بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی

امروزه مدیران سازمان­ها در تلاشند تا با بهره­گیری از منابعی که در اختیار دارند، بهره وری سازمان خود را افزایش دهند. شایان ذکر است که از میان منابع متعددی که یک سازمان در اختیار دارد، از منابع انسانی به عنوان یکی از مهم­ترین آن­ها یاد می­شود. لذا، اکنون که اهمیت کارکنان به عنوان منبعی گران­بها برای سازمان­ها درک شده است، شایسته است تا به عواملی پرداخته شودکه منجر به افزایش عملکرد نیروی انسانی سازمان­ها می­شود. از این رو مطالعات متعددی به بررسی رفتار شهروندی سازمانی پرداخته­اند. به طور کلی، رفتار شهروندی سازمانی رفتاری داوطلبانه است که ملزومات رسمی شغل کارمند محسوب نمی گردد، اما موجب ارتقای عملکرد سازمان می­شود. در محیط رقابت کنونی، سازمان­ها خواستار به خدمت گرفتن کارکنانی هستند که نه تنها وظایف تعریف شده را به بهترین نحو انجام می­دهند بلکه به میل و خواست خود به انجام وظایفی می­پردازند که جز وظایف رسمی شغلشان نیست، ولی در بهبود عملکرد سازمان مفید است.

با مطالعه ادبیات مربوط به رفتارشهروندی سازمانی و پی بردن به نتایج مثبت آن در سازمان، این نکته به ذهن خطور می­کند که چه عواملی در بروز این پدیده در سازمان­ها نقش موثری بازی می­کنند. لذا شناسایی و به کارگیری عوامل مرتبط با رفتار شهروندی سازمانی، سازمان­ها را در نیل به اهدافشان یاری خواهد کرد.

1-2- بیان مسئله

انسان­ها با ارزشترین منابع و مهم­ترین عامل دستیابی به اهداف سازمانی می­باشند، اما اغلب مدیران نقش و اهمیت انسان­ها را از یاد برده اند زیرا تصور می­کنند نیروی انسانی مورد نیاز همیشه در دسترس می­باشد، در حالی­که امروزه سازمان­ها با تغییرات و تحولات شدیدی در محیط روبه رو هستند و تنها نیروی انسانی متخصص و خلاق می­تواند در محیط متلاطم کنونی، موجبات حفظ حیات و پیشرفت سازمان­ها را فراهم کند.

در واقع شرایط کاملا متحول و حاکم بر سازمان­ها، افزایش رقابت و لزوم اثربخشی آنها در چنین شرایطی نیاز آنها را به نسل ارزشمندی از کارکنان آشکار می­کند. نسلی که از آنها به عنوان سرباز سازمانی یاد کنند. بی­تردید این کارکنان وجه ممیز سازمان­های اثربخش از غیر اثربخش هستند، زیرا سازمان را موطن خود می­دانند و برای تحقق اهداف آن، بی­هیچ چشم­داشتی فراتر از وظایف رسمی و معین خود عمل کرده و از هیچ کوششی فروگذار نیستند. امروزه این تلاش­های فراتر از انتظار و سودمند را در ادبیات علم سازمان و مدیریت ، رفتار شهروندی سازمانی می­خوانند. برای اولین بار باتمن و ارگان (1983) بودند که در خلال بررسی رابطه بین رضایت شغلی و عملکرد، آن را بررسی نموده و از اصطلاح (( رفتار شهروندی سازمانی )) استفاده نمودند.

رفتار شهروندی سازمانی، مجموعه رفتارهایی است که خارج از محدوده رفتارهای الزامی افراد در محیط محسوب می­شود، ولی در ایجاد فضاهای روانی و اجتماعی مطلوب در محیط کار نقش اساسی و محوری بازی می­کنند. این رفتارها در تعاریف اولیه به عنوان رفتارهای معرفی شده که به طور کامل اختیاری هستند و در نظام حقوق و پاداش در سازمان­ها و صنایع جایگاهی برای آنها در نظر گرفته نشده است ( گل پرور و رفیع زاده29، 1388). رفتارهای فردی که اختیاری، داوطلبانه و آگاهانه­اند و در مجموع، اثر بسیار چشمگیری بر اثربخشی سازمانی دارند. منظور از اختیاری بودن این است که این قبیل  رفتارها، جز الزامات اساس نقش و شرح شغل کارکنان نمی­باشد (چین و همکاران11، 2009). لذا با توجه به نقش و تاثیر بسزای رفتار شهروندی سازمانی در اثر بخشی سازمانی، شناخت عوامل و مفاهیم تاثیرگذار بر این مقوله حائز اهمیت می­باشند. اکثر تحقیقات در زمینه رفتار شهروندی سازمانی ، بر پیش بینی عوامل ایجادکننده آن متمرکز بوده اند و متغیرهایی همچون رضایت شغلی ، تعهد سازمانی ، هویت سازمانی ، عدالت سازمانی ، اعتماد ، انواع رهبری ، روابط رهبر – پیرو را بعنوان عوامل ایجاد کننده آن مطرح کرده اند . اما این رفتار زمینه روانشناختی ، اجتماعی و سازمانی محل کار را شکل میدهد (اوبرین و آلن،2008،62). لذا متغیر دیگری که تاکنون در این زمینه مورد غفلت واقع شده است ، سرمایه اجتماعی است که دارای توان بالقوه فراوانی جهت اثرگذاری بر متغیرهای سازمانی و احتمالاً رفتار شهروندی سازمانی است.  سرمایه اجتماعی از مفاهیم نوینی است که به عنوان یک اهرم توفیق آفرین مطرح و مورد استقبال فراوان واقع شده است . این سرمایه بستر مناسبی برای بهره وری سرمایه انسانی و فیزیکی و راهی برای نیل به موفقیت قلمداد می شود.  درغیاب سرمایه اجتماعی ، سایر سرمایه ها اثربخشی خود را از دست داده و پیمودن راههای توسعه و تکامل فرهنگی و اقتصادی، همواره دشوار می شود.  مدیران و کسانی که بتوانند در سازمان ، سرمایه اجتماعی تولید کنند ، راه کامیابی شغلی و سازمانی خود را هموار می سازند ، به زندگی فرد ، معنی و مفهوم می بخشند و زندگی را ساده تر و لذت بخش تر می سازند (الوانی وشیروانی،1385،19).

مفهوم سرمایه اجتماعی بطور گسترده ای بوسیله محققان در تشریح پدیده های اجتماعی گوناگون مورد استفاده قرار می گیرد.  به اعتقاد آنان ، سرمایه اجتماعی بر پدیده های اجتماعی یا مباحث سیاسی مانند توسعه اقتصادی ، مشارکت در انتخابات ، آموزش ، حکومتداری ، شهروندی دموکراتیک و اعتماد به نهادهای سیاسی تأثیر می گذارد   ( لی، 508، 2008 ) و مفهوم اصلی آن را می توان در سه کلمه بیان داشت : (( ارتباطات مهم است .)) با ایجاد ارتباط با یکدیگر ، مردم دست به کارهایی می زنند که به تنهایی یا قادر به انجام آن نیستند یا برای انجام آن مشکلات فراوانی خواهند داشت ( فیلد ترجمه متقی 1385) . سرمایه اجتماعی مجموعه ای از سرمایه های فیزیکی ، مالی ، انسانی ، فرهنگی بوده و به میزان افزایش هر یک از این سرمایه ها در سطوح مختلف سازمانی ، گروهی و ملی ، بر میزان سرمایه اجتماعی افزوده خواهد شد.  بنابراین سرمایه اجتماعی به مثابه چسبی است که میان انواع سرمایه ها چسبندگی لازم ایجاد کرده و در صورتی که این چسبندگی خاصیت خود را از دست بدهد ، قطعاً سایر سرمایه ها دچار نقصان شده و نهایتاً موجب عقب ماندگی و عدم رشد و توسعه مناسب در میان سازمان ها ، گروه ها و جوامع خواهد شد (چاوشی 1382،122). سرمایه اجتماعی مجموعه ای از منابع و ذخایر ارزشمندی است که بصورت بالقوه در روابط اجتماعی گروههای نخستین ، ثانوی و در سازمانهای اجتماعی وجود دارد ، برخی از این ذخایر عبارتند از: صداقت ، اطمینان و اعتماد ، همدردی و فداکاری و … که از طریق این منابع ، کار کنشگران در سطوح مختلف خرد ، میانی و کلان جامعه آسان ، سریع ، کم هزینه و مطمئن می شود و بدینوسیله آنان را در رسیدن به اهداف مشترک اجتماعی کمک می کند (حقیقتیان وهمکاران،1389،28). و در سازمان ها به عنوان منبع مهمی موجب بهره وری می گردد و باعث تسهیم دانش ، کاهش هزینه های مبادلاتی ، کاهش نرخ جابجایی کارکنان و افزایش تعاملات و ارتباطات بین گروهی می شود.  از طرفی محیط های سازمانی جدید که با ویژگیهای پیچیدگی ، آشفتگی ، سرعت و تغییرات شتابان همراه هستند ، نیازمند نیروهای انسانی انعطاف پذیر ، کارآفرین ، مسؤولیت پذیر ، با اعتماد بالا و طالب ابتکار و مشارکت هستند (میرک زاده وبهرامی،1389،107). نقش مؤثر و بی نظیر این مفهوم در ساختار روابط بین افراد و گروهها در اجتماع ، کارکرد آن در تسهیل دستیابی به نتایج سودمندی همچون همکاری در نیل به منفعت عمومی و تسهیل کنش جمعی و بازده های آن همچون گسترش مشارکت ، اعتماد ، تسهیم دانش ، امنیت و کاهش بزهکاری، سرمایه انسانی و سطح سلامت افزایش داده و این مفهوم را در اولویت اول و هدف توجه سیاستگذاران اجتماع ، دولت و برنامه های توسعه قرار داده است (شجاعی باغینی،1387،385).

در دهه 1930 بارنارد ، پدیده رفتار شهروندی سازمانی را تحت عنوان (( رفتارهای فرا نقش )) مطرح کرد . به اعتقاد وی ، تمایلات فردی جهت تلاش فعالانه در راستای دستیابی به اهداف سازمانی ضروری است . از نظر او ، این تلاشها نه تنها باید در جهت دستیابی به اهداف سازمانی باشند ، بلکه ضروری است در جهت حفاظت از خود سازمان نیز مؤثر باشند.  بخشهای مختلفی از ایده بارنارد در خصوص عوامل تعیین کننده رفتار شهروندی سازمانی در قالب تمایلات برای همکاری مطرح شده است . او اهمیت و برجستگی کمکهای خودجوش افراد را که در ماوراء تعهدات قراردادی و اختیارات قانونی قرار می گیرند را ، در تبیین مفهوم رفتار شهروندی سازمانی بیش از پیش روشن ساخته است (سبحانی نژاد و دیگران 1389،25).

باتمن و ارگان (1983) برای اولین بار اصطلاح رفتار شهروندی سازمانی را در تحقیقات و مطالعات میدانی بکار برده و آن را در دو قالب مفهومی ذیل بیان نموده اند:

الف – کمکهای مثبت همچون وقت شناسی و انجام دادن امور فراتر از آنچه که تحت عنوان وظایف رسمی سازمانی برای فرد مشخص شده است.

ب-  رفتارهای اجتناب آمیز از خسارت یا زیان رسانی به سازمان به همراه عدم ایجاد مزاحمت برای همکاران و سازمان که شامل اجتناب از شکایت و سرزنش دیگران بابت چیزهای کم اهمیت می باشد . (مارکوزی و ژان 2004،75)

دسته بندی از ابعاد رفتار شهروندی سازمانی، متعلق به ارگان(1988) می باشد که آن را شامل ابعادی چون : جوانمردی،  فضیلت اجتماعی ، تواضع ، با وجدان بودن و نوع دوستی می باشد .

کِلِی(1988) دو بعد رفتاری متفاوت را بر اساس رفتار و ویژگی های شخصیتی پیروان در نظر می گیرد : اولین بعد میزان استقلال فکری پیروان را اندازه می گیرد و بُعد بعدی تعیین کننده میزان فعال یا غیر فعال بودن پیروان در سازمان است . بر اساس این دو بعد ، کِلِی پنج ویژگی پیروان را تعریف می کند که هر کدام نشان دهنده میزان مشارکت سازمانی ، فکر مستقل و تفاوت های موجود در انگیزش پیروان می باشد .

ویژگی های زیر بر اساس تعاریف کلی (1988) می باشد :

    1. گوسفند صفت : در فکر کردن منفعل و تابع هستند و تحت تاثیر رهبران خود برانگیخته می شوند .
    1. بله قربان گو2 : آنها نیز تابع رهبران خود هستند اما این تابعیت مثبت است . آنها همیشه در کنار رهبران خود هستند .
    1. از خود بیگانه3 : به طور عمده ای منفی هستند اما به طور مستقل فکر می کنند .
    1. واقع گرایان4 : سطح کمتری از استقلال فکری و مشارکت را نشان می دهند . تنها در زمانی که ببینند موقعیت رو به جلو می باشد دست به مشارکت می زنند . آنها فاقد اندیشه انتقادی هستند .
    1. پیرو ستاره 5 : به فکر خودشان هستند ، انرژی مثبت دارند و به طور موثر دست به مشارکت می زنند . آنها رهبران خود را به چالش می کشند .

با مطالعه سابقه تحقیقات انجام شده در رابطه با موضوع مشخص گردید که تا به حال هیچ تحقیقی که ارتباط بین ابعاد سرمایه اجتماعی ، رفتار شهروندی سازمانی وپیروی سازمانی را در یک محیط خاص بررسی کند ، صورت نگرفته است . لذا ما در این پژوهش به دنبال پاسخی برای این نظرات می باشیم . به همین دلیل تحقیق حاضر ، با مدل مفهومی که در ادامه ارائه می گردد در پی پاسخ به این پرسش است که آیا پیروی سازمانی  تأثیر معنی داری بر رفتار شهروندی سازمانی به واسطه سرمایه اجتماعی دارد ؟

1-3- ضرورت انجام تحقیق

امروزه، سازمان­ها به جای استفاده از سلسله مراتب خشک و رسمی به افزایش همکاری و نوآوری کارکنان توجه می­کنند و سعی در توجه به ارزش­های انسانی و تبدیل شدن به یک سازمان دموکراتیک دارند. در چنین سازمان­های دموکراتیکی، به کارکنان توجه زیادی می­شود و از آنجاییکه اهمیت کارکنان به عنوان یکی از منابع ارزشمند سازمان درک شده است رفتار آن­ها نیز بسیار مهم تلقی می گردد.

رفتار شهروندی سازمانی جزء آن دسته از رفتارهایی است که تاثیر زیادی بر بهبود عملکرد سازمان­ها دارد. به همین دلیل، امروزه این پدیده در کانون توجه بسیاری از محققان و مدیران سازمان­ها قرار گرفته و سعی شده است تا روش­های ایجاد این پدیده در بین اعضای سازمان شناسایی و با تقویت آن­ها منجر به بهبود عملکرد سازمانی شوند.

با عنایت به نزدیک بودن استان البرز به پایتخت ، همواره شهر کرج با پدیده ی مهاجرت اقشار و قومیت های مختلف از سراسر ایران مواجه بوده که منجر به غیر بومی شدن مردم شهر گردیده و به تبع آن جذب این افراد در سازمانها و ارگانها ، موجب پیدایش فرهنگهای مختلف در مراکز و ادارات شده است . در همین راستا عدم تفاهم و درک متقابل بین کارمندان و مدیران ، باعث بروز بدبینی ها و عدم اعتماد در سازمان گردیده که نتیجه ی آن رواج افکار منفی بین پرسنل ، کم کاری و کاهش بهره وری شده است .

