Posted on: ژانویه 7, 2019 Posted by: THpHU1Ka5u Comments: 0

شکل گیری نگرش-پایان نامه نگرش مصرف کننده ایرانی به کشور محل ساخت

  • شکل گیری نگرش

علیرغم نقش عمده ای که مفهوم نگرش، در روانشناسی اجتماعی بر عهده گرفته است، اما فرآیندهای شکل گیری نگرش، نسبتاً توجه اندکی را بطور مستقیم به خود جلب کرده است (Fazio et al 2004 ). در این حوزه بیش از پرداختن به شکل گیری نگرش به سؤالاتی در رابطه با تغییر نگرش، ساختار و رویکردهای نگرش و تأثیر آن بر قضاوتها و رفتارهای فردی پرداخته شده است (Eagly and Chaiken 1993 , Olson and Zanna 1993). برای مثال ایگلی و چیکن (1993) با اشاره به فقدان توجه به توسعه ی مباحث شکل گیری نگرش و تقویت آنها، این مسأله را یک محدودیت و غفلت جدی قلمداد می کنند (Fazio et al 2004 ). شیفمن و کانوک (2008) در این رابطه چنین بیان می کنند « یک فرد در زمان تولدش با نگرش هایش متولد نمی شود. شکل گیری یک نگرش یعنی تغییر از حالت نداشتن نگرش به حالت داشتن نگرش نسبت به یک پدیده ». پس نگرشها از کجا می آیند و چگونه شکل می گیرند؟

جوزف[1] (2010) در مطالعه ی خود بطور مفصل به موضوع شکل گیری نگرشها پرداخته، و در یک دسته بندی تدوین شده به نقل از کریسپ و ترنر[2] (2007) ، پنج گروه از نظریات ارائه شده درباره ی شکل گیری نگرشها را بدین ترتیب بیان می کند.

  1. مواجهه صرف[3] : بر مبنای این نظریه، افراد هنگامی که بطور مداوم با یک چیزی مواجه می شوند، تمایل دارند که آن را دوست داشته باشند. به عنوان مثال برای ما آن آهنگ هایی که اغلب گوش می دهیم و یا اشخاصی که بیشتر با آنها هستیم، جذاب تر به نظر می رسند.
  2. یادگیری تداعی گرا[4] : این نظریه به شرطی سازی سنتی[5] و شرطی سازی مؤثر[6] اشاره دارد. شرطی سازی سنتی که مربوط به نظریه پردازان رفتار گراست، بر روی رابطه ی میان کنش و واکنش تأکید می کند (رضاییان 1384). در این روش بطور ضمنی یک محرک بی اثر[7] با یک محرک غیر شرطی[8] جفت می گردد (Joseph 2010). پاولف[9] (1927) برای نخستین بار با آزمایش معروف خود، یعنی همراه کردن یک تکه گوشت (محرک غیر شرطی) با صدای زنگ (محرک خنثی) سعی کرد تا یک واکنش غیر شرطی ، یعنی ترشح بزاق سگ را بوجود بیاورد. سپس وی با چند بار تکرار، توانست تنها با صدای زنگ، شاهد ترشح بزاق سگ (واکنش شرطی) باشد. در واقع در این روش با تلفیق مکرر محرک خنثی و غیر شرطی، تنها با ارائه ی محرک خنثی، واکنش شرطی دریافت می شود.

در روش شرطی سازی مؤثر نیز با تمرکز بر روی نتایج حاصل از رفتار، شیوه ی شرطی سازی سنتی گسترش یافته است (Skinner 1974). در این روش هنوز کنش موجب واکنش می شود اما آنچه که برای تکرار واکنش مزبور تعیین کننده است، نتیجه ی مطلوب یا نامطلوبی است که پس از واکنش رخ می دهد (Skinner 1938، Jablonsky & Devries 1972، به نقل از رضاییان 1384).

  1. یادگیری مشاهده ای نگرشها[10] : در یادگیری اجتماعی یا مشاهده ای، نگرشها به عنوان یک نتیجه از تعامل هر روزه ی ما با دیگران شکل می گیرند. فرد با مشاهده ی رفتار دیگران و تشویقهایی که دریافت می کند از آنها تقلید می نماید. در واقع وی خودش را با رفتارهایی وفق خواهد داد که عواقب مثبتی را در پی دارند و نه عواقب منفی.
  2. نظریه ی ادراک از خویشتن[11] : بر خلاف اکثر تئوریهای شکل گیری نگرش که رفتار را به عنوان یک پیامد از نگرش می بینند، این نظریه ادعا می کند که نگرشها در نتیجه ی رفتار یک شخص شکل می گیرند (Bem 1967,1972). بنا به این نظریه، ما با ارزیابی نگرشهایمان، اِسنادهای درونی و بیرونی خود را بر مبنای آنچه که معتقدیم آن نگرشها را بوجود آورده است، ایجاد می کنیم. استنتاج نگرشهای ما از رفتار، زمانی بیشتر محتمل است که ما دانش قبلی راجع به موقعیت یا نگرش قوی نسبت به آن نداریم.
  3. نظریه کارکردی[12] شکل گیری نگرشها : بر خلاف فرآیند شناختی- پذیرشی[13] در روشهای قبلی، نظریه کارکردی بیان می کند که نگرشها به منظور ارضای نیازهای روانشناختی معینی شکل می گیرند. در واقع آنها لزوماً درست نیستند بلکه برای ما مفید هستند (Joseph 2010). در قسمتهای قبل بطور مفصل به شرح و بیان کارکردهای نگرش پرداخته شد و در این زمینه دسته بندی کتز (1960) بیان گردید.

