دانلود پایان نامه

زنجیره ارزش[1] :

درتفکر مبتنی بر ارزش، خلق ارزش در زنجیره ارزش محقق می شود . به کلیه مراحلی که از مرحله تامین تا تولید و توزیع در جهت تبدیل مواد خام به محصول و خدمات منجر می گردد زنجیره ارزش می گویند . از دیدگاه مایکل پورتر[2] بهترین راه برای توصیف نوع فعالیتی که شرکت انجام
می دهد این است که آن را برحسب یک زنجیره ارزش وصف نمود و براین اساس باید کل هزینه همه فعالیتهایی را که شرکت برای تولید و عرضه یک محصول یا خدمت به مصرف می رساند از کل درآمد کم کرد تا ارزشهای آن بدست آید . ( درآمد منهای هزینه )

ایده زنجیره ارزش مبتنی بر رویکرد فرایندی[3] به سازمان است که در آن شرکتهای تولیدی و خدماتی به مانند یک فرایند ورودی، پردازش و خروجی نگریسته می شوند . بسیاری از شرکتها در خلال تبدیل ورودی به خروجی ها، دیگر تعداد زیادی از فعالیتهای پردازش می شوند . یک شرکت نخواهد توانست صرفاً با نگاهی کلی به فعالیتهای خود به کاهش هزینه و یا خلق ارزش برای مشتریان خود بپردازد.

همه شرکتها یا سازمانهایی که در هرصنعت به خصوص مشغول فعالیت هستند دارای یک زنجیره ارزش مشابه می باشند و آن در برگیرنده فعالیتهایی است که در راه بدست آوردن مواد اولیه، طراحی محصول، ساختن تشکیلات و واحدهای تولیدی، بستن قراردادهای تعاونی و ارائه خدمات به مشتریان به عمل می آورند . تا زمانی که کل درآمدها از کل هزینه های مربوط به تولید و ارائه خدمات و محصولات بیشتر شود، شرکت سودآورخواهد بود . شرکتها نه تنها باید در راه درک زنجیره ارزش عملیات خود کوشش نمایند، بلکه باید بکوشند زنجیره های ارزش شرکتهای رقیب، عرضه کنندگان مواد اولیه و توزیع کنندگان محصولات را درک نمایند. ( دیوید، فردآر،1381،141)

پورتر دیدگاه بسیار روشنی از فرایند استراتژیک ارائه می دهد . او کمک کرد تا بدانیم چه نوع ارزشهایی برای جذب مشتریان مورد نیاز است و چگونه سازمانها را می توان خلاق ساخت و مزایای رقابتی در بازارها را جستجو کرد . به عقیده پورتر مزیت رقابتی را با کاوش در یک سازمان منفرد بدست نمی آید، چراکه این عامل از عملکردهای یک سازمان در فعالیتهای مختلف نظیر طراحی، خرید ، بازاریابی ، تحویل و پشتیبانی تولید ناشی می گردد .  به عبارتی دیگر، ایجاد مزیت رقابتی
می تواند از طریق فعالیتهای طراحی، تولید، بازاریابی، توزیع و یا پشتیبانی از محصولات محقق شود. هریک از این فعالیتها می توانند موجب کاهش هزینه و خلق ارزش برای مشتری شوند . به عنوان مثال یک طراحی مناسب از محصول، یک فرایند کاملاًًًًًًًًٌٌٍَ کارای خط مونتاژ، یک سیستم دریافت سفارش پاسخگویانه و یک سیستم توزیع محصول با هزینه پایین می تواند موجب بهبود جایگاه شرکت گردد.