لذا با توجه به معضل فوق و همچنین اهمیت مبحث رفتار شهروندی سازمانی و عوامل مرتبط با آن، پژوهشی که رابطه بین پیروی سازمانی، رفتار شهروندی سازمانی و سرمایه اجتماعی را بررسی کرده باشد، یافت نشد. بنابراین در این پژوهش سعی بر آن است تا موضوع فوق­الذکر را در کارکنان اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان البرز مورد بررسی قرار دهد.

1-4- مدل مفهومی و متغیرهای تحقیق

شکل زیر مدل مفهومی تحقیق را نشان می­دهد که در آن پیروی سازمانی به عنوان متغیر مستقل، رفتار شهروندی سازمانی به عنوان متغیر وابسته و سرمایه اجتماعی به عنوان متغیر میانجی به­کار رفته است.

پیروی سازمانی بعنوان متغیر مستقل به کار گرفته شده که طبق نظریه کِلِی ، پیروان دارای پنج ویزگی می باشند:

    • گوسفند صفت، (2) بله قربان گو، (3) از خود بیگانه، (4) واقع گرایان و (5) پیروان ستاره

رفتار شهروندی سازمانی به عنوان متغیر وابسته بکار رفته است که طبق نظریه اورگان (1988) شامل پنج بعد می­باشد: (1) نوع دوستی، (2) با وجدان بودن، (3) تواضع، (4) فضیلت اجتماعی، و (5) جوانمردی.

سرمایه اجتماعی به عنوان متغییر میانجی بکار رفته که بر طبق الگوی ناهاپیت و گوشال شامل سه بعد است:

    • ساختاری، (2) ارتباطی، (3) شناختی

1-5- تعاریف عملیاتی واژگان تحقیق

پس از درک مفهوم و شناخت متغیرهای تحقیق ، در این بخش به تعریف هر یک از متغیرها بصورت عملیاتی می پردازیم :

1-5-1- پیروی سازمانی :

محققان بر این باورند که پیروی دارای یک مفهوم مشخص است به این معنی که تمام افراد به نحوی می توانند پیروی را تعریف کنند . (( پیروان افراد مطیعی هستند که دارای قدرت کم تر و تحت تاثیر مافوق خود می باشند .)) (کلرمن 213 :2008) بیشتر افراد در سازمان ها از پیروان هستند تا رهبران(کلی1988).

1-5-2- رفتار شهروندی سازمانی :

رفتارهای شهروندی سازمانی آن دسته از رفتارهایی هستند که از طریق آن کارکنان سازمان ، اثربخشی عملکردشان را با صرف نظر از بهره وری شخصی ، ارتقاء میدهند . (ارگان 1983)

1-5-3- سرمایه اجتماعی :

سرمایه اجتماعی جمع منابع بالفعل و بالقوه در دسترس افراد که ناشی از شبکه روابط متقابل متعلق به فرد یا واحد اجتماعی است ،می باشد . سرمایه اجتماعی هم شامل شبکه و هم شامل دارایی هایی است که احتمال بسیج شدن آن از طریق شبکه ها وجود دارد . نهاپیت و گوشال سرمایه اجتماعی را عاملی موثر در ایجاد و مشارکت در دانش سازمانی می دانند. (نهاپیت و گوشال : 1998)

1-6- اهداف تحقیق

1-6-1- هدف اصلی تحقیق:

هدف اصلی تحقیق حاضر، بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی کارکنان  اداره کل تعاون، کار ورفاه اجتماعی استان البرز است.

1-6-2- هدف فرعی تحقیق:

علاوه بر این، اهداف فرعی تحقیق حاضر به شرح زیر می­باشد :

    • بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی .
    • بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی .
    • بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و سرمایه اجتماعی .
    • بررسی رابطه بین سرمایه اجتماعی و رفتار شهروندی سازمانی .

1-7- سوالات تحقیق

    1. آیا پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی داربررفتار شهروندی سازمانی دارد؟
    1. آیا پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی دارد ؟
    1. آیا پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر سرمایه اجتماعی دارد ؟
    1. آیا سرمایه اجتماعی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی دارد ؟

1-8- فرضیه­های تحقیق

    1. پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی دارد .
    1. پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی دارد .
    1. پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر سرمایه اجتماعی دارد .
    1. سرمایه اجتماعی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی دارد .

1-9- نوع تحقیق

پژوهش حاضر از حیث هدف ، کاربردی می باشد. پژوهش های کاربردی، پژوهش هایی هستند که در آنها نظریه ها، قانون ها، اصل ها و فن هایی که در پژوهش های بنیادی تدوین می شوند برای حل مسائل اجرایی و واقعی به کار گرفته می شوند . این پژوهش ها، بیشتر بر موثرترین اقدام ها تاکید دارند و شناسایی علت ها را کمتر مورد توجه قرار می دهند ( گای به نقل از خاکی ، 1390 ؛ ص24) . در این پژوهش به تاثیر پیروی سازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی پرداخته می شود . برای این پژوهش چهار فرضیه تدوین شده است که پس از توزیع و جمع آوری پرسش نامه های استاندارد و آزمون فرضیه های مورد نظر ، میزان همبستگی و ارتباط متغیرها مشخص می شود . از حیث ماهیت داده ها کیفی و از نظر روش گردآوری داده ها ، غیر آزمایشی ، تحلیلی و از شاخه همبستگی می باشد . و ارائه نتایج به صورت توصیفی – تحلیلی است . هرگاه بخواهیم نتایج حاصل از نمونه گیری را به کل جامعه تعمیم دهیم و این کار را با رویکرد وضعیت چگونه است دنبال می کنیم ، آن را توصیفی – تحلیلی می گوییم.

1-10- استفاده کنندگان از نتایج تحقیق

استفاده­کنندگان از نتایج حاصل از این تحقیق، مدیر و معاونین و پرسنل اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان البرز، همچنین کارکنان و مدیران سایر سازمان­های خدماتی و مراکز دانشگاهی و علمی می­باشند.

1-11- جامعه آماری

جامعه آماری این تحقیق را کلیه کارکنان اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان البرز در نیمه دوم سال 93 تشکیل می­دهد.

1-12- نمونه آماری و روش نمونه گیری

تعداد کارکنان اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان البرز 160 نفر می­باشد لذا با توجه به جامعه آماری و بر اساس جدول مورگان، تعداد حداقل نمونه برای این تحقیق 113 نفر از کارکنان این اداره تعیین شد. با توجه به این اصل که در انجام هر پژوهشی عده­ای از کارکنان به دلایلی گوناگون از پاسخ به پرسشنامه سر باز می­زنند یا آن را به درستی پر نمی­کنند تعداد 135 پرسشنامه در بین کارکنان توزیع شد. نهایتا با کنار گذاشتن تعدادی از پرسشنامه­های غیر قابل استفاده، تعداد 115  پرسش­نامه مناسب تشخیص داده شد.

1-13- روش گردآوری داده­ها

برای گردآوری داده­ها و اندازه­گیری متغیرها از پرسشنامه­های استاندارد استفاده شده است. برای سنجش سرمایه اجتماعی از پرسشنامه ناهاپیت و گوشال (1988)، پیروی سازمانی از پرسشنامه کِلِی(1988) و رفتارشهروندی سازمانی از پرسشنامه پودساکوف و همکاران (1990) استفاده شده است.

1-14- روش تجزیه و تحلیل داده­ها

به منظور تجزیه و تحلیل داده ها در تحقیق حاضر، از آمار در دو سطح توصیفی و استنباطی ، همبستگی پیرسون، تحلیل عامل تاییدی، تحلیل مسیر و کوواریانس که از سازوکار های معادلات ساختاری است ، استفاده می گردد.

تحلیل عامل تاییدی در واقع یک آزمون نظریه است که در آن پژوهشگر تحلیل خود را با یک فرضیه قبلی آغاز می کند. این مدل که مبتنی بر یک شالوده تجربی و نظری قوی است ، مشخص میکند که کدام متغیرها با کدام عامل ها و کدام عامل ها با یکدیگر همبسته می شود(هومن،1388).

بررسی رابطه بین عملکرد بازاریابی و ایجاد یک مزیت رقابتی

:

امروزه نیاز مردم به خدمات، بیش از پیش در حال افزایش است و مردم انتظار خدمات بیشتر و سریع تر از شرکت ها را دارند. با توجه به رشد چشم­گیر تعداد شرکت ها و ایجاد فضای رقابتی، شرکت­ها در جهت بهبود و ارائه عملکردی مطلوب تر در جهت جذب منابع و مشتریان بیشتر بر آمده اند، که لازمه این کار ارزیابی عملکرد راهبردی می باشد تا بدین­وسیله علاوه بر ایجاد رقابت بین عملکرد ها، عملکرد کارا را مشخص وعملکرد ناکارا را در جهت رسیدن به مرز کارایی سوق دهند و در جهت افزایش بهبود عملکرد بازاریابی گام بردارند. رقابت در حال /افزایش شرکتها، نیاز به اگاهی و اطلاع از خدمات شرکت­های دیگر،گسترش شهرها، لزوم پوشش گسترده مخاطبی، انعکاس ارزیابی مشتریان از خدمات، نگهداری مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید، از جمله عواملی هستند که اهمیت بازاریابی شرکت را موجب می شوند. شرکت ها در رقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. واقعیت آن است که در این رقابت، موفقیت با شرکت هایی است که سهم بیشتر از بازار را با کمترین هزینه به خود اختصاص دهند. این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. به این منظور شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستم ها در شرکت، نقش مهمی در این زمینه دارد(خالدی، 1391: 28).

1-2- بیان مسئله:

پیچیدگی نظام بازاریابی و رقابت میان شرکت ها شرایطی را ایجاد کرده که اگر به عرصه رقابتی و راهکارهای منطقی و هوشیارانه توجه نشود شرکت ها بعضاً دچار ناکامی خواهند شد و کم کم از صحنه رقابت حذف می شوند. در شرایط کنونی شرکت ها با درک از محیط و با نگاه به آینده پر پیچ و خم بازار باید خود را آماده رقابت نمایند (آذری،1389، 35 ). چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد، توانایی شرکت در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو شرکت ها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علایق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند (سلیمانی بشلی و طالبی،1388: 54 ). همان­طوری که مک کرومینگ رشد درآمدهای شرکت ها را در گرو عملکرد خوب بازاریابی می داند، به همین دلیل است که در سال های اخیر رضایت مشتری به عنوان یک نگرش نوین در کیفیت سازمان ها و مؤسسات در بازاریابی مورد توجه بیشتری قرار گرفته است (احمدی- پوراشرف،1386: 74 ).

با وجود هزینه های بسیاری که شرکت ها برای جذب و حفظ مشتری صرف می کنند اما به علت عدم توجه و شناسایی صحیح عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی و فعالیت در یک فضای پیچیده رقابتی اغلب دچار ناکامی می شوند. حال سؤال این است که آیا رابطه ای میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه وجود دارد؟

1-3- ضرورت و اهمیت انجام پژوهش:

یکی از اهداف و کارکردهای فعالیت های بازاریابی، شفاف ساختن محیط های کسب و کار آینده یا به عبارت دیگر پیش بینی از آینده می باشد. لذا بازاریابی جامع، اصلی است که باید در تمام مراحل و فرایندها و اقدامات مورد بهره برداری قرار گیرد. به عبارتی برنامه ریزی و تقسیم و تخصیص بودجه ها، طراحی خدمات، تعیین بازار یا بازارهای هدف و مشاوره در انتخاب کانال یا رسانه ارتباطی در تبلیغات و اطلاع رسانی، ایجاد و افتتاح شرکت، جذب نیروی انسانی و همه اقداماتی است که در تشکیلات شرکت ها معمولاً هر کدام در حوزه های اختصاصی و مجزا مورد اجرا قرار می گیرند و لیکن مرکز بازاریابی در واقع مرکز تعیین سیاست ها و خط مشی سازمان می باشد و به دور از اقدامات اجرایی وظیفه همگن سازی را بین واحدهای مختلف سازمان باید ایفا نماید (آذری،1389، 52 ).در تعاریف بازاریابی به پیش بینی از آینده اشاره شده و فعالان و اساتید این رشته ورود شرکت هایخارجی را به عرصه رقابتی شرکت کشور قریب الوقوع دانسته اند که در این صورت دستیابی به استراتژی های هوشیارانه بازاریابی را برای شرکتها لازمه برون رفت از بحران های آتی و استفاده از فرصت ها می دانند علیرغم این که شرکتها متوجه شرایط رقابتی و تغییرات بنیادی که در این عرصه به وجود آمده، شده اند اما هنوز دیدگاه های غیر تخصصی به موضوعات بازاریابی و رویه های کهنه و رفتارهای غیر حرفه ای از آنها دیده می شود (آذری،1389، 53).

به طور کلی بازاریابی علمی، در ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت در دهه اخیر با تغییرات و تحولات در تکنولوژی ها و سیستم ارایه خدمت و تعیین اهداف رشد، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود. به نظر می رسد رویکرد شرکت ها در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر شرکت های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود. در شرایط فعلی که مشتریان به ارزش خود و نقش آفرینی که در موفقیت شرکت ها دارند پی برده و انتظارات به مراتب بالاتر و متفاوت تری را نسبت به گذشته پیدا نموده اند از یک طرف و ظهور محصولات خارجی و مؤسسات خصوصی (به عبارت دیگر دیدگاه خصوصی و اقتصادی) و رقابت بالای آن ها در پیشی گرفتن از یکدیگر برای جذب مشتریان و افزایش درصد سهم خود از بازار از طرف دیگر، موجب شده بازاریابی و توجه به رقابت جایگاه بسیار ویژه ای در سازمان ها، بالاخص شرکت های خصوصی پیدا کند (آذری،1389، 61).

در چنین فضای رقابتی که همه شرکت هابا به کارگیری انواع استراتژی های بازاریابی و فن آوری روز در پی حفظ مشتریان خود و جذب مشتریان جدید هستند، بر هر شرکتی ضروری است تا با به کارگیری استراتژی های مناسب بازاریابی در جهت کسب مزیت رقابتی و همچنین بقای خود در این فضای رقابتی تلاش کند. نتایج کاربردی این پژوهش در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه عبارتند از: شناسایی و رتبه بندی ابعاد مزیت رقابتی در هر یک از عملکرد ها و تقویت یا اصلاح آنها. شناسایی و رتبه بندی ابعاد عملکرد بازاریابی در هریک از عملیاتو تقویت یا اصلاح آن ها و شناسایی رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه.

1-4- اهداف پژوهش:

1-4-1-هدف کلی:

شناسایی رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه

1-4-2- اهداف ویژه:

    • شناخت سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.
    • اندازه گیری سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.
    • رتبه بندی سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.
    • طراحی مدل سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.

1-4-3-اهداف کاربردی:

شناسایی و رتبه بندی ابعاد مزیت رقابتی در هر یک از عملکرد هاو تقویت یا اصلاح آنها.

شناسایی و رتبه بندی ابعاد عملکرد بازاریابی در هریک از عملیاتو تقویت یا اصلاح آن ها

شناسایی رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه.

1-5- قلمرو پژوهش:

1-5-1- قلمرو موضوعی

این پژوهش رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی را مورد شناسایی قرار می دهد.

1-5-2- قلمرو زمانی:

قلمرو زمانی پژوهش سال (92-93) به مدت هشت ماه است.

1-5-3- قلمرو مکانی:

قلمرو مکانی پژوهش در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه است.

1-6-فرضیه های پژوهش

1-6-1 فرضیه کلی

بین عملکرد بازاریابی و ایجاد یک مزیت رقابتی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

1-6-2 فرضیه های فرعی

    • بین کارایی و مزیت مشهود رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین کارایی و مزیت مرکب رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین کارایی و مزیت پایدار رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین کارایی و مزیت پویارابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین کارایی و مزیت متجانس رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین اثربخشی و مزیت مشهود رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین اثریخشی و مزیت مرکبرابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین اثربخشی و مزیت پایداررابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین اثربخشی و مزیت پویارابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
    • بین اثربخشی و مزیت متجانس رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

1-7- تعریف واژه ها:

1-7-1- کارایی:

منظور از کارایی در این پژوهش عواملی چون کیفیت خدمات، هزینه ها، تعداد کارکنان، دارایی های ثابت، میزان تسهیلات اعطایی، میزان مطالعات معوق و حجم سپرده هاست. (اکبرپور و دیگران،1385، 45).

1-7-2- اثربخشی:

منظور از اثربخشی در این پژوهش عواملی چون رضایت مشتریان، رضایت شاغلان، رضایت سهامداران، ارتقا سهم از کل بازار پولی و. .. است. (اکبرپور و دیگران،1385، 45).

1-7-3- انطباق پذیری:

منظور از انطباق پذیری در این پژوهش عواملی چون ایجاد تغییر، مشتری مداری و یادگیری سازمانی است. (دنیسون،2000، 72).

1-7-4- مزیت رقابتی:

مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عوامل داخلی و خارجی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفق تر از سایر سازمان ها می نماید و رقبا نمی توانند به راحتی از آن تقلید کنند (فیورر و چهارباغی،1995، 84).

1-7-5- مزیت رقابتی پویا:

مزیت های رقابتی پویا اساس کارایی و اثربخشی شرکت ها در بازار است زیر این نوع مزایا باعث می شود که شرکت ها فعالیت های کسب و کار خود را کاراتر و اثربخش تر از رقبا انجام دهند که معمولاً بر مبنای دانش و قابلیت های سازمان استوار است (مهری،1386، 53).

1-7-6- مزیت رقابتی متجانس:

در این نوع مزیت متفاوت بودن نقش تعیین کننده و اساسی دارد به نحوی که به وسیله مهارت ها ترکیبات متفاوت منابع و یا محصولات متفاوت، خدمات بهتر و ارزش بیشتری برای مشتری فراهم سازد.

1-7-7- مزیت رقابتی مشهود:

مزیت رقابتی مشهود آن نوع مزیتی است که منشأ آن منابع مشهود بوده که به صورت داده فیزیکی مانند ماشین آلات،تجهیزات و… می توان آن را مشاهده کرد. در واقع مزیت های مشهود از منابع فیزیکی و قابل مشاهده سازمان ناشی می شود.

1-7-8- مزیت رقابتی مرکب:

ترکیب و تعامل چندین مزیت ساده به ایجاد چنین مزیت مسلط و تعیین کننده منجر شده است که مستقیماً به عملکرد رقابتی شرکت کمک می کند.

1-7-9- مزیت موقتی در مقابل پایدار:

اولاً از نظر زمانی طولانی مدت بوده و زودگذر نیست و ثانیاً به راحتی توسط رقبا قابل دسترسی نیست (مهری،1386، 34).

1-8- تعریف عملیاتی:

1-8-1- کارایی:

منظور از کارایی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 6 گویه سنجیده شده است.

1-8-2- اثربخشی:

منظور از اثربخشی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با2 گویه سنجیده شده است.

1-8-3- مزیت رقابتی:

منظور ازمزیت رقابتی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (2004) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 3 گویه، سنجیده شده است.

1-8-4- مزیت رقابتی پویا:

منظور از مزیت پویا در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (2004) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با3گویه سنجیده شده است.

1-8-5- مزیت رقابتی متجانس:

منظور ازمزیت متجانس در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (2004) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 3گویه سنجیده شده است.

1-8-6- مزیت رقابتی مشهود:

منظور از مزیت مشهود در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده وبا 3گویه سنجیده شده است.

1-8-7- مزیت رقابتی مرکب:

منظور از مزیت مرکب در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 3 گویه سنجیده شده است.

بررسی رابطه میان خلاقیت مدیران و انگیزه کارکنان مورد مطالعه

نیروی انسانی مهمترین سرمایه سازمان است و هر چه این سرمایه از کیفیت مطلوب و بالاتری برخوردار گردد، احتمال موفقیت، بقا و ارتقاء سازمان بیشتر خواهد شد. با توجه به اینکه این نیروی انسانی دارای نگرش های شغلی متعددی هستند بررسی نگرش های کارمندان بدلیل نتایج قابل ملاحظه ای که می تواند بر بهبود رفتار سازمانی داشته باشد طی چند دهه مورد توجه پژوهشگران و صاحب نظران بوده است ( رابینز، استیفنز پی، 1387 ). یکی از این نگرش ها انگیزه شغلی کارکنان می باشد. موضوع انگیزش در سازمان­ها طی سال­های اخیر توجه زیادی را به خود جلب کرده است تا حدود دهه 1950 پژوهش ها در این قلمرو به کوشش های کلاسیک محدود می شد که در نظر داشتند تصمیم­های نظری بر پایه های پژوهشی پراکنده ارایه نمایند. از اوایل دهه 1960، مسایل انگیزشی در سازمان ها به طوری که اشاره گردید، فکر اندیمشندان را هرچه بیشتر به خود جلب کرد و در دوره های دیگر این مفهوم گسترش یافت ( هرسی بلانچارد، 1993).

انگیزش نقش مهمی در جذب افراد و سهیم کردن آنها درکارها دارد و سعی می نماید تا کارکنان نه تنها باحق وحقوق خود بلکه با مسئولیت های محوله نیز آشنا شوند و محیط مناسبی فراهم شود تا افراد از روی اعتقاد کار را دنبال کنند و پیوسته خلاقیت های خود را بروز دهند تا سازمان در دستیابی به اهداف خود سریع تر حرکت نماید؛ لذا آشنایی با کاربرد آن می تواند به مدیران کمک نماید تا کارکنان را درجهت ارضای نیازهای خود یاری دهند و نیروی کاری آگاه، فعال و خلاقی پرورش دهند ( پیترسون و زیمرمن، 2004 ).

از مهمترین اهداف آموزش و پرورش خلاقیت می باشد و جز مهمترین رسالت های سازمان های آموزشی می باشد. در توسعه و تقویت خلاقیت در سازمان های آموزشی، بیش از همه عامل مدیریت خلاق، موثر و اثر گذار است. زیرا نگرش و اعتقاد مدیران به خلاقیت در خود می تواند باعث ایجاد انگیزه در کارکنان شود و سازمان را به محیط آموزشی را به کانون تغییرات مبدل سازد ( سامخانیان، 2002). مدیر خلاق کسی است که بتواند در کارکنان تاثیر بگذارد ( زارعی، 1380)

یکی از وظایف مهم مدیران در سازمانها، شناسایی استعدادهای بالقوه کارکنان خود و فراهم کردن زمینه های رشد و شکوفایی آنان است که زمینه تحقق هدف مهم و اساسی ارتقای بهره وری را نیز فراهم می کند. به عبارت دیگر شناخت مسائل انگیزشی کارکنان جهت بهبود عملکرد و افزایش بهره وری سازمان بسیار حائز اهمیت است. همچنین کسب چنین شناختی می تواند به بهبود کاربرد منابع انسانی سازمانی کمک شایانی کند و در جلوگیری از مقاومت کارکنان در مقابل تغییرات، کاهش محدودیت در بازده و مبارزه با ستیز و مجادله کاری کارکنان بایکدیگر کمک کند و به ایجاد یک سازمان سودآور منتهی شود ( دک، 2014 )

1-2 بیان مسئله

جوامع پیشرفته و متمدن گذشته و حال، پیوسته به ارزش و اهمیت توانایی های ذهنی و فکری انسان توجه نموده و درصدد تقویت آن برآمده اند و از این طریق به توسعه، رفاه، ترقی و خوشبختی نائل آمده اند. در دنیای پیچیده ی کنونی که شاهد رقابتهای بسیار فشرده ی جوامع مختلف برای دستیابی به جدیدترین تکنولوژیها و منابع قدرت هستیم، افراد تیزهوش، خلاق و صاحبان اندیشه های نو و مبتکرانه، همانند گرانبهاترین سرمایه ها، از جایگاه بسیار والا و ارزشمندی بر خوردار هستند (گیشانی، 1377). خلاقیت را معادل تفکر واگرا و شامل قابلیت های شناختی چون سیال بودن، مبتکر، انعطاف پذیر بودن و بسط و شمول پذیری می باشد ( گیلفورد،959). خلاقیت به فرد کمک میکند بتواند  راه حلهایی خلاقانه برای مسأله ای دشواری بیابد که میتوان از زاویه های مختلف به آنها نگریست ( جینو و اریلی، 2009 ).

از میان همه مفاهیمی که متخصصان رفتار سازمانی، مدیریت و رو انشناسان سازمانی و صنعتی در موقعیت های سازمانی مختلف مورد مطالعه قرار داده اند، انگیزه از مهمترین زمینه های پژوهشی مؤثر در رفتار فرد در سازمان است ( ناگی، 1996 ). بنابر این فرآیند انگیزه به نیروهای پیچیده؛ سائق ها، نیازها، شرایط تنش زا یا مکانیزم های دیگر اطلاق می گردد که فعالیت فرد را برای تحقق هدفهای وی آغاز و به آن تداوم میبخشد ( رابینز، 2004). انگیزه  مدیران آموزشی و آموزشگاهی از جمله مضامینی است که خط فکری حاکم بر فرهنگ جامعه ما را در فرایند تعلیم و تربیت آشکار می سازد (نائلی، 1373). تحقیقات نشان داده است ثابت ماندن فرد در یک شغل باعث افزایش انگیزش شغلی می شود. همچنین انگیزه زمانی به وجود می آید که در کارکنان احساس امنیت و ثبات شغلی، مشارکت و نقش موثر در سازمان و همچنین شادابی و نشاط وجود داشته باشد ( خورشیدیان، 1377). درنظام آموزش و پرورش معاصر، تفکر خلاق و پرورش آن اهمیت به سزایی دارد و نظر بسیاری از محققان و نظریه پردازان در رشته ها و قلمروهای علمی مختلف را به خود جلب نموده است. تحقیقات و پژوه شهایی که در ده ههای اخیر به ویژه از اوایل دهه 80 در ایران پیرامون خلاقیت صورت گرفته است، حاکی از شناخت جایگاه آن در نظام آموزشی میباشد و ضرورت غیر قابل انکار آن از سوی معلمان متخصصان، برنامه ریزان و مسئولان تأیید شده است. بنابراین خلاقیت  عنصربا اهمیتی در این میان است. بر این اساس و با توجه به اهمیت دو عامل میزان خلاقیت مدیران تمایل آنها برای به بوجود آمدن انگیزه کارکنان در مشاغل مربوطه در سازمان، در این پژوهش به بررسی رابطه میان خلاقیت مدیران و انگیزه کارکنان در سازمان اداره آموزش پرورش پرداخته می شود. در واقع دغدغه ذهنی پژوهشگر پس از هفت سال فعالیت تجربی در سازمان آموزش و پرورش با افراد، کارشناس، مشخص شد که خلاقیت عنصر مهم و یکی از عوامل مؤثر انگیزه کارکنان می باشد. در پی این دغدغه ذهنی و مطالعه مقدماتی که انجام شد، این تحقیق به دنبال بررسی این مسئله است که آیا ارتباط معناداری بین میزان خلاقیت مدیران با انگیزه کارکنان شغلشان وجود دارد یا خیر؟

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

خلاقیت و نوآوری یکی از عالی ترین و پیچیده ترین فعالیتهای ذهن آدمی است که در تعلیم و تربیت باید به آن توجه نماید. از آنجایی که آموزش و پرورش وظیفه تعلیم و تربیت فرزندان و آینده سازان جامعه را بر عهده دارد باید از یک سو وظیفه فراهم آوردن زمینه رشد و پرورش خلاقیت و نوآوری و استفاده صحیح و جهت دار از استعدادها و توانایی های افراد را بر عهده بگیرد و از سوی دیگر برای پویایی خود نیازمند پرورش و بهره مندی از خلاقیت و نوآوری در سطوح سازمانی می باشد. خلاقیت موضوع بسیار پیچیده ای است و شناخت و شکوفا سازی آن به عنوان یک استعداد نیازمند فراهم آوردن روش های تربیتی نوین است و اهمیت این موضوع در جامعه صنعتی امروز به ویژه در دنیای آموزشی و پرورشی، مملوس تر می شود. نقش مدیران  خلاق در جهت پرورش افکار انگیزشی کارمندان و رشد توانایی های آنها از اهمیت بسزایی برخوردار است.

ضرورت و اهمیت هر تحقیقی از دو جنبه نظری و کاربردی می تواند مطرح باشد. این تحقیق در درجه اول سعی دارد، دانش نظری موضوع و جنبه های خلاقیت را در سازمان آموزش و پرورش راشناسایی کند. در رابطه خلاقت با انگیزش متون و گزارش و در کل اسناد مکتوب بسیار کمی در داخل ایران درباره برنامه خلاقیت در سازمان ها وجود دارد و انجام این پایان نامه می تواند خلاء موجود را پرکند و بر دانش نظری موضوع بیافزاید. و  در درجه دوم این تحقیق اصول و مولفه هایی را مشخص می کند که چنانچه در سازمان آموزش و پرورش  به کار برده شود؛ می تواند باعث افزایش انگیزه کارکنان، تاثیرگذاری بیشتر، و دستیابی به اهداف و سیاست های سازمان آموزش و پرورش مورد نظر شود. همچنین با توجه به مطالب فوق در این پژوهش برآنیم تا مشخص کنیم که خلاقیت چه ارتباطی با انگیزه کارکنان در آموزش و پرورش شهرستان قشم دارد؟

1-4 اهداف تحقیق

هدف اصلی

هدف از این تحقیق شناخت رابطه میان خلاقیت مدیران با انگیزه کارکنان اداره آموزش و پرورش قشم می باشد.

اهداف فرعی 

1-شناخت رابطه خلاقیت مدیران آموزش و پرورش از حیث بعد “سیالی” با انگیزه کارکنان

2-شناخت رابطه خلاقیت مدیران آموزش و پرورش از حیث بعد ” انعطاف” با انگیزه کارکنان

3- شناخت رابطه خلاقیت مدیران آموزش و پرورش از حیث بعد “ابتکار” با انگیزه کارکنان

4- شناخت رابطه خلاقیت مدیران آموزش و پرورش از حیث بعد “بسط” با انگیزه کارکنان

1- والات تحقیق

سوالات اصلی:

    • آیا بین خلاقیت مدیران با انگیزه کارکنان رابطه معناداری وجود دارد؟

سوالات فرعی:

    • آیا بین خلاقیت مدیران آموزش و پرورش قشم از حیث بعد سیالی با انگیزه کارکنان رابطه معناداری وجود دارد؟
    • آیا بین خلاقیت مدیران آموزش و پرورش قشم از حیث بعد انعطاف با انگیزه کارکنان رابطه معناداری وجود دارد؟
    • آیا بین خلاقیت مدیران آموزش و پرورش قشم از حیث بعد ابتکار با انگیزه کارکنان رابطه معناداری وجود دارد؟
    • آیا بین خلاقیت مدیران آموزش و پرورش قشم از حیث بعد بسط با انگیزه کارکنان رابطه معناداری وجود دارد؟

فرضیه تحقیق:

1-6 فرضیه تحقیق

فرضیه اصلی

بین خلاقیت مدیران با انگیزه کارکنان رابطه معناداری وجود دارد.

