Posted on: ژانویه 6, 2019 Posted by: مدیر سایت Comments: 0

تاثیر تبلیغات بر ارزش نام تجاری.پایان نامه درمورد رقابت در بازار محصول

 

– تأثير تبليغات بر ارزش ويژه نام و نشان تجاري

مي توان ارزش ويژه برند را از سه جنبه مختلف ارزيابي كرد: جنبه عملكرد مالي شركت، جنبه ادراكات مصرف كننده، جنبه تركيبي (تركيبي از شماره 1و2). از ديدگاه مالي؛ سهم بازار، قيمت و ساير شاخص هاي مالي بررسي مي شود. از ديدگاه مصرف كننده، واكنش هاي مصرف كنندگان به يك برند ارزيابي مي شود. برخي از صاحب نظران براي سنجش ارزش ويژه برند تلفيقي از دو ديدگاه مالي و مصرف كننده را ارزيابي مي كنند(کلر[1]، 1993). به طور كلي، مطالعات ارزيابي و سنجش ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري اساساً بر زيرساخت هاي مفهومي ارائه شده از سوي پيشگامان مديريت مانند آكر، كلر و يو بنا نهاده شده است. با توجه به اين كه چندين روش براي سنجش ارزش ويژه برند از ديدگاه مصرف كننده يا بازاريابي از طرف پژوهشگران مطرح شده است كه بعضي مبتني بر صفات و ويژگي ها و بعضي مبتني بر ابعاد تشكيل دهنده ارزش ويژه برند بوده است؛ درمورد سنجش ارزش ويژه برند از ديدگاه مصرف كننده، مدل آكر كه در سال 1991 ارائه شد، يكي از بهترين تئوري هاي ارائه شده مورد پذيرش قرار گرفته است(کیم و هیوم[2]، 2010). وي براي سنجش ارزش ويژه برند، پنج گروه از دارايي ها و تعهدات مرتبط با برند كه ارزشي را به محصول يا خدمت ارائه شده از طرف يك شركت به مشتريان خود اضافه يا كسر مي كند را مشخص مي كند. اين پنج گروه شامل:

1- آگاهي برند؛

2- تداعي از برند؛

3- كيفيت ادراك شده از برند؛

4- وفاداري به برند؛

5- ساير دارايي هاي برند مانند كانال توزيع است(چن[3]، 2007؛ لاو و مهر[4]، 2000؛ یو و دانتو[5]، 2001).

كليد اصلي ايجاد ارزش ويژه برند و اولين گام متمايز كننده ارزش ويژه برند، آگاهي از برند است(آکر[6]، 1996). آگاهي از برند شامل عملكرد برند براساس دو شاخص شناسايي برند و يادآوري برند است. يادآوري برند به صورت مستقيم و غيرمستقيم قابل سنجش است(کلر[7]، 1998؛ چن، 2007؛ بلچ[8]، 2008). براي ارزيابي آگاهي از برند مي توان از پنج بعد:1-عدم شناخت و ياد آوري برند، 2- شناخت ساده، 3- عدم شناخت ساده ، 4- در بالاي ذهن ماندن، 5- تسلط برند استفاده كرد(چن، 2007؛ آکر، 1996).

تداعي برند، هر چيز مرتبط با برند در ذهن است كه مبنايي براي تصميم هاي خريد و وفاداري به برند است(هانسن و کریستنسن[9]، 2003). ريو و همكارانش، تداعي برند را عنصري كليدي در تشكيل و مديريت ارزش ويژه برند مطرح كرده اند(شیمپ[10]، 2010). كيفيت ادراك شده، داوري و قضاوت مصرف كننده درباره ي ارجحيت و مزيت يك محصول نسبت به ساير محصولات موجود در بازار با توجه به هدفي كه آن محصول داشته است، مي باشد(هاکلی[11]، 2005).

با توجه به مجموعه ابعاد شناسايي شده و نتايج به دست آمده از پژوهش هاي مختلف عوامل زير مي تواند در سنجش كيفيت ادراك شده جوابگو باشد. عملكرد، خصوصيات، كيفيت تطبيقي، قابليت اطمينان، دوام و ماندگاري، قابليت ارائه خدمات پس از فروش و سبك و طراحي(بلچ، 2008؛ یو و دانتو، 2001). وفاداري به برند، حياتي ترين و نتيجه نهايي مفهوم ارزش ويژه برند است(توستین[12]، 2002). و با توجه به دو ديدگاه نگرشي بررسي مي شود. تعريف وفاداري به برند از ديدگاه رفتاري، تكرار خريد و ترجيح برند است و از ديدگاه نگرشي، ترجيح دادن و گزينش آن به منزله ي اولين انتخاب خريد، داشتن حس مثبت به تداوم ارتباط با برند و تقسيم كردن اين تجربه لذت بخش با ديگران است(پرسی[13]، 2008؛ پاپوا و همکاران[14] ، 2006).

