بررسی عوامل مؤثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در نمایندگی‌های بیمه پاسارگاد استان گیلان

تبلیغات شفاهی ارتباطی درباره محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت تامین کننده محصول یا خدمات تلقی می گردند. این ارتباطات می تواند به صورت مکالمه یا شهادتهای یک طرفه شکل گیرد. اما عنصر ضروری، وقوع آنها در میان افرادی است که منافع مقرره تجاری اندکی را درترغیب شخصی دیگر برای کاربرد محصول دریافت کرده اند. و از این رو فاقد انگیزه ای خاص برای تغییردهی واقعیت به نفع محصول یا خدمت می باشند. تبلیغات شفاهی هزاران بار قدرتمندتر از بازاریابی متعارف است؛ زیرا بازاریابی شفاهی اساسا از فن بازاریابی سنتی، برای گفتگوی مثبت درباره خدمت بهره می گیرد. بازاریابی شفاهی معتبرتر از سایر فنون بازاریابی می باشد زیرا اغلب مردم عوام تایید خانواده، دوستان یا همکاران برای خدمات یا مصولات را باور می کنند زیرا می دانند آنها هیچگونه منفعت خاصی را در آن ندارند (غفاری آشتیانی و موسوی،1388، ص 27).

امروزه مصرف­کنندگان تبدیل به ابزار تبلیغاتی مناسبی برای شرکتها شده اند. یک مشتری راضی از کالا و خدمات یک بنگاه اقتصادی، می­تواند دربرابر تمامی رقبای آن بایستد و سبب جذب مشتریان موجود دربازار شود Mazzarol et al. 2008,p1476)). ­از جمله موثرترین و کار آمدترین شیوه های تبلیغاتی، تبلیغات شفاهی است­. از این رو در این تحقیق عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی را مورد بررسی قرار می دهیم و در این فصل ابتدا به بیان مساله و مشکل و اهمیت و ضرورت انجام تحقیق می پردازیم. و درادامه با بیان چارچوب نظری و استخراج مدل مفهومی تحقیق به تدوین فرضیه های تحقیق، تعاریف مفهومی وعملیاتی، اهداف و قلمرو تحقیق می پردازیم.

1-2) بیان مساله

تبلیغات شفاهیمی­تواند تاثیر قابل ملاحظه­ای بر روی رفتار خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند­(بحرینی زاده و ضیائی،1391، ص 103). در محیطی که اعتماد به سازمان ها و آگهی­های تبلیغاتی کاهش یافته است، تبلیغات شفاهی راهی برای دست یابی به یک مزیت رقابتی است. تبلیغات شفاهی نوعی ارتباطات غیررسمی درمورد ویژگی های یک کسب و کار یا یک خدمت در یک جامعه است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد (.(Sweeny et al,2007,p344

تبلیغات شفاهی به فرد این امکان را می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تأثیر بگذارد (رنجبریان و همکاران،1390، ص 48).

بازاریابی رابطه مند با کشف نیازهای مشتریان، می تواند منجر به وفاداری آنها و کاهش هزینه های شرکت شود. پژوهش­ها نشان داده است که هزینه ارائه خدمات به یک مشتری وفادار بسیار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به یک مشتری جدید است(Ndubisi,2007 ,p99)

بازاریابی رابطه­مند سعی دارد تا ارتباط تنگاتنگی با مشتریان برقرار کند و با این کار با دقت و به قدر کفایت به نیازهای مشتریان پی برده و آن ها را برطرف سازد. بازاریابی رابطه مند علاوه بر توانایی آن در درک نیازهای مشتریان،­به افزایش­سهم­بازار،­سودآوری­و­کاهش­هزینه­ها­کمک می­کند. (Beerli and Quintana,2011,p237)

وفاداری مصرف کنندگان به نام و نشان تجاری و تبلیغات شفاهی مثبت از آن، از مولفه هایی هستند که قدرت نام و نشان تجاری در بازار را نشان می دهند ( park et al, 2010, p2 ). وفاداری به نام و نشان تجاری مزایای فراوانی از جمله ایجاد مانع ورود به بازار برای رقبای بالقوه، افزایش توانایی شرکت در پاسخگویی به تهدیدهای رقبا، افزایش فروش و سود و نیز حساسیت کمتر مصرف کنندگان به تلاش های بازاریابی رقبا را به دنبال دارد. در نتیجه منافع وفادری و فرآیند شکل گیری آن از دیر باز مورد توجه قرار گرفته است. (بحرینی زاده و ضیایی،1391، ص 103). در نتیجه بازاریابان به دنبال روش هایی هستند که تبلیغات شفاهی مثبت در رابطه بانام و نشان تجاری مورد نظرشان را برانگیزاند و تبلیغات شفاهی منفی را کاهش دهند تا از این طریق به قدرت آن نام و نشان تجاری بیفزایند krohmer et al,2011, p35 ).

در صنایع خدماتی که ارائه­ی خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه­ی آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابل­توجهی­را­صرف­اندازه­گیری­و­مدیریت رضایت­مشتری می­کنند Fernandez- Gonzalez and Prado,2007,p500)). بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه ی مجدّد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته ی او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است.

کیفیت خدمات، ارزش مشتری و رضایت، به طور یکسان برخی از مهمترین عوامل رقابت تجاری بین تولید کنندگان و ارائه­کنندگان خدمات می­باشد. با رقابت فزاینده و شدید برای مشتری در صنعت خدمات امروزه، این عوامل دارای اولویت های مدیریتی بالا می باشند (Olorunniwo and Hsu, 2006,p100) .

سامانه پژوهشی – بررسی تاثیر قابلیت سازمانی و مشتری‌مداری سازمان بر سیستم عملکرد مدیریت روابط …

ج) نشان می‌دهد همکاری بین منابع مختلف کاری تا چه اندازه فعال است.
د) در اندازه‌گیری، تاثیر عوامل مهمتر و کلیدی‌تر مشخص می‌شود.
ه) یک ابزار کنترلی موثر برای عملکرد کلی شرکت ارائه می‌دهد.
و) مشخص شدن ضعف‌ها، سازمان را از بزرگترین مانع توفیق، یعنی خودخواهی رهایی می‌بخشد.
۲- چگونه رضایت مشتری را اندازه می‌گیریم؟
همواره بین انتظارات مشتری و عملکرد سرویس دهنده فاصله و شکافی وجود دارد که این فاصله و تفاوت بیانگر کیفیت خدمات ارائه شده است و به عبارت دیگر اندازه‌گیری کیفیت خدمات عبارتست از تفاضل بین عملکرد فروشنده و انتظارات مشتری. بنابراین فاصله‌ای بین خدمات مورد نظر و خدمات دریافت شده از سوی مشتری وجود دارد که این فاصله اولاً بیانگر اندازه و مقدار خدمات ارائه شده است ثانیاً مبین رضایت و عدم رضایت مشتری است و این فاصله متناسب ماموریت‌ها و مولفه‌های خاص هر سازمان با یکدیگر متفاوت است.
۳-‌ چگونه از نتایج اندازه‌گیری‌ها برای جلب رضایت مشتری استفاده کنیم؟
محققان معتقدند اگر ۳۰ تا ۴۰ درصد رضایت کلی حاصل شود، مشتری به واقع سهامدار شرکت تلقی می‌شود. با استفاده از تحلیل عملکرد با اهمیت می‌توانیم، فاصله بین مشتری و کیفیت و عملکردی را که داریم، تعین کنیم و در صورتی که مشتری خود میزان رضایتش را اعلام کند، رغبت و اشتیاق فوق العاده خود را بدین وسیله اعلام داشته است یا اگر نتیجه نظرسنجی را به طور شفاهی یا کتبی برای مشتری ارسال کنیم، رغبت بیشتر برای دعوت مجدد و اشتیاق وافر برای نظرسنجی بعدی به طور چشمگیری در او دیده می‌شود و مستمر می‌یابد و با ایجاد روابط خوب با مشتری و حصول رضایت او در نهایت درآمد شرکت افزایش می‌یابد و برای این کار نیاز به مدل‌سازی تجارت خدمات به مشتریان است که به وسیله آن مشتری هم خرید خدمت می‌کند و هم از تجربه فروشنده بهره‌مند می‌شود.
۲-۱-۱۲- سیر ارتباطات با مشتری:

  1. مرحله شروع؛ تولید محصول توسط مشتری برای خویش: در این مرحله، روابط با مشتری معنای روشنی نداشته است. در واقع در این دوره مشتری هر کالا، تولیدکننده آن بوده است.
  2. مرحله تولید برای مشتری شناخته شده؛ شکل‌گیری بنگاه‌های نخستین: در این مرحله هر چند بنگاه، کالا یا خدمت تولیدی را خود به مصرف نمی‌رساند(بلکه آن را می‌فروشند)، اما با مشتریان خود رابطه مستقیمی دارند.
  3. مرحله تولید برای مشتری؛ شناخته: به تدریج با رشد و توسعه جوامع و افزایش کارآمدی و گسترش ارتباطات، بنگاه ها محصولات تولیدی خود را برای مصرف‌کنندگان تولید کردند که حتی تماس مستقیمی با آنها نداشته‌اند. در این دوره کالا و خدمات عرضه شده به بازار، در حد کافی بود و عرضه و تقاضا به تعادل دینامیکی رسید.
  4. مرحله مسابقه برای رضایت مشتری: با توسعه و گسترش توانایی‌های توسعه محصول در عرصه‌های گوناگون و نیز پیشرفت امکانات حمل و نقل و ارتقاء توانایی‌های ارتباطی، به تدریج بازارها به روی همه گونه محصولات باز شد و به این ترتیب، رقابت آزاد بر سر تا سر زمین حاکم شد(کاوسی، سقایی، ۱۳۸۸، ۸۹).