[1]Value Chain

[2]M. Porter

[3] Systematic Approch

او در سال 1985 میلادی چارچوب زنجیره ارزش را پیشنهاد داد، بطوریکه بسیاری از مولفه های این چارچوب در طول زمان تغییر کرده است و ایده های اصلی باقی مانده اند . برطبق نظر پورتر فعالیتهای زنجیره ارزش عبارتند از :

2-1-2-1- لجستیک ورودی : شامل ارتباط با تامین کنندگان، فعالیتهای در یافت، انبار، حمل و نقل درون شرکتی و ورودیهای مورد نیاز

2-1-2-2- لجستیک خروجی : شامل تمام فعالیتهای مورد نیاز مجموعه و تحویل و توزیع خروجی ها

2-1-2-3- عملیات :شامل تمام فعالیتهای مورد نیاز در راستای تغییر شکل ورودی ها به خروجی ها ( تولیدات و خدمات )

2-1-2-4- بازاریابی و فروش : فعالیتهای آگاه سازی مشتریان در زمینه تولیدات و خدمات، شامل فعالیت خرید خریداران و تسهیلات خریدشان

2-1-2-5- خدمات : شامل تمام فعالیتهای مورد نیاز در راستای تحقق تولیدیا اثر بخش کردن خدمات برای خریداران ، بعد از اینکه محصولات خریداری و تحویل شدند .

از دیدگاه پورتر فعالیتهای ثانویه نیز وجود دارند که در فرایند ارزش آفرینی و در زنجیره حائز اهمیت می باشند که در این فعالیتها عبارتند از :

2-1-2-6-تدارکات : فراهم آوردن ورودیها یا منابع برای سازمان

2-1-2-7-مدیریت منابع انسانی : کلیه اقدامات اداری کارکنان از جمله استخدام ، انتصاب ، ترفیعات ، پاداش و ….

2-1-2-8-توسعه تکنولوژی : ساخت و توسعه سخت افزار، نرم افزار و رویه هایی که ورودی را به خروجی تبدیل می نمایند .

2-1-2-9- زیر ساختها : برآوردن نیازهای مجموعه و اتصال و ارتباط بخشهای گوناگون به یکدیگر، شامل بخشهایی نظیر اداری، مالی، طراحی، کارهای عمومی، ارزیابی کیفیت و مدیریت عمومی و … .

تجزیه وتحلیل زنجیره ارزش به مدیران اجازه می دهد که فعالیتهای زیر بخشی عملکردهای سازمان در طراحی، خرید، بازاریابی و توزیع تولیدات یا خدماتشان را جداکنند . این موضوع نشان می دهد که چگونه فعالیتهای سازمان می تواند درجریان ارزش قرار گیرند .

فعالیتهای ابتدایی زنجیره ارزش مجموعه فعالیتهایی می باشند که مستقیماً با خلق ارزش برای مشتریان مرتبط می باشند که با محصولات فیزیکی سروکار دارند و شامل فعایتهای عنوان شده 1 تا 5 می باشند . هریک از فعالیتهای ابتدایی با فعالیتهای پشتیبانی که به بهبود اثر بخشی و کارایی محصولات می پردازد مرتبط می باشند . چهار حوزه فعالیتهای پشتیبانی شامل فعالیتهای 6 تا 9
می باشند . همانطوری که در شکل بالا پیداست زنجیره ارزش شامل عوامل حاشیه سود و دستیابی سازمان به مزیت رقابتی است . این بدین معناست که یک شرکت به میزانی که بتواند بین فعالیتهای خود ارتباط برقرار نماید، خواهد توانست به حاشیه سود و مزیت رقابتی دست یابد .

به عبارت دیگر شرکت زمانی می تواند به عرضه یک محصول یا خدمت بپردازد که مشتری مایل به پرداخت مبلغی بیشتر از جمع کل هزینه های تمامی فعالیتهای انجام شده در زنجیره ارزش برای خرید آن محصول باشد . در بسیاری از صنایع انجام تمامی فعالیتهای شرکت از طراحی محصول، تولید اجزاء و مونتاژ نهایی تا تحویل به مشتری نهایی توسط خود شرکت، امری غیر متعارف به شمار می رود و اغلب، شرکتها به عنوان یکی از مولفه های یک سیستم ارزش به شمار می آیند . بنابراین، پورتر تشریح نمود که زنجیره ارزش یک شرکت جزیی از یک زنجیره ارزش وسیعتر می باشد که ورودیها را برای شرکت مهیا نموده و خروجیهایی را نیز برای مصرف کننده نهایی آماده می سازد .
( رهنمای رودپشتی؛1386 ؛ 5 )

در سیستم کلی ارزش، تنها یک خلق ارزش حاشیه سود در دسترس وجود دارد . این میزان حاصل تفاوت بین قیمت نهایی پرداختی مشتری و جمع تمامی هزینه هایی است که در حین تولید و تحویل محصول یا خدمت رخ می دهد . نحوه توزیع این حاشیه سود بین عرضه کنندگان، توزیع کنندگان، مشتریان و دیگر  مولفه های سیستم ارزش به ساختار سیستم ارزش بستگی دارد . هریک از اعضای سیستم از جایگاه خود در بازار و قدرت مذاکره خود برای دستیابی به درصد بالاتری از حاشیه سود بهره خواهند برد . با این وجود اعضای یک سیستم ارزش می توانند برای بهبود کارایی خود و کاهش هزینه های خود به منظور حاشیه سود کلی بالاتر با یکدیگر همکاری کنند . ( همان منبع ؛ 5 )

اولین عنصر سیستم زنجیره ارزش را عرضه کنندگان تشکیل می دهند . ورودیهای خریداری شده در زنجیره ارزش توسط تامین کنندگان ایجاد می شود . عرضه کنندگان نه تنها به ارایه یک محصول می پردازند بلکه می توانند بر هزینه های و عملکرد شرکت از طریق  کنترل کیفیت، رعایت تاریخها و قیمت های تحویل تاثیر بگذارند . بسیاری از محصولات از طریق کانالهای توزیع به مشتریان
می رسند . زنجیره ارزش این کانالها علاوه بر تاثیر بر فعالیتهای خود شرکت، فعالیتهای دیگری را بر مشتری تاثیر می گذارند، را نیز انجام می دهند.

ارتباط بین شرکت و عرضه کننگان و مشتریان آن باید به گونه ای  مدیریت شود که تمامی طرفها متنفع شوند . دستیابی به مزیت رقابتی پایدار در شرکت نه تنها به فهم فعالیتهای زنجیره ارزش شرکت و ارتباط بین این فعالیتها بستگی دارد بلکه همچنین بر تشخیص و مدیریت بر ارتباطات بین شرکت و زنجیره ارزش عرضه کنندگان و مشتریان بستگی دارد .

سیستم ارزش و زنجیره ارزش ابزارهای مهمی برای فهم اینکه شرکت چگونه می تواند به تعیین جایگاه خود در برابر رقبایش بپردازد، به شمار می پردازد . این فعالیتها بر یکدیگر تاثیر می گذارند و نمی توان آنها را جدای از یکدیگر بررسی نمود به منظور دستیابی به مزیت رقابتی بایستی به مدیریت و بهینه سازی هزینه فعالیتهای زنجیره ارزش به صورت یکجا و نه تفکیکی و به صورت مراکز هزینه جداگانه پرداخته شود . ایده اصلی در زنجیره ارزش این حقیقت بود که شرکت به انجام یکسری از فعالیتها ( از جمله عملیات، فناوری ، توسعه و …) مبادرت می ورزد . تجزیه و تحلیل این موضوع که این فعالیتها در مقایسه با رقبای شرکت به چه نحوی انجام می شود، دیدگاه مناسبی را برای ما فراهم می آورد . از سویی دیگر سیستم ارزش، مجموعه زنجیره های ارزش به هم پیوسته از عرضه کنندگان مواد اولیه تا مصرف کنندگان نهایی می باشند . شرکت برای دستیابی به مزیت رقابتی باید هزینه های و منافع ( ارزشهای مرتبط با محصول ) را باید از منظر مصرف کننده نهایی برسی نماید . برای اینکه یک محصول رقابتی باشد باید از کل سیستم ارزش به صورت کارا، عبور نماید.
(رهنمای رودپشتی ؛1386 ؛ 5-7)

نمودارهای زیر زنجیره ارزش در صنعت نفت و شرکتهای پالایشی را نشان می دهد .

دانلود پایان نامه