بررسی رابطه بین تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتریان

ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. متخصصان مالی بر این عقیده اند که برند تجاری می تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. کیفیت خدمات ارائه شده و تصویر ذهنی نام و نشان تجاری از جمله مهمترین عوامل مؤثر در فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده به شمار می روند که پژوهش های بسیار زیادی به مطالعه و بررسی آنها در محیط های مختلف پرداخته اند.

در طی چند دهه اخیر، محققان و فعالان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. این نکته که برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به وسیله فعالیت های مالی حرفه ای ایجاد شده است، فراتر می رود که به توجه زیادی به برندها در بخش خدماتی منجر شده است. با توجه به ویژگی های خاص برند در بخش خدماتی، برندسازی در بخش هتل ها به عنوان یک ویژگی خاص که ارزش قابل توجهی را ایجاد می کند، مورد توجه قرار گرفته است شد. از این رو بسیاری از هتل ها به دنبال فرصت های توسعه برند به منظور دستیابی به مزیت بیشتر از برند فعلی خود هستند.

بناباین رسالت واقعی واحد های بازاریابی سازمان ها و شرکت ها درک نیاز ها و خواسته های مشتریان و ارائه راهکار هایی برای تولید محصولاتی متناسب با نیاز و خواسته مشتری است. در این فرآیند شرکت های موفق شرکت هایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلند مدت و وفاداری مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلند مدت و حیات مستمر خودشان هستند (کاتلر و آرمسترانگ، 137

1-2 بیان مسئله

سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می شود. یک نام و نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می شود. (نصیری پور و دیگران، 1389،  16)

از جمله مسائل پیش روی برنامه ریزان بازاریابی سازمان ها و ادارات و مؤسسات از جمله شعب     بانک ها، جهت نیل به مزیت رقابتی پایدار، طراحی برند مناسب و ایجاد و تقویت تصویر ذهنی مطلوب از برند نزد مشتریان است. این مهم در بررسی وضعیت رقابت شدید بین مؤسسات و سازمان و شعب بانک ها و ورود و تقویت قوای رقبای تازه وارد در صنعت بانکداری، ارزش بیشتری پیدا می کند. مشکلی که بسیاری از بانک ها با آن دست و پنجه نرم می کنند و برخی نیز در این مبارزه، غیراثربخش و غیر حرفه ای عمل کرده و منابع را بدون دستیابی به نتیجه قابل توجهی هدر می دهند، ناتوانی در ایجاد تصویری ذهنی مطلوب از برند بانک و مؤسسه نزد مشتریان است.

این در حالی است که رقم هزینه تبلیغات در این زمینه برخی شعب بانک ها (ایجاد و بهبود تصویر ذهنی برند نزد مشتریان) سالانه به میلیاردها تومان می رسد و خروجی مورد نظر عاید بانک         نمی گردد. مشکل دیگر این تحقیق بررسی مشکل کاهش سطح وفاداری مشتریان شعب بانک هاست که با ورود بانک های تازه تأسیس با شگرد ها و تکنیک های ارائه خدمات نوین مالی و بانکی در     سال های اخیر، پررنگ تر شده و موجب از دست رفتن سهم قابل توجهی از مشتریان شعب بانک های پرسابقه در کشور شده است. بدین ترتیب در این تحقیق به دنبال بررسی چگونگی تصویر ذهنی برند نزد مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند هستیم و در ادامه به دنبال پاسخ به این سؤال که آیا بین تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند رابطه معناداری وجود دارد؟

1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی از مفاهیمی است که در سال های اخیر مورد توجه اندیشمندان و محققان بازاریابی قرار گرفته است.  دانشمندان علم بازاریابی با استفاده از تئوری های ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی، چگونگی فرآیند ارزیابی مشتری و انتخاب او از بین یک سری از کالاها را تبیین نموده و به الگوهایی دست یافته اند . ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بعنوان یک پیشینه ترجیح برند که بر تمایل خرید مصرف کنندگان تاثیر می گذارد، فرض شده است. سایر تحقیقات تجربی از رابطه مثبت بین ساختارهای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و ترجیح برند و تمایل به خرید پشتیبانی کردند. (تولبا و حسن، 2009، 357)

در عصر حاضر به دلیل متنوع بودن علایق و سلایق مردم، سازمان ها همواره در پی تولید محصولات جدیدی هستند که جوابگوی این علایق باشد.  یکی از مسائل مهم فراروی شرکت ها، انتخاب نام تجاری مناسب برای این محصولات جهت متمایز ساختن آنها از محصولات رقباست.  راهبرد توسعه نام تجاری  یکی از راه های پیش روی شرکت ها در نام گذاری محصول است به طوری که از هر ده محصول جدید

هشت محصول از این طریق به بازار معرفی می گردد. (چن و چن، 2000)

اگر چه یکی از دلایل استفاده از راهبرد توسعه نام تجاری، تأثیر آن بر ذهنیت مصرف کننده در مورد نام تجاری مادر است، اما چیزی که در این میان واضح نیست این است که آیا ذهنیت های جدید بر نگرش نسبت به نام تجاری مادر به صورت مثبت اثر می گذارد یا منفی؟ زمانی که مصرف کنندگان برای اولین بار با پدیده توسعه نام تجاری رو به رو می شوند در پی دریافتن این موضوع هستند که آیا عقاید آنها در مورد طبقه محصول نام تجاری مادر با محصول جدید معرفی شده سازگار است یا خیر؟ (سالیانس و پرز، 2009)

از طرف دیگر استفاده بدون مطالعه از این راهبرد می تواند باعث شکست محصول جدید و نام تجاری شود.  یکی از عواملی که باید مورد توجه قرار گیرد میزان تطبیق  محصول جدید با محصولات قبلی است که به عنوان یک عامل تصمیم گیری و تجزیه و تحلیل این راهبرد شناخته می شود. (سالیانس و پرز، 2009)

اهمیت و ضرورت دیگر به موضوع وفاداری مشتری با بررسی سطح رضایت و تکرار مراجعات داوطلبانه و نه از روی اجبار مشتریان یک سازمان مشخص می گردد. همه می دانیم کار روی فاکتور های مشتری مداری و ایجاد تعهد و وفاداری در وی بخصوص در سازمان های ارائه دهنده خدمات مانند شعب بانک ها، کمتر انجام شده و گویی این مهم از دید مدیران پوشیده مانده است. در حالیکه در بازاریابی و بازارداری همواره بر حفظ مشتری و عوامل مؤثر بر آن تأکید شده و ایجاد فضا و نگرش مثبت فردی و تعلق درونی در مشتری برای حفظ سهم بازار توصیه شده است. (یوسفی، 1385)

به بیان دیگر، وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی (ارزش آفرینی) در هزینه های پایین است؛ در دنیای پر تحول امروز، ایجاد و نگهداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است، تجارت الکترونیکی بسیاری از سد های ورود رقبا را کاهش داده و توانایی انتخاب بی سابقه تامین کننده (فروشنده) را در اختیار مشتری قرار داده است.

بیشتر سازمان های تجاری قدیمی، روش های نوین روابط مشتری را مد نظر قرار نداده و بیشتر مشتری های خود را از دست داده اند. الس براون می گوید افزایش پنج درصدی در نگهداری مشتری منافع قابل حصول را دو برابر می کند، هیچ سازمانی نباید چنین فرض کند که مدیریت مشتریان برای وفاداری به معنی مدیریت مشتریان برای سودآوری است. مشتری وفادار به عنوان یک بازاریاب عالی و منبع فروش خیلی ارزشمند است (مقصودی، 1382).

1-4 اهداف تحقیق

هدف اصلی: شناخت رابطه ی بین تصویر ذهنی از برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند

اهداف فرعی:

هدف فرعی اول: شناخت رابطه ی بین تداعی برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند

هدف فرعی دوم: شناخت رابطه ی بین تمایز برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند

هدف فرعی سوم: شناخت رابطه ی بین وفاداری به برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند

فرضیه های تحقیق

1-6-1 فرضیه اصلی

بین تصویر ذهنی از برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرنهاوند ارتباط معناداری وجود دارد.

1-6-2 فرضیه های فرعی

فرضیه فرعی اول: بین تداعی برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرنهاوند ارتباط معناداری وجود دارد

فرضیه فرعی دوم: بین تمایز برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهر نهاوندارتباط معناداری وجود دارد

فرضیه فرعی سوم: بین وفاداری به برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهر نهاوند ارتباط معناداری وجود دارد

1-7 متغیر های تحقیق

الف) متغیر مستقل: تصویر ذهنی از برند

ب)متغیر وابسته: وفاداری مشتری

1-8 قلمرو تحقیق                                                                                                

1-8-1 قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی این تحقیق شعب بانک ملت شهرستان نهاوند می باشد.

1-8-2 قلمرو زمانی تحقیق: قلمرو زمانی این تحقیق سال 1393 می باشد.

1-8-3 قلمرو موضوعی تحقیق: موضوع تحقیق بررسی رابطه تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتری می باشد.

1-9 تعاریف و مفاهیم واژه ها

تصویر ذهنی: ایده و نظری راجع به خصوصیات کلی یک فرد یا یک شی.

تصویر ذهنی نام و نشان تجاری (برند)

بررسی عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید الکترونیکی در فضای مجازی

:

اینترنت پدیده ای است که در عصر کنونی جایگاه ویژه ای را  به خود اختصاص داده است و شمار کاربران آن در سطح جهان افزایش چشم گیری داشته است.  این رسانه جدید ، موجب تغییر رفتارهایی شده است که مشتری در هنگام خرید از خود بروز می دهد.  بررسی فرایند خرید و رفتار مصرف کننده در اینترنت، برای شرکت های تجارت الکترونیکی در جهت جذب مشتری، بالابردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق العاده ای دارد)عزیزی و نگهداری، 1391 ). مطالعات در ایالات متحده آمریکا نشان می دهد که 81 درصد کسانی که وب سایت ها را برای محصولات و خدمات جست وجو می کنند، به صورت اینترنتی خرید نمی کنند و با وجودی که بسیاری از کاربران وب برای آغاز خرید از وب تحریک شده اند، 75 درصد آنها تراکنش را لغو می کنند. این امر نشان می دهد که کاربران وب، فرصت های جذاب خرید از وب را می شناسند، اما موانع و عواملی موجب می شود که از انجام خرید جلوگیری کنند )سوپرامانین و رابرتسون، 2007 (. پذیرش خرید اینترنتی و انجام آن، تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با رایانه بستگی دارد. برای جذب مشتری باید فعالیت های اینترنتی شرکت برای او سودآور باشد، هم چنین باید خدمات متنوعی به او ارائه شود. بنابراین محتوای وب سایت و خدماتی که در وب سایت ارائه می شوند، باید خواسته ها و علایق شخصی مشتری را در نظر گرفته و حتی امکاناتی برای ایجاد بخش های شخصی او فراهم آورد. مطالعات پیشین زمینه تجارت الکترونیک نشان داده اند که خصوصیات مصرف کنندگان، یکی از مهمترین عوامل در پذیرش خرید اینترنتی از سوی آنان است. البته اکثر مطالعات در این حوزه، روی یک محصول یا محصولات مشابه تمرکز داشته اند و تأثیر تنوع محصولات در پذیرش خرید اینترنتی نادیده گرفته شده است. برای مقابله با چنین محدودیتی، پژوهش پیش رو در نظر دارد تا به بررسی تأثیر انواع مختلفی از محصولات بپردازد.

1-2تشریح و بیان موضوع

با توجه به اینکه 31 درصد ایرانی ها کاربر اینترنت هستند، نرخ خریدهای اینترنتی در کشور نمی تواند در حد قابل قبولی باشد(عابدی، 1388 .( خرید اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا صورت نمی گیرد، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است؛ به همین دلیل جلب اعتماد مشتری برای انجام مبادلات از طریق اینترنت، مورد توجه بسیاری از سازمان ها و مشتریان قرار گرفته است )ساجدیفر و دیگران، 1391  .(درواقع تا زمانی که کاربران یک فناوری ازآن استفاده نکنند، هدف از طراحی آن، یعنی تسهیل انجام امور مربوطه و دست یابی به صرفه جویی های زمانی و هزینه ای، محقق نخواهد شد. چِئونگ و همکاران معتقدند که پذیرش فناوری از جانب مصرف کننده، به موفقیت کلی منجر خواهد شد و شرکت های الکترونیکی که در پذیرش اولی موفق بوده اند، می توانند روابط بلندمدتی با مشتریان ایجاد کرده و آن را حفظ کنند(یون،2007 .( فرایند پذیرفته شدن فناوری از سوی کاربران شامل آگاه شدن، ایجاد علاقه، ارزیابی، امتحان کردن و پذیرش است. پذیرش اینترنت برای خرید نیز، در آغاز توسط پذیرش عمومی مصرف کننده از اینترنت، به منزله رسانه جدید ارتباطی و تعاملی متأثر می شود. هم چنین نگرش به محیط خرید برخط، به ادراکات مصرف کننده از فعالیت خرید اینترنتی در مقایسه با خرید در مغازه، بستگی دارد. چارچوب متعارفی که پذیرفته شده است، فرض می کند که قبل از خرید محصولات، مصرف کنندگان منافع و ریسک های ادراک شده از راه های خرید را مقایسه می کنند(وانگ وهمکاران، 2003). با توجه به مشکل عمده محیط مجازی که نمی توان از نزدیک آن ها را لمس کرد و دید تعامل چهره به چهره با کارکنان فروش امکان پذیر نیست و ارزیابی وضعیت و کیفیت محصول مقدور نیست، می توان انتظار داشت که در یک محیط اینترنتی، نسبت به یک محیط فیزیکی، اعتماد کمتر و  احساس خطر بیشتری حاکم باشد) سان مارتین وهمکاران، 2009.( اگر چه رضایت حاصل از برخوردهای گذشته بر اعتماد، تاثیر قابل توجهی دارد، اما فروشندگان برخط، می توانند به واسطه ارائه خدمات با کیفیت، ضمانت محصولات، ایجاد امنیت، حفظ حریم شخصی، پشتیبانی از طراحی مناسب و یک وب سایت جذاب، اعتماد مصرف کنندگان را جلب کنند)همان منبع(. با توجه به توسعه خرید های الکترونیکی و موسسات و فروشگاه هایی که این خدمات را ارائه می دهند افزایش رقابت بین آنها امری اجتناب ناپذیر است . افزایش رقابت بین فروشگاه های الکترونیکی اهمیت پذیرش این تکنولوژی از سوی مشتریان را بیش از پیش برای مدیران این موسسات نمایان ساخته است و اهمیت عواملی را که موجب می شوند که مشتریان تمایل به خرید الکترونیکی داشته باشند را برای آن ها افزایش داده است. در نتیجه بهتر است مشخص شود که به چه دلایلی مشتریان تمایل به خرید الکترونیکی دارند چراکه تمایل و پذیرش مشتریان عامل کلیدی در توسعه ساختار الکترونیکی خدمات است)بیر و لدر، 2001). و در صورت عدم استقبال مشتریان، این گونه خدمات الکترونیکی با شکست مواجه خواهند شد (الادوانی ، 2001).

1-3اهمیت موضوع پژوهش:

در دنیای کسب وکار الکترونیکی، عوامل بسیاری در تصمیم و قصد خرید از اینترنت مؤثر هستند .  خرید از اینترنت، فرایند تصمیم گیری پیچیده ای است که مشتریان با آن روبه رو می شوند. تأثیرات  اجتماعی، سبک زندگی، عادت ها، نگرش ها و باورها، عوامل موقعیتی و ویژگی های فروشنده و  خریدار، از دسته مواردی شمرده می شو ند که در این تصمیم گیری دخیل هستند . از سوی دیگر، نوع محصولات ارائه شده در اینترنت نیز، عاملی اساسی در تعیین میزان گرایش به خرید برخط به شمار می رود. مطالعات نشان می دهد که یکی از عوامل مؤثر در خریداینترنتی، نوع محصول و ویژگی هایی همچون، ارزش و قیمت محصول، میزان تنوع و ملموس یا ناملموس بودن آن است. با توجه به ماهیت کانال های الکترونیکی، تمام کالاها و خدمات برای بازاریابی الکترونیکی مناسب نیستند(لیانگ و هوانگ، 1998). مدل پذیرش تکنولوزی(TAM) یکی ازموثرترین رویکردها جهت پذیرش تکنولوژی های اطلاعاتی جدید ، توسط کاربران است (بیر و استابر،  1998). بر اساس تعریف دیویس (1989 ) مدل پذیرش تکنولوژی درجستجوی توضیح و پیش بینی پذیرش از کاربران فناوری اطلاعات در محیط های کاری ( IT )می باشد. پذیرش خرید اینترنتی و انجام آن، تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با رایانه بستگی دارد . برای جذب مشتری باید فعالیت های اینترنتی شرکت برای او سودآو رباشد، هم چنین باید خدمات متنوعی به او ارائه شود. بنابراین محتوای وب سایت و خدماتی که در وب سایت ارائه می شوند، باید خواسته ها و علایق شخصی مشتری را در نظر گرفته و حتی امکاناتی برای ایجاد بخش های شخصی او فراهم آورد. بخشی از پژوهش های انجام گرفته در این زمینه به بررسی تأثیر خصویات مشتریان بر پذیرش خرید اینترنتی پرداخته اند. بر اساس یافته های لیان و هوآنگ) 1988 (باید دقت کرد که کدام محصولات برای عرضه در بازارهای الکترونیکی مناسب تر است؛ چراکه انواع گوناگون محصولات بر پذیرش خرید اینترنتی تأثیر می گذارد. خرید اینترنتی در کشورهای در حال توسعه،  به دلیل عقب بودن آنها در زمینه تجارت الکترونیک  نسبت به کشورهای توسعه یافته ، یک کاربرد خلاقانه و جدید از فناوری اطلاعات به شمار می رود و طبیعی است که میزان خرید از وب در حد قابل قبول نباشد. با در نظر گرفتن نسبت خرید اینترنتی به حجم استفاده از اینترنت ، استنباط می شود که یکی از چالش های اساسیِ کسب وکار در ایران، تمایل اندک مصرف کنندگان به خرید اینترنتی است. پژوهش حاضر سعی دارد تا با مطالعه عوامل موثر بر ایجاد انگیزه جهت خرید الکترونیکی وبررسی مزایا و مشکلات اهمیت استفاده از این پدیده مهم  ضرورت و پیاده سازی این امر را بررسی نماید.

1-4 روش پژوهش:

تحقیق حاضر بر حسب هدف کاربردی و بر حسب شیوه گردآوری -داده ها توصیفی از نوع همبستگی است. ضمن اینکه برای آزمون فرضیات تحقیق، تاثیر متغیر های مستقل بر متغیرهای وابسته از طریق تحلیل رگرسیون بررسی شده است.

از نظر مکانی در طبقه ی پژوهشهای میدانی و کتابخانه ای قرار می گیرد. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه و مصاحبه استفاده شده است.روش نمونه گیری، تصادفی ساده است و برای تعیین حجم نمونه از فرمول محاسبه ی تعداد نمونه از جامعه ی نامحدود استفاده می شود. برای آنالیز آماری فرضیه ها، پس از تعیین حجم نمونه، با استفاده از شاخص های آمار استنباطی علاوه بر آزمون فرضیه ها، به توصیف و تحلیل آن ها می پردازیم.

1-5 اهداف تحقیق:

1-5-1هدف اصلی تحقیق:

بررسی عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید الکترونیکی درفضای مجازی توسط کاربران اینترنتی

اهداف ویژه تحقیق:

    1. تعیین نوآوری شخصی کاربر در به کارگیری فناوری اطلاعات ، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی
    1. تعیین خودکفایتی کاربر در استفاده از اینترنت، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی.
    1. تعیین ادراک شخصی کاربر از امنیت وب، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی.
    1. تعیین نگرانی های کاربر در رابطه با حریم خصوصی، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی.
    1. تعیین تناسب محصول یا خدمت ارائه شده در وب با نیازها و ارزش های مشتری، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی .

1-6فرضیات تحقیق:

1-6-1فرضیه اصلی تحقیق:

عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید و خرید الکترونیکی تاثیر مثبت ومعناداری وجود دارد.

بررسی عوامل موثر در استراتژی بازاریابی برای محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار الکترونیک

:

تحقیق حاضر به منظور شناسایی عوامل موثر بر استراتژی بازاریابی محصولات آموزش زبان آسونتر در بازار الکترونیک انجام میگیرد تا برای پیاده سازی موفقیت آمیز و دستیابی به بازار مناسب ، راهکارهای مناسبی را پیشنهاد دهد . لذا در این فصل با کلیات موضوع تحقیق و اهمیت انجام آن آشنا میشویم و همچنین مطالبی در مورد اهداف و سوالاتی که در پی یافتن پاسخ آنها هستیم ارائه میشود تا برای ورود به مباحث فنی و تخصصی مربوطه در فصل بعدی آماده شویم و یک دید کلی نسبت به منظور محقق از انجام این تحقیق بدست آوریم .

1-2 ) بیان مسئله :

موفقیت ، هدف هر کسب وکار است ، چه در سطح کلان به عنوان سازمانی بزرگ در صنعتی عظیم چه درکوچکترین سطح مانند شخصی حقیقی به عنوان صاحب کسب و کاری کوچک و کارآفرین مستقل .

اما موفقیت برای یک کسب و کار ، رسیدن به سود و کسب درآمد است که این مهم طی عبور گام به گام از مراحل زیر به اجرا درمی آید :

مرحله اول : برای راه اندازی یک کسب و کار از پردازش یک ایده مناسب برای تولید محصول یا خدمتی خاص آغاز می شود .

مرحله دوم : تبدیل آن ایده به محصول یا خدمتی است که باید دارای مزیت خاص بوده و نیازی معین از مشتریان مورد نظر خود را به خوبی پاسخ دهد .

