مدل های چند ویژگی [1] نشان میدهند که چگونه مصرف کنندگان باورهای خود را درباره ی ویژگی های محصول ترکیب می کنند تا نگرشهایی را که درباره جایگزینی نام و نشان تجاری، شرکتها یا سایر مسائل در موقعیتهای درگیری ذهنی بالا است، توضیح دهند. تاکنون مدلهای چند ویژگی متعددی ایجاد شده است که در این تحقیق به دو نوع آن اشاره می شود.
- مدل نگرش نسبت به پدیده
مدل نگرش نسبت به پدیده [2] به سه عامل مهم که پیشبینیکنندهی نگرشها هستند اشاره میکند. نخست باورهای برجستهی فرد بر شکلگیری نگرش دربارهی یک پدیده اثر می گذارد. باورهای برجسته نشانگر معرفت دربارهی ویژگیهای پدیدهها است که در حال تمرکز کردن حواس بر روی پدیده در ذهن فعال می شود. عامل دوم قدرت باور فرد است مبنی بر این که پدیدهی مزبور دارای ویژگی خاص ذکر شده است. جزء سوم این مدل ارزیابی خوبی یابدی هریک از ویژگیهای برجسته است. در هنگام تلاش برای پیشبینی نگرش مصرفکننده اطلاعات مربوط به ارزشیابی و قدرت باورهای برجسته از طریق فرمول جبری زیر ترکیب می شوند .
نگرش کلی نسبت به پدیده O
=قدرت این باور که آیا این پدیده O تا اندازه ای از ویژگی i برخوردار است یا نه ؟
ارزشیابی خوبی یا بدی ویژگی i
=Nتعداد باورها
- مدل نیت های رفتاری
مدل نیتهای رفتاری که نظریه رفتار منطقی نیز نامیده شده است به دلیل بهبود توانایی مدل نگرش نسبت به پدیده در پیشبینی رفتار مصرفکننده ایجاد شده است. این نظریه مدل پایهای نسبت به پدیده را از راههای گوناگون گسترش میدهد. نخست آن که این مدل پیشنهاد میکند رفتار از شکلگیری نیات خاص برای رفتار کردن حاصل میآید بنابرین مدل یاد شده نمیکوشد رفتار را به تنهایی پیشبینی کند بلکه قصد اقدام را پیشبینی میکند. پژوهشگران دریافتهاند که این مدل برای پیشبینی رفتار بر مدل نگرش نسبت به پدیده برتری دارد.
دوم این که مدل نیتهای رفتاری شامل ساختار جدیدی به نام هنجار ذهنی است هنجارهای ذهنی به ارزیابی رفتاری می پردازند که مصرفکننده گمان میکند دیگران از او انتظار دارند. به بیان دیگر هنجارذهنی دراین فرمولبندی تاثیرات قدرتمند رهبران عقیدتی و گروههای مرجع بر رفتار را مطرح می کند.
تغییر سوم در مدل دربرگیرنده ی پدیدهای است که نگرشها به آن معطوف است. این مدل به جای ارزیابی کردن نگرش مصرف کننده نسبت به خود نام و نشان تجاری، نگرش مصرفکننده نسبت به رفتار آشکار خرید را ارزیابی میکند. اختلاف اساسی در نگرش نسبت به رفتار به جای نگرش نسبت به پدیده در تمرکز بر روی ادراک مصرفکننده از پیامدهای خرید است. هنگامی که پیامدهای خرید ارزیابی میشوند پژوهشگر بهتر میتواند عواملی را مورد توجه قرار دهد که ممکن است برای جلوگیری از تبدیل نیت ها به رفتار انجام شوند. (موون و مینور, 1388, ص. 224-212)
با توجه به مطالب ذکر شده و برتریهای مدل نیتهای رفتاری به مدل نگرش نسبت به پدیده مبنای پژوهش نیز مدل نیتهای رفتاری و توسعهی آن با توجه به تحقیقات و پژوهشهای انجام شده است.
[1] Multiattribute Models
[2] Attiude-Toward-the-Object Model