فرضیه فرعی

    • خلاقیت مدیران آموزش و پرورش قشم از حیث بعد “سیالی بودن”با انگیزه کارکنان رابطه معناداری دارد
    • خلاقیت مدیران آموزش و پرورش قشم از حیث بعد “انعطاف” با انگیزه کارکنان رابطه معنا داری دارد

بررسی رابطه ی بین مسئولیت پذیری اجتماعی با عملکرد مالی شرکت ها

امروزه نقش واحدهای تجاری در اجتماع دست خوش تغییرات بسیار زیادی شده است. به گونه ای که انتظار می رود واحدهای تجاری نه تنها به فکر افزایش سود خود بوده بلکه نسبت به اجتماع نیز پاسخ گو، و برای جامعه ای که در تعامل با آن هستند مفید باشند. واحد تجاری نمی تواند از اجتماع فرار کند و جامعه نیز نمی تواند بدون واحد تجاری وجود داشته باشد، بنابراین، یک ارتباط دو طرفه بین واحد تجاری و اجتماع وجود دارد. در سال های اخیر نظری های بیان شده مبنی بر اینکه، واحدهای تجاری می توانند ایجاد ثروت، اشتغال و نوآوری کنند، بازار را تأمین نمایند، و فعالیت ها یشان را تقویت کرده و رقابت شان را بهبود بخشند، در صورتی که برای حفظ اجتماعی که خود در راه اندازی آن نقش اساسی داشته اند، همکاری کنند و در مقابل جامعه نیز با فراهم کردن شرایط لازم به منظور کسب بازده توسط سرمایه گذاران و ایجاد اطمینان برای ذینفعدان از نبود فعالیت های آربیتراژ و غیرعادلانه، بسترهای مناسب جهت توسعه و پیشرفت واحدهای تجاری را فراهم کند.در نتیجه مسئولیت شرکت نسبت به اجتماع هم برای خود واحد تجاری و هم برای اجتماع سودمند می باشد و در بهتر منافع بالقوه آن می تواند منجر به بازده های زیاد سرمایه گذاری برای شرکت ها شود. از سویی مسئولیت اجتماعی شرکت ها  موضوع حساسیت برانگیز و رو به توجه در سال های اخیر بوده است، تا آنجا که سازمان های بین المللی مانند سازمان ملل و اتحادیه اروپا، استانداردهایی را در این زمینه ارائه کرده اند. همچنین به خوبی آشکار شده که شرکت ها و صنایع به طور قابل توجهی رشد کرده اند و بر رفاه اجتماعی تاثیر می گذارند. از آنجا که کسب و کار در محیط اجتماعی در حال رشد است، شرکت ها باید رفاه اجتماعی که ممکن است توسط فرآیند کسب و کار کاهش یابد، حفظ کنند. با توجه به این، مسئولیت اجتماعی شرکت ها یکی از برنامه های استراتژیک انجام شده توسط شرکت ها در رابطه با سود و مزایای پایدار اجتماعی است. در واقع مسئولیت اجتماعی شرکت ها اقداماتی است که در آن شرکت ها دخالت خود در فعالیت های اجتماعی را در نظر می گیرند و همچنین اثرات مخرب کسب و کار بر جامعه و محیط طبیعی را کاهش می دهند. در حوزه های اقتصادی ، پژوهش های فراوانی بر اثرات مثبت سرمایه اجتماعی بر رشد اقتصادی، سرمایه گذاری بخش خصوصی، ارزش افزایی به بنگاه های تجاری، توسعه اقتصادی، درآمد سرانه ، توزیع درآمد، جلوگیری از فرار مالیاتی و…. تاکید داشته اند.(تونی و همکاران، 2012: 635)  و تاکید داشته اند که توسعه مالی به عنوان بهبود در کمیت، کیفیت و کارایی خدمات واسطه های مالی در نظر گرفته شده است.(چونگ و چان، 2011: 2017)

در دهه 1850، نقش شرکت ها صرفا اقتصادی بود و به  ایجاد حداکثر سود برای سهامداران محدود شده بود. در این رابطه، چنین رویکردی مطابق با دیدگاه کلاسیک بود که هر شرکتی به طور عمده مدیران و سهامداران را درنظر می گرفت. در حال حاضر ایده مسئولیت اجتماعی شرکت ها، پاسخ گوی این چالش گسترده می باشد که نه تنها درگیر بحث های اقتصادی و مالی بلکه درگیر تعاملات اجتماعی، انسانی و نیز زیست محیطی باشند. هر شرکتی که می خواهد از توسعه پایدار عملکرد اطمینان یابد، به ناچار نباید از مزیت تعامل در یک رویکرد اجتماعی چشم پوشی کند نابراین شرکت ها ضمن آنکه موسسه ای اقتصادی هستند، اساساً نهادهایی اجتماعی اند و لذا باید به پیامدهای اجتماعی فعالیت های خود اهمیت داده و بین مسئولیت های متضادی که نسبت به گروه های ذینفع مختلف دارند، تعادل برقرار سازند و خود را به عنوان شرکت هایی با مسئولیت اجتماعی به تصویر بکشند.

1.1 بیان مساله

گزارش های ارائه شده توسط سیستم حسابداری مالی، عملکرد واحد تجاری را از جنبه های خاص مورد ارزیابی قرار میدهد و سودآوری و توان مالی واحد تجاری را شاخص موفقیت یا عدم موفقیت میداند و بیشترین توجه را معطوف منافع گروههایی میکند که مهمترین آنها عبارتند از:

    • سرمایه گذاری بالفعل و بالقوه،
    • مدیران واحد تجاری،
    • اعتباردهندگان بالفعل و بالقوه،
    • سازمانهای دولتی،
    • کارکنان واحد تجاری،
    • مشتریان، و فروشندگان.

به دلیل عدم توجه به منافع سایر گروههای اجتماع و همچنین اثرات زیست محیطی ناشی از فعالیتهای واحد تجاری، در اوایل دهه ی 1960 مفهوم جدیدی به نام حسابداری مسئولیتهای اجتماعی در مباحث نظری حسابداری مطرح شد و نویسندگانی از اروپا، کانادا و در نوشته های خود به آن اشاره هایی کرده اند. از میان آنان آندرسن را باید پدر این شاخه از دانش حسابداری دانست. اما در کشور امریکا مفهوم حسابداری مسئولیتهای اجتماعی با یک دهه تأخیر در اوایل دههی 1970  ، توسط انجمن حسابداری امریکا با تشکیل کمیتهای به منظور بررسی موانع و مشکلات مربوط به فرایند اندازه گیری و گزارشگری در حسابداری مسئولیتهای اجتماعی آغاز شد و با وجود گذشت بیش از چهار دهه، این مفهوم هنوز هم از جدیدترین مباحث حسابداری است که در مراحل اولیه ی رشد به سر می برد و از نظر اجرا و به کارگیری پیشرفت چندانی نداشته است.(عسگری، 1386)

در مورد مشروعیت و ارزش اتخاذ مسئولیت پذیری اجتماعی توسط شرکت ها ، دیدگاه های مختلفی وجود دارد. برخی از صاحب نظران معتقدند که مشکلات اجتماعی باید توسط دولت ها حل شود. این گروه معتقدند که منابع سازمانی برای حل مشکلات اجتماعی کافی نیست و نباید منابع سازمانی را به منظور حل مشکلات جامعه هدر داد . گروه دیگری از صاحب نظران معتقدند که ، از آنجا که امروزه ، قدرت اقتصادی ، از دولتها به سازمان ها انتقال یافته ، مشارکت سازمان ها در حل مشکلات اجتماعی ضروری و لازم است ( تسوتسورا، 2004). از طرف دیگر ، اتخاذ اصول مسئولیت پذیری اجتماعی برای سازمان ها امری هزینه بر است (صنوبر و همکاران ، 1390). تعریفی که مؤسسه کسب و کار از مسئولیت پذیری اجتماعی ارائه می کند ، به این نحو است : تحقق موفقیت تجاری از طریق احترام به ارزش های اخلاقی ، مردم ، جامعه و محیط زیست .(تسوتسورا ،2004). طبق معیارهای مؤسسه ی مسئولیت پذیری اجتماعی ویگو ، مسئولیت پذیری اجتماعی دارای ابعاد پنج گانه ی زیر است :

    1. بعد شرایط محیط کار : عبارت است از بهبود مستمر شرایط کار ، ارزیابی مهارت های شغلی و فرآیند گزینش کارکنان ، بهبود روابط صنعتی و برقراری گفتگوی اجتماعی بین مدیریت ارشد و کارکنان
    1. بعد راهبری شرکت مسئولیت پذیری اجتماعی : میزان شفافیت و کارآیی مدیریت یک شرکت در قبال سهام داران و دیگر ذینفعان؛
    1. بعد جامعه و اجتماع محلی مسئولیت پذیری اجتماعی : عبارت است از نحوه ی همسو سازی منافع شرکت  با منافع جامعه و قلمروی که شرکت ، عملیات خود را در آن انجام می دهد؛
    1. بعد محیط زیست مسئولیت پذیری اجتماعی : میزان توجه شرکت به تأثیر عملیلاتش بر آلودگی محیط زیست است .
    1. بعد رفتار کسب و کار مسئولیت پذیری اجتماعی : توجه به نیاز ها و خواسته های مشتریان و تأمین کنندگان ، نگرش منعطف و شفاف نسبت به آن ها است .( وان دی ولده و همکاران ، 2005).

رابینز و کالتر (2006) معتقدند که دو رویکرد عمده در مورد مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت ها وجود دارد : 1. رویکرد کلاسیک  : بر طبق این رویکرد ، تنها مسئولیت اجتماعیی مدیریت عبارت است از حداکثر سازی سود . 2. رویکرد اقتصادی – اجتماعی :  در این رویکرد مسئولیت اجتماعی چیزی فراتر از حداکثر سازی سود در نظر گرفته می شود و شامل حفاظت از رفاه جامعه و بهبود آن است . تفکر سنتی در اقتصاد که مبتنی بر اندازه گیری منابع و دارایی های مشهود مادی بود امروزه جای خود را به ارزش آفرینی ناشی از دارایی های نامشهود داده است . در اواسط قرن 20  اقتصاددانان مالی تلاش کردند تا توجه شرکت ها را به رویکرد جدیدی در کسب و کار جلب کنند. این رویکرد مبتنی بر این تفکر بود که هر سازمانی توانایی ها ، امتیازات و منابع غیر مادی منحصر به فرد و متمایزی از سایر سازمان ها دارد که منشأ خلق ارزش و ثروت است. از این رو لازم است همه منابع و ظرفیت های سازمانی و دارایی های برون ترازنامه ای شناسایی و اندازه گیری شوند. سرمایه اجتماعی شامل همه دارایی هایی است که در ترازنامه شرکت نشان داده نمی شود و شامل آن دسته از دارایی های نامشهوداست که به روش های حسابداری در صورت های مالی منعکس نمی شود .(عباسی و گلدی صدقی، 1389: 58)  از این رو هر سازمان تجاری ، فقط و فقط دارای یک مسئولیت اجتماعی است که عبارت است از استفاده از منابع و به کارگیری آن ها در فعالیت هایی که منظور افزایش سود و ثروت سهامداران طراحی شده است بیشتر صاحبنظران معتقدند که هزینه های مسئولیت اجتماعی ، کوتاه مدت و منافع آن اغلب از نوع بلند مدت است . مسئولیت اجتماعی در واقع نوعی سرمایه گذاری برای آینده به امید کسب مزیت رقابتی پایدار و بلند مدت است .مدیرانی که دارای دید بلند مدت می باشند حاضرند برای بهبود رفاه جامعه ، حل مشکلات اجتماعی ، آلودگی محیط زیست ، بهبود شرایط محیط کار ، رعایت حقوق بشر ، شرکت در امور عام المنفعه و … هزینه کنند تا در بلند مدت بتوانند از پیشرفت اجتماعی بهره مند شده و از سوی دیگر ، در جامعه و در بین مشتریان و ذی نفعان خود ، برای خود شهرت کسب کنند(قاسمی ، 1374).در این راستا و با توجه به اهمیت موارد ذکر شده در این تحقیق بر آن شدیم تا تأثیر مسئولیت پذیری اجتماعی را بر عملکرد مالی شرکت بررسی نماییم .از سویی با توجه به شرایط بهداشتی، ایمنی، بسته بندی، مشتریان و استفاده کنندگان این موارد تاکنون پژوهشی در رابطه با این موضوع در شرکت های تولیدی مواد غذایی در استان گیلان انجام نشده است و این مساله خود ضرورت تحقیق را آشکارتر می نماید. .

2.1. اهمیت و ضرورت تحقیق

مسئولیت اجتماعی شرکت ها طریقی است که بنگاه ها بوسیله آن رویکردهای اقتصادی ، اجتماعی و زیست محیطی را با ارزش ها، فرهنگ، استراتژی ها، ساختار تصمیم گیری و شیوه های عملیاتی خود به شکلی شفاف و قابل حسابرسی یکپارچه می کنند و در نتیجه فرآیندها و رویه های بهتری را در درون سازمان خود جاری می سازند و به این ترتیب ثروت می آفرینند و جامعه را بهبود می بخشند.امروزه این مفهوم در سطح وسیعی پذیرفته شده و معنای آن حوزه هایی چون ایمنی، محصول، حقوق کارکنان، پایداری محیط زیست، رفتار اخلاقی و مسئولیت های جهانی را در بر می گیرد و ذی نفعان وسیعی از کارکنان، مشتریان، جوامع محیط زیست، رقبا، شرکای تجاری، سرمایه گذاران، سهامداران و دولت ها را شامل میشود.(صنوبر و حیدریان، 1391) در این میان شرکت های تولید کننده مواد غذایی ، از صنایع گسترده، پیچیده و حیاتی دنیا می باشند . و توجه به مسئولیت های اجتماعی توسط شرکت ها می تواند به سبب افزایش شهرت  موجب افزایش کارایی شرکت­ها می­شود از سوئی دیگر رقابت­ها و تغییرات شدید در عرصه اقتصاد ایجاب می کند که شرکت ها با توجه به ارزش های اخلاقی دربین رقبا ، به مزیت رقابتی بیشتر دست یابند و به این شیوه بر سود آوری خود افزوده و موجب بهبود اوضاع رفاه اجتماعی شوند .لذا پرداختن به این امر می تواند اطلاعات لازم جهت استحکام پایه های مسئولیت پذیری توسط شرکت های تولید کننده مواد غذایی را فراهم سازد.

بررسی عملکرد تشکیل گروههای کاری رسمی و نقش آن در چابکی نیروی کار سازمان تامین اجتماعی

امروزه بهره گیری از گروه های کاری در انجام امور در حال افزایش است. پس از مطالعات هاثورن در دهه 1940، در مورد اثرات گروههای غیر رسمی در سازمان و همچنین پس از تجارب اروپاییان از گروه های کاری مستقل، گروه ها در سازمان ها کانون توجه قرار گرفتند. از آن زمان و بویژه دهه 1990، استفاده از گروه های کاری رسمی و گروه های کاری در سازمانها گسترش پیدا کردند. گروه از جمله ابزار اولیه ای است که مدیران با استفاده از آن، فعالیت های کارکنان را جهت اجرای اهداف سازمان هماهنگ می کنند. گروه ها میتواند اثرات اساسی بر نگرش و رفتار اعضای خودشان در محیط کار داشته باشند. به طور ایده آل این نفوذ می تواند برای سازمان و اعضای گروه سودمند باشد و نیز به عملکرد کاری و رضایت شغلی افراد کمک نماید.

سازمانهای امروزی با مسائلی همچون تغییرات سریع، سفارشات سلیقه ای مشتریان، انتظار دریافت بهترین خدمات و… مواجه هستند که برای این منظور تغییرات بسیاری در نگرشها، اهداف، شیوه های انجام کار صورت پذیرفته است که یکی از مهمترین آنها چابکی است و شیوه انجام کار بیشتر به صورت تیمی تغییر یافته است.

هنگامی که تیمها موفق باشند، دارای توان بالقوه جهت ارائه بسیاری از مزیتها همانند انعطاف پذیری و خلاقیت فزاینده هستند و چنانچه با شکست مواجه شوند، منابع قابل توجه ای را تلف کرده اند. از این رو، سازمانها باید به حداکثر کردن احتمال موفقیت تیمها توجه کنند. یکی از ساده ترین راه های انجام این امر، تمرکز بر اعضای تیم است. درواقع موفقیت یک تیم موکول به داشتن ترکیب بهینه از افرادی است که در همکاری با یکدیگر توانا باشند.(کیچوک و ویسنر،1998).

شرکت ها باید به طور مؤثر بر تغییرات مستمر و غیرمنتظره و همچنین چالش های جدید مشتریان با هزینه اندک فایق آیند؛ بنابراین، توانایی واکنش سریع و اثربخش ، رقابت مبتنی بر زمان و تأمین نیازهای مشتری، مشخصه ی قطعی رقابت جویی شده است. در واقع چابکی ضرورتی برای بقا در مقابل رقبا، تحت محیط های متغیر برای برخورد با چالش های تحویل سریع محصولات و خدمات، کیفیت و رضایت مشتری است. توانایی پاسخگویی سریع به تغییرات بازار چابکی نامیده میشود که امروزه عامل اصلی بقای بنگاه ها تلقی میشود(محفوظی و همکاران، 1389)

چابکی به عنوان پارادایم نوین تولید برای مقابله با چنین شرایطی توسط پژوهشگران مؤسسه ی آیاکوکا(1991) ارائه شد(دروتی و همکاران 2011).  چابکی، توانایی سازمان برای تطبیق با تغییرات و شناسایی و بهرهگیری مؤثر از فرصتهایی است که در اثر تغییر به وجود می آید(زنجیرچی و همکاران،1389).

1-2- بیان مسأله

با توجه به اینکه امروزه بسیارى از کارها در سازمانها از طریق گروه ها انجام مى شوند، عملکرد موفق گروه ها، کلیدى براى دستیابى به اهداف و مقاصد سازمانى است. گروه ها به مثابه یک سامانه اجتماعی، هم برای نهادها و سازمانهای دربرگیرنده آنها و هم برای اعضای خود کارکردهایی بی بدیل دارند. گروه ها سبب می شوند تا سازمانها کارهای بزرگی را که از عهده یک فرد برنمی آید، انجام دهند و با ایجاد هم افزایی عملکرد سازمان را ارتقا بخشند( شرمرهورن،هانت، آزبورن 2002).

از سوى دیگر، بهره گیری از گروه ها باعث افزایش خلاقیت در بین اعضای آنها می گردد و به اتخاذ تصمیماتی بهتر در گروه منجر می شود (سامنسکی و کالن،2007)همچنین گروه سبب می شود افراد دانش و تجارب خود را بهتر تسهیم کنند و به یکدیگر منتقل نمایند و از این طریق نیازهایی چون حس تعلق و سایر نیازهای اجتماعی نیز تأمین گردد. با توجه به این کارکرد هاست که کاربرد و اهمیت تیم ها، محققان را به بحث و بررسی پیرامون بهره وری تیم و گروه کاری معطوف نموده است(هوی هون و مینلی 2008)

گروه های کاری، گروهی از افراد هستند که با یکدیگر کار میکنند و از راهنمایی یک نفر بهره میبرند. اعضا در ابتدا برای تبادل اطلاعات، مشارکت میکنند و با سعی فراوان از دیدگاههای خود برای تصمیم گیری در جهت کمک به هم گروهی ها در راستای فعالیتشان بهره می گیرند (کتزنبک، اسمیت، 1993)

امروزه اعتقاد اساسی در تحول سازمانها بر این است که گروه های کاری مبانی اصلی سازمان هستند و زمانی این گروهها مؤثر خواهند بود که بتوانند فرهنگ، فرآیندها، سیستمها و روابطشان را مدیریت کنند. گروه ها و کار گروهی مهمترین مواردی هستند که در سازمانهای امروزی اتفاق می افتند. واژه گروه در سازمانها مبین عمل گروه سازی است. مدارک و شواهد روشن فراوانی وجود دارد که گروه های اثر بخش نتایجی بیشتر از عملکرد افرادی که مجزا کار میکنند ببار می آورند و حاصل کارشان به مراتب فراتر از قابلیت افراد و گروه های غیر منسجم می باشد (آقایی و شیبانی، 1383)

تیمها و گروه های کاری به عنوان واحدهای بنیادی سازمانها و نقاط اهرمی کلیدی برای بهبود کار سازمان، مورد توجه قرار گرفته اند . (لحافی 1390 به نقل از وندال فرنچ1923، ص17)

سازمانها سیستمهایی از گروههای تلفیقی هستند که به وسیله حلقه های پیوندی ( افرادی که عضویت در دو گروه را دارا هستند یا فردی که در یک گروه رئیس و در گروه دیگر زیر دست است) به هم ارتباط پیدا میکنند. و این بهترین نوع مفهوم سازی از سازمان است. (لحافی 1390 به نقل از لیکرت، 1958، ص17)

واژه چابکی در فرهنگ لغت به معنی حرکت سریع وچالاک وفعال وهمچنین توانایی حرکت سریع و آسان وقادر بودن به تفکر سریع با یک روش هوشمندانه به کارگرفته شده است ریشه واژه چابکی سازمانی  تولید چابک است که برای واکنش نسبت به تغییرات محیط کسب وکار و بهره برداری از آن تغییرات (به عنوان فرصت ها )معرفی گردیده است .درچنین محیطی هرسازمان باید توان تولید همزمان محصولات متفاوت وبا طول کوتاه ، طراحی مجدد محصولات ،تغییر روش های تولید ،وتوان واکنش کارامد به تغییرات را داشته باشد .در صورت داشتن چنین توانمندی هایی ،به آن بنگاه تولیدی،سازمان چابک اطلاق خواهد شد.(جعفر نژاد، شهایی،1386)

تغییرات سریع و مداوم یکی از چالشهای اساسی سازمانهای امروزی است. سازمانها معمولا دارای اهداف مشترکی همچون کیفیت کاری بالا، عملکرد موثر و ارائه خدمات مناسب به مشتری، در محیطی بسیار پویا و متغیر هستند. چابکی یک قابلیت سازمانی است که برای رسیدن به اهداف اشاره شده باید مد نظر مدیران قرار گیرد(تسورولودیس و والاوانیس، 2002)

در پژوهش دیگری یوسف و همکارانش ،اساس رقابتی یک سازمان چابک را: سرعت، انعطاف پذیری، نوآوری، ایجاد و یا کنترل مناسب یک موقعیت برای پاسخگویی، کیفیت و سودآوری تعریف کردند(یوسف و همکارانش 1999)

پاسخ موفق و سریع به تغییرات مستلزم آن است که سازمان چابک قادر باشد با انطباق همه عناصر سازمانی مانند هدف ، فن آوری و مشتری با تغییرات غیر منتظره محیطی هماهنگ شود (کید،1994)

چابکی توانایی رونق و شکوفایی در محیط دارای تغییر مداوم و غیرقابل پیش بینی است. از این بابت، سازمان  ها نباید از تغییرات محیط کاری خود هراس داشته، از آنها دوری کنند؛ بلکه باید تغییر را فرصتی برای کسب مزیت رقابتی در محیط بازار تصور کنند(ماسکل،2001)

شریفی و ژانگ، چهار خصوصیت عمومی را برای قابلیت های چابکی یک سازمان در نظر گرفته اند که عبارتند از: پاسخ گویی، شایستگی، انعطاف پذیری و سرعت مندی (شریفی و ژانگ ، 2001)

پاسخ گویی: عبارت است از توانایی شناسایی تغییرات و پاسخ سریع و فعالانه به آن ها.

شایستگی: عبارت است از مجموعه ای از توانایی ها که مبنای بهره وری، کارایی و اثربخشی فعالیت های یک شرکت را فراهم می آورد.

انعطاف پذیری: عبارت است از پردازش و دستیابی به کالا یا خدمت متفاوت با امکانات موجود.

سرعت مندی: به انجام وظایف و عملیات در حداقل زمان ممکن اشاره دارد.

بر اساس الگوهای ارایه شده توسط )گریفین و هسکت ( 2003و همچنین (دایر و شفر، 2003) توانمندیهای چابکی نیروی انسانی )که در حوزه قابلیتهای رفتاری کارکنان است( را میتوان در سه بعد مجزا گروهبندی نمود: کنشگرایی) انجام اقدامات ابتکاری که تاثیر مثبت بر محیط دارد (، انطباق پذیری)شامل یادگیری مستمر مهارتها، وظایف، فناوریها و رویه های جدید میباشد (و تاب آوری(مبیّن توانایی انجام وظایف به صورت کارا در محیط در حال تغییر)

با عنایت به آنچه ذکر شد و با توجه به خلا مباحث و پژوهش های نظری و تئوریک در خصوص کار گروهی و چابکی نیروی کار سازمانی در سطح دانشگاهی کشور و همچنین نقش نا ملموس این موارد در مدیریت سازمانهای بیمه ای و عمومی و همچنین عدم پرداختن پژوهشگران به بررسی رابطه گروهای کاری رسمی و چابکی سازمان و نیروی کار مرا بر آن داشت تا با راهنمایی اساتید محترم راهنما و مشاور این موضوع را انتخاب کنم. ضمنا اهمیت چابکی و کار گروهی در فرایندهای سازمانهای بیمه ای و ارتباط زیاد آنها با ارباب رجوع، موجب گردید که جامعه مورد مطالعه سازمان تامین اجتماعی در نظر گرفته شود. که در این پژوهش با در نظر گرفتن عوامل و شاخصهای مؤثر بر هرکدام از این دومقوله کار گروهی و چابکی نیروی کار سازمانی و بررسی همبستگی و میزان تاثیر هرکدام از آنها نقش و رابطه بین آنها بررسی میشود.

1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

در دهه گذشته، غالب شرکت ها راهبرد بازسازی و مهندسی مجدد  را در پاسخ به چالشها و تغییرات محیطی انتخاب می کردند، گرچه این رویکردها همواره موفق و ثمربخش نبودند، اما امروزه بسیاری از سازمان ها و شرکت ها با رقابت فرآیند پایدار و نامطمئنی مواجه هستند که به واسطه نوآوری فناورانه، تغییر محیط های بازاری و نیازهای در حال تغییر مشتریان شدت یافته است . این وضعیت بحرانی موجب اصطلاحات عمده ای در چشم انداز راهبردی سازمان، اولویت های کسب و کار و بازبینی مدلهای سنتی و حتی مدل های نسبتاً معاصر شده است . به عبارتی می توان گفت که رویکردها و راه حلهای گذشته دیگر قابلیت و توانایی خود برای مقابله با چالش های سازمانی و محیط بیرونی معاصر را از دست داده اند، یا بهتر است با رویکردها و دیده گاه های جدیدی جایگزین شوند . از این رو، یکی از راه های پاسخ گویی به عوامل تغییر و تحول سازمانی، چابکی  است (تیت ،1998)

چابکی عبارت از توانایی فائق آمدن بر چالش های غیرمنتظره برای مقابله با تهدیدات بی سابقه محیط کاری و کسب مزیت و سود از تغییرات به عنوان فرصت ها می باشد (جعفرنژاد و شهائی،1386)

چابکی را می توان به صورت هم سویی نزدیک سازمان با نیازهای متغیر کاری، در جهت کسب مزیت رقابتی تعریف کرد . در چنین سازمانی، اهداف کارکنان با اهداف سازمان در یک راستا قرار داشته و این دو توأم با یکدیگر درصدد هستند تا به نیازهای متغیر مشتریان پاسخ مناسبی دهند (ورنادت،1999)

اولدهام و کومینکز در پژوهشی مشخص کردند که نوآوری به نگرشهای فردی، خصوصیات محیط کاری و حمایت مدیران وابسته است (یانگ و همکاران،2008) . کارکنانی که از طریق تعامل و ارتباط با همکاران و سرپرستان خود احساس توانمندی میکنند بیشتر احتمال میرود که رفتارهای خلاقانه از خود بروز دهند (ژو- ناکاتا،2007). از طرف دیگر اگرچه ممکن است بعضی اوقات ایجاد یک ایده و ارزیابی آن در یک گروه کاری فعالیتی منفرد به حساب آید، لیکن مطالعات نشان میدهد دیگر اعضای گروه بر نوآوری فرد تأثیر میگذارند (نلسون- کویک،2008). کیفیت روابط گروه کاری نیز میتواند نقش مهمی در جو نوآورانه و رفتار نوآورانه داشته باشد. گروهی که کارکنان در آن فرصتهای مناسبی برای بیان نظرها و ایدههای خود داشته باشند، برای آنها جلساتی جهت مطلع شدن از امور برگزار شود، جلسات و فرصتهایی برای حل تنش و تعارض بین کارکنان وجود داشته باشد، بین افراد انسجام قوی، اعتماد فیمابین، و نیز روحیه کار گروهی حاکم باشد، میتواند یک جو نوآورانه گروهی را فراهم کند (ژانگ و سوسیک ، 2002)

از سوی دیگر در ارزیابی اثرات سطوح فردی، فرض بر این است که ارتباطات مؤثر بین گروه و اعضای آن، عاملی است که موجب بهبود عملکرد خواهد شد و شاید بتوان این تأثیر را فراتر از تأثیرات وجود ارتباط مناسب بین رهبر و پیروانش دانست. در همین راستا مطالعه کارن و همکاران (2009) نشان میدهد با توجه به تأثیرات سطوح متقاطع، ارتباطات گروه و اعضای آن، اثرات مثبتی را بر رفتارهای نوآورانه و توانایی حل مسأله افراد خواهد داشت که این اثرات فراتر از اثرات ارتباطات رهبر و کارکنان خواهد بود. افرادی که در تیمهای کاری از سطوح کیفی ارتباطی بالایی بین خود و گروه برخوردار هستند، سطوح بالاتری از عملکرد فردی را نیز از خود نشان میدهند. البته میتوان عملکرد کاری را مرتبط با ارتباط فردی این اشخاص با مدیران و سبک  رهبری مدیر نیز دانست (کارن و همکاران ،2009)

لزا امروزه نقش گروه های کاری در سازمان از اهمیت زیادی برخوردار است و بخصوص نقشی که میتواند در چابکی و تحولگرا بودن سازمانها داشته باشد تا بتواند خودرا با تغیرات محیطی و بخصوص تغییرات جمعیتی که مورد توجه سازمانهای بیمه ای است هماهنگ کند.

1-4- مرور ادبیات و سوابق تحقیق

(نیکپور،1391):  بررسی وضعیت چابکی سازمانی در سازمانهای دولتی شهر کرمان- تحقیق حاضر از نوع پژوهشهای توصیفی است که به روش پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش شامل 1915 نفر از کارکنان رسمی سازمانهای دولتی شهر کرمان میباشد و نمونه گیری به روش طبقه بندی منظم بوده و تعداد 322 نفر به عنوان نمونه تحقیق انتخاب شدند. به منظور تجزیه و تحلیل دادهها از روش آمار توصیفی استفاده شده و ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه چابکی سازمانی میباشد. یافته های تحقیق نشان میدهد که سطح چابکی سازمانی کارکنان سازمانهای دولتی شهر کرمان بالا میباشد.

(جوانمردی، زنجیرچی، کرباسیان، خوبشانی، 1390) :  شناسایی عوامل موثر بر افزایش سطح چابکی سازمان با رویکرد شبکه های عصبی RBF  جهت ارتقاع پدافند غیر عامل- نتایج این پژوهش نشان میدهد که عامل مدیریت و ساختار سازمانی، مهمترین تاثیر را بر سطح چابکی سازمان دارد. همچنین شاخص های شایستگی و پاسخگویی می توانند به طور پیوسته بر افزایش سطح چابکی تاثیر گذار باشند. با توجه به نمودار تحلیل عملکرد شاخص تولید و طراحی محصول به تنهایی نمی توانند سطح چابکی را به مقدار قابل توجه تغییر دهد، اما کاهش سطح این شاخص باعث کاهش سطح چابکی می شود. دو شاخص انعطاف پذیری و سرعت نیز می توانند تغییرات سطح چابکی سازمانی را تحت تاثیر قرار دهند.

(لحافی،1390): بررسی رابطه کار تیمی و چابکی سازمان مطالعه موردی بانکهای خصوصی و دولتی شهرستان سنندج-  جامعه آماری این پژوهش  کلیه کارکنان بانکهای دولتی و خصوصی شهرستان سنندج به تعداد 1100 نفر تشکیل دادند. یافته های پژوهش نشان میدهد که بین کار تیمی و چابکی سازمانی رابطه معنی داری وجود داشته، به گونه ای که کار تیمی بر مولفه های چابکی سازمانی  موثر می باشد.

(جلودار، 1390): چابکی سازمانی: سرعت پاسخگویی و انعطاف پذیری سازمانی – بر اساس نتایج این تحقیق، سازمان های سنتی نمی توانند به نیاز های مشتریان و تغییر و تحولات محیط پیرامون خود  پاسخ به موقع دهند، در وهله بعد ، این امر تداوم حیات آنها را غیر ممکن می سازد. همچنین، پژوهش و بررسی منابع گوناگون نشان داده است که سازمان های یاد گیرنده و سازمانهای مجازی از جمله سازمانهایی هستند که به سبب بر خورداری از ویژگی های مربوط به سازمان های چابک، بهتر و سریعتر می توانند خود را با محیط پیرامون خود سازگار سازند و از این طریق در صحنه قابت باقی بمانند.

(باقرزاده، جامخان، معافی مدنی، 1388): بررسی وضعیت قابلیت های چابکی در سازمان های دولتی (مطالعه موردی اداره کل پست مازندران) –  دراین تحقیق سعی براین است تا نشان داده شود که آیا قابلیت های چابکی در اداره کل پست استان مازندران مطلوب است یا خیر؟ بدین منظور با بررسی اولیه چهار متغیر مستقل پاسخگوئی، شایستگی، انعطاف پذیری و سرعت، برای رسیدن به هدف مورد بررسی با طراحی پرسشنامه وجمع آوری داده ها، با استفاده از نرم افزارهای آماری اطلاعات مورد تحلیل قرار گرفت وبه این نتایج رسیدیم که اداره کل پست مازندران دارای قابلیت های چابکی مطلوب نیست و بین وضع موجود و وضع مطلوب آن شکاف وجود دارد.

(بهدانا، کاروسکی،2014): ارتباط بین کار سازمان و چابکی نیروی کار در شرکت های تولیدی کوچک _ نتایج نشان می دهد که استقلال در محل کار یکی از مهم ترین پیش بینی های چابکی نیروی کار  سازمان است. ترکیبی از خواسته های شغلی و عدم قطعیت شغل اثر قابل توجهی بر چابکی نیروی کار دارد.  این مطالعه همچنین نشان می دهد که روابط قوی در حال توسعه در درون سازمان و با مشتریان و تامین کنندگان عامل ترویج چابکی نیروی کار در شرکت های تولیدی کوچک است.

1-5- جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق

تحولات سریع تکنولوژیکی، افزایش خطرات، جهانی شدن و انتظارات خصوصی سازی از ویژگیهای محیطی هستند که سازمانهای کنونی با آنها مواجهند. برای کسب موفقیت در این محیط، چابکی یک مزیت رقابتی را ایجاد می کند که می توان با شهرت در نوآوری و کیفیت آن را حفظ نمود. سازمان چابک فرآیندها و افراد سازمان را با تکنولوژی پیشرفته همگام ساخته و نیازهای مشتریان را بر اساس محصولات و خدمات با کیفیت خود و در یک قالب زمانی نسبتاً کوتاه رفع می کند. البته این وضعیت زمانی روی می دهد که چابکی یک ارزش سازمانی نظام مند و یک استراتژی رقابتی برای رهبران تلقی شود. با توجه به جدید بودن بحث چابکی که میتوان گفت مختص جوامع مدرن امروزی است با افزایش روز افزون تکنولوژی و ماشینی شدن زندگی نیاز به انجام کارهای گروهی برای سرعت بخشیدن در انجام امور، به خصوص امور سازمانی و اداری بیشتر احساس میشود و همین امر خود دلیلی است بر نو آوری و جدید بودن بحث چابکی سازمانها. خصوصا سازمانهایی که با ارباب رجوع برخورد مستقیم دارند همچون سازمانهای بیمه ای که بحث تغییر جمعیت و سالمندی در آنها مطرح است، علی الخصوص سازمان تامین اجماعی که موضوع مورد مطالعه این پژوهش است و باید سیاستگذاری های خود را در جهت تغییرات محیطی تدوین کنند.

1-6- اهداف پژوهش

1-6-1 – اهداف اصلی

بررسی رابطه بین عملکرد گروه های کاری و چابکی سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه

1-6-2- اهداف ویژه

    1. بررسی وضعیت کار گروهی در سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه
    1. بررسی وضعیت چابکی نیروی کار سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه
    1. بررسی میزان تاثیر کار گروهی بر پاسخگویی در سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه
    1. بررسی میزان تاثیر کار گروهی بر شایستگی در سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه
    1. بررسی میزان تاثیر کار گروهی بر انعطاف پذیری در سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه
    1. بررسی میزان تاثیر کار گروهی بر سرعت در سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه
    1. تعیین میزان رابطه گروه های کاری رسمی بر چابکی نیروی کار سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه
    1. ارائه پیشنهاد های کاربردی برای افزایش چابکی نیروی کار سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه

1-6-3-  هدف کاربردی

بهبود عملکرد گروه های کاری رسمی به گونه ای که موجب افزایش چابکی نیروی کار سازمان و درنتیجه رضایت مندی ارباب رجوع و پیشبرد اهداف عالی سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه شود.

1-7- سوالات پژوهش

1-7-1- سوال اصلی پژوهش:

چه رابطه ای بین عملکرد گروه های کاری و چابکی سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه وجود دارد؟

1-7-2- سوالات فرعی پژوهش:

    1. تا چه میزان کار گروهی بر پاسخگویی در سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه تاثیر دارد؟
    1. تا چه میزان کار گروهی بر شایستگی  در سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه تاثیر دارد؟
    1. تا چه میزان کار گروهی بر انعطاف پذیری در سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه تاثیر دارد؟
    1. تا چه میزان کار گروهی بر سرعت در سازمان تامین اجتماعی شهرستان کرمانشاه تاثیر دارد؟

1-8- فرضیه های پژوهش

1-8-1- فرضیه اصلی

بررسی عوامل موثر در استراتژی بازاریابی برای محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار الکترونیک

:

تحقیق حاضر به منظور شناسایی عوامل موثر بر استراتژی بازاریابی محصولات آموزش زبان آسونتر در بازار الکترونیک انجام میگیرد تا برای پیاده سازی موفقیت آمیز و دستیابی به بازار مناسب ، راهکارهای مناسبی را پیشنهاد دهد . لذا در این فصل با کلیات موضوع تحقیق و اهمیت انجام آن آشنا میشویم و همچنین مطالبی در مورد اهداف و سوالاتی که در پی یافتن پاسخ آنها هستیم ارائه میشود تا برای ورود به مباحث فنی و تخصصی مربوطه در فصل بعدی آماده شویم و یک دید کلی نسبت به منظور محقق از انجام این تحقیق بدست آوریم .

1-2 ) بیان مسئله :

موفقیت ، هدف هر کسب وکار است ، چه در سطح کلان به عنوان سازمانی بزرگ در صنعتی عظیم چه درکوچکترین سطح مانند شخصی حقیقی به عنوان صاحب کسب و کاری کوچک و کارآفرین مستقل .

اما موفقیت برای یک کسب و کار ، رسیدن به سود و کسب درآمد است که این مهم طی عبور گام به گام از مراحل زیر به اجرا درمی آید :

مرحله اول : برای راه اندازی یک کسب و کار از پردازش یک ایده مناسب برای تولید محصول یا خدمتی خاص آغاز می شود .

مرحله دوم : تبدیل آن ایده به محصول یا خدمتی است که باید دارای مزیت خاص بوده و نیازی معین از مشتریان مورد نظر خود را به خوبی پاسخ دهد .

مرحله سوم : فروش موفق این محصول یا خدمت به مشتریان در بازار رقابتی است که منجر به سود و کسب درآمد و در نتیجه رسیدن به سکوی موفقیت برای کسب و کار مورد نظر می باشد .

اما حصول نتیجه در اجرای هریک از مراحل به ظاهر ساده فوق دارای پیچیدگی های فراوانی است که اگر هر کسب و کاری اعم از سازمان های بزرگ و یا اشخاص حقیقی بدون اطلاع کافی از اصول آن و راهکارهای مناسب برای مقابله با مشکلات مربوطه وارد این چالش شود در اندک موارد به موفقیتی تصادفی و ناپایدار دست یافته ولیکن در اکثر موارد منجر به پدیده ای خواهد شد که آن را تحت عنوان افسانه ورشکستگی می شناسیم .

قدم اول برای موفقیت یک کسب و کار پردازش یک ایده مناسب میباشد . بر اساس اصول تفکر استراتژیک فرصت در محیط کسب و کار از نیاز پاسخگویی نشده بازار شکل میگیرد . کشف یک نیاز نهفته به معنای کشف یک فرصت جدید است و این مفهوم اساسی نوآوری در کسب و کار شما به شمار می آید . رفتار حاصل از تفکر استراتژیک کسب و کار را تمایزگرا و دنباله روی از دیگران را از مجموعه ارزش های آن خارج میسازد .( غفاریان وفا ، 1384 : 26)

ویژگی مهم تفکر استراتژیک یادگیری دو حلقه ای آن است . تفکر استراتژیک طرح ریزی اقدامات بر اساس یادگیری های جدید است . در رویکرد تفکر استراتژیک بر خلاف برنامه ریزی استراتژیک پیاده سازی استراتژی مرحله کاملا مجزا و تفکیک شده ای از تدوین آن نیست . چرخه شکل گیری تفکر استراتژیک از نظر ماهیت نوعی یادگیری حین عمل به شمار می آید .( غفاریان وفا ، 1384 : 52)

اما مهمترین مرحله در موفقیت یک کسب و کار در دنیای واقعی مرحله سوم یعنی فروش محصول یا خدمت به مشتریان هدف در بازار رقابتی است . دان  و براد استریت برخی از دلایل بی شمار مبنی بر اینکه چرا 80 % کسب و کارهای جدید در 5 سال اول عمر خود با شکست مواجه میشوند را برشمرده اند ، اما یک طرح خوب که دقت کافی در آن مبذول شده باشد امکان شکست را کاهش داده و شانس موفقیت را افزایش میدهد . بدون یک طرح کسب و کار در واقع شما بسیاری از چیزها را به شانس وامیگذارید . ( فیور ، ونوس داور ، 1392 : 20)

ایده ها مثل سکه های ده سنتی هستند ، اما تبدیل آنها به یک کسب و کار قابل اجرا چیزی کاملا متفاوت است . اکثر افراد ایده هایی گاها بدیع و ابتکاری درسر دارند اما موضوع اصلی تحقق آن  و به زبان ساده تر عملیاتی شدن و در نهایت فروش نتیجه آن و سودآوری و کسب درآمد است .( فیور ، ونوس داور ، 1392 : 15)

امروزه نقش و اهمیت استراتژی های بازاریابی در موفقیت یا شکست سازمان ها بر همگان آشکار است . استراتژی های بازاریابی نقش اصلی را در تعامل سازمان با محیط بالاخص مشتریانش ایفا میکند .

بازاریابی و استراتژی های بازاریابی در طول تاریخ حیات خود به شدت متاثر از تکنولوژی ها و فناوری های اعصار خود بوده اند تا با استفاده از این ابزارهای تکنولوژیک به نحوی در راستای دستیابی به اهداف خود استفاده نمایند . امروزه از یک سو فناوری اطلاعات نوع و ماهیت بازارها را متحول نموده و بازارهایی تحت عنوان اینترنتی و بازارهای مجازی مورد توجه قرار گرفته است که ماهیتی کاملا متفاوت از بازارهای فیزیکی دارند . از سوی دیگر استراتژی های بازاریابی الکترونیک ابزار بسیار کارآمد و کم هزینه ای جهت ورود به بازارهای جدید میباشند . مزیت های حاصل از بازاریابی الکترونیک برای شرکت های کوچک و متوسط و کسب و کارهای نوپا از اهمیت بیشتری برخوردار است زیرا ریسک و هزینه های ورود به بازارهای جدید کاهش میابد و شرایط مساعدتری را برای رقابت فراهم میسازد . (اسفیدانی ، 1385 : 1 )

ولی آلبرچت ، 2003 ، معتقد است تاکنون کسی نتوانسته به یک الگوی خوب در زمینه بازاریابی الکترونیک دست یابد و الگوهای ارائه شده قابل فهم و کاربردی نبوده و مورد استقبال سازمان ها قرار نگرفته است . ( اسفیدانی ، 1385 : 2 )

تایم فاستر  ، 2002 ، در تحقیقی با عنوان تدوین برنامه بازاریابی الکترونیک بر این باور است که تدوین برنامه بازاریابی الکترونیک مستلزم سه مرحله تجزیه و تحلیل موقعیت – تدوین استراتژی بازاریابی الکترونیک – اجرا و کنترل میباشد . ( اسفیدانی ، 1385 : 3 )

ولی مارک کی ، 2002 ، بر این باور است که اینترنت فرصتهای فراوانی را برای بازاریابان بوجود آورده و باعث بهبود عملکرد بازاریابی و فرایند های آن میشود و تغییرات زیادی را در هریک از اجزاء آمیخته بازار بوجود آورده است . ( اسفیدانی ، 1385 : 4 )

بی شک تدوین استراتژی های موفق بازاریابی در بازارهای اینترنتی مستلزم چالش های متفاوت و متعددی است که مهمترین آنها داشتن شناختی دقیق از بازارهای اینترنتی و تجزیه و تحلیل محیطی است . سپس با شناسایی مزیت های رقابتی بازارهای اینترنتی استراتژی های بازاریابی تدوین میگردد . ( اسفیدانی ، 1385 : 8 )

تفکر معمول درباره رقابت و مزیت رقابتی در عصر اینترنت این است که دنیای کسب و کار به طور باور نکردنی سریع و غیر قابل پیش بینی گشته و ما نیازمندیم قوانین قدیمی را کنار بگذاریم . تحقیقات نشان میدهد در جوامع مختلف به تناسب خود بعضی چیزها به سبب اینترنت تغییر یافته و بعضی شکل های کسب و کار کمتر مفید واقع شده اند ولی بعضی دیگر هنوز اثر خود را حفظ کرده اند . ( اسفیدانی ، 1385 : 48 )

سوال اساسی این نیست که آیا تکنولوژی اینترنت را در بازاریابی مستقر کنیم یا خیر ؟ چون اگر شرکت ها بخواهند رقابتی بمانند چاره ای جز این ندارند بلکه سوال این است که بسته به موقعیت خود چگونه آن را مستقر کنیم . در اینجا بهینه سازی مد نظر است چون اینترنت به خودی خود به ندرت یک مزیت رقابتی خواهد بود . بسیاری از شرکت های موفق آنهایی بودند که از اینترنت به عنوان مکملی برای روشهای سنتی رقابت استفاده کرده اند . ( اسفیدانی ، 1385 : 50 )

به گفته توربان ، 2004 ، استراتژی های بازاریابی برای هر کسب و کار با میزان توانایی دیجیتالی یا فیزیکی بودن محصول ، عوامل تحویل و فرایندهای فروش آن در یک پیوستار سه بعدی از کاملا سنتی تا کاملا الکترونیک متغییر است لذا موضع یابی استراتژیک برنامه های بازاریابی هر کسب و کار با توجه به توانایی ها و شرایط محیط و بازار مربوط به آن از اهمیت فزاینده ای برخوردار است که مستقیما بر موفقیت کسب و کار تاثیر میگذارد . ( فتحی ، 1393 : 8 )

 1-3 ) ضرورت انجام تحقیق:

تحقیقات داخلی نسبتا مرتبط با این موضوع بدلیل شرایط خاص موجود در موضوع و قلمرو چندان یافت نشد که در ادامه توضیح داده میشود ولیکن دو مورد زیر را میتوان در زمره سابقه تحقیق معرفی کرد :

با توجه به اینکه بطور کلی میزان نفوذ  اینترنت در ایران در مقایسه با کشورهای دیگر در حال توسعه بسیار پایین بوده و تقریبا از اواخر سال 92 با حضور اپراتورهای جدید مخابراتی و ورود تکنولوژی های جدید گوشی های هوشمند ، اینترنت پر سرعت و بی سیم جهشی در میزان استفاده از اینترنت و شبکه های اجتماعی صورت گرفته و بر اساس تحقیقات انجام شده در موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی که نشان میدهد بنگاه های ایرانی به طور عمده در مرحله اولیه حضور خود در تجارت الکترونیک قرار دارند بدیهی است که تحقیقات انجام شده در خصوص بازاریابی الکترونیک و بطور کلی تجارت الکترونیک بسیار محدود بوده و معدود تحقیقات انجام شده نیز متوجه صنایع بزرگ و اکثرا دولتی میباشند . ولی با درنظرگرفتن این حقیقت که بدنه اصلی اقتصاد هر کشوری را بخش خصوصی آن و بطور گسترده بنگاه ها و کسب و کار های کوچک آن تشکیل میدهند ضرورت انجام اینگونه تحقیقات در مورد کسب و کارهای کوچک و حتی شخصی بوضوح احساس میشود .

همانطور که میدانیم بر اساس تحقیقات معروف مک کله لند میزان پیشرفت و توسعه اقتصادی هر کشوری به میزان شرایط مساعد برای پرورش نیاز به توفیق طلبی مردم آن بستگی دارد .

اکنون که با حضور روزافزون اینترنت در زندگی روزمره ایرانیان بوضوح شاهد علائم تغییر پارادایم در حوزه های مختلف ازجمله اقتصاد و بازاریابی و مدیریت کسب و کار های نوین هستیم . از آنجا که میدانیم با تغییر هر پارادیم در حوزه کسب و کار بسیاری از بزرگ ها کوچک و بسیاری از کوچک ها بزرگ میشوند  پس باید هرچه سریعتر برای استفاده از فرصتهای آشکار و پنهان پیش رو و تطابق با موج به راه افتاده بیشترین بهره برداری ممکن را از شرایط محیطی و آینده روشن پیش رو ببریم وگرنه در صورت عدم آمادگی در مواجهه با آن و برخورد غیر اصولی و ناشیانه با این موج عظیم هریک از فرصتها به تهدیدی اجتناب ناپذیر و مهلک بدل خواهد شد که بقای بسیاری از کسب و کار های فعال را به چالش خواهد کشید .

در کتاب نیروی بیکران آمده : موفقیت حاصل یک فعالیت خارق العاده نیست ، بلکه نتیجه کارهایی کوچک و ساده است که باید به صورت مداوم ، منظم ، با دقت و البته بموقع انجام شوند . ( رابینز آنتونی ،  1994 : 245)

1-4 ) سوالات تحقیق :

1-4-1 ) سوال اصلی :

    • عوامل موثر بر استراتژی های بازاریابی محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار های اینترنتی کدامند ؟

1-4-2 ) سوالات فرعی :

    • تاثیر عوامل حوزه آمیخته محصول بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی ” آسونتر ” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟

 

    • تاثیر عوامل حوزه آمیخته  فروش  بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟

 

    • تاثیر عوامل حوزه آمیخته  ترویج  بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟
    • تاثیر عوامل حوزه آمیخته  مکان  بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟

1-5 ) هدف ها :

1-5-1 ) اهداف آرمانی :

    • ارائه مدل و راه کاری برای افزایش میزان موفقیت برای کسب و کار های جدید در سطح کشور

1-5-2 ) اهداف اصلی :

    • ارائه استراتژی بازاریابی مناسب برای موفقیت محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار الکترونیک

1-5-3 ) اهداف فرعی :

شناسایی عوامل کلیدی موثر در هر یک از حوزه های آمیخته بازاریابی برای ارتقای تمایل به خرید مشتریان محصولات “آسونتر” در بازار الکترونیک .

شناسایی بهتر مشتریان بالقوه و رقبای محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار الکتروینک .

استخراج استراتژی های بازریابی الکترونیک مناسب برای محصولات آموزش زبان “آسونتر” در هر یک از حوزه های چهارگانه آمیخته بازار یابی .

شناسائی موثرترین استراتژی های استخراج شده با نظرسنجی از مشتریان محصولات  “آسونتر” .

1-6 ) فرضیه ها :

    • با توجه به اینکه این تحقیق از نوع اکتشافی می باشد ، بنابر این فاقد فرضیه است .

 

1-7 ) کاربردهای متصور از تحقیق:

 

    • موفقیت در ارائه محصولات آموزشی آسونتر در بازار الکترونیک و رسیدن به نقطه سربه سر ظرف مدت 3 ماه از ابتدای شروع به فروش محصول .
    • بررسی فرصتها و بازارهای در حال رشد در فضای مجازی برای محصولات آموزشی آسونتر .
    • رفع مشکلات و موانع مربوط به محصولات آموزشی آسونتر که میتواند موفقیت آن را به چالش بکشد .
    • ارائه راه کارهائی برای کارآفرینان بالقوه و بالفعل و سازمان ها در جهت فرآیند اصولی راه اندازی کسب و کار و یا ارائه محصول جدید در بازار الکترونیک .
    • بالا بردن سطح موفقیت کسب و کارهای جدید و نوپا .

 

1-8 ) مراجع استفاده کننده از نتیجه پایان نامه  :

مدیران سازمان های بزرگ و کوچک ، صاحبان کسب و کار و یا کارآفرینان .

کارآفرینان باالقوه که در جستجوی راهی برای عملی کردن ایده خود هستند .

فعالان در زمینه تجارت الکترونیک .

مدیریت و صاحب امتیاز محصولات آموزشی آسونتر .

دانشجویان و محققینی که در زمینه  امکان سنجی ، طرح کسب و کار و تجارت الکترونیک تحقیق میکنند .

1-9 ) روش انجام تحقیق:

1-9-1 ) روش و ابزار گرد آوری اطلاعات :

با توجه به تقسیم بندی تحقیقات از نظر هدف ، این پژوهش از نوع تحقیقات کاربردی است . یافته های تحقیقات کاربردی به میزان بسیار زیادی قائم به مکان و زمان هستند . از نظر ماهیت و روش تحقیق ، این پژوهش ، از این نظر که محقق به منظور شناخت شرایط موجود با استفاده از مطالعه و پرسشنامه به جامعه مورد نظر مراجعه کرده و اطلاعات جمع آوری می کند ، وضعیت جامعه را بدون دخل و تصرف مورد بررسی قرار میدهد ، از نوع تحقیق پیمایشی است . بطور کلی پژوهش حاضر در دو بخش میدانی و کتابخانه ای و اسنادی بصورت همزمان انجام خواهد شد . جمع آوری ادبیات موضوع در این تحقیق با استفاده از روش های کتابخانه ای و اسنادی صورت می گیرد و استخراج عوامل موثر بر استراتژی ها بر اساس نتایج مطالعات و استفاده از مصاحبه با خبرگان فعال در حوضه کسب و کار اینترنتی و سنجش تاثیرگذاری آنها با  تکمیل پرسشنامه توسط مشتریان بالقوه این حوزه صورت خواهد گرفت .

1-9-2 ) روش تجزیه و تحلیل داده ها

تجزیه وتحلیل اطلاعات بر اساس روشهای آماری توصیفی و استنباطی صورت خواهد گرفت . در سطح توصیفی با استفاده از مشخصه های آماری مانند فراوانی ،درصد و نمودار های دایره ای به تجزیه و تحلیل اطلاعات پرداخته خواهد شد. در بخش استنباطی نیز به فراخور نیاز تحقیق جهت انجام آزمون فرضیه ها و تحلیل های تکمیلی از روشهای پارامتریک و ناپارامتریک مناسب با استفاده از تحلیل های آماری توسط نرم افزار spss  بهره خواهیم برد .

1-10 ) قلمرو تحقیق ( زمانی ، مکانی ،  موضوعی ) :

1-10-1 ) قلمرو مکانی تحقیق :

قلمرو مکانی این تحقیق کشور ایران بوده و کاربرانی که از اینترنت استفاده میکنند مورد نظر است .

1-10-2 ) قلمرو زمانی تحقیق :

از نظر قلمرو زمانی این پژوهش زمستان سال 1393 و بهار 1394 می باشد .

1-10-3 ) قلمرو موضوعی :

تئوری های مطروحه در خصوص بازاریابی و بازاریابی الکترونیک می باشد

1-11 ) جامعه آماری

در این تحقیق جامعه آماری مورد نظر افراد استفاده کننده از اینترنت در کشور ایران هستند که بعنوان خریداران بالقوه محصولات آموزشی در فضای مجازی فرض شده و با توجه به آمارهای سازمان مدیریت توسعه ملی اینترنت و برآوردهای انجام شده تعداد آنها بیش از 50 میلیون نفر در نظر گرفته شده است .

1-12 ) روش نمونه گیری :

برای نمونه گیری از روش نمونه گیری تصادفی استفاده خواهد شد .این نوع نمونه گیری هنگامی مورد استفاده قرار میگیرد که جامعه دارای بخش بندی خاصی نباشد و بتوان با انتخاب تصادفی اعضا به اقشار مختلف جامعه دسترسی پیدا کرد . این روش که نمونه گیری مادر نیز نامیده میشود در بسیاری از موارد کارا بوده و مورد استفاده قرار میگیرد . ( عمیدی 1378 : 45 )

1-13 ) تعریف واژه ها :

1-13-1 ) طرح کسب و کار :

1-13-1-1 ) تعاریف نظری :

به گفته فرانک اف فیور در واقع یک ابزار برنامه ریزی و نقشه راه ، جهت دستیابی به موفقیت است . ( ونوس و همکاران ، 1392 : 6 )

به گفته مک کافی در واقع طرح کسب و کار تفکر مکتوب شما میباشد . تفکری که سازمان یافته شده و درصد خطای مجموعه شما را نه به صفر ، بلکه بسیار کم خواهد کرد و درصد موفقیت آن را بالاتر میبرد . ( زارع ، 1388 : 8 )

1-13-1-2 ) تعریف عملیاتی :

تجربه نشان داده یک اندیشه تا زمانی که مکتوب نگردد تنها در قالب یک ایده باقی خواهد ماند و شاید بسیار عالی و بدون نقص جلوه کند . اما همه چیز از زمانی که یک فکر حتی خام بر روی کاغذ ثبت میشود شکل دیگری بخود میگیرد ، اشکالات و حتی نقاط قوتش نمایان میگردد و در مسیر پخته شدن و تحقق شروع به پیشروی مینماید . از این رو ما طرح کسب و کار را تجلی مکتوب تفکر استراتژیک میدانیم که یا باعث پرورش ایده و موضع گیری مناسب در مقابل خطرات پیش رو قبل از ورود به مرحله اقدام عملی در مسیر  تبدیل آن ایده به یک کسب و کار و رسیدن به موفقیت میشود و یا قبل از سرمایه گذاری بر روی یک طرح ناموفق ما را از شکست احتمالی مطلع میسازد .

1-13-2 ) تفکر استراتژیک :

1-13-2-1 ) تعاریف نظری :

به گفته میشل روبرت تفکر استراتژیک برای سازمان چشم انداز می آفریند و به مدیران کمک میکند تا در راستای این چشم انداز تصمیمات صحیصی را اتخاذ کنند . ( غفاریان ، 1389 : 43 )

به گفته جین لیدکا تفکر استراتژیک یک بصیرت و فهم است که کمک میکند تا انسان تشخیص دهد کدام یک از عوامل در دستیابی به موفقیت موثر است و کدامیک نیست  و مهمترین ویژگی آن نگرش تمام نگر آن است . ( غفاریان ، 1389 : 48 )

1-13-2-2 ) تعریف عملیاتی :

در بازار آشفته و شتابان امروز ، مهم دیدن چیزی است که دیگران نمی بینند . در غیر اینصورت (بخصوص برای کسب و کارهای نوپا و کوچک ) در بهترین حالت باید با رقبای جا افتاده در میان مشتریان ، وارد جنگی نفسگیر شویم تا شاید بتوانیم با کاهش هزینه ها  از منابع ، فرصتها و بازار محدود صنعت مورد نظر سهمی را بدست آوریم . اما تفکر استراتژیک با تغییر نگرش به مسایل راهی را بروی ما خواهد گشود تا با تمرکز بر یک نیاز پاسخگویی نشده یا بخشی از بازار که از دید رقبا دور مانده و یا حتی ایجاد یک نیاز نوظهور بازاری بدور از رقابت برای رسیدن به اهداف خود خلق کنیم که امروزه به اقیانوس آبی معروف است .

1-13-3 ) برنامه ریزی استراتژیک :

1-13-3-1 ) تعاریف نظری :

جریان تصمیم ها و فعالیت هایی که منجر به ایجاد یک یا چند استراتژی موثر برای نیل یه اهداف میشود که شامل توسعه استراتژی ، اجرای استراتژی و کنترل و ارزیابی استراتژی میشود . ( علی احمدی ، 1386 : 21 )

برنامه ریزی استراتژیک با روشهای تحلیلی ، اهداف استراتژیک را به برنامه های بلند مدت و کوتاه مدت اجرایی تبدیل و آن را عملیاتی میکند . ( غفاریان ، 1389 : 59 )

1-13-3-2 ) تعریف عملیاتی :

برنامه ریزی استراتژیک آوردن آینده به حال و تحلیل پسرو برای تعیین اقدامات مورد نیاز است . به این معنی که فرض را بر آن میگیریم که چشم انداز سازمان محقق شده ، حال تحلیل میکنیم که چه اقدامات ضروری انجام شده تا این چشم انداز بوقوع پیوسته . این امر را بصورت پسرو تا زمانی ادامه میدهیم تا به وضعیت کنونی برسیم . اینک یک برنامه گام به گام از فعالیت های لازم و ضروری برای رسیدن واقعی به چشم انداز سازمان را در اختیار داریم که به حد کافی از فعالیت های کوچک و جزئی قابل اجرا در حال حاضر تا فعالیت های عمده برای تحقق چشم انداز برخوردار است .

1-13-4 ) بازاریابی الکترونیکی :

ا-13-4-1 ) تعاریف نظری :

به گفته استرادی و فراست بازاریابی الکترونیکی معادل با بازاریابی سنتی است که صرفا از فن آوری اطلاعات در جهت دستیابی به اهداف خود استفاده میکند .

به عقیده توربان دو نقش عمده انتقال تصویر محصول به مشتری و انتقال خود محصول به مشتری را برای بازاریابی در نظرگرفته و بیان میکند . حال اگر تصویر به روش الکترونیکی انجام گیرد به آن تبلیغات الکترونیکی و اگر فرایند فروش به روش الکترونیکی انجام گیرد فروش الکترونیکی خواهد بود و بازاریابی الکترونیکی عبارتست از فرایند تبلیغات الکترونیکی و فروش الکترونیکی .

به گفته ارنت زمانی بازاریابی الکترونیکی خواهیم داشت که عوامل آمیخته بازاریابی به روش الکترونیکی انجام گیرد .

1-13-4-2 ) تعریف عملیاتی :

در صورتی که هریک از عوامل آمیخته بازاریابی به صورت الکترونیکی انجام شود با سطحی از بازاریابی الکترونیکی سروکار داریم .

1-13-5 ) تجارت الکترونیکی :

1-13-5-1 ) تعاریف نظری :

به گفته توربان تجارت الکترونیکی یعنی خرید و فروش کالاها ، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه های رایانه ای نظیر اینترنت .

به گفته آنکتاد تجارت الکترونیکی یعنی انجام الکترونیکی فرایند های مشترک تجاری .

به گفته چاجی تجارت الکترونیکی خرید و فروش توسط اینترنت است .

1-13-5-2 ) تعریف عملیاتی :

هرگونه خرید و فروش کالاها ، خدمات یا اطلاعات از طریق هرگونه ابزار الکترونیکی از جمله رایانه ، تلفن ، موبایل ، اینترنت ، فکس ، پیامک و ….

1-13-6 ) آمیخته بازاریابی :

1-13-6-1 ) تعریف نظری :

تحقیق دانشگاهی – بررسی تاثیر قابلیت سازمانی و مشتری‌مداری سازمان بر سیستم عملکرد مدیریت روابط با …

  • رضایت مشتری احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می‌شود. اگر کالا یا خدمت دریافت شده از مشتری، نیازها و انتظارات او را برآورده سازد، در او احساس رضایت ایجاد می‌شود، در صورتی که اگر سطح خدمت و کالا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد، این امر به نارضایتی‌اش منجر خواهد شد. بررسی‌های علمی و تحقیقاتی نشان می‌دهد که مشتریان ناراضی در انتقال برداشت و احساس خود به دیگران، فعال‌تر عمل می‌کنند و نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریباً دو برابر مشتریان راضی است، لذا نارضایتی مشتریان اثرگذارتر از رضایت آنهاست(کاوسی و سقایی،۱۳۸۸، ۱۳۸۹).
  • کاتلر” رضایت‌مندی مشتری” را اینگونه تعریف کرده است: به عنوان درجهای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند. به نظر وی اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی میکند.
  • جمال و ناصر دو پژوهشگر عرب ” رضایت‌مندی مشتری” را اینگونه تعریف کردهاند: به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن.
  • الیور[۱۹]” رضایت‌مندی مشتری” را اینگونه تعریف کرده است: رضایت‌مندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت مابین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل میشود. به بیان دیگر برای اندازهگیری رضایت میتوان از رابطه ذیل استفاده نمود:
  • انتظارات مشتری – استنباط مشتری از کیفیت = رضایت مشتری

    • فورنل[۲۰] رضایت مشتری را به عنوان ارزیابی همه جانبه فرایند خرید و تجربه مصرف از عملکرد محصول یا خدمت هدف در مقایسه با انتظارات قبل خرید در طی زمان تعریف کرد(فورنل، ۱۹۹۲).
    • اولیور رضایت را به عنوان فعالیت تکمیلی لذت بخشی که مشتری در هنگام مصرف احساس می‌کند مورد بازنگری قرار داد. این بدان معناست که مشتری احساس می‌کند که مصرف بعضی نیازها، امیال و اهداف را تکمیل می‌کند و این که این فعالیت تکمیلی لذت‌بخش است(اولیور، ۱۹۹۹، ص۳۴).

    ۲-۱-۷- مفاهیم دیگر رضایت‌مندی مشتری:
    رضایت عبارت است از مقدار احساسی که بر اثر رفع انتظارات مشتری یا افزودن به انتظارات او به انسان دست می‌دهد. رضایت مشتری مستلزم توجه به مشتریان هم در تعاملات روزانه و هم از دیدگاه بلندمدت و جهانی است. فشارهای رقابتی، سازمان‌ها را وادار می‌کند تا نیازمندی‌های مشتری را شناسایی و راهبردهایی ایجاد کنند که به آنان اجازه دهد تا در برابر سایر رقبا موفق شوند. رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به سبب ویژگی‌های مختلف محصول کسب می‌کند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است. این امر یکی از موضوعات‌های مهم نظری و تجربی برای اکثر بازاریابان و محققان بازاریابی است و بدین‌سان جوهره موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروزی در نظر گرفته شده می‌شود. رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمت است و رضایت‌مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به مانند پل ارتباطی بین مراحل مختلف خرید مصرف‌کننده عمل می‌کند. اگر مشتریان به وسیله خدمات یا محصولات خاصی رضایت‌مند شوند، احتمالاً خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت‌مند احتمالاً با سایر افراد درباره تجارت مطلوب خود سخن می‌گویند و نتیجه این گفتگوها نوعی تبلیغات دهان به دهان مثبت برای شرکت است یا بر عکس.
    امروزه سازمان‌ها دریافته‌اند که رضایت مشتری ضامن بقای سازمان است و اکثر سازمان‌ها سه فرآیند زیر را سرلوحه کار خود قرار داده‌اند.

    1. پیش‌بینی نیازهای مشتری
    2. پاسخگویی سریع به نیازهای مشتری
    3. تولید و ارائه محصولات یا خدمات جدید.

    سازمان‌ها می‌کوشند تا با استفاده از روش‌های فوق از طریق ارتقای کیفیت کالا‌ها، کاهش هزینه‌ها، نوآوری در محصولات و خدمات و فرآیند و توزیع، رضایت مشتریان را جلب کنند(توکلی، ۱۳۸۱).
    ۲-۱-۸- اهمیت تامین رضایت مشتری:
    در هر مقطعی از زمان عایدات فروش یک شرکت از دو گروه سرچشمه می‌گیرد. این دو گروه یکی مشتریان جدید و دیگری مشتریانی هستند که به تکرار خرید مبادرت ورزیده‌اند. براساس برآورد شرکت فاروم[۲۱]هزینه جذب یک مشتری جدید، پنج برابر تامین رضایت‌مندی مشتری فعلی است. همچنین هزینه کسب سود از یک مشتری جدید، شانزده برابر اندازه مشتری از دست داده شده است. به همین دلیل اهمیت حفظ مشتری به مراتب بیش از جذب مشتری جدید است. راه حل حفظ مشتری، تامین رضایت اوست(کاتلر، ۱۳۸۵).
    ۲-۱-۹- مزایای یک مشتری راضی

    • مدت وفاداری‌اش طولانی‌تر است.
    • وقتی شرکت کالای جدید‌ به بازار عرضه می‌کند، یا در کالاهای موجود تجدید نظر می‌کند، این مشتری خرید بیشتری می‌کند.
    • درباره شرکت و محصولات تولیدی آن تبلیغات دهان به دهانِ مطلوب می‌کند.
    • ایده‌های جدید درباره کالا و خدمات، به شرکت ارائه می‌دهد.
    • از آنجا که معاملات با مشتریان راضی حالت عادی به خود گرفته است، هزینه خدمت رسانی به این دسته از مشتریان کمتر از مشتریان جدید است.

    بنابراین عاقلانه است که شرکت مرتباً رضامندی مشتری را اندازه‌گیری کند. برای مثال شرکت می‌تواند با گروهی از مشتریان اخیر شرکت تلفنی تماس برقرار کند تا دریابد چند نفر: بسیار راضی هستند

    برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.

    ، تا اندازه‌ای راضی هستند، بی‌تفاوت‌اند، تا اندازه‌ای ناراضی هستند، و بسیار ناراضی هستند. در همین زمینه شرکت می‌تواند درباره عوامل مهم عوامل مهم و اساسی هم که باعث رضایت یا عدم رضایت مشتریان گردیده، پرسش‌هایی را مطرح کند و سپس در مقطع زمانی بعدی نسبت به بهبود عملکرد خود اقدام لازم را به عمل آورد.
    بعضی از شرکت‌ها بر این گمان هستند که با محاسبه تعداد و نوع شکایات رسیده از طرف مشتریان، در هر مقطع زمانی، به معیاری برای اندازه‌گیری رضایت آنان پی می‌برند. در نظر داشته باشیم که ۹۵ درصد از مشتریان ناراضی اصولاً شکایت و انتقادی نمی‌کنند، بسیاری نیز فقط خرید خود را متوقف می‌کنند. بهترین کاری که یک شرکت می‌تواند انجام دهد این است که ترتیباتی اتخاذ کند تا مشتری به سهولت شکایت یا انتقاد خود را به گوش شرکت برساند. وقتی یک شرکت به این نکته پی می‌برد که قسمت اعظم درآمد خود در طول چند سال از ناحیه مشتری وفادار به دست می‌آید، قطعاً متوجه این موضوع هم خواهد شد که ریسک کردن درباره از دست دادن یک مشتری بر اثر بی‌اعتنایی به گله و شکایت او و یا بحث بی مورد درباره مبلغی اندک چقدر جاهلانه است(کاتلر، ۱۳۸۵).
    ۲-۱-۱۰- مدیریت ارتباط با مشتری گزینه‌ای برای رضایت مشتری
    با بهره‌گیری از مدیریت روابط مشتریان، ارتباط مشتریان با سازمان و نیازمندی‌های آنها مورد بررسی و تجزیه و تحلیل اصولی قرار می‌گیرد. مدیریت روابط مشتریان بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان، راضی نگه داشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی می‌باشد همچنین مدیریت روابط مشتریان در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با سازمان و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، سازمان را یاری می‌نماید. و همچنین سعی دارد به دیدگاهی منحصر به فرد و یکپارچه از مشتری و یک راه حل مشتری‌مدارانه دست یابد که باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود شرکت در بلندمدت می‌شود تحقق اصول مدیریت روابط مشتریان در یک سازمان تنها با بکارگیری اندازه‌ها، تکنولوژی و روال‌های مناسب ممکن می‌باشد که این امر منجر به بالا رفتن ارتباط سازمان با مشتری و در نتیجه افزایش رضایت مشتری می‌گردد.
    یکی از عوامل بسیار مهم در رضایت‌مندی مشتری و ارزش گذاشتن به آن داشتن ارتباطی منطقی و درست با ارباب رجوع است. بنابراین باید مدیران ارشد به عنوان اساس ساختارهای سازمانی به این باور برسند که درک فرهنگ تکریم مشتریان یعنی حل بیشتر مشکلاتی که ریشه در برخورد دیدگاه دارد. یعنی حذف فاصله‌ها با شفاف‌سازی اطلاعات، انگیزش مسئولیتی که در ارتباط مستقیم با ارباب رجوع قرار دارند، بکارگیری صحیح و به جا از فن‌آوری روز در پاسخگویی به مردم. در گذشته ارتباط مشتری با فروشنده، مستقیم، بدون واسطه و از طریق جهره به چهره بود، اما امروزه فروشگاههای بدون فروشنده، نوع ارتباط با مشتری را دگرگون کرده است. اما علیرغم این تغییرات ضرورت حفظ ارتباط با مشتری دو چندان شده است. براساس پژوهش موسسه گامرس در سال ۲۰۰۰، ۶۶ درصد پاسخ دهندگان معتقد بودند که برقراری و حفظ مدیریت ارتباط با مشتری باعث جلب رضایت آنان، افزایشش درآمد، افزایش توان رقابتی و بازده سود سرمایه شرکت می شود زیرا با ارتباط صحیح می‌توانیم مشتریان کلیدی را شناسایی کرده و ارزشهای بسیار عمیقی را با مشتری برقرار کنیم. این واقعیت که ارتباط امروزه بر پایه تجارت الکترونیکی است به ما اجازه می دهد که بتوانیم تولید و خدمات خود را مستقیماً به مشتریانمان در دورترین نقاط دنیا ارائه دهیم، بدون اینکه نیاز به انسجام مسافرت‌های تجاری و ملاقات چهره به چهره باشد. امروز مشتری با داشتن تکنولوژی فناوری اطلاعات و با استفاده از بازار قادر است کالاهای مورد نظر خود را با سایر کالاها مقایسه، انتخاب و خریداری کند. ولی به هر حال داشتن ارتباطی عمیق از ضروریات حفظ و ارزش گذاری مشتری است(ترنس، ۱۳۷۳).
    ۲-۱-۱۱- سنجش رضایت مشتری
    در دهه گذشته سنجش رضایت مشتریان در کشورهای اروپایی و آمریکایی سیر صعودی داشته است. مدیران و سیاست‌گذاران می‌توانند از رهگذر نتایج این اندازه‌گیری‌ها برای ترسیم نحوه عملکرد یک نظام اقتصادی در میان نظام‌های مختلف با عملکرد یک صنعت خاص در یک نظام اقتصادی واحد یا حتی عملکرد یک موسسه در یک صنعت بهره‌برداری کنند. سه سوال در این مبحث اهمیت فراوانی دارد(اعرابی و ایزدی، ۱۳۸۳):

    1. چرا باید رضایت مشتریان را اندازه گرفت؟ زیرا

    الف) ارزیابی خدمات همچون سرچشمه‌ای از اطلاعات دسترس‌ناپذیر است.
    ب) مشخص می‌کند که عملکرد ما چه مقدار در ایجاد رضایت مشتری موثر بوده است.