Posted on: دی ۲۰, ۱۳۹۷ Posted by: مدیر سایت Comments: 0

کیفیت ارتباط.پایان نامه مدیریت ارتباط با مشتری و ارزش طول عمر مشتری

کیفیت ارتباط[1]

2-3-1- تعریف کیفیت ارتباط در مدیریت ارتباط با مشتری

هنینگ تورائو و لی (1997) پیشنهاد داد که RQ نشان دهنده‌ی ارتباط بین مشتری و مؤسسه است، و این ارتباط به سطح رضایت مشتری بستگی دارد. لی و کیم (2009) اشاره کردند که RQ تعامل کیفیت بین مؤسسه و مشتری است و می‌تواند به گسترش ارتباطات بلندمدت کمک کند. کراسبی و همکاران (1990) دریافتند هنگامی که پرسنل فروش بر RQ تأکید می‌کنند، می‌توانند عدم امنیت و عدم اطمینان تجربه شده توسط مشتری را کاهش دهند. بدین صورت این می‌تواند باعث ایجاد اعتماد در مشتری و اطمینان در عملکرد آتی پرسنل فروش شده، و بر تعاملات مشتری در آینده اثر خواهد گذاشت.

کومار و همکاران (1995) پیشنهاد دادند که RQ اعتماد، تعهد، کشمکش، توقعات پیوستگی، و تمایل به سرمایه‌گذاری مشتری را بازتاب می‌دهد. اسمیت (1998) پیشنهاد داد که عوامل مختلفی به RQ کمک می‌کنند. ارتباط بین مشتری و شرکت 47 ارتباط مثبتی با قدرت رضایت و انتظارات دوجانبه در هردو طرف دارد. گاربارینو و جانسون (2009) اشاره کردند که RQ شامل رضایت، اعتماد و تعهد، جنبه‌هایی است که اثر مثبتی بر تعاملات آتی مشتری دارند.

2-3-2- اندازه گیری کیفیت ارتباط

RQ شاخص مهمی برای ارزیابی قدرت ارتباط بین عرضه کننده و مشتری است. محققان بسیاری بر این باورند که اعتماد، رضایت و تعهد مشتری عوامل کلیدی در ارزیابی RQ هستند. برای مثال، کراسبی و همکاران (1990) و تم و وونگ (2011) پیشنهاد کردند که رضایت و اعتماد جنبه‌های کلیدی از RQ هستند؛ مور و اسپکمان (1996)، مورگان و هانت (1994) و سانچز گارسیا و همکاران (2007) اشاره کردند که اعتماد و تعهد عوامل کلیدی در ارزیابی RQ هستند. چاکرابارتی و همکاران (2007)، گاربارینو و جانسون (2009)، ایونس (2004)، دوبیسی (2006) و اسمیت (1998) نتیجه گرفتند که RQ با رضایت، اعتماد و تعهد شکل می‌گیرد. بنابراین، این مطالعه سه آیتم بالا را برای سنجش RQ یکپارچه می‌کند. بخش‌های زیر این عوامل را با جزییات بیشتر تشریح می‌کنند.

اعتماد بدین معناست که مشتریان باور دارند پرسنل فروش به آنها سود و خدمت بلند مدت می‌رسانند (کروسبی و همکاران، 1990). دانی و کنون (1997) اشاره کردند که اعتماد شهرت و سطح مراقبت نشان داده شده توسط طرف مقابل است که توسط تصمیم گیرنده در هدف مورد اعتماد تشخیص داده شده و شامل شهرت هدف و مراقب فیزیولوژیکی می‌باشد. گاربارینو و جانسون (2009) براین تفکر هستند که اعتماد، اطمینان مشتری به کیفیت و قابلیت اطمینان خدمت ارایه شده توسط سازمان است. لی و کیم (2009) اندیشیدند که اعتماد سطحی از اطمینان و تمایل در فکر یک مشتری است. یعنی اعتماد مشتری به اطمینان و تمایل به تعامل با یک شرکت بستگی دارد و چنین تمایلی ریشه در قابلیت اطمینان، یکپارچگی و صداقت شرکت دارد (مورمان و همکاران 1993).

رضایت مشتری به معنای رضایت مشتری طی یا پس از خرید یک محصول یا خدمت، تعامل با پرسنل خدمت‌گذار و کل تجریه ارایه شده توسط شرکت در مقایسه با شرکت‌های دیگر است (سلنس 1993). وستبروک (1980) اشاره کرد که رضایت یک فرایند تشخیص و ارزیابی است که در آن مشتریان تجربه‌های حقیقی خود را با انتظارات پیشین خود مقایسه می‌کنند. اگر محصولی این انتظارات یا بیشتر از آن را برآورده کند، مشتری احساس رضایت می‌کند. بیردن و تیل (1983) و اولیور و همکاران (1997) اندیشیدند که رضایت مشتری به معنای سطح دوست داشتن یا نداشتن پس از مصرف است، که حالتی کاملاً مبتنی بر تجربه است. بنابراین، رضایت کلی مشتری یک عامل تعیین کننده کلیدی RQ است.

تعهد مشتری برای حفظ ارتباط با طرف مقابل بسیار مهم است. تعهد به ارتباط از سمت هر دو شریک یک عامل کلیدی برای موفقیت RQ در طولانی‌ مدت است و به بهبود مزایای بلندمدت کمک می‌کند (مورگان و هانت 1994). مورمان و همکاران (1993) و گودمان و دیون (2011) بر این اندیشه‌اند که تعهد هنگامی رخ می‌دهد که یکی از شرکا می‌خواهد به ارتباط ادامه داده و آن را تقویت کند. اندرسون و ویتز (1991) پیشنهاد کردند که تعهد شامل تمایل به توسعه یک رابطه پایدار، تمایل به از خودگذشتگی‌های کوتاه مدت برای ارتباط با دوام و داشتن اطمینان از پایداری رابطه است.

2-3-3- نتایج حاصل از کیفیت ارتباط با مشتری

كيفيت ارتباط با مشتري در واقع توصيف كننده عمق رابطه­اي است كه نتيجه آن رضايت، وفاداري، گفته‌هاي شفاهي مثبت، همكاري (هم افزايي)، رشد فروش و حفظ مشتري می‌باشد (جونز و سیم[2] 2007). در اين بخش از تحقيق مطابق با مدل مفهومي، وردگو و وراپرمال سه عامل زير را به عنوان ساختار نتايج حاصل از كيفيت ارتباط با مشتري ارائه شده مورد بررسي قرار گرفته كه اين عوامل عبارتند از:

2-3-3-1- ميزان خريد[3]

اولين پيامد ارتقاء كيفيت ارتباط با مشتري، ميزان خريد مشتري است، مشتريان راضي به سمت عرضه‌كنندگان تمايل پيدا مي كنند زيرا مصرف كنندگان پول‌هايشان را جايي خرج مي‌كنند كه رضايتمندي كامل از آن حاصل كنند (هنینگ و کلی[4] 1997). ايجاد وفاداري در مشتري يك متغير كليدي براي حفظ مشتري است زيرا مشتريان وفادار حساسييت كمتري نسبت به قيمت دارند (هنینگ و کلی 1997). در همين زمان، مشتري راضي تمايل بيشتري نبست به ديگر مشتريان براي بيشتر خرج كردن دارد و خريدهايشان را با مقادير و حجم بيشتر بيشتر تكرار مي­كنند (بالدینگر و رابینسون[5] 1996).

2-3-3-2- ارتباط مستمر

دومين پيامد ارتقاء كيفيت ارتباط، داشتن ارتباط مستمر با مشتري مي­باشد، يا به عبارت ديگر تمايل دو طرف به ادامه همكاري طولاني مدت يا موافقتنامه[6] همكاري براي مدت نامحدد[7] در آينده آنچه حائز اهميت است آن است كه سازمان قادر باشد مشتريان دائم براي خود ايجاد نموده و با درك تمايلات آنها در صدد تأمين رضايت­مندي آن‌ها باشد زيرا نارضايتي هر مشتري برابر است با از دست دادن منافع و فرصت‌هايي كه يك مشتري در طول عمر خود براي سازمان ايجاد مي‌كند. ايجاد رابطه مستمر با مشتري به عنوان اصلي‌ترين و اساسي­ترين منبع كسب سود و بقاي سازمان است (لی و کاون 2005). توانايي ارائه دهنده خدمات باعث ايجاد رضايت، اعتماد و تمايل مشتريان به برقراري و حفظ رابطه با عرضه­كننده مي­شود براي مدت طولاني است كه اين استمرار رابطه از ارتقاء[8] سطح كيفي ارتباطات حاصل مي­شود (هنینگ و کلی 2002).

