Posted on: ژانویه 9, 2019 Posted by: مدیر سایت Comments: 0

تعريف وفاداري:عوامل موثر بر وفاداري مشتريان بنگاه­ها

عوامل موثر بر وفاداري مشتريان بنگاه­ها

تعريف وفاداري

اگر قرار باشد وفاداري را بعنوان يکي از شاخص­هاي کنترل و مديريت به حساب آورد، تعريف و دسته بندي انواع ممکن تعامل با مشترياني که به آنها وفادار گفته مي­شود، حياتي بوده و مبنايي را جهت تامين نيازهاي مشتريان فراهم مي­آورد.

در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود: رویکرد نگرشی، رویکرد رفتاری

اما تعریف كاملتری نیز از وفاداری وجود دارد كه توسط ریچارد الیور (۱۹۹۹) مطرح شده است: وفاداری به یك تعهد قوی برای خرید مجدد یك محصول یا یك خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی كه همان مارك یا محصول علیرغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد. (كارولین ۲۰۰۲) اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است كه وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.

عنصر رفتاری مشتری كه همان تكرار عمل خرید است.

عنصر نگرشی مشتری كه همان تعهد و اطمینان مشتری است.

عنصر در دسترس بودن گزینه­های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.

البته الیور رویكرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم كرده است: وفاداری شناختی كه به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می­شود؛ وفاداری احساسی كه به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می­گردد، وفاداری كنشی كه به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است. (اليور،‌1999)

تعاريف ديگري از وفاداري مشتري:

مفهوم وفاداري در مشتري و ايجاد مشتريان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت ايجاد تعهد در مشتري براي انجام معامله با سازمان خاص و خريد کالاها و خدمات به طور مکررتوصيف مي­شود. (سوزانا و لارسون[1]، 2003، ماخذ: شاهين و تيموري، 1384: 44)

­وفاداريزمانياتفاقمي­افتدکهمشتريان قوياً احساسکنندسازمانموردنظربهترينوجهممکن مي­تواند نيازهاي آنهارابرطرفکند، بهطوريکه سازمان­هايرقيب از مجموعهملاحظاتمشتريانمجازا ًخارجشده ومنحصراً بهخريدازسازماناقدامنمايد. (شومكر و لويس[2]، 1999، ماخذ: شاهين و تيموري، 1387: 44)

تمايل مشتريان براي انتخاب يک محصول يا يک کسب و کار از بين محصولات ديگر براي نيازي خاص. (نوو[3]، 2004، ماخذ: شاهين و تيموري، 1387: 44)

الهي و حيدري (1384) تعاريف موجود را در سه گروه زير قرار دادند:

1 ‏)وفاداري معاملاتي[4]: که در آن تغيير يافتن رفتار خريد مشتري مدنظر قرار مي­گيرد هر چندکه انگيزه­هاي تغيير ممکن است نامشخص باشد.اين دسته از وفاداري به جهت اينکه به نتايج تجاري نزديک­ترند، از متداولترين انتخاب­هاي سازمان محسوبمي­شوند وفاداري معاملاتي از روش­هايزير حاصل مي­شود:

الف) فروش کالاهاي جديد- زماني که مشتري مبادرت به خريد کالاها و خدمات جديد و متفاوتي از همان عرضه کننده کند، مثلاً بعد از خريد بيمه نامه عمر، پيشنهاد مستمري را دريافت دارد.

ب) فروش جانبي- زماني که مشتري کالاها و خدمات بيشتري را از همان عرضه کننده خريد مي­کند،مثل افزايش مبلغ صرفه جويي شده در سرمايه­گذاري.

‏ج) تکرار خريد- خريد دوباره يک کالا يا خدمت براي ارضاي همان نياز مثلاً بيمه­نامه عمر يا وام تعمير منزل از يک عرضه کننده اعتبار.

‏ت) اصرار (حفظ رابطه به جاي خاتمه آن)- وفاداري مشتري نسبت به يک ناشر کارت اعتباري.

2 ‏) وفاداري ادراکي[5]– که در آن نگرش­ها و عقايد مشتريان عنصر کليدي محسوب مي­شود، ولي هيچ نوع مدرکي مبني بر اثرات آن بر روي خريد وجود ندارد. گاهي به دليل اينکه نگرش­ها و عقايد منعكس کننده الگوهاي رفتاري ممکني هستند که در آينده ايجاد ‏مي­شود، از اهميت زيادي برخوردار مي­شوند. وفاداري ادراکي از طرق زير حاصل مي­شود:

رضايت- به طور ساده و روشن، وفاداريدر چارچوب ميزان رضايتحاصله توسط استفاده کنندگان از کالاها و خدمات احساس مي­شود. با اين حال رضايت‌مشتري زماني که تعداد زيادي از مشتريان عرضه کننده خود را علي رغم سطح بالاي رضايتي که از کالاها و خدمات دارند تغيير دهند، ممکن است معيار گمراه کننده­اي باشد.

‏آگاهي- به وفاداري به عنوان ميزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگريسته شده که تحت تاثير توصيه­هاي کلامي و يا ميزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.

3) وفاداري مركب-كه تركيبي از دو نوع فوق است. (شاهين و تيموري، 1387، 45-44(

به اعتقاد پاراسورامان و زیتامل[6](1994) وفاداری مشتری قصد ونیت یک مشتری به باقی ماندن با یک سازمان تعریف شده است.

تعریف دیگری از وفاداری نیز ارايه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است. وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده، در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علی­رغم وجود تاثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است.(تیلور[7] و دیگران، 2004)

[1]Susanna and Larsson

[2]Shomaker and Lewis

[3]Novo

[4]Transactional loyalty

[5]– Perceptional loyalty

[6]Zeithaml and Parasuraman

[7]Taylor

Categories: