اندازه گیری رضایتمندی مشتریان ولزوم اجرای آن
رضایتمندی مشتریان یک فاکتور کلیدی در تعیین عوامل موفقیت یک سازمان در ارتباط با مشتریان است(ریچلد[1]، 1996)، بنابراین اندازه گیری آن از اهمیت بالایی برخوردار است.
چندین راه برای اندازه گیری رضایت مشتری وجود دارد:
1)اندازه گیری عینی: از طریق شاخصهایی که به شدت با رضایتمندی مشتری همبستگی دارند از قبیل سهم بازار، سود سالانه، میزان فروش، تعداد شکایات، نرخ خرید مجدد مشتریان، نرخ نوسانات مشتری و ….. .
2)اندازه گیری ذهنی: این روش بیشتر بر روی ادراکات و احساسات و باورهای مشتریان متمرکز است. این اندازه گیری ها شامل نظرسنجی رضایتمندی مشتریان و پرسشنامه جهت تعیین گرایشهای مشتریان وادراکات آنها از کیفیت خدمات دریافتی می باشد (هایس، 1997) زیرا میزان یا اندازه ای که کالاها یا خدمات نیازها و الزامات مشتریان را برآورده می کنند، می تواند شاخصی برای تعیین کیفیت باشد. بنابراین ادراکات مشتریان نسبت به خدمات جهت تعیین نیازها و رضایتمندی مشتریان ضروری است (پیزام و الیز، 1999، ص 326).
در شکل(4-2) تقسیم بندی مدل های سنجش رضایتمندی مشتری دیده می شود(ویلابوس، 2000، ص27)
شکل 2-4:تقسیم بندی مدل های رضایتمندی مشتریان(ویلابوس، 2000)
به منظور بهبود رضایتمندی مشتریان، شرکتها منابع زیادی را هزینه می کنند تا به طور موثر بتوانند روشهای تضمین رضایتمندی مشتریان را ردیابی کنند، زیرا اندازه گیری کمی رضایتمندی کمک بزرگی خواهد کرد تا به طور جامع تاثیر کیفیت محصولات بر روی رفتار مشتریان ارزیابی شود (فکیکووا، 2004، ص58) مدیریت کیفیت فراگیر[2] نیز بر مبنای نظریه رضایتمندی مشتری شکل گرفته است. در واقع رویکرد مدیریت سازمان در مدیریت کیفیت فراگیر، بر روی کیفیت متمرکز است و بر اساس مشارکت همه اعضا و با هدف دستیابی به موفقیت در بلند مدت از طریق کسب رضایت مشتریان و سود و منفعت برای کارکنان، سازماندهی شده است(فکیکووا، 2004، ص 58)
استاندارد ایزو 9001(2008)، در سیستم مدیریت کیفیت ، مشتریان را در نقطه کانونی خود قرار می دهد(شکل5-2). “این استاندارد بین المللی در طی مراحل توسعه، استقرار و بهبود اثربخشی سیستم کیفیت، سازمان را برای گزینش دیدگاه فرایندگرا ترغیب می نماید، تا از طریق برآورده سازی الزامات مشتری، رضایت مشتری را افزایش دهد.”
شکل 2-5: مدل یک سیستم مدیریت کیفیت فرآیند گرا(استاندارد ایزو9001، 2008)
این استاندارد مشتریان را به عنوان نقطه شروع سیستم مدیریت کیفیت در نظر می گیرد. نقش مدیریت عبارت است از “حصول اطمینان از تعیین و توجه به نیازهای مشتریان با هدف بالا بردن رضایتمندی آنها“. مدیریت همچنین مسئول تامین منابع کافی به منظور توانمندسازی سازمان جهت توسعه و تحویل محصول (خدمات) می باشد، به گونه ای که مطابق با نیازهای مشتریان باشد.
برای قضاوت در خصوص موفقیت سازمان در دستیابی به این هدف اصلی، رضایتمندی مشتری می بایست اندازه گیری و نتایج به عنوان عناصر کلیدی برای بهبود پیوسته سیستم مدیریت کیفیت مد نظر قرار گیرد. “برنامه- اجرا- بررسی- اقدام” فرایندی پیوسته است که نیاز به شناسایی خواسته های مشتریان و اندازه گیری رضایتمندی آنها را بر مبنایی نظامند سازماندهی می کند(استاندارد بین المللی ایزو 9001، 2008)
توجه به نکات زیر در امر اندازه گیری رضایتمندی ضروری است:
- یکی از ابعاد اصلی در امر اندازه گیری رضایتمندی، دسته بندی کردن مشتریانی است که باید به طور جداگانه مورد ارزیابی قرار گیرند. معمولا درصد کمی از مشتریان با شرکت در فرایند کسب و کار، سودآوری زیادی برای شرکت داشته و بنابراین شرکت ها بایستی اندازه گیری ها را روی این گروه کوچک سودآور متمرکز نمایند. در این رابطه بایستی مشتریان را به ترتیب درجه اهمیت طبقه بندی نموده تا مشتریان واقعی که شرکت بایستی در مورد کسب رضایتمندی آنها تلاش نماید، مشخص شوند . در نهایت با توجه به گروه های مختلف مشتریان، شیوه های متفاوت سنجش رضایتمندی مورد استفاده قرار می گیرد(فکیکووا، 2004، ص59).
- معیارهای اندازه گیری رضایتمندی مشتری باید بر اساس نظر مشتریان تعریف شود، برخی سازمانها معیارهای اندازه گیری را به صورت داخلی تعریف می کنند(هیل، 1996). یکی از مشکلات در اندازه گیری ابعاد عملکرد این است که معیارهای ارزشمند از دید مشتریان با دیدگاه سازمان متفاوت است، راه حل این مشکل ایجاد بینش واقعی در مورد نیازهای مشتریان است(فکیکووا، 2004، ص60)
- علاوه بر اندازه گیری عوامل مهم از دیدگاه مشتریان، می بایست میزان اهمیت آنها نیز مورد توجه واقع شود. تعیین نیازهای مشتریان به تنهایی کافی نیست، بلکه بایستی اهمیت نسبی آنها نیز تعیین گردد. علاوه بر این، بر اساس درجه اهمیت موضــوع، می توان نیازهای مشتریان را در سه سطح دسته بندی کرد. این تنها روشی است که می توان به رضایتمندی واقعی مشتریان دست یافت. نیازهای اولیه استراتژیک هستند، زیرا بر روی تصمیم خرید مشتری تاثیر گذارند 5 یا حداکثر 10 نیاز اول جهت دهی استراتژیک را در خصوص رضایتمندی مشتری بدست می دهد. نیازهای سطح دوم تاکتیکی هستند، و نیازهای سطح سوم جزئیات را مشخص می کنند(فکیکووا، 2004، ص61)
- در نهایت اینکه اندازه گیری های مشتری محور مهم هستند، اما می بایست نتایج آنها به پارامترهای داخلی تبدیل شود، به طوریکه شرکت بتواند انتظارات مشتریان را دریابد. در این رابطه مدیران بایستی به نحوی نیازهای مشتریان را مورد توجه قرار دهند که منجر به شکل گیری موارد زیر در سازمان گردد:
# ایجاد تعهد برای کسب رضایت مشتریان
# توجه به رضایتمندی مشتریان در اهداف و چشم انداز سازمان
# آگاهی از نیازها و انتظارات مشتریان
# استفاده از نظرات و پیشنهادات مشتریان در طراحی محصولات جدید
# نظارت و پیگیری مستمر رضایتمندی مشتریان
# پاسخگویی به شکایات مشتریان
# ارتباط مستمر با مشتریان(فکیکووا، 2004، ص65)
[1] Reichheld, F., 1996.
[2] Total quality management