2-3-3-3- گفته­هاي شفاهي (گفته­هاي مردم كوچه و بازار) [9]

سرانجام گفته­هاي (توصيه­هاي) مردم كوچه و بازار نيز يكي از نتايج برقراري ارتباط با كيفيت با مشتريان مي­باشد. گفته­هاي شفاهي اشاره دارد به ارتباطات غيررسمي[10] كه ديگر مصرف كنندگان را به داشتن يا مصرف[11] كالا و خدمات خاص هدايت مي­كند. گفته­هاي شفاهي بر اهميت خاص توانايي در تأثیرگذاري بر ديگر مصرف كنندگان اعتقاد دارد زيرا توصيه­كنندگان از ارتباطي كه بر پايه بازاريابي[12] دارد كمتر طرفداري مي­كند. گفته­هاي شفاهي به عنوان يكي از بزرگترين منابع تأثیرگذار بر انتقال اطلاعات از ابتداي نظام اجتماعي انساني تشخيص داده شده است (مکینتاش[13] 2007).

يك جنبه منحصر به فرد از تأثیر گفته­هاي شفاهي كه آن را از تأثیرات بازاريابي سنتي متمايز مي­سازد آثار مكانيسم بازخورد مثبت آن بين گفته­هاي شفاهي و فروش محصولات مي­باشد. مكانيسم بازخورد مثبت نشان مي­دهد كه گفته­هاي شفاهي مصرف كننده را به خريد مجبور نمي­كند ولي حاصل و نتيجه آن در فروش خرده فروشان نمايان هست (گادس و مایزلین[14] 2004). مطالعه انجام شده، اهميت روابط را در شركت‌هاي خدماتي در سطح فردي و سازمان مورد آزمون قرار مي­دهد. در اين مطالعه، كاركنان مشتري­گرا و متخصص را مرجع كليدي براي كيفيت ارتباط در نظر مي‌گيرد و به رضايت بيشتري رهنمود مي­كند، رضايت از خدمات ارائه شده توسط شركت باعث به وجود آمدن پيامد، گفته­هاي شفاهي در رابطه با شركت مي­شود. در كانالهاي ارتباطي گفته­هاي شفاهي مؤثرترين كانال مي­باشد كه در شكل­گيري­ها نگرش‌ها، تصميم­گيري خريد و كاهش ريسك ناشي از تصميمات خريد بسيار مؤثر است. با توجه به رقابت شديد در بخشهاي مختلف داشتن ارتباطات قوي و با كيفيت با مشتريان و جلب اعتماد آنها منجر به گفته‌هاي شفاهي مثبت نسبت به شركت مي­شود رضايت و وفاداري[15] مشتري نيز نقش مهمي را در گفته­هاي شفاهي مردم كوچه و بازار ايفا مي­كند. مشترياني كه از اظهارات مثبت در مورد كالا و خدمات ارائه مي­دهند به احتمال زياد خودشان از جمله مشتريان وفادار خواهند شد و دائما خريدهايشان را از شركت تكرار مي‌كنند و اين رضايتمندي و اعتماد به عرضه­كننده روابط را دائمي‌كرده و باعث توصيه­هاي خريد به ديگران مي­شود (انیو و لی[16] 2000).

[1] Relation quality

[2] Jones and Sim

[3] Shares of purchases

[4] Hennig-Thurau and Klee

[5] Baldinger and Rubinson

[6] Agreement

[7] Namhdd term

[8] Promotion

[9] Word of muth

[10] Informal communication

[11] Usage

[12] Marketing based

[13] Macintosh

[14] Godes and Mayzlin

[15] Loyalty

[16] Ennew and Li

Categories: