بررسی عوامل مؤثر بر رضایت­مندی و تعهد مشتری به برند

و پس ازآن به بیان مسئله و اهمیت و ضرورت پژوهش پرداخته خواهد شد. سپس اهداف، فرضیات و مدل مفهومی پژوهش بیان خواهد گردید و درنهایت استفاده کنندگان از پژوهش، قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی پژوهش، تعاریف مفهومی و عملیاتی واژه ها ارائه خواهد شد.

1-2  بیان مسئله

دنیای امروز تجارت در عصر فرا رقابتی قرار دارد، دورانی که در آن برندهای قوی بین المللی وارد عرصه های گوناگون تولیدشده اند و بقای شرکت های بزرگ از سوی رقبا با تهدید مواجه شده است. برای برخورد با این مسئله شرکت های نامدار باید ضمن ارزیابی وضعیت فعلی جایگاه برند خود و چگونگی درک مصرف کنندگان از آن، در پی حفظ و تقویت جایگاه خود و ارتقای آگاهی مصرف کنندگان از برند خود باشند (محمدیان و همکاران، 1389).

برند به عنوان یکی از ارکان بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت گردد تا سازمان ها و شرکت ها بتوانند از طریق آن به ایجاد ارتباط بلندمدت، دوجانبه و سودآور با مشتریان دست یابند. افرادی که نسبت به یک محصول خاص وفادارند، وسیله ای برای کسب سهم بازار بیشتر می باشند. همچنین این افراد دارایی های نامشهود شرکت هستند. وفاداری به علامت تجاری را می توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک علامت تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به علامت تجاری مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف کرد. وفاداری به علامت تجاری مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن در طول زمان و نیز کیفیت محصول می باشد؛ اما با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته تری انتظارات و ارزش های موردنظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آن ها پاسخ دهند (ونگ، 2007: ص 171). تحقیقات نشان می دهد که هزینه نگهداری مشتری وفادار پنج تا ده برابر کمتر از هزینه جذب یک مشتری است (جوانمرد، 1388: ص 230).

در تحقیق حاضر که در صنعت بیمه و در بین مشتریان شرکت های بیمه ایران استان کرمانشاه انجام شده است، بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم موردبررسی و آزمون قرار گرفته است.

صنعت بیمه اشخاصی را که متحمل لطمه، زیان یا حادثه ی ناخواسته ای شده اند قادر می سازد که مشتریان پیامدهای این وقایع ناگوار را جبران کنند. خسارت هایی که به این قبیل افراد پرداخت می شود از پول هایی تأمین می شود که برای خرید بیمه نامه می پردازند و با پرداخت آن در جبران خسارت یکدیگر مشارکت می کنند. بیمه گران خطرهای احتمالی را به خوبی می شناسند و احتمال وقوع آن ها را می دانند؛ بنابراین، می توانند میزان حق ­بیمه­هایی را که هر شخص باید بپردازد به نحوی محاسبه کنند که مبلغ جمع آوری شده، برای جبران خسارت هایی که پیش خواهد آمد، کافی باشد.

بدیهی است که تنها تعدادی از آنان که خود را بیمه کرده اند نیاز به جبران خسارت از محل مبلغ جمع آوری شده خواهند داشت. بر این اساس، مقدار حق بیمه ای مربوط به هر نفر متقاضی بیمه با توجه به دو عامل مهم محاسبه می شود: نخست، این که به طورکلی، احتمال بروز خسارت در آینده چقدر است و دوم، آن که احتمال وقوع حادثه برای بیمه گذار متقاضی بیمه بیشتر یا کمتر از میانگین احتمال خطر باشد. درواقع وظیفه ی «بیمه» فروش آرامش به بیمه گذار (مشتری) است.

1-3   اهمیت و ضرورت پژوهش

امروزه، عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان ها و اعتقادات و … . تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی به تنهایی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. امروزه تنها مشتریانی که احساس تعهد نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور طولانی مدت به شمار می­روند (جی،2008).

اندیشمندان مختلف، تعاریف متعددی برای وفاداری ارائه کرده اند که این موضوع با توجه به مفهوم چندبعدی و پیچیده وفاداری قابل قبول است (سادرلند،2006).

معروف ترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف یاکوبین و کینر (1973) برمی گردد که در آن وفاداری را به عنوان یک تعصب به برند و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می کنند که در آن فرد یک برند خاص را نسبت به سایر برندها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می گیرد (مولان و گیلمور،2008).

وفاداری، عامل مهمی در هر نوع از تصمیم گیری مدیریتی و تحلیل مالی است. نرخ برگشت مشتری (تمایل به استفاده مجدد از خدمات) جزء حیاتی در تحلیل ارزش دوره عمر و ابزاری برای فراهم کردن تصمیم گیری های کوتاه مدت است؛ بنابراین محاسبه سود هر مشتری برای سازمان بسیار مهم است، منتهی با توجه به فلسفه فعالیت نامحدود سازمان، بهتر است که این محاسبه در یک مفهوم بلندمدت موردتوجه قرار گیرد (هنری،2000).

صاحب نظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی برای وفاداری و رضایتمندی مشتری شمرده که برخی از بارزترین آن ها عبارت اند از: کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید (جی،2008).

نتایج مطالعات صورت گرفته نشان از تأثیر ویژه شخصیت برند بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات در کنار اثرگذاری اعتبار شرکت روی ادراکات مشتری و وفاداری است (سیدجوادین و همکاران،1389. (در این تحقیقات نشان داده شده که مشتریان، ایجاد ارتباط با برندها را طبیعی دریافته اند و آن ها را با ویژگی های مختلف شخصیتی همچون درستکار، شاد، فریبا، یا محکم توصیف می نمایند (مایل و شنور،2010). تا جایی که کاپفرر معتقد است که یک برند قوی به شرکت این امکان را می دهد تا عملیات متمایزتری را نسبت به رقبا انجام دهد و به ارزش ها و شهرت برند خود بیفزاید) رز و هارادین،2010). مطالعات) نگیوین ولبلانس، 2001) نشان داد که درجه ی وفاداری مشتریان، زمانی که ادراک مشتریان از یک سازمان به شدت مطلوب است، به سمت بالا تمایل دارد) آنی سی موا، 2008). (بری،2000) نیز بیان داشته است ازآنجایی که ذهنیت ما بر اساس برند شکل می گیرد، بر اساس برند انتخاب می کنیم و درنهایت قضاوت ما نیز بر اساس برند است، پس در بسیاری از بازارها و کسب وکارهایی که به تکنولوژی تولید محصولات نیاز دارند، برند نقش اصلی ایفا می کند (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).

با توجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتریان به برند توسط این شرکت ها امری ضروری، مهم و اجتناب ناپذیر است.

1-4   اهداف پژوهش

1-4-1هدف کلی

بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

1-4-2اهداف ویژه

    • شناخت سازه های تأثیرگذار عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.
    • اندازه گیری عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.
    • رتبه بندی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.
    • طراحی مدل عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

1-4-3هدف کاربردی

بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند با توجه به ارزش کسب شده، سرمایه کسب شده و کیفیت کسب شده مشتریان از شرکت های بیمه ایران استان کرمانشاه انجام خواهد گرفت.

1-5  فرضیات پژوهش

1-5-1فرضیه اصلی

بین قابلیت های عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم، تأثیر مثبت و معناداری وجود دارد.

1-5-2 فرضیات فرعی

بررسی کیفیت خدمات درمانی بر اساس شیوه خدمات ارائه شده از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان

امروزه افراد در محیطی زندگی می کنند که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی برخدمات پیش می رود. دیگر خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمی رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است (سهرابی و بختیاری،1386: 2). کالاها و خدمات از جمله بخش های دارای رشد سریع در کشورهای در حال توسعه محسوب می شوند (حسینی،1388: 11). در بسیاری از کشورهای صنعتی نیز بخش خدمات به عنوان بخش حاکم و مسلط اقتصادی بدل شده است (مرادی و همتی ، 1389: 1). بخش خدمات بیشترین سهم را در اقتصاد کشورها به خود اختصاص داده است و با توسعه روزافزون فناوری اطلاعات و ارتباطات هر روز سهم آن بیشتر نیز می شود (سهرابی و بختیاری،1386: 2). خدمات امروزه به عنوان بخش مهمی از اقتصاد کشورها مطرح است (کروبی و یوسفی، 1389: 66). اما با افزایش سهم خدمات، تشدید رقابت، افزایش هزینه ها، کاهش بهره وری در موسسات ارائه کننده خدمات و همچنین نگرانی های مصرف کنندگان در تنزل سطح کیفیت خدمات دریافت شده رو به فزونی گذاشته است (مرادی و همتی ،1389: 1). تسخیر بخش معظم اقتصاد به وسیله خدمات، حجم بالای فعالیت و چرخش مالی این بخش و تنوع شرکت های خدماتی از سلامت و بهداشت گرفته تا فناوری اطلاعات و از آموزش گرفته تا بسیاری رشته های دیگر، مدیران را برآن می دارد تا نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده حساس بوده و در مدیریت و ارزیابی عملکرد سازمان توجه جدی به ارزیابی کیفیت خدمات داشته باشند (سهرابی و بختیاری،1386: 2). تمایل به ارائه خدمات با کیفیت، نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می نماید زیرا کیفیت خدمات رسانی برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود . در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند . نتایج تحقیقات مختلف نشان می دهد که بین کیفیت خدمات و عملکردهای مالی سازمان ارتباط مثبتی وجود دارد. در حقیقت شرکت هایی با کیفیت خدمات بالا، سهم بازار بیشتر، بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارایی های بیشتری دارند (کروبی و فیاضی،1392: 2).

هوفمن و باتسون (1997) بیان داشته اند که ایجاد سطح بالایی از کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتریان را به همراه داشته و این امر نیز به نوبه خود منجر به افزایش سهم بازار و سوددهی می شود. نتیجه تحقیق اخیر کرستن (2010) تایید کننده تاثیر کیفیت خدمات بر موفقیت کسب و کار می باشد (مرادی و همتی ، 1389: 4).

1-2) بیان مساله

توجه به کیفیت کالا و حساسیت نسبت به خدمات مطلوب تر، در زمره مهمترین نکاتی است که جامعۀ جهانی در عصر حاضر برای آن ها اهمیت خاصی قائل است. امروزه کیفیت را، خواستۀ مشتری تعریف    می کنند و ادراکات و انتظارات مشتری را اصلی ترین عامل تعیین کننده کیفیت می دانند. مشتریان یا دریافت کنندگان خدمت، کیفیت خدمت را با مقایسۀ ادراکات و انتظارات خود از خدمت دریافت شده ارزیابی می کنند . گرونروز کیفیت خدمات را مغایرت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات او تعریف کرده است. پاراسورامان وهمکاران معتقدند ادراکات، بیانگر ارزیابی مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده است و انتظارات، همان خواسته های مشتری که بیانگر احساس آن ها نسبت به آن چه ارائه دهندگان خدمات باید عرضه کنند، است. کسب بازخورد از مشتریان یکی ازگام های اساسی تأمین و ارتقاء کیفیت است. بازخورد کسب شده از مشتریان کمک می کند تا مناطقی که در آن ها نیاز به بهبود مستمر وجود دارد، شناسایی شوند. اما غالباً بین شناخت مدیران از ادراکات و انتظارات دریافت کنندگان خدمت و ادراکات و انتظارت واقعی آنها تناسب وجود ندارد و این امرموجب صدمه دیدن کیفیت خدمات می شود (رمضانیان و همکاران، 1392: 67-66). در بخش خدمات بهداشتی نیز موضوع کیفیت دارای جایگاه ویژه ای است(آقاملایی و همکاران، 1386: 173و در طول تاریخ، پزشکان و دیگر ارائه دهندگان خدمات بهداشتی و درمانی به هر شکل دنبال ارائه مراقبت های باکیفیت بوده اند (بهادری و همکاران، 1392) چرا که اولاً این بخش با قشر وسیعی از جامعه ارتباط پیدا می کند و مهم تر این که رسالت خطیر حفظ سلامت و مراقبت از حیات جامعه برعهده این بخش است (آذربایجانی و همکاران،1390: 1275). از جمله واحدهایی که در ارائه خدمات درمانی به جامعه بیشترین نقش را دارا می باشد بیمارستان ها هستند. بنابراین بررسی کیفیت خدمات ارائه شده در بیمارستان ها به عنوان یکی  از مهم ترین واحدهای ارائه خدمات در نظام سلامت اهمیت زیادی دارد (حیدرنیا و همکاران، 1393: 98). بیماران می خواهند هم به عنوان بیمار و هم به عنوان افرادی که زندگی خانوادگی و اجتماعی – اعتقادی شان با مشکلات پزشکی و بستری تهدید یا مختل شده است، به طور جدی مورد توجه قرار گیرند ( الکساندر و همکاران ،2004: 56). انتظار مشتریان در زمینه کیفیت خدمات مراقبت سلامت مشتریان فزاینده است. نشان داده شده است کیفیت خدمت عنصر مهمی در انتخاب بیمارستان توسط مشتریان می باشد. کیفیت مراقبت سلامت به عنوان مجموعه ویژگی های محصول یا خدمت است که نشان دهنده توانایی سازمان در راضی نگه داشتن مشتریان و برآورده کردن نیازهای آنان است. کیفیت خدمات مراقبت سلامت خواسته ها و نیازهای مشتریان را با حداقل منابع و بدون خطا، تأخیر و هدر دادن منابع و در بالاترین سطح مقررات برآورده می کند ( کیوماراسوامی،2012: 141).

در حال حاضر سازمان های ارائه دهنده خدمات در بخش سلامت و به ویژه بیمارستان ها تلاش مضاعفی در جهت برآورده کردن نیازها و انتظارات فزاینده بیماران می کنند. بنابراین بیماران تنها مرجع حائز شایستگی برای قضاوت درباره کیفیت خدمت می باشند و هرگاه برداشت بیمار درباره یک خدمت بدین صورت باشد که کیفیت آن از انتظارات اولیه فراتر باشد آن گاه می توان ادعا کرد بیمارستان، خدمات با کیفیتی ارائه می دهد (جبرائیلی و همکاران ، 1391: 20).

متأسفانه علی رغم اهمیت زیادی که بخش بهداشت ودرمان دارد، شیوه ارائه خدمات توسط این بخش به نوعی است که درموارد زیادی نارضایتی جامعه را به دنبال دارد، چرا که به لحاظ خطیر بودن خدمات این بخش، اشتباهات بسیارکوچک، خسارات بزرگ و جبران ناپذیری را به دنبال دارد. برداشت مشتری از کیفیت خدمت، نقش اصلی را در شکل دهی به بازار بخش سلامت دارد و وجود اطلاعات معتبر در مورد ادراکات و انتظارات مشتری، تأثیر انکارناپذیری بر ارتقاء کیفیت خدمات این بخش بر جای می گذارد (طراحی و همکاران ، 1389: 14). ارزیابی انتظارات ارائه دهندگان و دریافت کنندگان خدمات بهداشتی درمانی، ضروری به نظر می رسد (آذربایجانی و همکاران ، 1390: 1275).

پیاده کردن برنامه مدیریت کیفیت استراتژیک نیازمند درک روشنی از نگرش سازمان به کیفیت خدمات، انتظارات مشتریان، کیفیت ادراک شده، مقیاس های کیفیت و عوامل اصلی تعیین کننده کیفیت می باشد. شناخت موارد ذکر شده برای بهبود کیفیت خدمات لازم است ولی کافی نیست، بلکه نیاز به مدل های مفهومی است که مدیریت را در شناخت کاستی ها و برنامه ریزی برای پیاده سازی برنامه بهبود کیفیت استراتژیک یاری می رساند (قبادین و دیگران، 1994: 56). جهت بررسی و شناسایی عوامل موثر بر کیفیت خدمات از دیدگاه مشتریان توافق و اجماع کمی وجود دارد و مدل های مختلفی برای ارزیابی کیفیت خدمات وجود دارد مانند مدل های هیسترزیس، کانو وسروکوال (حسینی، 1388). مدلی که غالبا ًدرتعیین و ارزیابی کیفیت خدمات بهداشتی درمانی مورد استفاده قرار می گیرد، ابزارسروکوال است که توسط پاراسورامان ابداع گردید. این ابزار، ادراک و انتظار مشتریان را در پنج بعد خدمت شامل ابعاد فیزیکی یا ملموس ، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی اندازه گیری می نماید. درجه تفاوت بین انتظارهای مشتری و ادراک وی ازخدمت ارائه شده را شکاف کیفیت خدمت می نامند. با تعیین شکاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده به آنان، می توان فرآیند ارائه خدمات را بهبود بخشید و رضایت مشتری را به عنوان عنصری بسیار حساس در عرصه رقابت امروزی تأمین کرد و با ارزیابی میزان اثربخشی این خدمات، از کیفیت ارائه این خدمات اطمینان حاصل نمود (طراحی و همکاران ، 1389: 14). با توجه به این که بیمارستان ها و سازمان های مرتبط با بهداشت نیز از مراکز ارائه خدمات به مشتریان و ارباب رجوع محسوب می شوند در این مراکز نیز می توان با استفاده از مدل سروکوال اقدام به ارزیابی کیفیت خدمات نمود. در همین راستا پژوهشگر با استفاده از مدل سروکوال به ارزیابی کیفیت خدمات بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه پرداخته است.

 

1-3) ضرورت و اهمیت پژوهش

با استناد به فلسفه مدیریت جامع کیفیت ، ارزیابی کیفیت از اندازه گیری استانداردها به سمت اندازه گیری میزان رضایت مشتریان تغییر جهت داده است و هدف از این کار تصمیم گیری در راستای تامین نیازها و انتظارات مشتریان است ( عقلمند ، 1389 : 1) چرا که یکی از اصول بنیادی سرآمدی سازمان ها مشتری مداری است و بر اساس اصل مشتری مداری، سازمانی که می خواهد سرآمد باشد باید ارزش پایدار برای مشتری ایجاد کرده و فراتر از انتظارات او عمل کند. بنابراین باید رضایت مشتریان را سنجید تا بدان وسیله تعیین شود مشتریان از کدام جنبه از عملکرد سازمان رضایت دارند و کدام جنبه یا جنبه ها مورد نارضایتی آنان می شود .

شناسایی عواملی که انتظارات مشتری را تحت تأثیر قرار می دهد، به عرضه کنندگان کمک خواهد نمود تا با به کارگیری شیوه های مناسب انتظارات مشتریان را تعدیل نموده و خدماتی متناسب با آن به مشتریان عرضه کنند ( سهرابی و بختیاری ، 1386 : 5 ). برای این کار ابتدا باید وضع موجود را سنجید، میزان رضایت مندی مشتریان را دانست، نقاط ضعف و قوت را شناخت؛ و بعد برای بهبود آن اقدام کرد و به منظور بهبود کیفیت خدمات، باید در برنامه های بهبود از نظریه های مشتریان استفاده کرد (پوراسفدن، 1388 : 32). به لحاظ آن که همواره کمبود منابع به عنوان یکی از موانع عمده اجرای برنامه های کیفیت مطرح است؛ ارزیابی کیفیت خدمات، مدیران مجموعه را قادر می سازد تا ضمن جلوگیری از افت کیفیت، منابع مالی محدود در دسترس را به نحوی بهتر تخصیص دهند تا عملکرد سازمان بهبود یابد و کیفیت خدمت نیز ارتقا پیدا کند (رمضانیان ، 1392 : 68 ). ویژگی های متفاوت خدمات باعث می شود تا ارزیابی کیفیت خدمات و بالطبع بهبود کیفیت آن بسیار پیچیده شود. این موضوع نیازمند به کارگیری ابزاری مناسب برای ارزیابی کیفیت یک محصول ناملموس است. به علاوه، خدمت بر خلاف کالای ملموس قابل ذخیره سازی، دوباره کاری و رفع نقص نیست. مشتری غالباً در محل ارائه خدمت حضور دارد ونقایص موجود را به طور مستقیم مشاهده می کند که این امر از حساسیت توجه به بهبود کیفیت در حوزه خدمات حکایت دارد (رضائیان ، 1390 : 2 ). در زمینۀ کیفیت خدمات، رایج ترین مدل برای سنجش کیفیت خدمات، مقیاس سروکوآل است (رمضانیان ، 1392 : 67 ). مدل های مفهومی کیفیت خدمات، مدیریت را قادر می سازد تا مسائل و مشکلات مربوط به کیفیت را شناسایی کند و بنابراین به برنامه ریزی برای اجرای برنامه های بهبود کیفیت کمک می کند، در نتیجه کارایی، سودآوری و عملکرد کلی بهبود می یابد (الوانی ، 1388 : 7 ).

1-4) اهداف پژوهش

1-4-1) اهداف کلی

تعیین کیفیت خدمات بر اساس شیوه خدمات ارائه شده از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه

1-4-2) اهداف اختصاصی

    • تعیین فاصله کیفیت در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه با استفاده از مدل سروکوال
    • تعیین اولویت ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات از منظر مشتریان
    • رتبه بندی بیمارستان های مورد مطالعه در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات

1-4-3) اهداف کاربردی

این مطالعه می تواند برای مجموعه مدیریت بیمارستانها و دانشگاه های علوم پزشکی مورد استفاده قرار بگیرد .

1-5) فرضیه های پژوهش

    • بین ادراکات و انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه ، تفاوت معناداری وجود دارد.
    • بین ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان، تفاوت معناداری وجود دارد.
    • بین بیمارستان های مورد مطالعه از نظر کیفیت خدمات در هر یک از ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات، تفاوت معناداری وجود دارد.