Posted on: ژانویه 20, 2019 Posted by: 92 Comments: 0

مفهوم وفاداري به برند/:پایان نامه تبلیغات دهان به دهان

وفاداري نوعي نگرش مثبت به يك محصول است كه بر اثر استفاده مكرر از آن به وجود مي آيد كه مي توان دليل آن را فرآيندهاي رواني بيان نمود .به عبارت ديگر، تكرار خريد صرفا يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني،احساسي و هنجاري مي باشد(میلر[1]، 2006).

وفاداري يك مفهوم مهم در استراتژي بازاريابي است و به گفته آكر وفاداري برند هسته مركزي ارزش ويژه برند است، وفاداري منجر مي شود مشتريان در بين راه حل ها كمتر درجستجوي اطلاعات باشند(راندال و بنت[2]، 2002).

وفاداري به نام تجاري به معني تكرار خريد است كه دليل اين رفتار، فرآيندهاي رواني است. به عبارت ديگر، تكرار خريد صرفاً يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني، احساسي و هنجاري است. كلر بيان مي‌كند كه وفاداري نام تجاري در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طريق رفتارهاي تكرار خريد از نظر رفتاري، اندازه گيري شده است، درحالي كه وفاداري مشتري به جاي اين كه با رفتارهاي خريد ساده بيان شود، مي تواند به طور گسترده تري مورد توجه قرار گيرد. وفاداري به نام تجاري از دو جزء وفاداري رفتاري و وفاداري نگرشي تشكيل شده است. وفاداري مشتريان به نام تجاري باعث تبليغات دهان به دهان مثبت، ايجاد موانع اساسي براي ورود رقبا، توانمندتر ساختن شركت در پاسخ به تهديدات رقابتي، ايجاد فروش و درآمد بيشتر و كاهش حساسيت مشتريان به تلاش هاي بازاريابي رقبا مي شود. تعداد زياد مشتريان وفادار به يك نام تجاري، دارايي شركت محسوب مي شوند و به عنوان شاخص اصلي ارزش ويژه نام تجاري شناخته مي شوند و همچنين حساسيت مشتريان وفادار به تغيير قيمت ها در مقايسه با مشتريان غير وفادار، كمتر است. در واقع وفاداري به تكرار خريد كالاهاي مصرفي منجر مي گردد. در ادبيات بازاريابي اغلب مفهوم وفاداري برند هم خانواده با مفاهيمي نظير «خرید مجدد»، «ترجیح»، «تعهد» و «پبروی» در نظر گرفته می شود و این اصطلاحات به جای هم به کار برده می شوند(ساهین[3] و همکاران، 2011).

وفاداری به نام و نشان تجاری را می توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک نام و نشان تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به نام و نشان تجاری مزبور و قصد ادامه خرید در آینده تعریف کرد. در حقیقت وفاداری به برند یک تعهدی برای خرید مجدد ایجاد می نماید. به عقیده تلیس تاثیر وفاداری به برند از سایر متغیرها بیشتر است. آتیلگان این یافته را تائید کرد و بیان کرد که وفاداری تنها عاملی است که مستقیماً بر ارزش ویژه برند موثر است. در مدل ارزش ویژه برند آکر از وفاداری به عنوان اهرم تجاری برای کاهش هزینه های بازاریابی، جذب مشتریان جدید (به صورت ایجاد آگاهی و اطمینان مجدد) و زمانی برای پاسخ به تهدیدات رقابتی یاد شده است او همچنین شاخص وفاداری به برند را به دو صورت: (1) میزانی که مشتری برای یک برند در مقایسه با سایر برندهای با مزیتهای مشابه می پردازد. (2) اندازه گیری مستقیم رضایت و قصد خرید دوباره یا سفارش محصول یا خدمت تعریف کرده است. الیور(1997) وفاداری به برند را تعهدی عمیق ایجاد شده به یک برند برای خرید مجدد یا استفاده از محصول یا خدمات در اَینده با وجود این نکته که اثرات محیط و تلاشهای بازاریابی عاملی جهت تغییر رفتار می باشد بیان کرده است. پاپو (2006) انتخاب اول یک مارک از جانب مشتری را دلیل وفاداری به آن بیان کرد و دو بعد برای وفاداری در نظر می‌گیرند. یکی وفاداری نگرشی و دیگری وفاداری رفتاری است. بعد وفاداری رفتاری به وسیله تجربه خرید مصرف کننده بیان می شود و دلیل عادت خرید مشخص را شکل می دهد و رفتار واقعی خرید یک مصرف کننده نسبت به یک محصول را اندازه گیری می‌نماید. از دید نگرشی یک تعهد مثبت میان مصرف کننده و برند ایجاد می شود و این نگرش یک اعتمادی میان شهرت برند و منافع مصرف کننده ایجاد می نماید و نگرش مصرف کننده نسبت به یک محصول را بیان می نماید.

گیل همچنین بیان کرد که وفاداری به صورت مستقیم باعث افزایش ارزش ویژه برند شده و دیگر متغیرها نیز هم به صورت مستقیم و هم به واسطه متغیر وفاداری بر ارزش ویژه برند موثر هستند تحقیقات یو و دیگران (2000) این نکته را تائید کرد اما وی در سال (2000) با تحقیقی که با تاکید بر تفاوت های فرهنگی میان دو کشور آمریکا و کره بین 12 برند متفاوت انجام داد این نکته را نشان داد که وفاداری به برند تاثیر مثبت روی ارزش ویژه برند داشت اما این تاثیر در هر 2 بازار یکسان نبود(ابراهیمی و همکاران، 1388).

به نظر لی و بک (2008) ارزش ويژه برند چيزی به جز وفاداری و تصوير ذهنی مشتريان درباره برند نيست. وفاداری مشتری چيزی بيش از تکرار دفعات خريد است. داکو (2008) ميزان ترجيح يک برند توسط مشتری به جايگزين های نزديک را وفاداری به برند تعريف می کند. آکر (1991) وفاداری به برند را به عنوان وابستگی و تعلقی که مشتری نسبت به برند دارد تعريف می‌نمايد. به عبارت ديگر وفاداری به برند عبارت است از احتمال عدم رويگردانی از يک برند به برندی ديگر، به ويژه در مواقعی که آن برند تغييراتی را در کالا، قيمت با ساير عوامل ايجاد می کند. ارزش ويژه ی برند عمدتاً از وفاداری به برند حاصل می شود و اين وفاداری نيز ناشی از تجربيات مشتريان از برند است. اوليور (1999) يک الگو چهار مرحله ای برای وفاداری ارائه داد که در آن مشتريان ابتدا به صورت شناختی به برند وفادار می شوند سپس در مرحله بعدی وفاداری احساسی نسبت به آن پيدا می کنند و در مرحله بعد از آن وفاداری نگرشی و در نهايت وفاداری رفتاری به برند را از خود بروز می دهند. همچنين وفاداری به برند با توجه به دو ديدگاه نگرشی (داشتن نگرش مثبت نسبت به کالا و برند) و رفتاری (نشان دادن رفتار خريد) مورد بررسی قرار می‌گيرد. تعريف وفاداری به برند از ديدگاه رفتاری تکرار خريد و ترجيح برند است و از ديدگاه نگرشی ترجيح دادن و گزينش آن به عنوان اولين انتخاب خريد، داشتن حس مثبت به تداوم ارتباط با برند و تقسيم کردن اين تجربه لذت بخش با ديگران است(انصاری و نصابی، 1392).

هر اندازه مشتريان نسبت به محصولات تحت برند خاصي اعتماد و اطمينان خاطر بيشتري داشته باشند، به دليل فطرت عدم ريسك پذيري افراد و كاهش ريسك خريدشان، بيشتر سعي مي كنند از محصولات همان برند خريد كند و تمايل كمتري نسبت به محصولات ساير برندها نشان دهد و اين يعني وفاداري مشتريان به برند. اعتماد را مي توان به عنوان اطمينان خاطر مشتري كه منجر مي شود وي بتواند به فروشنده تا تحويل خدمات موعود اتكا كند، تعريف کرد(آگوستین و سین[4]، 2010).

[1] – Meller

[2] – Rundle & Benett

[3] – Sahin

[4] – Agustin & Singh

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ( E-WOM ) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »

Categories: