) ضرورت به کار گیری پذیرش تکنولوژی در ارائه خدمات بانکداری اینترنتی
با وجود اینکه میلیون ها دلار در بسیاری کشورها در ایجاد سیستم های بانکداری اینترنتی خرج شده است، گزارشات حاکی از آن است که استفاده کنندگان بالقوه از این سیستم ها علی رغم در دسترس بودن، از آنها استفاده نمی کنند و این موجب نگرانی بانک ها شده است. این نتایج نیاز به شناسایی عواملی که بر پذیرش بانکداری اینترنتی تأثیر دارد، را آشکار می سازد. به دلیل اینکه کسب و کارها از جمله بانک ها، سرمایه گذاری های کلانی را برای توسعه سیستم های اطلاعاتی و به کارگیری فناوری اطلاعات جهت ارائه خدمات بهتر، انجام می دهند، درک عواملی که موجب پذیرش این تکنولوژی می شود و ایجاد شرایطی که تحت آن فناوری اطلاعاتی مورد نظر، مورد پذیرش واقع شود، از مهمترین عواملی در زمینه تحقیقات فناوری اطلاعات می باشد. شناسایی عواملی که بر تمایل افراد به استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر می گذارند، لازم است و به بانک ها کمک می کند تا عکس العمل مناسبی نسبت به این عوامل نشان دهند و استراتژی های بازاریابی خود را برای ارتقاء سیستم های بانکداری اینترنتی که برآورد کننده نیازهای مشتریان باشد، به کار گیرند. [وانگ و همکاران1، 2003، ص 505].
طی دو دهه گذشته، مطالعات زیادی در مورد عوامل مؤثر بر پذیرش سیستم های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات انجام شده است. از میان تحقیقات انجام شده به نظر می رسد مدل پذیرش تکنولوژی در شرح رفتار استفاده از سیستم های اطلاعاتی بسیار مؤثر بوده است. این مدل تا کنون در بیش از 100 تحقیق و در زمینه های گوناگون مورد استفاده قرار گرفته است. این تحقیقات نشان داده اند، مدل پذیرش تکنولوژی، چارچوب تئوریکی مناسبی برای درک رفتار استفاده و پذیرش انواع سیستم های اطلاعاتی نظیر بانکداری اینترنتی ارائه می دهد. [جوزف و همکاران2، 2003، ص 192].
مدل پذیرش تکنولوژی در سال 1989، توسط فرد دیویس3، برای بررسی رفتار استفاده از رایانه ارائه شد. مبنای تئوریکی این مدل از تئوری عمل منطقی4 و قابل توجیه آجزن و فیشبین اقتباس شده است. این مدل قادر به توضیح رفتار فرد در حیطه وسیعی از تکنولوژی های رایانه ای و انواع کاربران است. ابتدا به شرح تئوری عمل منطقی که این مدل از آن اقتباس شده، می پردازیم.
2-3-5) تئوری عمل منطقی
تئوری عمل منطقی که توسط آجزن و فیشبین1 در سال 1975 مطرح شده است، در اصل ریشه در رشته روانشناسی اجتماعی دارد و شاید یکی از مهمترین و مؤثرترین تئوری های استفاده شده برای توضیح رفتار انسانی باشد. آنها در این تئوری مطرح کرده اند که پیوند بین باورهای فردی و اجتماعی مرتبط با یک رفتار خاص، تمایل شخص به انجام یا عدم انجام رفتار مورد نظر را تعیین می کند. در واقع این تئوری رابطه بین باورها، نگرش ها، هنجارها، تمایلات و رفتارهای فرد را با در نظر گرفتن دو فرض زیر مشخص می کند:
1) انسان موجودی منطقی است که توانایی پردازش و استفاده از اطلاعات را دارد.
2) انسان از پردازش اطلاعات برای رسیدن به یک تصمیم منطقی استفاده می کند.
1 Wang et al.
2 Joseph et al.
3
عناصر اصلی این تئوری به شرح زیر می باشند:
- باورهای رفتاری2، مجموعه ای از اعتقادات شخصی درباره انواع رفتارهایی است که در کل مطلوبند و به شخص برای تصمیم گیری درباره اینکه یک رفتار خاص مطلوب است یا خیر، کمک می کند. باورهای رفتاری به شدت روی نگرش فرد درباره مطلوبیت هر رفتار خاصی اثر می گذارند. این باورها، پیش شرط و زمینه نگرش به رفتارهای خاص می باشند.
- نگرش ها1، باورهایی هستند که فرد در طول زندگیش شکل می دهد که شامل موارد زیر می شود:
– باورهای شکل گرفته به وسیله تجربیات مستقیم
– باورهای شکل گرفته به وسیله اطلاعات خارجی
– باورهایی که فرد خودش ایجاد کرده است.
اما این باورها نمی توانند روی نگرش نسبت به رفتار تأثیر بگذارند و تعداد کمی از آنها روی نگرش اثر دارند که باورهای برجسته نامیده می شوند و تعیین کننده بی واسطه نگرش می باشند. بنابراین نگرش نسبت به رفتار، باورهای منحصر به فرد شخص است، درباره اینکه نتیجه عملش مثبت یا منفی خواهد بود. در واقع احساس مثبت یا منفی فرد در مورد انجام رفتار است.
- باورهای هنجاری2، مجموعه ای از باورهای ایجاد شده براساس اعتقادات گروه های با اهمیت در زندگی شخص (گروه های مرجع)، مانند: دوستان، همکاران و مافوق ها در مورد مطلوبیت انجام رفتار می باشد. باورهای هنجاری نیز تأثیر شدیدی روی هنجارهای ذهنی دارد.
- هنجارهای فردی3، به فشار اجتماعی حاصل از انجام و یا عدم انجام یک رفتار خاص اطلاق می شود. به عبارت دیگر این جزء هنجاری، به اثری که محیط اجتماعی ممکن است بر رفتار شخص داشته باشد، مرتبط می باشد و به ادراک و باور شخص درباره اینکه افراد یا گروهای معین و مهم مانند همکاران، دوستان و خانواده، انجام رفتار را تأیید می کنند یا خیر، اشاره دارد.
- تمایل4 ، فرآیندآگاهانه تصمیم گیری درباره درگیر شدن در رفتار است.
- رفتار5 واقعی، به اجرا و ادامه رفتار مطلوب اطلاق می شود.
فیشبین اشاره می کند که متغیرهای دیگری نیز خارج از مدل وجود دارند که ممکن است بر تمایلات فرد تأثیر بگذارند، اما فرض می شود که این متغیرها تنها در چارچوبی که می تواند نگرش ها یا هنجارهای فردی را تحت تأثیر قرار دهند، می توانند تمایلات را مورد تأثیر قرار دهند.
همه این مؤلفه ها، نقش کلیدی در تعیین تمایل فرد و عمل تصمیم گیری فرد برای درگیر شدن در رفتار ایفا می کنند. اگرچه برای در گیر شدن در یک رفتار ضرورتاً به معنی انجام کامل رفتار نمی باشد، اما تحقیقات متعددی از رابطه قوی بین تمایل وانجام واقعی رفتارحمایت می کنند. [هرناندز و همکاران1، 2006، ص75].
تئوری عمل منطقی بیشتر بر روی رفتارهای فردی و اجتماعی یک رفتار تمرکز دارد، به عبارتی دیگر، رفتار، نگرش و هنجارهای فرد را مورد بررسی قرار می دهد. این تئوری با متغیر هنجار ذهنی در مدل این تحقیق همسویی دارد.
2 Behavioral beliefs
1 Attitude
2 Normative beliefs
3 Subjective norms
4 Intention
5 Behavior
1 Hernandez et al.
Fred Davis
4 Theory of resoned action