عناصر اصلی مدیریت ارتباط با مشتری
محتوای استراتژی CRM شامل شش شاخص به هم پیوسته می باشد که توسط اتول[1] و دونالدسون[2] در سال 2002 مطرح شدند که عبارتند از( Osarenkoe,Bennani,2007,p 144 )
- تاکید روی کیفیت خدمات– خدمات ضعیف، دلیل اصلی شکست کسب و کار می باشد. محصول به تنهایی کافی نمی باشد و کیفیت خدمات به عنوان کلید اصلی موفقیت یک کسب و کار محسوب می شود.
- اندازه گیری رضایت مشتری و مدیریت خدمات به مشتری– این موضوع اشاره به درک کردن و مشخص نمودن مزایای مختلفی دارد که قبل از خرید مشتری برای آن وجود دارد. هم چنین باید فاصله بین انتظارات و عملکرد پس از فرآیند خرید مدیریت شود.
- سرمایه گذاری روی کارکنان– روابط داخلی نیز به اندازه روابط خارجی مهم هستند. اجرای رابطه گرایی تنها می تواند از افرادی که در سازمان، اهداف و استاندارد های تعریف شده را درک کنند حاصل آید.
- حفظ گفتگو با مشتریان– ایجاد روابط بلند مدت به عنوان یک موضوع کلیدی در CRM به شمار می رود.شرکت هایی که به ترجیحات تک تک مشتریان گوش فرا می دهند، تمایل بیشتری به حفظ و تبدیل آنها به مشتریان وفادار دارند.
- تعیین اهداف واقعی و عملکرد قابل حصول– سازمان ها باید تا حد ممکن به نحوه ادراک و برداشت مشتریان از عناصر مختلف پیشنهادی به آنها پی ببرند.
- مواجهات مبتنی بر روابط– این موضوع به معنی در دسترس بودن هر دو گروه از مشتریان داخلی و خارجی به منظور داشتن رفتاری منعطف و واکنش پذیر می باشد. دو عمل همواره فاصله ای بین آن چه شرکت انجام می دهد و آن چه باید انجام دهد و مطلوب ترین چیزی که باید انجام می داد وجود دارد. با کمک رابطه گرایی می توان با نیازهای هر یک از مشتریان سازگاری پیدا نمود.
مراحل اجرای مدیریت ارتباط با مشتری
برای انجام هر پروژه بایستی درباره مزایا و معایب آن تحقیق کرد باید مشخص گردد که مزایایی که از اجرای این پروژه حاصل می شود نسبت به هزینه های آن برتری دارد. به این منظور در اجرای پروژه CRM هفت مرحله به طور خلاصه تشریح می گردد( قربانی،1388، 23)
مرحله اول) تجزیه و تحلیل مزایای سخت افزاری و نرم افزاری
ابتدا باید مزایایی که از اجرای این پروژه انتظار می رود مشخص نمود. CRM سه مزیت مالی مهم را مد نظر دارد که شامل افزایش درآمد، کاهش هزینه و افزایش رضایت مندی مشتری می شود. دو مورد اول مزایا سخت افزاری CRM هستند که نسبت به مزایای نرم افزاری آن مثل رضایت مندی مشتری، اندازه گیریشان آسانتر است.
مرحله دوم) ارزیابی هزینه ها
برای شروع CRM نیاز به انجام یک سرمایه گذاری به منظور خرید تکنولوژی، شامل سخت افزار و نرم افزار و نیاز به یک شبکه وجود دارد. هرچند مطالعات متعدی نشان داده است که انجام هزینه برای چنین تجهیزاتی، تنها درصد کوچکی از کل هزینه هایی است که برای نیروی انسانی و هزینه پردازش متغیرها پرداخته می شود. برای اطمینان از این که تمام هزینه ها در نظر گرفته شده است، باید هم هزینه های نیروی انسانی و هم هزینه های پردازشی را در قسمت خرید تکنولوژی جدید گنجاند.سرانجام هزینه هایی که برای تکنولوژی جدید صرف گردیده باید از طریق هزینه هایی که صرفه جویی می شود جبران گردد.
مرحله سوم) چارچوب زمان واقعی
اگر اجرای CRM زمان بندی شود می توان با اجرای آن در یک دوره مشخص، مزایای مورد انتظار از اجرای آن را ارزیابی نمود. صرفه جویی در هزینه ها و افزایش درآمد ها قبل از اینکه بهبودی در رضایت مشتری ایجاد شده باشد، روی می دهد.
مرحله چهارم) سناریو بدون تغییر
یعنی اینکه اگر تغییری روی ندهد چه پیش خواهد آمد. درآمد خالص جاری و رضایت مشتری باید با هزینه های جاری و پیش بینی بهبود هزینه با افزایش هزینه ها مقایسه گردد.
مرحله پنجم) تعیین میزان بازدهی ناشی از اجرای پروژه CRM
همانند تمام پیش بینی ها این یک کار ساده نیست. پیش بینی با مشکلاتی نظیر اندازه گیری مزایا نرم افزاری، به خصوص آن بخش که مرتبط با رضایتمندی مشتری خواهد بود در هم آمیخته است. برای تسهیل چنین مشکلاتی می توان تمهیداتی را در نظر گرفت که عبارتند از:
- از بخش های فروش، بازاریابی و خدمات در کار ارزیابی کمک گرفت.
- دامنه ای از برآورد و تخمین را توسعه داده تا ریسک پیش بینی کاهش یابد.
- هم صحبتی با متخصصان و همتایان صنعت درباره نرخ بازدهی که آنها بدست می آورند و یا انتظار کسب آن را دارند.
مرحله ششم) مقایسه بازدهی برآوردی به وضع موجود
زمانی که بازدهی در شرایط موجود و پس از اجرای CRM تعیین گردید باید این دو با هم مقایسه شوند. اگر اجرای CRM یک بازدهی فرآیندی را ارائه دهد. باید پروژه CRM اجرا گردد.
مرحله هفتم) تضمین بازدهی
کلید موفقیت پروژه CRM، تعهد مدیریت عالی سازمان به اجرای این پروژه است. علاوه بر این عامل کلیدی نیاز یک رهبر و یک تیم پر تجربه جهت مدیریت پروژه می باشد.
اجرای پروژه CRM مانند تمام پروژه های که در یک شرکت انجام می شود باید بازدهی مناسبی داشته باشد. پس در اجرای این پروژه باید دقت فراوانی کرد چون با انتخاب غلط ممکن است فرصت ها و در نتیجه سود زیادی از دست برود.
[1]-Otoole
[2] – Donaldson