Posted on: ژانویه 9, 2019 Posted by: مدیر سایت Comments: 0

ضرورت بازاریابی رابطه ای /پایان نامه کیفیت ارتباط بین شرکت ها و عملکرد صادرات­­

ضرورت ایجاد بازاریابی رابطه­ای

در پی افزایش سریع تعداد تولیدکنندگان و رقابت در تولید کالا و خدمات، سبک بازاریابی معاملاتی عوض شد و بازاریابی محصولات بر پایه ارتباط بلندمدت با مشتریان بنا گردید. عوامل موثر بر ضرورت اجرای بازاریابی رابطه­ای در سه دسته­ی اصلی تقسیم می­شوند:

  • تغییر رقابت: تغییر شرایط رقابت مانند ورود رقبای جدید به صنعت و جهانی شدن تجارت، ضرورت اجرای بازاریابی رابطه­ای را نمایان می­سازد.
  • تغییر مشتریان: تغییر مشتریان در مواردی نظیر: افزایش اطلاعات و تجربه­ی مشتریان، تغییر سلایق و علایق مشتریان و تغییر عادات خرید (تعویض مارک محصول یا مکان خرید)، ضرورت بازاریابی رابطه­ای را افزون نموده است.
  • تغییر محیط: تحول شرایط محیطی، بازاریابی معاملاتی را به سمت بازاریابی رابطه­ای هدایت کرده است. این عوامل محیطی می­توانند شامل: تغییر قوانین و مقررات، تغییرات تکنولوژیکی و تغییر شرایط اقتصادی باشند (رضایی و الهی راد، 1387، ص 94).

 

2-2-13) مزایای بازاریابی رابطه ای

منافعی که شرکت­ها در نتیجه­ی بازاریابی رابطه­ای کسب می­کنند:

مزیت طولانی مدتی که بازاریابی ابطه­ای از دیدگاه شرکت­ها دارد این است که نه تنها باعث حفظ مشتریان آن­ها بلکه باعث افزایش سودآوری و کاهش هزینه­های آنان می­شود (چاتانانون[1]، 2009، ص 256). فرآیند توسعه­ی روابط بین شرکت مشتری زمانی شروع می­شود که شرکت در فعالیت­هایی که متمرکز بر روی جذب مشتریان و جایگاه سازی آنان در بازار است، سرمایه گذاری کند. با این حال تلاش­های بسیاری باید اعمال شود که این حال تلاش­های بسیاری باید اعمال شود که این مشتریان را به مشتریان وفادار شرکت تبدیل کرد. در هر صورت هم فعالیت­های جذب و هم فعالیت­های وفاداری در فرآیند توسعه روابط شرکت- مشتری که هم برای مشتری و هم شرکت سودآور است، لازم و ضروری می­باشد (شیفمن و کاناک[2]، 2007، ص 554).

 

2-2-14) ارتباط با مشتری

مفهوم «ارتباط با مشتری» مبحث جدیدی نیست، یک ضرب المثل خاور میانه­ای است که می­گوید: ” به عنوان یک تاجر، بهتر است در هر شهری یک دوست داشته باشید.” این گفته نشان دهنده­ی اهمیت ارتباطات در مفاهیم بازرگانی، در طول تاریخ می­باشد. در واقع، برای حفظ مشتریان سودآور، مهارت در ایجاد ارتباط درست با ایشان بسیار ضروری می­باشد. با توجه به گسترش رقابت و اشباع شدن بازارها، توجه به این نکته که جذب یک مشتریِ جدید می­تواند پنج برابر حفظ یک مشتری قدیمی هزینه داشته باشد، معطوف گردید. امروزه تمرکز بر «نیازهای مشتری» عامل موفقیت و بقای سازمان­ها در بازارهای جهانی شده است (عیدی و عباسی، 1388، ص 95).

رابطه با مشتری اساسا بر مبنای تبادل ارزش پولی میان طرفین می­باشد. از این رابطه انتظار می­رود که تنها تا هنگامی که طرفین سود می­برند، ادامه یابد. طرفی که بیشتر تمایل به خاتمه دادن رابطه دارد، طرفی است که دارای قدرت بیشتری می­باشد. به همین خاطر است که در اقتصاد جدید همان­گونه که بازارها کارآمد و رقابتی تر می شوند، جهت گیری به سمت مشتری به طور قاطع در حال تغییر می باشد. همان­طور که محصولات و خدمات توسعه می­یابند، ارزشی که یک شرکت را از شرکت­های دیگر متمایز خواهد کرد، به طور فزاینده­ای بر مبنای تجربه­ی تعامل مشتری با آن­ها خواهد بود. قبلا سازمان­ها برای بازارهای خرده فروشی، هدف­گذاری می­کردند اما در حال حاضر مجبور هستند که بازار خرده فروشی را تفکیک نموده یا حتی علاوه بر آن، رابطه با هرکدام از مشتریان را نیز هدف­گذاری نمایند. راهنما و کلید ارتباط با مشتری، برای یک شرکت به عنوان کل، پاسخ­گویی به مشتری به روشی است که نشان دهد به مشتریان به عنوان افراد مجزا و منحصر به فرد با مجموعه­ای از خواسته­ها و نیازهای مجزا، توجه می­کند. این امر برای همه تعاملات در «چرخه­ی عمر مشتری» به کار می­رود. مانند: توجه به مشتری، به دست آوردن مشتری، سودآوری، نگهداری و تمایل به ارائه­ی تولید و خدمات که در چارچوب رابطه­ها میان «شناسایی مشتری» و «تعامل مشتری» انعکاس می­یابد (شیفمن و کاناک[3]، 2007، ص 554).

توسعه­ی روابط با مشتری، مزیت رقابتی قابل ملاحظه­ای می­باشد. امروزه مدیران شرکت­ها تشخیص داده اند که مزیت رقابتی می­تواند به وسیله­ی ارائه­ی خدمات متنوع علاوه بر محصول اصلی به دست آید. بیشتر شرکت­ها، برنامه­های بازاریابی رابطه­ای را اجرا می­کنند تا وفاداری مشتریان به محصولات و خدمات خود را افزایش دهند. در مطالعات اولیور[4] (1999)، وفاداری به عنوان تعهد عمیق برای خرید مجدد محصولات در آینده و مشتری دائمی شرکت بودن، تعریف شده است. مطالعات نشان می­دهد که ارزش یا منافعی که مشتری به دست می آورد، نقش مهمی در تعیین وفاداری و روابط بلندمدت او با شرکت دارد. اساس بازاریابی رابطه­ای، روابطی است که به عنوان ساختاری از وابستگی بین شرکت و مشتری توصیف شده است. شرکت­های تجاری می­توانند روابط با مشتری را با ایجاد یک یا چند نوع وابستگی برقرار سازند. این نوع وابستگی­ها می­توانند وابستگی­های مالی، اجتماعی یا ساختاری باشند. مطالعات نشان می­دهند که راحت طلبی مشتری، قیمت و قابلیت دسترسی یه محصول ممکن است بر نیات رفتاری مشتری تاثیر بگذارد. در واقع، زمانی که مشتری فهم بهتری از ارزش صرفه جویی­های اقتصادی، زمانی و انرژی حاصل از این روابط به دست می­آورد، احتمال کمتری دارد که طرف معامله­اش را در خریدهای بعدی تعویض نماید. از دیدگاه بازاریابی رابطه­ای، هدف بازاریابی برآورده نمودن نیازهای مشتری به همراه بهبود کارآیی و اثربخشی با به کارگیری عوامل آمیخته­ی بازاریابی می­باشد. هدف بازاریابی رابطه­ای اتحادهای متقابلا سودمند می­باشد که با ایجاد موانع، ورودی تجارت را بین رقبا محدود می­کنند (رضایی و الهی راد، 1387، ص 95).

با ورود فناوری اطلاعات به شرکت­ها، زمینه­ای فراهم می­شود تا شرکت­ها به سمت هوش­مند و دانش-محور شدن، حرکت کنند و بتوانند در زمانی کوتاه­تر و با سرعتی بیشتر با مشتریان ارتباط برقرار کنند که نتیجه­ی نهایی آن، افزایش قدرت رقابت شرکت در محیط متلاطم امروزی است. جهان امروزی، ارتباط مشتریان با شرکت از طریق کانال­های ارتباطی مختلفی چون شبکه جهانی وب، مراکز تلفن، بازاریابان، فروشنده­ها و شبکه شرکاء صورت می­گیرد. راضی نگه داشتن مشتریان فعلی سودآورتر از جذب مشتریان جدید است. بهترین راه برای راضی نگه داشتن مشتریان فعلی، ارزش قائل شدن برای شرایط آن­ها است (علیزاده، 1389، ص 96). برقراری ارتباط صحیح و بلندمدت با مشتریان و مدیریت ارتباط مذکور، مزایای بی شماری برای سازمان­ها فراهم می­کند که برخی از آن­ها عبارتند از: با برقراری ارتباط مستمر و بلندمدت با مشتری و مدیریت صحیح این ارتباط، اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده امکان طبقه بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می­سازد این کار می­تواند دست­یابی به اهدافی نظیر:خذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیرسودآور را تسهیل نماید (بولدینگ[5]وهمکاران، 2005،ص 158).

2-2-15) مراحل توسعه­ی ارتباط با مشتری

  • جذب مشتریان بالقوه: به وسیله­ی ابزارهای مختلفی مانند تبلیغات، ارتباط مستقیم با ارسال پیام، می­توان مشتریان بالقوه را هدف قرار داده و جذب نمود.
  • خوش آمد گویی: در زمان اولین عرضه، تلاش و اقداماتی برای قوام بخشیدن به تکرار تقاضای مشتری انجام می گیرد، با توجه به این­که افراد کلیدی سازمان در این خصوص موثرترند.
  • آشنا شدن: تبادل اطلاعات بین مشتری و شرکت، شناسایی نیازهای جاری و آتی مشتریان و برنامه ها و آرزوهای­شان برای تولید محصولات و ارائه­ی خدمات مناسب (خرم آبادی و هدایتی، 1389، ص 24).

 

[1] Chattananon

[2] Schiffman and Kanuk

[3] Schiffman and Kanuk

[4] Oliver

[5] Boulding

Categories: