دانلود پایان نامه

عوامل مؤثر بر وفاداري

علاوه‌بر عواملي كه به تفصيل به شرح آنها پرداخته شد، عوامل ديگري نيز وجود دارند كه در ايجاد و يا حفظ وفاداري مشتري نسبت به بانك مؤثرند. اگر چه اين عوامل به دليل آنكه، سازمان نمي‌تواند آنها را به طور مستقيم كنترل كند، اهميت كمتري دارند اما اشراف و علم به آنها براي مديران بازاريابي ضروري است.

2-3-6-1 عادت

عبارت است از تثبيت يك رفتار مشخص به دليل تكرار آن رفتار و يادگيري توسط همان فرد. اگر وفاداري فقط به خاطر عادت در مشتري ايجاد شده باشد هر عامل فيزيكي يا رواني كه عادت فرد را زير سؤال ببرد يا كوچك‌ترين شك و ترديدي نسبت به آن عادت ايجاد كند موجب از بين رفتن وفاداري فرد مي‌گردد.

 

2-3-6-2 بي‌تفاوتي

در مواردي كه شكل و اسلوب كالا يا خدمات به صورتي غيرقابل تغيير تعريف شده باشند و همه ارائه‌دهندگان كالا يا خدمات فوق را به صورت واحدي عرض كنند. اين عامل مطرح مي‌شود. در اين حالت فرد با احساس كوچك‌ترين مزيت در يكي از ارائه‌دهندگان ترجيح مي‌دهد نياز خود را از طريق آن فروشنده برطرف نمايد. مثلاً اگر تمام فروشگاه‌ها، تمام پودرهاي شوينده را با يك كيفيت و يك قيمت عرضه كنند مشتري ممكن است، نزديك‌ترين فروشگاه را براي خريد انتخاب كند. در مورد خدمات بانكي نيز بعضاً در مورد استفاده از بعضي از خدمات عامل بي‌تفاوتي مشاهده مي‌شود، چرا كه تمام بانك‌ها تابع مقررات و آيين‌نامه‌هاي بانك مركزي و يا شوراي پول و اعتبار هستند و در بسياري از موارد آزادي عمل ندارند.

 

2-3-6-3 ارزاني

بديهي است كه ارزان بودن كالا يا خدمات در استقبال مشتري نقش مهمي را ايفاء مي‌كند. اما نكته‌اي كه براي مشتريان حائز اهميت است كيفيت محصول است، اگر كيفيت محصول از حد معيني پايين‌تر رود مشتري با وجود ارزاني محصول از خريد آن خودداري مي‌كند. لذا در مورد محصولات حساس يعني محصولاتي كه مشتري از آنها كيفيت بالايي انتظار دارد نيز مديريت بايد سطح حداقلي از كيفيت را تعريف كرده و آن را همواره رعايت نمايد، حتي اگر منجربه افزايش قيمت محصول گردد.

 

2-3-6-4 هزينه جابجايي

در مواردي كه مشتري بخواهد از عرضه‌كننده ديگري خريدهاي خود را انجام دهد لازم است هزينه‌هايي را نيز متحمل شود.

 

2-3-7- رضایت مشتری

رضایت مندی مشتری احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. رضایت مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کنندگان عمل می کند. مشتریان رضایتمند احتمالاً تکرار خرید خود را ادامه داده و به دیگران نیز توصیه می کنند. تعاریف متعددی از رضایت مندی مشتری در ادبیات بازاریابی ارائه شده است:

– کاتلر، رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر اینصورت احساس نارضایتی می کند. (دیواندری و دلخواه، 1384، 188)

اندرسون[1] (1994) بیان می‎کند رضایت مشتری میزان مطلوبیتی ‎است‎ که مشتری به خاطر خصوصیات مختلف محصول کسب می کند. رضایت مشتری موجب وفاداری مشتریان می گردد و در نتیجه افزایش شهرت و اعتبار شرکت، همچنین افزایش سود آوری آتی شرکت را به دنبال دارد.

رضایت مشتری یعنی حالت رضایت، شادمانی و خشنودی یا شعفی که در نتیجه تأمین نیاز و یا برآورده کردن تقاضاها واحتیاجات مشتری توسط فروشنده در مشتری ایجاد می شود. (آقاداوود‎ و همکاران، 1385، 272)

بلانچارد[2] و گالووی[3] معتقدند: رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه های

مشتری (هالوول[4]، 1996، 28)

تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحبنظران، اینگونه است: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت می شود به دست می آید. (برلی و همکاران[5]، 2004، 256)

استاندارد9000 ویرایش2000رضایتمندی مشتری را چنین تعریف نموده است: «تلقی مشتری از میزان تأمین نیازمندی های خود» و در ادامه تعریف رضایت مشتری این نکته مهم را یادآور شده که : «وجود شکایت مشتری، یک شاخص متداول از رضایت پایین مشتری است، اما عدم وجود شکایات مشتریان لزوماً به معنای رضایت بالای مشتری نیست». (کاووسی و همکاران، 1384، 390)

امروزه سازمانهاي توليدي يا خدماتي، ميزان رضايت مشتري را به عنوان معياري مهم براي سنجش كيفيت كار خود قلمداد مي كنند و اين روند همچنان درحال افزايش است. اهميت مشتري و رضايت او چيــزي است كه به رقابت در سطح جهاني برمي گردد.

«چنانكه در جايزه ملي كيفيت مالكم بالدريج چيزي حدود 30 درصد از كل امتيازها را ميزان رضايت مشتريان تعيين مي كند. دراين ميان مديريت كيفيت فراگير[6] نيز از اين مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعي نگراني را در برآوردن هرچه بيشتر نيازها وانتظارات مشتريان تا سرحد رضايت كامل آنها به همراه دارد» (جعفري و همکاران، 1379: 53).

[1] Anderson

[2] Belanchard

[3] Galloway

[4] Hallowell

[5] Beerli et al

[6] TQM

دانلود پایان نامه