مرحله سوم : فروش موفق این محصول یا خدمت به مشتریان در بازار رقابتی است که منجر به سود و کسب درآمد و در نتیجه رسیدن به سکوی موفقیت برای کسب و کار مورد نظر می باشد .

اما حصول نتیجه در اجرای هریک از مراحل به ظاهر ساده فوق دارای پیچیدگی های فراوانی است که اگر هر کسب و کاری اعم از سازمان های بزرگ و یا اشخاص حقیقی بدون اطلاع کافی از اصول آن و راهکارهای مناسب برای مقابله با مشکلات مربوطه وارد این چالش شود در اندک موارد به موفقیتی تصادفی و ناپایدار دست یافته ولیکن در اکثر موارد منجر به پدیده ای خواهد شد که آن را تحت عنوان افسانه ورشکستگی می شناسیم .

قدم اول برای موفقیت یک کسب و کار پردازش یک ایده مناسب میباشد . بر اساس اصول تفکر استراتژیک فرصت در محیط کسب و کار از نیاز پاسخگویی نشده بازار شکل میگیرد . کشف یک نیاز نهفته به معنای کشف یک فرصت جدید است و این مفهوم اساسی نوآوری در کسب و کار شما به شمار می آید . رفتار حاصل از تفکر استراتژیک کسب و کار را تمایزگرا و دنباله روی از دیگران را از مجموعه ارزش های آن خارج میسازد .( غفاریان وفا ، 1384 : 26)

ویژگی مهم تفکر استراتژیک یادگیری دو حلقه ای آن است . تفکر استراتژیک طرح ریزی اقدامات بر اساس یادگیری های جدید است . در رویکرد تفکر استراتژیک بر خلاف برنامه ریزی استراتژیک پیاده سازی استراتژی مرحله کاملا مجزا و تفکیک شده ای از تدوین آن نیست . چرخه شکل گیری تفکر استراتژیک از نظر ماهیت نوعی یادگیری حین عمل به شمار می آید .( غفاریان وفا ، 1384 : 52)

اما مهمترین مرحله در موفقیت یک کسب و کار در دنیای واقعی مرحله سوم یعنی فروش محصول یا خدمت به مشتریان هدف در بازار رقابتی است . دان  و براد استریت برخی از دلایل بی شمار مبنی بر اینکه چرا 80 % کسب و کارهای جدید در 5 سال اول عمر خود با شکست مواجه میشوند را برشمرده اند ، اما یک طرح خوب که دقت کافی در آن مبذول شده باشد امکان شکست را کاهش داده و شانس موفقیت را افزایش میدهد . بدون یک طرح کسب و کار در واقع شما بسیاری از چیزها را به شانس وامیگذارید . ( فیور ، ونوس داور ، 1392 : 20)

ایده ها مثل سکه های ده سنتی هستند ، اما تبدیل آنها به یک کسب و کار قابل اجرا چیزی کاملا متفاوت است . اکثر افراد ایده هایی گاها بدیع و ابتکاری درسر دارند اما موضوع اصلی تحقق آن  و به زبان ساده تر عملیاتی شدن و در نهایت فروش نتیجه آن و سودآوری و کسب درآمد است .( فیور ، ونوس داور ، 1392 : 15)

امروزه نقش و اهمیت استراتژی های بازاریابی در موفقیت یا شکست سازمان ها بر همگان آشکار است . استراتژی های بازاریابی نقش اصلی را در تعامل سازمان با محیط بالاخص مشتریانش ایفا میکند .

بازاریابی و استراتژی های بازاریابی در طول تاریخ حیات خود به شدت متاثر از تکنولوژی ها و فناوری های اعصار خود بوده اند تا با استفاده از این ابزارهای تکنولوژیک به نحوی در راستای دستیابی به اهداف خود استفاده نمایند . امروزه از یک سو فناوری اطلاعات نوع و ماهیت بازارها را متحول نموده و بازارهایی تحت عنوان اینترنتی و بازارهای مجازی مورد توجه قرار گرفته است که ماهیتی کاملا متفاوت از بازارهای فیزیکی دارند . از سوی دیگر استراتژی های بازاریابی الکترونیک ابزار بسیار کارآمد و کم هزینه ای جهت ورود به بازارهای جدید میباشند . مزیت های حاصل از بازاریابی الکترونیک برای شرکت های کوچک و متوسط و کسب و کارهای نوپا از اهمیت بیشتری برخوردار است زیرا ریسک و هزینه های ورود به بازارهای جدید کاهش میابد و شرایط مساعدتری را برای رقابت فراهم میسازد . (اسفیدانی ، 1385 : 1 )

ولی آلبرچت ، 2003 ، معتقد است تاکنون کسی نتوانسته به یک الگوی خوب در زمینه بازاریابی الکترونیک دست یابد و الگوهای ارائه شده قابل فهم و کاربردی نبوده و مورد استقبال سازمان ها قرار نگرفته است . ( اسفیدانی ، 1385 : 2 )

تایم فاستر  ، 2002 ، در تحقیقی با عنوان تدوین برنامه بازاریابی الکترونیک بر این باور است که تدوین برنامه بازاریابی الکترونیک مستلزم سه مرحله تجزیه و تحلیل موقعیت – تدوین استراتژی بازاریابی الکترونیک – اجرا و کنترل میباشد . ( اسفیدانی ، 1385 : 3 )

ولی مارک کی ، 2002 ، بر این باور است که اینترنت فرصتهای فراوانی را برای بازاریابان بوجود آورده و باعث بهبود عملکرد بازاریابی و فرایند های آن میشود و تغییرات زیادی را در هریک از اجزاء آمیخته بازار بوجود آورده است . ( اسفیدانی ، 1385 : 4 )

بی شک تدوین استراتژی های موفق بازاریابی در بازارهای اینترنتی مستلزم چالش های متفاوت و متعددی است که مهمترین آنها داشتن شناختی دقیق از بازارهای اینترنتی و تجزیه و تحلیل محیطی است . سپس با شناسایی مزیت های رقابتی بازارهای اینترنتی استراتژی های بازاریابی تدوین میگردد . ( اسفیدانی ، 1385 : 8 )

تفکر معمول درباره رقابت و مزیت رقابتی در عصر اینترنت این است که دنیای کسب و کار به طور باور نکردنی سریع و غیر قابل پیش بینی گشته و ما نیازمندیم قوانین قدیمی را کنار بگذاریم . تحقیقات نشان میدهد در جوامع مختلف به تناسب خود بعضی چیزها به سبب اینترنت تغییر یافته و بعضی شکل های کسب و کار کمتر مفید واقع شده اند ولی بعضی دیگر هنوز اثر خود را حفظ کرده اند . ( اسفیدانی ، 1385 : 48 )

سوال اساسی این نیست که آیا تکنولوژی اینترنت را در بازاریابی مستقر کنیم یا خیر ؟ چون اگر شرکت ها بخواهند رقابتی بمانند چاره ای جز این ندارند بلکه سوال این است که بسته به موقعیت خود چگونه آن را مستقر کنیم . در اینجا بهینه سازی مد نظر است چون اینترنت به خودی خود به ندرت یک مزیت رقابتی خواهد بود . بسیاری از شرکت های موفق آنهایی بودند که از اینترنت به عنوان مکملی برای روشهای سنتی رقابت استفاده کرده اند . ( اسفیدانی ، 1385 : 50 )