۲-۱-۱۳- مشتری‌مداری چیست؟
تعاریف مختلفی از مشتری‌گرایی ارائه شده است که اصل بنیادین همه آنها قرار دادن مشتری در کانون توجه راهبردی سازمانهاست. در ادامه برخی از تعاریف مشتری گرایی ارائه می شود:
مشتری گرایی عبارت است از جمع آوری اطلاعات مشتری به منظور استفاده واحدهای کسب و کار.
مشتری گرایی نوعی فرهنگ سازمانی است که به کارآمدترین و موثرترین شکل رفتارهای لازم به منظور به خلق ارزش برتر برای خریداران را ایجاد می کند(توکلی، ۱۳۸۱).
بسیاری از مدیرانی که مشتری را به عنوان عامل اصلی سودآوری شرکت باور دارند، نمودار سازمانی سنتی شکل (الف) را بسیار منسوخ شده می‌دانند. بر این اساس سازمان سنتی از هرمی تشکیل شده است که مدیر عامل در راس این هرم قرار دارد، مدیریت‌ها در وسط و افراد صف(مانند پرسنل فروش، خدمات پس از فروش، تلفنچی ها و منشی ها) و مشتریان در منتهاالیه پایین قرار می‌گیرند. شرکت‌هایی که در زمینه بازاریابی آگاهانه‌تر عمل می‌کنند با مسئله بدین گونه عمل نمی‌کنند. آنها نمودار را وارون کرده و به صورت شکل (ب) به آن می‌نگرند. در این حالت مشتری‌ها هستند که به جای مدیر عامل در راس قرار می‌گیرند. پس از آن کارکنانی قرار می‌گیرند که با مشتریان برخورد دارند و به آنها خدمت می‌رسانند و رضامندی آنها را جلب می‌کنند. پس از این هم مدیریت‌‌هایی قرار می‌گیرند که وظیفه آنها حمایت و پشتیبانی از کارکنان صف، به منظور ارائه خدمات برتر به مشتریان است. و فقط پس از مدیریت‌های میانی و حمایت و پشتیبانی از آنها، مدیریت عامل در منتهاالیه پایین قرار می‌گیرند.
مشتریان
مشتریان
نمودار سازمانی سنتی (الف) نمودار سازمانی نوین با جهت یابی به سوی مشتری (ب)
نمودار سازمانی سنتی و مقایسه آن با نمودار سازمانی نوین (یا مشتری مدار)
(منبع: کاتلر، ۱۹۳۱، ص۶۳)
۲-۱-۱۴- مدیریت ارتباط با مشتری
۲-۱-۱۴-۱- مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟
راهبرد سنتی بازاریابی درباره مفهوم چهار P یعنی قیمت، محصول، توزیع و ترفیع به منظور افزایش سهم بازار متمرکز بود و توجه اولیه آنها افزایش حجم مبادلات بین فروشنده و خریدار بود. در این زمینه حجم فروش معیار عملکرد راهبردها و تاکتیک‌های بازاریابی بو

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

د. اما مدیریت ارتباط با مشتری نوعی راهبرد کسب و کار است که فراتر از افزایش حجم مبادلات می‌رود و هدف آن افزایش سود آوری، درآمد و رضایت مشتری است. برای تحقق این اهداف، سازمان ها از مجموعه وسیعی از ابزارها، رویه‌ها، روش‌ها و ارتباطات با مشتریان استفاده می‌کنند(الهی و حیدری، ۱۳۸۴).
امروزه مدیران بازاریابی تشخیص داده‌اند که مدیریت ارتباط با مشتری روی ایجاد روابط بلندمدت و پایدار با مشتری تمرکز دارد که برای هر دو طرف یعنی مشتری و شرکت ارزش آفرینی می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری بیش از صرف فناوری است، و آن در واقع یک فرایند راهبردی است(Nguyen et al, 2007).
مدیریت ارتباط با مشتری تلاش مستمری است که نیازمند بازمهندسی فرایندهای اصلی از نگاه مشتری، با مشارکت مشتری و دریافت بازخور از مشتری است(Chen- Karen Popovich, 2003).
ازطرف دیگر اجرای یک فناوری سازمانی نظیر مدیریت ارتباط با مشتری، نیازمند تغییر در فرهنگ سازمانی است. هرچند که هم فناوری و هم فرایند های کاری هر دو برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری ضروری است، اما این پرسنل سازمان هستند که سنگ بنای روابط با مشتری هستند. اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری، نیازمند توجه به ابعاد مختلف مدیریت و ابعاد سازمان است. تعهد مدیریت عالی از عوامل اساسی برای موفقیت پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری است. یک مدل مشتری مدار مستلزم به اشتراک‌گذاری داده در سطح سازمان است و این نیازمند تغییر بنیادین پارادایم در فرهنگ به اشتراک گذاری دانش و اطلاعات است(Chen-Karen Popovich, 2003).
مدیریت ارتباط با مشتری از طریق مفاهیم کسب و کار فرایندهایی از قبیل بازاریابی رابطه‌ای و تاکید زیاد بر حفظ مشتری، بهبود یافته و از طریق مدیریت موثر روابط با مشتری رشد کرد، مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه ای هر دو بر این تاکید دارند که حفظ روابط با مشتری موجود موثرتر از ایجاد مشتری جدید است(Payne et al,1999-Zineldin, 2005).
۲-۱-۱۴-۲- تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری در دنیا
برای کمک به درک وضعیت موجود مدیریت ارتباط با مشتری پرداختن به دور نمای تاریخی این موضوع بسیار مفید است.
شروع توجه و علاقه به مدیریت ارتباط با مشتری و رشد آن در دهه ۱۹۹۰ بوده است. صرفنظر از وسعت سازمانها برای پذیرفتن مدیریت ارتباط با مشتری و ایجاد انگیزه در مدیریت ارتباط با مشتریان و افزایش ارتباطات با مشتریان خود و سوق به سمت وفاداری بهینه و حفظ بیشتر مشتری و همچنین سودآوری بیشتر سازمانها حرکت میکنند. در سازمانها، رسانهها و مؤسسات آموزشی تا سال ۱۹۹۷ به مباحث مدیریت ارتباط با مشتری آنچنان پرداخته نمیشد. مطالعات تأثیرگذار ریشلد و سایز که نشان میداد افزایش کوچکی در نرخ حفظ مشتری تا چه حد بر سودآوری تأثیر میگذارد برای اولین بار مجامع بازاریابی را از نیاز به مدیریت ارتباط مشتری آگاه ساخت که مدیریت ارتباط با مشتری، سازمانها را قادر میسازد تا محصولات و خدمات خاصی را به هر کدام از مشتریان خود ارائه دهد. مدیریت ارتباط با مشتری به یکی از پویاترین موضوعات هزاره جدید تبدیل شده است. بنابر نظر چن و پوپ ویچ[۲۲] مدیریت ارتباط با مشتری مفهوم جدیدی نیست بلکه با پیشرفتهای فعلی در توسعه فنآوری اطلاعات، به جایگاه و اهمیت واقعی خود دست یافته است. همانطور که بیان شد، ایده کلی و مبانی اولیه مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری از اوایل دهه نود، زمانی که مدیران با بکارگیری ابزارهای نوین اطلاعاتی موفق به جمعآوری اطلاعات از لایههای مختلف کسب و کارشان شده و تجزیه و تحلیل این اطلاعات بسیاری از مشکلات، نقاط کور مدیریتی و ضعفهای حوزه کاریشان را بر طرف کرده بود، شکل گرفت.
دلایل عمدهای که منجر به شکلگیری مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه اقتصاد و مدیریت گردید عبارتند از: کشف دلایل توانایی و ضعف شرکتها در جذب، حفظ و افزایش سودآوری مشتریان و نزدیکتر شدن رقابتهای بین بنگاهها. مانند تمام فنآوریهای نوین، ابتدا مباحث مدیریت ارتباط با مشتری به صورت آزمون و خطا توسط مدیران ارشد و تبیین کنندگان راهبردهای بازاریابی متولد شده و سپس با بررسیهای تئوریوار و آکادمیک وارد فضای علمی شده است(هدایتی، ۱۳۹۱).
۲-۱-۱۴-۳- تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری در ایران
شناخت اولیه موضوع مدیریت ارتباط با مشتری در بخش دانشگاهی عمدتاً توسط دانشکدههای مدیریت صورت پذیرفت. پس از آن مطالعه و تحقیقات محدودی توسط عدۀ خاصی از استادان و دانشجویان آنها انجام شد. بعد از آن برخی از اساتید و تحصیل کردههایی که از خارج از کشور به ایران آمدند، شروع به بکارگیری این رویکرد در صنعت نمودند(هدایتی، ۱۳۹۱).
۲-۱-۱۴-۴- سه دوره ظهور مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری:
می‌توان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری را در سه دوره زیر خلاصه نمود:
الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه): ابتکارات فورد در به کارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص‌های این دوره می‌باشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌های محصول کاهش یابد(نسبت به تولیدات صنایع دستی)، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند؛ به عبارتی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش‌بینی شده بودند.