز به شهرها.
– افزایش سرمایه های اجتماعی از طریق تقویت نهادهای مربوط و بهبود نهادهای موجود.
– توجه به عامل انسانی به ویژه سرمایه انسانی به عنوان نخبگان و رهبران علمی جامعه در هدایت سیاست ها و برنامه ریزی ها از مقوله مهمی است که تاثیر شگرفی در ارتقای شاخص های توسعه انسانی می‌گذارد. شایسته سالاری و توجه به نیروهای فکری جامعه به عنوان تولید کنندگان فکر و اندیشه ابعاد مهم این مقوله را نشان می‌دهد.
جهت تحقیقات آتی پیشنهاد می گردد از آنجا که در عوامل مورد بررسی با گذشت زمان تغییراتی حاصل می‌گردد جهت کارآمدی و اثر بخشی تحقیق حاضر، متغییرهای مورد بررسی مجددا مورد نظر سنجی خبرگان و بروز رسانی قرار گیرد.
Abstract
Efficiency & productivity promotion is one of the essential object of achieving economical growth.
Increasing productivity is fundamental concern of each economical entity that producing goods & services. In case of programming for developing each section, it is necessary to consider all.
In agriculture and cultivate, as one of the most important economical section in country increasing production and revenue for farmers is a determining factor for attracting investors.
The goal of this study is analyzing productivity changes of producing factors in sub sector of cultivate and identifyting effective factors in this sub sector.
Researcher has achieved essential information by using library source , internet and also present statistics in data center of ministry of Jahad and for obtaining efficiency , DEA method has been used & Eviews software has also been used for finding responsible factor.
Results have showed that efficiency has been increased in cultivate in each year but technological & productivity changes has not increased in this study.And also it clear that investing & human resource index , had positive effect in productity in cultivate section.

منابع:

۱- ابوالحسنی،‌امیر حسین(۱۳۸۶) بررسی عوامل موثر بر بهره‌وری فرایند تولید در صنایع اتومبیل سازی، پایان نامه کارشناسی ارشد دانشکده اقتصاد دانشگاه تربیت مدرس.
۳- امامی‌میبدی، علی(۱۳۸۰) مطالعات اولیه برای اندازه‌گیری کارایی بیمارستان‌های تحت پوشش سازمان تأمین اجتماعی، مؤسسه عالی پژوهش تأمین اجتماعی، گزارش ۷۸٫
۲- امامی‌میبدی، علی(۱۳۸۴)اصول اندازه گیری کارایی و بهره‌وری(علمی و کاربردی) تهران موسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی.
۴- بابایی، بئاتریس(۱۳۸۵) اندازه و بررسی کارایی در بانکهای تجاری با استفاده ازDEA، پایان‌نامه کارشناسی ارشد دانشکده اقتصاد دانشگاه تربیت مدرس.
۵- بهزادی فر، مریم(۱۳۸۴) تخمین تابع هزینه و بررسی رشد بهره روی کل عوامل تولید در بخش کشاورزی ایران طی دوره ۱۳۴۹-۱۳۷۹ پایان نامه کارشناسی ارشد دانشکده اقتصاد دانشگاه شیراز.
۶- پورکاظمی، محمدحسین، سلطانی، حسینعلی(۱۳۸۶) ارزیابی کارایی راه‌آهن جمهوری اسلامی ایران در مقایسه با راه‌آهن کشورهای آسیایی و خاورمیانه، مجله تحقیقات اقتصادی شماره ۷۸٫
۷- رحیمی سوره، صمد(۱۳۸۴) بررسی عوامل موثر بر کارایی و اقتصاد مقیاس در رهیافتهای پارامتری و ناپارامتری، پایان نامه دکتری دانشکده اقتصاد دانشگاه تربیت مدرس.
۸- رنجکش، مهدی(۱۳۸۲) تحلیل همگرایی بهره روی کل عوامل تولید بین بخش‌های کشاورزی و صنعت در اقتصاد ایران (۷۵-۱۳۴۵)، پایان نامه کارشناسی ارشد دانشکده اصفهان.
۹- سالاری، حسن(۱۳۸۵) آموزش خبری بانک سامان،‌موسسه فرهنگی هنری رنگین کمان، شماره ۹٫
۱۰- شیخ زین الدین، آذر(۱۳۸۲) بهره‌وری کل عوامل تولید جو در استان فارس، پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه شیراز.
۱۱- صادقی، حسین، همایونی‌فر، مسعود (۱۳۸۷) نقش کشاورزی در تأمین اشتغال و کاهش بیکاری. طرح تحقیقات مؤسسه پژوهش‌های برنامه‌ریزی و اقتصاد کشاورزی
۱۲- قلی زاده،‌ حیدر (۱۳۸۴) بررسی بهره‌وری کل عوامل تولید در بخش‌های اقتصاد ایران در دوره ۸۱-۱۳۵۷، مجله علوم کشاورزی ایران جلد ۳۶، شماره ۵٫
۱۳- مجاوریان، مجتبی(۱۳۸۲) برآورد شاخص بهره روی مالم کوئیست برای محصولات راهبردی طی دوره زمانی ۱۳۶۹-۱۳۷۸، فصلنامه اقتصاد کشاورزی و توسعه شماره ۴۳-۴۴ سال یازدهم.
۱۴- میرزایی، سکینه(۱۳۸۱) بررسی و تحلیل رشد بهره‌وری محصولات استراتژیک بخش کشاورزی ایران، پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه مازندران.
۱۵- Amos.(2007)”An Analysis of Productivity and Technical Efficiency of Smallholder Cocoa Farmers in Nigeria”,Department of Agricultural Economics and Extension.
۱۶- Coelli, T. (1996). “A guide to DEAP version2.1: A Data Envelopment Analysis (computer) program”. Center for Efficiency and productivity Analysis Department of Econometrics University of New England.
۱۷- Coelli, T, J. &. D. S. Prasada Roa (2003) “Total Factor Productivity Growth in Agriculture: A Malmquist Index Analysis of Countries, 1980-2000”, Working Paper No. Center for Efficiency and Productivity Analysis, School of Economics, The University of Queensland.
۱۸- Coelli,T. Roa(2003)Total Factor Productivity Growth in Agriculture, A Malmquist Index Analysis of 93 Countries.
۱۹- Coelli,T(2005)An Intreduction to Efficiency and Productivity Analysis,Springer Science.
۲۰- Coelli, T(2006) “Total Factor Productivity Growth in Belgian Agriculture:A Malmquist Index Approach”, Contributed Paper for Presentation at The 26 Conference of The International Association of Agricultural Economists.
۲۱- Cooper(2007)”Data Envelopment Analysis”,University of Texas,USA.
۲۲- Covaci,S(2006) “Investigation Of Wheat Efficiency and Productivity Development In Slovakia”.Slovak University Of Agriculture.
۲۳- Dlaehibi,B.and Lachal,L.2006,Productivity and EconomicGrowt in Tunisian Agriculture: poster paper prepared for presentation at the international association of agricultural conference.
۲۴- Greer, Mark (2008) “Nothing Focuses The Mind On Productivity Quite Like The Fear Of Liquidation: Changes In Airline Productivity In The United State: 2000-2004”. Department of Econometrics University of New England.
۲۵- Mirotchi, M. and Taylor, D.B.1993. Resource allocation and productivity of cereal state farms in Ethiopia.

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.