دانلود پایان نامه

نظریه های مزیّت رقابتی

بارنی[1]  نظریه های مزیّت رقابتی را به سه دسته تقسیم می کند: نظریه سازمان صنعتی (I/O)[2]، نظریه چمبرلینی[3] (مبتنی بر منبع) و نظریه شومپترین[4]. در ادامه نظریه ها مورد بررسی و ارزیابی قرار می گیرند.

2-2-2-1) نظریه سازمان صنعتی (I/O) و دیدگاه پورتر

نظریه سازمان صنعتی که میسون[5]  و بین[6]  آن را مطرح کرده اند، دیدگاه خارج مداری است که در آن ساختار صنعت حائز اهمیت است. ویژگی های ساختاری صنعت عبارتند از وجود و ارتفاع موانع برای ورود، تعداد بنگاه ها و اندازه ی نسبی آن ها، وجود و درجه ی تمایز محصول در صنعت . تاکید اولیه ی این نظریه بر تجزیه و تحلیل بیرونی رقابت متمرکز است . نظریه پرداز معروف این گروه پورتر است که از دیدگاه وی، واحد اصلی در تجزیه و تحلیل، صنعت می باشد.                                              (p104،2003،De Toni and Tonchia) ولی نظریه ی مزیّت رقابتی به شکل منظم و منسجم از آغاز دهه ی 1960 در دانشگاه هاروارد مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و برای تبیین مزیّت رقابتی، بر اثر محیط بیرونی بر استراتژی بنگاه تمرکز گردید. بر اساس این دیدگاه، بنگاه ها در صنعت یکسان، داده های یکسانی را دریافت می کنند و در نتیجه باید استراتژی های یکسانی را بپذیرند و در نهایت نتایج یکسانی را مشاهده کنند. در این وضعیت، امکان کسب مزیّت رقابتی وجود ندارد و تفاوت عملکرد بنگاه ها احتمالا تنها در کوتاه مدت امکان پذیر است. در دهه 1980، پورتر به دنبال پاسخ به برخی سوال ها، از قبیل این که چرا بعضی بنگاه ها موفق و بعضی دیگر ناموفق هستند؟ و چرا برخی کشورها در یک صنعت با یکدیگر رقابت می کنند در حالی که بعضی دیگر حتی درباره ی وجود چنین صنعتی آگاهی ندارند؟ نظریه خود را ارائه داد. نظریه ی پورتر مبتنی بر سه عنصر است: محیط بیرون، رفتار بنگاه و نتایج بازاری که بنگاه با اعمال استراتژی اش مشاهده می کند. درباره ی محیط بیرون، پورتر به تبیین پنج نیرو در بازار می پردازد. این پنج نیرو عبارتند از: تهدید تازه واردها، تهدید کالاهای جانشین، قدرت چانه زنی عرضه کنندگان، قدرت     چانه زنی خریداران و شدت رقابت. تعامل این نیروها بر سود بنگاه تاثیر می گذارد.  بنگاه پس از تشخیص این پنج نیرو، بازار را در جاهایی که این نیروها ضعیف هستند، توسعه می دهد .(غلامین، 1390 ، ص 25)

بنگاه درباره ی انتخاب استراتژی های مختلف اقدام به تصمیم گیری می کند. انتخاب از میان سه استراتژی (استراتژی عمومی رقابت[7]) صورت می گیرد: 1- رهبری هزینه[8] که در این حالت، بنگاه محصول را با قیمت پایین تری در مقایسه با رقبا عرضه می کند. 2- تمایز[9] که در این حالت، بنگاه محصول متفاوت را (با کیفیت و کارایی بیشتر) در قیمت متفاوت عرضه می کند. 3- تمرکز[10]، در این حالت، بنگاه یکی از دو استراتژی قبلی را دنبال می کند، اما بر بخش محدودی از بازار تمرکز می کند. هنگامی که بنگاه تصمیم بگیرد که استراتژی رهبری هزینه (استراتژی تمایز) را در بخش محدودی از بازار دنبال کند، تمرکز هزینه (تمرکز تمایز) مطرح خواهد بود. پورتر معتقد است که قیمت پایین یا تمایز محصول، موفقیت استراتژی را تضمین نمی کند مگر این که ارزش برای مشتری ایجاد شود.                                     (p45،2001،Hermann and Morgan ،Huber) پورتر در سال 1985 در تکمیل استراتژی خود به بیان زنجیره ی ارزش[11] پرداخت. وی زنجیره ی ارزش را ارزش خلق شده از سوی بنگاه در مقایسه با صنعت و محیط رقابتی اش تعریف می کند. بر اساس دیدگاه پورتر، هر بنگاه مجموعه ای از فعالیت هاست و بنگاه این فعالیت ها را برای طراحی، تولید، بازاریابی، تحویل و پشتیبانی محصول انجام می دهد. شکل شماره ی یک، زنجیره ی ارزش پورتر را نشان می دهد. پورتر مدل زنجیره ی ارزش را به عنوان ابزاری برای تحلیل این که کدام فعالیت ها بر مزیّت رقابتی موثرند، توسعه داد. (p150،1985،Porter)

 

 

[1] . Barney

[2] . Industrial Organization (I/O)

[3] . Chamberlinian

[4] . Schumpeterian

[5] . Mason

[6] . Bain

[7] .Generic Competitive Strategies

[8] .Cost Leadership Strategy

[9] .Differentiation

[10] .Focus

[11] .Value Chain

ایراد وارده بر مدل مذکور این است که زنجیره ی ارزش برای خلق مزیّت رقابتی تنها به صلاحیت های مرکزی بنگاه توجه دارد؛ در حالی که هنگام تعیین استراتژی سازمان باید به نیازهای مشتریان نیز توجه شود.( p302، 2004، Rechenthin) ولی پورتر در سال 1990 ضمن بررسی علل موفقیت کشورها، نظریه جدید خود را ارایه و چهار نیروی کلیدی مورد نیاز را برای موفقیت صنعت معرفی کرد که به دیاموند (الماس) پورتر معروف شده است. این چهار عامل کلیدی عبارتند از: 1-وضعیت نهاده (کار، سرمایه و زمین)؛ 2- شرایط تقاضا؛ 3- صنایع حمایتی و مرتبط (صنایعی که تکنولوژی، اطلاعات و مواد خام را عرضه می کنند)؛ و 4- استراتژی، ساختار و رقابت پذیری بنگاه.                                                     ( p139، 2005، Woodford and Martin، Serra)

البته پورتر علاوه بر این عوامل، به بررسی نقش دولت و شوک های ناگهانی (مثل جنگ، شوک نفتی و اختراعات) به عنوان عنصر موثر پنجم در موفقیت پرداخته است. پیام مهم پورتر برای دولت ها، توسعه ی دیاموند است. پورتر نشان می دهد که چگونه نبود هر یک از این عناصر می تواند به از بین رفتن مزیّت ملی منجر شود.

همان طور که عنوان شد، بر اساس نظریه پورتر، بنگاه ها می توانند از طریق رهبری هزینه و یا تمایز به مزیّت رقابتی دست پیدا کنند. وی به بنگاه ها توصیه می کند که از ماندن بین این دو حالت پرهیز کنند؛ ولی اعتبار این فرمول به طور گسترده ای زیر سوال رفته است. برای نمونه، بر اساس تحقیق نایت[1] که برای یک بنگاه خدمات مالی انجام داد، سیاست عدم توجه به رفتار بنگاه های رقیب، قابل اتکا نیست و تقلید نیز به آسانی صورت می گیرد. (p44،2001،Klein) به علت کاستی های نظریه پورتر، در اواخر دهه ی 1980، نظریه جدیدی در زمینه ی مزیّت رقابتی مطرح شد که به دیدگاه مبتنی بر منبع(RBV)[2] معروف شد.

2-2-2-2) نظریه مبتنی بر منبع (RBV)

در دیدگاه مبتنی بر منبع، برای دستیابی به مزیّت رقابتی پایدار به نقاط ضعف و قوت درون بنگاه ها توجه شده است. این دیدگاه تاکید را از محیط رقابتی بنگاه به منابع مورد نیاز بنگاه برای رقابت، انتقال می دهد. مشخصا، دیدگاه مبتنی بر منبع روی گروه منابع جذاب و رفتار آن ها متمرکز شده است. هم چنین، دیدگاه مبتنی بر منبع دو فرض اساسی مدل های محیطی یعنی همگنی منابع و فرصت ها در میان بنگاه های صنعت مشابه و تحرک کامل منابع را کنار می گذارد .با توجه به این که نظریه مبتنی بر منبع تاکید خاصی به منابع، قابلیت ها و صلاحیت های بنگاه می کند، در ادامه این عناصر بیشتر مورد بررسی قرار گرفته اند. (p16،2006،Strand)

الف- منابع بنگاه ـ منابع عوامل تولیدی هستند که بنگاه با بکارگیری آن ها کالاها و خدمات با ارزش را برای مشتریان خود تولید می کند. (p340،2000،Wheelen and Hunger) ورنرفلت[3] منابع بنگاه را دارایی هایی (ملموس و غیر ملموس) تعریف می کند که برای مدت محدود متعلق به بنگاه هستند. منابع ملموس شامل دارایی های فیزیکی مانند زمین، ساختمان و مواد خام هستند که بر اساس ترازنامه، به آسانی قابل محاسبه می باشند. هم چنین، منابع غیر ملموس شامل دانش، نام تجاری و شهرت بنگاه هستند که در ترازنامه آورده نمی شوند. این منابع به دلیل اهمیت دانش، خلق شهرت و سختی دستیابی به آن ها، شاخص مهمی در اعمال استراتژی به حساب می آیند.

با توجه به تعریف بارنی و دافت[4]، منابع بنگاه شامل تمام دارایی ها، ظرفیت ها، فرآیندهای سازمانی،   ویژگی های بنگاه، اطلاعات، دانش و غیره است که بنگاه را قادر می سازد تا استراتژی هایی را به کارگیرند که کارایی و بهره وری اش را افزایش دهد. در این میان، سرمایه ی انسانی و سازمانی بیشتر مورد تاکید قرار گرفته است. چه به آسانی به دست نمی آیند و به راحتی قابل تقلید کردن هم نیستند .                               (غلامین، 1390، ص 28)

ب- قابلیت ها ـ قابلیت ها عبارتند از مهارت های مورد نیاز بنگاه برای کسب مزیّت کامل از منابع موجود. به عبارت دیگر، قابلیت ها عبارتند از مهارت های یک بنگاه در هماهنگ سازی منابع و استفاده ی بهره ور از آن ها. الریخ[5] ، قابلیت سازمان را به عنوان توانایی برای تغییر و پذیرش تحولات مالی، تکنولوژیکی و استراتژیکی تعریف می کند. بدین ترتیب، بهبود قابلیت های سازمان اساسا در گرو ارتقای سرمایه ی انسانی است. درباره ی تعریف قابلیت ها و صلاحیت ها، توافقی وجود ندارد و تمایز قابلیت ها از صلاحیت های بنگاه عموما کار ساده ای نیست.

ج- صلاحیت ها ـ در صورتی که دارایی ها و قابلیت های بنگاه را کنار یکدیگر قرار دهیم، صلاحیت های بنگاه به وجود می آید. (Wheelen and Hunger, 2000, p341) صلاحیت های اصلی (مرکزی) عبارتند از اموری که یک بنگاه  می تواند به خوبی انجام دهد. زمانی که این صلاحیت ها بهتر از             صلاحیت های رقبا باشد به آن ها صلاحیت های متمایز[6] می گویند. صلاحیت ها به دو گروه کلی تقسیم می شوند: 1) صلاحیت ضمنی[7]، که در نتیجه ی فرآیند یادگیری ذهنی و شخصی در امور روزمره توسعه می یابد، مثل فرآیند یادگیری با انجام دادن کار[8]. این صلاحیت ها در شاغلان تجسم یافته اند و قابل تبدیل به قوانین روشن و یا هنجارهای رفتاری نمی باشند. 2) صلاحیت های صریح[9]، که در قوانین سازمانی، کدهای رفتاری و منابع دانش مکتوب موجود تجسم یافته اند. این دسته از صلاحیت ها به علت دسترسی به قوانین، و به دلیل این که به آسانی در میان کارکنان قابل تشخیص هستند، کسب می شوند و توسعه         می یابند .

تفاوت میان منابع و صلاحیت ها نیز مهم است. این تفاوت به مسیر دستیابی آن ها مربوط می شود. مشخصا بنگاه ها می توانند از طریق بازار به منابع مورد نیاز خود برسند و سپس صلاحیت های لازم را با بکارگیری منابع کسب شده، به دست آورند. بدین ترتیب، صلاحیت نتیجه ی استفاده بنگاه از منابع برای ایجاد دانش و مهارت است.

هافر و شندل[10]  اولین محققانی بودند که ارتباط بین صلاحیت های متمایز و مزیّت رقابتی را بیان کردند. بر اساس نظریه ی آنان، منابع موجود در صورتی موجب مزیّت رقابتی می شوند که به درستی استقرار یابند و از پایداری لازم برخوردار باشند.

به عقیده ی پیترز[11]  بهترین عملکرد ناشی از مهارت های متمایز سازمان است. وی بیان می کند که تنها سه شکل مهارتی متمایز وجود دارد که منبع مزیّت رقابتی پایدار هستند: تمرکز بر رضایتمندی مشتری، نوآوری مداوم، و توانایی سازمان برای بهبود پیوسته ی مهارت ها. در مجموع بر اساس نظریه مبتنی بر منبع، هر بنگاه برای خود صلاحیت ها، شایستگی ها و توانمندی هایی ایجاد می کند. این صلاحیت ها با تاثیر بر ابعاد معروف مزیّت رقابتی (کیفیت، کارایی، نوآوری، پاسخ گویی به مشتریان) موجب مزیّت رقابتی برای بنگاه می شود و در نتیجه سودآوری بنگاه را تحت تاثیر قرار می دهد. ضعف های اساسی دیدگاه مبتنی بر منبع عبارتند از(غلامین ، 1390 ، ص 30):

  • دیدگاه مبتنی بر منبع، بنگاه را جدا از محیط صنعتی اش در نظر می گیرد.
  • این دیدگاه قادر نیست تا یک مکانیسم سببی پاسخ گو به خلق مزیّت رقابتی پایدار را شناسایی کند. به عبارت دیگر در چهارچوب این دیدگاه، ارتباط بین منابع و صلاحیت ها از یک طرف، و ارتباط مزیّت رقابتی و موفقیت ها از طرف دیگر، توضیح داده نمی شود.
  • دیدگاه مبتنی بر منبع، اهمیتی به اثر تصمیمات گذشته بر روی رفتار واقعی بنگاه نمی دهد.
  • در فرآیندهای تصمیم گیری، مدیران به ابزارهای تخصصی تری نیاز دارند؛ اما مشخص نیست که چگونه تحلیل مزیّت رقابتی می تواند برای رفع این نیاز موثر باشد .
  • دیدگاه مبتنی بر منبع به این نکته توجه نمی کند که ممکن است بنگاه در برخی ظرفیت های مرکزی در مقایسه با رقبا بالاتر باشد؛ در حالی که در برخی دیگر نسبت به آنان در سطح پایین تری قرار گرفته باشد. برای مثال ممکن است بنگاه دارای مزیّت فن آورانه باشد و در عین حال تجربه ی بازاریابی کمی داشته باشد .

به هر حال دیدگاه مبتنی برمبنع نمی تواند به طور کامل مزیّت رقابتی و عملکرد بنگاه را توضیح دهد. سرانجام این که، عمده تحقیقات درباره ی دیدگاه مبتنی بر منبع در سطح مفهومی بوده است. در نتیجه، مطالعات تجربی بر پایه ی دیدگاه مبتنی بر منبع با مشکلاتی در رابطه با اندازه گیری مواجه می شوند. (p488،2004،Dreyer and Gronhaug)

2-2-2-3) نظریه شومپترین[12]

شومپیتر[13] بیان می کند که رقابت پایدار و قابل پیش بینی نیست. بر اساس نظریه شومپیتر، برنامه ریزی باید برای پیش بینی شوک های وارده بر صنعت صورت گیرد؛ اما به دلیل تغییرپذیری محیط، هیچ گاه این    شوک ها به طور کامل پیش بینی نمی شوند. به عبارت دیگر، این نظریه معمولا محیط را بی ثبات در نظر            می گیرد. در این چهارچوب، هر بنگاه باید استراتژی اش را بر اساس منابع، فرصت ها و تهدیدهای محیط پایه ریزی کند. نظریه شومپترین بیان می کند که تحولاتی در محیط وجود دارد که تصادفی هستند و این دگرگونی ها، تغییرات غیر قابل پیش بینی را در تهدیدها و فرصت های بنگاه ایجاد می کنند. این شوک ها هم چنین می توانند ارزش منابع را تغییر دهند. به دلیل این شرایط، نظریه مذکور به آسانی قابل تبدیل به یک تفکر استراتژیک نبوده است چون هیچ تصوری از یک سطح پایدار ثابت که به بنگاه اجازه دهد تا تهدیدها و فرصت ها را پیش بینی کند و به آن ها پاسخ دهد، وجود ندارد. اصل اساسی نظریه شومپترین، نوآوری است. شومپیتر  عنوان می کند که ابتکارات عنصر پویای اساسی در تمامی ابعاد اقتصادی است. نوآوری شومپترینی را می توان به صورت تغییر در روش های عرضه ی کالا مانند معرفی کالاها یا      روش های جدید تولید، ایجاد بازارهای جدید، تسخیر منابع جدید به شکل مواد خام یا کالاهای نیمه صنعتی یا اعمال یک سازمان جدید مثل خلق انحصار یا شکستن آن تعریف کرد. بر اساس نظریه شومپیتر، نوآوری ها با یک وقفه ی کوتاه زمانی ایجاد می شوند و موجب مزیّت هزینه ای یا مزیّت کیفیت در صنعت می شوند. نوآوری شومپترین به شکل های مختلف مطرح شده است، اما در مجموع، ویژگی های نوآوری شومپترین عبارتند از: 1- مبتنی بر فن آوری اساسا متفاوت باشد. 2- به عنوان تهدید ناشی از جانشینی در کالاها، خدمات و یا فرآیندهای تولید موجود مطرح شود. 3- موجب ظهور صنعت جدید شود.                   (p155،2000 ،Brue)

[1] .Knights

[2] .Resource Base View (RBV)

[3] .Wernerfelt

[4] . Daft

[5] . Ulrich

[6] . Distinctive Competencies

[7] . Tacit Competencies

[8] . Learning By Doing

[9] . Explicit Competencies

[10] . Hofer & Schendel

[11] . Peters

[12] . Schumpeterian Theory

[13] . Schumpeter

دانلود پایان نامه