دانلود پایان نامه

مزاياي وفاداري به نام تجاری

1.شركت‌هايي كه گروه بزرگي از مشتريان وفادار را دارند، سهم بزرگي از بازار را نيز در دست دارند

  1. مشتريان وفادار، مشتريان جديدي را براي شركت جذب مي كنند.

3.مشتريان وفادار در مقابل استراتژيهاي بازاريابي رقبا مقاوم هستند و از نام تجاری مورد علاقه خود دفاع مي كنند.

  1. وفاداري باعث افزايش اهرم تجاري،(نسبت دارايي به بدهي) سازمان مي‌شود.
  2. مشتريان وفادار، هنگام خريد كمتر از سايرين به اطلاعات اضافي توجه مي كنند و در صورت مواجهه با مشكل در محصولات،راحت‌تر آن را ناديده مي گيرند.
  3. هزينه جذب مشتريان جديد ،پنج برابر هزينه خشنود نگهداشتن مشتري كنوني مي باشد.
  4. وفاداري مشتري يك راه براي ايجاد يك مزيت رقابتي است.
  5. وفاداري، هزينه‌هاي يادگيري مشتريان را بخصوص در بازارهاي خدماتي كاهش مي‌دهد.
  6. با بازاريابي دهان به دهان مثبت از سوي مشتريان وفادار، شركت هزينه‌هاي بازاريابي خود را كاهش مي‌دهد.
  7. مشتريان وفادار، حاضر به پرداخت قيمت بالاتر براي نام تجاری مورد علاقه خود هستند.
  8. مشتريان ديرين و خشنود (وفادار) هر بار خريدهاي بيشتر و گسترده‌تري از ديگران مي كنند.

12.مشتريان ويژه و بسيار خشنود، همچون وكيل مدافع بنگاه رفتار مي كنند.

2-7-2-وفاداري مشتریان

ريچارد اوليور مفهوم وفاداري را به اين شكل تعريف مي كند: حفظ تعهد عميق به خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول ياخدمات، به طور مستمر در آينده، به رغم اينكه تأثيرات موقعيتي و تلاش‌هاي بازاريابي، به صورت بالقوه مي تواند باعث تغيير دررفتار مشتري شود(اولیور،1999).

يكي از كارشناسان مديريت به نام گانش[1] بر دو عامل وفاداري تاكيد دارد:

وفاداري فعال (مثل دهان به دهان و قصد خريد)- كه ما آن را وفاداري آگاهانه مي ناميم، مشتري وفادار با آگاهي و اعتماد كامل و با نگرشي كاملاً مثبت نسبت به مارك ويژه آنرا به ديگران توصيه مي نمايد و دوستان خود را تشو يق به خر يد آن مي كند و جملات مثبتي در مورد مارك مورد نظر به كار مي برد.

وفاداري انفعالي (مثل عدم ترك حتي در شرايط تقريبا منفي)- كه ما آنرا وفاداري غير آگاهانه يا عادت به تكرار خريد مي ناميم، فرد بدون دليل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتي در شرايط تقريباً منفي اقدام به تكرار خريد محصول مي كند و نظري در مورد مارك و علامت تجارتي ويژه و توصيه اي به ديگر افراد ندارد.

كلا وفاداري مشتري عبارت است از واكنشي كه مشتري ممكن است در مقابل نام تجاری ، خدمات ، فروشگاهها و طبقه محصول و يا فعاليتها نشان بدهد(بالوگلو[2]،2002).

وفاداري نوعي نگرش مثبت به يك محصول است كه بر اثر استفاده مكرر از آن به وجود مي آيدكه مي توان دليل آن را فرآيند‌هاي رواني بيان كرد. به بيان ديگر، تكرار خريد تنه ا يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني، احساسي و هنجاري است )صفرزاده و همكاران،1390 (.

تلاش براي تعريف وفاداري بيش از آنچه تصور‌‌می‌شود مشكل است. مشكل اصلي تشخيص اين نكته است كه آيا وفاداري يك متغير رفتاري يا متغير مربوط به نگرش است (دافی،1998 .( واژه وفاداري مفاهيمي چون علاقه يا مهر، راستي و صداقت، يا تعهد را به ذهن متبادر مي سازد . استفاده از معيار رضايت به عنوان يك معيار نماينده وفاداري بسيار رايج بوده است، چرا كه فرض بر اين است كه رضايت بر نيات خريد، تأثير مثبت دارد. اما تحقيقات دلالت بر اين دارند كه ساده انگارانه است كه فرض كنيم مشتريان ناراضي از دست می‌روند و مشتريان راضي وفادار باقي مي مانند. در واقع ريچهلد نشان داده است كه صرفنظر از راضي يا خيلي راضي بودن، بسياري از مشتريان ريزش مي كنند. مجدداً نشان داده شده است كه بسياري از مشترياني كه ظاهراً از يك نام تجاري خاصي رضايت دارند، خريد آن نام تجاري را تكرار نكرده يا نام‌هاي تجاري ديگري را نيز خريده‌اند. چنين رفتارهايي ممكن است به دليل متغيرهايي مانند انتخاب، راحتي، قيمت و درآمد باشد. اين امر نشان مي‌دهد معيارهاي وفاداري مبتني بر نگرش) رضايت)  شاخص‌ها يا معيارهاي ضعيفي به منظور پيش بيني رفتار مشتري هستند. به علاوه اين امر در مفهوم وفاداري صد درصد ايجاد ترديد مي كند، و در عوض نشان مي‌دهد كه مشتري ممكن است به دو يا سه نام تجاري در هر طبقه از كالا وفاداري داشته باشد(دافی،1998).

با توجه به محدوديت‌هاي رضايت به عنوان معيار نماينده وفاداري، معيارهاي وفاداري مبتني بر رفتار، مانندتازگي، تكرار و ارزش پولي، يعني معيارهايي كه در بازاريابي مستقيم كاربرد زيادي دارند، به طور روزافزوني مورد استفاده قرارمي گيرند. اين معيارها تصوير واقعي‌تري از اينكه يك شركت تا چه‌اندازه نسبت به رقبايش خوب عمل مي كند، فراهم مي آورند، توانايي پيش بيني احتمال خريد رابهبود مي دهند و انداز ه گيري ارزش دوره عمر مشتري را ممكن مي سازند. پيشرفت‌هاي صورت گرفته در پايگاه‌هاي اطلاعاتي و فناوري اطلاعات، استفاده بيشتر از اين معيارها را ممكن ساخته است (دایوت[3]،2003).

برخي از محققان وفاداري را صرفاً با توجه به رفتارهاي مشاهده شده، كرده‌اند. تاكر مي گويد نبايد به آنچه كه شخص فكر مي‌كند و آنچه كه درسامانه عصبي او مي گذرد توجه كرد، رفتار فرد بيان كاملي از وفاداري تجاري است(حقیقی،1382). اما وفاداري مشتري امري مهم‌تر از تكرار خريد است. در واقع حتي اگر كسي بارها از شركتي خريد كند، به اين معنا نيست كه نسبت به آن شركت وفادار است، بلكه ممكن است فقط در دام سكون)اينرسي( يا بي تفاوتي افتاده باشد، يا وجود موانعي كه توسط شركت ايجاد شده است باعث چنين رفتارهايي شود. از طرف ديگر، يك مشتري وفادار ممكن است چندين بار يك نام تجاري يا محصول را نخرد، به اين دليل كه نياز او به آن كالا كاهش يافته باشد. براي مثال شخص ممكن به دليل مسن‌تر شدن و كاهش تمايلش به رانندگي كردن كمتر ماشين بخرد (ریچهلد[4]،2003). درست است كه اين معيارها تصوير درست‌تري از اينكه مشتري كجا( روي چه نام تجاري) و چه‌ اندازه پول خود را هزينه مي‌كند، ارائه مي‌كنند، ولي به گفته محققان، وفاداري نشان دهنده يك تعهد به نام تجاري است كه ممكن است در اندازه گيري رفتارهاي مكرر بازتاب نيابد به طور مشخص‌تر، معيارهاي رفتاري در تعيين عوامل موجد خريد مكرر ناتوان نشان داده‌اند به عبارت ديگر معيارهاي رفتاري در توضيح اينكه چرا و چگونه وفاداري به نام تجاري ايجاد و يا تعديل مي‌شود، كافي نيستند (دیک[5]، 2004).

بنابراين به نظر مي رسد نه معيارهاي نگرشي و نه معيارهاي رفتاري هيچ يك به تنهايي براي توضيح و تعريف وفاداري كافي نيستند. در واقع واژه وفاداري علاوه بر ثبات قدم به تعهد نيز اشاره مي كند، كه نياز به يك ديدگاه شناختي را به همراه ديدگاه رفتاري نمايان می‌سازد. چارچوب‌ها و تعاريف زيادي نيز به منظور يكپارچه ساختن معيارهاي نگرشي و رفتاري وفاداري ارائه شد‌ه‌اند تا مشكلات مذكور را رفع كنند

وفاداري، از نگرش مطلوب‌تر نسبت به يك علامت تجاري در مقايسه با ديگر علامت‌هاي تجاري و تكرار رفتار خريد حاصل مي‌شود. حفظ تعهد عميق مشتري به خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات از يك نام تجاری و انجام آن به طور مستمردرآينده وفاداري است، البته باقبول اين وضعيت كه تأثيرات موقعيتي وتلاش‌‌های بازاريابي، به صورت بالقوه مي تواند باعث تغيير در رفتار مشتري شود. اصولا وفاداري به نام تجاری به خريدهاي مجدد مشتريان مربوط مي باشد. به هر حال، خريد مجدد ممكن است تنها نشان دهنده رضايت آني مشتريان از نام تجاری باشد. بنابراين مفهوم وفاداري به نام تجاری هم به نگرش و هم به وفاداري رفتاري توسعه داده شده است. وفاداري رفتاري به ا ين معناست كه مشتريان مجدداً از همين نام تجاری خريد خواهند كرد؛ به نظر مي رسد كه وفاداري نگرشي نسبت به وفاداري رفتاري با دوام‌تر است و نشان دهنده تعهد رجحان دهي مشتريان مي باشد و زماني است كه ارزشها ي منحصر به فرد ي از يك نام تجاری مشاهده مي‌شود . گونار يز و استاثاكوپولوس در سال ۲۰۰۴ نشان دادند كه وفادار ي نگرش ي ممكن است به افزا يش وفاداري رفتاري منجر شود. وفاداري به مارك، هدف نهايي و غايي شركتي است كه دارا ي محصولي با علامت تجاري ويژه است. اولويت يا ترجيح خريد يك مارك ويژه در يك قفسه محصول توسط مشتري، وفاداري به مارك نام دارد. مشتريان دريافته‌اند كه مارك تجاري مورد نظرشان به آنها طرح و تركيب محصولي سالم، داراي سطوحي از كيفيت با قيمت مناسب عرضه مي‌كند. اين ادراك مشتري پايه و اساسي براي تكرار خريدهاي جديد مي‌شود. مشتر يان در آغاز، به طور آزمايشي محصولي را با علامت تجاری ويژه خريداري می‌كنند و پس از رضايت از آن به تكرار و ادامه خريد همان علامت تجاري يا مارك متمايل مي شوند،زيرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند. وفاداران به مارك تفكري اين چنین دارند : نسبت به مارك متعهد هستند، به دادن پول بيشتر برا ي يك مارك نس بت به د يگر مارك‌ها تمايل دارند، مارك مورد نظر را به ديگران توصيه مي‌كنند. در شکل 2-9 تاثیر وفاداری نگرشی بر افزایش وفاداری رفتاری نشان داده شده است:

1.Ganesh

1.Baloglu

1.پایان نامه ارتباطات نام تجاری وایجاد وفاداری نام تجاری/مزاياي وفاداري به نام تجاریDivett

  1. Reichheld

[5].Dick

دانلود پایان نامه