دانلود پایان نامه

20فرآيند مديريت استراتژيك برند

مديريت استراتژيك برند شامل طراحي و پياده سازي برنامه ها و فعاليت هاي بازاريابي به جهت ساخت، اندازه گيري و مديريت ارزش برند مي باشد. در اين قسمت توضيح داده مي شود كه مديريت استراتژيك برند شامل چهار مرحله به شرح زير مي باشد:

-1 شناسايي و ايجاد موقعيت برند

-2 برنامه ريزي و پياده سازي برنامه هاي بازاريابي برند

-3 اندازه گيري و تحليل كارايي و عملكرد برند

-4 رشد و پايداري ارزش برند

 

2-21 شناسايي و ايجاد موقعيت برند

مديريت استراتژيك برند توسط درك دقيق از برند، آنچه توسط برند نمايش داده مي شود و موقعيت قرارگيري آن نسبت به ديگر رقبا، آغاز مي گردد.

موقعيت يابي برند را مي توان بدين صورت تعريف كرد: عمل طراحي اظهارات و تصوير شركت به گونه اي كه حجم قابل توجهي از ذهن گروه هدف مخاطب را به خود مشغول سازد. بدين صورت است كه منافع بالقوه آن كسب و كار در حال بيشترين اندازه قرار مي گيرد. به صورت بنيادي موقعيت برند در جهت متقاعد ساختن مصرف كنندگان از مزايا و يا نقاط تفاوت 13 كه برند نسبت به رقبا دارد، بسيار حائز اهميت مي باشد.

2-22 طرح و پياده سازي برنامه هاي بازاريابي برند

ايجاد ارزش برند ملزم ب ه تهيه يك برندي مي باشد كه مصرف كنندگان از آن اطلاع كافي داشته باشند و نسبت به آن وابستگي قوي، دلپذير و منحصر به فردي احساس كنند . بطور كلي اين فرآيند ايجاد ساختار اطلاعات به سه عنصر اصلي زير وابستگي دارد:

-1 انتخابات اوليه از عناصر برند و يا عوامل شناسايي برند و چگونگي آميزش و تطبيق آنها

-2 فعاليت ها و برنامه هاي حمايتي بازاريابي و چگونگي تلفيق برند با آنها

-3 ديگر وابستگي هاي غير مستقيم كه از طريق برند در نتيجه ارتباط و اتصال به ساير نهادها منتقل مي گردد( مانند شركت ها، كشورهاي مرجع، كانال هاي توزيع و يا برندهاي ديگر )

2-23 اندازه گيري و تحليل ميزان كارايي برند

امر تخمين و يا ارزش گذاري موقعيت برند، اغلب از طريق مميزي برند، انجام مي پذيرد . مميزي برند در واقع از طريق بازرسي هاي فراگير به جهت ارزش گذاري سلامت برند و مشخص كردن منابع ارزشي آن صورت مي گيرد و راهها يي را به جهت ارتقاء و توسعه ارزش برند پيشنهاد مي دهد . مميزي برند به شناخت دقيق منابع ارزشي برند از دو منظر توليد كننده و مصرف كننده، نياز دارد.

2-24 رشد و پايداري ارزش برند

حفظ و ارتقاء ارزش يك برند يك فعاليت بسيار پيچيده و بسيار رقابتي قلمداد مي شود . فعاليت مديران استراتژيك ارزش برند دورنماي بسيار وسيع تر و گسترده تر و يا حتي متضادي را نسبت به ارزش برند شامل مي گردد و تعيين مي نمايد كه چگونه استراتژي هاي برند سازي بر فعاليت هاي صنفي متحد تاثير مي گذارد و چگونه در زمانهاي مختلف و در مرزهاي جغرافيايي مختلف و يا بخشهاي مختلف بازار تطبيق داده مي شود.

 

2-25 فرصت ها وچالش ها در برندسازي

اگرچه برندها مانند هميشه براي مصرف كننده ازاهميت بالايي برخوردارمي باشند ولي واقعيت اين است كه مديريت برند بسيار بيش از پيش مشكل شده است .يكي از اين عوامل ، پيشرفت هاي اخير صورت گرفته شده مي باشد كه منجر به پيچيده شدن فعاليت هاي بازاريابي و مديريت برند شده است بعضي از اين تغييرات به شرح زير مي باشند:

  • فرآيند درك مصرف كننده:

امروزه به صورت فزآينده اي آگاهي مصرف كنندگان وهمچنين تجار نسبت به مسائل بازاريابي افزايش يافته و علاوه بر اين بسيارنسبت به گذشته خواستار آن شده اند . بازار رسانه اي توسعه يافته امروزه ، به انگيزه هاو فعاليت هاي بازاريابي شركت ها توجه فراواني دارد. موسسه هاي مشاوره بازاريابي و برند با انجام برآور سالانه به اين نتيجه دست يافته اند كه انتظارات مصرف كننده از برند 13 % بالاتر از آنچه برند فراهم مي سازد مي باشد و قابل توجه است كه اين فاصله در حال افزايش مي باشد.