از دارايي هاي اختصاصي نام نشان تجاري مانند امتيازات، حق ثبت ها، علائم تجاري، روابط با كانال توزيع، نوع بسته بندي و بسياري از عوامل ديگر در مدل ارزش ويژه برند آكر به منزله ي ساير دارايي هاي نام تجاري نام برده مي شود. اين دارايي ها اگر بتوانند از ورود رقبا كه منجر به تضعيف وفاداري مشتريان مي شود جلوگيري كنند، بالاترين ارزش را خواهند داشت(بلچ، 2008). ارتباطات بازاريابي يك مكالمه دو جانبه بين شركت و مشتريان بالقوه و بالفعل محصول و برند است(تونگ و آلی[15]، 2009).

فعاليت هاي ترويجي و ترفيعي پل ي ارتباطي بين خريدار و فروشنده است و نقش ايجاد آگاهي، متقاعدسازي و تأثيرگذاري بر تصميم هاي مصرف كننده را دارد(ترهان و ترهان[16]، 2007). هر سازمان و كسب و كاري با در نظر گرفتن عواملي مانند نوع محصول، بودجه شركت، چرخه عمر محصول، گروه هدف، فعاليت هاي ترويج و فروش خود را مي تواند در دو گروه كلي فعاليت هاي ترفيعي رسانه اي (بالاي خط) و غيررسانه اي (پايين خط) طبقه بندي كند. فعاليت هاي تبليغاتي بالاي خط شامل رسانه هاي جمعي و فعاليت هاي تبليغاتي پايين خط شامل پيشبرد فروش، روابط عمومي، فروش شخصي و بازاريابي مستقيم است. براي درك تفاوت بين فعاليت هاي ترويج و فروش بالاي خط، پايين خط و روي خط نياز است كه درك درستي از مفهوم خط داشته باشيم. “خط” در واقع يك فضاي فرضي و پنداري است و هيچ مرز معين، مشخص و محدودي براي آن وجود ندارد. اين مرز تا حد بسيارزيادي به نوع صنعت، ماهيت كالا و گروه هدف و بسياري از عوامل ديگر بستگي دارد و فعاليت هاي مربوط به بالا و پايين خط با توجه به عوامل يادشده قابليت جابه جايي دارند(کلر، 1993). فعاليت هاي ترويج و فروش رسانه اي يا بالاي خط زماني است كه تمركز اصلي شركت بر استفاده از رسانه هاي ارتباط جمعي مانند تلويزيون، راديو، اينترنت و غيره با استفاده از تكنيك و فعاليت غيرشخصي به منظور دست يايي به گروه زيادي از بازار هدف با كمترين هزينه سرانه براي هر فرد است. فعاليت هاي پايين خط شامل تمام فعاليت هاي خلاقانه و جديدي است كه شامل روش هاي سنتي كه براي ترويج و فروش كالا مورد استفاده قرار مي گرفت، نباشد(ساتاینراتابایوت و وونگلورسایچون[17]، 2008).

هدف بسياري از فعاليت هاي ترويجي و ترفيعي ايجاد انگيزه مضاعف در جهت خريد و تحت تأثير قرار دادن رفتار خريد مصرف كننده خرده فروش است و موجب تحريك و عكس العمل سريع در فروش مي شود(بوو و همکاران[18]، 2009). زماني كه از فعاليت هاي پيشبرد فروش صحبت مي كنيم، به صورت سنتي فعاليت هاي پيشبرد فروش با قيمت انتقالي و با تأثير كوتاه مدت در ذهن تداعي مي شود. اما ارتباطات يكپارچه بازاريابي و ديدگاه نوين بازاريابي، از فعاليت هاي پيشبرد فروشي صحبت مي كند كه هدف اوليه آن مانند تمام فعاليت هاي تبليغاتي فروش برند و نه محصول است. فعاليت هاي پيشبرد فروش، خود به دو گروه تقسيم بندي مي شوند: 1-با تأثير سريع و با تكيه بر قيمت انتقالي به مصرف كننده مانند تخفيفات دوره اي يا يكي بخر دو تا ببر، 2- داراي نتايج طولاني مدت و عمدتاً بدون قيمت انتقالي به مصرف كننده هستند مانند هدايا، مسابقات و سرگرمي و حمايت هاي مالي (اسپانسرشيپ). در ادبيات بازاريابي تنها از فعاليت ها پيشبرد فروش براي مصرف كننده نهايي نام برده مي شود؛ در شرايطي كه فعاليت هاي پيشبرد فروش بايد در دو گروه مصرف كننده نهايي، خرده فروش يا شركاي تجاري درنظر گرفته شود(ریو و همکاران[19]، 2001).

درباره ي بررسي ارزش ويژه برند، پژوهش هاي بسياري در داخل و خارج كشور در صنايع گوناگون انجام شده است. از آنجا كه اين ارزش تحت تأثير عوامل گوناگوني است، به بررسي تأثير انواع عوامل و فعاليت ها بر ارزش ويژه برند پرداخته شده است. دامنه پژوهش ها درباره ي بررسي فعاليت هاي ترويج و فروش رسانه اي و غير رسانه اي (تبليغات و فعاليت هاي ترويج و فروش) محدود است. به طوركلي، دامنه مطالعات بر روي بررسي هاي انجام شده پيشين را با توجه به ديدگاه اين پژوهش مي توان در دو گروه دسته بندي كرد:

1-پژوهش هايي كه به آزمون مجدد مدل ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري پرداخته اند. مانند پژوهش يو و همكارانش در صنعت بانكداي سال 2001.  سنجش ارزش برند بلوتا در صنعت مبلمان توسط دكتر ارنكول و آدمن دويگان[20] در سال 2010. اندازه گيري ارزش ويژه برند صنعت لباس ورزشي در چين توسط تانگ و هالي[21] در سال 2009. سنجش مدل ارزش ويژه برند آكر در صنعت هتل داري توسط روچان كايامان[22] در سال 2007(کایامان و آراسلی[23]، 2007). و بررسي روابط علّي بين ابعاد ارزش ويژه و خود ارزش ويژه برند در صنعت كفش ورزشي در سال 1386 ، توسط دكتر سيدجوادين و راحيل شمس.

2-پژوهش هايي كه به بررسي تأثير عوامل مختلف مانند تبليغات رسانه اي و غيررسانه اي بر ارزش ويژه برند تمركز كرده. جي هرن كيم و هونگ هيام[24] (2010) ، به برر سي ارتباط ميان آميخته بازاريابي و ابعاد ارزش ويژه برند پرداخته اند. فوسيت و پينتون[25](2008)، در مقاله اي تحت عنوان بررسي ادراك و ارزش ويژه برند در لوازم نوزادان از ديدگاه ادراكي مادران شاغل به بررسي اين موضوع پرداخته اند كه چگونه ابزارهاي مختلف ترويج و فروش بر ادارك برند مادران شاغل درباره ي لوازم نگه داري نوزدان و درنتيجه بر ارزش ويژه برند تأثير مي گذارد(ساتاینراتابایوت و وونگلورسایچون، 2008).

لي[26](2007)، به بررسي تأثيرهاي منفي فعاليت هاي ترويج و فروش قيمتي بر ابعاد تشكيل دهنده مدل ارزش ويژه برند بر مبناي مشتري پرداخته است. همچنين چن[27](2007)، تأثير ادارك مصرف كننده از آميخته بازاريابي و تأثير آن بر ارزش ويژه برند در هايپر ماركت هاي كشور تايوان را موردسنجش قرار داده است. يافته هاي پژوهش سليماني بشلي و طالبی(1388) نيز بيان گر اين موضوع است كه تبليغات غيررسانه اي تأثير مثبت و معناداري بر ارزش ويژه از برند است.

 

[1] – Keller

[2] – Kim & Hyun

[3] – Chen

[4] – Low & Mohr

[5] – Yoo & Donthu

[6] – Aker

[7] – Keller

[8] – Belch

[9] – Hansen & Christensen

[10] – Shimp

[11] – Hakley

[12] – Tustin

[13] – Percy

[14] – Papua et al

[15] – Tong & Alley

[16] – Trehan & Trehan

[17] – Sathainrapabayut & Wonglorsaichon

[18] – Boo et al

[19] – Rio et al

[20] – Degermen & Duygun

[21] – Tong & Hawley

[22] – Kayaman & Arasli

[23] – Kayaman & Arasli

[24] – Kim & Hyun

[25] – Fosyt and Pynton

[26] – Lee

[27] – Chen

Categories: