دانلود پایان نامه

ابعاد کارکردی نام تجاری

بسیاری از تحقیق ها نتوانسته اند تمایز بین کارکردهای محصول و کارکردهای نام تجاری را به درستی مشخص کنند. کارکردهای محصول به خصوصیات یا ویژگی های فیزیکی یا ملموس مربوط هستند. لذا در همه محصولات حتی در محصولاتی که بدون نام تجاری و یا با یک نام تجاری ناشناخته وارد بازار گردند دیده  می شوند. این کارکردها همان برداشت های مربوط به خصوصیات یا ویژگی های محصول درمدل ایکر و کلر است.

از طرف دیگر، کارکردهای نام تجاری در ارتباط با ویژگی های نامحسوس یاتصورات مصرف کننده از محصول با نام تجاری خاص می باشند. این کارکردها نشان دهنده منافعی هستند که فقط از مصرف محصول با آن نام تجاری خاص کسب می گردد.

ریو[1] و همکارانش در تحقیقی که در زمینه برداشت از نام تجاری انجام دادند، چهار فایده یا کارکرد برای نام تجاری قائل شدند که شامل: گارانتی[2]، مشخصه فردی[3]، مشخصه اجتماعی[4] و منزلت[5] مصرف کننده است. (ریو و همکاران، 2001).

 

الف) کارکرد گارانتی:

مصرف کننده این کارکرد را به عنوان ضمانت یا گارانتی کیفیت می شناسد و با معیارهایی نظیر: بهره وری کیفی بالا در عملکرد، قابل اعتماد بودن برآورده ساختن انتظارات، ارزیابی می کند. (آمبلر[6] ،1997)، این کارکرد همچنین می تواند مفهومی از ارتباط نام تجاری با سطح عملکردی مناسب که نیازهای مصرف کننده را به خوبی برآورده ساخته و او را راضی می کند، باشد.

ب)کارکرد مشخصه فردی: 

به این حقیقت باز می گردد که مصرف کننده می تواند خودش را با نام تجاری بشناساند و نسبت به آن احساس وابستگی داشته باشد.نظریه تأثیر نام تجاری[7]، براساس تناسب بین رفتار یک مصرف کننده، تصویر یا ذهنیت او از خودش وذهنیت او از یک محصول بنیان گذاشته شده است. این نظریه بیان می دارد که افراد می توانند از طریق نام تجاری که می خرند یامصرف می کنند، تصویر خود را توسعه بدهند. در این راستا، تئوری مذکور تایید می کند که هرچه رابطه قوی تر باشد، تمایل مصرف کننده و برای خرید آن نام تجاری بیشتر خواهد شد. (گریف[8]، 1996؛ هوگ[9]، 2000).

ج)کارکرد مشخصه اجتماعی:

بر این اساس استوار است که یک نام تجاری قادر است به عنوان یک ابزار ارتباطی عمل کند، به گونه ای که یک مصرف کننده توسط آن، خودش را متعلق به جامعه ای (یا برعکس آن جدای از یک جامعه) بداند. این جامعه متشکل از کسانی است که مصرف کننده آرزو دارد و یا می خواهد مثل آن افراد رفتار کند. مصرف کنندگانی که به این کارکرد علاقه مندند، بر آن دسته از نام های تجاری ارزش مثبتی قائل خواهند بود که تصور می کنند با تعلق داشتن به جامعه مصرفی آن نام تجاری، می توانند شهوت و مقام اجتماعی کسب کنند (لانگ[10] ،2000).

د) کارکرد منزلت:

بیان پرستیژ و حسی است که مصرف کننده با استفاده از یک نام تجاری به دست می آورد (سلمن[11]، 1999) طبق نظر وینگرون[12] و جانسون[13] (1999) این کارکرد براساس پنج مشخصه نام تجاری استوار است.

1) سمبل نیروی فردی و موقعیت یا منزلت اجتماعی

2) بازتاب تایید اجتماعی

3) پیشنهاد انحصاری و محدود با گروه کوچکی از افراد

4) دربرگیرنده تجربیات  احساسی

5) برتری تکنیکی

در این راستا، کارکرد منزلتی همانند کارکرد مشخصه اجتماعی در ارتباط با جامعه مشخصی از افراد است، با این تفاوت که کارکرد مشخصه اجتماعی به تمایل پذیرش یا مقبول بودن از طرف جامعه خاصی برمی گردد در صورتی کارکرد منزلتی به تمایل فرد برای داشتن پرستیژی است که با آن متفاوت از سایرین شناخته شود. بدون اینکه لزوما این نام تجاری متعلق به گروه خاصی باشد، در سلسله مراتب نیازهای مازلو[14] کارکرد منزلتی[15] و کارکرد مشخصه اجتماعی به نیاز اجتماع[16] بر می گردد (ریو و همکاران، 2001).

 

2-22-2. تأثیر کارکردهای نام تجاری بر واکنش مصرف کننده

در حوزه بازاریابی نام تجاری که شرکت ها انتظار واکنش های خاصی از مصرف کنندگان خود دارند، کارکردهای مذکور ارزشمند هستند. این کارکردها به منزله معیاری برای شرکت هستند که توسط آنها واکنش مصرف کننده نسبت به بازار نام تجاری را می توان مشخص نمود کلر[17] (1993 و 1998) ارزش نام تجاری را به عنوان اثر متمایزی که دانش نام تجاری[18] (آگاهی[19] و برداشت ها[20]) روی واکنش مصرف کننده در بازاریابی نام تجاری دارد، وابسته می داند (در مواردی نظیر: ادراکات مصرف کننده، عملکردها و رفتارها، انتخاب نام تجاری[21]، درک معانی از  نکات مهم از یک تبلیغ، واکنش به ترفیع کوپنی، یا ارزیابی تعمیم و توسعه یک نام تجاری). در این راستا او در می یابد که ارزش یک نام تجاری مثبت (منفی) است اگر مصرف کنندگان یک محصول با آن نام تجاری، تجزیه و تحلیل ارزش نام تجاری اش باشد، تاثیر کارکردهای نام تجاری (منافع) روی واکنش یا رفتار مصرف کننده از درجه اهمیت بالایی برخوردار خواهد بود.

  • مزیت های رقابتی[22] که از تصویر یا ذهنیت مثبت از یک نام تجاری ایجاد می شود را می توان به سه گروه کلی زیر طبقه بندی نمود:

1) مزیت های مربوط به فعالیت های جاری و قابلیت سودآوری: این مزیت ها افزایش حجم فروش و حاشیه های سود را موجب می گردد. همچنین باعث واکنش های فاقد کشش[23] مصرف کننده نسبت به افزایش قیمت شده و تأثیر ارتباطات بازاریابی و همکاری تجاری بیشتری را در بر دارد.

2) مزیت های مرتبط با دیرپائی منافع[24]: این مزیت ها موجب وفاداری به نام تجاری[25]، کاهش آسیب پذیری در فعالیت های بازاریابی رقابتی و کاهش آسیب پذیری در بحران های بازاریابی می شود.

3) مزیت های مربوط به پتانسیل رشد[26]: موجب ایجاد امکان فرصت های اعطای لیسانس[27] (جوازدهی) ایجاد ارتباطات مثبت دهان به دهان[28] و معرفی محصولات جدید به عنوان تعمیم نام تجاری می شود.

محققان دریافته اند که برداشت های مطلوب از یک نام تجاری تأثیر مثبتی بر انتخاب مصرف کنندگان، عملکرد و قصد خرید، تمایل به پرداخت قیمت بیشتر برای نام تجاری، پذیرش تعمیم نام تجاری و پیشنهاد نام تجاری به دیگران دارند (هاتون[29] و یو[30]، 2000).

به استثناء اثر هاتون (1997)، در سایر تحقیقات درخصوص ذهنیت یا تصویر نام تجاری، برداشت های نام تجاری تک بعدی در نظر گرفته شده است. به هرحال قابل پیش بینی است که به طور کلی، سطح و نوع واکنشی که یک مصرف کننده نسبت به نام های تجاری مختلف با ارزش یکسان دارد. این مساله بازاریاب ها را قادر می سازد تا مدیریت نام تجاری را به درستی رهبری کنند و تشخیص دهند که برای دستیابی به واکنش مطلوب مصرف کننده کدام برداشت ها باید بیشتر تقویت شوند.

 

[1]-Rio

[2]-Guarantee

[3]-Personal Identification

[4]-social Identification

[5]-Status

[6]– Ambler

[7]– Brand Influence

[8])Graff

[9])Hogg

[10])Long

[11])Solomnn

[12])vigneron

[13])Johnson

[14]) Maslow

[15])Ego

[16])Social

[17] Keller

[18]) Brand knowledge

[19])Awarness

[20])Associations

[21])Brand Extension

[22])Competitive Advantage

[23]) Inelastic Response

[24])Longevity of Profits

[25])Brand Loyalty

[26])Growth Potential

[27]) Licensing opporturnity

[28])Word – of – mouth

[29])Hutton

[30])Yoo

دانلود پایان نامه