دراين دنياي بازاريابي پست مدرن امروز، بسياري بر اين باور هستند كه راضي و قانع نگه داشتن مصرف كننده ازطريق ارتباطات سنتي كه در گذشته وجود داشت بسيار مشكل مي باشد.

تبليغي كه 30 سال پيش درمورد مردم اروپايي تهيه شدتاامروز درسراسرجهان درحال بازگشت سودآوري است درگذشته انجام يك تحقيقات گسترده و وسيع بسياركم هزينه بود و علاوه براين بازار نيز بسيار پذيراي تبليغات بود ولي امروزه رفتارها بسيار متفاوت است و مردم كمتر تمايل به باورآنچه كه در تبليغات مي بينند و مي شنوند دارند . هرچقدر كه بيشتر شما درتبليغات اغراق نماييد ثابت شده كه مردم بيشتر مقاومت نشان مي دهند و رسوخ كردن در ذهن افراد بسيار سخت تر مي شود . همچنين گروهي ديگر از بازاريابان براين باور هستند كه آنچه مصرف كنندگان از محصولات و خدمات انتظار داشتند تغيير كرده است.

به طور مثال امروزه لازم است كه شركت ها برندهاي خود را به نشانه ها و عناصراعتمادي سوق دهند و اين به معني ايجاد نشانه و ياسمبلي است كه ازلحاظ احساسي شركت را ملزم و مقيد به مسائلي مي نمايد كه براي مصرف كننده بسيار مطلوب و مورد ني از است و فقط كافي نيست كه برندها محترم و بزرگ داشته شوند بلكه بايد با اين ايجاد حس عشق و علاقه ارتباط بين مصرف كننده با آنها را عميق تر داشت.

  • گسترش برند

از ديگر تغييرات صورت گرفته شده در محيط برند، تكثير آن به برندها و محصولات جديد است درنتيجه امروزه يك نام تجاري ممكن است توسط تعداد بسياري ازمحصولات مختلف با تغييراتي در ميزان شباهت با يكديگر، شناخته شوند. به طور مثال در سال هاي اخير شركت هايي مانند كوكاكولا، نيوآ، داو و محصولات بسياري را در زير چتر نام تجاري قدرتمند خود ايجاد كرده اند.

 

  • تكه تكه و متنوع شدن رسانه ها

يكي ديگر از تغييرات مهم در محيط بازار تكه تكه شدن تبليغات سنتي رسانه ها و ورود و توسعه تبليغات تعاملي  و غيرسنتي و ديگر وسايل ارتباطي جايگزين مي باشد . به دلايل متعددي امروزه بودجه هاي اختصاص داده شده به تبليغات كاهش پيدا كرده است . در اين مقطع شركت ها بيشترهزينه را صرف تبليغات غيرسنتي و ياديگر رسانه هاي جديد الكترونيكي مانند : ميني بيلبوردها، رويدادها و يا مسابقات ورزشي، تبليغات داخل فروشگاهي، پاركومترها و ديگر فضاها و يا بكارگيري محصولات در فيلم ها و برنامه هاي تلويزيوني مي نمايند.

  • افزايش رقابت

يكي ازدلايلي كه شركتها مجبور به استفاده ازجايگزين هاي مالي وياتخفيف ها شوند، وجود رقابت شديد در بازار مي باشد و فاكتورهاي هر دو بخش عرضه و تقاضا در جهت افزايش شدت اين رقابت بسيار موثر مي باشد.

  • افزايش هزينه ها

در آن واحد كه ميزان رقابت افزايش يافته، هزينه معرفي محصول جديد و يا اعمال سياست هاي حمايتي از محصولات موجود نيز به سرعت افزايش يافته است . در سال 2000 در ايالات متحده آمريكا تخمين زده شده كه حدود 30000 محصول مصرفي جديد به بازار اين كشور معرفي شد ه است و ميزان شكست 93 درصدي براي معرفي آنها به بازار43«. تخمين زده شده است

دانلود پایان نامه