دانلود پایان نامه

اندازه گیری رضایتمندی مشتریان ولزوم اجرای آن

رضایتمندی مشتریان یک فاکتور کلیدی در تعیین عوامل موفقیت یک سازمان در ارتباط با مشتریان است(ریچلد[1]، 1996)، بنابراین اندازه گیری آن از اهمیت بالایی برخوردار است.

چندین راه برای اندازه گیری رضایت مشتری وجود دارد:

1)اندازه گیری عینی: از طریق شاخصهایی که به شدت با رضایتمندی مشتری همبستگی دارند از قبیل سهم بازار، سود سالانه، میزان فروش، تعداد شکایات، نرخ خرید مجدد مشتریان، نرخ نوسانات مشتری و ….. .

2)اندازه گيري ذهني: اين روش بيشتر بر روي ادراكات و احساسات و باورهاي مشتريان متمركز است. اين اندازه گيري ها شامل نظرسنجي رضايتمندي مشتريان و پرسشنامه جهت تعيين گرايشهاي مشتريان وادراكات آنها از كيفيت خدمات دريافتي مي باشد (هايس، 1997) زيرا ميزان يا اندازه اي كه كالاها يا خدمات نيازها و الزامات مشتريان را برآورده مي كنند، مي تواند شاخصي براي تعيين كيفيت باشد.  بنابراين ادراكات مشتريان نسبت به خدمات جهت تعيين نيازها و رضايتمندي مشتريان ضروري است (پيزام و اليز، 1999، ص 326).

در شکل(4-2) تقسیم بندی مدل های سنجش رضایتمندی مشتری دیده می شود(ویلابوس، 2000، ص27)

اندازه گیری رضایتمندی مشتریان ولزوم اجرای آن

شكل 2-4:تقسیم بندی مدل های رضایتمندی مشتریان(ویلابوس، 2000)

 

به منظور بهبود رضايتمندي مشتريان، شركتها منابع زيادي را هزينه مي كنند تا به طور موثر بتوانند روشهاي تضمين رضايتمندي مشتريان را رديابي كنند، زيرا اندازه گيري كمي رضايتمندي كمك بزرگي خواهد كرد تا به طور جامع تاثير كيفيت محصولات بر روي رفتار مشتريان ارزيابي شود (فكيكووا، 2004، ص58) مديريت كيفيت فراگير[2] نيز بر مبناي نظريه رضايتمندي مشتري شكل گرفته است. در واقع رويكرد مديريت سازمان در مديريت كيفيت فراگير، بر روي كيفيت متمركز است و بر اساس مشاركت همه اعضا و با هدف دستيابي به موفقيت در بلند مدت از طريق كسب رضايت مشتريان و سود و منفعت براي كاركنان،  سازماندهي شده است(فكيكووا، 2004، ص 58)

استاندارد ايزو 9001(2008)، در سيستم مديريت كيفيت ، مشتريان را در نقطه كانوني خود قرار مي دهد(شکل5-2). “اين استاندارد بين المللي در طي مراحل توسعه، استقرار و بهبود اثربخشي سيستم كيفيت، سازمان را براي گزينش ديدگاه فرايندگرا ترغيب مي نمايد، تا از طريق برآورده سازي الزامات مشتري، رضايت مشتري را افزايش دهد.”

اندازه گیری رضایتمندی مشتریان ولزوم اجرای آن

شکل 2-5: مدل یک سیستم مدیریت کیفیت فرآیند گرا(استاندارد ایزو9001، 2008)

اين استاندارد مشتريان را به عنوان نقطه شروع سيستم مديريت كيفيت در نظر مي گيرد. نقش مديريت عبارت است از “حصول اطمينان از تعيين و توجه به نيازهاي مشتريان با هدف بالا بردن رضايتمندي آنها. مديريت همچنين مسئول تامين منابع كافي به منظور توانمندسازي سازمان جهت توسعه و تحويل محصول (خدمات) مي باشد، به گونه اي كه مطابق با نيازهاي مشتريان باشد.

براي قضاوت در خصوص موفقيت سازمان در دستيابي به اين هدف اصلي، رضايتمندي مشتري مي بايست اندازه گيري و نتايج به عنوان عناصر كليدي براي بهبود پيوسته سيستم مديريت كيفيت مد نظر قرار گيرد. برنامه-  اجرا-  بررسي-  اقدام”  فرايندي پيوسته است كه نياز به شناسايي خواسته هاي مشتريان و اندازه گيري رضايتمندي آنها را بر مبنايي نظامند سازماندهي مي كند(استاندارد بین المللی ایزو 9001، 2008)

توجه به نكات زير در امر اندازه گيري رضايتمندي ضروري است:

  • يكي از ابعاد اصلي در امر اندازه گيري رضايتمندي، دسته بندي كردن مشترياني است كه بايد به طور جداگانه مورد ارزيابي قرار گيرند. معمولا درصد كمي از مشتريان با شركت در فرايند كسب و كار، سودآوري زيادي براي شركت داشته و بنابراين شركت ها بايستي اندازه گيري ها را روي اين گروه كوچك سودآور متمركز نمايند. در اين رابطه بايستي مشتريان را به ترتيب درجه اهميت طبقه بندي نموده تا مشتريان واقعي كه شركت بايستي در مورد كسب رضايتمندي آنها تلاش نمايد، مشخص شوند . در نهايت با توجه به گروه هاي مختلف مشتريان، شيوه هاي متفاوت سنجش رضايتمندي مورد استفاده قرار مي گيرد(فكيكووا، 2004، ص59).
  • معيارهاي اندازه گيري رضايتمندي مشتري بايد بر اساس نظر مشتريان تعريف شود، برخي سازمانها معيارهاي اندازه گيري را به صورت داخلي تعريف مي كنند(هیل، 1996). يكي از مشكلات در اندازه گيري ابعاد عملكرد اين است كه معيارهاي ارزشمند از ديد مشتريان با ديدگاه سازمان متفاوت است، راه حل اين مشكل ايجاد بينش واقعي در مورد نيازهاي مشتريان است(فكيكووا، 2004، ص60)
  • علاوه بر اندازه گيري عوامل مهم از ديدگاه مشتريان، مي بايست ميزان اهميت آنها نيز مورد توجه واقع شود. تعيين نيازهاي مشتريان به تنهايي كافي نيست، بلكه بايستي اهميت نسبي آنها نيز تعيين گردد. علاوه بر اين، بر اساس درجه اهميت موضــوع، مي توان نيازهاي مشتريان را در سه سطح دسته بندي كرد. اين تنها روشي است كه مي توان به رضايتمندي واقعي مشتريان دست يافت. نيازهاي اوليه استراتژيك هستند، زيرا بر روي تصميم خريد مشتري تاثير گذارند 5 یا حداكثر 10 نياز اول جهت دهي استراتژيك را در خصوص رضايتمندي مشتري بدست مي دهد. نيازهاي سطح دوم تاكتيكي هستند، و نيازهاي سطح سوم جزئيات را مشخص مي كنند(فكيكووا، 2004، ص61)
  • در نهايت اينكه اندازه گيري هاي مشتري محور مهم هستند، اما مي بايست نتايج آنها به پارامترهاي داخلي تبديل شود، به طوريكه شركت بتواند انتظارات مشتريان را دريابد. در اين رابطه مديران بايستي به نحوي نيازهاي مشتريان را مورد توجه قرار دهند كه منجر به شكل گيري موارد زير در سازمان گردد:

# ايجاد تعهد براي كسب رضايت مشتريان

# توجه به رضايتمندي مشتريان در اهداف و چشم انداز سازمان

# آگاهي از نيازها و انتظارات مشتريان

 # استفاده از نظرات و پيشنهادات مشتريان در طراحي محصولات جديد

# نظارت و پيگيري مستمر رضايتمندي مشتريان

# پاسخگويي به شكايات مشتريان

# ارتباط مستمر با مشتريان(فكيكووا، 2004، ص65)

[1] Reichheld, F., 1996.

[2] Total quality management

دانلود پایان نامه