دانلود پایان نامه

مدل های چند ویژگی [1] نشان می­دهند که چگونه مصرف کنندگان باورهای خود را درباره ی ویژگی های محصول ترکیب می کنند تا نگرش­هایی را که درباره جایگزینی نام و نشان تجاری، شرکتها یا سایر مسائل در موقعیت­های درگیری ذهنی بالا است، توضیح دهند.  تاکنون مدل­های چند ویژگی متعددی ایجاد شده است که در این تحقیق به دو نوع آن اشاره می شود.

  • مدل نگرش نسبت به پدیده

مدل نگرش نسبت به پدیده [2] به سه عامل مهم که پیش­بینی­کننده­ی نگرش­ها هستند اشاره می­کند. نخست باورهای برجسته­ی فرد بر شکل­گیری نگرش درباره­ی یک پدیده اثر می گذارد. باورهای برجسته نشانگر معرفت درباره­ی ویژگی­های پدیده­ها است که در حال تمرکز کردن حواس بر روی پدیده در ذهن فعال می شود. عامل دوم قدرت باور فرد است مبنی بر این که پدیده­ی مزبور دارای ویژگی خاص ذکر شده است. جزء سوم این مدل ارزیابی خوبی یابدی هریک از ویژگی­های برجسته است. در هنگام تلاش برای پیش­بینی نگرش مصرف­کننده اطلاعات مربوط به ارزشیابی و قدرت باورهای برجسته از طریق فرمول جبری زیر ترکیب می شوند .

نگرش کلی نسبت به پدیده O

=قدرت این باور که آیا این پدیده  O  تا اندازه ای از ویژگی i   برخوردار است یا نه ؟

ارزشیابی خوبی یا بدی ویژگی i

=Nتعداد باورها

  • مدل نیت های رفتاری

مدل نیت­های رفتاری که نظریه رفتار منطقی نیز نامیده شده است به دلیل بهبود توانایی مدل نگرش نسبت به پدیده در پیش­بینی رفتار مصرف­کننده ایجاد شده است. این نظریه مدل پایه­ای نسبت به پدیده را از راه­های گوناگون گسترش می­دهد. نخست آن که این مدل پیشنهاد می­کند رفتار از شکل­گیری نیات خاص برای رفتار کردن حاصل می­آید بنابرین مدل یاد شده نمی­­کوشد رفتار را به تنهایی پیش­بینی کند بلکه قصد اقدام را پیش­بینی می­کند. پژوهشگران دریافته­اند که این مدل برای پیش­بینی رفتار بر مدل نگرش نسبت به پدیده برتری دارد.

دوم این که مدل نیت­های رفتاری شامل ساختار جدیدی به نام هنجار ذهنی است هنجارهای ذهنی به ارزیابی رفتاری می پردازند که مصرف­کننده گمان می­کند دیگران از او انتظار دارند. به بیان دیگر هنجارذهنی دراین فرمول­بندی تاثیرات قدرتمند رهبران عقیدتی و  گروه­های مرجع بر رفتار را مطرح می کند.

تغییر سوم در مدل دربرگیرنده ی پدیده­ای است که نگرش­ها به آن معطوف است. این مدل به جای ارزیابی کردن نگرش مصرف کننده نسبت به خود نام و نشان تجاری، نگرش مصرف­کننده نسبت به رفتار آشکار خرید را ارزیابی می­کند. اختلاف اساسی در نگرش نسبت به رفتار به جای نگرش نسبت به پدیده در تمرکز بر روی ادراک مصرف­کننده از پیامدهای خرید است. هنگامی که پیامدهای  خرید ارزیابی می­شوند پژوهشگر بهتر می­تواند عواملی را مورد توجه قرار دهد که ممکن است برای جلوگیری از تبدیل نیت ها به رفتار انجام شوند. (موون و مینور, 1388, ص. 224-212)

با توجه به مطالب ذکر شده و برتری­های مدل نیت­های رفتاری به مدل نگرش نسبت به پدیده مبنای پژوهش نیز مدل نیت­های رفتاری و توسعه­ی آن با توجه به تحقیقات و پژوهش­های انجام شده است.

[1] Multiattribute Models

[2] Attiude-Toward-the-Object Model

دانلود پایان نامه