به گفته توربان ، 2004 ، استراتژی های بازاریابی برای هر کسب و کار با میزان توانایی دیجیتالی یا فیزیکی بودن محصول ، عوامل تحویل و فرایندهای فروش آن در یک پیوستار سه بعدی از کاملا سنتی تا کاملا الکترونیک متغییر است لذا موضع یابی استراتژیک برنامه های بازاریابی هر کسب و کار با توجه به توانایی ها و شرایط محیط و بازار مربوط به آن از اهمیت فزاینده ای برخوردار است که مستقیما بر موفقیت کسب و کار تاثیر میگذارد . ( فتحی ، 1393 : 8 )

 1-3 ) ضرورت انجام تحقیق:

تحقیقات داخلی نسبتا مرتبط با این موضوع بدلیل شرایط خاص موجود در موضوع و قلمرو چندان یافت نشد که در ادامه توضیح داده میشود ولیکن دو مورد زیر را میتوان در زمره سابقه تحقیق معرفی کرد :

با توجه به اینکه بطور کلی میزان نفوذ  اینترنت در ایران در مقایسه با کشورهای دیگر در حال توسعه بسیار پایین بوده و تقریبا از اواخر سال 92 با حضور اپراتورهای جدید مخابراتی و ورود تکنولوژی های جدید گوشی های هوشمند ، اینترنت پر سرعت و بی سیم جهشی در میزان استفاده از اینترنت و شبکه های اجتماعی صورت گرفته و بر اساس تحقیقات انجام شده در موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی که نشان میدهد بنگاه های ایرانی به طور عمده در مرحله اولیه حضور خود در تجارت الکترونیک قرار دارند بدیهی است که تحقیقات انجام شده در خصوص بازاریابی الکترونیک و بطور کلی تجارت الکترونیک بسیار محدود بوده و معدود تحقیقات انجام شده نیز متوجه صنایع بزرگ و اکثرا دولتی میباشند . ولی با درنظرگرفتن این حقیقت که بدنه اصلی اقتصاد هر کشوری را بخش خصوصی آن و بطور گسترده بنگاه ها و کسب و کار های کوچک آن تشکیل میدهند ضرورت انجام اینگونه تحقیقات در مورد کسب و کارهای کوچک و حتی شخصی بوضوح احساس میشود .

همانطور که میدانیم بر اساس تحقیقات معروف مک کله لند میزان پیشرفت و توسعه اقتصادی هر کشوری به میزان شرایط مساعد برای پرورش نیاز به توفیق طلبی مردم آن بستگی دارد .

اکنون که با حضور روزافزون اینترنت در زندگی روزمره ایرانیان بوضوح شاهد علائم تغییر پارادایم در حوزه های مختلف ازجمله اقتصاد و بازاریابی و مدیریت کسب و کار های نوین هستیم . از آنجا که میدانیم با تغییر هر پارادیم در حوزه کسب و کار بسیاری از بزرگ ها کوچک و بسیاری از کوچک ها بزرگ میشوند  پس باید هرچه سریعتر برای استفاده از فرصتهای آشکار و پنهان پیش رو و تطابق با موج به راه افتاده بیشترین بهره برداری ممکن را از شرایط محیطی و آینده روشن پیش رو ببریم وگرنه در صورت عدم آمادگی در مواجهه با آن و برخورد غیر اصولی و ناشیانه با این موج عظیم هریک از فرصتها به تهدیدی اجتناب ناپذیر و مهلک بدل خواهد شد که بقای بسیاری از کسب و کار های فعال را به چالش خواهد کشید .

در کتاب نیروی بیکران آمده : موفقیت حاصل یک فعالیت خارق العاده نیست ، بلکه نتیجه کارهایی کوچک و ساده است که باید به صورت مداوم ، منظم ، با دقت و البته بموقع انجام شوند . ( رابینز آنتونی ،  1994 : 245)

1-4 ) سوالات تحقیق :

1-4-1 ) سوال اصلی :

    • عوامل موثر بر استراتژی های بازاریابی محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار های اینترنتی کدامند ؟

1-4-2 ) سوالات فرعی :

    • تاثیر عوامل حوزه آمیخته محصول بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی ” آسونتر ” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟

 

    • تاثیر عوامل حوزه آمیخته  فروش  بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟

 

    • تاثیر عوامل حوزه آمیخته  ترویج  بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟
    • تاثیر عوامل حوزه آمیخته  مکان  بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟

1-5 ) هدف ها :

1-5-1 ) اهداف آرمانی :

    • ارائه مدل و راه کاری برای افزایش میزان موفقیت برای کسب و کار های جدید در سطح کشور

1-5-2 ) اهداف اصلی :

    • ارائه استراتژی بازاریابی مناسب برای موفقیت محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار الکترونیک

1-5-3 ) اهداف فرعی :

شناسایی عوامل کلیدی موثر در هر یک از حوزه های آمیخته بازاریابی برای ارتقای تمایل به خرید مشتریان محصولات “آسونتر” در بازار الکترونیک .

شناسایی بهتر مشتریان بالقوه و رقبای محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار الکتروینک .

استخراج استراتژی های بازریابی الکترونیک مناسب برای محصولات آموزش زبان “آسونتر” در هر یک از حوزه های چهارگانه آمیخته بازار یابی .

شناسائی موثرترین استراتژی های استخراج شده با نظرسنجی از مشتریان محصولات  “آسونتر” .

1-6 ) فرضیه ها :

    • با توجه به اینکه این تحقیق از نوع اکتشافی می باشد ، بنابر این فاقد فرضیه است .

 

1-7 ) کاربردهای متصور از تحقیق:

 

    • موفقیت در ارائه محصولات آموزشی آسونتر در بازار الکترونیک و رسیدن به نقطه سربه سر ظرف مدت 3 ماه از ابتدای شروع به فروش محصول .
    • بررسی فرصتها و بازارهای در حال رشد در فضای مجازی برای محصولات آموزشی آسونتر .
    • رفع مشکلات و موانع مربوط به محصولات آموزشی آسونتر که میتواند موفقیت آن را به چالش بکشد .
    • ارائه راه کارهائی برای کارآفرینان بالقوه و بالفعل و سازمان ها در جهت فرآیند اصولی راه اندازی کسب و کار و یا ارائه محصول جدید در بازار الکترونیک .
    • بالا بردن سطح موفقیت کسب و کارهای جدید و نوپا .

 

1-8 ) مراجع استفاده کننده از نتیجه پایان نامه  :

مدیران سازمان های بزرگ و کوچک ، صاحبان کسب و کار و یا کارآفرینان .

کارآفرینان باالقوه که در جستجوی راهی برای عملی کردن ایده خود هستند .

فعالان در زمینه تجارت الکترونیک .

مدیریت و صاحب امتیاز محصولات آموزشی آسونتر .

دانشجویان و محققینی که در زمینه  امکان سنجی ، طرح کسب و کار و تجارت الکترونیک تحقیق میکنند .

1-9 ) روش انجام تحقیق:

1-9-1 ) روش و ابزار گرد آوری اطلاعات :

با توجه به تقسیم بندی تحقیقات از نظر هدف ، این پژوهش از نوع تحقیقات کاربردی است . یافته های تحقیقات کاربردی به میزان بسیار زیادی قائم به مکان و زمان هستند . از نظر ماهیت و روش تحقیق ، این پژوهش ، از این نظر که محقق به منظور شناخت شرایط موجود با استفاده از مطالعه و پرسشنامه به جامعه مورد نظر مراجعه کرده و اطلاعات جمع آوری می کند ، وضعیت جامعه را بدون دخل و تصرف مورد بررسی قرار میدهد ، از نوع تحقیق پیمایشی است . بطور کلی پژوهش حاضر در دو بخش میدانی و کتابخانه ای و اسنادی بصورت همزمان انجام خواهد شد . جمع آوری ادبیات موضوع در این تحقیق با استفاده از روش های کتابخانه ای و اسنادی صورت می گیرد و استخراج عوامل موثر بر استراتژی ها بر اساس نتایج مطالعات و استفاده از مصاحبه با خبرگان فعال در حوضه کسب و کار اینترنتی و سنجش تاثیرگذاری آنها با  تکمیل پرسشنامه توسط مشتریان بالقوه این حوزه صورت خواهد گرفت .

1-9-2 ) روش تجزیه و تحلیل داده ها

تجزیه وتحلیل اطلاعات بر اساس روشهای آماری توصیفی و استنباطی صورت خواهد گرفت . در سطح توصیفی با استفاده از مشخصه های آماری مانند فراوانی ،درصد و نمودار های دایره ای به تجزیه و تحلیل اطلاعات پرداخته خواهد شد. در بخش استنباطی نیز به فراخور نیاز تحقیق جهت انجام آزمون فرضیه ها و تحلیل های تکمیلی از روشهای پارامتریک و ناپارامتریک مناسب با استفاده از تحلیل های آماری توسط نرم افزار spss  بهره خواهیم برد .

1-10 ) قلمرو تحقیق ( زمانی ، مکانی ،  موضوعی ) :

1-10-1 ) قلمرو مکانی تحقیق :

قلمرو مکانی این تحقیق کشور ایران بوده و کاربرانی که از اینترنت استفاده میکنند مورد نظر است .

1-10-2 ) قلمرو زمانی تحقیق :

از نظر قلمرو زمانی این پژوهش زمستان سال 1393 و بهار 1394 می باشد .

1-10-3 ) قلمرو موضوعی :

تئوری های مطروحه در خصوص بازاریابی و بازاریابی الکترونیک می باشد

1-11 ) جامعه آماری

در این تحقیق جامعه آماری مورد نظر افراد استفاده کننده از اینترنت در کشور ایران هستند که بعنوان خریداران بالقوه محصولات آموزشی در فضای مجازی فرض شده و با توجه به آمارهای سازمان مدیریت توسعه ملی اینترنت و برآوردهای انجام شده تعداد آنها بیش از 50 میلیون نفر در نظر گرفته شده است .

1-12 ) روش نمونه گیری :

برای نمونه گیری از روش نمونه گیری تصادفی استفاده خواهد شد .این نوع نمونه گیری هنگامی مورد استفاده قرار میگیرد که جامعه دارای بخش بندی خاصی نباشد و بتوان با انتخاب تصادفی اعضا به اقشار مختلف جامعه دسترسی پیدا کرد . این روش که نمونه گیری مادر نیز نامیده میشود در بسیاری از موارد کارا بوده و مورد استفاده قرار میگیرد . ( عمیدی 1378 : 45 )

1-13 ) تعریف واژه ها :

1-13-1 ) طرح کسب و کار :

1-13-1-1 ) تعاریف نظری :

به گفته فرانک اف فیور در واقع یک ابزار برنامه ریزی و نقشه راه ، جهت دستیابی به موفقیت است . ( ونوس و همکاران ، 1392 : 6 )

به گفته مک کافی در واقع طرح کسب و کار تفکر مکتوب شما میباشد . تفکری که سازمان یافته شده و درصد خطای مجموعه شما را نه به صفر ، بلکه بسیار کم خواهد کرد و درصد موفقیت آن را بالاتر میبرد . ( زارع ، 1388 : 8 )

1-13-1-2 ) تعریف عملیاتی :

تجربه نشان داده یک اندیشه تا زمانی که مکتوب نگردد تنها در قالب یک ایده باقی خواهد ماند و شاید بسیار عالی و بدون نقص جلوه کند . اما همه چیز از زمانی که یک فکر حتی خام بر روی کاغذ ثبت میشود شکل دیگری بخود میگیرد ، اشکالات و حتی نقاط قوتش نمایان میگردد و در مسیر پخته شدن و تحقق شروع به پیشروی مینماید . از این رو ما طرح کسب و کار را تجلی مکتوب تفکر استراتژیک میدانیم که یا باعث پرورش ایده و موضع گیری مناسب در مقابل خطرات پیش رو قبل از ورود به مرحله اقدام عملی در مسیر  تبدیل آن ایده به یک کسب و کار و رسیدن به موفقیت میشود و یا قبل از سرمایه گذاری بر روی یک طرح ناموفق ما را از شکست احتمالی مطلع میسازد .

1-13-2 ) تفکر استراتژیک :

1-13-2-1 ) تعاریف نظری :

به گفته میشل روبرت تفکر استراتژیک برای سازمان چشم انداز می آفریند و به مدیران کمک میکند تا در راستای این چشم انداز تصمیمات صحیصی را اتخاذ کنند . ( غفاریان ، 1389 : 43 )

به گفته جین لیدکا تفکر استراتژیک یک بصیرت و فهم است که کمک میکند تا انسان تشخیص دهد کدام یک از عوامل در دستیابی به موفقیت موثر است و کدامیک نیست  و مهمترین ویژگی آن نگرش تمام نگر آن است . ( غفاریان ، 1389 : 48 )

1-13-2-2 ) تعریف عملیاتی :

در بازار آشفته و شتابان امروز ، مهم دیدن چیزی است که دیگران نمی بینند . در غیر اینصورت (بخصوص برای کسب و کارهای نوپا و کوچک ) در بهترین حالت باید با رقبای جا افتاده در میان مشتریان ، وارد جنگی نفسگیر شویم تا شاید بتوانیم با کاهش هزینه ها  از منابع ، فرصتها و بازار محدود صنعت مورد نظر سهمی را بدست آوریم . اما تفکر استراتژیک با تغییر نگرش به مسایل راهی را بروی ما خواهد گشود تا با تمرکز بر یک نیاز پاسخگویی نشده یا بخشی از بازار که از دید رقبا دور مانده و یا حتی ایجاد یک نیاز نوظهور بازاری بدور از رقابت برای رسیدن به اهداف خود خلق کنیم که امروزه به اقیانوس آبی معروف است .

1-13-3 ) برنامه ریزی استراتژیک :

1-13-3-1 ) تعاریف نظری :

جریان تصمیم ها و فعالیت هایی که منجر به ایجاد یک یا چند استراتژی موثر برای نیل یه اهداف میشود که شامل توسعه استراتژی ، اجرای استراتژی و کنترل و ارزیابی استراتژی میشود . ( علی احمدی ، 1386 : 21 )

برنامه ریزی استراتژیک با روشهای تحلیلی ، اهداف استراتژیک را به برنامه های بلند مدت و کوتاه مدت اجرایی تبدیل و آن را عملیاتی میکند . ( غفاریان ، 1389 : 59 )

1-13-3-2 ) تعریف عملیاتی :

برنامه ریزی استراتژیک آوردن آینده به حال و تحلیل پسرو برای تعیین اقدامات مورد نیاز است . به این معنی که فرض را بر آن میگیریم که چشم انداز سازمان محقق شده ، حال تحلیل میکنیم که چه اقدامات ضروری انجام شده تا این چشم انداز بوقوع پیوسته . این امر را بصورت پسرو تا زمانی ادامه میدهیم تا به وضعیت کنونی برسیم . اینک یک برنامه گام به گام از فعالیت های لازم و ضروری برای رسیدن واقعی به چشم انداز سازمان را در اختیار داریم که به حد کافی از فعالیت های کوچک و جزئی قابل اجرا در حال حاضر تا فعالیت های عمده برای تحقق چشم انداز برخوردار است .

1-13-4 ) بازاریابی الکترونیکی :

ا-13-4-1 ) تعاریف نظری :

به گفته استرادی و فراست بازاریابی الکترونیکی معادل با بازاریابی سنتی است که صرفا از فن آوری اطلاعات در جهت دستیابی به اهداف خود استفاده میکند .

به عقیده توربان دو نقش عمده انتقال تصویر محصول به مشتری و انتقال خود محصول به مشتری را برای بازاریابی در نظرگرفته و بیان میکند . حال اگر تصویر به روش الکترونیکی انجام گیرد به آن تبلیغات الکترونیکی و اگر فرایند فروش به روش الکترونیکی انجام گیرد فروش الکترونیکی خواهد بود و بازاریابی الکترونیکی عبارتست از فرایند تبلیغات الکترونیکی و فروش الکترونیکی .

به گفته ارنت زمانی بازاریابی الکترونیکی خواهیم داشت که عوامل آمیخته بازاریابی به روش الکترونیکی انجام گیرد .

1-13-4-2 ) تعریف عملیاتی :

در صورتی که هریک از عوامل آمیخته بازاریابی به صورت الکترونیکی انجام شود با سطحی از بازاریابی الکترونیکی سروکار داریم .

1-13-5 ) تجارت الکترونیکی :

1-13-5-1 ) تعاریف نظری :

به گفته توربان تجارت الکترونیکی یعنی خرید و فروش کالاها ، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه های رایانه ای نظیر اینترنت .

به گفته آنکتاد تجارت الکترونیکی یعنی انجام الکترونیکی فرایند های مشترک تجاری .

به گفته چاجی تجارت الکترونیکی خرید و فروش توسط اینترنت است .

1-13-5-2 ) تعریف عملیاتی :

هرگونه خرید و فروش کالاها ، خدمات یا اطلاعات از طریق هرگونه ابزار الکترونیکی از جمله رایانه ، تلفن ، موبایل ، اینترنت ، فکس ، پیامک و ….

1-13-6 ) آمیخته بازاریابی :

1-13-6-1 ) تعریف نظری :

تحقیق دانشگاهی – بررسی تاثیر قابلیت سازمانی و مشتری‌مداری سازمان بر سیستم عملکرد مدیریت روابط با …

  • رضایت مشتری احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می‌شود. اگر کالا یا خدمت دریافت شده از مشتری، نیازها و انتظارات او را برآورده سازد، در او احساس رضایت ایجاد می‌شود، در صورتی که اگر سطح خدمت و کالا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد، این امر به نارضایتی‌اش منجر خواهد شد. بررسی‌های علمی و تحقیقاتی نشان می‌دهد که مشتریان ناراضی در انتقال برداشت و احساس خود به دیگران، فعال‌تر عمل می‌کنند و نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریباً دو برابر مشتریان راضی است، لذا نارضایتی مشتریان اثرگذارتر از رضایت آنهاست(کاوسی و سقایی،۱۳۸۸، ۱۳۸۹).
  • کاتلر” رضایت‌مندی مشتری” را اینگونه تعریف کرده است: به عنوان درجهای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند. به نظر وی اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی میکند.
  • جمال و ناصر دو پژوهشگر عرب ” رضایت‌مندی مشتری” را اینگونه تعریف کردهاند: به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن.
  • الیور[۱۹]” رضایت‌مندی مشتری” را اینگونه تعریف کرده است: رضایت‌مندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت مابین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل میشود. به بیان دیگر برای اندازهگیری رضایت میتوان از رابطه ذیل استفاده نمود:
  • انتظارات مشتری – استنباط مشتری از کیفیت = رضایت مشتری

    • فورنل[۲۰] رضایت مشتری را به عنوان ارزیابی همه جانبه فرایند خرید و تجربه مصرف از عملکرد محصول یا خدمت هدف در مقایسه با انتظارات قبل خرید در طی زمان تعریف کرد(فورنل، ۱۹۹۲).
    • اولیور رضایت را به عنوان فعالیت تکمیلی لذت بخشی که مشتری در هنگام مصرف احساس می‌کند مورد بازنگری قرار داد. این بدان معناست که مشتری احساس می‌کند که مصرف بعضی نیازها، امیال و اهداف را تکمیل می‌کند و این که این فعالیت تکمیلی لذت‌بخش است(اولیور، ۱۹۹۹، ص۳۴).

    ۲-۱-۷- مفاهیم دیگر رضایت‌مندی مشتری:
    رضایت عبارت است از مقدار احساسی که بر اثر رفع انتظارات مشتری یا افزودن به انتظارات او به انسان دست می‌دهد. رضایت مشتری مستلزم توجه به مشتریان هم در تعاملات روزانه و هم از دیدگاه بلندمدت و جهانی است. فشارهای رقابتی، سازمان‌ها را وادار می‌کند تا نیازمندی‌های مشتری را شناسایی و راهبردهایی ایجاد کنند که به آنان اجازه دهد تا در برابر سایر رقبا موفق شوند. رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به سبب ویژگی‌های مختلف محصول کسب می‌کند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است. این امر یکی از موضوعات‌های مهم نظری و تجربی برای اکثر بازاریابان و محققان بازاریابی است و بدین‌سان جوهره موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروزی در نظر گرفته شده می‌شود. رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمت است و رضایت‌مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به مانند پل ارتباطی بین مراحل مختلف خرید مصرف‌کننده عمل می‌کند. اگر مشتریان به وسیله خدمات یا محصولات خاصی رضایت‌مند شوند، احتمالاً خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت‌مند احتمالاً با سایر افراد درباره تجارت مطلوب خود سخن می‌گویند و نتیجه این گفتگوها نوعی تبلیغات دهان به دهان مثبت برای شرکت است یا بر عکس.
    امروزه سازمان‌ها دریافته‌اند که رضایت مشتری ضامن بقای سازمان است و اکثر سازمان‌ها سه فرآیند زیر را سرلوحه کار خود قرار داده‌اند.

    1. پیش‌بینی نیازهای مشتری
    2. پاسخگویی سریع به نیازهای مشتری
    3. تولید و ارائه محصولات یا خدمات جدید.

    سازمان‌ها می‌کوشند تا با استفاده از روش‌های فوق از طریق ارتقای کیفیت کالا‌ها، کاهش هزینه‌ها، نوآوری در محصولات و خدمات و فرآیند و توزیع، رضایت مشتریان را جلب کنند(توکلی، ۱۳۸۱).
    ۲-۱-۸- اهمیت تامین رضایت مشتری:
    در هر مقطعی از زمان عایدات فروش یک شرکت از دو گروه سرچشمه می‌گیرد. این دو گروه یکی مشتریان جدید و دیگری مشتریانی هستند که به تکرار خرید مبادرت ورزیده‌اند. براساس برآورد شرکت فاروم[۲۱]هزینه جذب یک مشتری جدید، پنج برابر تامین رضایت‌مندی مشتری فعلی است. همچنین هزینه کسب سود از یک مشتری جدید، شانزده برابر اندازه مشتری از دست داده شده است. به همین دلیل اهمیت حفظ مشتری به مراتب بیش از جذب مشتری جدید است. راه حل حفظ مشتری، تامین رضایت اوست(کاتلر، ۱۳۸۵).
    ۲-۱-۹- مزایای یک مشتری راضی

    • مدت وفاداری‌اش طولانی‌تر است.
    • وقتی شرکت کالای جدید‌ به بازار عرضه می‌کند، یا در کالاهای موجود تجدید نظر می‌کند، این مشتری خرید بیشتری می‌کند.
    • درباره شرکت و محصولات تولیدی آن تبلیغات دهان به دهانِ مطلوب می‌کند.
    • ایده‌های جدید درباره کالا و خدمات، به شرکت ارائه می‌دهد.
    • از آنجا که معاملات با مشتریان راضی حالت عادی به خود گرفته است، هزینه خدمت رسانی به این دسته از مشتریان کمتر از مشتریان جدید است.

    بنابراین عاقلانه است که شرکت مرتباً رضامندی مشتری را اندازه‌گیری کند. برای مثال شرکت می‌تواند با گروهی از مشتریان اخیر شرکت تلفنی تماس برقرار کند تا دریابد چند نفر: بسیار راضی هستند

    برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.

    ، تا اندازه‌ای راضی هستند، بی‌تفاوت‌اند، تا اندازه‌ای ناراضی هستند، و بسیار ناراضی هستند. در همین زمینه شرکت می‌تواند درباره عوامل مهم عوامل مهم و اساسی هم که باعث رضایت یا عدم رضایت مشتریان گردیده، پرسش‌هایی را مطرح کند و سپس در مقطع زمانی بعدی نسبت به بهبود عملکرد خود اقدام لازم را به عمل آورد.
    بعضی از شرکت‌ها بر این گمان هستند که با محاسبه تعداد و نوع شکایات رسیده از طرف مشتریان، در هر مقطع زمانی، به معیاری برای اندازه‌گیری رضایت آنان پی می‌برند. در نظر داشته باشیم که ۹۵ درصد از مشتریان ناراضی اصولاً شکایت و انتقادی نمی‌کنند، بسیاری نیز فقط خرید خود را متوقف می‌کنند. بهترین کاری که یک شرکت می‌تواند انجام دهد این است که ترتیباتی اتخاذ کند تا مشتری به سهولت شکایت یا انتقاد خود را به گوش شرکت برساند. وقتی یک شرکت به این نکته پی می‌برد که قسمت اعظم درآمد خود در طول چند سال از ناحیه مشتری وفادار به دست می‌آید، قطعاً متوجه این موضوع هم خواهد شد که ریسک کردن درباره از دست دادن یک مشتری بر اثر بی‌اعتنایی به گله و شکایت او و یا بحث بی مورد درباره مبلغی اندک چقدر جاهلانه است(کاتلر، ۱۳۸۵).
    ۲-۱-۱۰- مدیریت ارتباط با مشتری گزینه‌ای برای رضایت مشتری
    با بهره‌گیری از مدیریت روابط مشتریان، ارتباط مشتریان با سازمان و نیازمندی‌های آنها مورد بررسی و تجزیه و تحلیل اصولی قرار می‌گیرد. مدیریت روابط مشتریان بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان، راضی نگه داشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی می‌باشد همچنین مدیریت روابط مشتریان در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با سازمان و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، سازمان را یاری می‌نماید. و همچنین سعی دارد به دیدگاهی منحصر به فرد و یکپارچه از مشتری و یک راه حل مشتری‌مدارانه دست یابد که باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود شرکت در بلندمدت می‌شود تحقق اصول مدیریت روابط مشتریان در یک سازمان تنها با بکارگیری اندازه‌ها، تکنولوژی و روال‌های مناسب ممکن می‌باشد که این امر منجر به بالا رفتن ارتباط سازمان با مشتری و در نتیجه افزایش رضایت مشتری می‌گردد.
    یکی از عوامل بسیار مهم در رضایت‌مندی مشتری و ارزش گذاشتن به آن داشتن ارتباطی منطقی و درست با ارباب رجوع است. بنابراین باید مدیران ارشد به عنوان اساس ساختارهای سازمانی به این باور برسند که درک فرهنگ تکریم مشتریان یعنی حل بیشتر مشکلاتی که ریشه در برخورد دیدگاه دارد. یعنی حذف فاصله‌ها با شفاف‌سازی اطلاعات، انگیزش مسئولیتی که در ارتباط مستقیم با ارباب رجوع قرار دارند، بکارگیری صحیح و به جا از فن‌آوری روز در پاسخگویی به مردم. در گذشته ارتباط مشتری با فروشنده، مستقیم، بدون واسطه و از طریق جهره به چهره بود، اما امروزه فروشگاههای بدون فروشنده، نوع ارتباط با مشتری را دگرگون کرده است. اما علیرغم این تغییرات ضرورت حفظ ارتباط با مشتری دو چندان شده است. براساس پژوهش موسسه گامرس در سال ۲۰۰۰، ۶۶ درصد پاسخ دهندگان معتقد بودند که برقراری و حفظ مدیریت ارتباط با مشتری باعث جلب رضایت آنان، افزایشش درآمد، افزایش توان رقابتی و بازده سود سرمایه شرکت می شود زیرا با ارتباط صحیح می‌توانیم مشتریان کلیدی را شناسایی کرده و ارزشهای بسیار عمیقی را با مشتری برقرار کنیم. این واقعیت که ارتباط امروزه بر پایه تجارت الکترونیکی است به ما اجازه می دهد که بتوانیم تولید و خدمات خود را مستقیماً به مشتریانمان در دورترین نقاط دنیا ارائه دهیم، بدون اینکه نیاز به انسجام مسافرت‌های تجاری و ملاقات چهره به چهره باشد. امروز مشتری با داشتن تکنولوژی فناوری اطلاعات و با استفاده از بازار قادر است کالاهای مورد نظر خود را با سایر کالاها مقایسه، انتخاب و خریداری کند. ولی به هر حال داشتن ارتباطی عمیق از ضروریات حفظ و ارزش گذاری مشتری است(ترنس، ۱۳۷۳).
    ۲-۱-۱۱- سنجش رضایت مشتری
    در دهه گذشته سنجش رضایت مشتریان در کشورهای اروپایی و آمریکایی سیر صعودی داشته است. مدیران و سیاست‌گذاران می‌توانند از رهگذر نتایج این اندازه‌گیری‌ها برای ترسیم نحوه عملکرد یک نظام اقتصادی در میان نظام‌های مختلف با عملکرد یک صنعت خاص در یک نظام اقتصادی واحد یا حتی عملکرد یک موسسه در یک صنعت بهره‌برداری کنند. سه سوال در این مبحث اهمیت فراوانی دارد(اعرابی و ایزدی، ۱۳۸۳):

    1. چرا باید رضایت مشتریان را اندازه گرفت؟ زیرا

    الف) ارزیابی خدمات همچون سرچشمه‌ای از اطلاعات دسترس‌ناپذیر است.
    ب) مشخص می‌کند که عملکرد ما چه مقدار در ایجاد رضایت مشتری موثر بوده است.