بررسی عوامل مؤثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در نمایندگی‌های بیمه پاسارگاد استان گیلان

تبلیغات شفاهی ارتباطی درباره محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت تامین کننده محصول یا خدمات تلقی می گردند. این ارتباطات می تواند به صورت مکالمه یا شهادتهای یک طرفه شکل گیرد. اما عنصر ضروری، وقوع آنها در میان افرادی است که منافع مقرره تجاری اندکی را درترغیب شخصی دیگر برای کاربرد محصول دریافت کرده اند. و از این رو فاقد انگیزه ای خاص برای تغییردهی واقعیت به نفع محصول یا خدمت می باشند. تبلیغات شفاهی هزاران بار قدرتمندتر از بازاریابی متعارف است؛ زیرا بازاریابی شفاهی اساسا از فن بازاریابی سنتی، برای گفتگوی مثبت درباره خدمت بهره می گیرد. بازاریابی شفاهی معتبرتر از سایر فنون بازاریابی می باشد زیرا اغلب مردم عوام تایید خانواده، دوستان یا همکاران برای خدمات یا مصولات را باور می کنند زیرا می دانند آنها هیچگونه منفعت خاصی را در آن ندارند (غفاری آشتیانی و موسوی،1388، ص 27).

امروزه مصرف­کنندگان تبدیل به ابزار تبلیغاتی مناسبی برای شرکتها شده اند. یک مشتری راضی از کالا و خدمات یک بنگاه اقتصادی، می­تواند دربرابر تمامی رقبای آن بایستد و سبب جذب مشتریان موجود دربازار شود Mazzarol et al. 2008,p1476)). ­از جمله موثرترین و کار آمدترین شیوه های تبلیغاتی، تبلیغات شفاهی است­. از این رو در این تحقیق عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی را مورد بررسی قرار می دهیم و در این فصل ابتدا به بیان مساله و مشکل و اهمیت و ضرورت انجام تحقیق می پردازیم. و درادامه با بیان چارچوب نظری و استخراج مدل مفهومی تحقیق به تدوین فرضیه های تحقیق، تعاریف مفهومی وعملیاتی، اهداف و قلمرو تحقیق می پردازیم.

1-2) بیان مساله

تبلیغات شفاهیمی­تواند تاثیر قابل ملاحظه­ای بر روی رفتار خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند­(بحرینی زاده و ضیائی،1391، ص 103). در محیطی که اعتماد به سازمان ها و آگهی­های تبلیغاتی کاهش یافته است، تبلیغات شفاهی راهی برای دست یابی به یک مزیت رقابتی است. تبلیغات شفاهی نوعی ارتباطات غیررسمی درمورد ویژگی های یک کسب و کار یا یک خدمت در یک جامعه است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد (.(Sweeny et al,2007,p344

تبلیغات شفاهی به فرد این امکان را می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تأثیر بگذارد (رنجبریان و همکاران،1390، ص 48).

بازاریابی رابطه مند با کشف نیازهای مشتریان، می تواند منجر به وفاداری آنها و کاهش هزینه های شرکت شود. پژوهش­ها نشان داده است که هزینه ارائه خدمات به یک مشتری وفادار بسیار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به یک مشتری جدید است(Ndubisi,2007 ,p99)

بازاریابی رابطه­مند سعی دارد تا ارتباط تنگاتنگی با مشتریان برقرار کند و با این کار با دقت و به قدر کفایت به نیازهای مشتریان پی برده و آن ها را برطرف سازد. بازاریابی رابطه مند علاوه بر توانایی آن در درک نیازهای مشتریان،­به افزایش­سهم­بازار،­سودآوری­و­کاهش­هزینه­ها­کمک می­کند. (Beerli and Quintana,2011,p237)

وفاداری مصرف کنندگان به نام و نشان تجاری و تبلیغات شفاهی مثبت از آن، از مولفه هایی هستند که قدرت نام و نشان تجاری در بازار را نشان می دهند ( park et al, 2010, p2 ). وفاداری به نام و نشان تجاری مزایای فراوانی از جمله ایجاد مانع ورود به بازار برای رقبای بالقوه، افزایش توانایی شرکت در پاسخگویی به تهدیدهای رقبا، افزایش فروش و سود و نیز حساسیت کمتر مصرف کنندگان به تلاش های بازاریابی رقبا را به دنبال دارد. در نتیجه منافع وفادری و فرآیند شکل گیری آن از دیر باز مورد توجه قرار گرفته است. (بحرینی زاده و ضیایی،1391، ص 103). در نتیجه بازاریابان به دنبال روش هایی هستند که تبلیغات شفاهی مثبت در رابطه بانام و نشان تجاری مورد نظرشان را برانگیزاند و تبلیغات شفاهی منفی را کاهش دهند تا از این طریق به قدرت آن نام و نشان تجاری بیفزایند krohmer et al,2011, p35 ).

در صنایع خدماتی که ارائه­ی خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه­ی آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابل­توجهی­را­صرف­اندازه­گیری­و­مدیریت رضایت­مشتری می­کنند Fernandez- Gonzalez and Prado,2007,p500)). بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه ی مجدّد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته ی او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است.

کیفیت خدمات، ارزش مشتری و رضایت، به طور یکسان برخی از مهمترین عوامل رقابت تجاری بین تولید کنندگان و ارائه­کنندگان خدمات می­باشد. با رقابت فزاینده و شدید برای مشتری در صنعت خدمات امروزه، این عوامل دارای اولویت های مدیریتی بالا می باشند (Olorunniwo and Hsu, 2006,p100) .

بررسی مقایسه ای تاثیر کیفیت حسابرسی بر میزان اقلام تعهدی اختیاری بین …

مدیریت سود و کیفیت حسابرسی درشرکت های اروپایی

تندّلو و وانسترایلن

۲۰۰۸

بین مدیریت سود و کیفیت حسابرسی، ارتباط معنی داری وجود داشته و کیفیت بالای حسابرسی در شرکت هایی که دارای قوانین مالیاتی مشابه هستند، باعث کاهش در مدیریت سود می شود.

۷

کیفیت حسابرسی و مدیریت سود برای شرکت های درگیر در عرضه عمومی سهام تایوان

گول و همکاران

۲۰۰۹

بین مدیریت سود و کیفیت حسابرسی ارتباط معنی داری وجود دارد، به این صورت که بالاتر بودن کیفیت حسابرسی موجب کاهش مدیریت سود در این شرکت ها می شود.

۸

بررسی دوره تصدی حسابرس ورابطه آن با گزار شگری محافظه کارانه

لی

۰ ۲۰۱

رابطه بین دوره کوتاه مدت ابقای حسابرس وکیفیت ضعیف تر سود برای صاحبکارانی که توسط حسابرسان متخصص صنعت رسیدگی می شوند نسبت به دیگران ضعیف تر است.

۹

آیا مدیریت سود و کیفیت حسابرسی بر بیش سرمایه گذاری شرکت های چینی تاثیر دارد؟

جان لنارد و یو

۲۰۱۲

نتایج تحقیق نشان می دهد که اقلام تعهدی اختیاری شاخص مهمی برای بیش سرمایه گذاری شرکت های چینی هستند. در زمینه کیفیت حسابرسی، مشخص شد که سرمایه گذاری در گروه مشتریان با اهمیت نسبت به گروه کم اهمیت دارای سطح بالاتری است و نیز اینکه شرکت هایی که حسابرسانشان دارای دوره تصدی طولانی تری هستند نسبت به دوره تصدی کوتاه، دارای بیش سرمایه گذاری هستند.

۱۰

کیفیت حسابرس و حقوق صاحبان سهام شرکت های بیش ارزش گذاری شده

هومس وهمکاران

۲۰۱۳

نتایج اصلی نشان می دهد ضرایب مثبت و معنا داری برای هریک از شرایط تعامل بین سهام های با ارزش گذاری بالا و کیفیت حسابرسی وجود دارد ونشان می دهد ارزش یک شرکت بسیار با ارزس در اثر کاهش اقلام تعهدی که توسط حسابرس با کیفیت اعلام شده، کاهش می یابد.

سوابق پژوهشی مربوط درایران
درایران بطور خاص تحقیقی که پیرامون بررسی مقایسه ای کیفیت حسابرسی برمیزان اقلام تعهدی اختیاری بین شرکت های بیش ارزش گذاری شده وسایر شرکت ها انجام شده باشد، یافت نشد، با این حال در ادامه تعدادی از تحقیقات مرتبط موجود در این حوزه ارائه شده است.
بهرامفر وشمس عالم (۱۳۸۳) به بررسی تاثیر متغیر های حسابداری بر بازده غیر عادی آتی سهام شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران پرداختند. در این پژوهش اطلاعات مربوط به شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران طی سال های ۱۳۷۴ تا ۱۳۸۲ بررسی شده است. یافته های حاصل از آزمون فرضیات تحقیق عبارتند از:
متغیر های حسابداری، دارای محتوای اطلاعاتی هستند. انتشار ارقام مندرج در صورت های مالی، بر بازده غیرعادی آتی سهام موثر است. بنابراین سرمایه گذاران ارقام صورت های مالی را اطلاعاتی مربوط می دانند واین اطلاعات قدرت تفسیر وضعیت یک شرکت و پیش بینی وضعیت آتی آن را دارا هستند.
سایر متغیر های حسابداری (متغیر هایی غیر از سود ) بر بازده غیر عادی آتی سهام موثرند. به عبارتی، سرمایه گذاران و تحلیل گران مالی، به جای استفاده یک جانبه گرایانه از سود خالص، ترجیح می دهند تا با استفاده از سایر متغیر های حسابداری، به تفسیر وضعیت یک شرکت بپردازند. این موضوع مطابق با نظریه کیفیت سود است.
نتایج این تحقیق نشان می دهد، اقلام تعهدی با بازده غیر عادی آتی سهام رابطه معکوس دارند. در تحلیل این رابطه معکوس می توان گفت: سرمایه گذاران بازار بورس اوراق بهادار تهران، نسبت به افزایش فروش های غیر نقدی که متضمن ورود وجه نقد به شرکت نمی باشد و هم چنین به انباشت موجودی کالا، واکنش منفی نشان می دهند. از سوی دیگر، افزایش هزینه های معوق که موجب عدم خروج وجه نقد از شرکت می شود، با واکنش مثبت سرمایه گذاران مواجه است.

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.