سالومون[14] (2006) نیز در کتاب رفتار مصرف کننده ی خود سه فرآیند را برای شکل گیری نگرشها بیان می کند. به نظر وی نگرشها می توانند با روشهای مختلفی بسته به نوع سلسله مراتب اثرات شکل بگیرند:

  1. یک نگرش می تواند بر اثر شرطی سازی کلاسیک رخ دهد.
  2. یا می تواند از طریق شرطی شدن مؤثر یا وسیله ای شکل بگیرد.
  3. یا بر اثر یک فرآیند پیچیده ی شناختی حاصل شود.

بنابراین چون نگرشها فراگرفتنی هستند، پس بر طبق روشهای یادگیری به وجود می آیند (Solomon 2006). منابع تأثیر گذار بر شکل گیری نگرش عبارتند از : تجربه ی شخصی، تأثیرات خانواده و دوستان، بازاریابی مستقیم، رسانه های گروهی، اینترنت و شخصیت (Schiffman and Kanuk 2008، Solomon 2006، Loudon and Della Bitta 1993، Robertson et al 1984). باگازی[15] و دیگران (1991) بیان می کنند که اصلی ترین منبع تأثیر گذار بر شکل گیری نگرش مصرف کننده نسبت به کالاها و خدمات، تجربه ی مستقیم مصرف کننده است. به خاطر اهمیت همین موضوع است که فروشندگان بطور مداوم تلاش می کنند که مصرف کنندگان را به آزمودن محصولات جدید تشویق کنند و برای این کار حتی نمونه های مجانی هم ارائه می دهند تا بتوانند نگرش مصرف کننده را سازماندهی کنند (Banyt et al 2007). همچنین شکل گیری نگرش، تا حد زیادی تحت تأثیر عقاید دیگران (مانند اعضای خانواده، دوستان و افراد تأثیر گذار) است، افرادی که فرد هر روز با آنها در ارتباط است (Hovard & Gengler 2001).

چاتالاز[16] و دیگران (2007) درباره ی تأثیر سطح درگیری مصرف کننده در شکل گیری نگرش، دو چارچوب مفهومی را چنین بیان می کنند: 1) مدل اکتشافی/ سیستماتیک[17] (چیکن 1980) که در آن پردازش سیستماتیک اطلاعات تنها زمانی رخ می دهد که سطح بالای انگیزش و ظرفیت شناختی برای مصرف کننده وجود دارد. در مقابل سطح پایین تر درگیری و انگیزش، میزان پردازش سیستماتیک را کاهش داده و استفاده از روشهای اکتشافی را در فرآیند ازریابی (مانند تفکر کلیشه ای) می افزاید. 2) مدل احتمال تفسیری[18] یا ELM که در قسمت بعدی (تغییر نگرش) آورده شده است.

همچنین سالومون (2006) در این زمینه بیان می کند که میزان درگیری مصرف کنندگان با یک نگرش بسته به درگیری آنها با موضوع نگرش متفاوت است :

  1. قبول و اجابت : پایین ترین سطح درگیری است که در آن شخص، یک نگرش را به منظور گرفتن پاداش یا اجتناب از تنبیه از سوی دیگران شکل می دهد. این نوع از نگرش بسیار ناپایدار بوده و به راحتی تغییر می کند.
  2. تعیین هویت : شکل دادن نگرش به منظور تطبیق خود با شخص یا گروه دیگر.

درونی کردن : در سطح بالایی از درگیری، مصرف کننده نگرشهای دیرینه و عمیق خود را درونی می سازد و این نگرشها بخشی از سیستم ارزشی وی می شوند و به سختی تغییر می کنند زیرا از اهمیت بسیاری برای فرد برخوردارند.

[1] Joseph

[2] Crisp and Turner

[3] Mere Exposure

[4] Associative Learning

[5] Classical conditioning

[6] Operant conditioning

[7] neutral stimulus

[8] unconditioned stimulus

[9] Pavlov

[10] Observational Learning of Attitudes

[11] The Self-Perception Theory

[12] Functional Theory

[13] cognitively-passive process

[14] Solomon

[15] Bagozzi

[16] Chattalas

[17] heuristic/systematic model

[18] Elaboration Likelihood Model

Categories: